Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Taxi Sông Hàn của công ty TNHH MTV Vận Tải Và Thương Mại Đà Nẵng

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa
LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trong khoa Quản trị
kinh doanh của trường Đại học Duy Tân đã giúp em trang bị những kiến thức quý
báu trong trong khoảng thời gian 4 năm Đại học. Ngoài việc giúp em tiếp thu những
kiến thức chuyên ngành cũng như truyền đạt cho em những kinh nghiệm sống thực
tế và các kỹ năng mền, đặc biệt hơn là trong giao tiếp và cách đối nhân xử thế ở
phía bên ngoài xã hội. Những kiến thức mà em đã tiếp thu suốt những tháng ngày là
sinh viên của trường sẽ giúp em có một hành trang vững chắc sau khi ra trường.
Em xin gửi lời cảm ơn đến thầy ThS. Hồ Nguyên Khoa là người đã tận tình
hướng dẫn và giúp đỡ em để hoàn thành khóa luận này. Những ý kiến và góp ý của
thầy em xin gửi lời chân thành cảm ơn.
Em cũng xin cảm ơn đến quý anh chị của tập thể Công ty TNHH MTV Vận
tải và Thương mại Đà Nẵng, đã hỗ trợ và hướng dẫn nhiệt tình trong khoảng thời
gian thực tập tại Công ty.
Lời cuối, em xin gửi lời chúc sức khỏe và những điều tốt đẹp nhất đến quý
thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Duy Tân.
Đà Nẵng, ngày

tháng 05 năm 2018

Sinh viên thực hiện

THÁI BÁ BÌNH

SVTH : Thái Bá Bình

Trang 1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ Taxi Sông Hàn của công ty TNHH MTV Vận
Tải Và Thương Mại Đà Nẵng” là công trình nghiên cứu của riêng tôi được thực
hiện dưới sự hướng dẫn của thầy ThS Hồ Nguyên Khoa.
Các phần tài liệu tham khảo trong khóa luận được nêu rõ trong phần danh
mục tài liệu tham khảo. Số liệu, kết quả trình bày trong bài khóa luận là hoàn toàn
trung thực, nếu tôi sai xin chịu hoàn toàn trách nhiệm và chịu mọi kỹ luật của khoa
và nhà trường.
Đà Nẵng, ngày

tháng 05 năm 2018

Sinh viên thực hiện

THÁI BÁ BÌNH

SVTH : Thái Bá Bình

Trang 2

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa
MỤC LỤC

SVTH : Thái Bá Bình

Trang 3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7

VIẾT TẮT
TNHH
MTV
TP

VNĐ
BCDKT
BCKQHDKD
LNST

SVTH : Thái Bá Bình

NỘI DUNG
Trách nhiệm hữu hạn
Một thành viên
Thành phố
Việt Nam Đồng
Bảng cân đối kế toán
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
Lợi nhuận sau thế

Trang 4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa

DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH

SVTH : Thái Bá Bình

Trang 5

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa
DANH MỤC CÁC BẢNG

SVTH : Thái Bá Bình

Trang 6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

SVTH : Thái Bá Bình

Trang 7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa
LỜI MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với sự thành công của nhiều doanh nghiệp phụ thuốc rất lớn vào
sự hài lòng của khách hàng hoặc chấp nhận các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp
đó hay không. Sự chấp nhận và hài lòng của khách hàng sẽ đóng góp rất lớn vào
việc sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp chỉ đáp ứng các nhu cầu
hàng hóa, dịch vụ theo mong muốn của khách hàng nhằm đảm bảo sự hài lòng đến
khách hàng bằng chính các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ với giá bán cạnh tranh trên
thị trường.
Doanh thu của doanh nghiệp phụ thuộc lớn vào các số lượng hàng hóa, dịch
vụ bán ra ngoài thị trường. Cho nên, việc bán được hàng hóa dịch vụ sẽ là công việc
quan trọng hàng đầu của hầu hết các doanh nghiệp. Với việc giữ chân khách hàng
cũ và khách hàng hiện có sẽ bớt tốn kém hơn đối với việc tìm kiếm khách hàng mới
trên thị trường, vì chính khách hàng này sẽ mua nhiều hàng hóa và dịch vụ hơn,
cũng vì vậy họ sẽ đem lại nhiều nguồn lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp và có thể sẽ
giới thiệu cho nhiều người khác nhau về sản phẩm của doanh nghiệp đó. Cho nên,
sự trung thành của khách hàng sẽ là đích đến của các nhà cung cấp muốn nhằm đến.
Chính vì điều đó mà các doanh nghiệp phải tìm hiểu những gì khách hàng mong
muốn để đem lại sự hài lòng tuyệt đối đến với khách hàng và thị trường bằng chính
sản phẩm của doanh nghiệp đó.
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đã cung ứng ngoài thị
trường là một việc hết sức khó khăn đối với doanh nghiệp. Cũng vì thế, các doanh
nghiệp không nắm bắt kịp những cảm nhận của khách hàng để lập tức đưa những
hành động cần thiết đáp ứng được những yêu cầu đó từ phía khách hàng. Doanh
nghiệp sẽ gặp vấn đề lớn là sự cạnh tranh với chính những đối thủ trên cùng một thị
trường và càng khó khăn để có thể vạch ra được hướng đi cho sự phát triển và đổi
mới trong tương lai. Vì vậy, việc nghiên cứu đo lường các yếu tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng là phần rất quan trọng có ý nghĩa hơn nữa trong việc xây
dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Trên địa bàn Đà Nẵng hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp đang hoạt động
với loại hình kinh doanh dịch vụ Taxi, ví dụ như Taxi Vinasun, Taxi Hàng Không,

SVTH : Thái Bá Bình

Trang 8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa

Taxi Sông Hàn, Taxi Mai Linh, Taxi Tiên Xa…..Ngoài ra còn có Grab và Uber 2
thành viên trong giới Taxi là những doanh nghiệp nước ngoài đang hoạt động trên
thị trường Đà Nẵng. Chính vì mỗi hãng có một đặc điểm riêng biệt khác nhau,
những thế mạnh và những điểm yếu, khiến cho thị trường taxi ngày càng cạnh tranh
quyết liệt và sôi động hơn bao giờ hết. Cũng chính vì không bắt kịp được những xu
thế đổi mới, tâm lý của khách hàng nên Taxi Sông Hàn trong thời gian qua đã có
những ý kiến phàn nàn về chất lượng dịch vụ và chưa thực sự làm thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng.
Vì vậy, đây là lý do tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng về dịch vụ Taxi Sông Hàn của công ty TNHH MTV Vận Tải Và
Thương Mại Đà Nẵng”
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ Taxi Sông Hàn tại TP Đà Nẵng. Từ đó, đưa ra các giải pháp giúp doanh
nghiệp ngày hiểu hơn về khách hàng và làm khách hàng hài lòng hơn.
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?
Chất lượng dịch vụ
Giá cả dịch vụ
Cơ sở vật chất dịch vụ
Thái độ nhân viên dịch vụ

Mức độ cảm nhận dịch vụ
Tính thuận tiện dịch vụ
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu : Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Taxi
Sông Hàn tại TP Đà Nẵng
Phạn vi nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ taxi tại TP Đà Nẵng, bao
gồm học sinh – sinh viên, người trung niên và người lớn tuổi.
Các phương pháp nghiên cứu
Khóa luận nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp
với phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi. Phương pháp phân
tích số liệu SPSS
SVTH : Thái Bá Bình

Trang 9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa

Công cụ thu thập dữ liệu, các biến số và các tư liệu
Công cụ thu thập dữ liệu: bảng câu hỏi
Các biến số
+ Biến độc lập
+ Biến phụ thuộc
+ Biến kiểm soát
Tư liệu
+ Tài liệu về công ty TNHH MTV Vận tải và thương mại Đà Nẵng
+ Bảng câu hỏi

+ Phần mền thống kê SPSS

SVTH : Thái Bá Bình

Trang 10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.
Dịch vụ mang tính chất vô hình và khó đoán trước được kết quả. Sản phẩm
của dịch vụ có thể vật chất hay tinh thần (Kotler, 1990).
Dịch vụ là hoạt động mang tính liên tục nhằm cung cấp những giá trị cho
khách hàng trong một quá trình và được đánh giá thông qua mức độ hài lòng của
khách hàng đối với những sản phẩm hay chuỗi sản phẩm (Mathe và Sapiro, 1993).
Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự hàng hóa nhưng
là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm
thiên hẵn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong
khoảng giữa các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (Nguồn: Wikipedia).
Trong khi đó Trương Đình Chiến (2012) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt
độnglao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá,
phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương
hiệu,những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ

sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.Tuy có nhiều cách nhìn
dưới những góc độ khác nhau, dịch vụ có thể đượchiểu theo một cách tổng quan
rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất, nó là cả một quá trình
gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến khi có những cảm nhận
đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không hài lòng với hình ảnh của một doanh
nghiệp.Khi nghiên cứu về dịch vụ, không thể không nhắc đến những đặc trưng cơ
bản của dịch vụ để so sánh với các loại hàng hóa thuần túy khác, bao gồm: tính vô
hình, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng đều về
chất lượng và tính không dự trữ được. Dịch vụ mang tính vô hình nên khách hàng
không thể cảm nhận nó bằng giác quan trước khi mua dịch vụ, khác hẳn với việc
mua bán một hàng hóa hữu hình.Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải xảy ra
đồng thời vì người cung cấp và khách hàng phải tiếp xúc với nhau tại một địa điểm
và thời gian phù hợp chocả hai để tiến hành quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch
SVTH : Thái Bá Bình

Trang 11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa

vụ.Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt và tập trung như sản xuất hàng hóa thông
thường nên chất lượng của sản phẩm không đồng đều. Nhà cung cấp dịch vụ không
thể tạo ra một tiêu chuẩn thống nhất cho các dịch vụ cũng như sự cảm nhận của
khách hàng về dịch cũng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố bên ngoài.Dịch vụ
không thể được dữ trữ và chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy,
dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị
trường thì đem ra bán.

1.1.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được khách hàng
tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất
lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (Lưu Văn
Nghiêm, 2008,Tr.163)
Parasurman, Zeithaml và Berry(1985,1988) ( Trích từ Nguyễn Đình Thọ và
CTG, 2007) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản
phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản
phẩm dịch vụ.” Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt
nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ
thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới tạo ra
một chất lượng dịch vụ hiểu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất,
bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan
điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
•

Tính vượt trội : Đối với khách hàng, dịch vụ chất lượng là dịch vụ thể hiện
được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác. Chính
tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh
của các nhà cung cấp dịch vụ. Đánh giá về vượt trội của chất lượng dịch vụ
chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ, đặc

biệt trong hoạt động nghiên cứu marketing và sự hài lòng của khách hàng.
• Tính đặc trưng: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết
tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì
SVTH : Thái Bá Bình

Trang 12

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa

vậy, sản phẩm dịch vụ chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt
trội” hơn so với sản phẩm dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với
việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm,
dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết
được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.
Tuy nhiên, trong thực tế, các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ chỉ mang tính
•

tương đối nên rất khó xác định một cách đầy đủ và chính xác.
Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thưc hiện/chuyển
giao dịch vụ đến với khách hàng. Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục
vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là
yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính
vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần
phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính

mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
• Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy
yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu
khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ
sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi
trường kinh doanh hiện đại, các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến

nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng nhu cầu đó.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng , “ tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu
từ khi doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển
khai dịch vụ, nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách
hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt
hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi
phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra
nhằm phục vụ khách hàng. Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp dịch vụ mà
khách hàng đánh giá là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách

SVTH : Thái Bá Bình

Trang 13


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa

hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch
vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng, phụ thuộc vào đánh giá của
khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Khách hàng đón nhận những giá trị
dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó,
tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển
chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch
vụ mà họ nhận được, nó mang tính chủ quan của từng khách hàng và có thể tách

thành chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Trong đó chất lượng kỹ thuật
liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được
phục vụ như thế nào. (Gronroos, 1984) Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ,
chúng ta không thể không đề cập đến sự đóng góp to lớn của Parasuraman và cộng
sự (1988, 1991). Parasuraman và cộng sự đã định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ là
mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức
của họ về kết quả của dịch vụ”. Đây có thể xem là khái niệm tổng quát nhất, bao
hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất
lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Theo
đó, chất lượng dịch vụ chính là chất lượng cảm nhận được của khách hàng. Nó bắt
nguồn từ việc so sánh những kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ với
những gì khách hàng cảm nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ. Khi sự cảm nhận về
chất lượng của khách hàng đạt được kỳ vọng của họ trước đó thì xem như doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ có chất lượng hoàn hảo.

SVTH : Thái Bá Bình

Trang 14


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa

Hình 1.1 Mô Hình Chất Lượng Dịch Vụ Parasuraman
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt với sự cảm
nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng
cách thứ 5 này. Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng mà
họ kỳ vọng với chất lượng mà họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ, thì chất

lượng của dịch vụ coi như hoàn hảo. Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ
vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó
(khoảng cách 5) phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đấy, bao gồm:
•

Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ và nhận thức của doanh nghiệp về sự kỳ vọng này.
Thông tin từ các nguồn khác nhau Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm trong quá
khứ Sự kỳ vọng dịch vụ Sự cảm nhận dịch vụ Chuyến giao dịch vụ Chuyển
đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng dịch vụ Nhận thức của
công ty về sự kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng 10

SVTH : Thái Bá Bình

Trang 15


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa

•

Khoảng cách 2: xuất hiện khi doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc

tính của chất lượng dịch vụ.
• Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong các ngành dịch

vụ, sự tiếp xúc của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối
với cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhưng nhiều khi nhân
viên của doanh nghiệp không thực hiện chính xác những quy trình, tiêu chí
đã được đề ra.
• Khoảng cách 4: xuất hiện khi có khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch
vụ và sự thông tin đến khách hàng. Điều đó có nghĩa là việc quảng cáo và
giới thiệu dịch vụ đến khách hàng không giống những gì họ nhận được từ
nhà cung cấp dịch vụ.
Do đó:
Khoảng cách 5 = f (khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng
cách 4)
Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn chịu ảnh
hưởng của ba yếu tố khác, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau,
nhu cầu cá nhân và các kinh nghiệm của bản thân khách hàng đó.
Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman là mô hình mang tính lý thuyết
về chất lượng dịch vụ. Các giả thuyết của mô hình cần có các nghiên cứu kiểm
định. Để đo lường được chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng, cần phải
xây dựng được thang đo để đo lường chúng. Parasuraman và cộng sự (1985) đã
thiết kế thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ
dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, đó
là:
-

Độ tin cậy (reliability)
Khả năng đáp ứng (responsiveness)
Năng lực phục vụ (assurance)
Tiếp cận (access)
Lịch sự (courtesy)
Thông tin (communication)
Tín nhiệm (credibility)

An toàn (security)

SVTH : Thái Bá Bình

Trang 16


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa

-

Hiểu biết khách hàng (understanding customer)
Phương tiện hữu hình (tangibles)
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy

nhiên tất cả mười thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn
trong việc đánh giá và phân tích. Vì vậy, Parasuraman và cộng sự (1988) đã điều
chỉnh lại mô hình chất lượng dịch vụ còn 5 thành phần cơ bản với 21 biến quan sát,
đó là:
Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.

Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
các nhân viên phục vụ, các trang thiết bị, dụng cụ phục vụ cho dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng thang đo SERVQUAL là
một thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ và có thể được ứng dụng cho mọi
loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù
riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác như Bojanic (1991), Cronin & Taylor
(1992), Dabholkar và cộng sự (1996), Mehta và cộng sự (2000), Bastos (2008) cũng
đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ tại nhiều quốc gia khác nhau.
Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau
ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Do đó, khi sử dụng thang đo
SERVQUAL các nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh để thang đo này phù hợp với
từng nghiên cứu cụ thể.
Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa
hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua
quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết
được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận
SVTH : Thái Bá Bình

Trang 17


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa

thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ.
Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và
các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan
đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực

hiện và kiểm soát.Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng
cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý
dịch vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm
vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra?Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình
ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và(3) các hoạt động marketing
truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ
vọng của sản phẩm (Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng
sự 1990).

Hình 1.2 Mô Hình Tổng Hợp Của Chất Lượng Dịch Vụ

SVTH : Thái Bá Bình

Trang 18


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa

1.2

Khách hàng

1.2.1 Khái niệm khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các
nổ lực Makerting vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng
là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
( nguồn : bách khoa toàn thư Wikipedia)

Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị
trường thì điều trước tiên là phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu, muốn vậy
doanh nghiệp cần phải đáp ứng thỏa mãn mong muốn, yêu cầu của khách hàng, vì
khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Khách hàng có vai trò rất quan
trọng đối với doanh nghiệp.Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu
hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều cách thức.
Các loại khách hàng: trước đây khi đề cập đến khách hàng, người ta chỉ nghĩ
đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp.
Tuy nhiên hiện nay khái niệm khách hàng đã được mở rộng vào bên trong tổ chức
Khách hàng bên trong:
-

Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức
Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức.
Là những nhân viên trong công ty, họ trông cậy vào công ty, vào những sản
phẩm/dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ
tuy không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan

-

tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài.
Cần lưu ý: ở bất cứ doanh nghiệp nào, trong bất cứ ngành nghề kinh doanh
nào, phục vụ khách hàng bên ngoài bao giờ cũng được ưu tiên số1. Tuy
nhiên nếu khách hàng bên trong không được quan tâm chăm sóc thì sẽ
không có sự thúc đẩy, khuyến khích việc chăm sóc khách hàng bên ngoài. Vì
vậy các doanh nghiệp phải phối hợp đồng thời sự phục vụ cả hai đối tượng
khách hàng bên ngoài và bên trong
Khách hàng bên ngoài:

-

Là những người ở bên ngoài đến để mua hàng hóa hay dịch vụ của một
doanh nghiệp. Họ bao gồm 3 đối tượng sau:

SVTH : Thái Bá Bình

Trang 19


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa

+ Người sử dụng: Là cá nhân, hoặc tổ chức thực sự sử dụng dịch vụ hay sản
phẩm của doanh nghiệp
+ Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra
quyết định mua và trả tiền
+ Người hưởng thụ: Các cá nhân tổ chức được hưởng lợi, từ việc sử dụng sản
phẩm hoặc dịch vụ
-

Doanh nghiệp phải quan tâm tới 3 đối tượng này vì quá trình quyết định mua
hàng từ khâu nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin đánh giá phương án dẫn
đến quyết định mua đều có sự ảnh hưởng tác động của cả 3 đối tượng người
sử dụng, người mua, và người hưởng thụ

1.2.2 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp
Hiện nay trong điều kiện nền kinh tế thị trường đang càng ngày phát triển
mạnh mẽ, khi cạnh tranh ngày càng trở nên khóc liệt và phổ biến thì khách hàng có

vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đã khẳng
định rằng “ Tài sản quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp là Khách hàng”. Khẳng
định như vậy tại vì: Hàng hóa sản phẩm, dịch vụ sản xuất ra để kinh doanh trên thị
trường tất nhiên phải có người tiêu thụ và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Nếu không
tiêu thụ được thì dẫn đến các doanh nghiệp sẽ bị phá sản.
Trên thị trường, các sản phẩm dịch vụ đều có rất nhiều nhà cung cấp, các mặt
hàng sản phẩm, dịch vụ thay thế cũng rất đa dạng hóa. Chính vì điều đó, đem lại
nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm dịch vụ
phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ được ưu tiên khách hàng lựa
chọn. Nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ của một doanh
nghiệp, họ sẽ sẵn sàng chọn ngay sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Như
vậy doanh nghiệp không thể tiêu thụ được sản phẩm, sẽ thất thụ thậm chí dẫn đến
việc không được chấp nhận trên thị trường.

SVTH : Thái Bá Bình

Trang 20


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa

Như vậy, việc được khách hàng lựa chọn và chấp nhận là điều rất cần thiết để
cho doanh nghiệp được tồn tại và tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Và họ không có
lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng từ các đối thủ cạnh
tranh khác. Khách hàng đối vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, họ là người
tiêu thụ sản phẩm hay dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc
quyết định sản xuất cái gì : Mẫu mã, chất lượng, số lượng, giá cả…những vấn đề đó

doanh nghiệp rất phụ thuộc vào nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Từ đó, doanh
nghiệp mới lên kế hoạch quyết định đầu tư, xây dựng các mô hình quy mô sản xuất,
kinh doanh phù hợp với khả năng của mình và đáp ứng nhu cầu thị trường.
1.3

Sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng
là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo
Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như
là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kì
vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm
xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì
họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc
thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc
SVTH : Thái Bá Bình

Trang 21


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa

phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách
hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những
kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ
vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát
sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những
kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc
vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của
họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật
chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế
cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách
hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách
hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra
hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.
Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) sự hài lòng của khách hàng còn bị tác
động bởi các yếu tố khác như: Sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân.

Hình 1.3: Mô Hình Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Của Khách Hàng
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của

các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt

SVTH : Thái Bá Bình

Trang 22


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa

trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và
Võ Khánh Toàn, 2005).
1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ
của khách hàng
Sự tồn tại của mọi ngành nghề kinh doanh chính là ở khách hàng. “Khách
hàng chính là thượng đế”, là người quyết định doanh số dựa trên mức độ hài lòng
của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Vì vậy, phương châm hoạt
động của các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng và khi đó, khả năng họ tiếp tục mua “ hàng” là rất cao.
“ Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người
qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ
thực tế đem lại so với những gì người đó kì vọng”(Philip Kotler,1991). Hay theo
quan điểm của Bachelet (1995) thì “ sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân”.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực
hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho
rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà
điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho
rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản
phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự
1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân
dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là
chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh
giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
SVTH : Thái Bá Bình

Trang 23


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một
chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài
lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập
trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu
tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch

vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các
cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm
nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết
luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992;
Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer,
1997).
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác
cho rằng đây là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ hỗ trợ chặt chẻ với
nhau. Chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách
hàng hài lòng.

Hình 1.4: Mô Hình Sự Thỏa Mãn Của Parasuraman

SVTH : Thái Bá Bình

Trang 24


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Hồ Nguyên
Khoa

Hình 1.5: Mô Hình Sự Thỏa Mãn Khách Hàng Của Zeithaml
1.5 Một số các nghiên cứu tiêu biểu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được

ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh
nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI
của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng
của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị,
xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh
của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như
là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của
doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số
này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những
biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image)
doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm
nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết

SVTH : Thái Bá Bình

Trang 25