Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành

I HC HU
TRNG I HC KINH T
KHOA K TON TI CHNH

KHểA LUN TT NGHIP I HC

NGHIN CặẽU CAẽC NHN T ANH HặNG N
Sặ LặA CHOĩN NGN HAèNG CUA KHAẽCH HAèNG CAẽ NHN
TAI THAèNH PH HU

PHM TH THANH THY

Khúa hc 2009 2013


I HC HU
TRNG I HC KINH T
KHOA K TON TI CHNH

KHểA LUN TT NGHIP I HC

NGHIN CặẽU CAẽC NHN T ANH HặNG N
Sặ LặA CHOĩN NGN HAèNG CUA KHAẽCH HAèNG CAẽ NHN
TAI THAèNH PH HU

Sinh viờn thc hin: Phm Th Thanh Thỳy
Lp: K43A TCNH
Niờn khúa: 2009 - 2013

Hu, thỏng 5 nm 2013

Giỏo viờn hng dn:
ThS. Lờ Tụ Minh Tõn


Lời cám ơn
Để thực hiện và hoàn thành xong khóa luận, tôi đã nhận được nhiều sự
quan tâm giúp đỡ từ phía khoa Kế toán-Tài chính, giáo viên hướng dẫn và đơn
vị thực tập.
Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới thầy
cô giáo khoa Kế toán-Tài chính, trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ,
trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến thầy giáo Lê Tô Minh Tân,
người đã hướng dẫn rất tận tình và đầy trách nhiệm từ lúc định hướng chọn đề
tài cũng như quá trình hoàn thiện nghiên cứu.
Qua đây, tôi cũng xin cám ơn Ban giám đốc Ngân hàng Á Châu Chi nhánh Huế, các anh chị Phòng Khách hàng cá nhân đã hướng dẫn,
giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại
đơn vị.
Cuôi cung, tôi xin cám ơn gia đình, bạn bè, những người thân đã luôn
theo sát, giúp đỡ và ủng hộ về mặt tinh thần.
Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa
luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến
đóng góp của các thầy, cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn!
Sinh viên
Phạm Thị Thanh Thúy


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân,

được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của thầy giáo Lê Tô Minh Tân.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thực và chưa
từng được công bố ở các nghiên cứu khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Huế, tháng 05 năm 2013
Sinh viên
Phạm Thị Thanh Thúy


MỤC LỤC
PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
3. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu ............................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3
4.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 4
4.2. Nghiên cứu định lượng .........................................................................................4
5. Kết cấu của đề tài.....................................................................................................5
PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................6
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................6
1.1. Cơ sở lý thuyết ......................................................................................................6
1.1.1. Ngân hàng thương mại ......................................................................................6
1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại .................................................................6
1.1.1.2. Chức năng của Ngân hàng thương mại .......................................................... 7
1.1.2. Dịch vụ ngân hàng ............................................................................................. 8
1.1.3. Hành vi khách hàng ........................................................................................... 9
1.1.3.1. Khách hàng của ngân hàng .............................................................................9
1.1.3.2. Hành vi khách hàng ......................................................................................10
1.1.3.3. Tiến trình mua hàng của khách hàng cá nhân ..............................................10
1.1.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân ....11

1.1.4. Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan ....................................11
1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng ........................................18
1.1.6. Các biến quan sát được đề xuất .......................................................................22
1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................24
1.2.1. Tình hình phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại tại Việt Nam .........24
1.2.2. Tình hình phát triển của hệ thống ngân hàng tại thành phố Huế ....................29
CHƢƠNG II: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................31
2.1. Các bước điều tra ................................................................................................ 31


2.1.1. Điều tra thử ......................................................................................................31
2.1.2. Điều tra chính thức .......................................................................................... 31
2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................................31
2.2.1. Phương pháp chọn mẫu ...................................................................................31
2.2.2. Kích cỡ mẫu .....................................................................................................32
2.2.3. Thiết kế phiếu điều tra chính thức ...................................................................33
2.3. Phương pháp xử lý số liệu ..................................................................................34
2.3.1. Thống kê mô tả ................................................................................................ 34
2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá.............................................................................34
2.3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ..................................................................35
2.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định ..........................................................................35
2.3.5. Một số kiểm định khác được sử dụng ............................................................. 36
CHƢƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................... 37
3.1. Mô tả mẫu điều tra .............................................................................................. 37
3.1.1. Giới tính ...........................................................................................................37
3.1.2. Độ tuổi .............................................................................................................38
3.1.3. Thu nhập ..........................................................................................................39
3.1.4. Nghề nghiệp .....................................................................................................39
3.1.5. Các dịch vụ mà đối tượng điều tra đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng ......40
3.2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng ............................ 41

3.2.1. Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá .......................................................41
3.2.2. Số lượng nhân tố .............................................................................................. 42
3.2.3. Đặt tên các nhân tố .......................................................................................... 45
3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .......................................................................46
3.4. Đánh giá sự phù hợp của thang đo với dữ liệu thị trường ..................................47
3.4.1. Các tiêu chuẩn xem xét....................................................................................47
3.4.2. Đánh giá sự phù hợp của thang đo ..................................................................48
3.5. Mức độ quan trọng của các nhân tố....................................................................51
3.6. Xác định tính phân phối chuẩn của các nhân tố .................................................55


3.7. Xem xét sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố giữa các nhóm khách hàng có
giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau..............................................56
3.7.1. So sánh sự đánh giá của các nhóm khách hàng nam và nữ ............................. 56
3.7.2. So sánh sự đánh giá của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau ............58
3.7.3. So sánh sự đánh giá của các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau ..........59
3.7.4. So sánh sự đánh giá của các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau ....59
3.8. Thảo luận ............................................................................................................61
3.8.1. So sánh với nghiên cứu của Okan Veli Safakli (2007) ...................................64
3.8.2. So sánh với nghiên cứu của Mokhlis (2009) ...................................................65
3.8.3. So sánh với nghiên cứu của Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy, và Nguyễn
Ngọc Hương và cộng sự ............................................................................................ 66
CHƢƠNG IV: GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH
HÀNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ......70
4.1. Nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ Nhân viên ........................................70
4.2. Tạo sự thuận tiện, dễ dàng khi khách hàng tiếp cận với ngân hàng ...................72
4.3. Nâng cao Lợi ích cho khách hàng thông qua sản phẩm – dịch vụ .....................73
4.4. Nâng cao Danh tiếng ngân hàng .........................................................................75
4.5. Cải thiện cơ sở vật chất, tạo hình ảnh ngân hàng ấn tượng trong mắt khách hàng ...76
4.6. Tận dụng các mối quan hệ xã hội để thu hút khách hàng ..................................77

4.7. Xây dựng chiến lược Marketing thu hút khách hàng .........................................77
4.8. Kiến nghị về phân loại khách hàng ....................................................................78
4.9. Kiến nghị giải pháp đối với cơ quan Nhà nước ..................................................79
PHẦN BA: KẾT LUẬN .............................................................................................. 80
1. Kết quả đạt được ....................................................................................................80
2. Đóng góp của nghiên cứu ......................................................................................81
3. Hạn chế của nghiên cứu......................................................................................... 81
4. Hướng phát triển nghiên cứu trong tương lai ........................................................ 82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................83
PHỤ LỤC .........................................................................................................................


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan .................................12
Bảng 1.2: Các biến quan sát được đề xuất ....................................................................22
Bảng 3.1: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ............................................................. 41
Bảng 3.2: Kết quả EFA của các biến .............................................................................43
Bảng 3.3: Kiểm định độ tin cậy các nhân tố..................................................................46
Bảng 3.4: Các chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của thang đo ....................................... 48
Bảng 3.5: Hệ số tin cậy tổng hợp của các thang đo ......................................................49
Bảng 3.6: Giá trị trung bình của các nhân tố .................................................................51
Bảng 3.7: Top 5 biến có giá trị trung bình cao nhất ......................................................51
Bảng 3.8: Top 5 biến có giá trị trung bình thấp nhất.....................................................51
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định Kolmogorov-smirnov .....................................................55
Bảng 3.10: Giá trị trung bình các nhân tố phân theo tiêu chí giới tính ......................... 56
Bảng 3.11: Kết quả kiểm định Mann-Whitney đối với biến giới tính .......................... 57
Bảng 3.12: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis đối với biến độ tuổi ............................. 58
Bảng 3.13: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis đối với biến thu nhập .......................... 59
Bảng 3.14: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis đối với biến nghề nghiệp ....................60
Bảng 3.15: So sánh với các nghiên cứu trên thế giới ....................................................61

Bảng 3.16: So sánh với các nghiên cứu ở Việt Nam về xếp hạng mức độ quan trọng
của các nhân tố. .............................................................................................................67


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Tăng trưởng các chỉ tiêu tiền tệ ................................................................ 26
Biểu đồ 1.2: Tỷ trọng huy động vốn theo khối ngân hàng năm 2011 ........................... 27
Biểu đồ 1.3: Tỷ trọng đầu tư cho nền kinh tế theo khối ngân hàng năm 2011 .............28
Biểu đồ 1.4: Cơ cấu dư nợ tín dụng theo lĩnh vực kinh tế năm 2012 ........................... 28
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu giới tính của mẫu điều tra. ............................................................ 37
Biểu đồ 3.2: Cơ cấu độ tuổi của mẫu điều tra. .............................................................. 38
Biểu đồ 3.3: Cơ cấu thu nhập của mẫu điều tra............................................................. 39
Biểu đồ 3.4: Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu điều tra. ......................................................39
Biểu đồ 3.5: Tỉ lệ khách hàng cá nhân sử dụng một số dịch vụ của ngân hàng ............40


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình quy trình nghiên cứu........................................................................4
Sơ đồ 1.2: Mô hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng. ............................ 10
Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng cá nhân. ....11
Sơ đồ 1.4: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................. 19
Sơ đồ 3.1: Kết quả dạng sơ đồ đã chuẩn hóa ................................................................ 50


DANH MỤC KÍ HIỆU VÀ VIẾT TẮT

Ký hiệu

Nội dung

AMOS

Analysis of Moment Structures - Phân tích cấu trúc mô măng

ATM

Automated teller machine - Máy rút tiền tự động

CFA

Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định

CIA

Central Intelligence Agency - Cơ quan tình báo trung ương Mỹ

EDC

Electronic Data Capture - Thiết bị đọc thẻ điện tử

EFA

Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

EFTPOS

Electronic Fund Transfer POS - Điểm bán hàng chuyển tiền tự động

GDP

Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm Quốc nội

NHCHXH

Ngân hàng Chính sách Xã hội

NHTM

Ngân hàng thương mại

POS

Point of Sales hoặc Point of Service - Thiết bị bán hàng

SMS

Short Message Service - Dịch vụ tin nhắn ngắn

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences - là một chương trình máy
tính phục vụ công tác thống kê

TCTD

Tổ chức tín dụng

TMCP

Thương mại cổ phần

TMNN

Thương mại Nhà nước


TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Xuất phát từ nhu cầu thực tế là làm thế nào để nâng cao năng lực cạnh tranh
nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng tiềm năng, các ngân hàng
thương mại cần xác định các tiêu chí mà khách hàng cân nhắc khi lựa chọn ngân hàng.
Do đó, mục đích của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn ngân hàng và xếp hạng mức độ quan trọng của các nhân tố dựa trên đánh giá của
khách hàng cá nhân. Nghiên cứu cũng nhằm xem xét sự khác biệt trong đánh giá các
nhân tố giữa các khách hàng có giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau.
Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng của các
ngân hàng thương mại tại thành phố Huế.
Trên cơ sở hệ thống hóa các nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam, 8 nhân tố
tương ứng với 35 biến quan sát đã được liệt kê để tiến hành điều tra khảo sát. Nghiên
cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phát phiếu điều tra cho 400 cư dân
sống trên địa bàn thành phố Huế với số phiếu thu về hợp lệ là 300. Các dữ liệu sau khi
thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS với kỹ thuật phân tích nhân tố
khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và sử dụng các kiểm định thống kê.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân
hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế theo thứ tự mức độ quan trọng giảm
dần như sau: Nhân viên ngân hàng, Sự thuận tiện, Lợi ích từ sản phẩm – dịch vụ, Danh
tiếng ngân hàng, Hình ảnh ngân hàng, Ảnh hưởng của những người xung quanh và
Marketing.
Sự đánh giá các nhân tố này là giống nhau không kể độ tuổi của khách hàng.

Tuy nhiên, sự khác biệt nằm ở những nhóm khách hàng có giới tính, thu nhập và nghề
nghiệp khác nhau. Bên cạnh đó, thang đo với 7 khái niệm này cũng được xác định là
có thể sử dụng với điều kiện thị trường thành phố Huế.
Một số nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam đã được sử dụng để so sánh và
thảo luận với kết quả nghiên cứu. Điểm nổi bật của đề tài so với những nghiên cứu
trước là đã bổ sung những khoảng trống về mặt kết quả và phương pháp về vấn đề


nghiên cứu. Tuy các nghiên cứu trước đã xác định được các nhân tố có ảnh hưởng đến
sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân nhưng vẫn chưa tìm ra được mối quan
hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học với việc đánh giá các nhân tố và chưa khẳng định
được các thang đo đưa ra là phù hợp với điều kiện thị trường thành phố Huế nói riêng
và Việt Nam nói chung.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã đưa ra một số giải pháp nhằm nhằm tăng
cường khả năng thu hút khách hàng của các ngân hàng thương mại dựa trên 7 nhân tố
ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Nghiên cứu cũng đưa
ra khuyến nghị rằng các ngân hàng thương mại nên phân loại khách hàng theo các tiêu
chí nhân khẩu học để có chiến lược Marketing phù hợp.


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Tô Minh Tân

PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo số liệu ước tính của The World Factbook do CIA công bố, dân số Việt
Nam vào tháng 7 năm 2012 là 91.519.289 người, đứng thứ 13 trong số những nước có
dân số đông nhất Thế giới. Từ một quốc gia nghèo giai đoạn đầu những năm 1990, đến
nay Việt Nam đã vươn lên thành một nước có thu nhập trung bình, với GDP bình quân

đầu người năm 2012 là 1.540USD/người, tăng gấp mười một lần so với năm 1992
(140 USD/người) (Báo Dân Trí, 2012). Quy mô dân số đông cùng với mức thu nhập
ngày càng tăng đã tạo ra một thị trường tiềm năng cho ngành ngân hàng, đặc biệt là thị
trường ngân hàng bán lẻ đối với phân khúc khách hàng cá nhân.
Ngày nay, sự xuất hiện ngày càng nhiều ngân hàng thương mại (NHTM) đã trở
thành một xu hướng tất yếu, nó đem lại cho người dân nhiều sự lựa chọn hơn và dễ dàng
hơn trong việc thay đổi ngân hàng. Nhận thức của người dân được nâng cao, cùng với sự
phát triển của khoa học kỹ thuật và số lượng đối thủ ngày càng tăng đã khiến cạnh tranh
trong ngành ngân hàng đang ngày càng trở nên quyết liệt hơn bao giờ hết.
Làm thế nào để nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo được sự khác biệt để thu hút
thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, đó là điều mà tất cả các doanh nghiệp
hiện nay đang quan tâm không riêng gì các NHTM. Điều quan trọng mà doanh nghiệp
cần nắm rõ là hành vi người tiêu dùng, thể hiện ở khách hàng nghĩ gì, cần gì và bị tác
động như thế nào bởi môi trường xung quanh, động cơ quyết định mua sản phẩm là gì?
Ngân hàng nào muốn nắm bắt chính xác nhu cầu khách hàng và chiếm lĩnh thị
trường tiềm năng thì ngân hàng đó phải đón đầu trong công tác nghiên cứu xu hướng
thị trường. Do đó, các ngân hàng cần phải xác định được những nhân tố ảnh hưởng
đến việc lựa chọn giữa những nhà cung cấp dịch vụ tài chính của các khách hàng, đặc
biệt là khách hàng cá nhân.
Ở nhiều quốc gia như Mỹ và các nước châu Âu, những nghiên cứu về vấn đề
“Làm thế nào khách hàng cá nhân lựa chọn ngân hàng?” đã được tiến hành từ nhiều

SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Tô Minh Tân

thập kỉ trước. Tuy các nghiên cứu này đã cung cấp những lý thuyết nền tảng về sự lựa
chọn ngân hàng, nhưng kết quả có thể không áp dụng được tại Việt Nam do tồn tại
nhiều sự khác biệt về vị trí địa lý, bối cảnh xã hội, môi trường kinh tế, văn hóa và pháp
luật. “Một tập hợp các nhân tố đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân
hàng ở một quốc gia nhưng có thể không chứng minh được tầm quan trọng ở quốc gia
khác.” (Rao, 2010). Tại Việt Nam, các tác giả Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy là
một trong những người đầu tiên nghiên cứu về vấn đề này với công trình: “Yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân”.
Như vậy, việc xác định được những yếu tố mà khách hàng cá nhân cân nhắc khi
lựa chọn ngân hàng để giao dịch là cần thiết đối với các NHTM, để tạo được chiến
lược marketing phù hợp nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng
một cách hiệu quả hơn. Tuy nhiên ở Việt Nam nói chung và thành phố Huế nói riêng,
đề tài này còn khá mới lạ với số lượng các nghiên cứu thực hiện chưa được nhiều.
Xuất phát từ những nguyên nhân trên tôi quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành
phố Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu nghiên cứu chung:
Tìm hiểu, nghiên cứu và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân
hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm
giúp các ngân hàng thương mại tăng cường khả năng thu hút khách hàng.
 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
o Hệ thống hóa và bổ sung kiến thức lý luận về vấn đề lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân.
o Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng
cá nhân.
o Xếp hạng mức độ quan trọng của của các nhân tố tác động đến sự lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân.
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Tô Minh Tân

o Xem xét sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố giữa các khách hàng có độ
tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau.
o So sánh kết quả nghiên cứu của đề tài với các nghiên cứu ở các quốc gia
khác và ở Việt Nam.
o Gợi ý một số giải pháp cho ngân hàng nhằm duy trì khách hàng hiện có và
thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
 Câu hỏi nghiên cứu:
o Những nghiên cứu nào đã được thực hiện về vấn đề các nhân tố ảnh hưởng
đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân?
o Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá
nhân và đâu là những nhân tố quan trọng nhất?
o Sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp có dẫn đến sự khác
biệt trong đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng không?
3. Đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những khách hàng cá nhân đang sử dụng sản
phẩm, dịch vụ ngân hàng và những cá nhân có ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
ngân hàng dựa vào niềm tin, thái độ của họ đối với việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng.
 Phạm vi nghiên cứu:
Không gian nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế.
Thời gian nghiên cứu: tiến hành từ ngày 01 tháng 02 năm 2013 đến ngày 10
tháng 05 năm 2013.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Theo Nguyễn Thị Cành (2007), tổng quan lịch sử, thảo luận nhóm và nghiên
cứu tình huống chủ yếu là các phương pháp nghiên cứu định tính. Các phương pháp
điều tra khảo sát và thực nghiệm chủ yếu là nghiên cứu định lượng.

SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Tô Minh Tân

4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu (tổng quan lịch sử).
Một số nghiên cứu cùng mục tiêu của các tác giả trên thế giới, ở Việt Nam và nghiên
cứu khoa học của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Huế đã được sử dụng làm tài liệu
tham khảo, giúp xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân.
Các sách, bài báo về ngân hàng, tài chính, marketing… cũng đã được tham
khảo để đưa ra các khái niệm, lý luận có liên quan như ngân hàng thương mại, hành vi
người tiêu dùng…
4.2. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho
mục đích nghiên cứu. Phương pháp điều tra khảo sát được sử dụng trong nghiên cứu
định lượng. Các dữ liệu được thu thập bằng phiếu khảo sát đối với khách hàng cá nhân
hiện đang sống trên địa bàn thành phố Huế để tiến hành phân tích bằng phần mềm
SPSS và AMOS.
Quy trình nghiên cứu:
Đưa ra tập hợp nhân tố

Tìm hiểu lý thuyết

Điều tra thử

và biến quan sát

Kết luận và đưa ra

Điều chỉnh

giải pháp

Thảo luận

Điều tra chính

Phân tích dữ liệu

thức

Sơ đồ 1.1: Mô hình quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả biên soạn).
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Tô Minh Tân

5. Kết cấu của đề tài: Nghiên cứu được cấu trúc thành 3 phần:
PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ.
PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương II: Phương pháp nghiên cứu.
Chương III: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương IV: Giải pháp tăng cường khả năng thu hút khách hàng của các
Ngân hàng thương mại tại thành phố Huế.
PHẦN BA: KẾT LUẬN.

SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Tô Minh Tân

PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Ngân hàng thƣơng mại
1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thƣơng mại
Ngân hàng thương mại (NHTM) là loại hình ngân hàng có số lượng lớn và rất
phổ biến trong nền kinh tế. Có thể nói, ở đâu có một hệ thống NHTM phát triển thì ở
đó sẽ có sự phát triển với tốc độ cao của nền kinh tế và ngược lại. Ở nhiều quốc gia
khác nhau, khái niệm về ngân hàng thương mại cũng được định nghĩa khác nhau:

 Ở Mỹ, Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp
dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.
 Theo Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941): “Ngân hàng thương mại là những xí
nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới
hình thức ký thác hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ
trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”.
 Tại Việt Nam, Luật các Tổ chức tín dụng được Quốc hội thông qua vào ngày
16 tháng 06 năm 2010 định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng
được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo
quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận”. Luật này còn định nghĩa: “Ngân
hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng
theo quy định của Luật này. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân
hàng bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã”.
Từ những nhận định trên có thể thấy, NHTM là một tổ chức tín dụng, được thực
hiện toàn bộ các hoạt động ngân hàng, với đặc trưng là tổ chức nhận tiền gửi và cung
cấp dịch vụ thanh toán nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của xã hội.
Trong đó, “hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc

SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Tô Minh Tân

một số các nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi; Cấp tín dụng; Cung ứng dịch vụ thanh
toán qua tài khoản.” (Nguồn: Luật các Tổ chức tín dụng, 2010).
1.1.1.2. Chức năng của Ngân hàng thƣơng mại

Nhìn chung, NHTM có ba chức năng cơ bản: chức năng trung gian tài chính,
chức năng trung gian thanh toán và chức năng tạo tiền.
 Chức năng trung gian tài chính
Thực hiện chức năng trung gian tài chính, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa
những người thừa vốn và người cần vốn với tư cách vừa là người đi vay, vừa là người
cho vay. Thông qua việc huy động các khoản vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền
kinh tế, NHTM hình thành nên quỹ cho vay để cung cấp tín dụng cho nền kinh tế.
Chức năng trung gian tài chính đã góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia, bao
gồm người gửi tiền, ngân hàng và người đi vay, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của
nền kinh tế.
 Chức năng trung gian thanh toán
NHTM thực hiện chức năng trung gian thanh toán trên cơ sở thực hiện chức
năng trung gian tín dụng. NHTM làm trung gian thanh toán khi nó thực hiện thanh
toán thu, chi theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi để thanh
toán tiền hàng hóa, hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi tiền thu bán hàng và các khoản
thu khác theo lệnh của khách hàng… Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các
doanh nghiệp và cá nhân bởi ngân hàng là người giữ tài khoản của khách hàng.
Chức năng trung gian thanh toán góp phần làm giảm lượng tiền mặt trong lưu
thông, thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần
phát triển kinh tế. Đồng thời, đối với NHTM, chức năng này góp phần tăng thêm lợi
nhuận thông qua việc thu phí thanh toán.
 Chức năng tạo tiền
Thông qua chức năng làm trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy
động được để cho vay, số tiền cho vay lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa,

SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy

7

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Tô Minh Tân

thanh toán dịch vụ; trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng
vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa,
thanh toán dịch vụ… Quá trình tạo tiền chỉ có thể thực hiện được khi có sự tham gia
của cả hệ thống NHTM chứ bản thân một NHTM không thể tạo ra được. Với chức
năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp
ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội.
(Nguồn: Nguyễn Văn Tiến, 2011)
1.1.2. Dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt - sản phẩm vô hình, nó liên quan nhiều hơn
đến khách hàng trong quá trình sản xuất vì con người luôn được xem như một bộ phận
không thể tách rời của dịch vụ. Khái niệm dịch vụ được Kotler P. (1995) định nghĩa như
sau: “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia,
trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến bất cứ sự chuyển giao sở hữu nào”.
Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu
phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động ngân hàng không
trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ tiền
tệ, về vốn, về thanh toán… cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản
phẩm dịch vụ trong nền kinh tế.
Sản phẩm - dịch vụ ngân hàng được hiểu là một dạng hoạt động, một quá trình
được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu hoặc mong muốn của khách
hàng mục tiêu. Như vậy, sản phẩm - dịch vụ ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang
bản chất tài chính. Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm: sản
phẩm - dịch vụ ngân hàng là một tập hợp các lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách
hàng mục tiêu.
Có thể nói, ngân hàng là tổ chức tài chính chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập
và cung cấp các dịch vụ cho công chúng; đồng thời nó cũng thực hiện nhiều vai trò

khác nhau trong nền kinh tế. Thành công của các ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào

SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Tô Minh Tân

năng lực xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện cung cấp các
dịch vụ đó một cách có hiệu quả và bán chúng lại với mức giá cạnh tranh.
Các dịch vụ tài chính truyền thống mà các NHTM cung cấp bao gồm: Thực
hiện trao đổi và buôn bán ngoại tệ, Chiết khấu thương mại và cho vay thương mại,
Nhận tiền gửi, Bảo quản vật có giá trị, Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ, Cung
cấp các tài khoản giao dịch, Cung cấp các dịch vụ ủy thác.
Ngày nay, các ngân hàng đang mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ tài chính
mà họ cung cấp cho khách hàng để đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu ngày càng gia tăng
của người dân. Những dịch vụ mới được khai thác gần đây có thể kể đến như: Cho vay
tiêu dùng, Tư vấn tài chính, Quản lý tiền mặt, Dịch vụ thuê mua thiết bị, Cho vay dự
án, Bán các dịch vụ bảo hiểm, Cung cấp các kế hoạch hưu trí, Cung cấp các dịch vụ
môi giới và đầu tư chứng khoán, Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp, Cung cấp
dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bảo hiểm…
(Nguồn: Saga)
1.1.3. Hành vi khách hàng
1.1.3.1. Khách hàng của ngân hàng
“Khách hàng của ngân hàng là bất kỳ người nào có một tài khoản với một
ngân hàng hoặc đối với người đó, ngân hàng đã đồng ý để thu thập các mặt hàng
(items) và bao gồm một ngân hàng mang một tài khoản với ngân hàng khác (Luật

thương mại thống nhất năm 1957 của Mỹ). Hay Lord Davey (Great Western Railway
Co. V. London and County Banking Co. Ltd.) năm 1901 cũng đã định nghĩa phải có
một số loại tài khoản, hoặc ký gửi hoặc tài khoản hiện tại hoặc một số mối quan hệ
tương tự, để làm cho một người trở thành một khách hàng của một ngân hàng”
(Goiteom, 2011). Như vậy, khách hàng của ngân hàng là người có nhu cầu sử dụng
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và có hành động sử dụng các dịch vụ đó như mở tài
khoản, kí gởi… để thỏa mãn nhu cầu của mình.

SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Tô Minh Tân

1.1.3.2. Hành vi khách hàng
Đối với một doanh nghiệp, trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị
cho một sản phẩm mới hay cũ, một điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết
sơ bộ về diện mạo và đặc điểm khách hàng, điều này sẽ giúp doanh nghiệp thu hút và
giữ chân được khách hàng, đó chính là nghiên cứu hành vi khách hàng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Cũng có thể hiểu “Hành vi
mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong
quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu của họ.” (Trần Minh Đạo, 2006).
1.1.3.3. Tiến trình mua hàng của khách hàng cá nhân
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm những vấn

đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm hay sử dụng
dịch vụ. Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm nào, nhãn hiệu gì,
mua ở đâu, khi nào mua), người mua phải trải qua một quá trình liên tục bao gồm năm
giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định
mua và hành vi sau khi mua. Tuy nhiên trong trường hợp những sản phẩm hay dịch vụ
mà người tiêu dùng thường xuyên mua, sử dụng thì người mua có thể bỏ qua hay đảo
lại một số giai đoạn trong tiến trình này.

Nhận
biết nhu
cầu

Tìm

Đánh

kiếm

giá các

thông

phương

tin

án

Quyết

Hành vi

định

sau khi

mua

mua

Sơ đồ 1.2: Mô hình tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2006)

SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Tô Minh Tân

1.1.3.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách
hàng cá nhân
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong sơ đồ 1.3.
Có thể thấy, hành vi mua hàng (sử dụng dịch vụ) của khách hàng cá nhân không chỉ
chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài, mà còn bởi thái độ và mong đợi của họ.
Những nhân tố bên ngoài bao gồm văn hóa, giai cấp, các nhóm tham khảo và hộ
gia đình góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách hàng. Các nhân tố

bên trong như quá trình nhận thức, trình độ học vấn, động cơ, tính cách cảm xúc… của
đối tượng khách hàng cũng có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ.
Văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn

Xã hội
Cá nhân
- Giai tầng xã
hội

- Tuổi tác và
chu kỳ sống

- Nhóm tham

- Nghề nghiệp

hóa
- Sự hội nhập
và biến đổi
văn hóa

khảo
- Gia đình

- Hoàn cảnh
kinh tế
- Lối sống

Tâm lý
- Niềm tin và
thái độ
- Động cơ

Ngƣời mua

- Cá tính
- Nhận thức

Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng cá nhân
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2006)
1.1.4. Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan
Sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành dịch vụ tài chính đã thôi thúc các NHTM
tiến hành các chiến lược Marketing nhằm tạo sự khác biệt để thu hút khách hàng đến
với ngân hàng của mình. Tuy nhiên, khách hàng cá nhân ngày nay thường có quan
điểm riêng và cân nhắc lựa chọn trong việc tìm ra ngân hàng có những tính năng đáp
ứng được nhu cầu của họ. Những yếu tố nào sẽ tác động đến xu hướng lựa chọn ngân
hàng của khách hàng cá nhân? Khách hàng kì vọng những gì khi đến với ngân hàng để
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Tô Minh Tân

sử dụng sản phẩm - dịch vụ? Đó là những câu hỏi đặt ra đối với các nhà quản lý và
nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã tiến hành điều tra để tìm câu trả lời.

Những nghiên cứu đầu tiên, chủ yếu được thực hiện ở Mỹ và một số quốc gia
châu Âu, đã cố gắng xác định những nhân tố quan trọng nhất mà khách hàng cân nhắc
khi lựa chọn một ngân hàng để giao dịch. Có thể kể đến những nghiên cứu tiêu biểu
của Aderson và cộng sự (1976) hay Laroche (1986)… Cùng với nền tảng lý thuyết đó,
cho đến ngày nay, một số lượng nghiên cứu đáng kể cũng đã được thực hiện ở những
quốc gia đang phát triển khác ở Châu Á và Châu Phi như Ta & Har (2000) ở
Singapore, Rao (2010) ở Ấn Độ hay Hedayatnia (2011) ở Iran…
Dưới đây, Bảng 1.1 tổng hợp những phát hiện của các nghiên cứu được thực
hiện bởi nhiều tác giả ở những quốc gia khác nhau.
Bảng 1.1: Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan
Năm

Tác giả

Đối tƣợng
nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu
Những nhân tố quan trọng nhất:
Sự thuận tiện
Lời khuyên của bạn bè
Thương hiệu của ngân hàng

1972

Anderson T.
và cộng sự

466 người trả
lời sống ở một

thành phố phía
Tây Nam nước
Mỹ.

Phí dịch vụ
Dễ dàng vay vốn
Lãi vay
Sự thân thiện
Lưu ý:
Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên
khảo sát vấn đề “Làm thế nào khách hàng cá
nhân lựa chọn ngân hàng để giao dịch?”.

Laroche M.
1986

& Rosenblatt
J.

142 cư dân Những nhân tố quan trọng nhất:
sống ở thành
Tốc độ của dịch vụ
phố Montreal,
Sự thuận tiện về địa điểm
Canada.

SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy

12