NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƢỞNG đến QUYẾT ĐỊNH sử DỤNG DỊCH vụ IN ấn của CÔNG TY TNHH THƢƠNG mại và DỊCH vụ HOÀNG DANH

TRƢỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI :
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG
TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ HOÀNG DANH

GVHD

: Th.S VÕ THỊ THANH THƢƠNG

SVTH

: NGUYỄN THU TRANG

MSSV

: 2120213455

LỚP

: K21QTH1

Đà Nẵng, tháng 03 năm 2019


GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương

Khóa Luận Tốt Nghiệp

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập tại Đại học Duy Tân, em đã đƣợc học, đƣợc tích lũy
kiến thức cũng nhƣ trau dồi thêm những kỹ năng làm hành trang bƣớc vào cuộc đời
sau khi ra trƣờng. Đối với em, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ từ phía Ban
Giám hiệu nhà trƣờng, quý thầy cô giáo và đặc biệt là những thầy cô trong Khoa
Quản Trị Kinh Doanh đã dìu dắt và đào tạo cho chúng em trong suốt thời gian qua.
Không chỉ đƣợc học nhƣng kiến thức từ sách vở các thầy cô còn dạy cả chúng em
về cách làm ngƣời để chúng em ngày càng trƣởng thành và thành công hơn trên con
đƣờng của mình.
Em xin chân thành cảm ơn cô Th.S. Võ Thị Thanh Thƣơng đã tận tình hƣớng
dẫn và giúp đỡ em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
Em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên trong công ty
TNHH thƣơng mại và dịch dụ Hoàng Danh đã tạo điều kiện thuận lợi cho em đƣợc
thực tập và học hỏi tại công tỵ
Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn lẫn kinh nghiệm thực tế còn thiếu sót
nên trong quá trình làm bài em mong đƣợc thày cô cũng nhƣ quý ban lãnh đạo và
các anh chị nhân viên trong công ty chỉ bảo để đề tài nghiên cứu của em đƣợc hoàn
thành một cách tốt nhất.
Và một lần nữa, em xin chúc các thày cô giáo trƣờng Đại học Duy Tân, quý
Ban lãnh đạo cùng các anh chị nhân viên trong công ty Hoàng Danh lời chúc sức
khỏe và mọi sự thành công nhất.
Em xin chân thành cảm ơn!

SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang i

GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương

Khóa Luận Tốt Nghiệp

LỜI CAM ĐOAN
Với đề tài khóa luận: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
sử dụng dịch vụ in ấn của công ty TNHH thƣơng mại và dịch vụ Hoàng Danh”
, đây là nghiên cứ khoa học của tôi thực hiện và đƣợc hƣớng dẫn bởi Th.S Võ Thị
Thanh Thƣơng của khoa Quản Trị Kinh Doanh- Đại học Duy Tân.
Các phần nội dung nghiên cứu cũng nhƣ các số liệu đều đƣợc kiểm tra và
cung cấp từ chính công ty tôi đang thực tập. Ngoài ra các danh mục những phần sử
dụng tài liệu tham khảo đều đƣợc nêu rõ trong danh mục tài liệu tham khảo. Các số
liệu trong bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét và đánh giá đều trích từ số
liệu thật và có nguồn gốc rõ ràng.
Nếu phát hiện có bất kì sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về
nội dung đề tài nghiên cứ khóa luận của mình.
Đà nẵng, ngày tháng năm
Sinh viên thực tập

Nguyễn Thu Trang

SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang ii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... ix
DANH MỤC CÁC BẢNG..........................................................................................x
DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... xi
LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................... xii
1. Lý do chọn đề tài: ...........................................................................................xii
2. Mục tiêu nghiên cứu: ......................................................................................xii
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: ............................................................... xiii
4. Phƣơng pháp nghiên cứu: ............................................................................. xiii
5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu: ..................................................................... xiii
6. Bố cục bài nghiên cứu: ................................................................................... xv
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................1
1.1 LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG ................................................................ 1
1.1.1 Khái niệm về khách hàng ............................................................................1
1.1.2 Vai trò của khách hàng ...............................................................................1
1.1.3 Phân loại khách hàng ..................................................................................1
1.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG ................................................... 1
1.2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng ......................................................................1
1.2.1.1 Khái quát về thị trƣờng ngƣời tiêu dùng ...............................................1
1.2.1.2 Khái niệm và đặc điểm về hành vi ngƣời tiêu dùng .............................2
1.2.2 Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng cá nhân .................................................2
1.2.2.1 Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng cá nhân .............................2
1.2.2.2 Quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng cá nhân..................3
1.2.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng cá
nhân ...................................................................................................................6
1.2.3 Hành vi mua của khách hàng tổ chức .......................................................11
1.2.3.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức ...................................11

SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang iii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương

1.2.3.2 Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức ............................12
1.2.3.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng tổ chức ............14
1.3 LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ ........................................................................ 15
1.3.1 Khái niệm về dịch vụ .................................................................................15
1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ ................................................................................15
1.3.2.1 Dịch vụ là sản phẩm vô hình...............................................................15
1.3.2.2 Chất lƣợng của dịch vụ rất khó đánh giá và không ổn định ..............15
1.3.2.3 Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời ................................16
1.3.2.4 Dịch vụ là sản phẩm nhƣng không thể vận chuyển và cất giữ trong
kho ...................................................................................................................16
1.3.3 Vai trò của dịch vụ ....................................................................................16
1.4 MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN DỊCH VỤ IN ẤN ................................. 17
1.4.1 Khái niệm về in ấn .....................................................................................17
1.4.2 Một số tiêu chí lựa chọn dịch vụ in ấn ......................................................17
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ
HOÀNG DANH ........................................................................................................18
2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH
THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ HOÀNG DANH .................................................. 18
2.2 CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ
DỊCH VỤ HOÀNG DANH ................................................................................. 18
2.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ MÁY CÔNG TY THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ

HOÀNG DANH................................................................................................... 19
2.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức .................................................................................19
2.3.2 Chức năng của các bộ phận phòng ban ....................................................20
2.4 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH SỬ DỤNG CÁC LOẠI NGUỒN LỰC CỦA
CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ ........................................... 21
2.4.1 Nguồn nhân lực .........................................................................................21
2.4.2 Cơ sở vật chất ............................................................................................26
2.4.3 Tài chính ....................................................................................................27
2.4.3.1 Phân tích tình hình cân đối kế toán .....................................................27
SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang iv


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương

2.4.3.2 Phân tích tình hình báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ................30
2.5 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH
THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ HOÀNG DANH .............................................. 32
2.5.1 Danh mục sản phẩm kinh doanh ...............................................................32
2.5.2 Cơ cấu khách hàng ....................................................................................33
2.5.3 Các chính sách hiện tại của công ty dối với khách hàng ..........................35
2.5.3.1 Chính sách về giá ................................................................................35
2.5.3.2 Chính sách dịch vụ khách hàng ..........................................................35
2.5.4 Đánh giá chung .........................................................................................36
2.5.4.1 Ƣu điểm...............................................................................................36
2.5.4.2 Nhƣợc điểm .........................................................................................37
CHƢƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............38

3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................... 38
3.1.1 Tổng quan các mô hình nghiên cứu có liên quan đến “ Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ in ấn” ..............................38
3.1.1.1 Nghiên cứu “A Model to Identify Factors Influencing Customers'
Bank Selection Decision: Case Study of Fereshtegan Credit and Financial
Institute (with the Former Name of Arman)” (Một mô hình để xác định các
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng)Hosein Najafi, Fatemeh Rahman và Mojitaba Maleki (2016)- Viện tài chính
và tín dụng Fereshtegan[6] ............................................................................38
3.1.1.2 Consumer Report (2004), “Cable & Satellite TV: Which is better?”.
Nghiên cứu đã phân tích các nhân tố ảnh hƣởng nhƣ sau: (1) Số kênh truyền
hình, (2) Chất lƣợng hình ảnh, (3) Chất lƣợng âm thanh, (4) Gía cả hợp lí,
(5) Dịch vụ khách hàng.[7] .............................................................................39
3.1.1.3 Nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử qua mạng” – Hoàng Quốc Cƣờng(2010) – Luận văn thạc sĩ,
Đại học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh [8] ..........................................................40

SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang v


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương

3.1.1.4 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao”- Phạm Thụy Hạnh Phúc(2009) – Luận văn thạc sĩ Quản Trị Kinh
Doanh- Đại học Mở TP Hồ Chí Minh. [9] .....................................................41
3.1.1.5 Nghiên cứu “ Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ
ATM của sinh viên tại Tp Cần Thơ”- TS.Phạm Thế Thông và ThS Trần
Phạm Tính- 2012[10] ......................................................................................42

3.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................43
3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 45
3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 46
3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................46
3.3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ..........................................................................46
3.3.3 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu..............................................................46
3.3.4 Nội dung nghiên cứu .................................................................................47
3.3.5 Mẫu điều tra ..............................................................................................47
3.3.6 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .................................................................47
3.3.6.1 Phân tích Cronbach’s Alpha ...............................................................48
3.3.6.2 Phân tích nhân tố EFA ........................................................................49
3.3.6.3 Phân tích tƣơng quan ..........................................................................50
3.3.6.4 Phân tích hồi quy ................................................................................50
3.3.6.5 Phân tích ANOVA ..............................................................................51
3.4 THAM KHẢO Ý KIẾN CHUYÊN GIA...................................................... 52
3.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THANG ĐO NGHIÊN
CỨU.................................................................................................................... 53
3.5.1 Mô hình nghiên ..........................................................................................53
3.5.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu..................................................................54
3.5.2.1 Nhân viên ............................................................................................54
3.5.2.2 Uy tín của công ty ...............................................................................54
3.5.2.3 Đặc điểm sản phẩm .............................................................................55
3.5.2.4 Giá cả ..................................................................................................55
3.5.2.5 Dịch vụ khách hàng ............................................................................56
SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang vi


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương

3.5.2.6 Quyết định sử dụng dịch vụ ................................................................56
3.5.3 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát ...............................................................57
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...................................................58
4.1 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA ............ 58
4.1.1 Kiểm định Crobach’s Alpha cho các biến độc lập ....................................58
4.1.1.1 Thang đo về nhân viên ........................................................................58
4.1.1.2 Thang đo về uy tín ..............................................................................59
4.1.1.3 Thang đo về giá cả ..............................................................................59
4.1.1.4 Thang đo về đặc điểm sản phẩm .........................................................61
4.1.1.5 Thang đo về dịch vụ khách hàng ........................................................62
4.1.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc ....................................62
4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................... 63
4.2.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ..............................................63
4.2.2 Kết quả nhân tố phụ thuộc ........................................................................66
4.3 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN BIẾN ........................................................... 68
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN .............................................................. 69
4.4.1 Xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội .........................................69
4.4.2 Kiểm định hệ số hồi quy ............................................................................69
4.4.3 Đánh gía mức độ phù hợp của mô hình ....................................................70
4.4.4 Phƣơng trình hồi quy tuyến tính................................................................71
4.4.5 Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
in ấn của công ty Hoàng Danh ...........................................................................72
4.5 PHÂN TÍCH ANOVA.................................................................................. 73
4.5.1 ANOVA giữa giới tính và quyết định lựa chọn .........................................73
4.5.2 ANOVA giữa độ tuổi và quyết định lựa chọn ............................................74
4.5.3 ANOVA giữa thu nhập và quyết định lựa chọn .........................................75
4.5.4 ANOVA giữa thời gian sử dụng và quyết định lựa chọn .......................... 76

4.6 MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH ............................................................................ 78
CHƢƠNG 5: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM THU HÚT VÀ GIỮ CHÂN KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ HOÀNG DANH .79
SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang vii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương

5.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN TRONG THỜI GIAN SẮP TỚI ................ 79
5.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ................................................................................ 80
5.2.1 Nhân viên ...................................................................................................80
5.2.1.1 Đối với lãnh đạo công ty .....................................................................80
5.2.1.2 Đối với nhân viên ................................................................................81
5.2.2 Uy tín .........................................................................................................81
5.2.3 Đặc điểm sản phẩm ...................................................................................82
5.2.3.1 Đối với nhà cung cấp ..........................................................................82
5.2.3.2 Đối với sản phẩm ................................................................................83
5.2.4 Dịch vụ khách hàng ...................................................................................83
5.2.4.1 Dịch vụ chăm sóc khách hàng ............................................................83
5.2.4.2 Dịch vụ hậu mãi ..................................................................................84
5.2.5 Các yếu tố khác .........................................................................................85
5.2.5.1 Chính sách giá .....................................................................................85
5.2.5.2 Quan hệ đối tác ...................................................................................85
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang viii


GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương

Khóa Luận Tốt Nghiệp

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Kí hiệu và chữ viết tắt

Nghĩa kí hiệu và chữ viết tắt

1

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

2

NV

Nhân viên

3

UT

Uy tín

4

SP

Sản phẩm

5

DVKH

Dịch vụ khách hàng

6

QĐ

Quyết định

7

GC

Giá cả

SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang ix


GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương

Khóa Luận Tốt Nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức ...................................12
Bảng 2.1 Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2016-2108 ..................................22
Bảng 2.2 Danh mục cơ sở vật chất của công ty Hoàng Danh ..................................27
Bảng 2.3 Bảng cân đối kế toán của công ty giai đoạn 2016-2108 ...........................28
Bảng 2.4 Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 20162108 ...........................................................................................................................31
Bảng 2.5 Bảng chi tiết đơn hàng tháng 02/2019 ......................................................34
ảng 3.1 Thông tin các chuyên gia ...........................................................................52
Bảng 3.2 Kết quả tham khảo ý kiến chuyên gia ........................................................52
ảng 4.1: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhân viên .....................................58
ảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo uy tín ............................................59
ảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo giá cả lần 1 ..................................60
ảng 4.4: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo giá cả lần 2 ..................................60
ảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo đặc điểm sản phẩm lần 1 .............61
ảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo đặc điểm sản phẩm lần 2 .............61
ảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo dịch vụ khách hàng ......................62
ảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định sử dụng .......................62
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố EFA .................................................................64
Bảng 4.10 Tổng phƣơng sai tích ...............................................................................64
Bảng 4.11 Ma trận xoay nhân tố ...............................................................................65
Bảng 4.12 Kết quả phân tích KMO và artlett’s Test của nhân tố quyết định mua 67

Bảng 4.13 Tổng phƣơng sai trích của nhân tố quyết định mua ................................67
Bảng 4.14 Ma trận xoay nhân tố quyết định mua .....................................................67
Bảng 4.15 Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson .........................................................68
Bảng 4.16 Kết quả phân tích hồi quy bội ..................................................................70
Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi quy bội ..................................................................70
Bảng 4.18 Kết quả phân tích phƣơng sai ..................................................................71
Bảng 4.19 Anova giữa giới tính và quyết định lựa chọn .........................................73
Bảng 4.20 Anova giữa độ tuổi và quyết định lựa chọn ............................................74
SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang x


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương
DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình hành vi mua ngƣời tiêu dùng cá nhân ...........................................3
Hình 1.2 Mô hình quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng .................................3
Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng cá nhân........6
Hình 1.4 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức ..........................................11
Hình 1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức ...........14
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty Hoàng Danh ...........................................................19
Hình 2.2 Biểu đồ tỷ trọng giới tính của công ty Hoàng Danh giai đoạn 2016-2018
...................................................................................................................................23
Hình 2.3 Biểu đồ thể hiện số lƣợng cán bộ chuyên môn, nghiệp vụ của công ty
Hoàng Danh giai đoạn 2016-2018 ...........................................................................24
Hình 2.4 Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động theo trình độ của công ty Hoàng Danh
giai đoạn 2016-2018 .................................................................................................25

Hình 2.5 Biểu đồ cơ cấu lao động cơ cấu lao động theo độ tuổi của công ty Hoàng
danh giai đoạn 2016-2018 ........................................................................................26
Hình 2.6 Biểu đồ cơ cấu tổng tài sản của công ty Hoàng Danh giai đoạn 2016-2018 ...29
Hình 2.7 Biểu đồ cơ cấu tổng nguồn vốn của công ty Hoàng Danh giai đoạn 20162018 ...........................................................................................................................30
Hình 2.8 Biểu đồ thể hệ một số chỉ tiêu trong kết quả hoạt động kinh doanh của
công ty Hoàng Danh giai đoạn 2016-2018 ...............................................................32
Hình 2.9 Cơ cấu khách hàng của công ty Hoàng Danh giai đoạn 2016-2018........33
Hình 3.1 Mô hình của Hosein Najafi, Fatemeh Rahman and Mojitaba Maleki
(2016) ........................................................................................................................38
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu của Consumer Report (2004)....................................39
Hình 3.3 Mô hình của Hoàng Quốc Cƣờng (2010) ..................................................40
Hình 3.4 Mô hình của Phạm Thụy Hạnh Phúc(2010) ..............................................41
Hình 3.5 Mô hình của Phạm Thế Thông và Trần Phạm Tính(2012) ........................42
Hình 3.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................44
Hình 3.7 Mô hình nghiên cứu chính thức .................................................................53
Hình 4.1 Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng .........................72
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................................78
SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang xi


GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương

Khóa Luận Tốt Nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Với nhu cầu thị trƣờng ngày càng phong phú và đa dạng những yêu cầu thẩm
mĩ về mỗi sản phẩm ngày càng đƣợc chú trọng thì việc phát triển của ngành in ấn

đối với thị trƣờng là điều tất yếu. Theo báo cáo của Hiệp hội in ấn Việt Nam( VPA),
thị trƣờng in ấn và đóng gói bao bì tại Việt Nam đạt mức tăng trƣởng 15%-20%
trong năm vừa qua ( Theo báo VNEXPREE ngày 22/08/2018). Cũng trong hơn một
thập kỉ qua, thị trƣờng in ấn luôn là ngành phát triển với doanh thu bình quân tăng
trên dƣới 15%/ năm, cụ thể năm 2008 tăng 9,2%, năm 2009 tăng 10,3%, năm 2010
tăng 18,2%. Cũng vì thế mà ngành in có sức hấp dẫn to lớn đối với các nhà đầu tƣ
trong và ngoài nƣớc.
Đối với một thành phố đang phát triển nhƣ Đà Nẵng hiện nay thì việc cập
nhập những xu hƣớng của thị trƣờng là vô cùng cấp thiết. Ngoài ra để một công ty
có thể tồn tại và phát triển thì việc quáng bá sản phẩm, dịch vụ và củng cố thƣơng
hiệu là không thể thiếu. Do vậy gần đây các tổ chức thƣơng mại, các hãng sản xuất
và phân phối sản phẩm ngoài phƣơng tiện truyền thông đại chúng, đã không ngừng
gia tăng quảng bá sản phẩm qua các phƣơng tiện in ấn bằng các ấn phẩm riêng nhƣ
tờ rơi, catalogues, mẫu in, các tài liệu hƣớng dẫn sử dụng,… Chính vì nhu cầu của
thị trƣờng ngày càng tăng cũng nhƣ sự thiếu của các nhà cung cấp nên đây rõ ràng
một cơ hội đối với những ngƣời làm kinh doanh.
Xuất phát từ nhu cầu thị trƣờng, một nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố
ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ in ấn của công ty Hoàng Danh sẽ góp
phần trong việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và
chăm sóc khách hàng của công ty.
Từ những lý dó đó tôi quyết định lựa chọn đề tài: “ Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ in ấn của công ty TNHH thƣơng
mại và dịch vụ Hoàng Danh”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
-

Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ in ấn
của công ty Hoàng Danh.

SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang xii


Khóa Luận Tốt Nghiệp
-

GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương

Khảo sát và đánh giá mức độ ảnh hƣởng các nhân tố và từ đó xây dựng
đƣợc mô hình lý thuyết các nhân tô tác động đến quyết định mua của
ngƣời tiêu dùng.

-

Phân tích kết quả mô hình nghiên cứu và từ đó đƣa ra các kiến nghị giúp
công ty TNHH thƣơng mại và dịch vụ Hoàng Danh có chính sách hợp lý
để thu hút đƣợc khách hàng tiềm năng và giữ đƣợc sự trung thành của
khách hàng hiện tại.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
-

Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ in ấn.

-

Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng đã, đang và có thể sắp tới sẽ sử dụng
dịch vụ của công ty trên địa bàn Đà Nẵng.

-

Thời gian nghiên cứu: từ ngày 10/01/2019 đến 01/03/2019.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
-

Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu: Tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn
khác nhau: các thông tin, bài báo, đề tài nghiên cứu có liên quan.

-

Phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng thông qua bảng khảo sát thăm dò ý kiến từ khách hàng. Sau
đó đƣợc phân tích số liệu thông qua phần mềm SPSS với các phƣơng
pháp phân tích dữ liệu: phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
EFA, phân tích tƣơng quan, phân tích hồi quy.

5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:
 Tài liệu nước ngoài:

-

Mô hình “ A Model to Identify Factors Influencing Customers' Bank
Selection Decision: Case Study of Fereshtegan Credit and Financial
Institute” - Hosein Najafi, Fatemeh Rahman và Mojitaba Maleki (2016)Viện tài chính và tín dụng Fereshtegan
+ Ƣu điểm: Đây là mô hình tiêu biểu cho các nghiên cứu ảnh hƣởng đến
quyết định mua của ngành ngân hàng

SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang xiii


GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương

Khóa Luận Tốt Nghiệp

+ Nhƣợc điểm: Mô hình trong phạm vi lĩnh vực nhất định và chỉ có đặc
thù riêng của ngành đó
-

Mô hình “Cable & Satellite TV: Which is better?” - Consumer Report (2004)
+ Ƣu điểm: Mô hình có đóng góp cho các nghiên cứu về sử dụng dịch vụ
đặc biệt là nghiên cứ về sử dụng kênh truyền hình
+ Nhƣợc điểm: Mô hình con sơ sài và chƣa có phân tích rõ về các yếu tố
ảnh hƣởng.
 Tài liệu trong nước

-

Nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử qua mạng” – Hoàng Quốc Cƣờng(2010) – Luận văn thạc sĩ,
Đại học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh
+ Ƣu điểm: Nghiên cứu với số lƣợng mẫu lớn và đối tƣợng cá nhân rộng
rãi là những ngƣời sử dụng mạng để mua hàng. Kết quả nghiên cứu giúp
các nahf cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định
sử dụng của ngƣời tiêu dùng qua mạng. Từ đó hƣớng việc thiết kế và phát
triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Xây

dựng đƣợc mô hình lý thuyết giải thích các tác động đến ý định sử dụng
của ngƣời tiêu dùng trong việc mua hàng điện tử qua mang ở thị trƣờng
Việt Nam.
+ Nhƣợc điểm: Phạm vi rộng khó khăn trong việc kiểm định độ chính xác
của nghiên cứu. Và các yếu tố trong nghiên cứu chủ yếu về cảm nhận của
khách hàng nên chƣa có cải thiện gì về cho dịch vụ.

-

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao”- Phạm Thụy Hạnh Phúc(2009) – Luận văn thạc sĩ Quản Trị
Kinh Doanh- Đại học Mở TP Hồ Chí Minh
+ Ƣu điểm: Nghiên cứu cho thấy sản phẩm đƣợc khách hàng mua nhiều
tập trung vào thƣơng hiệu và sử dụng nhiều cho công trình cao ốc văn
phòng. Đối tƣợng quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng
của các tổ chức, kế đến là do khách hàng yêu cầu và ngƣời đi mua là
ngƣời quyết định. Nghiên cứu đã phân loại đƣợc nhóm khách hàng và từ

SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang xiv


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương

đó đƣa ra các biện pháp phát triển cho hoạt động kinh doanh và phân phối
sản phẩm
+ Nhƣợc điểm: Nghiên cứu trong một phạm vi nhỏ và giới hạn về sản
phảm. Nghiên cứu tập trung vào chất lƣợng sản phẩm nhiều hơn là về

chất lƣợng dịch vụ mà công ty đem lại cho khách hàng.
6. Bố cục bài nghiên cứu:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục, danh mục bảng biểu, danh
mục hình ảnh và biểu đồ, danh mục viết tắt, tài liệu tham khảo thì kết cấu
khóa luận bao gồm 05 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết
Chƣơng 2: Thực trạng nghiên cứu của công ty TNHH thƣơng mại và dịch vụ
Hoàng Danh
Chƣơng 3: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả phân tích dữ liệu
Chƣơng 5: Mốt số kiến nghị nhằm thu hút và giữ chân khách hàng tại công
ty TNHH thƣơng mại và dịch vụ Hoàng Danh

SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang xv


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1 Khái niệm về khách hàng
Khách hàng là ngƣời mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa nào đó mà
sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.[4]
1.1.2 Vai trò của khách hàng
-

Là ngƣời tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

-

Đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

-

Là yếu tố quán trọng nhất trong việc thành bại của doanh nghiệp

1.1.3 Phân loại khách hàng
 Khách hàng bên trong (nội bộ):
-

Những con ngƣời làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức

-

Những con ngƣời làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức

 Khách hàng bên ngoài:
-

Cá nhân

-

Doanh nghiệp hoặc ngƣời làm kinh doanh, bao gồm nhà cung
cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh

-

Cơ quan nhà nƣớc, tổ chức thiện nguyện

-

Các bên có quyền lợi liên quan nhƣ dân cƣ trong vùng, hội
nghề nghiệp

1.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng
1.2.1.1 Khái quát về thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả
lời cho các câu hỏi: ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản
phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau
bởi các yếu tố: văn hoá, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý…
(Hoyer, 2007).[1]

SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang 1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương

1.2.1.2 Khái niệm và đặc điểm về hành vi ngƣời tiêu dùng
Là tập hợp các cá nhân, các hộ gia đình mua hàng hóa hay dịch vụ nhằm mục
đích tiêu dùng cho cá nhân và gia đình. [2]

Đặc điểm:
- Có quy mô lớn và thƣờng xuyên gia tăng
- Phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn
- Đáp ứng nhu cầu sống hiện tại
1.2.2 Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân
Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu
tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm ngƣời vì nhu cầu sinh hoạt mà không nhằm mục
đích sinh lợi.
Hành vi của ngƣời tiêu dùng là quá trình khởi xƣớng từ cảm xúc là mong
muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu,
con ngƣời truy tìm các thông tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin
từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ ngƣời khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt
trƣớc, nghe theo lời ngƣời khác khách quan với tƣ duy của mình.[1]
1.2.2.1 Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng cá nhân
Sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trƣờng đã làm cho những
ngƣời có trách nhiệm đề ra quyết định Marketing không còn có thể giao tiếp trực
tiếp với khách hàng của họ đƣợc nữa. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hƣớng đến
việc tìm hiểu ngƣời tiêu dùng để biết đƣợc: Ai mua? (Khách hàng), Họ mua gì?
(Sản phẩm), Tại sao họ mua? (Mục tiêu), Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ
chức), Họ mua nhƣ thế nào? (Hoạt động), Khi nào họ mua? (Cơ hội), Họ mua ở
đâu? (Nơi bán).
Vấn đề cốt yếu là hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng nhƣ thế nào trƣớc
những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến ? Doanh
nghiệp nào hiểu đƣợc đích thực ngƣời tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trƣớc các đặc
trƣng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có đƣợc lợi thế hơn hẳn các
đối thủ cạnh tranh của mình.

SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang 2

Khóa Luận Tốt Nghiệp

Các nhân tố
kích thích
marketinng
của doanh
nghiệp DN

*Hàng hoá
*Giá cả
*Phân phối
*Chính sách
cổ động

Các tác nhân
kích thích
khác

*Môi trƣờng
kinh tế
*Khoa học –
Kỹ thuật
*Chính trị
*Văn hoá

GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương

“Hộp đen” ý thức của

ngƣời mua

Các
nhân tố
ảnh
hƣởng
đến nhu
cầu và
hành vi
tiêu
dùng

Tiến
trình
quyết
định
mua của
ngƣời
tiêu
dùng

Những phản ứng
đạp lại của ngƣời
mua

*Lựa chọn hàng
hoá
*Lựa chọn nhãn
hiệu
*Lựa chọn nhà

kinh doanh
*Lựa chọn khối
lƣợng mua

Hình 1.1 Mô hình hành vi mua ngƣời tiêu dùng cá nhân
Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng. Các yếu tố
marketing (hàng hoá, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, khoa
học - công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của ngƣời mua, tức là tác
động vào những đặc điểm cũng nhƣ tiến trình quyết định của ngƣời mua, ở đây chúng
gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía ngƣời mua và kết quả là đƣa đến một quyết
định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lƣợng, nơi mua).[2]
1.2.2.2 Quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng cá nhân
Để đi đến một quyết định mua ngƣời tiêu dùng thông thƣờng phải trải qua
một quá trình suy nghĩ, cân nhắc lâu dài và phức tạp. Đòi hỏi ngƣời làm công tác
Marketing phải chú ý và phân tích đƣợc những ảnh hƣởng, thay đổi từ khách hàng:

Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi sau
khi mua

Hình 1.2 Mô hình quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng

SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang 3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương

Mô hình này trình bày việc ngƣời tiêu dùng trải qua tất cả năm giai đoạn,
mỗi khi họ đi mua sắm hàng hoá. Nhƣng trong việc mua sắm hàng hoá, ngƣời tiêu
dùng thƣờng bỏ qua hoặc làm ngƣợc lại một số bƣớc trong những giai đoạn này.
 Nhận thức nhu cầu:
Là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua khi khách hàng nhận thấy có nhu
cầu nảy sinh. Nhu cầu nảy sinh dƣới tác động của các yếu tố:
 Kích thích bên trong: tâm lý, sinh lý
 Kích thích bên ngoài: quảng cáo, truyền miệng,…
Tuy nhiên, khi nhận thức nhu cầu những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay
không, còn tuỳ thuộc vào các nhân tố nhƣ: tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách,
khả năng kinh tế.
Ở giai đoạn này, ngƣời làm Marketing (doanh nghiệp) phải dự đoán đƣợc
ngƣời tiêu dùng sẽ phát sinh loại nhu cầu nào? Tại sao học có nhu cầu đó? Họ sẽ
muốn thảo mãn nhu cầu của mình nhƣ thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính
nào? Từ đó, có thể triển khai những chƣơng trình Marketing thức đẩy ngƣời tiêu
dùng đƣợc đáp ứng ngay khi có nhu cầu.
 Tìm kiếm thông tin:
Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, ngƣời tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông

tin để hiểu biết về sản phẩm. Mức độ tìm kiếm thông tin nhiều hay ít tuỳ theo sức
mạnh của sự thôi thúc, khối lƣợng thông tin có sẵn lúc đầu, sự dễ dang của việc tìm
kiếm, sự đánh giá giá trị các thông tin tìm kiếm, mức độ hài lòng của ngƣời đó qua
việc tìm kiếm.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến các nguồn thông tin chính yếu mà ngƣời
tiêu dùng sử dụng và tầm ảnh hƣởng tƣơng đối của mỗi nguồn thông tin đối với quyết
định mua. Ngƣời tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ các nguồn thông tin sau:
 Nguồn thông tin các nhân: gia đình, bạn bè, ngƣời quen,…
 Nguồn thông tin thƣơng mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn,
ghi trên bao bì, hội chợ,…
 Nguồn thông tin công cộng: phƣơng tiện truyền thông đại chúng, cơ quan
chính phủ, các tổ chức,…
SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang 4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương

 Nguồn thông tin kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, thói quen sử dụng sản
phẩm,…
 Đánh giá các lựa chọn:
Sau khi đã tìm kiếm thông tin để lựa chọn một số nhãn hiệu, ngƣời tiêu dùng
sẽ đánh giá để đi đến lựa chọn cuối cùng. Vấn đề đặt ra ở đây là ngƣời tiêu dùng
đánh giá nhƣ thế nào về các nhãn hiệu nằm trong nhóm lựa chọn. Ngƣời tiêu dùng
có nhiều cách đánh giá bằng cách thiết lập các tiêu chuẩn: các tiêu chuẩn này tƣơng
ứng với các đặc điểm của sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng mong muốn. Các tiêu
chuẩn này sẽ khác nhau đối với các loại sản phẩm khác nhau và đối với những

ngƣời tiêu dùng khác nhau. Sự cân nhắc, đánh giá và lựa chọn các ngƣời tiêu dùng
thƣờng dựa trên một số căn cứ sau:
 Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm.
 Sự liên quan giữa ý nghĩa và tầm quan tròn của mỗi thuộc tính hàng hoá
đối với nhu cầu hiện tại của khách hàng.
 Dựa vào hình ảnh và sự tin tƣởng của khách hàng đối với từng loại nhãn
hiệu sản phẩm
 Dựa vào sự tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp của nhiều thuộc tính
khác nhau tạo nên sản phẩm
 Quyết định mua:
Sau khi đánh giá, ngƣời tiêu dùng hình thành quyết định mua sản phẩm đƣợc
đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua. Đây là giai đoạn hiện hữu hoá phƣơng
án tối ƣu đã lựa chọn.
Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng có thể xảy
ra những vấn đề làm thay đổi những quyết định của ngƣời mua:
 Thái độ của những ngƣời khác và sự phản ứng trở lại của ngƣời mua.
 Sự thay đỏi và biến động bất ngờ về hoàn cảnh, môi trƣờng xung quanh có
tính chất may rủi.
Các nhà Marketing cần tác động mạnh đến ngƣời tiêu dùng ở giai đoạn này
để thúc đẩy quyết định mua hàng.

SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang 5


GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương

Khóa Luận Tốt Nghiệp
 Hành vi sau khi mua:

Sau khi mua sản phẩm, ngƣời tiêu dùng sẽ thấy hài lòng hoặc không hài lòng
ở một mức độ nào đó, thể hiện mối tƣơng quan giữa những mong đợi của họ và
những thuộc tính sử dụng đƣợc chấp nhận của sản phẩm mang lại. Trạng thái của
ngƣời tiêu dùng sau khi sử dụng:
 Sự hài lòng: tính năng sử dụng của sản phẩm tƣơng ứng với những kỳ
vọng của khách hàng. Việc hài lòng với sản phẩm sẽ ảnh hƣởng đến hành vi sau
này, nếu có nhu cầu mua lại sản phẩm họ sẽ mua nhãn hiệu đó lần nữa.
 Sự không hài lòng: tính năng sử dụng của sản phẩm không tƣơng xứng với
những kỳ vọng của khách hàng. Khách hàng không hài lòng, họ tỏ ra bực tức và có
thể xảy ra những việc nhƣ truyền bá thông tin xấu cho ngƣời khác, đòi hoàn trả sản
phẩm, khiếu kiện. [2]
1.2.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng cá nhân
Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố
văn hoá, xã hội, các nhân và tâm lý.
Văn hoá

Xã hội
Cá nhân

 Văn hoá
chung
 Tiểu văn hoá
 Tầng lớp xã
hội

 Các nhóm
tham khảo
 Gia đình
 Vai trò và địa

vị

 Tuổi
 Nghề nghiệp
 Tình trạng kinh tế
 Lối sống
 Cá tính và quan
niệm, bản thân

Tâm lý
 Động cơ
 Nhận thức
 Sự hiểu biết
 Niềm tin
 Thái độ

NGƢỜI
MUA

Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng cá nhân
Đối với nhà làm Marketing, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát
đƣợc. Hành vi ngƣời tiêu dùng thƣờng hay chịu tác động và chi phối của hàng loạt
các nhân tố bên ngoài và bên trong, khách quan và chủ quan, gián tiếp và trực tiếp.
Những mong muốn, sở thích, hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc biểu hiện, thay đổi
và phát triển có tính quy luật, đặc thù.

SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang 6

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương

 Các yếu tố văn hoá:
Các yếu tố văn hoá có tác động rộng rãi nhất và sâu xa nhất đến hành vi của
ngƣời tiêu dùng. Trong đó:
 Văn hoá chung: Văn hoá chung đƣợc định nghĩa là một hệ thống những
niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán của một cộng đồng.
 Các giá trị văn hoá: là những niềm tin đƣợc kế thừa và đƣợc lƣu giữ. Niềm
tin làm cho thái độ và cách xử thế của các nhân có tính đặc thù.
 Chuẩn mực xã hội: là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hoá
dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trƣờng hợp.
 Phong tục tập quán: là những thói quen đã ăn sâu và đời sống xã hội từ lâu
đời đƣợc đại đa số ngƣời thựa nhận và làm theo
Văn hoá đƣợc hình thành và phát triển quan nhiều thế hệ, đƣợc lƣu truyền và
hấp thụ ngay từ buổi đàu của cuộc sống con ngƣời từ gia đình, trƣờng học, tôn giáo,
từ các thành viên khách trong cộng đồng xã hội. Văn hoá là yếu tố cơ bản nhất
quyết định ý muốn và hành vi ứng xử của khách hàng. Hoạt động Marketing luôn
cố gắn phát triển những xu hƣớng biến chuyển của các nền văn hoá, để kịp thời đề
xuất những sản phẩm thích hợp.
 Tiểu (nhánh) văn hoá:
Văn hoá của mỗi cộng đồng chƣa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi à nhánh
văn hoá. Có thể định nghĩa nhánh văn hoá là một nhóm văn hoá riêng biệt, tồn tại
nhƣ một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn, phức tạp. Là những bộ
phận cấu thành của nền văn hoá chung, nó cung cấp cho những thành viên trong
nhóm sự đồng nhất và sự xã hội hoá chuyên biệt hơn.
Việc phân chia các nhóm văn hoá căn cứ vào các yếu tố cơ bản nhƣ: dân tộc,
vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo,…Văn hoá ảnh hƣởng đến hành vi tiêu

dùng, nhƣng các nhóm văn hoá nhỏ ảnh hƣởng rõ nét đến sở thích, cách lựa chọn,
đánh giá mua sắm, tiêu dùng sản phẩm. Để hiểu biết nhƣ cầu của ngƣời tiêu dùng,
các nhà tiếp thị thƣờng phải phân biệt các khách hành của mình thuộc nhánh văn
hoá khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác nhau.

SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang 7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương

 Tầng lớp xã hội:
Là những giai tần tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, đƣợc
sắp xếp theo tôn ti trật tự và các thành viên trong những thứ bậc đều cùng chia sẻ
những giá trị, mối quan tâm và cách thức cƣ xử giống nhau.
Sự hình thành các thứ bậc không chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà còn phụ
thuộc vào trình độ, khả năng, địa vị, nghề nghiệp, nơi sinh sống, mối quan hệ với
các thành viên khác trong xã hội. Sự khác biệt trong mỗi giai tầng tạo ra sự khác
biệt trong quan điểm, niềm tin, giá trị, hành vi giữa các thành viên trong các giai
tầng, kể cả hành vi tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng của các giai tấng khác nhau thể
hiện qua nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, nhãn hiệu và địa điểm mua hàng,…
Các nhà tiếp thị tìm hiểu các giai tầng xã hội để nhận dạng những niềm tinm
giá trị, thái độ, đặc điểm tiêu dùng của mỗi gia tầng và lựa chọn một hay nhiều giai
tầng làm thị trƣờng mục tiêu.
 Các yếu tố xã hội:
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu sự tác đọng của những yếu tố xã hội
nhƣ: gia đình, thân phận, địa vị xã hội, nhóm có uy tín của những ngƣời tiêu thụ.

Gồm có:
 Các nhóm tham khảo: Là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián
tiếp tới quan điển và cách ứng xử của ngƣời nào đó.
 Nhóm tham khảo ảnh hƣởng trực tiếp: các thành viên ảnh hƣởng lẫn nhau
và ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi, thái độ của nhau:
- Nhóm cận thiết: có tác động quan lại liên tục nhƣ gia đình, bạn bè, láng
giềng và đồng nghiệp có khuynh hƣớng thân mật, tác động qua lại nhiều.
- Nhóm sơ thiết: ít thân mật hơn, ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, bao
gồm: tổ chức xã hội, tôn giáo, hiệp hội, công đoàn.
 Nhóm tham khảo ảnh hƣởng gián tiếp: Là những nhóm mà bản thân
ngƣời chịu ảnh hƣởng không phải là thành viên của nhóm.
- Nhóm ngƣỡng mộ: là nhóm mà cá nhân ƣớc muốn hoặc mong mỏi đƣợc trở
thành thành viên của nhóm.
- Nhóm truyền bá và lãnh đạo.
SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang 8


GVHD : Th.S Võ Thị Thanh Thương

Khóa Luận Tốt Nghiệp
- Nhóm tiên phong đổi mới.

 Gia đình: là một nhóm ngƣời có mối quan hệ hôn nhân, huyết thống, sinh
trƣởng, nuôi dạy. Các thành viên trong gia đình của ngƣời mua có thể tạo nên một
ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hành vi, cách ững xử của ngƣời mua đó.
 Vai trò và địa vị xã hội:
Cá nhân thƣờng là thành viên của nhiều nhóm xã hội - gia đình, tổ chức,
hiệp hội, tín ngƣỡng,… thông qua đó, cá nhân thê hiện vai trò và vịt trí của mình.

Vai trò bao gồm các hoạt động mà một ngƣời nào đó đƣợc mong thực hiện
hài hoà với những ngƣời xung quanh. Mỗi vai trò đều chƣa một địa vị phản ánh sự
kính trọng nói chung của xã hội đối với cá nhân, phù hợp với vai trò của họ. Cá
nhân thƣờng lựa chọn các sản phẩm nói lên địa vị của họ trong xã hội.
 Những yếu tố các nhân: là những tác động quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn đến
hành vi, sự lựa chọn và khả năng mua sắm của cá nhân, bao gồm:
 Tuổi tác và đƣờng đời: dân chúng sẽ thay đổi việc mua hàng hoá và dịch
vụ khác nhau qua các giai đoạn cuộc đời của họ. Sự lựa chọn và chuyển đổi hàng
hoá, nhãn hiệu, dịch vụ, giá trị, tính chất tiêu dùng của cá nhân phụ thuộc rất lớn
vào độ tuổi và đƣờng đời của họ.
 Nghề nghiệp: ảnh hƣởng đến sự lựa chọn và mua hàng hoá, dịch vụ của cá
nhân. Ngành nghề thƣờng đƣợc phân chia thành một số lĩnh vực chủ yếu sau:
+ nghề nông

+ nghề thợ

+ thƣơng nhân

+ viên chức nhà nƣớc

+ nghề tự do

+ kinh doanh, quản lý,…

 Tình trạng kinh tế: Là nhân tố ảnh hƣởng có tính chất quyết định đến sự
lựa chọn và khả năng mua sắm của cá nhân. Tình trạng kinh tế của một các nhân
chịu sự chi phối của các yếu tố:
+ mức thu nhập và cơ cấu chi tiêu

+ tài sản và tiền tiết kiệm

+ khả năng vay mƣợn

+ thái độ chi tiêu và tiết kiệm

 Phong cách sống: là hình thức tồn tại ổn định của cá nhân trong cuộc
sống, đƣợc thể hiện ở sự hoạt động, sự quan tâm và quan điểm của họ.

SVTH : Nguyễn Thu Trang

Trang 9