Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai – ACCI đến năm 2020: luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

ĐẶNG THỊ YÊN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRANG TRÍ NỘI THẤT
ACC ĐỒNG NAI – ACCI ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
TS. HUỲNH THANH TÚ
Đồng Nai, Năm 2017


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban Lãnh đạo nhà trƣờng, Quý Thầy,
Cô khoa Sau đại học Trƣờng Đại học Lạc Hồng đã giúp đỡ cho tôi trong thời gian học
tập tại trƣờng.
Tôi xin cám ơn Quý Thầy, Cô giảng viên bộ môn đã cung cấp những kiến thức
quan trọng cho tôi để thực hiện bài luận văn này và giúp tôi ứng dụng vào thực tiễn
công việc.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Huỳnh Thanh Tú, ngƣời đã tận tình
hƣớng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và thực hiện bài luận văn “Hoàn thiện hoạt
động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI
đến năm 2020”.
Đồng thời, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Giám đốc và tập thể các thành
viên trong Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đã hỗ trợ, giới

thiệu khách hàng để tôi khảo sát, cung cấp những thông tin, số liệu cần thiết để tôi
hoàn tất bài luận văn này.
Đồng Nai, ngày

tháng 11 năm 2017

Ngƣời thực hiện

Đặng Thị Yên


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan, luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại Công
ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020” là công trình
nghiên cứu do tác giả thực hiện. Thông qua quá trình tìm hiểu và khảo sát thực tế, vận
dụng những kiến thức đã học, những tài liệu tham khảo khác và dƣới sự hƣớng dẫn tận
tình của TS Huỳnh Thanh Tú trong suốt thời gian qua.
Mọi số liệu, bảng biểu đƣợc trích dẫn trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng,
chính xác và những thông tin có ghi trích dẫn nguồn tài liệu tham khảo nhằm bảo đảm
quyền tác giả.
Đồng Nai, ngày

tháng 11 năm 2017

Ngƣời thực hiện

Đặng Thị Yên


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Hiện nay, kinh tế phát triển, trình độ nhận thức và nhu cầu cải thiện điều kiện
sống ngày một bức thiết, nhu cầu xây dựng công trình không chỉ ở mà phải đạt tiện
nghi tối đa, đáp ứng mọi nhu cầu về công năng thẩm mỹ và công năng tinh thần của
nguời sử dụng. Mặc dù tầm quan trọng của vấn đề đƣợc nhận ra nhƣng cho đến nay
chƣa có công trình nghiên cứu nghiêm túc về marketing mix tại Công ty Cổ phần
Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI. Do vậy, việc nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện
hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –
ACCI đến năm 2020” của tác giả là mang tính cấp thiết và thực tiễn.
Qua việc phân tích và đánh giá hoạt động Marketing mix (4P - Giá, sản phẩm,
phân phối và xúc tiến bán hàng) tác giả nhận thấy ACCI có nhiều điểm mạnh về đa
dạng hóa chủng loại hàng hóa; sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng, có tính
sáng tạo cao trong thiết kế, sản phẩm tạo đƣợc sự tiện lợi khi sử dụng, dịch vụ bảo
hành, sửa chữa tốt; tính rõ ràng về thông tin giá cả, thay đổi giá bán linh hoạt; đầu tƣ
nhiều cho hoạt tiếp thị truyền thông, quảng cáo; có các hoạt động hỗ trợ khách hàng
kịp thời, quan tâm đến lợi ích của khách hàng.
Tuy nhiên, vẫn còn các điểm yếu là chƣa tạo đƣợc nhóm các sản phẩm chủ lực;
chất lƣợng sản phẩm chƣa đƣợc đánh giá cao; khả năng ứng dụng công nghệ thông tin
vào hoạt động marketing còn rất hạn chế; chƣa thành lập phòng Marketing riêng; chƣa
bắt kịp xu hƣớng thị trƣờng, chƣa thật sự chú trọng trong việc phát triển sản phẩm
mới; chƣa giành đƣợc vị thế vững chắc trong thị trƣờng trang trí nội thât; nguồn
nguyên liệu sản xuất ra các sản phẩm nội thất đang ngày một khan hiếm; giá đƣa ra
cũng còn khá cao, các chƣơng trình giảm giá, điều chỉnh giá chƣa đƣợc chú trọng.
Căn cứ vào thực trạng và đánh giá điểm yếu, điểm mạnh của từng yếu tố giá, sản
phẩm, phân phối và xúc tiến bán hàng (4P), tác giả đã lựa chọn và đƣa ra các giải pháp
đối với từng yếu tố nhằm Hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần
Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020.
Hỗ trợ cho việc thực hiện giải pháp, tác giả đã đƣa ra một số kiến nghị đối với
Hội Xây dựng Đồng Nai - đơn vị cổ đông chính của ACCI để việc thực hiện các giải
pháp đƣợc tốt hơn.

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ 1
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... 2
TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................................ 3
MỤC LỤC ...................................................................................................................... 4
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ TIẾNG ANH ...................................................... 9
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................... 10
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... 10
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................... 10
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX ........................................ 7
1.1 Khái niệm chung về Marketing, Marketing mix .................................................. 7
1.1.1 Sự ra đời Marketing......................................................................................... 7
1.1.2 Khái niệm Marketing ....................................................................................... 7
1.2 Mục tiêu và chức năng Marketing ......................................................................... 8
1.2.1 Mục tiêu............................................................................................................. 8
1.2.2 Chức năng ......................................................................................................... 8
1.3 Marketing mix ......................................................................................................... 9
1.3.1 Sản phẩm (product) ...................................................................................... 10
1.3.2 Giá (Price) ....................................................................................................... 11
1.3.2.1 Mục tiêu chiến lƣợc định giá: ................................................................... 11
1.3.2.2 Cơ sở định giá: .......................................................................................... 11
1.3.2.3 Phƣơng pháp định giá sản phẩm. .............................................................. 11
1.3.2.4 Định giá phân biệt .................................................................................... 12
1.3.2.5 Điều chỉnh giá .......................................................................................... 13
1.3.3 Phân phối (place) ........................................................................................... 13
1.3.4 Xúc tiến bán hàng (promotion) .................................................................... 14
1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp ........ 15
1.4.1 Phân tích môi trƣờng Marketing vĩ mô ....................................................... 16

1.4.1.1 Môi trƣờng dân số .................................................................................... 16
1.4.1.2 Môi trƣờng kinh tế ................................................................................... 16
1.4.1.3 Môi trƣờng chính trị và pháp luật ............................................................ 16


1.4.1.4 Môi trƣờng văn hóa xã hội ...................................................................... 16
1.4.1.5 Môi trƣờng tự nhiên ................................................................................. 17
1.4.1.6 Môi trƣờng công nghệ ............................................................................. 17
1.4.2 Phân tích môi trƣờng Marketing vi mô ....................................................... 17
1.4.2.1 Các yếu tố và lực lƣợng bên trong Công ty ............................................. 18
1.4.2.2 Nhà cung ứng ........................................................................................... 18
1.4.2.3 Đối thủ cạnh tranh.................................................................................... 18
1.4.2.4 Các trung gian Marketing ........................................................................ 18
1.4.2.5 Công chúng .............................................................................................. 19
1.5 Vai trò của Marketing mix trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và việc vận
dụng ở Việt Nam. ......................................................................................................... 19
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ....................................................................................... 20
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRANG TRÍ NỘI THẤT ACC ĐỒNG NAI –ACCI.
....................................................................................................................................... 21
2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Trang trí nội thất ACC Đồng Nai – ACCI......... 21
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển. ............................................................. 21
2.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. .................................................... 23
2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Trang
trí nội thất ACC Đồng Nai – ACCI. ........................................................................... 24
2.2.1 Sản phẩm........................................................................................................ 26
2.2.1.1 Thực trạng về sản phẩm của ACCI. .......................................................... 26
2.2.1.2 Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách
sản phẩm của ACCI. ...................................................................................................... 29
2.2.2 Giá bán sản phẩm.......................................................................................... 34

2.2.2.1 Thực trạng Giá bán sản phẩm của ACCI (Mục 1 Phụ lục 4: Bảng Giá sản
phẩm của ACCI . ........................................................................................................... 34
2.2.2.2 Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách
Giá bán sản phẩm của ACCI. ........................................................................................ 36
2.2.3 Phân phối ....................................................................................................... 41
2.2.3.1 Thực trạng phân phối của ACCI ............................................................... 41


2.2.3.2 Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách
phân phối của ACCI. ..................................................................................................... 44
2.2.4 Xúc tiến bán hàng.......................................................................................... 48
2.2.4.1 Thực trạng Xúc tiến bán hàng của ACCI ................................................. 48
2.2.4.2 Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách
Xúc tiến bán hàng của ACCI. ........................................................................................ 52
2.3. Đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ
phần Trang trí nội thất ACC Đồng Nai - ACCI ....................................................... 57
2.3.1 Môi trƣờng vĩ mô ........................................................................................... 57
2.3.1.1 Môi trƣờng kinh tế .................................................................................... 57
2.3.1.2 Dân số ....................................................................................................... 58
2.3.1.3 Chính trị, pháp luật ................................................................................... 58
2.3.1.4 Kỹ thuật - công nghệ ................................................................................. 58
2.3.1.5 Văn hoá, xã hội ......................................................................................... 58
2.3.1.6 Môi trƣờng tự nhiên .................................................................................. 58
2.3.2 Môi trƣờng vi mô ........................................................................................... 59
2.3.2.1 Các yếu tố và lực lƣợng bên trong công ty ............................................... 59
2.3.2.2 Nhà cung ứng ............................................................................................ 59
2.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh..................................................................................... 60
2.3.2.4 Trung gian marketing ............................................................................... 61
2.3.2.5 Công chúng ............................................................................................... 61
2.3.2.6 Khách hàng ............................................................................................... 61

2.4 Đánh giá chung hoạt động Marketing mix của Công ty Cổ phần Trang trí
nội thất ACC Đồng Nai - ACCI.................................................................................. 62
2.4.1 Sản phẩm......................................................................................................... 62
2.4.1.1 Ƣu điểm ................................................................................................... 63
2.4.1.2 Hạn chế ..................................................................................................... 64
2.4.1.3 Nguyên nhân của những hạn chế. ............................................................. 64
2.4.2 Giá bán sản phẩm........................................................................................... 66
2.4.2.1 Ƣu điểm .................................................................................................... 66
2.4.2.2 Hạn chế ..................................................................................................... 67
2.4.2.3 Nguyên nhân của những hạn chế .............................................................. 67


2.4.3 Phân phối ........................................................................................................ 68
2.4.3.1 Ƣu điểm .................................................................................................... 68
2.4.3.2 Hạn chế ..................................................................................................... 69
2.4.3.3 Nguyên nhân của những hạn chế .............................................................. 69
2.4.4 Xúc tiến bán hàng ............................................................................................... 70
2.4.4.1 Ƣu điểm .................................................................................................... 71
2.4.4.2 Hạn chế ..................................................................................................... 71
2.4.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế .............................................................. 72
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ....................................................................................... 73
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRANG TRÍ NỘI THẤT ACC ĐỒNG NAI – ACCI
....................................................................................................................................... 74
3.1 Định hƣớng và mục tiêu về hoạt động Marketing mix của ACCI .................... 74
3.1.1 Định hƣớng Marketing mix........................................................................... 74
3.1.2 Mục tiêu Marketing mix ................................................................................ 74
3.2 Phân khúc thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ......................................... 75
3.2.1 Dự báo nhu cầu trong thời gian tới .............................................................. 75
3.2.2 Phân khúc thị trƣờng. .................................................................................... 76

3.2.3 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ....................................................................... 76
3.2.4 Định vị sản phẩm ............................................................................................ 77
3.2.4.1 Thuộc tính sản phẩm ................................................................................. 77
3.2.4.2 Thị hiếu và sở thích của khách hàng hiện nay .......................................... 77
3.2.4.3 Lý do quan trọng khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của ACCI ........... 78
3.3 Giải pháp hoàn thiện Marketing - Mix của Công ty Cổ phần Trang trí Nội
thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020 ............................................................... 79
3.3.1 Giải pháp về sản phẩm .................................................................................. 79
3.3.1.1 Quyết định về chất lƣợng sản phẩm ......................................................... 79
3.3.1.2 Quyết định về nhãn hiệu ........................................................................... 80
3.3.1.3 Quyết định về nhóm sản phẩm ................................................................. 80
3.3.1.4 Quyết định về sản phẩm mới .................................................................... 81
3.3.1.5 Quyết định các dịch vụ đi kèm ................................................................. 82
3.3.2 Giải pháp về giá bán ...................................................................................... 82


3.3.2.1 Định mức giá bán phù hợp....................................................................... 82
3.3.2.2 Giảm giá .................................................................................................... 84
3.3.2.3 Điều chỉnh giá .......................................................................................... 85
3.3.2.4 Định giá chiết khấu .................................................................................. 85
3.3.3 Giải pháp về phân phối .................................................................................. 86
3.3.3.1 Phát triển chính sách phân phối ................................................................ 86
3.3.3.2 Xây dựng quy trình bán hàng ................................................................... 87
3.3.4 Giải pháp về xúc tiến bán hàng ..................................................................... 88
3.3.4 .1 Quảng cáo bán hàng ................................................................................ 88
3.3.4.2 Chăm sóc khách hàng và khuyến mãi bán hàng ...................................... 89
3.3.4.3 Tổ chức các chƣơng trình sự kiện và trải nghiệm .................................... 90
3.3.4.4 Thực hiện tốt chƣơng trình xúc tiến bán hàng .......................................... 90
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ....................................................................................... 94
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 95

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ TIẾNG ANH

Từ viết tắt

Diễn giải

ACCI

Công ty CP Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai

Maximum

Lớn nhất

Mean

Trung bình

Minimum

Nhỏ nhất

N

Số mẫu khảo sát

Standard deviation (SD)

Độ lệch chuẩn


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: 4P trong Marketing mix ................................................................................. 9
Sơ đồ 1.2: Các yếu tố sản phẩm .................................................................................... 10
Sơ đồ 1.3: Môi trƣờng Marketing .................................................................................. 15
Sơ đồ 1.4: Các yếu tố môi trƣờng vi mô ....................................................................... 17
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức................................................................................................ 22
Sơ đồ 2.2: Mô hình xúc tiến bán hàng ........................................................................... 48
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ kênh phân phối 1 cấp ........................................................................ 85
Sơ đồ 3.2: Sơ đồ cơ cấu bộ phận marketing của ACCI ................................................. 91
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của ACCI ..................................................... 23
Bảng 2.2: Danh mục sản phẩm chủ yếu của ACCI ....................................................... 27
Bảng 2.3: Kết quả tiêu thụ sản phẩm của ACCI trong những năm gần đây ................. 29
Bảng 2.4: Kết quả đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm ......................... 30
Bảng 2.5: Kết quả đánh giá của khách hàng về chính sách giá bán .............................. 37
Bảng 2.6: Kết quả đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối .......................... 44
Bảng 2.7: Chi phí thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi của ACCI .......................... 49
Bảng 2.8: Kết quả đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến bán hàng ............. 52
Bảng 2.9: Tổng hợp mức độ hài lòng của yếu tố sản phẩm ......................................... 61
Bảng 2.10: Tổng hợp mức độ hài lòng của yếu tố giá.................................................. 65
Bảng 2.11: Tổng hợp mức độ hài lòng của yếu tố phân phối ...................................... 67
Bảng 2.12: Tổng hợp mức độ hài lòng của yếu tố xúc tiến .......................................... 69
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh .................................................................. 24
Biểu đồ 2.2: Độ lệch chuẩn và Trung bình mức độ hài lòng về sản phẩm .................. 33
Biểu đồ 2.3: Độ lệch chuẩn và Trung bình mức độ hài lòng về giá ............................. 40

Biểu đồ 2.4: Độ lệch chuẩn và Trung bình mức độ hài lòng về phân phối ................... 46
Biểu đồ 2.5: Độ lệch chuẩn và Trung bình mức độ hài lòng về xúc tiến bán hàng ...... 55
Biểu đồ 3.1: Lý do quan trọng khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của ACCI ........... 77


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu đề tài
Trƣớc đây, rất nhiều công trình nguời dân tự sao chép, cóp nhặt về hình thức mà
không cần sự tham gia của các kiến trúc sƣ, nhà thiết kế, dẫn đến sự hỗn loạn về hình
thức kiến trúc nên không gian ở bên trong không đƣợc phân chia chức năng sử dụng
hợp lý cũng nhƣ những đầu tƣ cần thiết về trang thiết bị nội thất. Các công trình công
cộng cũng trong tình trạng tƣơng tự, chỉ những công trình có nguồn vốn đầu tƣ liên
doanh với nƣớc ngoài thì đƣợc thiết kế xây dựng hoàn thiện bởi những công nghệ và
vật liệu hiện đại, còn lại phần lớn công trình chỉ hoàn thiện phần xây dựng cơ bản sau
đó lắp ghép các thiết bị đồ đạc cho phù hợp với mục đích sử dụng thực tế. Hiện nay,
kinh tế phát triển, trình độ nhận thức và nhu cầu cải thiện điều kiện sống ngày càng đòi
hỏi cao về một không gian sống, làm việc hiện đại, tiện nghi cả về vật chất và văn hóa
tinh thần, vì vậy làm thay đổi quan điểm về xây dựng công trình phải đạt tiện nghi tối
đa, đáp ứng mọi nhu cầu về công năng thẩm mỹ và giá trị tinh thần của nguời sử dụng.
Đầu tƣ chi phí cho phần trang trí nội thất dần chiếm nhiều kinh phí hơn xây dựng cơ
bản công trình, góp phần thúc đẩy hoạt động ngành trang trí nội thất ngày một lớn
mạnh để đáp ứng nhu cầu của xã hội hiện đại.
Tuy nhiên, ngành trang trí nội thất ngày một lớn mạnh càng nhiều đối thủ cạnh
tranh gay gắt, các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều khó khăn và sự thƣờng xuyên
biến đổi của nhu cầu, điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo ra các dịch vụ, sản
phầm mà thị trƣờng cần chứ không phải những gì mà doanh nghiệp có, do đó để có thể
đƣa dịch vụ, sản phẩm đáp ứng nhu cầu vào thị trƣờng trang trí nội, ngoại thất đồi hỏi
các doanh nghiệp phải có các hoạt động marketing, marketing mix thích hợp và hiệu
quả để làm thỏa mãn và làm hài lòng những khác hàng mục tiêu của mình.

Marketing mix là một hoạt động không những không thể thiếu mà còn đóng vai
trò then chốt để cho các công ty tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, nó không
chỉ bao gồm các hoạt động liên quan đến quá trình tiêu thụ sản phẩm mà còn là hoạt
động nhằm sử dụng tối ƣu các nguồn lực của doanh nghiệp để mang lợi nhuận cao
nhất. Hoạt động Marketing mix tốt sẽ làm thoả mãn đầy đủ và làm vui lòng khách
hàng của mình. Do vậy, vai trò của marketing có ý nghĩa rất lớn đối với hoạt động kinh
doanh, góp phần quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần Trang Trí Nội Thất ACC Đồng Nai – ACCI đã thƣc hiện công
tác thiết kế, thi công cho hàng trăm dự án lớn nhỏ khác nhau trên địa bàn tỉnh Đồng


2
Nai, Bình Dƣơng, Bình Thuận, Vũng Tàu, Bình Phƣớc, Cần Thơ, Khánh Hòa và thành
phố Hồ Chí Minh, chất lƣợng sản phẩm đƣợc đánh giá khá tốt. Tuy nhiên, sản phẩm
của công ty đang cạnh tranh gay gắt với nhiều đối thủ có tiềm lực thị trƣờng và uy tín
thƣơng hiệu rất quen thuộc với ngƣời tiêu dùng. Hơn nữa tình trạng cung lớn hơn cầu,
Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đang phải thực hiện rất
nhiều phƣơng thức khác nhau để thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trƣờng nhƣng chƣa
có một quy trình cụ thể, các hoạt động Marketing mix có thực hiện nhƣng chƣa mang
lại hiệu quả cao. Chính vì vậy tôi chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix
tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020”
làm đề tài Luận văn tốt nghiệp Cao học ngành Quản trị kinh doanh, cũng đồng thời
mang lại cho Công ty một hệ thống Marketing mix hoàn chỉnh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Khái quát cơ sở lý luận về Marketing mix.
- Phân tích thực trạng về hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí
- Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần
Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020.
3. Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Các thành phần Marketing mix bao gồm Sản phẩm
(Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến bán hàng (Promotion).
Đối tƣợng khảo sát: Cán bộ công nhân viên và khách hàng của Công ty Cổ phần
Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI.
4. Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing mix đối với các sản
phẩm của Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI tại thị trƣờng
tỉnh Đồng Nai và các tỉnh lận cận, dựa vào các thông tin tài liệu, số liệu báo cáo của
Công ty giai đoạn 2014-2016.
- Thời gian:
+ Thời gian nghiên cứu: trong 06 tháng.
+ Thời gian khảo sát: trong 01 tháng.
+ Thời gian ứng dụng: ứng dụng cho Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC
Đồng Nai –ACCI đến năm 2020.


3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thể hiện qua từng chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Thu thập tài liệu về Marketing nhƣ:

- Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trƣng –Đào Hoài
Nam (2014), Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động, Hà Nội.

- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing,
Nhà Xuất Bản Đại Học Quốc Gia, TPHCM.

- Sử dụng phƣơng pháp trích dẫn để xây dựng cơ sở lý luận về Marketing mix:
+ Sự ra đời: Để giới thiệu về giai đoạn hình thành và phát triển của Marketing
gắn liền với nhu cầu của nền kinh tế thị trƣờng.

+ Khái niệm: Giới thiệu các khái niệm để có cái nhìn khái quát về Marketing.
+ Mục tiêu Marketing mix là 3C: Customer - Khách hàng, Competion - dành
thắng lợi trong cạnh tranh, Company - thu đƣợc lợi nhuận cao cho công ty. Tham khảo
tài liệu Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014.
+ Chức năng của hoạt động Marketing - Mix: làm thích ứng sản phẩm với nhu
cầu thị trƣờng, chức năng phân phối, chức năng tiêu thụ hàng hóa, chức năng yểm trợ.
Tham khảo tài liệu Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014.
+ Marketing mix: Giới thiệu yếu tố sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán hàng
(4P) đƣợc trích dẫn từ Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014, trang 42). Định nghĩa
về sản phẩm đƣợc trích dẫn đƣợc trích dẫn từ Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014,
trang 124) và những nội dung, công cụ đƣợc sử dụng cần nghiên cứu về sản phẩm.
Định nghĩa về giá đƣợc trích dẫn từ đƣợc trích dẫn từ Quách Thị Bửu Châu và cộng sự
(2014, trang 144) và những nội dung về nghiên cứu chính sách giá. Định nghĩa về phân
phối đƣợc trích dẫn từ đƣợc trích dẫn từ Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014, trang
181). Định nghĩa về xúc tiến đƣợc trích dẫn từ đƣợc trích dẫn từ Quách Thị Bửu Châu
và cộng sự (2014, trang 200) và các công cụ đƣợc sử dụng cho hoạt động xúc tiến nhƣ:
quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng. . .
+ Ngoài việc giới thiếu các công cụ của Marketing mix tác giả cũng giới thiệu
các yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing mix: vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị
trƣờng, yếu tố sản phẩm, thị trƣờng và giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.


4
Qua đó cho ta cái nhìn tổng quát về Marketing mix để làm cơ sở đề ra giải pháp
hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC
Đồng Nai –ACCI đến năm 2020.
Chƣơng 2: Trên cơ sở lý luận về Marketing mix ở chƣơng 1, tác giả tiến hành
đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất
ACC Đồng Nai –ACCI.

- Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ nội bộ
ACCI, những tài liệu về ngành nông nghiệp từ các ban ngành ban ngành có liên quan.
Trên cơ sở dữ liệu thu thập đƣợc nêu lên thực trạng hoạt động Marketing mix.

- Để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tại ACCI, thiết kế bảng
câu hỏi để khảo sát các khách hàng dựa trên cơ lý thuyết tại chƣơng 1 và ý kiến của
thầy hƣớng dẫn. Sau đó, tác giả sẽ thu thập ý kiến chuyên gia để có sự điều chỉnh cho
phù hợp trƣớc khi khảo sát thực tế. Thang đo đƣợc sử dụng cho việc thực nghiên cứu
là thang đo Likert 5 bậc.

- Phƣơng pháp khảo sát khách hàng đƣợc thực hiện bằng cách gửi bảng
câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp đối với các khách hàng, đối tác của công ty, cụ thể là
những cán bộ trực tiếp mua sản phẩm của ACCI.

- Kết cấu bảng câu hỏi gồm 2 phần:
+ Phần 1: Phần chào hỏi và giới thiệu về việc nghiên cứu.
+ Phần 2: Phần khảo sát nhằm thu thập thông tin đánh giá của khách hàng đối
với sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng của Công ty.
- Bảng câu hỏi gồm 42 câu đƣợc chia làm 4 nhóm chính:

+ Nhóm I: Đánh giá tiêu chí sản phẩm (chất lƣợng, mẫu mã thiết kế và phát
triển sản phẩm mới) bao gồm 11 câu hỏi.

+ Nhóm II: Đánh giá tiêu chí giá bán sản phẩm. Bao gồm 11 câu hỏi.
+ Nhóm III: Đánh giá tiêu chí phân phối. Bao gồm 10 câu hỏi.
+ Nhóm IV: Đánh giá tiêu chí xúc tiến bàn hàng. Bao gồm 10 câu hỏi.
Sau khi khảo sát thực tế xong, tác giả sử dụng phần mềm spss để tính toán xử lý
những thông tin thu thập. Kết hợp với thực trạng hoạt động Marketing tại ACCI để đƣa
ra những ƣu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing mix..

5
Chƣơng 3: Căn cứ vào những ƣu điểm, hạn chế trong chƣơng 2, kết hợp với dự
báo nhu cầu về trang trí nội thất trong tƣơng lai để đề ra một số giải pháp hoàn thiện
Marketing mix của ACCI nhƣ:

- Giải pháp về sản phẩm.
- Giải pháp về giá.
- Giải pháp về phân phối.
- Giải pháp về xúc tiến bán hàng.
- Một số kiến nghị với Hội Xây dựng Đồng Nai.
6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Luận văn đƣợc có tham khảo 03 đề tài luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh sau:
- Đỗ Quang Nhật (2015), Giải Pháp Hoàn Thiện Marketing mix Cho Sản Phẩm
Gỗ Nội Thất Của Công Ty Cổ Phần Nam Việt Trường, Trƣờng Đại học Nông Lâm TP.
Hồ Chí Minh. Đề tài nghiên cứu về 4P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price),
Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng(Promotion).
- Trần Khánh Ly (2014), Hoàn thiện chiến lược Marketing mix cho sản phẩm kệ
trang trí TIBO của công ty cổ phần trang trí nội thất PMAX, Trƣờng Đại học Thăng
Long. Đề tài nghiên cứu về 4P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối
(Place), Xúc tiến bán hàng(Promotion).
- Chu Quang Hƣng (2015), Chiến lược Marketing Mix của Dịch vụ Viễn thông
di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội, Trƣờng Đại
học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Đề tài nghiên cứu về 7P bao gồm: Sản phẩm
(Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng(Promotion), Con ngƣời
(People), Quy trình ( Process) và Cơ sở vật chất ( Physical evidence).
7. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm ba chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix.
- Khái niệm chung về Marketing, mục tiêu và chức năng Marketing.

- Khái niệm về Marketing - Mix, trong đó nghiên cứu về 4P: Sản phẩm
(Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng(Promotion.
- Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp
- Phân tích môi trƣờng Marketing vĩ mô, môi trƣờng vi mô.


6
- Vai trò của Marketing mix trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và việc vận
dụng ở Việt Nam
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ
phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI.
- Giới thiệu Công ty Cổ phần Trang trí nội thất ACC Đồng Nai - ACCI
- Thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty Cổ phần Trang trí nội thất
ACC Đồng Nai - ACCI. Trong đó nêu rõ thực trang 4P của Công ty bao gồm: sản
phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán hàng..
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí nội
thất ACC Đồng Nai - ACCI:
+ Khảo sát đánh giá của nhân viên và khách hàng đối với hoạt động Marketing
mix của Công ty.
+ Phân tích thực trạng Marketing, trong đó tập trung phân tích thực trang 4P bao
gồm: sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán hàng..
- Đánh giá hoạt động Marketing mix của Công ty Cổ phần Trang trí nội thất ACC
Đồng Nai - ACCI. Trong đó, đánh giá về ƣu điểm và hạn chế của 4P bao gồm: sản
phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán hàng.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ
phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020.
- Phân khúc thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu hoàn thiện Marketing – Mix
tại Công ty.
- Giải pháp hoàn thiện Marketing mix, trong đó đƣa ra các giải pháp về sản
phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán hàng.

- Đƣa ra các kiến nghị.


7
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.1 Khái niệm chung về Marketing, Marketing mix
1.1.1 Sự ra đời Marketing
Hoạt động của marketing có từ rất sớm, tồn tại và gắn liền với lịch sử của nền sản
xuất hàng hóa. Bản thân những ngƣời sản xuất hàng hóa ý thức đƣợc rằng vấn đề tiêu
thụ hàng hóa luôn là vấn đề hàng đầu, phức tạp và khó khăn nhất trong cả chu kỳ kinh
doanh.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trƣờng
cạnh tranh và dần dần đƣợc khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Để thực
hiện đƣợc tƣ duy kinh doanh Marketing thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng
của mình qua công tác nghiên cứu thị trƣờng. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành
hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị
trƣờng để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng.
Marketing đầu tiên đƣợc áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu
dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Trong thập
kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thƣơng mại. Từ chỗ
chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm
nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác nhƣ chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao...
1.1.2 Khái niệm Marketing
Có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai
quan niệm đại diện cho Marketing truyền thống và Marketing hiện đại
Marketing truyền thống:
Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hƣớng dòng sản
phẩm từ nhà sản suất đến ngƣời tiêu thụ một cách tối ƣu (Philip Kotler, 2007).
Marketing hiện đại:
Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới thoả mãn nhu cầu và ƣớc muốn

của khách hàng thông qua quá trình trao đổi (Philip Kotler, 2007).
Tóm lại: định nghĩa Marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ
chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ
khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá
cả, hệ thống phân phối và xúc tiến bán hàng... với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm,
dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về
giá trị lợi ích từ những giá trị đã đƣợc tạo ra.


8
1.2 Mục tiêu và chức năng Marketing
1.2.1 Mục tiêu
Mục tiêu của Marketing là ba C: Customer - khách hàng, Competion - dành thắng
lợi trong cạnh tranh, Company - thu đƣợc lợi nhuận cao cho công ty (Quách Thị Bửu
Châu và cộng sự, 2014).
- Khách hàng: mục tiêu của các doanh nghiệp đặt ra là phải:
+ Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng
+ Làm cho khách hàng trung thành với mình
+ Thu hút nhiều khách hàng mới
-

Dành thắng lợi trong cạnh tranh: Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đƣợc

thể hiện ở thị phần mà doanh nghiệp nắm giữ.
+ Thu hút khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh riêng mà đối thủ không có.
+ Giám sát chặt chẽ đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là đối thủ cạnh tranh trực tiếp).
+ Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định nhất.
-

Lợi nhuận: Chi tiêu lợi nhuận là thƣớc đo hiệu quả kinh doanh của doanh

nghiệp (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014). Các doanh nghiệp hoạt động theo
nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính bằng con đƣờng
đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng. Dựa vào những kiến thức về
Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trƣờng, nhận ra
các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những khó khăn và hạn chế tới
mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.
1.2.2 Chức năng
Những chức năng chính của Marketing bao gồm:
-

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trƣờng: Nhu cầu thị trƣờng rất đa

dạng, phong phú và luôn luôn biến đổi không ngừng. Một sản phẩm thích ứng đƣợc
với nhu cầu thị trƣờng tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một
cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014).
-

Chức năng phân phối: Là toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển hàng

hóa một cách tối ƣu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ
hoặc trực tiếp tới ngƣời tiêu dùng (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014).
-

Chức năng yểm trợ: đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy

vậy phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này bao gồm các hoạt động:


9

Quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán hàng cá nhân (Quách Thị Bửu
Châu và cộng sự, 2014).
1.3 Marketing mix
Marketing mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp bao gồm những yếu tố có thể
kiểm soát đƣợc mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng trong thị trƣờng mục tiêu (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014).
Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để
đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Các công cụ marketing đƣợc pha
trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và
thay đổi trên thị trƣờng (Philip Kotler, 2006).
Marketing mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho
phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững
chắc vị trí của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng (Philip Kotler, 2006).
Marketing mix đƣợc phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4P: Product - Sản phẩm, Price
- Giá, Place - Kênh phân phối và Promotion - Xúc tiến bán hàng (Quách Thị Bửu Châu
và cộng sự, 2014), gồm:
Sản phẩm
Chất lƣợng
Hình dáng
Đặc điểm
Nhãn hiệu
Báo bì
Kích cỡ
Dịch vụ . . .

Giá cả
Các mức giá
Giảm giá
Chiết khấu
Thanh toán

Tín dụng . . .

Marketing
Mix
Phân phối
Loại kênh
Trung gian
Phân loại
Sắp xếp
Dự trữ
Vận chuyển

Xúc tiến
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
Thị trƣờng
mục tiêu

Sơ đồ 1.1: 4P trong Marketing mix
(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014)


10
1.3.1 Sản phẩm (product)
Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014, trang 124) nêu rõ “Sản phẩm là mọi thứ
có thể bán trên thị trƣờng để khách hàng chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể
thoả mãn đƣợc mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình,

dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm, phát minh sáng chế”.
Theo đó, sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình và đƣợc chia thành ba
cấp độ nhƣ sau:

Sơ đồ 1.2: Các yếu tố sản phẩm
(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014)
Sản phẩm cốt lõi: là lợi ích căn bản mà sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, là những chức năng chính mà sản phẩm mang lại (Quách Thị Bửu Châu và cộng
sự, 2014).
Sản phẩm hiện thực: Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản
phẩm nhƣ các chỉ tiêu phản ánh chất lƣợng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu,
tên nhãn hiệu, bao bì (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014).
Sản phẩm bổ sung: Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng nhằm
giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Đó là các dịch vụ nhƣ bảo hành, sửa
chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, cũng nhƣ thái độ thân thiện, cởi
mở, nhiệt tình, thân thiện (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014).
Các quyˆ t đˇnh v¯ s§n ph› m: Nhãn hi¸ u, bao bì, dˇch vØ khách hàng, lo¥i s§n
ph› m, Chiˆ n lm c theo chu kỳ s ng cº a s§n ph› m (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự,
2014).


11
1.3.2 Giá (Price)
Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014, trang 144) nêu rõ “Giá là số tiền trả cho
một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Giá đƣợc hiểu theo nghĩa rộng là tổng giá trị mà
khách hàng bỏ ra để nhận đƣợc lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc
dịch vụ”.
Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang (2007, trang 192) nêu rõ “Trong
Marketing mix giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trong khi các thành phần
khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp”.

Trong marketing hiện đại giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhƣng
vẫn luôn đƣợc coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc
biệt ở những thị trƣờng mà thu nhập của dân cƣ còn thấp.
1.3.2.1 Mục tiêu chiến lược định giá:
Thƣờng do cách định vị thị trƣờng trƣớc đó quyết định. Trƣớc khi định giá,
doanh nghiệp xem mình cần phải đạt đƣợc mục tiêu nhƣ thế nào đối với một sản phẩm
nhất định. Càng nắm rõ về các mục tiêu thì càng dễ định giá.
1.3.2.2 Cơ sở định giá:
Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang (2007, trang 192) nêu rõ “Các yếu tố
ảnh hƣởng đến việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh
nghiệp, các hình thái thị trƣờng và nhu cầu, chi phí, giá cả, đặc điểm sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh, những phản ứng có thể có của họ trƣớc các chiến lƣợc định giá của
doanh nghiệp và các yếu tố khác của môi trƣờng”.
1.3.2.3 Phương pháp định giá sản phẩm.
- Nhóm phƣơng pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:
+ Phƣơng pháp định giá cộng chi phí:
Giá sản phẩm = Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm
+ 1 khoảng lợi nhuận/từng sản phẩm
(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014)
Ƣu điểm của phƣơng pháp này là dễ sử dụng, tuy nhiên lại có nhƣợc điểm là
ngƣời sử dụng thƣờng không để ý để ý đến các yếu tố cung, cầu và mức độ cạnh tranh.
Phƣơng pháp này thích hợp với những cơ sở kinh doanh nhỏ.
+ Phƣơng pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn:


12
Giá sản phẩm = Chi phí cố định + chi phí khả biến đối với 1 đơn vị
điểm hòa vốn
sản phẩm
(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014)

Điểm hòa vốn là lƣợng doanh số mà tại đó doanh thu sản phẩm tạo ra bằng với
chi phí tổng của sản phẩm. Sau khi doanh thu của sản phẩm ấy đạt đến điểm hòa vốn,
doanh nghiệp bắt đầu có lãi.
Phƣơng pháp này thích hợp đối với các doanh nghiệp sản xuất đại trà các mặt
hàng gia dụng, may mặc,... với số lƣợng lớn. Phƣơng pháp này khó sử dụng ở việc xác
định điểm hòa vốn.
- Nhóm phƣơng pháp định giá dựa trên giá trị:
+ Phƣơng pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ: Nhà sản xuất sẽ dựa trên
các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị sản phẩm mà định giá (Quách Thị Bửu Châu và cộng
sự, 2014).
+ Phƣơng pháp định giá theo giá trị gia tăng: Sau khi cho ra sản phẩm, doanh
nghiệp sẽ không định giá ngay mà sẽ thêm vào sản phẩm các giá trị mà tạm dịch là giá
trị gia tăng nhƣ tính năng của sản phẩm, dịch vụ kèm theo rồi định một mức giá cao
hơn mức giá thông thƣờng (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014).
- Nhóm phƣơng pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh: Phƣơng pháp định giá
theo sự cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ xem xét mức giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,
rồi định một mức giá thấp hơn, cao hơn, hoặc ngang bằng, tùy theo tình hình của thị
trƣờng (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014).
Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể kết hợp nhiều phƣơng pháp để định một mức giá
tốt nhất, chứ không nhất thiết phải chọn một phƣơng pháp duy nhất.
1.3.2.4 Định giá phân biệt
Đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định mức giá cơ bản ban đầu và sau
đó sẽ tiến hành định giá phân biệt trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, tức là
xây dựng một cơ cấu giá phản ánh cho đƣợc sự thay đổi về nhu cầu và chi phí theo
những phân khúc khác nhau của thị trƣờng, thời vụ mua sắm, quy mô đặt hàng và các
yếu tố khác. Định giá phân biệt thƣờng đƣợc các doanh nghiệp áp dụng bao gồm: Định
giá chiết khấu và bớt giá, định giá phân biệt theo nhóm khách hàng, định giá theo
nguyên tắc địa lý và định giá danh mục sản phẩm (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự,
2014).

13
1.3.2.5 Điều chỉnh giá
Doanh nghiệp chủ động giảm giá khi muốn tận dụng năng lực sản xuất dƣ thừa,
bảo vệ thị phần đang giảm dần hay chi phối thị trƣờng thông qua giá thành thấp hơn do
khối lƣợng sản xuất lớn hơn và tích luỹ đƣợc nhiều kinh nghiệm hơn. Doanh nghiệp
chủ động tăng giá khi có sự lạm phát chi phí không tƣơng xứng với việc tăng năng suất
làm giảm mức lợi nhuận và nhu cầu tăng nhanh quá mức. Các biện pháp giảm giá
thƣờng đƣợc áp dụng là định giá theo dự toán sau: định giá có điều khoản điều chỉnh,
phá gói hàng, giảm bớt các khoản chiết khấu, giảm số lƣợng của sản phẩm, thay thế
bằng nguyên vật liệu hay công thức chế biến rẻ tiền hơn (Quách Thị Bửu Châu và cộng
sự, 2014).
1.3.3 Phân phối (place)
Khái niệm phân phối đƣợc hiểu trên giác độ quản trị hoc: Phân phối hàng hoá là
quá trình tổ chức và quản lý việc đƣa hàng hoá từ nhà sản xuất hoăc tổ chức đầu nguồn
tới tận tay ngƣời tiêu dùng (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014).
Việc chọn hệ thống phân phối có ảnh hƣởng rất lớn đến các quyết định
marketing. Các dạng chính của hệ thống phân phối:
- Phân phối trực tiếp (không sử dụng trung gian): Phân phối trực tiếp là kênh
phân phối mà trong đó thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng
(Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014).
- Nhóm phân phối gián tiếp (sử dụng trung gian), theo kết cấu giữa nhà sản xuất
và trung gian phân phối, sẽ đƣợc chia thành:
+ Hệ thống phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ đƣợc phân phối
trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay ngƣời tiêu
dùng (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014). Các thành viên này hoạt động độc lập
với nhau với mục đích là tối đa hoá lợi nhuận của mình, cụ thể bao gồm: Kênh phân
phối 1 cấp (Hàng hóa đƣợc sản xuất ra sẽ đƣợc phân phối đến tay ngƣời tiêu dùng
thông qua nhà bán lẻ), kênh phân phối 2 cấp (Hàng hóa sản xuất ra trƣớc hết sẽ đƣợc
phân phối qua 2 trung gian là nhà bán sỉ/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay

ngƣời tiêu dùng) và kênh phân phối 3 cấp (Hàng hóa sản xuất ra sẽ đƣợc phân phối
qua chuỗi 3 trung gian bao gồm cò mối, nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới
đến tay ngƣời tiêu dùng).
+ Phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ hợp lại thành
một thể thống nhất. Hàng hóa sản xuất ra sẽ đƣợc phân phối trực tiếp từ thể thống nhất


14
ấy đến tay ngƣời tiêu dùng. Ƣu điểm là tiết kiệm đƣợc thời gian, chi phí trong việc vận
chuyển hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng.
- Kênh phân phối đa cấp: Các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ nhà
sản xuất) đóng vai trò vừa là trung gian phân phối, vừa là ngƣời tiêu dùng. Ƣu điểm là
tiết kiệm đƣợc chi phí quảng bá sản phẩm, nhƣng lại phải trả tiền hoa hồng lớn cho
các các thành phần trung gian. Hiện nay, kênh phân phối đa cấp mới xuất hiện tại Việt
Nam, tuy nhiên, do đƣợc áp dụng với mục đích xấu nên loại hình kênh phân phối này
bị ngƣời Việt xa lánh.
1.3.4 Xúc tiến bán hàng (promotion)
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng nhƣ để hiểu rõ doanh nghiệp (Quách
Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014).
Xúc tiến thƣơng hiệu hay chiêu thị theo nghĩa tích cực là chức năng cung cấp
thông tin về thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng một vai trò quan trọng
trong việc đƣa thƣơng hiệu đến tay khách hàng.
Các nhóm xúc tiến hỗn hợp (promotion mix) chính:
- Quảng cáo: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014, trang 223) nêu rõ “Quảng
cáo là dạng thông tin những ý tƣởng, thƣơng hiệu tới thị trƣờng mục tiêu thông qua
một kênh trung gian”. Có nhiều kênh quảng cáo nhƣ tivi, radio, báo chí, pa nô. Quảng
cáo thƣờng nhắm tới thị trƣờng mục tiêu rộng lớn. Quảng cáo có ba loại chức năng
chính: chức năng thông tin, chức năng thuyết phục và chức năng gợi nhớ.
- Khuyến mãi bán hàng: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014, trang 223) nêu

rõ “Khuyến mãi bán hàng là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một
sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. Khuyến mãi bán hàng là các dạng kích thích tiêu
dùng thƣờng là ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một
dịch vụ”. Có nhiều dạng khuyến mãi bán hàng đƣợc sử dụng nhƣ tặng quà, chiết khấu,
mua một tặng một, bốc thăm trúng thƣởng, hàng mẫu, phiếu thƣởng, quà tặng, thi có
thƣởng và xổ số... Khuyến mãi nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng
của lực lƣợng bán hàng; nhằm động viên những ngƣời trung gian hỗ trợ một cách nhiệt
tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty.
- Sự kiện và marketing trải nghiệm là thu thập những trải nghiệm thực tế về sản
phẩm từ cảm nghĩ, chia sẻ và đối diện trực tiếp có tập trung hoặc từ những trải nghiệm
trực tuyến để điều chỉnh hành vi mua cũng nhƣ sở thích thƣơng hiệu của khách hàng.