NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DICH VỤ HOMESTAY TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ MINH NGUYỄN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DICH VỤ
HOMESTAY TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ MINH NGUYỄN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DICH VỤ
HOMESTAY TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng

n ho họ : PGS TS ĐÀO HỮU HÕA

Đà Nẵng - Năm 2017

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................ 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Ý nghĩa thực tiễn .................................................................................. 4
6. Bố cục của đề tài ................................................................................... 4
7. Tổng quan tài liệu ................................................................................. 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÕNG . 10
1.1. DU LỊCH VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH ............................ 10
1.1.1. Du lịch .......................................................................................... 10
1.1.2. Dịch vụ du lịch ............................................................................. 11
1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ du lịch ....................................................... 12
1.1.5. Chất lƣợng dịch vụ du lịch ........................................................... 14
1.1.6. Kinh doanh lƣu trú trong du lịch .................................................. 15
1.1.7. Khái niệm về homestay ................................................................ 16
1.1.8. Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ................................... 16
1.2. SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG.................................................... 23
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ........................................ 23
1.2.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu sự hài lòng ........................ 24
1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng ................... 25
1.2.4. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng ............................................ 26
1.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH LƢU TRÖ. ............. 27
1.3.1. Nghiên cứu của Nguyễn Huệ Minh và cộng sự ........................... 27

1.3.2. Nghiên cứu của Umesh Gunarathne ............................................ 28
1.3.3.Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Nguyễn Duy Quang ................... 29
1.3.4. Đánh giá chung về các nghiên cứu ............................................... 30
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .................................................................................. 32
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 33
2.1. MÔ TẢ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU .......................................................... 33
2.1.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu ................................................. 33
2.1.2. Mô hình homestay ở Hội An......................................................... 34
2.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................. 37
2.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ............................................................................ 39
2.3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ ............................................ 39
2.3.3. Thiết kế thang đo sơ bộ ................................................................. 41
2.3.4. Phƣơng pháp chuyên gia ............................................................... 47
2.3.5. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................... 48
2.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................... 49
2.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ............................................................... 49
2.4.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ....................................................... 50
2.4.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..................................................... 51
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................. 56
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 57
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................................ 57
3.1.1. Kích cỡ mẫu nghiên cứu sau khảo sát........................................... 57
3.1.2. Các thông tin về mẫu nghiên cứu ................................................. 57
3.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA ................................................................................. 59
3.2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách .. 59
3.2.2. Thang đo sự hài lòng .................................................................... 63

3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ................................................... 63
3.3.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 ................................... 63
3.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 ................................... 64
3.3.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 3 ................................... 64
3.4. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT .............. 67
3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ................................................. 69
3.5.1. Kiểm định hệ số tƣơng quan ......................................................... 69
3.5.2. Phân tích hồi quy đa biến. ............................................................. 70
3.5.3. Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu ............................. 73
3.6. PHÂN TÍCH T – TEST, ANOVA ........................................................... 74
3.6.1. Quốc tịch ...................................................................................... 75
3.6.2. Giới tính........................................................................................ 75
3.6.3. Độ tuổi .......................................................................................... 76
3.6.4. Trình độ học vấn .......................................................................... 77
3.6.5. Mục đích chuyến đi ...................................................................... 77
3.6.6. Nguồn kinh phí cho chuyến đi ..................................................... 78
3.7. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ HOMESTAY TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN. ......................... 79
3.7.1. Nhân tố sự tin tƣởng ..................................................................... 79
3.7.2. Nhân tố sự đáp ứng ....................................................................... 80
3.7.3. Nhân tố sự đảm bảo ...................................................................... 81
3.7.4. Nhân tố sự cảm thông ................................................................... 81
3.7.5. Nhân tố sự hữu hình ...................................................................... 82
3.7.6. Nhân tố sự hài lòng ....................................................................... 83
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................. 84
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................ 85
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 85


4.2. ĐƢA RA CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH ................................................. 86

4.2.1. Về nhân tố sự tin tƣởng ................................................................ 87
4.2.2. Về nhân tố sự đáp ứng.................................................................. 87
4.2.3. Về nhân tố sự đảm bảo ................................................................. 89
4.2.4. Về nhân tố sự cảm thông. ............................................................. 89
4.2.5. Về nhân tố Sự hữu hình................................................................ 90
4.3. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ...................................................... 92
4.4. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN
CỨU TRONG TƢƠNG LAI .......................................................................... 93
4.4.1. Hạn chế.......................................................................................... 93
4.4.2. Đề xuất cho các nghiên cứu trong tƣơng lai ................................. 93
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .................................................................................. 94
KẾT LUẬN .................................................................................................... 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CÁC CHỮ VIẾT TẮT:
ANOVA

: Phân tích phƣơng sai

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá

SPSS

: Phần mềm máy tính phục vụ công tác phân tích thống kê

SERVQUAL

: Service Quality: Thang đo chất lƣợng dịch vụ của

Parasuraman và cộng sự, 1985
SERVPERF

: Service Performance: Thang đo chất lƣợng dịch vụ biến

thể từ thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.

Tổng lƣợt khách lƣu trú tại thành phố Hội An theo từng

Trang
34

năm.
2.2.

Số liệu về cơ sở lƣu trú homestay tại thành phố Hội An

35

qua các năm
2.3.

Số homesay trên địa bàn thành phố Hội An

36

2.4.

Thang đo sơ bộ nhân tố sự tin tƣởng

42

2.6.

Thang đo sơ bộ nhân tố sự đáp ứng

43

2.7.

Thang đo sơ bộ nhân tố sự đảm bảo

43

2.8.

Thang đo sơ bộ nhân tố sự cảm thông

44

2.9.

Thang đo sơ bộ nhân tố sự hữu hình

46

2.10.

Thang đo sơ bộ nhân tố sự hài lòng

47

2.11.

Phân chia bảng khảo sát theo loại khách du lịch

49

2.12.

Phân chia bảng khảo sát theo từng phƣờng, xã

50

3.1.

Thông tin về đặc điểm cá nhân của mẫu nghiên cứu

57

3.2.

Đánh giá hệ số tin cậy của thang đo sự tin tƣởng

59

3.3.

Đánh giá hệ số tin cậy của thang đo sự tin tƣởng lần 2

59

3.4.

Đánh giá hệ số tin cậy của thang đo sự đáp ứng

60

3.5.

Đánh giá hệ số tin cậy của thang đo sự đảm bảo

60

3.6.

Đánh giá hệ số tin cậy của thang đo sự cảm thông

61

3.7.

Đánh giá hệ số tin cậy của thang đo sự cảm thông lần 2

61

3.8.

Đánh giá hệ số tin cậy của thang đo sự hữu hình

62

3.9.

Đánh giá hệ số tin cậy của thang đo sự hữu hình lần 2

62


Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

3.10.

Đánh giá hệ số tin cậy của thang đo sự hài lòng

63

3.11.

Kiểm định KMO và Bartlett cho các nhân tố thuộc về chất

64

lƣợng dịch vụ
3.12.

Ma trận xoay nhân tố của cácbiến độc lập

65

3.13.

Kiểm định KMO và Bartlett của thang đo sự hài lòng

66

3.14.

Bảng hệ số Factor loading của biến sự hài lòng

67

3.15.

Kiểm định hệ số tƣơng quan

69

3.17.

Phân tích ANOVA

71

3.16.

Model Summary

71

3.18.

Hệ số hồi quy và thống kê đa cộng tuyến

72

3.19.

Kiểm định Independent Samples t-Test cho biến quốc tịch

75

3.20.

Giá trị trung bình sự hài lòng các biến thuộc nhóm quốc tịch

75

3.21.

Kiểm định Independent Samples t-Test cho biến giới tính

75

3.22.

Kiểm định levene cho biến các nhóm độ tuổi

76

3.23.

Phân tích ANOVA cho biến các nhóm độ tuổi

76

3.24.

Giá trị trung bình sự hài lòng các biến thuộc nhóm độ tuổi

76

3.25.

Kiểm định Independent Samples t-Test cho biến trình độ

77

học vấn
3.26.

Kiểm định levene chobiến mục đích chuyến đi

77

3.27.

Phân tích ANOVA cho biến mục đích chuyến đi

77

3.28.

Giá trị trung bình sự hài lòng các biến thuộc nhóm mục

78

đích chuyến đi
3.29.

Kiểm định levene cho biến nguồn kinh phí cho chuyến đi

78

3.30.

Phân tích ANOVA cho biến nguồn kinh phí

78


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.31.

Giá trị trung bình ứng với mức ý nghĩa

79

3.32.

Đánh giá của du khách về nhân tố sự tin tƣởng

79

3.33.

Đánh giá của du khách về nhân tố sự đáp ứng.

80

3.34.

Đánh giá của du khách về nhân tố sự đảm bảo.

81

3.35.

Đánh giá của du khách về nhân tố sự cảm thông

81

3.36.

Đánh giá của du khách về nhân tố sự hữu hình

82

3.37.

Đánh giá của du khách về nhân tố sự hài lòng

83

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1.

Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ

Trang
18

(Parasuraman và cộng sự 1985)
1.2.

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988).

20

1.3.

Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronross (1984)

22

1.4.

Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách

25

hàng (Spreng & Mackoy, 1996)
1.5.

Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách

26

hàng (Zeithaml & Bitner, 2000).
1.6.

Mô hình chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành.

26

(Kara, Lonial & cộng sự, 2005)
1.7.

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Huệ Minh và cộng sự

27

(2015).
1.8.

Mô hình nghiên cứu của Umesh Gunarathne (2014)

28

1.9.

Mô hình nghiên cứu của Lê Văn Huy và Nguyễn Duy Quang

29

(2014)
2.1.

Tiến trình nghiên cứu

37

2.2.

Mô hình nghiên cứu sơ bộ

41

3.1.

Kết quả mô hình nghiên cứu

68


1

MỞ ĐẦU
1. Tính ấp thiết ủ đề tài
Ngày ngay, cùng với việc phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, đời
sống con ngƣời ngày càng đƣợc nâng cao, và khi nhu cầu vật chất đƣợc thỏa
mãn thì nhu cầu về vui chơi, giải trí ngày càng đƣợc quan tâm nhiều hơn. Đó
là lý do hiện nay du lịch đang là một ngành có triển vọng phát triển rất lớn.
Việt Nam là nƣớc có tiềm năng du lịch rất lớn với nhiều danh lam thắng cảnh
đẹp, giàu giá trị văn hóa trải dài khắp đất nƣớc. Trong đó phải kể đến phố cổ
Hội An, một điểm đến đƣợc đánh giá cao trong mắt du khách trong nƣớc và
bạn bè quốc tế, thƣờng xuyên xuất hiện trong các cuộc bình chọn của khách
nƣớc ngoài nhƣ một điểm đến hấp dẫn và nổi tiếng thế giới.
Với lợi thế đó, lƣợng khách du lịch đổ về Hội An rất lớn, thúc đẩy du
lịch Hội An ngày càng phát triển đa dạng, càng ngày càng có nhiều loại hình
du lịch mới ra đời để phục vụ tốt hơn cho du khách, đồng thời số lƣợng các
khách sạn, biệt thự, đặc biệt gần đây là homestay mọc lên với tốc độ rất nhanh
và đang đƣợc nhiều du khách quan tâm lựa chọn vì sự mới mẻ, dân dã. Đến
với homestay ở Hội An, chỉ trong một khoảng thời gian du lịch ngắn, du
khách vừa có cơ hội thƣởng ngoạn vẻ đẹp của nhiều di sản văn hóa thế giới,
vừa có thể hiểu thêm về nếp ăn ở, sinh hoạt, văn hóa của cƣ dân Hội An.
Đồng thời, việc phát triển loại hình homestay ở Hội An cũng đem lại lợi ích
lớn cho địa phƣơng, giải quyết đƣợc nhiều công ăn việc làm cho nhiều lao
động.
Theo thống kê của phòng Thƣơng mại và du lịch Hội An, số cơ sở
homestay vào thời điểm cuối năm 2013 là 58 nhà với 233 phòng (chiếm tỷ
trọng hơn 45.5% cơ sở lƣu trú các loại và hơn 4.2% số phòng lƣu trú toàn
thành phố). Cho đến cuối năm 2015, số lƣợng này đã tăng lên tới 150 cơ sở


2

với 628 phòng ( chiếm tỷ trọng 47% cơ sở lƣu trú các loại và 9.22 % số phòng
lƣu trú toàn thành phố). Tuy nhiên sự gia tăng nhanh về số lƣợng Homestay ở
Hội An không đi kèm với hiệu quả, công suất sử dụng phòng không cao.
Thực trạng này khiến ngày 22.10.2015, UBND thành phố đã thông báo ngừng
tiếp nhận hồ sơ xin tổ chức kinh doanh dịch vụ lƣu trú theo mô hình
Homestay trên địa bàn thành phố để đánh giá rút kinh nghiệm và chấn chỉnh
lại những bất cập trong hoạt động.
Từ những lý do trên, tôi chọn đề tài “Nghiên ứu á nhân tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng ủ

u há h đối với ị h vụ Homestay tại thành

phố Hội An” làm đề tài nghiên cứu. Với mục đích đánh giá chất lƣợng dịch
vụ homestay ở Hội An hiện nay có đáp ứng đƣợc sự hài lòng của du khách
hay không. Tìm ra đƣợc nhân tố nào đóng vai trò quan trọng, tác động nhiều
nhất đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay để tiếp tục duy trì
và phát triển, bên cạnh đó khắc phục các yếu tố chƣa khả quan để ngày càng
thõa mãn du khách tốt hơn.
2. Mụ tiêu nghiên ứu
- Xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại Hội An.
- Xây dựng đƣợc thang đo sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ
homestay tại thành phố Hội An.
- Đo lƣờng, so sánh mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến sự hài lòng
của du khách.
- Kiểm định có hay không có sự khác biệt hài lòng giữa các nhóm đặc
điểm cá nhân.
- Đƣa ra một số hàm ý chính sách góp phần hoàn thiện dịch vụ homestay
tại thành phố Hội An.

3

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên ứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ
homestay tại thành phố Hội An.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian nghiên cứu: Trong phạm vi thành phố Hội An (Trừ xã Tân
Hiệp).
+ Thời gian nghiên cứu:
- Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập trong giai đoạn từ năm 2012 đến 2016.
- Số liệu sơ cấp đƣợc điều tra trong khoảng thời gian từ ngày 25/11/2016
đến 31/1/2017.
4. Phƣơng pháp nghiên ứu
Đề tài này đƣợc thực hiện dựa trên sự kết hợp giữa phƣơng pháp nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu định lƣợng.
- Nghiên cứu sơ bộ
Sử dụng phƣơng pháp thu thập và xử lí dữ liệu thứ cấp. Nguồn dữ liệu
đƣợc lấy từ sách, giáo trình, các bài báo, tạp chí chuyên ngành, các công trình
khoa học, các số liệu về du lịch, về dịch vụ homestay từ phòng Thƣơng mại và
du lịch Hội An. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu sơ sộ và thang đo nháp.
Sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn sâu một số chủ cơ sở homestay, hƣớng
dẫn viên du lịch, ngƣời điều hành tour du lịch, điều chỉnh và bổ sung thang đo
dùng để đánh giá sự hài lòng của du khách.
- Nghiên cứu định lƣợng
Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phƣơng pháp điều tra bằng bảng câu hỏi,
thực hiện kết hợp giữa phỏng vấn trực tiếp du khách và gởi bảng câu hỏi tại
các cơ sở homestay trên địa bàn thành phố.
Phƣơng pháp xử lí dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích
số liệu, kiểm định mô hình nghiên cứu cũng nhƣ các giả thuyết nghiên cứu.

4

5. Ý nghĩ thự tiễn
- Ý nghĩa về mặt lí luận:
Đƣa ra việc ứng dụng lý thuyết đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ vào thực
tiễn homestay ở thành phố Hội An.
- Ý nghĩa vận dụng:
Đƣa ra một số hàm ý chính sách giúp chính quyền thành phố Hội An có
những giải pháp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ homestay tại Hội An.
Giúp bản thân tác giả áp dụng đƣợc lí thuyết đã học vào thực tiễn, biết
cách làm một công trình nghiên cứu khoa học, từ đó hoàn thành luận văn thạc
sĩ của mình.
Đề tài này có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về
việc đánh giá sự hài lòng du khách đối với dịch vụ homestay.
6. Bố ụ

ủ đề tài

Luận văn bao gồm Phần Mở đầu và 4 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và Hàm ý chính sách
7. Tổng qu n tài liệu
Hiện nay có rất nhiều tài liệu trong nƣớc và ngoài nƣớc đã nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ. Sau đây là các kết quả
nghiên cứu đã đƣợc công bố liên quan đến đề tài đang thực hiện.
 Tài liệu trong nƣớ

- Nguyễn Quố Nghi và Ph n Văn Hùng (2011),” Cá nhân tố ảnh
hƣởng đến mứ độ hài lòng ủ

há h hàng đối với hệ thống há h sạn ở

thành phố Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học, Tr.258 – 266.
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến


5

mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống khách sạn ở Tp. Cần Thơ.
Số liệu sử dụng trong nghiên cứu đƣợc thu thập thông qua cuộc phỏng vấn
trực tiếp 210 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của hệ thống khách sạn ở
Tp. Cần Thơ. Áp dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố cho thấy, các nhân tố
ảnh hƣởng lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống khách
sạn ở Tp. Cần Thơ là môi trƣờng cảnh quan, cơ sở vật chất, sự thân thiện của
nhân viên. Trong đó, môi trƣờng cảnh quan là nhân tố ảnh hƣởng nhiều nhất
đến sự hài lòng của khách hàng.
- Vũ Văn Đông (2011), “Khảo sát á yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng ủ

u há h hi đến u lị h ở Bà Rị - Vũng Tàu”, Tạp chí Phát

triển và hội nhập, Tập 16 (6), Tr 26 – 36.
Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu
tố tác động đến chất lƣợng: (1) Phong cảnh du lịch; (2) hạ tầng kỹ thuật; (3)
phƣơng tiện vận chuyển; (4) hƣớng dẫn viên du lịch; (5) cơ sở lƣu trú. Và bổ
sung yếu tố (6) giá cả cảm nhận có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách.
Kết quả của các mô hình đo lƣờng cho thấy sau khi đã bổ sung và điều chỉnh,

các thang đo đều đạt đƣợc độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cũng cho
thấy sự hài lòng của du khách có liên quan đến năm thành phần: (1) tiện nghi
cơ sở lƣu trú, (2) phƣơng tiện vận chuyển thoải mái, (3) thái độ hƣớng dẫn
viên, (4) hạ tầng cơ sở và (5) hình thức hƣớng dẫn viên, thông qua 14 biến
quan sát.
- Lê Văn Huy và Nguyễn Duy Qu ng (2012), "Nghiên ứu á nhân
tố tá động đến sự hài lòng ủ

há h u lị h quố tế đối với há h sạn 4-

5 sao - Nghiên ứu thự tiễn tại Green Pl z - Đà Nẵng", Tạp chí Phát
triển Kinh tế, (258), Tr.52-60.
Nghiên cứu giới thiệu mô hình lý thuyết nghiên cứu các nhân tố tác động
đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế, đồng thời thực hiện nghiên cứu


6

định lƣợng tại khách sạn Green Plaza, Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu cho thấy
các nhân tố có mối quan hệ với sự hài lòng là: (1) đồ ăn /thức uống; (2) các
dịch vụ giá trị gia tăng; (3) phòng nghỉ; (4) giá cả cảm nhận; (5) sự tiện lợi; và
(6) an ninh. Nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị khách sạn có cơ sở trong
việc hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh trong xu thế hội nhập sâu và mạnh mẽ
vào nền kinh tế toàn cầu.
- Nguyễn Quố Nghi (2013), “Cá nhân tố ảnh hƣởng đến mứ độ
hài lòng ủ

ộng đồng đối với phát triển u lị h Homest y tại á

ùl o

ở hu vự đồng bằng sông Cửu Long”, Tạp chí Khoa học Trường Đại học
Cần Thơ, Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật, 25, Tr 61-69.
Nghiên cứu này thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài
lòng của cộng đồng đối với phát triển du lịch homestay tại các cù lao ở khu vực đồng bằng
sông Cửu Long (ĐBSCL). Số liệu của nghiên cứu đƣợc thu thập từ 218 hộ gia đình tại 4 cù
lao (Thới Sơn, An Bình, Thanh Bình, Tân Lộc) phát triển du lịch homestay ở khu vực
ĐBSCL. Các phƣơng pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến đƣợc sử dụng trong nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, năm nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của cộng đồng là
“Lợi ích vật chất và tinh thần”, “Vốn xã hội”, “Dịch vụ tiện ích công”, “Môi trƣờng và sức
khỏe”, “Chính quyền địa phƣơng”. Trong đó, “Lợi ích vật chất và tinh thần” là nhân tố ảnh
hƣởng quan trọng nhất đến sự hài lòng của cộng đồng đối với sự phát triển của du lịch
homestay tại các cù lao ở khu vực ĐBSCL.

- Phan Chí Anh - Nguyễn Thu Hà - Nguyễn Huệ Minh (2013),
“Nghiên ứu á mô hình đánh giá hất lƣợng ị h vụ”, Tạp chí Khoa học
ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, 29 (1), Tr 11-22.
Nghiên cứu đã giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lƣợng dịch
vụ, phân tích đặc điểm các mô hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào
nghiên cứu trong thực tế. Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này cho
thấy đánh giá chất lƣợng dịch phụ phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ,
yếu tố dịch vụ, thời gian, nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra tác giả cũng chỉ


7

ra rằng sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi
theo các yếu tố nhƣ thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi
trƣờng ngành. Bên cạnh đó, bài báo cũng chỉ ra hạn chế của từng mô hình

nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng nhƣ cung cấp gợi ý cho những hƣớng
nghiên cứu mới trong lĩnh vực này.
- Hà N m Khánh Gi o và Lê Thái Sơn (2013), “Cá nhân tố tá
động đến sự hài lòng ủ

u há h đến Phố ổ Hội An”, Tạp chí Kinh tế -

Kỹ thuật, 6 (6), Tr. 9 - 20.
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để
kiểm định mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ của điểm đến du lịch và sự hài
lòng của du khách đến thăm phố cổ Hội An. Thang đo SERVQUAL
(Parasuraman & ctg, 1988) đƣợc sử dụng có điều chỉnh. Các biến đƣợc tác giả
sử dụng là (1) sự bảo đảm; (2) độ tin cậy; (3) sự đồng cảm; (4) sự đáp ứng; (5)
Sự hữu hình. Cuộc khảo sát đƣợc thực hiện trong tháng 5/2013, 200 bảng câu
hỏi đƣợc phát ra tại điểm Phố cổ Hội An với phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện.
Đối tƣợng đƣợc phỏng vấn là du khách từ trong và ngoài nƣớc đến tham quan,
nghỉ dƣỡng… tại đây. Kết quả thu về 150 bản, 50 bản bị loại vì thông tin không
đầy đủ, 150 bản đƣợc sử dụng cho phân tích
Kết quả nghiên cứu: có 2 trong số 5 giả thuyết đƣợc ủng hộ bởi dữ liệu
khảo sát, nghĩa là 2 thành phần này tác động đến sự hài lòng của du khách đến
du lịch tại Hội An và thứ tự tầm quan trọng thể hiện nhƣ sau: (1) Độ tin cậy; (2)
Sự bảo đảm.
 Tài liệu nƣớ ngoài
- Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1988),
"SERVQUAL: a multi-item scale for measuring consumer perceptions of
the service quality", Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, pp. 12-40.
Trong nghiên cứu này, dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lƣợng


8

dịch vụ, Parasuraman và cộng sự đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh
giá chất lƣợng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lƣờng chất
lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. 5 biến gồm: (1) sự tin tƣởng (reliability),
(2) sự đáp ứng (responsiveness), (3)sự đảm bảo (assurance), (4)sự cảm thông
(empathy), (5) sự hữu hình (tangibility).
- W.M.K.K. Karunaratne and L.N.A.C. Jayawardena (2010),
“Assessment of Customer S tisf tion in

Five St r Hotel-A C se Stu y”,

Tropical Agricultural Research, 21(3), p.258-265.
Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng của du khách đối với một khách
sạn năm sao ở quận Kandy. Thang đo SERVQUAL đƣợc tác giả sử dụng có
hiệu chỉnh. Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến: (1) sự bảo đảm; (2) độ tin cậy;
(3) sự đồng cảm; (4) sự đáp ứng; (5) sự hữu hình đã đƣợc tác giả sử dụng để
nghiên cứu. Kết quả cho thấy đa số khách hàng đều hài lòng với dịch vụ mà
họ nhận đƣợc từ khách sạn, đặc biệt là các yếu tố liên quan đến sự hữu hình,
sự đáp ứng và sự đảm bảo. Bên cạnh đó, các nhân tố sự tin cậy và sự đồng
cảm không đáp ứng đƣợc sự hài lòng của khách hàng dẫn đến một bộ phận
thiểu số khách hàng vẫn chƣa hài lòng với khách sạn.
- Umesh Gun r thne W H D P (2014), “Rel tionship between Servi e
Qu lity

n

Customer S tisf tion in Sri L n n Hotel In ustry”,

International Journal of Scientific and Research Publications, 4 (11).
Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL gồm 5 biến (1) sự bảo đảm;

(2) độ tin cậy; (3) sự đồng cảm; (4) sự đáp ứng; (5) sự hữu hình. Bảng câu hỏi
gồm 23 biến quan sát đƣợc xây dựng trên thang đo likert 5 mức độ từ hoàn toàn
không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý . Dữ liệu đƣợc thu thập bằng cách khảo sát
150 khách du lịch nƣớc ngoài đến Sri Lanka trong những ngày lễ. Thu về đƣợc
134 bản cho phân tích. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố sự đảm bảo
không ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách, 4 nhân tố còn lại ảnh hƣởng đến


9

sự hài lòng của du khách theo thứ tự mức độ giảm dần là sự đáp ứng, sự hữu
hình, sự đồng cảm, sự tin cậy.
- Nguyen Hue Minh, Nguyen Thu Ha, Phan Chi Anh, Yoshiki
Matsui (2015),“Service Quality and Customer Satisfaction: A Case Study
of Hotel Industry in Vietnam”, Asian Social Science, 11(10), p.73-85.
Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa chất
lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của du khách đối với các khách sạn ở Việt Nam.
Bảng câu hỏi đƣợc xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL gồm 23 biến
quan sát biểu thị cho 5 biến (1) sự bảo đảm; (2) độ tin cậy; (3) sự đồng cảm; (4)
sự đáp ứng; (5) sự hữu hình. Dữ liệu đƣợc thu thập từ 432 khách du lịch lƣu trú
tại 33 khách sạn 3 sao ở Đà Nẵng trong năm 2013. Kết quả phân tích cho thấy độ
tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm tác động mạnh đến sự hài lòng
của du khách.
Tóm lại xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng đã có rất nhiều
nghiên cứu trải dài trên nhiều lĩnh vực. Mỗi tác giả tiếp cận một khía cạnh
khác nhau và cũng có những kết quả đánh giá tƣơng đồng. Trong lĩnh vực
kinh doanh lƣu trú cũng đã có rất nhiều nghiên cứu sự hài lòng của du khách,
đặc biệt là trong lĩnh vực khách sạn, tuy nhiên vẫn chƣa có nghiên cứu về sự
hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay. Từ việc kế thừa thang đo
SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), kết hợp với các nghiên

cứu đi trƣớc, tác giả thực hiện đề tài nhằm mục đích nghiên cứu các nhân tố
ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại thành
phố Hội An.


10

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÕNG
1.1. DU LỊCH VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
1.1.1. Du lị h
Du lịch hiện nay đƣợc coi là ngành công nghiệp không khói, đem lại
nguồn thu lớn cho các quốc gia do đó đã đƣợc nghiên cứu và đề cập đến rất
nhiều. Sau đây là một số khái niệm về du lịch:
“Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hƣớng
dẫn, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm
đáp ứng các nhu cầu đi lại, lƣu trú, ăn uống… và các nhu cầu khác của khách
du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích chính trị, kinh tế - xã hội thiết
thực cho nƣớc làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp.”[2,tr 20]
Trong pháp lệnh Du lịch của Việt Nam, tại điều 10, thuật ngữ du lịch
đƣợc hiểu nhƣ sau: "Du lịch là hoạt động của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú
thƣờng xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ
dƣỡng trong một khoảng thời gian nhất định".
Khái niệm về du lịch theo cách tiếp cận của các đối tƣợng liên quan đến
hoạt động du lịch:
-Đối với ngƣời đi du lịch: Du lịch là cuộc hành trình và lƣu trú của họ ở
ngoài nơi cƣ trú để thoả mãn các nhu cầu khác nhau: hoà bình, hữu nghị, tìm
kiếm kinh nghiệm sống hoặc thoả mãn các nhu cầu về vật chất và tinh thần
khác.
-Đối với ngƣời kinh doanh du lịch: Du lịch là quá trình tổ chức các điều

kiện về sản xuất và phục vụ nhằm thoả mãn, đáp ứng các nhu cầu của ngƣời
du lịch và đạt đƣợc mục đích số một của mình là thu lợi nhuận.
-Đối với chính quyền địa phƣơng: Du lịch là việc tổ chức các điều kiện


11

về hành chính, về cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật để phục vụ khách du
lịch, là tổng hợp các hoạt động kinh doanh nhằm tạo điều kiện cho khách du
lịch trong việc hành trình và lƣu trú, là cơ hội để bán các sản phẩm của địa
phƣơng, tăng thu ngoại tệ, tăng thu nhập, nâng cao đời sống vật chất và tinh
thần cho dân địa phƣơng.
-Đối với cộng đồng dân cƣ sở tại: Du lịch là một hiện tƣợng kinh tế xã
hội mà hoạt động du lịch tại địa phƣơng mình, vừa đem lại những cơ hội để
tìm hiểu nền văn hoá, phong cách của những ngƣời ngoài địa phƣơng mình,
vừa là cơ hội để tìm việc làm, phát huy các nghề cổ truyền, tăng thu nhập
nhƣng đồng thời cũng gây ảnh hƣởng đến đời sống ngƣời dân sở tại nhƣ về
môi trƣờng, trật tự an ninh xã hội, nơi ăn, chốn ở.
1.1.2. Dị h vụ u lị h
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ bao gồm những hành vi, quá
trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng, qua đó làm thỏa mãn nhu cầu và đáp ứng đƣợc mong đợi của
khách hàng.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với
sản phẩm vật chất”.
Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ. Sản phẩm của ngành du lịch chủ
yếu là dịch vụ, không tồn tại dƣới dạng vật thể, không lƣu kho lƣu bãi, không
chuyển quyền sở hữu khi sử dụng. Do vậy nó cũng mang những đặc tính

chung của dịch vụ. Trên cơ sở những khái niệm chung về dịch vụ, Nguyễn
Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006) đã đƣa ra khái niệm dịch vụ du lịch
nhƣ sau: “Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tƣơng tác
giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt


12

động tƣơng tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích
cho tổ chức cung ứng du lịch”.
Theo điều 4 Luật du lịch Việt Nam thì “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp
các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lƣu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông
tin, hƣớng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du
lịch”.
1.1.3. Đặ điểm ủ

ị h vụ u lị h

Dịch vụ du lịch bản thân nó là tập hợp của nhiều dịch vụ khác để phục
vụ cho nhu cầu của khách du lịch, vì thế dịch vụ du lịch cũng mang những
đặc tính chung của dịch vụ nhƣ sau:
• Tính phi vật hất
Đây là tính chất quan trọng nhất của sản xuất dịch vụ du lịch. Tính phi
vật chất dã làm cho du khách không thể nhìn thấy hay thử nghiệm sản phẩm
từ trƣớc, nó là một sản phẩm trừu tƣợng mà họ chƣa một lần tiêu dùng nó.
Dịch vụ du lịch luôn đồng hành với sản phẩm vật chất nhƣng không thay đổi
tính phi vật chất của mình, vì vậy, du khách rất khó đánh giá dịch vụ. Từ đặc
điểm này, nhà cung ứng dịch vụ du lịch phải cung cấp đầy đủ các thông tin
nhấn mạnh tính lợi ích của dịch vụ mà không đơn thuần là mô tả dịch vụ, từ
đó làm cho du khách quyết định mua dịch vụ của mình.

• Tính đồng thời ủ sản xuất và tiêu ùng ị h vụ u lị h
Đây là một đặc điểm hết sức quan trọng thể hiện sự khác biệt giữa dịch
vụ và hàng hóa. Đối với hàng hóa quá trình sản xuất và tiêu dùng tách rời
nhau. Ngƣời ta có thể sản xuất hàng hóa ở một nơi khách và một thời gian
khác với nơi bán và tiêu dùng. Còn đối với dịch vụ thì không thể nhƣ vậy. Do
tính đồng thời nhƣ trên nên sản phẩm dịch vụ không thể lƣu kho đƣợc. Chẳng
hạn, thời gian nhàn rỗi của nhân viên du lịch vào lúc không có khách không
thể để dành cho lúc cao điểm, một phòng của khách sạn không cho thuê đƣợc
trong ngày thì coi nhƣ đã mất dịch vụ, do đó mất một nguồn thu. Dịch vụ


13

đƣợc sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung - cầu cũng không thể tách rời
nhau. Vì vậy việc tạo ra sự ăn khớp giƣa cung và cầu trong du lịch là hết sức
quan trọng.
• Có sự th m gi

ủ

há h u lị h trong quá trình tạo r

ị h vụ

Đặc điểm này nói lên rằng khách du lịch ở một chừng mực nào đó đã
trở thành nội dung của quá trình sản xuất. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ
phụ thuộc rất nhiều vào sự sẵn sàng cũng nhƣ khả năng của nhân viên làm
dịch vụ, khả năng thực hiện đƣợc ý nguyện của khách hàng. Trong những
trƣờng hợp này thái độ và sự giao tiếp với khách hàng còn quan trọng hơn cả
các tiêu chí kỹ thuật, sản xuất và tiêu dùng những loại dịch vụ này đòi hỏi

phải tăng cƣờng sự liên hệ của ngƣời sản xuất với khách hàng. Ngƣời tiêu
dùng đồng thời trở thành ngƣời đồng sang tạo trong quá trình sản xuất dịch vụ
Ngƣời tiêu dùng tham gia về mặt thể chất, trí tuệ hay là về mức độ tình cảm
trong quá trình tạo ra dịch vụ, xác định thời gian cũng nhƣ các khả năng sản
xuất.
• Tính hông thể huyển quyền sở hữu
Khi mua một hàng hóa, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở
thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ
đƣợc quyền sử dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong
một thời gian nhất định mà thôi. Ví dụ khi đi du lịch, khách du lịch đƣợc
chuyên chở, đƣợc ở khách sạn, đƣợc sử dụng bãi biển nhƣng trên thực tế họ
không có quyền sở hữu đối với chúng.
• Tính hông thể i huyển
Vì các cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên
dịch vụ du lịch thuộc loại không di chuyển đƣợc, khách muốn tiêu dùng dịch
vụ thì phải đến các cơ sở du lịch. Do đó để nâng cao chất lƣợng dịch vụ và
đem lại hiệu quả kinh doanh khi xây dựng các điểm du lịch cần lựa chọn địa
điểm thỏa mãn các điều kiện tự nhiên: địa hình, địa chất, thủy văn, khí tƣợng,