PHAN TRUNG hậu CH15QKD HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO sản PHẨM BIA sài gòn 333 LON tại TỈNH TRÀ VINH

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH

PHAN TRUNG HẬU

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM BIA SÀI GÒN 333 LON
TẠI TỈNH TRÀ VINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRÀ VINH, NĂM 2017
1


ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH

PHAN TRUNG HẬU

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM BIA SÀI GÒN 333 LON
TẠI TỈNH TRÀ VINH
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. HUỲNH VĂN HỒNG

TRÀ VINH, NĂM 2017
2

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công
bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Ngày … tháng … năm 2017
Học viên

Phan Trung Hậu

i


LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự
nỗ lực cố gắng của bản thân còn có sự hƣớng dẫn nhiệt tình của Quý Thầy Cô, cũng
nhƣ sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập nghiên
cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ.
Trƣớc hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Huỳnh Văn Hồng đã
dành thời gian quý báu của mình để hƣớng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu của
mình.Thầy đã tận tâm chỉ bảo, giúp tôi vƣợt qua những khó khăn trong quá trình
thực hiện đề tài.
Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô đã truyền đạt những kiến
thức quý báu làm hành trang cho suốt cuộc đời sự nghiệp của tôi.
Cũng xin gởi lời cảm ơn đến cán bộ nhân viên phòng sau đại học, trƣờng Đại
học Trà Vinh đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn quý anh chị tại Chinh nhánh Công ty CPTM Bia Sài
Gòn Sông Tiền tại Trà Vinh đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra thực
hiện đề tài nghiên cứu.

Cuối cùng xin cảm ơn những anh chị, những ngƣời bạn cùng lớp đã luôn ở
bên quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu của mình.
Xin chân thành cảm ơn!

ii


MỤC LỤC


Lời cam đoan .................................................................................................................... i
Lời cảm ơn ...................................................................................................................... ii
Mục lục ........................................................................................................................... iii
Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt ....................................................................................... v
Danh mục hình vẽ, đồ thị, sơ đồ .................................................................................... vi
Danh mục bảng biểu...................................................................................................... vii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .............................................................................................. 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU........................................................................................ 2
3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU .................................................................................... 2
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 2
5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................... 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ........................................... 5
1.1. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING .............................................................. 5
1.2. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
CỦA DOANH NGHIỆP ................................................................................................. 8
1.3. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP .................... 14
1.4.ĐỀ XUẤT CÁC TIÊU CHÍ ĐỂ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM BIA SÀI GÒN 333 LON TẠI TỈNH TRÀ VINH ......................... 40
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DÒNG SẢN

PHẨM BIA SÀI GÒN 333 LON TẠI TỈNH TRÀ VINH ........................................ 42
2.1. TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH CÔNG TY CPTM BIA SÀI GÒN SÔNG TIỀN
TẠI TRÀ VINH ............................................................................................................ 42
2.2. THỰC TRẠNG VỀ MARKETINGCHO SẢN PHẨM BIA SÀI GÒN 333 LON
TẠI TỈNH TRÀ VINH.................................................................................................. 50
2.3. THỰC TRẠNG VỀ PHÂN KHÚC ....................................................................... 74
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO
SẢN PHẨM BIA SÀI GÒN 333 LON TẠI TỈNH TRÀ VINH............................... 75
3.1. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CHO SẢN PHẨM BIA SÀI
GÒN 333 LON .............................................................................................................. 75
iii


3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
BIA SÀI GÒN 333 LON TẠI TỈNH TRÀ VINH ........................................................ 75
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 87
PHỤ LỤC ........................................................................................................................ 1

iv


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Bia SG 333L

: Bia Sài Gòn 333 lon

CPTM

: Cổ Phần Thƣơng Mại

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

CIP

: Corporate Identity Program

SKU

: Stock Keeping Unit

v


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

Hình 1.1

Sơ đồ ba quá trình của marketing

Hình 1.2

Môi trƣờng vi mô

12

Hình 1.3

Ba cấp độ của sản phẩm

16

Hình 1.4

Sơ đồ giai đoạn phát triển của sản phẩm

17

Hình 1.5

Các nhân tố ảnh hƣởng đến giá

19

Hình 1.6

Một số kênh phân phối cho doanh nghiệp

21

Hình 1.7

Sơ đồ quá trình truyền thông

25

Hình 1.8

Ma trân BCG

31

Hình 1.9

Ma trận ansoff

33

Hình 2.1

Sơ đồ quản trị của chi nhánh

45

Hình 2.2

Sản phẩm bia sài gòn 333 lon

50

Hình 2.3

Bao bì sản phẩm qua các thời kì

70

vi

6


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu bảng
Bảng 2.1
Bảng 2.2

Tên bảng
Kết quả khảo sát đại lý về sản phẩm bia sài gòn 333 lon
Kết quả khảo sát ngƣời tiêu dùng về sản phẩm bia sài gòn
333 lon

Trang
51
51

Bảng 2.3

Bảng theo dõi tình hình giá cả thị t trƣờng tháng 4/201

52

Bảng 2.4

Kết quả khảo sát ngƣời tiêu dùng về giá sản phẩm

54

Bảng 2.5

Kết quả khảo sát đại lý về giá sản phẩm

54

Bảng 2.6

Kết quả khảo sát đại lý về giá hoạt động phân phối

56

Bảng 2.7

Kết quả khảo sát ngƣời tiêu dùng về giá hoạt động phân phối

56

Bảng 2.8

Kết quả khảo sát đại lý về hoạt động chiêu thị

58

Bảng 2.9

Kết quả khảo sát ngƣời tiêu dùng về hoạt động chiêu thị

58

Bảng 2.10

Kết quả khảo sát đại lý về hoạt động nhân sự

61

Bảng 2.11

Kết quả khảo sát ngƣời tiêu dùng về hoạt động nhân sự

61

Bảng 2.12

Kết quả khảo sát đại lý về tiến trình của công ty

65

Bảng 2.13

Kết quả khảo sát ngƣời tiêu dùng về tiến trình của công ty

66

Bảng 2.14

Kết quả khảo sát đại lý về cơ sở vật chất của công ty

67

Bảng 2.15

Bảng 2.16
Bảng 2.17
Bảng 2.18

Kết quả khảo sát đại lý về bao bì của sản phẩm Bia Sài Gòn
333 lon
Kết quả khảo sát đại lý về bao bì của sản phẩm Bia Sài Gòn
333 lon
Kết quả khảo sát đại lý về hoạt động thanh toán của công ty
Kết quả khảo sát ngƣời tiêu dùng về hoạt động thanh toán của
công ty

vii

70

71
73
73


PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây nền kinh tế nƣớc ta có những chuyến biến tích cực,

từ nên kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trƣờng có sự quản lý của nhà
nƣớc, trong điểu kiện đổi mới này Marketing ngày càng trở thành một hệ thống chức
năng có giá trị quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp trên nhiều gốc độ, marketing
giúp doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh nắm bắt đƣợc thời cơ, nhu cầu của
khách hàng, từ đó tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu
đƣợc lợi nhuận.
Đối với nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh gay gắt hiện nay, một doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó không thể chỉ tập trung vào giải quyết
các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất, công nghệ và thị trƣờng đầu vào là chƣa đủ
mà cần thiết và đặc biệt quan trọng phải tổ chức hợp lý và phát huy tối đa và hiệu quả
phối thức Marketing mới cho phép các doanh nghiệp phát huy hết nội lực, hƣớng vào
những cơ hội hấp dẫn trên thị trƣờng, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh
doanh, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh
tế. Điều này càng trở nên cấp thiết và điển hình ở lĩnh vực thƣơng mại do ảnh hƣởng
và tác động của tính phức hợp về mặt hàng, của nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị
trƣờng, những rủi ro tiềm ẩn trong đầu tƣ thƣơng mại. Vai trò Marketing nói chung đã
không còn mới mẻ nữa nhƣng thực hiện các hoạt động đó nhƣ thế nào để có hiệu quả
nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh. Cùng với xu thế đó,
Chi nhánh Công ty CPTM Bia Sài Gòn Sông Tiền tại Trà Vinh là một trong những
công ty hoạt động trong lĩnh vực rƣợu bia và nƣớc giải khát do ảnh hƣởng chung của
nền kinh tế thế giới nên hoạt động kinh doanh của công ty còn vấp phải những khó
khăn. Đặc biết là đối với sản phẩm truyền thống lâu đời nhất của Bia Sài Gòn hiện này
là dòng Bia Sài Gòn 333 lon đang chịu sự cạnh tranh gay gắt từ những nhãn hàng khác
nhƣ bia Larue Export 330 lon của Công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam, bia Sƣ Tƣ
Trắng của tập đoàn Massan, cùng với những dòng bia cùng phân khúc khác nhƣ
Bigken, ASIA,…đã làm cho sản lƣợng của bia Sài Gòn 333 lon giảm xuống một cách
nghiệm trọng trong thời gian hiện nay. Với sản lƣợng năm 2014 tại tỉnh Trà Vinh tiêu
thụ 466,646 thùng, đến năm 2015 chỉ còn tiêu thụ đƣợc 256,480 thùng, và tổng kết 8
tháng đầu năm 2016 của Trà Vinh thì chỉ mới tiêu thụ đƣợc 122.665 thùng.
1

Đứng trƣớc tình hình đó công ty cần nổ lực phấn đấu để hoàn thiện một chính
sách Marketing với những chiến lƣợc và biện pháp cụ thể nhằm phát huy những tiềm
lực sẵn có, giảm thiểu rủi ro, định vị thƣơng hiệu để sản phẩm Bia Sài Gòn 333lon của
công ty có thể đứng vững, lấy lại thị phần và ngày càng phát triển hơn nữa trong thị
trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Vì những lý do trên tôi chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản
phẩm Bia Sài Gòn 333 lon tại tỉnh Trà Vinh” với mong muốn bài nghiên cứu này sẽ
là nguồn thông tin hữu ích để công ty nắm bắt đƣợc thực trạng về hoạt động
marketingcủa sản phẩm Bia Sài Gòn 333 lon từ đó giúp công ty có những giải pháp
kịp thời nhằm cải thiện lại tình hình kinh doanh của sản phẩm này trong thời gian tới.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1. Mục tiêu chung
Hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm Bia Sài Gòn 333 lon (Bia
SG333L) tại tỉnh Trà Vinh.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Hệ thống cơ sở lý thuyết về marketing trong doanh nghiệp để làm
cơ sở, nền tảng cho việc nghiên cứu, đánh giá hoạt động marketing.
- Mục tiêu 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing của sản phẩm Bia
SG333L làm cở sở cho việc đƣa ra giải pháp hoàn thiện marketing cho sản phẩm này.
- Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing cho sản
phẩm Bia SG333L tại tỉnh Trà Vinh trong thời gian tới.
3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các hoạt động marketing của sản phẩm Bia Sài Gòn
333 lon.
- Đối tƣợng khảo sát: Các điểm bán và ngƣời tiêu dùng bia.
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Giới hạn về nội dung nghiên cứu: Các hoạt động marketing cho dòng sản
phẩm Bia Sài Gòn 333 lon.

- Giới hạn về không gian nghiên cứu: Trên địa bàn tỉnh Trà Vinh.
- Giới hạn về thời gian nghiên cứu: năm 2013 - 2016.

2


5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Đối với mục tiêu 1:
Đề tài sử dụng phƣơng pháp lƣợc khảo tài liệu nhằm tổng quát các hoạt động
marketing trong doanh nghiệp qua các nghiên cứu trƣớc, các nguồn tài liệu khoa học
đƣợc công bố nhằm đề xuất các tiêu chí có thể tác động đến hoạt động marketing cho
sản phẩm Bia SG333L tại tỉnh Trà Vinh.
Đối với phƣơng pháp chuyên gia trong nghiên cứu, tác giả sẽ trao đổi với giám
đốc chi nhánh, giám sát tỉnh và các quản lý khu vực về hoạt động marketing cho sản
phẩm Bia SG333L tại tỉnh Trà Vinh, tìm ra những vấn đề còn hạn chế trong hoạt động
marketing dịch vụ định hƣớng cho đề tài nghiên cứu.
- Đối với mục tiêu 2:
Đề tài sử dụng phƣơng pháp phân tích tổng hợp, phân tích tần số dựa trên các
quan sát, các số liệu thống kê đƣợc để đánh giá các hoạt động marketing. Phân tích ý
kiến đánh giá của các đối tƣợng khảo sát về hoạt động marketing dịch vụ cho sản
phẩm Bia SG333L dựa vào mô hình marketing 9P.
Có hai phƣơng pháp thu thập số liệu phục vụ trong công tác nghiên cứu là
phƣơng pháp thu thập số liệu thứ cấp và phƣơng pháp thu thập số liệu sơ cấp. Số liệu
thứ cấp là các số liệu về tình hình kinh tế xã hội, thông tin về tình hình tiêu thụ bia trên
địa bàn tỉnh Trà Vinh, số liệu về doanh thu, chi phí, lợi nhuận, các chỉ số tài chính, số
liệu về hoạt động marketing cho sản phẩm Bia SG333L từ năm 2013-2016 đƣợc thu
thập từ các báo cáo tổng kết hàng năm đƣợc lƣu trữ tại phòng kế toán, phòng kinh
doanh của Chi nhánh công ty CPTM Bia Sài Gòn Sông Tiền tại Trà Vinh. Số liệu sơ
cấp đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn các đáp viên dựa trên bảng câu hỏi đã soạn
sẵn.

Về đối tƣợng phỏng vấn đề tài sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Dựa
trên nghiên cứu của Hatcher (1994) và Hair (2005) và tham khảo Nghiên cứu
Marketing ứng dụng trong kinh doanh của Lƣu Thanh Đức Hải và Võ Thị Thanh Lộc
(2000). Theo đó kích thƣớc mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát (với
n=5*m), với m là số lƣợng câu hỏi trong nghiên cứu. Sau khi tiến hành phỏng vấn, số
liệu sơ cấp có đƣợc sẽ đƣợc phân tích theo phƣơng pháp thông kê mô tả, đánh giá, làm
rỏ thực trạng marketing cho sản phẩm Bia SG333L để tìm ra ƣu điểm, nhƣợc điểm ở
chính sách marketing. Số liệu điều tra, khảo sát đƣợc xử lý bằng cách sử dụng phần
3


mềm SPSS. Tham khảo hƣớng dẫn sử dụng SPSS của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (2008).
- Đối với mục tiêu 3:
Sau khi phân tích đƣợc thực trạng, tìm ra đƣợc điểm mạnh, điểm yếu từ đó sẽ
có những đề xuất, kiến nghị phù hợp nhằm giúp hoạt động marketing cho sản phẩm
Bia SG333L tại tỉnh Trà Vinh đạt hiệu quả hơn.

4


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
1.1. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Có nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuy nhiên cho đến nay vẫn chƣa có
khái niệm nào đƣợc công nhận là chính xác nhất vì mỗi khái niệm lại thể hiện cái nhìn
khác nhau về marketing. Tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà
nó đƣợc định nghĩa theo những cách khác nhau. Dƣới đây là một số quan điểm và khái
niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing
trên thế giới đƣợc chấp nhận và phổ biến:

“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán, đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách có hiệu quả và có lợi.” (CIM-UK’s Chartered Institute of Marketing)
“Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến,
phân phối những ý tƣởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo sự trao đổi, thỏa mãn những mục
tiêu của cá nhân và tổ chức”. (AMA- American Marketing Association – Hiệp hội
Marketing Mỹ, năm 1985).
“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ
việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một
mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đƣa hàng hóa đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm
đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến.” (Khái niệm marketing của Viện
Marketing Anh).
“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối
quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên.Điều này
đƣợc thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn.” (Theo
Groroos 1990)
“Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của
ngƣời tiêu thụ.” (Peter Drucker)
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân, các nhóm có thể đạt đƣợc nhu cầu,
mong muốn bằng việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.” (“Những
nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994)
“Marketing là những hoạt động của con ngƣời hƣớng vào việc đáp ứng những nhu
cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.” (theo Phillip Kotler).

5


“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt đƣợc các mục tiêu của
tổ chức thông qua việc đoán trƣớc các nhu cầu của khách hàng hoặc ngƣời tiêu thụ để
điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các
khách hàng hoặc ngƣời tiêu thụ (theo E,J Mc Carthy).

Marketing: gốc “market” có nghĩa là “cái chợ” còn hậu tố “ing”diễn đạt sự vận
động và quá trình đang diễn ra của thị trƣờng. Market với nghĩa hẹp là “cái chợ” là nơi
gặp gỡ giữa ngƣời mua và ngƣời bán (gặp gỡ giữa cung và cầu). Marketing với nghĩa
rộng là sự hoạt động của “thị trƣờng” (bao gồm sản xuất, lƣu thông và tiêu dùng), là
nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hoặc hàng hóa nói chung. Từ những
phân tích trên có thể hiểu marketing nhƣ sau: “Marketing là tất cả các hoạt động của
thị trƣờng trƣớc, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh nhằm thỏa mãn tối đa mọi
nhu cầu và mong muốn của khách hàng để có đƣợc lợi nhuận cao nhất.”
Nhìn chung, marketing có nhiều nội dung phong phú, mỗi một định nghĩa đều
nhấn mạnh nội dung cơ bản của marketing là nghiên cứu thị trƣờng để đƣa ra các biện
pháp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng về một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó.
1.1.2. Đặc điểm Marketing
Đặc điểm của marketing là sự tƣơng tác giữa ba quá trình lớn.

Hình 1.1: Sơ đồ ba quá trình của marketing
(Nguồn: Marketing Căn Bản – Philip Kotler)

6


Quá trình Marketing hướng ngoại (External Marketing Process). Đây thực chất
là quá trình nghiên cứu thị trƣờng, nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng,
thuyết phục họ bằng chất lƣợng và sự thoả mãn vƣợt trội từ dịch vụ của mình.
Quá trình Marketing hướng nội (Internal Marketing Process) là quá trình tổ
chức triển khai kịp thời trong nội bộ hãng dịch vụ để mọi công việc phải đƣợc sớm
hoàn tất một cách tốt nhất.
Quá trình Marketing tương tác (Interaction Marketing Process) đó là quá trình
giao nhận dịch vụ diễn ra giữa ngƣời cung cấp và khách hàng trong cùng một thời
gian và cùng ở một địa điểm ấn định đồng thời là quá trình quan trọng nhất, mang tính
quyết định.

Mục tiêu của doanh nghiệp chính là thõa mãn đƣợc nhu cầu và mong muốn của
ngƣời tiêu dùng một cách tối đa. Việc nắm rõ đặc điểm của marketing cũng nhƣ quản
lý tốt ba quá trình của nó là rất cần thiết, doanh nghiệp phải quan tâm đến phản ứng
tiếp nhận cũng nhƣ nhận thức của khách hàng từ đó mà đƣa ra các giải pháp phù hợp
với sản phẩm và dịch vụ của mình.
1.1.3. Vai trò của Marketing
Marketing ngày nay đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin
khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này
trên thị trƣờng.
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp với thị trƣờng. Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, lấy thị trƣờng, nhu cầu và ƣớc muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Nhờ marketing mà
doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để có sự thay đổi và
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.Ngoài ra, marketing còn có vai trò hƣớng dẫn,
chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách
nhịp nhàng.Marketing đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả, là
một trong những công cụ giúp cho doanh nghiệp có đƣợc vị thế trên thị trƣờng.

7


1.1.4. Mục tiêu của Marketing
Marketing hƣớng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:
- Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực marketing
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty,
qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
- Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp marketing giúp công ty đối phó tốt với
các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trƣờng.
Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty

tích lũy và phát triển.
1.2. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH
VỤ CỦA DOANH NGHIỆP
Môi trƣờng marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp các chủ thể,
các lực lƣợng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định của công ty
không thể khống chế đƣợc.Môi trƣờng marketing có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.Nghiên cứu môi trƣờng giúp doanh nghiệp
xác định đƣợc hƣớng đi đúng đắn khi ra các quyết định, dự báo xu hƣớng phát triển
của thị trƣờng.
Môi trƣờng marketing bao gồm môi trƣờng bên ngoài và môi trƣờng bên trong
doanh nghiệp.
1.2.1. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
1.2.1.1.Môi trường vĩ mô
Môi trƣờng vĩ môlà những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố
môi trƣờng vi mô của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi đƣợc
các yếu tố của môi trƣờng vĩ mô. Các yếu tố trong môi trƣờng vĩ mô mang lại những
cơ hội mới cũng nhƣ các thách thức đối với các doanh nghiệp. Môi trƣờng vĩ mô gồm
các yếu tố nhƣ nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hóa. Các yếu
tố này có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới quá trình sản xuất, hoạt động kinh
doanh cũng nhƣ hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Môi trƣờng dân số: động lực đầu tiên trong môi trƣờng vĩ mô là dân số vì
nó là một yếu tố tạo nên thị trƣờng. Các nhà quản lý marketing rất quan tâm đến
các yếu tố của môi trƣờng nhân khẩu vì con ngƣời hợp thành thị trƣờng cho các
doanh nghiệp. Tiếp cận nhân khẩu – dân số theo những giác độ khác nhau đều có
8


thể trở thành tham số ảnh hƣởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi
trƣờng dân số bao gồm các yếu tố nhƣ: quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới
tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tốc độ tăng trƣởng dân số cũng nhƣ

sự khác nhau về khu vực địa lý sinh sống… Đó là những yếu tố mà ngƣời
làmmarketing cần chú ý tới vì đó là các yếu tố chính tạo ra nhu cầu và tác động vào
các động lực kinh tế khác, là các yếu tố liên quan trực tiếp đến con ngƣời và con
ngƣời là tác nhân tạo ra thị trƣờng.
Môi trƣờng kinh tế: có ảnh hƣởng đến khả năng tạo lợi nhuận, khả năng ổn
định và phát triển vững mạnh của các doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế bao gồm
những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu
tiêu dùng khác biệt. Việc hiểu thị trƣờng không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn
của con ngƣời mà còn phải nắm đƣợc khả năng chi tiêu của họ. Khả năng chi tiêu
này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình
hình kinh tế, mức thu nhập của ngƣời dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài
chính – tín dụng.Do đó, các nhà marketing phải nhận biết đƣợc xu hƣớng chính về
thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng
khác biệt. Xu hƣớng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc tạo
ra một sức mua cao hơn trên thị trƣờng còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn
khác biệt hơn từ phía ngƣời tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ
ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lƣợng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính
thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại.
Ngoài ra, một xu hƣớng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa trong
dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà marketing cần quan tâm. Chính sự phân
hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của ngƣời tiêu dùng và tạo ra
trên thị trƣờng nhiều phân khúc khác biệt.
Môi trƣờng tự nhiên: bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên đƣợc xem là
những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnh
hƣởng nhất định đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Sự xuống cấp của
môi trƣờng thiên nhiên là mối đe dọa của các nhà kinh doanh, nhất là các nhà kinh
doanh trong lĩnh vực có liên quan nhƣ:

9

+ Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu ảnh hƣởng đến hoạt động của doanh
nghiệp nhƣ làm tăng chi phí sản xuất, cần thiết phải thay đổi hình ảnh sản phẩm, dịch
vụ trƣớc công chúng và những nổ lực nghiên cứu tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới.
+ Sự gia tăng chi phí năng lƣợng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của một
doanh nghiệp đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm – dịch vụ của
ngƣời tiêu dùng.
+ Sự gia tăng mức ô nhiễm môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động doanh nghiệp
và ý thức sinh hoạt tiêu dùng của dân chúng.
+ Sự thay đổi vai trò của nhà nƣớc trong việc bảo vệ môi trƣờng.
Môi trƣờng công nghệ: tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trƣờng ở
những mặt sau:
+ Khởi đầu những ngành công nghiệp mới nhƣ máy vi tính, dịch vụ mạng…
+ Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu.
+ Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến
kỹ thuật mới
+ Sự biến đổi ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển.
+ Sự gia tăng kiểm soát công nghệ, sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống
của sản phẩm bị rút ngắn lại. Sự ra đời ngày càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao
của các sản phẩm mới ƣu việt hơn thay thế các sản phẩm hiện hữu trên thị trƣờng làm
cho chu kỳ sống của chúng bị rút ngắn lại
Môi trƣờngchính trị, pháp luật: Môi trƣờng chính trị bao gồm:vấn đề điều
hành của chính phủ, hệ thống luật pháp và các thông tƣ, chỉ thị, vai trò của các nhóm
xã hội. Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hƣởng rất mạnh và trực tiếp đến các
quyết định marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố chính trị - pháp luật có ảnh hƣởng
ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, do doanh nghiệp phải tuân theo
các quy định về thuê mƣớn, cho vay, vật giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ
môi trƣờng. Đồng thời hoạt động của chính phủ cũng có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ
cho doanh nghiệp. Môi trƣờng chính trị – pháp luậtlà để bảo vệ quyền lợi giữa các
công ty với nhau, hai là để bảo vệ ngƣời tiêu dùng tránh đƣợc các quyết định mua bán

không công bằng, ba là để bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi
kinh doanh sai lệch.

10


Môi trƣờng văn hóa xã hội:văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm
tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đƣợc một tập thể giữ gìn, đƣợc hình thành
trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trƣờng tự nhiên, lịch sử của cộng
đồng và dƣới tác động của các nền văn hóa khác. Các yếu tố văn hoá luôn liên quan tới
nhau nhƣng sự tác động của chúng lại khác nhau. Thực tế con ngƣời sinh ra và lớn lên
trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền
thống, hành vi của họ bị ảnh hƣởng từ xã hội, từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống.
Do đó, hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hƣởng sâu sắc nền văn hóa của dân
tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hóa có tác động đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Do vậy, các nhà marketing cần hiểu biết môi trƣờng văn hóamà họ đang
kinh doanh để làm cho hoạt động marektingphù hợp với văn hóa, phong tục, tập quán
tiêu dùngcủa môi trƣờng văn hóa đó.
1.3.1.2. Môi trường vi mô
Môi trƣờng vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động
marketing của công ty và ảnh hƣởng đến khả năng phục vụ khách hàng nhƣ: nhà cung
ứng, ngƣời môi giới, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp…Khác với
môi trƣờng vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi trƣờng vi mô thông qua các
chính sách, chiến lƣợc kinh doanh của mình. Trong thực tế mức độ hoàn thành mục
tiêu và chất lƣợng thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp lại không chỉ phụ thuộc vào
sự cố gắng của bộ phận marketing ở mỗi doanh nghiệp mà còn do tác động của toàn
bộ các yếu tố thuộc môi trƣờng marketing vi mô.

11

ĐỐI THỦ CẠNH

TRANH TIỀM
ẨN

Nguy cơ ngƣời mới nhập cuộc
Quyền thƣơng lƣợng nhà
cung cấp

CẠNH
TRANHNỘI BỘ
TRONGNGÀNH

NHÀ
CUNG CẤP

KHÁCH HÀNG
CẠNH TRANH
GIỮA CÁC ĐỐI
THỦ HIỆN TẠI

Quyền thƣơng lƣợng
ngƣờimua

Nguy cơ SP dịch vụ thay thế

SẢN PHẨM
THAY THẾ
Hình 1.2: Môi trƣờng vi mô

(Nguồn: Mô hình 5 áp lực – Michael Porter)
Nhà cung cấp: là ngƣời cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Nếu cung ứng đầu vào tốt thì quá trình sản xuất kinh doanh
sẽ tạo ra những sản phẩm có chất lƣợng cao, đạt tiêu chuẩn, thoả mãn nhu cầu của
khách hàng.Đó sẽ là tiền đề tốt cho hoạt động marketing diễn ra hiệu quả.Ngƣợc lại,
nếunguồn cung ứng đầu vào không đảm bảo về số lƣợng, chất lƣợng, tính liên tục sẽ
ảnhhƣởng rất lớn đến đầu ra và các hoạt động khác của doanh nghiệp.Chính vì vậy mà
việc lựa chọn nhà cung cấp là rất quan trọng. Việc chọn nhiều nhà cung cấp hay một
nhà cung cấp duy nhất là tùy thuộc vào mục tiêu, khả năng, loại hình kinh doanh của
doanh nghiệp. Vấn đề cần thiết là phải đảm bảo tối ƣu nhất cho việc cung ứng đầu vào,

12


làm giảm chi phí đầu vào và hạn chế tối đa các rủi ro để nâng cao đƣợc khả năng cạnh
tranh cho doanh nghiệp.
Các trung gian: trung gian marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập, tham
gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh
nghiệp. Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trƣờng cạnh tranh quốc tế,
các doanh nghiệp có xu hƣớng thuê ngoài một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị
của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp phải biết xây dựng mối quan hệ lâu dài với
các trung gian. Bởi vì, các trung gian marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp
truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đó có thể
là các trung gian phân phối, công ty cung ứng dịch vụ marketing nhƣ quảng cáo,
nghiên cứu thị trƣờng, các cơ sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính.
Khách hàng: là yếu tố giải quyết đầu ra cho doanh nghiệp. Sản phẩm của
doanh nghiệp có tiêu thụ đƣợc hay không phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của khách
hàng. Khách hàng là ngƣời quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp.Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của
khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định marketing.Mục

tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.Doanh nghiệp
muốn tăng cƣờng khả năng cạnh tranh thì hoạt động marketing phải hiệu quả, phải lôi
kéo và thuyết phục đƣợc khách hàng, không những khách hàng hiện tại, khách hàng
tiềm năng mà còn cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh: là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh, kể cả các đối thủ tiềm ẩn luôn
tìm mọi cách, đề ra mọi phƣơng pháp đối phó và cạnh tranh với doanh nghiệp làm cho
lợi nhuận của doanh nghiệp giảm xuống, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bị
lung lay, bị tác động mạnh. Do tính hấp dẫn của mỗi đối thủ cạnh tranh khác nhau nên
khách hàng có cách thức khác nhau trong việc lựa chọn các sản phẩm cạnh tranh. Vì
vậy mà doanh nghiệp phải nhận diện chính xác từng đối thủ cạnh tranh, phải theo dõi
và kịp thời có đối sách với các diễn biến từ phía những đối thủ, đặc biệt là khả năng
của các đối thủ tiềm ẩn.
Công chúng trực tiếp: là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm,
có ảnh hƣởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc
chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây
13


khó khăn cho doanh nghiệp.Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả
các công chúng trực tiếp, cơ bản của mình, cũng nhƣ cho tất cả thị trƣờng khách hàng.
1.2.2. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp
Hoạt động marketing không phải là một hoạt động riêng lẻ trong doanh nghiệp
mà phải hợp tác cũng nhƣ chịu tác động bởi những bộ phận khác trong doanh nghiệp
nhƣ: bộ phận nghiên cứu và phát triển, nhân sự, vật tƣ, sản xuất, tài chính và kế toán
của doanh nghiệp đó. Tất cả các bộ phận liên quan này hình thành nên một môi trƣờng
nội tại của doanh nghiệp.
Nguồn vốn: Vốn là một nhân tố vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Bất
kỳ ở khâu hoạt động nào của doanh nghiệp dù là đầu tƣ, mua sắm, sản xuất… đều cần
phải có nguồn vốn.Nguồn vốn là huyết mạch của cơ chế doanh nghiệp, mạch máu tài

chính yếu sẽ ảnh hƣởng đến sức khỏe của doanh nghiệp. Do vậy, việc doanh nghiệp
huy động nguồn vốn vào kinh doanh có ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động marketing.
Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trƣờng, chiếm lĩnh thị phần bằng các hoạt động
marketing thì nhất thiết phải có ngân sách đầu tƣ vào các hoạt động marketing ấy.
Nguồn nhân lực: Con ngƣời là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của
doanh nghiệp. Con ngƣời sử dụng các công cụ các nguồn lực khác để hoạch định, tổ
chức, điều hành, kiểm soát mọi hoạt động của doanh nghiệp. Kết hợp và sử dụng có
hiệu quả nguồn nhân lực là yếu tố cần thiết cho mỗi doanh nghiệp, là cơ sở để doanh
nghiệp hoạt động nhịp nhàng, trôi chảy, nâng cao đƣợc khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp. Hoạt động marketing cũng giống nhƣ tất cả mọi hoạt động khác không thể tiến
hành và mang lại hiệu quả nếu không có yếu tố con ngƣời.
Tiềm lực vô hình: Tiềm lực vô hình bao gồm những yếu tố sau: uy tín, thƣơng
hiệu, chất lƣợng…của sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là tài sản vô hình vô giá của
doanh nghiệp.Tiềm lực vô hình này sẽ giúp cho các hoạt động marketing đƣợc tiến
hành nhanh chóng, hiệu quả và tiết kiệm hơn mà vẫn mang lại lợi ích mong đợi.
1.3. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP
1.3.1. Khái niệm về Marketing Mix
Quá trình kinh doanh của mọi doanh nghiệp luôn chịu nhiều biến động. Không
chỉ các yếu tố đến từ nền kinh tế, nhu cầu tiêu dùng phức tạp cũng là nguyên nhân
dẫn tới việc gặp nhiều rủi ro trong kinh doanh. Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể
ứng dụng marketing, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ con ngƣời và vì sự phát
14


triển của loài ngƣời. Marketing giúp hình thành sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn
nhu cầu ngày càng phức tạp lên của con ngƣời.
Vào năm 1953, thuật ngữ về marketing mix lần đầu tiên đƣợc sử dụng khi Neil
Borden – chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tƣởng công thức thêm một bƣớc
nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. “Marketing hỗn hợp (marketing mix) là
tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp

thị trong thị trường mục tiêu”. E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4Ps năm
1960, mà nay đã đƣợc sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4Ps đƣợc giải thích phần lớn trong
sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học. Khi xã hội phát triển, nhiều Ps đã
đƣợc thêm vào marketing mix và bây giờ đã có 9Ps trên tổng số.
William G. Nickels và Marvin A. Jolson của Đại học Maryland đề nghị bổ
sung bao bì là P thứ 5 trong năm 1970, nhƣng nó đã không đƣợc chấp nhận cho đến
thế kỷ 21. Trong khi đó, ba Ps cũng đã đƣợc thêm vào marketing mix. Đó là, quy
trình và vật chất hữu hình và tiến trình nhằm phục vụ chủ yếu trong ngành công
nghiệp dịch vụ và đã đƣợc công nhận rộng rãi. Trong năm 2008, Bryan K. Law của
Đại học Kinh doanh Fox đề nghị thanh toán cũng nên đƣợc bổ sung vào, sự dễ dàng
và an toàn của giao dịch cũng đóng một vai trò rất quan trọng trong marketing, đặc
biệt là trong thời đại công nghệ thông tin. Điều này làm cho tổng cộng có 9 yếu tố, 9
Ps trong marketing.
1.3.2. Cơ sở hình thành mô hình 9P
1.3.2.1. Sản phẩm (Product)
Khi nói về sản phẩm ngƣời ta thƣờng quy về một hình thức tồn tại vật chất cụ
thể, bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát đƣợc. Trong mắt các nhà
marketing thì “Sản phẩm là tất cả những cái, yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của khách hàng, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” hay nói cách khác sản phẩm là tập hợp các
lợi ích đƣợc xác lập sứ mệnh phục vụ cho con ngƣời.

15


Sản phẩm bổ
sung

Sản phẩm hiện thực

Lợi ích
cốt lõi

Sản phẩm cốt lõi

Hình 1.3: Ba cấp độ của sản phẩm
(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản(2013), NXB Kinh tế Tp Hồ Chí Minh.)
+ Sản phẩm cốt lõi: đây là yếu tố cơ bản nhằm thỏa mãn những lợi ích căn
bản nhất mà khách hàng mong muốn ở một sản phẩm hay chính là những giá trị quan
trọng mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng. Những lợi ích căn bản đó có thể thay
đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trƣờng và mục tiêu cá nhân của khách hàng.
+ Sản phẩm hiện thực: đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế
của sản phẩm bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lƣợng, các đặc tính, bố cục bề
ngoài, đặc thù, nhãn hiệu và bao gói. Đây là những chỉ dẫn để ngƣời mua tìm đến và
phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác, khẳng định sự hiện diện của nhà
sản xuất trên thị trƣờng.
+ Sản phẩm bổ sung: bao gồm những yếu tố nhƣ bảo hành, lắp đặt, vận hành,
giao hàng, tín dụng…Chính những yếu tố này tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh
khác nhau trong sự nhận thức của ngƣời tiêu dùng với một mặt hàng hay nhãn hiệu cụ
thể.
Liên quan đến từng loại sản phẩm các nhà quản trị marketing còn phải chú ý
đến chu kỳ sống của nó, điều này trực tiếp ảnh hƣởng đến sản lƣợng và doanh số tiêu
thụ. Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống riêng biệt. Tuy nhiên cũng đều trải qua bốn
giai đoạn chính.

16