NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH sử DỤNG DỊCH vụ tư vấn THIẾT kế và xây DỰNG của CÔNG TY TNHH đầu tư và tư vấn xây DỰNG VIỆT PHI LONG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI :
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TƯ
VẤN THIẾT KẾ VÀ XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY
TNHH ĐẦU TƯ VÀ TƯ VẤN XÂY DỰNG VIỆT
PHI LONG

GVHD

: Th.S SÁI THỊ LỆ THỦY

SVTH

: NGUYỄN TRẦN THANH PHƯỚC

MSSV

: 2121217479

LỚP

: K21QTH1

Đà Nẵng, tháng 12 năm 2018 20182018

Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy

GVHD :

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này, em xin tỏ lòng cám
ơn sâu sắc đến cô Sái Thị Lệ Thủy, đã tận tình hướng dẫn em trong
suốt quá trình làm bài khoá luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cám ơn quý thầy, cô trong khoa Quản Trị
Kinh Doanh, Trường Đại Học Duy Tân đã truyền đạt kiến thức trong
những năm em học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá
trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu chuyên
đề mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách
vững chắc và tự tin.
Em xin chân thành cám ơn ban lãnh đạo, anh chị nhân viên
công ty TNHH đầu tư và tư vấn xây dựng Việt Phi Long đã cho
phép và tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình em thực tập tại
công ty.
Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân
còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo
không tránh khỏi những thiếu xót, em rất mong nhận sự góp ý, chỉ
bảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thể ban lãnh đạo, anh chị
nhân viên tại công ty TNHH đầu tư và tư vấn xây dựng Việt Phi
Long để báo cáo này được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, ban lãnh đạo, anh chị nhân
viên tại công ty lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!

SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước

Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy

GVHD :

LỜI CAM ĐOAN
Với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn thiết kế và xây dựng của
công ty TNHH đầu tư và tư vấn xây dựng Việt Phi Long”, tôi
xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu khoa học do tôi thực hiện và
được sự hướng dẫn của ThS. Sái Thị Lệ Thuỷ. Các nội dung nghiên
cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới
bất kỳ hình thức nào trước đây. Những số liệu trong các bảng biểu
phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả
thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham
khảo. Ngoài ra, trong đề tài còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá
cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều
có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn
chịu trách nhiệm về nội dung đề tài nghiên cứu khoa học của
mình.
Đà Nẵng, ngày

tháng

năm 2018
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Trần Thanh

Phước

SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy

SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước

GVHD :


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy
MỤC LỤC

SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước

GVHD :


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy

GVHD :

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ST
T

1
2
3
4
5
6
7

Kí hiệu và chữ viết
tắt
TNHH
UT
CL
QH
DV
QD
GC

Nghĩa kí hiệu và chữ viết
tắt
Trách nhiệm hữu hạn
Uy tín
Chất lượng
Quan hệ
Dịch vụ
Quyết định
Giá cả

SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước

Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy
DANH MỤC HÌNH VẼ

SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước

GVHD :


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy

GVHD :

DANH MỤC BẢNG BIỂU

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Với nhu cầu xã hội ngày càng cao, trình độ của con người
cũng ngày càng phát triển. Nhu cầu xây dựng cơ sở hạ tầng và
nhà ở ngày càng cao để đáp ứng tiến trình công nghiệp hoá – hiện
đại hoá. Khách hàng không chỉ dừng lại ở nhu cầu có nơi để ở, trú
ngụ mà nơi ở đó còn phải đẹp, tiện nghi và sang trọng.
Sự phát triển không ngừng của của ngành xây dựng trên thế
giới cũng như ở Việt Nam đã và đang đáp ứng như cầu ngày càng
cao của khách hàng với những thiết kế và công trình ấn tượng.
Công ty TNHH đầu tư và tư vấn xây dựng Viêt Phi Long đã có
những thành tựu đáng chú ý và bước đầu xây dựng được niềm tin
trong lòng khách hàng. Công ty cung cấp nhiều gói dịch vụ, từ các

gói thiết kế thi công từng phần đến thiết kế thi công hoàn thiện
toàn bộ một công trình. Nhằm bắt kịp xu hướng của thế giới trong
ngành xây dựng, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng
thì việc nắm bắt được các thông tin của khách hàng cũng như
những đánh giá của khách hàng đối với công ty là việc làm cần
thiết.
Xuất phát từ lý do trên, một nghiên cứu nhằm đánh giá các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn thiết kế
và xây dựng của công ty Việt Phi Long sẽ góp phần trong việc xây
dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm
sóc khách hàng của công ty TNHH đầu tư và tư vấn xây dựng Việt
Phi Long.
Từ đó tôi đã lựa chọn đề tài : “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn thiết kế

SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy

GVHD :

và xây dựng của công ty TNHH đầu tư và tư vấn xây dựng
Việt Phi Long”.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn dịch vụ tư vấn thiết kế và xây dựng
Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch
vụ của công ty Việt Phi Long trên địa bàn miền Trung.

3. Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài tập trung vào các mục tiêu nghiên cứu sau:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
-

dịch vụ tư vấn thiết kế và xây dựng của công ty Việt Phi Long
Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố chính đến quyết
định lựa chọn dịch vụ tư vấn thiết kế và xây dựng của công

-

ty Việt Phi Long.
Từ đó, đưa ra các kiến nghị nhằm giúp công ty TNHH đầu tư và
tư vấn xây dựng Việt Phi Long đưa ra chính sách hợp lý để thu

hút và giữ chân khách hàng.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tiến hành thu thập tài liệu
từ nhiều nguồn khác nhau: các bài báo, đề tài nghiên cứu và các
tài liệu khác có liên quan. Thông qua phân tích tổng hợp lý thuyết,
phân loại hệ thống hoá và khái quát hóa lý thuyết từ đó rút ra các
kết luận khoa học là cơ sở lý luận cho đề tài.
Phương pháp nghiên cứu định tính: Thông qua hoạt động
thảo luận chuyên gia, thu thập ý kiến của các cá nhân nhằm xây
dựng thang đo, cũng như trợ giúp cho các phân tích định tính liên
quan đến mục tiêu nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Với kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng thông qua phiếu
thăm dò ý kiến khách hàng. Thông tin thu thập được xử lý bằng
SPSS 16.0 for Windown với các phương pháp phân tích dữ liệu:

phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích
tương quan, phân tích hồi quy.
5. Kết cấu đề tài:
SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy

GVHD :

Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Tổng quan về công ty TNHH đầu tư và tư vấn xây
dựng Việt Phi Long
Chương 3: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả phân tích dữ liệu
Chương 5: Một số kiến nghị nhằm thu hút và giữ chân khách
hàng tại công ty TNHH đầu tư và tư vấn xây dựng Việt Phi Long.

SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy

GVHD :

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này
là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản
phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của
khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố:
văn hoá, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm
lý… (Hoyer, 2007).[1]
1.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân
Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục
vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu
cầu sinh hoạt mà không nhằm mục đích sinh lợi.
Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm
xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến
thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp
để thõa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh
nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước,
nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình.[1]
1.1.2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân
Sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm
cho những người có trách nhiệm đề ra quyết định Marketing không
còn có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng của họ được nữa. Các
nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu
dùng để biết được: Ai mua? (Khách hàng), Họ mua gì? (Sản phẩm),
Tại sao họ mua? (Mục tiêu), Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ
chức), Họ mua như thế nào? (Hoạt động), Khi nào họ mua? (Cơ
hội), Họ mua ở đâu? (Nơi bán).
Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như
thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh
SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước

Trang

Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy

GVHD :

nghiệp có thể sử dụng đến ? Doanh nghiệp nào hiểu được đích
thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của
sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn
các đối thủ cạnh tranh của mình.

Những
Các nhân tố kích thích marketinng
Các
của
tácdoanh
nhân nghiệp
kích thích
DNkhác
“Hộp đen” ý thức của người
mua phản ứng đạp lại của người mua

*Hàng hoá
*Môi trường kinh tế
*Lựa chọn hàng hoá
*Giá cả
*Khoa học – Kỹ thuật
*Lựa chọn nhãn hiệu
*Phân phối

Các nhân tố ảnh hưởng
Tiến trình
đến quyết
nhu cầu
định
và mua
hànhcủa
vi tiêu
người
dùng
tiêu dùng
*Chính trị
*Lựa chọn nhà kinh doanh
*Chính sách cổ động
*Văn hoá
*Lựa chọn khối lượng mua

Hình 1.1 Mô hình hành vi mua người tiêu dùng cá nhân
Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu
dùng. Các yếu tố marketing (hàng hoá, giá cả, phân phối, cổ động)
và các tác nhân khác (kinh tế, khoa học - công nghệ, chính trị, văn
hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào
những đặc điểm cũng như tiến trình quyết định của người mua, ở
đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và
kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản
phẩm, nhãn hiệu, số lượng, nơi mua).[7]
1.1.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân
Để đi đến một quyết định mua người tiêu dùng thông thường
phải trải qua một quá trình suy nghĩ, cân nhắc lâu dài và phức tạp.
SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước

Trang


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy

GVHD :

Đòi hỏi người làm công tác Marketing phải chú ý và phân tích được
những ảnh hưởng, thay đổi từ khách hàng:

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tinĐánh giá các lựa chọn Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Hình 1.2 Mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Mô hình này trình bày việc người tiêu dùng trải qua tất cả
năm giai đoạn, mỗi khi họ đi mua sắm hàng hoá. Nhưng trong việc
mua sắm hàng hoá, người tiêu dùng thường bỏ qua hoặc làm
ngược lại một số bước trong những giai đoạn này.

SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước

Trang

Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy

GVHD :

 Nhận thức nhu cầu:
Là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua khi khách hàng
nhận thấy có nhu cầu nảy sinh. Nhu cầu nảy sinh dưới tác động
của các yếu tố:
 Kích thích bên trong: tâm lý, sinh lý
 Kích thích bên ngoài: quảng cáo, truyền miệng,…
Tuy nhiên, khi nhận thức nhu cầu những phản ứng xảy ra
ngay lập tức hay không, còn tuỳ thuộc vào các nhân tố như: tầm
quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách, khả năng kinh tế.
Ở giai đoạn này, người làm Marketing (doanh nghiệp) phải dự
đoán được người tiêu dùng sẽ phát sinh loại nhu cầu nào? Tại sao
học có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thảo mãn nhu cầu của mình như
thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? Từ đó, có thể triển
khai những chương trình Marketing thức đẩy người tiêu dùng được
đáp ứng ngay khi có nhu cầu.
 Tìm kiếm thông tin:
Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu
tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Mức độ tìm kiếm
thông tin nhiều hay ít tuỳ theo sức mạnh của sự thôi thúc, khối
lượng thông tin có sẵn lúc đầu, sự dễ dang của việc tìm kiếm, sự
đánh giá giá trị các thông tin tìm kiếm, mức độ hài lòng của người
đó qua việc tìm kiếm.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến các nguồn thông tin
chính yếu mà người tiêu dùng sử dụng và tầm ảnh hưởng tương đối

SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước

Trang


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy

GVHD :

của mỗi nguồn thông tin đối với quyết định mua. Người tiêu dùng có
thể tìm kiếm thông tin từ các nguồn thông tin sau:
 Nguồn thông tin các nhân: gia đình, bạn bè, người quen,…
 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán
hàng, nhà buôn, ghi trên bao bì, hội chợ,…
 Nguồn thông tin công cộng: phương tiện truyền thông đại
chúng, cơ quan chính phủ, các tổ chức,…
 Nguồn thông tin kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, thói quen
sử dụng sản phẩm,…

SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước

Trang


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy

GVHD :

 Đánh giá các lựa chọn:
Sau khi đã tìm kiếm thông tin để lựa chọn một số nhãn hiệu,
người tiêu dùng sẽ đánh giá để đi đến lựa chọn cuối cùng. Vấn đề
đặt ra ở đây là người tiêu dùng đánh giá như thế nào về các nhãn
hiệu nằm trong nhóm lựa chọn. Người tiêu dùng có nhiều cách
đánh giá bằng cách thiết lập các tiêu chuẩn: các tiêu chuẩn này
tương ứng với các đặc điểm của sản phẩm mà người tiêu dùng
mong muốn. Các tiêu chuẩn này sẽ khác nhau đối với các loại sản
phẩm khác nhau và đối với những người tiêu dùng khác nhau. Sự
cân nhắc, đánh giá và lựa chọn các người tiêu dùng thường dựa
trên một số căn cứ sau:
 Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên
sản phẩm.
 Sự liên quan giữa ý nghĩa và tầm quan tròn của mỗi thuộc
tính hàng hoá đối với nhu cầu hiện tại của khách hàng.
 Dựa vào hình ảnh và sự tin tưởng của khách hàng đối với
từng loại nhãn hiệu sản phẩm
 Dựa vào sự tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp của nhiều
thuộc tính khác nhau tạo nên sản phẩm
 Quyết định mua:
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành quyết định mua
sản phẩm được đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua. Đây
là giai đoạn hiện hữu hoá phương án tối ưu đã lựa chọn.

SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước

Trang


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Th.S Sái Thị Lệ Thủy

GVHD :

Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua của người tiêu
dùng có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi những quyết định
của người mua:
 Thái độ của những người khác và sự phản ứng trở lại của
người mua.
 Sự thay đỏi và biến động bất ngờ về hoàn cảnh, môi trường
xung quanh có tính chất may rủi.
Các nhàn Marketing cần tác động mạnh đến người tiêu dùng
ở giai đoạn này để thúc đẩy quyết định mua hàng.
 Hành vi sau khi mua:
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ thấy hài lòng
hoặc không hài lòng ở một mức độ nào đó, thể hiện mối tương
quan giữa những mong đợi của họ và những thuộc tính sử dụng
được chấp nhận của sản phẩm mang lại. Trạng thái của người tiêu
dùng sau khi sử dụng:
 Sự hài lòng: tính năng sử dụng của sản phẩm tương ứng với
những kỳ vọng của khách hàng. Việc hài lòng với sản phẩm sẽ ảnh
hưởng đến hành vi sau này, nếu có nhu cầu mua lại sản phẩm họ
sẽ mua nhãn hiệu đó lần nữa.
 Sự không hài lòng: tính năng sử dụng của sản phẩm không
tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng. Khách hàng không
hài lòng, họ tỏ ra bực tức và có thể xảy ra những việc như truyền
bá thông tin xấu cho người khác, đòi hoàn trả sản phẩm, khiếu
kiện. [7]
1.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu
dùng cá nhân

SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước

Trang


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy

GVHD :

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ
của những yếu tố văn hoá, xã hội, các nhân và tâm lý.
Văn hoá

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

Tuổi
Động cơ
Nghề nghiệp
Văn hoá chung Các nhóm tham khảo
Nhận thức NGƯỜI MUA
Tình trạng kinh tế
Tiểu văn hoá Gia đình
Sự hiểu biết
Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Lối sống
Niềm tin

Cá tính và quan niệm, bản thân Thái độ

Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng cá nhân
Đối với nhà làm Marketing, đa số những yếu tố này là không
thể kiểm soát được. Hành vi người tiêu dùng thường hay chịu tác
động và chi phối của hàng loạt các nhân tố bên ngoài và bên
trong, khách quan và chủ quan, gián tiếp và trực tiếp. Những
mong muốn, sở thích, hành vi của người tiêu dùng được biểu hiện,
thay đổi và phát triển có tính quy luật, đặc thù.
 Các yếu tố văn hoá:
Các yếu tố văn hoá có tác động rộng rãi nhất và sâu xa nhất
đến hành vi của người tiêu dùng. Trong đó:
 Văn hoá chung: Văn hoá chung được định nghĩa là một hệ
thống những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán của
một cộng đồng.
 Các giá trị văn hoá: là những niềm tin được kế thừa và được
lưu giữ. Niềm tin làm cho thái độ và cách xử thế của các nhân có
tính đặc thù.

SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước

Trang


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy

GVHD :

 Chuẩn mực xã hội: là những quy tắc đơn giản dựa trên các
giá trị văn hoá dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi
trong một số trường hợp.
 Phong tục tập quán: là những thói quen đã ăn sâu và đời
sống xã hội từ lâu đời được đại đa số người thựa nhận và làm theo
Văn hoá được hình thành và phát triển quan nhiều thế hệ,
được lưu truyền và hấp thụ ngay từ buổi đàu của cuộc sống con
người từ gia đình, trường học, tôn giáo, từ các thành viên khách
trong cộng đồng xã hội. Văn hoá là yếu tố cơ bản nhất quyết định
ý muốn và hành vi ứng xử của khách hàng. Hoạt động Marketing
luôn cố gắn phát triển những xu hướng biến chuyển của các nền
văn hoá, để kịp thời đề xuất những sản phẩm thích hợp.
 Tiểu (nhánh) văn hoá:
Văn hoá của mỗi cộng đồng chưa đựng những nhóm nhỏ hơn
gọi à nhánh văn hoá. Có thể định nghĩa nhánh văn hoá là một
nhóm văn hoá riêng biệt, tồn tại như một phân đoạn đồng nhất
trong một xã hội rộng lớn, phức tạp. Là những bộ phận cấu thành
của nền văn hoá chung, nó cung cấp cho những thành viên trong
nhóm sự đồng nhất và sự xã hội hoá chuyên biệt hơn.
Việc phân chia các nhóm văn hoá căn cứ vào các yếu tố cơ
bản như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo,…Văn
hoá ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nhưng các nhóm văn hoá
nhỏ ảnh hưởng rõ nét đến sở thích, cách lựa chọn, đánh giá mua
sắm, tiêu dùng sản phẩm. Để hiểu biết như cầu của người tiêu
dùng, các nhà tiếp thị thường phải phân biệt các khách hành của
mình thuộc nhánh văn hoá khác nhau cùng với những đặc điểm
tiêu dùng khác nhau.

SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước

Trang


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy

GVHD :

 Tầng lớp xã hội:
Là những giai tần tương đối đồng nhất và bền vững trong
một xã hội, được sắp xếp theo tôn ti trật tự và các thành viên
trong những thứ bậc đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm
và cách thức cư xử giống nhau.
Sự hình thành các thứ bậc không chỉ phụ thuộc vào thu nhập
mà còn phụ thuộc vào trình độ, khả năng, địa vị, nghề nghiệp, nơi
sinh sống, mối quan hệ với các thành viên khác trong xã hội. Sự
khác biệt trong mỗi giai tầng tạo ra sự khác biệt trong quan điểm,
niềm tin, giá trị, hành vi giữa các thành viên trong các giai tầng, kể
cả hành vi tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng của các giai tấng khác
nhau thể hiện qua nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, nhãn hiệu và địa
điểm mua hàng,…
Các nhà tiếp thị tìm hiểu các giai tầng xã hội để nhận dạng
những niềm tinm giá trị, thái độ, đặc điểm tiêu dùng của mỗi gia
tầng và lựa chọn một hay nhiều giai tầng làm thị trường mục tiêu.
 Các yếu tố xã hội:
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu sự tác đọng của
những yếu tố xã hội như: gia đình, thân phận, địa vị xã hội, nhóm
có uy tín của những người tiêu thụ. Gồm có:
 Các nhóm tham khảo: Là những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp hoặc gián tiếp tới quan điển và cách ứng xử của người nào đó.

 Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp: các thành viên ảnh
hưởng lẫn nhau và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi, thái độ của
nhau:

SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước

Trang


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy

GVHD :

- Nhóm cận thiết: có tác động quan lại liên tục như gia đình,
bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp có khuynh hướng thân mật, tác
động qua lại nhiều.
- Nhóm sơ thiết: ít thân mật hơn, ít có sự tác động qua lại với
nhau hơn, bao gồm: tổ chức xã hội, tôn giáo, hiệp hội, công đoàn.
 Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp: Là những nhóm mà
bản thân người chịu ảnh hưởng không phải là thành viên của
nhóm.
- Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân ước muốn hoặc
mong mỏi được trở thành thành viên của nhóm.
- Nhóm truyền bá và lãnh đạo.
- Nhóm tiên phong đổi mới.
 Gia đình: là một nhóm người có mối quan hệ hôn nhân,
huyết thống, sinh trưởng, nuôi dạy. Các thành viên trong gia đình
của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành
vi, cách ững xử của người mua đó.

 Vai trò và địa vị xã hội:
Cá nhân thường là thành viên của nhiều nhóm xã hội - gia
đình, tổ chức, hiệp hội, tín ngưỡng,… thông qua đó, cá nhân thê
hiện vai trò và vịt trí của mình.
Vai trò bao gồm các hoạt động mà một người nào đó được
mong thực hiện hài hoà với những người xung quanh. Mỗi vai trò
đều chưa một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội
đối với cá nhân, phù hợp với vai trò của họ. Cá nhân thường lựa
chọn các sản phẩm nói lên địa vị của họ trong xã hội.
SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước

Trang


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy

GVHD :

 Những yếu tố các nhân: là những tác động quan trọng có ảnh
hưởng rất lớn đến hành vi, sự lựa chọn và khả năng mua sắm của
cá nhân, bao gồm:
 Tuổi tác và đường đời: dân chúng sẽ thay đổi việc mua
hàng hoá và dịch vụ khác nhau qua các giai đoạn cuộc đời của họ.
Sự lựa chọn và chuyển đổi hàng hoá, nhãn hiệu, dịch vụ, giá trị,
tính chất tiêu dùng của cá nhân phụ thuộc rất lớn vào độ tuổi và
đường đời của họ.
 Nghề nghiệp: ảnh hưởng đến sự lựa chọn và mua hàng hoá,
dịch vụ của cá nhân. Ngành nghề thường được phân chia thành
một số lĩnh vực chủ yếu sau:

+ nghề nông

+ nghề thợ

+ viên chức nhà nước + nghề tự do

+ thương nhân
+ kinh doanh, quản lý,

…
 Tình trạng kinh tế: Là nhân tố ảnh hưởng có tính chất quyết
định đến sự lựa chọn và khả năng mua sắm của cá nhân. Tình
trạng kinh tế của một các nhân chịu sự chi phối của các yếu tố:
+ mức thu nhập và cơ cấu chi tiêu

+ tài sản và tiền tiết

kiệm
+ khả năng vay mượn

+ thái độ chi tiêu và tiết

kiệm
 Phong cách sống: là hình thức tồn tại ổn định của cá nhân
trong cuộc sống, được thể hiện ở sự hoạt động, sự quan tâm và
quan điểm của họ.

SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước

Trang

Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy

GVHD :

 Cá tính: mỗi người đều có một cá tính riêng, ảnh hưởng đến
hành vi mua của chính mình. Cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi
bậc của cá nhân, dẫn đến cách ứng xử ổn định và nhất quán trước
hoàn cảnh riêng của họ.
 Những yếu tố tâm lý:
 Động cơ: là những nhu cầu đã trở nen cấp thiết tới mức
buộc con người phải tìm kiếm biện pháo và phương thức để đáp
ứng nhu cầu
Việc đáp ứng như cầu sẽ làm giảm bớt trạng thái căng thẳng
bên trong mà cá nhân đang phải chịu đựng. Mọi người đều có
nhiều nhu cầu, nhu cầu trở thành động cơ khi nhu cầu đs gây sức
ép mạnh mẽ thúc đẩy con người tìm cách để thoả mãn nhu cầu đó.
 Nhận thức: là một quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin
của một cá nhân để hình thành nên quan niệm, thái độ và hành
động của cá nhân đối với môi trường xung quanh.
Nhận thức không chỉ tuỳ thuộc vào đặc tính của cá nhân, và
sự kích tác, mà còn tuỳ thuộc vào mối tương quan giữa các kích
tác ấy với hoàn cảnh xung quanh và với tình trạng của các nhân
ấy.
 Sự hiểu biết: là những biến đổi trong hành vi của cá nhân
do kết quả có được từ kinh nghiệm của sự học hỏi và sự từng trải
về cuộc sống, về cách đối nhân xử thế.
Sự hiểu biết thường giúp người tiêu dùng có thể tổng quát

hoá khi tiếp xúc với những kích thích và phân biết những kích thích
khác nhau. Ứng dụng lý thuyết hiểu biết, các nhà tiếp thị có thể

SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước

Trang


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy

GVHD :

gợi mở nhu cầu tiêu dùng bằng cách gắn sản phẩm với những thôi
thúc mạnh mẽ,
 Niềm tin và thái độ:
Thông qua việc làm và sự hiểu biết, các nhân có được niềm
tin và thái độ. Những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua của
cá nhân.
Niềm tin là ý nghĩa cụ thể mà người ta co được đối với một
sản phẩm, dịch vụ nào đó. Niềm tin tạo nên hình ảnh của sản
phẩm, nhãn hiệu
Thái độ: là những đánh gía có ý thức, những cảm xúc và
những xu hướng hành động, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về
một số vật thể hoặc ý nghĩ nào đó.
Niềm tin và thái độ thường rất khó thay đổi, nó cho phép các
nhân ứng xử tương tự nhau đối với những sản phẩm giống nhau.
[7]
1.1.3 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức bao gồm những tổ chức mua hàng hoá

và dịch vụ để dùng vào việc sản xuất những sản phẩm và dịch vụ
khác, hoặc được bán, cho thuê hay cung cấp cho người khác nhằm
mục đích sinh lời. [7]

SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước

Trang


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Sái Thị Lệ Thủy

GVHD :

1.1.3.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Môi trường

Tổ chức mua

Những đáp ứng của người mua

Trung tâm mua
Các kích thích Marketing
Các tác nhân kích thích khác
chọn sản phẩm
Tiền trình quyết định mua
kinh tế
chọn nhà cung cấp
khoa học-kỹ thuật
khối lượng đặt hàng

sản phẩm
chính trị
điều kiện và thời gian giao hàng
giá cả
văn hoá (Những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân và từng cá
nhân)
điều
kiện dịch vụ
phân phối
cạnh tranh
điều kiện thanh toán
cổ động
cổ động
(Những ảnh hưởng về mặt tổ chức)

Hình 1.4 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

Qua mô hình trên cho thấy, các yếu tố kích thích gồm các
kích thích marketing và các kích thích khác ảnh hưởng đến tổ chức
và tạo ra những phản ứng đáp lại như: chọn sản phẩm, chọn nhà
cung cấp, quyết định khối lượng mua, điều kiện giao hàn, điều kiện
về dịch vụ, thanh toán. [7]
1.1.3.2 Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
Được biểu hiện qua các giai đoạn và tình huống mua chính
như sau:
Bảng 1.1 Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

Các tính huống mua
Các giai đoạn mua

Mua
mới

Mua lại có điều
chỉnh

SVTH : Nguyễn Trần Thanh Phước

Mua lặp
lại

Trang