Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố biên hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ NGỌC TRÂM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE
CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ BIÊN HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11/2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ NGỌC TRÂM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE
CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ BIÊN HÒA

Chuyên ngành:Thống kê kinh tế
Mã số: 8310107

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN TRÃI

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11/2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn thạc sĩ: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa” là bài nghiên cứu
của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong bài luận văn này, tôi
cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa được công bố ở
những nơi khác. Đồng thời, các nghiên cứu của các tác giả khác đều được trích dẫn
theo đúng quy định.
Tp.HCM, tháng 11 năm 2018
Tác giả

Trần Thị Ngọc Trâm


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................. 1
1.1. BỐI CẢNH CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................ 1
1.1.1.Bối cảnh thế giới ....................................................................................... 1
1.1.2.Bối cảnh Việt Nam .................................................................................... 2
1.2. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 3
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 4
1.3.1 Mục tiêu chung .......................................................................................... 4
1.3.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 5

1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................. 5
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 5
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 5
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 6
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ........................................................... 6
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ........................................................ 6
1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU. ......................................... 6
1.6.1. Về mặt lý thuyết ....................................................................................... 6


1.6.2. Về mặt thực tiễn ....................................................................................... 6
1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................................... 7
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................... 8
2.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ........................................ 8
2.1.1. Lý luận về sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng .................................. 8
2.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ...................................................... 9
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ........................ 10
2.2. LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ........................ 10
2.2.1. Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007) ................................ 11
2.2.2. Thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans 1961 và John Elster 1986.12
2.2.3. Thuyết hành động hợp lý ........................................................................ 14
2.2.4. Thuyết hành vi hoạch định ..................................................................... 14
2.2.5. Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) ..................................................... 14
2.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA SMARTPHONE VÀ ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG
MUA SMARTPHONE TẠI TP. BIÊN HÒA ........................................................... 17
2.3.1. Đặc điểm của smartphone ...................................................................... 17
2.3.2. Đặc điểm khách hàng mua smartphone tại thành phố Biên Hòa ........... 18
2.4. GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG SMARTPHONE TẠI VIỆT NAM VÀ
TP.BIÊN HÒA .......................................................................................................... 19
2.4.1. Thị trường smartphone tại Việt Nam ..................................................... 19

2.4.2. Thị trường Smartphone tại thành phố Biên Hòa .................................... 21
2.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ................................. 21
2.5.1. Mô hình nghiên cứu nước ngoài............................................................. 23
2.5.2. Mô hình nghiên cứu trong nước ............................................................. 23


2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ..................................................... 25
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................... 28
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................... 29
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 29
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .................................................................... 32
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính................................................................. 32
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................. 33
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ................................................................ 34
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ........................................................................ 34
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu ............................... 35
3.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................... 36
3.4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................. 36
3.4.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................. 37
3.4.3. Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính.................. 38
3.4.4. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua theo các đặc điểm cá nhân bằng T-test và One–Way Anova .................... 40
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................... 41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................... 43
4.1. MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT ....................................................................... 43
4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO QUA ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA46
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ......................................... 48
4.3.1. Kết quả kiểm định EFA của biến độc lập............................................... 49
4.4.2. Mô hình hồi quy ..................................................................................... 55

4.5. DÒ TÌM VI PHẠM TRONG CÁC GIẢ ĐỊNH CỦA HỒI QUY TUYẾN
TÍNH ......................................................................................................................... 58
4.5.1. Giả định phần dư có phân phối chuẩn .................................................... 58
4.5.2. Hiện tượng đa cộng tuyến ...................................................................... 60
4.5.3. Giả định tương quan giữa các phần dư................................................... 61
4.5.4. Giả định liên hệ tuyến tính ..................................................................... 61
4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA
NGƯỜI DÂN ............................................................................................................ 62
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua smartphone của người dân khác
nhau về giới tính. ....................................................................................................... 62
4.6.2. Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo tình
trạng hôn nhân. .......................................................................................................... 63
4.6.3. Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo nghề
nghiệp. ....................................................................................................................... 65
4.6.4. Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo thu
nhập. .......................................................................................................................... 66
4.6.5. Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo
Nhãn hiệu smartphone............................................................................................... 68
4.6.6. Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo trình
độ học vấn. ................................................................................................................ 70
4.7. THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU .................................................................. 72
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................... 74
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................ 75
5.1. KẾT LUẬN ............................................................................................... 75
5.2. KIẾN NGHỊ............................................................................................... 75


5.2.1. Xã hội ..................................................................................................... 75
5.2.2. Thương hiệu ........................................................................................... 77

5.2.3. Chất lượng .............................................................................................. 78
5.2.4. Giá cả ...................................................................................................... 79
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................. 80


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

:

Analysis Variance

CL

:

Chất lượng

CPV

:

Consumer perceived value

CX

:

Cảm xúc

EFA

:

Exploratory factor analysis

GI

:

Giá cả

KMO

:

Kaiser – Meyer Olkin

OLS

:

Ordinary Least Squares

TH

:

Thương hiệu

TP

:

Thành phố

XH

:

Xã hội

YD

:

Ý định


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu
dùng trong các nghiên cứu ........................................................................................ 25
Bảng 4.1. Cơ cấu mẫu khảo sát ........................................................................ 43
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến độc lập .................. 46
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc .............. 47
Bảng 4.4. Kết quả phân tích KMO và Bartlett's ............................................... 49
Bảng 4.5. Phân tích phương sai trích ............................................................... 49
Bảng 4.6. Ma trận nhân tố xoay EFA ............................................................... 51
Bảng 4.7. Kết quả phân tích KMO và Bartlett's biến phụ thuộc ...................... 52
Bảng 4.8. Phân tích phương sai trích ............................................................... 52

Bảng 4.9. Kết quả ma trận xoay của phân tích EFA cho biến phụ thuộc ........ 53
Bảng 4.10. Đặt tên đại diện trung bình các yếu tố ........................................... 54
Bảng 4.11. Bảng ma trận tương quan Pearson ................................................. 54
Bảng 4.12. Tóm tắt mô hình hồi quy................................................................ 56
Bảng 4.13. Bảng ANOVAa cho hồi quy .......................................................... 56
Bảng 4.14. Kết quả hồi quy .............................................................................. 57
Bảng 4.15. Kết quả phân tích các giả thuyết .................................................... 57
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định Independent Sample T-test cho giới tính ........ 62
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định Levene’s về tình trạng hôn nhân ..................... 63
Bảng 4.18. Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA về tình trạng hôn
nhân ........................................................................................................................... 64
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định Levene’s về nghề nghiệp ................................. 65


Bảng 4.20. Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA về nghề nghiệp65
Bảng 4.21. Kết quả kiểm định Levene’s về thu nhập ...................................... 67
Bảng 4.22. Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA về thu nhập...... 67
Bảng 4.23. Kết quả kiểm định Levene’s về nhãn hiệu ..................................... 68
Bảng 4.24. Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA về nhãn hiệu .... 69
Bảng 4.25. Kết quả kiểm định Levene’s về trình độ học vấn .......................... 71
Bảng 4.26. Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA về trình độ học
vấn ............................................................................................................................. 71
Bảng 5.1. Trung bình thang đo Xã hội ............................................................. 77
Bảng 5.2. Trung bình thang đo Thương hiệu ................................................... 76
Bảng 5.3. Trung bình thang đo Chất lượng ...................................................... 79
Bảng 5.4. Trung bình thang đo Giá cả ............................................................. 79


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ................................................ 9

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ........................ 11
Hình 2.3: Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986) .................. 13
Hình 2.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...................................................... 15
Hình 2.5: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) .................................. 16
Hình 2.6: Mô hình khái niệm TAM (Davis 1989) ........................................... 17
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa” ................................. 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu....................................................................... 29
Hình 4.1. Mô hình kết quả nghiên cứu ............................................................. 58
Hình 4.2. Tần số của phần dư chuẩn hóa ......................................................... 59
Hình 4.3. Biểu đồ tần số Q-Q Plot ................................................................... 60
Hình 4.4. Biểu đồ phân tán của phần dư .......................................................... 61


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. BỐI CẢNH CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.1. Bối cảnh thế giới
Công ty nghiên cứu thị trường Counterpoint mới đây đã công bố dữ liệu về 5
thương hiệu đứng đầu thị phần điện thoại thông minh trên thế giới trong quý 1 năm
2018. Theo đó, thương hiệu đứng đầu danh sách này chính là Samsung.
Thương hiệu lớn đến từ Hàn Quốc đã chiếm vị trí số 1 trong khi các OEM
khác được đưa ra danh sách bao gồm Huawei, Apple, Xiaomi và OPPO. Dữ liệu
cho thấy trong quý I của năm 2018, các lô hàng điện thoại thông minh toàn cầu đã
giảm 3% xuống còn 360 triệu chiếc.
Trong số đó, 3 thương hiệu smartphone dẫn đầu về thị phần là Samsung,
Apple và Huawei (bao gồm cả Honor) lần lượt chiếm 22%, 15% và 11%. Tiếp theo
là Xiaomi, OPPO, Vivo và LG lần lượt chiếm 8%, 7%, 5% và 3% thị phần. Và 29%
thị phần còn lại thuộc về các thương hiệu điện thoại thông minh khác.

Cụ thể, khoảng 3/4 thị trường điện thoại thông minh thuộc 10 thương hiệu
điện thoại thông minh hàng đầu thế giới. Trong đó, các lô hàng điện thoại di động
của Apple đạt 52,2 triệu chiếc, tăng 3% so với cùng kỳ năm ngoái. Đáng nói, phải
kể đến thương hiệu Xiaomi tăng trưởng 109% so với cùng kỳ năm ngoái và đã trở
thành một trong những thương hiệu điện thoại thông minh phát triển nhanh nhất
trên thế giới.
Ngoài thị phần smartphone trong quý I năm 2018, Counterpoint cũng đã cung
cấp dữ liệu về điện thoại di động toàn cầu (bao gồm cả điện thoại thông minh và
điện thoại phổ thông). Theo đó, Samsung dẫn đầu danh sách với 17%, tiếp theo là
Apple, Huawei và Xiaomi, lần lượt chiếm 11%, 8% và 6% thị phần. Một nửa thị
phần điện thoại di động toàn cầu thuộc về năm thương hiệu điện thoại di động hàng
đầu trên thế giới.


2

Từ số liệu trên, có thể thấy rằng thị trường điện thoại di động (đặc biệt là thị
trường của dòng smartphone) trên toàn cầu đang trong giai đoạn cạnh tranh vô cùng
khốc liệt. Do đó, các nhà sản xuất liên tục cải tiến sản phẩm thông qua việc nâng
cấp cấu hình, tính năng, giá cả,… để cạnh tranh và thu hút khách hàng.
1.1.2. Bối cảnh Việt Nam
Trong một bản báo cáo nghiên cứu gần đây, thị trường điện thoại thông minh
tại Việt Nam đã tăng trưởng nhanh chóng, với tốc độ hàng năm khoảng 10%. Năm
2017, với trên 15 triệu sản phẩm giúp cho doanh thu từ thị trường này tăng hơn gấp
đôi so với 2014. Năm 2012, vượt qua thương hiệu Apple, Oppo (Trung Quốc) đã
gia nhập thị trường để trở thành nhà cung cấp smartphone lớn thứ hai tại Việt Nam
chỉ sau 5 năm, nhờ vào công nghệ selfie trên điện thoại. Một nhà sản xuất khác là
Xiaomi đã hợp tác với nhà bán lẻ hàng điện tử tiêu dùng Digiworld của Việt Nam
để mở rộng thị phần.
Theo ước tính, thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam có khoảng 30 40 triệu sản phẩm đang được sử dụng. Chỉ riêng trong 2017, 15 triệu smartphone đã

được bán ra.
Samsung, công ty có nhà máy sản xuất smartphone đặt tại Việt Nam, chiếm
46,5% thị phần trong nước. Tiếp theo là Oppo của Trung Quốc với 19,4% và tiếp
theo là Apple với 9,2%.
Nhờ sự hiện diện của Samsung, các công ty Việt Nam đã có thể sản xuất điện
thoại thông minh. Hãng điện tử khổng lồ Hàn Quốc đã bắt đầu sản xuất smartphone
từ 2009 thông qua việc xây dựng nhà máy ở Bắc Ninh. Samsung cũng tạo ra một
trung tâm sản xuất smartphone tại Việt Nam, bằng cách đưa các công ty Hàn Quốc,
Nhật Bản và các nhà cung cấp khác vào đây. Một vài trong số này đã bắt đầu cung
cấp linh kiện cho các công ty trong nước. Do vậy, các công nghệ cần thiết đang
được tích lũy cho việc sản xuất smartphone, trong đó có việc phát triển kỹ sư.
Smartphone giá rẻ chỉ là một thị trường ngách tại Việt Nam, với nhu cầu thấp.
Do vậy, kể cả những công ty nổi tiếng cũng gặp rất nhiều khó khăn tại Việt Nam


3

bởi người tiêu dùng địa phương tương đối cẩn trọng trong việc mua sắm. Một ví dụ
là smartphone của Nokia (Phần Lan) hay Sony (Nhật Bản) cũng ít phổ biến tại Việt
Nam.
Ông Lạc Huy - đại diện một hệ thống bán lẻ tại Hà Nội chia sẻ “Các thương
hiệu mới nổi chưa đủ sức gặm nhấm vào thị phần của Samsung hay Apple nhưng
đang đè chết nhiều hãng sản xuất tên tuổi khác. Họ nhanh nhạy, cập nhật xu hướng,
lại đánh mạnh vào giá, thị hiếu người dùng, lại không tiếc tiền làm thương hiệu.
Thứ duy nhất họ còn thiếu chính là danh tiếng. Trong khi đó, một số thương hiệu
lớn tỏ ra nặng nề, cải tiến chậm chạp. Nhiều sản phẩm có giá bán còn không hợp lý
nên doanh số đi xuống là điều không tránh khỏi”.
Sự đi xuống của một số thương hiệu truyền thống tạo cơ hội cho các tên tuổi
mới vươn lên. Thị trường di động Việt Nam có mức độ cạnh tranh khốc liệt, nhưng
cách đua chen không giống các năm trước.

1.2. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Theo báo cáo “hành vi người dùng điện thoại thông minh” của công ty nghiên
cứu thị trường Nielsen Việt Nam, tỷ lệ người dùng điện thoại thông minh
(smartphone) so với người dùng điện thoại phổ thông (feature phone) trong năm
2017 là 84%; tăng 6% so với năm 2016 (tỷ lệ 78%). Tỷ lệ người dùng smartphone
so với điện thoại phổ thông ở các thành phố lớn có chiều hướng tăng đều trong vòng
15 năm nay (từ năm 2012 cho tới 2017).
Theo “Báo cáo tổng quan thị trường di động Việt Nam đầu năm 2017” được
công bố bởi Công ty Appota: “có 38 triệu người dùng mạng xã hội ở Việt Nam,
trong đó có 94% người dùng sử dụng smartphone để truy cập mạng xã hội hàng
ngày. Số lượng thuê bao di động đã đạt tới 131,9 triệu. Ngoài ra, với 49 triệu người
kết nối với internet.Việt Nam ở trong top 20 nước có số người sử dụng internet cao
nhất thế giới. Tỷ lệ người sử dụng smartphone để truy cập Internet so với người chỉ
sử dụng máy vi tính hoặc sử dụng nhiều thiết bị khác nhau trong độ tuổi từ 18-34
tuổi rất cao.


4

Thị trường di động Việt năm 2017 đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ về doanh
số. Để chiều lòng khách hàng, các nhà sản xuất liên tục cải tiến sản phẩm thông qua
việc nâng cấp cấu hình và tính năng .Nếu như năm 2010, số lượng người dùng
smartphone ở Việt Nam còn thấp, đến năm 2016 con số này vào khoảng 30 triệu và
tới 2020 sẽ có khoảng 60 triệu người dùng, trong khi lượng người dùng máy tính
vào internet chỉ khoảng 15 triệu.
Mặt khác, Đồng Nai là tỉnh có dân số đông thứ nhì ở miền Nam (sau Thành
phố Hồ Chí Minh). Đồng Nai có dân số đông thứ 5 cả nước và có dân số đô thị
đứng thứ 4 (sau TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội và Hải Phòng). Dân cư tập trung phần
lớn ở TP. Biên Hòa với hơn 1 triệu dân và ở 2 huyện Trảng Bom, Long Thành. Dân
số trung bình toàn tỉnh ước tính năm 2017 là hơn 3 triệu người nên thị trường điện

thoại rất lớn.
Từ các số liệu thống kê trên, chúng ta có thể thấy được thị trường smartphone
ở Đồng Nai nói chung và thành phố Biên Hòa nói riêng là mảnh đất màu mỡ mang
lại doanh thu rất lớn cho các doanh nghiệp hoạt động ở lĩnh vực này.
Do trên thị trường các thương hiệu smartphone liên tục cho ra mắt các dòng
sản phẩm mới với giá cả, cấu hình, tính năng, mẫu mã,… vô cùng hấp dẫn. Điều
này dẫn tới tình trạng cạnh tranh gay gắt trên thị trường đa dạng như ở Việt Nam,
đặc biệt là ở tỉnh có dân số đông như Đồng Nai nói chung và thành phố Biên Hòa
nói riêng. Các doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút những khách hàng
tiềm năng, do đó vấn đề đặt ra là nên tập trung triển khai mạnh các dòng
smartphone nào để đáp ứng được nhu cầu sử dụng ngày càng cao của khách hàng.
Đây chính là lý do tác giả lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa” với mong muốn
giúp các doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về thị hiếu của khách hàng để cho
ra mắt các dòng sản phẩm phù hợp.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1 Mục tiêu chung:


5

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của
người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa”.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone
- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.
- Đề xuất giải pháp cho nhà sản xuất và nhà cung ứng sản phẩm.
Nội dung đề tài sẽ góp phần trả lời các câu hỏi sau:
- Những yếu tố nào được xem là có ảnh hưởng đến ý định mua smartphone.
- Xác định yếu tố ảnh hưởng nhất đến ý định mua smartphone.

- Đề xuất một số giải pháp giúp nhà sản xuất nên sản xuất và cung ứng sản
phẩm nào cho phù hợp với điều kiện và đặc điểm của người Việt Nam nói chung và
người dân Thành phố Biên Hòa nói riêng.
1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn
Thành phố Biên Hòa.
Đối tượng khảo sát: người dân đã và đang có ý định mua smartphone trên địa
bàn Thành phố Biên Hòa.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn Thành phố
Biên Hòa.
Thương hiệu lựa chọn để nghiên cứu: Oppo, Samsung, Apple, Xiaomi, ….
Phạm vi thời gian: Từ tháng 9 năm 2018 đến tháng 11 năm 2018.


6

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Thông qua các nghiên cứu trước và trao đổi trực tiếp (làm việc nhóm) với 4
chuyên gia trong ngành và 15 đáp viên là người sử dụng smartphone lâu năm nhằm
chọn lọc những nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm smartphone và loại
những biến không cần thiết, từ đó xây dựng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu phục
vụ cho nghiên cứu định lượng.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
+ Nghiên cứu sơ bộ: Tổ chức đi thu thập dữ liệu đối với 15 người để xem xét
những vấn đề còn vướng mắc, chưa rõ,…Từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.

+ Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ
mẫu là 250 đối tượng. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi được trực
tiếp gửi đến người trả lời. Sau khi lọc và rà soát dữ liệu tác giả kiểm tra, đánh giá lại
các phiếu khảo sát thu được, bỏ đi những phiếu trả lời thông tin không đầy đủ.
Thang đo sẽ được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Anpha với độ tin cậy và đo giá
trị bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Các giả thuyết nghiên cứu
sẽ được kiểm định bằng phương pháp hồi quy. Phần mềm SPSS 20.0 được dùng để
xử lý dữ liệu.
1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU.
1.6.1. Về mặt lý thuyết
Kết quả của nghiên cứu góp phần khám phá ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua smartphone của người dân trên địa bàn Thành phố Biên Hòa. Kiểm định
lại lý thuyết ở không gian và thời gian khác nhau. Góp phần làm phong phú thêm
hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin.


7

Kết quả nghiên cứu bổ sung vào hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu các
yếu tố ảnh hướng đến ý định mua smartphone.
1.6.2. Về mặt thực tiễn
Đề tài nghiên cứu đã đem lại một số ý nghĩa vô cùng quan trọng cho các
doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm smartphone trên địa bàn Thành phố
Biên Hòa như sau:
Thứ nhất, kết quả của việc nghiên cứu đề tài sẽ giúp cho các doanh nghiệp sản
xuất nắm được nhu cầu và xu hướng của người dân về sản phẩm smartphone. Từ
đó, giúp doanh nghiệp có được cái nhìn toàn diện hơn về cách tiếp cận và đo lường
ý định mua sản phẩm của mình.
Thứ hai, giúp doanh nghiệp nghiên cứu các sản phẩm smartphone phù hợp với
nhu cầu của người sử dụng.

Thứ ba, nghiên cứu này có thể là một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên
cứu các yếu tố ánh hưởng đến ý định mua smartphone.
1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Bố cục của đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan và cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị


8

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1.1. Lý luận về sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng
Một số định nghĩa về hành vi tiêu dùng:
- Theo Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008, “Hành vi người tiêu dùng
được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế
nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm
người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch
vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động”.
- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói
cách khác, hành vi người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng bao gồm những cảm
nhận và suy nghĩ mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện.
Những yếu tố tác động đến suy nghĩ, cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng như
ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bề ngoài sản
phẩm, bao bì, v.v...”

- Theo Kotler & Levy, “Hành vi tiêu dùng của một cá nhân khi thực hiện các
quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ các sản phẩm hay dịch vụ là những hành vi
cụ thể”.
- Theo Solomon R.Micheal (2006) cho rằng: “Hành vi tiêu dùng là một tiến
trình cho phép một các nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc
loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy
nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.
Như vậy, hành vi tiêu dùng có thể được hiểu là:
- Những cảm nhận và suy nghĩ của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng.


9

- Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bỏi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường
ấy.
- Hành vi người tiêu dùng gồm hàng loạt các quyết định về mua sắm, về sử
dụng và xử lý các sản phẩm dịch vụ.
Do vậy, các nhà sản xuất, nhà kinh doanh để nắm bắt được nhu cầu, sở thích,
thói quen của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp cần phải
tìm hiểu và nghiên cứu kỹ các hành vi tiêu dùng, từ đó thúc đẩy khách hàng mua
sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Ngoài ra, các công ty sản xuất kinh doanh cũng cần quan tâm đến việc tìm
hiểu xem những khách hàng của mình có đạt được các lợi ích của sản phẩm họ đã
mua hay không (kể cả các lợi ích xã hội nếu có). Họ cảm nhận và mong muốn điều
gì hay đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm do đơn vị mình
cung cấp. Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động rất lớn đến mua sắm xảy ra ở
những lần kế tiếp và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những đối
tượng khách hàng khác.

2.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
điểm Quá

trình

quyết

Quyết

nhân

của người định

của

người

người mua

khác

mua

mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn sản phẩm

Giá cả

Chính trị

Xã hội

Tìm kiến thông tin

Lựa

Phân phối

Công

Cá tính

Đánh giá

hiệu

Cổ động

nghệ

Tâm lý

Quyết định

Định thời gian

Hành vi mua

Định số lượng

Các tác nhân Các
marketing

tác

Văn hóa

Đặc

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

định

chọn

của

nhãn


10

Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 198
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: giá cả, sản phẩm, địa điểm,
chiêu thị và những tác động bên ngoài như: chính trị, kinh tế, công nghệ, văn hóa
tác động vào hộp đen của người tiêu dùng tạo ra các đáp ứng. Các kích thích
marketing bao gồm giá cả, sản phẩm, phân phối và khích lệ, các kích thích khác bao
gồm các yếu tố và hiện tượng ở môi trường xung quanh của khách hàng. Những yếu
tố này sẽ được xử lý trong hộp đen (thông tin) của khách hàng và đưa ra các đáp
ứng như: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà phân phối, thời gian mua và số lượng
mua. Đồng thời, bộ phận thực hiện các công việc về marketing cũng phải nghiên
cứu các kích thích tác động đến các đáp ứng như thế nào trong hộp đen của khách
hàng và nó được khái quát bởi hai nội dung. Thứ nhất, những đặc điểm riêng của
người tiêu dùng ảnh hưởng đến việc họ sẽ nhận thức và phản ứng như thế nào với
các kích thích.Thứ hai, quá trình mua hàng tác động đến hành vi của người tiêu
dùng.
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Theo mô hình, ý định mua của nguời tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố có
thể phân thành năm nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, các
yếu tố tâm lý và marketing hỗn hợp. Cụ thể như sau: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm
lý và marketing mix.
2.2. LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Để giải thích cho hành vi mua của người tiêu dùng có rất nhiều lý thuyết khác
nhau. Trong đó, về ý định thực hiện hành vi mua gồm: Thuyết hành vi tiêu dùng của
Philip Kotler (2007), Thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans 1961 và John
Elster 1986, Thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi Hoạch định (TPB) và thuyết
chấp nhận công nghệ TAM. Trên thực tế, những thuyết này được sử dụng rất phổ
biến để giải thích ý định thực hiện hành vi mua. Đồng thời, tác giả cho rằng
smartphone là sản phẩm thiết yếu, hữu ích trong cuộc sống. Người tiêu dùng thường
có kế hoạch, cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua chứ không phải là sự ngẫu hứng. Từ

11

tổng quan các nghiên cứu trước đây về ý định mua smartphone, tác giả cho rằng
việc sử dụng các thuyết này làm cơ sở lý thuyết cho luận văn này là phù hợp.
2.2.1. Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007)
 Định nghĩa
Theo Philip Kotler (2007), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu cách
thức mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện khi đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của
họ để mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler (2007)
Yếu tố văn hóa: ảnh hưởng nhiều tới hành vi tiêu dùng vì mỗi nền văn hóa
khác nhau thì hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Văn hóa ảnh hưởng tới hành vi
mua của người tiêu dùng chủ yếu qua ba hình thức chính: nền văn hóa, nhánh văn
hóa và tầng lớp xã hội.
Yếu tố xã hội : Người tiêu dùng có xu hướng tham khảo bạn bè, gia đình, đồng
nghiệp trước khi đưa ra quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ. Vai trò và địa vị
của gười tiêu dùng cũng có ảnh hưởng đáng kể tới hành vi tiêu dùng của họ, nhiều
người muốn thể hiện đẳng cấp, cũng có những người lựa chọn sản phẩm/dịch vụ
phù hợp với túi tiền của mình.


12

Yếu tố tâm lý: Hiểu được tâm lý người tiêu dùng là yếu tố cực kỳ quan trọng vì
hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý: Động
cơ thúc đẩy mua hàng để thỏa mãn nhu cầu; nhận thức càng cao thì người tiêu dùng

càng có tính lựa chọn kỹ càng hơn; kiến thức ; niềm tin dựa trên hiểu biết, dư luận
hoặc tin tưởng; thái độ yêu thích hoặc ghét.
Yếu tố cá nhân: người mua hàng hóa/dịch vụ tùy theo nhu cầu của các giai
đoạn sống của bản thân. Nghề nghiệp và lối sống cũng ảnh hưởng tới hành vi mua
sắm và cách lựa chọn sản phẩm/dịch vụ.
2.2.2. Thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans 1961 và John Elster
1986.
George Homans là người đầu tiên khởi xướng thuyết lựa chọn hợp lý vào năm
1961, ông xây dựng khung lý thuyết căn bản về thuyết lựa chọn sau đó trong suốt
những năm từ 1960 – 1970 thuyết này được phát triển tiếp bới các nhà nghiên cứu:
Blau, Coleman và Cook thành khung lý thuyết hoàn chỉnh có mô hình toán học về
lựa chọn hợp lý (Elster, 1986).
Các nhà nghiên cứu xây dựng thuyết lựa chọn hợp lý dựa trên quan điểm mọi
hành động đều dựa trên lý trí và sự tính toán giữa chi phí hợp lý và những lợi ích
mang lại trước khi đưa ra quyết định của bất cứ hành động nào.
Theo Homans (1961): “khi lựa chọn trong số các hành động có thể có, cá nhân
sẽ chọn cách mà họ cho là tích (C) của xác suất thành công của hành động đó (P)
với giá trị mà phần thưởng của hành động đó (V) là lớn nhất C = (P x V) =
Maximum”. Điều này nhấn mạnh rằng sự lựa chọn là quá trình tối ưu hóa. Thuật
ngữ “lựa chọn” nghĩa là trong điều kiện hạn chế về nguồn lực thì người phải cân
nhắc, tính toán sao cho đạt kết quả tối ưu với chi phí bỏ ra là thấp nhất. Phạm vi
mục đích ở đây được hiểu là không chỉ gồm các yếu tố về vật chất mà còn bao gồm
cả những lợi ích xã hội và tinh thần.


13

Về tâm lý học, hành vi của người tiêu dùng không vô định mà nó được xác
định rõ ràng, người tiêu dùng học từ những kinh nghiệm trong quá khứ và đây là
yếu tố chúng ta cần phải biết để giải thích hành vi của họ.

Về mối tương tác xã hội, người được đặt trong các mối tương quan với xã hội,
luôn có sự trao đổi qua lại giữa các cá nhân với nhau. Sự tán thành của xã hội là yếu
tố căn bản quan trọng nhất của hành vi. Các quyết định, các lựa chọn dựa vào việc
kết cả 3 yếu tố: giá trị vật chất, lợi ích phi vật chất mang lại và những chi phí bỏ ra.
Mối tương tác giữa các cá nhân trong xã hội dựa trên nguyên tắc “cùng có lợi” dựa
vào cơ chế cho – nhận. Sự trao đổi này chỉ tiếp tục được duy trì khi cả hai bên cùng
có lợi (Homans, 1961).
Thuyết lựa chọn hợp lý dựa vào phương pháp luận quan điểm và suy tính của
từng các nhân để giải thích các hiện tượng của xã hội về việc tính toán được thực
hiện nhằm mang lại lợi ích cá nhân. “Khi đối diện với một số cách hành động,
người thường làm cái mà họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất”
(Elster, 1986).
Thuyết lựa chọn duy lý đòi hỏi phải phân tích hành động lựa chọn của cá nhân
trong mối liên hệ với cả hệ thống xã hội của nó bao gồm các cá nhân khác với
những nhu cầu và sự mong đợi của họ, các khả năng lựa chọn và các sản phẩm đầu
ra của từng lựa chọn cùng các đặc điểm khác (Elster, 1986).

Hình 2.3. Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986)
Nguồn: Elster (1986)