Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánh Bãi Cháy

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----o0o----

NGUYỄN HẢI ANH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÃI CHÁY

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----o0o----

NGUYỄN HẢI ANH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÃI CHÁY

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS. AN THỊ THANH NHÀN

HÀ NỘI, NĂM 2018


1
LỜI CAM ĐOAN
Họ và tên: Nguyễn Hải Anh
Mã học viên: 16AM0102003
Lớp: Cao học khóa 22A, Quản trị kinh doanh (ngày)
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các thông tin
trong luận văn này được thu thập từ Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – chi
nhánh Bãi Cháy. Từ số liệu thu thập được, tác giả sử dụng các phương pháp thích
hợp tiến hành xử lý, phân tích để có kết quả nghiên cứu trong đề tài. Những số liệu,
kết quả nêu ra trong luận văn hoàn toàn là trung thực và chưa từng được công bố
trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học khác.
Hà Nội, ngày tháng năm 2018
Tác giả

Nguyễn Hải Anh


2
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.
TS.An Thị Thanh Nhàn, đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình viết Luận
văn tốt nghiệp.
Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh doanh, trường
Đại học Thương Mại đã tận tình truyền đạt kiến thức trong thời gian em học tập.
Vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình

nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách
vững chắc và tự tin.
Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam – chi nhánh Bãi Cháy đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại
Ngân hàng.


3
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii
MỤC LỤC............................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ....................................................vi
DANH MỤC VIẾT TẮT.......................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.................................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài..............................................................2
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu......................................................................4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................4
6. Kết cấu của đề tài................................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
(QHKH) TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.............................................6
1.1 Khách hàng của ngân hàng thương mại (NHTM)..........................................6
1.1.1 Khái niệm, vai trò của khách hàng tại NHTM...............................................6
1.1.2 Phân loại và đặc điểm khách hàng của NHTM..............................................7
1.2 Quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM.......................................................8
1.2.1 Khái niệm, mục tiêu, lợi ích của quản trị QHKH tại NHTM.........................8
1.2.2 Nội dung quản trị QHKH tại NHTM............................................................10
1.3 Các yếu tố tác động tới quản trị QHKH tại NHTM...................................18

1.3.1 Văn hóa doanh nghiệp của NHTM...............................................................18
1.3.2 Công nghệ, phần mềm hỗ trợ quản trị QHKH tại NHTM...........................19
1.3.3 Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên....................................................19
1.3.4 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến quản trị QHKH..............................20


4
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH BÃI CHÁY (VIETINBANK BÃI CHÁY)...................................22
2.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Chi
nhánh Bãi Cháy.....................................................................................................22
2.1.1 Giới thiệu chung về ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bãi Cháy................22
2.1.2 Đặc điểm thị trường và dịch vụ của ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bãi
Cháy........................................................................................................................ 24
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh từ năm 2015 đến 2017....28
2.2 Thực trạng quản trị QHKH tại ngân hàng Vietinbank Bãi Cháy.....................29
2.2.1 Phân tích các bước trong quản trị QHKH tại Vietinbank Bãi Cháy..................29
2.2.2 Kết luận về hoạt động quản trị QHKH của Vietinbank Bãi Cháy................48
2.3 Phân tích các yếu tố tác động đến kết quả quản trị QHKH hàng tại ngân
hàng Vietinbank chi nhánh Bãi Cháy..................................................................49
2.3.1 Văn hóa của ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bãi Cháy............................49
2.3.2 Công nghệ, phần mềm quản trị QHKH của ngân hàng Vietinbank chi
nhánh Bãi Cháy......................................................................................................51
2.3.3 Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên của ngân hàng Vietinbank chi
nhánh Bãi Cháy......................................................................................................52
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK BÃI CHÁY.....................................55
3.1 Xu hướng phát triển của lĩnh vực ngân hàng Việt Nam và chiến lược phát
triển kinh doanh của ngân hàng Vietinbank.......................................................55

3.1.1 Xu hướng phát triển của lĩnh vực ngân hàng Việt Nam đến năm 2020......55
3.1.2 Chiến lược phát triển kinh doanh của ngân hàng Vietinbank đến năm 2020. 57
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị QHKH tại ngân hàng Vietinbank
Bãi Cháy................................................................................................................. 58
3.2.1 Hoàn thiện xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tại ngân hàng Vietinbank
Bãi Cháy.................................................................................................................58


5
3.2.3 Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu tại Vietinbank
Bãi Cháy................................................................................................................. 64
3.2.4 Xây dựng công cụ tương tác với khách hàng tại ngân hàng Vietinbank
Bãi Cháy................................................................................................................. 68
3.2.5 Đề xuất về đo lường, đánh giá kết quả thực hiện hoạt động quản trị QHKH
tại ngân hàng Vietinbank Bãi Cháy.......................................................................72
3.3 Những biện pháp hỗ trợ hoàn thiện quản trị QHKH tại Ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam – chi nhánh Bãi Cháy....................................................75
3.3.1 Các biện pháp hỗ trợ tại chi nhánh...............................................................75
3.3.2 Kiến nghị với hội sở Vietinbank....................................................................82
KẾT LUẬN............................................................................................................84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................1


6
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Bảng 2.1: Các sản phẩm dịch vụ của Vietinbank Bãi Cháy.....................................25
Bảng 2.2:Tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh từ 2015- 2017................28
Hình 2.2: Các bước tạo hồ sơ khách hàng tại ngân hàng Vietinbank.......................29
Bảng 2.3 : Bảng đánh giá chấm điểm phân loại khách hàng....................................35
Bảng 2.4: Bảng tổng kết phân loại khách hàng........................................................37

Bảng 2.5: Các chỉ tiêu liên quan đến tín dụng.........................................................38
Bảng 2.6 :Thu nhập từ hoạt động kinh doanh qua các năm.....................................41
Bảng 2.7: Chi phí từ các hoạt động kinh doanh từ năm 2015 đến năm 2017...........42
Bảng 2.8: Bảng lợi nhuận của chi nhánh từ năm 2015 đến năm 2017.....................43
Bảng 2.9: Kết quả khảo sát về sản phẩm – dịch vụ của chi nhánh...........................45
Bảng 3.0 : Kết quả khảo sát về giá cả - lãi suất của chi nhánh................................45
Bảng 3.1. Kết quả khảo sát về giá cả - lãi suất của chi nhánh..................................46
Bảng 3.2 : Kết quả khảo sát về sự hài lòng của khách hàng....................................47
Bảng 3.3. Phân loại khách hàng theo dư nợ tín dụng...............................................61
Bảng 3.4: Điểm tính giá trị khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân hàng........61
Bảng 3.5: Phân loại khách hàng theo loại hinh doanh nghiệp.................................62
Bảng 3.6: Phân loại khách hàng theo nghề nghiệp..................................................62
Bảng 3.7. Tỷ trọng chấm điểm khách hàng theo từng tiêu chí đối với.....................63
dịch vụ tín dụng.......................................................................................................63
Bảng 3.8. Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân..............63
Bảng 3.9: Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền................................63
Bảng 4.0: Điểm tính giá trị khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân hàng........64
Bảng 4.1: Điểm tỷ trọng từng chỉ tiêu.....................................................................64
Bảng 4.2. Đề xuất phân loại khách hàng tại Vietinbank Bãi Cháy...........................65
Hình 1.1 Quy trình quản trị QHKH hàng tại NHTM...............................................10
Hình 1.2. Quy trình xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng.........................................11
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức các phòng của Vietinbank Bãi Cháy.......................23
Hình 2.3: Sơ đồ quy trình tương tác khách hàng.....................................................70
Hình 2.4 Sơ đồ quy trình đánh giá QTQH KH........................................................73


7
DANH MỤC VIẾT TẮT

Cụm từ viết tắt

Cụm từ đầy đủ

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHNN

Ngân hàng nhà nước

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

CSDL

Cơ sở dữ liệu

TMCP

Thương mại cổ phần

NH

Ngân hàng

CB-NV

Cán bộ nhân viên

CIF

Mã số khách hàng

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

XLKH

Xếp loại khách hàng

CBTD

Cán bộ tín dụng

CSKH

Chăm sóc khách hàng

HTX

Hợp tác xã

KH

Khách hàng

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

TCTD

Tổ chức tín dụng

DN

Doanh nghiệp


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
“Những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng – tài chính đã có những thay đổi
toàn diện. Rất nhiều ngân hàng thương mại cổ phần đã được thành lập, cùng với đó
là sự tham gia của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài và các ngân hàng liên
doanh. Tất cả tạo nên sự đa dạng của một hệ thống ngân hàng của nền kinh tế mới
phát triển như nền kinh tế Việt Nam.
Đi kèm với sự phát triển của ngành ngân hàng là sự cạnh tranh gay gắt để có
thể thu hút khách hàng tới ngân hàng của mình và giữ chân được họ. Có thể nói
trong nền kinh tế thị trường với môi trường cạnh tranh như ngày nay, khách hàng
chính là chìa khóa để mỗi doanh nghiệp nói chung cũng như ngân hàng nói riêng để
có thể tồn tại và phát triển. Mọi doanh nghiệp đều nhận thấy rằng việc duy trì và
phát triển khách hàng chính là yếu tố quan trọng trong chiến lược của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp muốn thu hút và duy trì khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của
mình thì quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng là điều bắt buộc.
Nhiều ngân hàng thương mại trên thế giới đã triển khai, ứng dụng quản trị
quan hệ khách hàng từ những năm 1990. Ngoại trừ các ngân hàng nước ngoài đang

hoạt động tại Việt Nam, một số ngân hàng trong nước hiện nay đã nhận thức rõ tầm
quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng và bước đầu đã triển khai sơ bộ như
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển
Việt Nam, Ngân hàng TMCP Á Châu…Cùng với sự phát triển chung của ngành
ngân hàng, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam đã có những bước chuyển
mình mạnh mẽ, hướng đến một ngân hàng hiện đại, góp phần vào sự phát triển của
đất nước.”
Từ định hướng đó, chi nhánh Ngân hàng Công thương Bãi Cháy rất chú
trọng việc tạo dựng mối quan hệ khách hàng và hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách
hàng nhằm mục đích duy trì và thu hút khách hàng. Trong thời gian qua, Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánh Bãi Cháy đã có nhiều giải pháp để giữ
và phát triển khách hàng. Tuy nhiên, việc làm đó chưa thực sự hiệu quả làm cho


2
khách hàng còn phải phàn nàn, chưa phát triển được khách hàng tiềm năng. Xuất
phát từ thực tế trên, tác giả đã chọn đề tài: Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánh Bãi Cháy để nghiên cứu, nhằm
đề xuất các giải pháp tăng cường công tác quản trị quan hệ khách hàng, giúp tăng
cường năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Hiện nay, việc ứng dụng quản trị QHKH đã và đang mang lại hiệu quả và
những lợi ích to lớn cho nhiều doanh nghiệp. Chính vì vậy, xây dựng và áp dụng
quản trị quan hệ khách hàng đang là một xu hướng phổ biến. Đặc biệt là các doanh
nghiệp kinh doanh các dịch vụ tài chính vì kết quả cung ứng dịch vụ luôn gắn liền
với sự tham dự của khách hàng. Do đó, đề tài Quản trị quan hệ khách hàng là đề tài
đang được rất nhiều tác giả quan tâm và nghiên cứu đến. Tác giả đã đọc và tham
khảo một số các bài viết liên quan đến đề tài này để trau dồi thêm kiến thức, hiểu
biết thực tế thực trạng từ các doanh nghiệp từ đó rút ra được những bài học để chỉnh
sửa phù hợp với doanh nghiệp mình nghiên cứu.

Tài liệu “Quản lý quan hệ khách hàng” do Nhà xuất bản Giao thông vận tải
xuất bản năm 2008 của tác giả Nguyễn Văn Dung đã tổng hợp các nội dung cơ bản
về quản lý mối quan hệ khách hàng cũng góp phần giúp nắm rõ hơn các quan điểm
và cách tiếp cận quản trị quan hệ khách hàng nói chung.
Luận văn “Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Thái Nam, chi nhánh
Bình Định” do tác giả Phan Trọng Hào viết đã dựa vào những cơ sở lý luận về quản
trị quan hệ khách hàng, thực trạng hoạt động quản trị khách hàng tại công ty Thái
Nam và căn cứ vào đó đưa ra những đề xuất giải pháp để hoàn thiện hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng tại công ty.
Luận văn “ Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập
khẩu Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Hoa cũng dựa
trên các cơ sở lý thuyết, tình hình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân
hàng để thấy được sự cần thiết phải thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
tại ngân hàng, từ những nguyên nhân còn tồn tại để đưa ra các biện pháp nhằm khắc


3
phục và phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Xuất
nhập khẩu Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng.
Luận văn “ Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân
hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn – chi nhánh Khánh Hòa” của tác giủa
Hồ Thị Hồng Tuyết với cách tiếp cận theo hướng nội dung của quản trị quan hệ
khách hàng thuộc khối doanh nghiệp đang áp dụng tại Agribank Khánh Hòa, qua đó
tác giả đề xuất mô hình quản trị quan hệ khách hàng và nhóm giải pháp hoàn thiện.
Luận văn “ Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân
hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Nha Trang” của tác giả Hoàng Thị
Ngọc Hà với cách tiếp cận theo mô hình IDIC đã xây dựng được tiêu chuẩn để phục
vụ cho việc phân loại khách hàng mục tiêu ứng dụng cho chương trình CRM tại
ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Nha Trang.
Luận văn “ Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Nghệ An” của tác giả Nguyễn
Đình Dũng đi sâu phân tích, đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng đang
được thực hiện tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển tỉnh Nghệ An, từ đó đưa ra
các giải pháp nhằm hoàn thiện mô hình quản trị quan hệ khách hàng dựa trên nguồn
lực hiện có và đề xuất phát triển sản phẩm, dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm
thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng.
Có rất nhiều sách, tài liệu và đề tài viết về quản trị QHKH tại ngân hàng điều
này cho thấy đây là một hoạt động rất quan trọng trong hoạt động ngân hàng. Việc
đánh giá thực trạng và tìm ra giải pháp để hoàn thiện đổi mới hoạt động quản trị
ngân hàng đối với các ngân hàng hiện nay là một trong những công cụ cạnh tranh
quan trọng. Tại ngân hàng Vietinbank Bãi Cháy, trong 3 năm gần đây tuy đã có một
số thành công trong quản trị QHKH nhưng hoạt động này vẫn chưa được quan tâm
chú trọng tới. Nhận thấy đây là một hoạt động rất cần thiết cho Vietinbank chi
nhánh Bãi Cháy và đề tài này chưa trùng lặp với những đề tài nghiên cứu trước đây
tại chi nhánh Bãi Cháy, nên tác giả lựa chọn “ Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân


4
hàng TMCP công thương Việt Nam – chi nhánh Bãi Cháy” là đề tài nghiên cứu của
mình.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích: dựa vào các lý luận về quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM, phân
tích, đánh giá thực trạng hoạt động quan hệ khách hàng của ngân hàng để đưa ra các
giải pháp để hoàn thiện hoạt động quản trị QHKH tại Ngân hàng TMCP Công
thương Việt Nam – chi nhánh Bãi Cháy.
- Nhiệm vụ: đề tài là cơ sở giúp Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – chi
nhánh Bãi Cháy duy trì và thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, làm gia tăng giá trị
kinh tế của ngân hàng, cải thiện giá trị của khách hàng, khắc phục những tồn tại
trong quản trị quan hệ khách hàng, sinh lời, tăng doanh thu từ khách hàng, giảm
thiểu rủi ro, chi phí hoạt động, nâng cao khả năng cạnh tranh, uy tín thương hiệu

của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánh Bãi Cháy.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Luận văn có đối tượng nghiên cứu là
hoạt động quản trị QHKH tại Ngân hàng TMCP Công Thương VN – Chi nhánh
Bãi Cháy.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị
QHKH trong hoạt động cung cấp dịch vụ của Ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam – chi nhánh Bãi Cháy.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Báo cáo, hộ sơ, số liệu nội bộ liên quan hết hoạt động kinh doanh của chi
nhánh như: báo cáo tài chính các năm 2015, 2016, 2017; báo cáo thường niên năm
2015, 2016; thông tin dữ liệu khách hàng và các báo cáo liên quan khác.
- Các dữ liệu bên ngoài như văn bản, kết quả nghiên cứu, thông tin từ các
trung tâm nghiên cứu, ban ngành, báo, tạp chí…


5
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: để thu thập dữ liệu sơ cấp, đánh giá
kết quả hoạt động quản trị của ngân hàng thì đề tài này sử dụng các phương pháp
điều tra thông tin sơ cấp từ các nhóm điều tra cơ bản như sau:
- Nhóm thứ nhất: cán bộ, nhân viên, nhà quản trị tại ngân hàng nhằm thu
thập, đánh giá thông tin, tình hình thực tế và kết quả kinh doanh của chi nhánh. Đối
với nhóm này, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn bằng những câu hỏi mở để
nhận định tình hình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh.
- Nhóm thứ hai: khách hàng là tổ chức của chi nhánh bao gồm các doanh
nghiệp, công ty, hợp tác xã sử dụng các sản phẩm của ngân hàng.
- Nhóm thứ ba: khách hàng là cá nhân sử sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Đối với nhóm khảo sát thứ hai và thứ ba, tác giả sử dụng các phiếu điều tra

bao gồm các câu hỏi để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng.
5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu: với kết quả thu được từ điều tra, khảo sát khách
hàng tiến hành phân tích, thống kê, miêu tả bằng kỹ thuật lập bảng, so sánh ngang
các số liệu thu được, sắp xếp theo thứ tự các dữ liệu đã thu thập, rút ra mục đích và
ý nghĩa nghiên cứu đã thực hiện và đưa ra kết luận cho vấn đề nghiên cứu và
phương hướng làm cơ sở đưa ra giải pháp.
6. Kết cấu của đề tài
Đề tài bao gồm ba phần chính sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng
thương mại
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP
công thương Việt Nam – chi nhánh Bãi Cháy (Vietinbank Bãi Cháy)
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank
Bãi Cháy


6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
(QHKH) TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Khách hàng của ngân hàng thương mại (NHTM)
1.1.1 Khái niệm, vai trò của khách hàng tại NHTM
Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều cách hiểu về NHTM. Như ở Mỹ,
NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt
động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính. Hay đạo luật ngân hàng của Pháp
(1941) cũng đã định nghĩa: "Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở
mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký
thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các
nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính". Và ở Việt Nam, NHTM được định
nghĩa là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận

tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho
vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.
Từ những nhận định trên có thể định nghĩa chung về NHTM. Ngân hàng
thương mại là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa
dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung
ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, NHTM còn cung cấp nhiều dịch vụ khác
nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội.
Trong cơ chế thị trường, mọi NHTM muốn tồn tại và phát triển lâu dài đều
phải có khách hàng. Khách hàng được hiểu là những cá nhân hay tổ chức mua hàng
hóa và dịch vụ của các doanh nghiệp và doanh nghiệp cần hướng các nỗ lực
Marketing vào. Khách hàng mang lại nguồn thu nhập cho các doanh nghiệp, một
doanh nghiệp có khối lượng khách hàng lớn, có lòng trung thành cao thì doanh
nghiệp đó sẽ phát triển tốt và ngược lại. Khách hàng là người có nhu cầu và điều
kiện ra quyết định mua sắm, là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng
của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tại các NHTM, khách hàng được hiểu là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp…có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và


7
mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng của NHTM tham gia
vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm đồng thời cũng là bên tiêu thụ
đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mỗi quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng là hai
chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.
Khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với NHTM, là yếu tố quyết định sự
sống còn của NHTM.
Bản chất việc kinh doanh của NHTM là tạo lợi nhuận thông qua quá trình
huy động vốn, cho vay và các hoạt động liên quan đến tiền tệ trên thị trường. Quá
trình này chỉ xảy ra khi có khách hàng, nếu không có khách hàng sẽ không có bất cứ
hoạt động kinh doanh nào của ngân hàng diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi

nhuận.
Hiện nay, trong nền kinh tế phát triển mạnh mẽ, thị trường cạnh tranh khốc
liệt, khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công của ngân hàng. Các sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng đưa ra nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng, nếu không có
khách hàng sẽ không có ai tiêu thụ và sử dụng dẫn đến ngân hàng bị phá sản.
Khách hàng là người trực tiếp sử dụng dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng vì
vậy sẽ là người rõ nhất về ưu, nhược điểm của sản phẩm. Nhờ có khách hàng, ngân
hàng mới có cơ sở để điều chỉnh các sản phẩm dịch vụ của mình cho phù hợp với
khách hàng mà mình hướng tới.
Sáng tạo, duy trì và phát triển các khách hàng là điều kiện để duy trì kinh
doanh bền vững cho mỗi doanh nghiệp cũng như các NHTM.
1.1.2 Phân loại và đặc điểm khách hàng của NHTM
Hoạt động kinh doanh của NHTM là một hoạt động đặc biệt, không giống
với những doanh nghiệp khác. Để quản lý khách hàng tốt hơn, NHTM có thể chia
khách hàng theo một số nhóm, mỗi nhóm có đặc điểm và đặc tính khác nhau. Dưới
đây là một số nhóm khách hàng đặc trưng của NHTM.
-

Phân theo tính chất: khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp.

+ Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang, sẽ sử
dụng dịch vụ và sử dụng sản phẩm của ngân hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng


8
cá nhân hoặc gia đình họ. Nhóm khách hàng này thường có số lượng lớn nhưng quy
mô mỗi khách hàng lại nhỏ. Họ đa dạng về tuổi tác, giới tính, nhu nhập, trình độ
văn hóa, và sở thích. Nhu cầu của nhóm khách hàng này thường xuyên thay đổi và
có xu hướng gia tăng.
+ Khách hàng doanh nghiệp là những tổ chức, công ty hay hợp tác

xã...thường giao dịch với ngân hàng để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh,
mua bán ngoại tệ…Các khách hàng này đa dạng về loại hình doanh nghiệp, ngành
nghề kinh doanh và những giao dịch này thường liên quan đến lượng tiền khá lớn.
- Phân theo nhu cầu sử dụng sản phẩm: Khách hàng có quan hệ tiền gửi,
quan hệ tiền vay và sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng
+ Khách hàng có quan hệ tiền gửi là khách hàng gửi một khoản tiền tại ngân
hàng để được hưởng mức lãi suất theo số tiền và thời hạn gửi.
+ Khách hàng có quan hệ vay vốn là là nhóm khách hàng sử dụng tiền của
ngân hàng để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, sản xuất kinh doanh. Để sử dụng được
khoản tiền từ ngân hàng, khách hàng phải thế chấp tài sản, và trả gốc, lãi theo đúng
thời hạn quy định đã quy ước với ngân hàng trong hợp đồng.
+ Khách hàng sử dụng dịch vụ khác của ngân hàng, là các khách hàng sử
dụng các dịch vụ như chuyển tiền, sử dụng thẻ, bảo lãnh….
1.2 Quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM
1.2.1 Khái niệm, mục tiêu, lợi ích của quản trị QHKH tại NHTM
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM- Customer Relationship Management) là
chiến lược của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm và duy trì các nhóm khách hàng có giá
trị. Quản trị QHKH tập trung vào việc tìm hiểu, tiếp cận, nghiên cứu thói quen, nhu
cầu của khách hàng để quản lý thông tin một cách hệ thống, khoa học, từ đó phục
vụ khách hàng tốt hơn và phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng hơn. Các thông
tin của khách hàng sẽ được thu thập và lưu trữ trong hệ thống cơ sở dữ liệu của hệ
thống quan hệ khách hàng. Dựa vào đó doanh nghiệp có thể phân tích, sàng lọc
danh sách khách hàng tiềm năm và gắn bó để đưa ra các chiến lược chăm sóc khách
hàng phù hợp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể tiếp nhận và giải đáp những khiếu


9
nại của khách hàng hiệu quả, nhanh chóng. Tạo lập mối quan hệ tốt đẹp với khách
hàng, mang lại ý nghĩa đặc biệt với thành công của doanh nghiệp.
Quản trị QHKH tại NHTM là chiến lược tìm kiếm, thu thập, quản lý thông

tin khách hàng. Từ đó chăm sóc, duy trì mối quan hệ tốt với các khách hàng sẵn có
và phát triển quan hệ với khách hàng mới để tạo ra lợi nhuận lâu dài cho ngân
hàng.
Mục tiêu của quản trị QHKH tại NHTM là để tìm kiếm, duy trì và phát triển
khách hàng, nhằm có được những khách hàng trung thành, đây là những khách hàng
mang tới lợi nhuận lâu dài cho ngân hàng. Quản trị QHKH không chỉ hướng tới lợi
ích cho ngân hàng, mà còn mang lại lợi ích cho khách hàng và NHTM.
- Đối với khách hàng quản trị QHKH góp phần gắn kết mối quan hệ lâu dài
giữa ngân hàng và khách hàng, nhờ có quản trị mối quan hệ khách hàng, các ngân
hàng sẽ hiểu rõ hơn về tâm tư, nguyện vọng của khách hàng, đồng thời khách hàng
sẽ cảm nhận được sự quan tâm, chăm sóc từ ngân hàng, từ đó khách hàng sẽ gắn bó
với ngân hàng hơn.
- Đối với ngân hàng nhờ quản trị mối quan hệ khách hàng, ngân hàng sẽ lắng
nghe được các ý kiến phản hồi từ khách hàng của mình, từ đó sẽ dễ dàng nắm được
tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai;
giúp ngân hàng quảng bá sản phẩm dịch vụ ngân hàng, thương hiệu một cách nhanh
chóng, kịp thời, chính xác và ít tốn kém chi phí nhất; giảm chi phí để tìm kiếm khách
hàng, từ đó sẽ tiết kiệm được chi phí cho hoạt động marketing, thông tin liên lạc, chi
phí bán hàng, gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
- Đối với nhà quản trị ngân hàng: quản trị QHKH giúp nhà quản trị có thể
thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của ngân hàng từ quá khứ, hiện
tại đến tương lai; phát hiện những khó khăn, vướng mắc trong quá trình hoạt động,
từ đó đưa ra được những giải pháp thích hợp để giải quyết các tình huống cụ thể
trong hoạt động kinh doanh của mình, đồng thời có thể đánh giá một cách khách
quan được hiệu quả làm việc của nhân viên của mình.


10
- Đối với nhân viên ngân hàng: quản trị QHKH giúp nhân viên ngân hàng
nắm rõ được các thông tin về khách hàng, từ đó có giải pháp hỗ trợ khách hàng một

cách nhanh chóng, kịp thời, chính xác, tạo được uy tín đối với khách hàng.
1.2.2 Nội dung quản trị QHKH tại NHTM
Để cung cấp chính xác những dịch vụ, sản phẩm mà khách hàng mong muốn
hiệu quả hơn; giữ chân khách hàng cũ cũng như tìm thêm khách hàng mới; giúp bộ
phận bán hàng kết thúc giao dịch nhanh hơn và tăng doanh thu từ khách hàng thì
các NHTM cần thực hiện tốt quá trình quản trị QHKH. Xem hình 1.1
Xây dựng cơ sở dữ liệu KH
Phân tích dữ liệu KH
Phân loại khách hàng và lựa chọn KH mục tiêu
Thiết kế và triển khai các công cụ tương tác với KH
Kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện quản trị QHKH

Hình 1.1 Quy trình quản trị QHKH hàng tại NHTM
1.2.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tại NHTM
“Cơ sở dữ liệu khách hàng là hệ thống lưu trữ dữ liệu của khách hàng, cho
phép doanh nghiệp tham khảo và tìm kiếm thông tin cần một cách nhanh chóng, hiệu
quả. Nội dung của một CSDL có thể bao gồm những thông tin về thông tin về khách
hàng, là những thông tin cơ bản của khách hàng về tên, số điện thoại, địa chỉ, nghề
nghiệp; thông tin về những giao dịch với khách hàng như lịch sử giao dịch, các dịch vụ
sử dụng, dư nợ, số dư tiền gửi…thông tin về khiếu nại, phản hồi của khách hàng, thông
qua các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi, hội nghị khách hàng…
Mục tiêu của tạo lập CSDL là giúp ngân hàng tìm kiếm thông tin dễ dàng,
tiết kiệm thời gian trong việc chia sẻ, trao đổi thông tin với các phòng ban khác


11
nhau trong doanh nghiệp. CSDL cung cấp chính xác và đầy đủ các thông tin cho
hoạt động marketing trực tiếp thông qua các công cụ như telemarketing, direct
mail…từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing.
Quy trình xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng gồm có các bước sau:

Xây dựng chức năng cơ sở dữ liệu

Thiết lập thông tin cơ sở dữ liệu

Duy trì cơ sở dữ liệu
Hình 1.2. Quy trình xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Bước 1 : Xây dựng chức năng cơ sở dữ liệu
Đối với ngành ngân hàng, quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng đã được sử dụng
phổ biến để nâng cao chất lượng dịch vụ. Cơ sở dữ liệu này có chức năng lưu trữ
thông tin khách hàng, tiếp nhận phản hồi của khách hàng để hỗ trợ quá trình xây
dựng và duy trì hiệu quả mỗi quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
Bước 2 : Thiết lập thông tin cơ sở dữ liệu
Những thông tin cơ bản liên quan đến khách hàng như tên, tuổi, địa chỉ, số
điện thoại….các thông tin liên quan tới giao dịch như số lần giao dịch, sản phẩm đã
sử dụng… Thu thập và sắp xếp những thông tin này để nhận dạng khách hàng.
Những đặc điểm nhận dạng này được liên kết các giao dịch với khách hàng ở các
đơn vị hoạt động của ngân hàng.Các thông tin được lấy từ các giao dịch với khách
hàng thông qua các biên lai gửi tiền, phiếu thu, phiếu chi…Các nhân viên sẽ cập
nhật thông tin vào hồ sơ của khách hàng trên hê thống cơ sở dữ liệu.
Bước 3: Duy trì cơ sở dữ liệu
Các thông tin khách hàng được xử lý qua trung tâm điện toán của ngân hàng,
khi hệ thống phát hiện sai sót thì phải liên hệ với khách hàng xác nhận, chỉnh sửa và
cập nhập trên hệ thống để theo dõi hoạt động giao dịch của khách hàng với ngân


12
hàng. Công việc này phải được thường xuyên theo dõi và cập nhật cho phù hợp với
thông tin khách hàng.”
1.2.2.2 Phân tích dữ liệu khách hàng
“Mỗi đối tượng, mỗi nhóm khách hàng có sở thích, nhu cầu khác nhau. Vì

vậy, việc phân tích, phân loại khách hàng là việc rất quan trọng. Công việc này giúp
doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của mình, biết họ thích gì, cần gì từ đó ra
những chính sách phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Phân tích CSDL khách hàng là việc thống kê, tính toán các dữ liệu khách
hàng để xác định nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận và giá trị cho doanh nghiệp.
Khi đã xác định được những khách hàng này, doanh nghiệp sẽ thiết kế hoạt động
Marketing để động viên họ ở lại. Doanh nghiệp sẽ đưa ra những quyết định
Marketing dựa trên sự hiểu biết về hành vi của khách hàng. Việc phân tích dữ liệu
quá khứ của khách hàng cũng rất quan trọng nhằm dự đoán hành vi trong tương lai
của khách hàng. Để phân tích CSDL khách hàng, doanh nghiệp dựa vào một số yếu
tố như thông tin, đặc điểm, hành vi, thái độ của khách hàng.
Về thông tin cá nhân cơ bản thường là dữ liệu về tên, tuổi, địa chỉ, số điện
thoại, tuy nhiên những dữ liệu này có thể thay đổi nên doanh nghiệp cần thường
xuyên cập nhật.
Về đặc điểm nhân khẩu là như giới tính,thu nhập tình trạng hôn nhân, trình
độ giáo dục….
Về hành vi, đây là tần suất mua, giao dịch, khoản chi tiêu, thay đổi về dịch
vụ, sử dụng sản phẩm của khách hàng tại doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm, dịch
vụ chăm sóc khách hàng, chủng loại sản phẩm…là các yếu tố thuộc về doanh
nghiệp quyết định về hành vi mua bán của khách hàng.
Thái độ của khách hàng là dữ liệu về cảm nhận của khách hàng đối với dịch
vụ của doanh nghiệp, khách hàng chưa hài lòng điều gì và mong muốn điều gì ở
doanh nghiệp…Đây là thông tin quan trọng, yêu cầu doanh nghiệp cần có mắt quan
sát và khảo sát khách hàng để khai thác thông tin nhằm phục vụ khách hàng một
cách tốt hơn.


13
Ngoài ra, còn cần phân tích tìm hiểu dữ liệu về khách hàng đã từng giao dịch
với ngân hàng nhưng đến thời điểm hiện tại không còn giao dịch để đưa ra các

phương án khắc phục, thu hút lại khách hàng. Đối với các khách hàng này, bên cạnh
các thông tin cá nhân, cần thu thập những đặc điểm về hành vi mua sắm của khách
hàng trước đây, khoản chi phí của họ cho doanh nghiệp, lịch sử giao dịch, lý do
ngừng giao dịch với doanh nghiệp….
Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng là một nội dung đặc biệt quan trọng, đảm
bảo cho việc thực hiện quản trị QHKH hiệu quả và tăng khả năng của doanh nghiệp
trong việc giữ và phát triển khách hàng.”
1.2.2.3 Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu
“Sau khi thu thập và phân tích các thông tin về khách hàng doanh nghiệp tiến
hành phân loại để đưa ra danh sách các khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới.
Phân nhóm khách hàng giúp doanh nghiệp khai thác và quản lý khách hàng có hiệu
quả hơn.
Các doanh nghiệp phân khách hàng theo những đặc điểm dịch vụ mà mình
cung cấp. Đối với NHTM thường phân khách hàng thành 2 nhóm đó là khách hàng
cá nhân và khách hàng tổ chức, các yêu cầu, quy định về dịch vụ của tổ chức chặt
chẽ và phức tạp hơn của cá nhân tuy nhiên vì các tổ chức thường giao dịch với số
lượng lớn nên cách định giá linh hoạt và có ưu đãi hơn, trong khi đó với cá nhân
cách định giá cố định và đồng đều.
Hiện nay, một số doanh nghiệp hay ngân hàng còn dựa vào tần suất sử dụng
và mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng tại doanh nghiệp để phân khách hàng
theo nhóm khách hàng tiềm năng, khách hàng thân thiết hay khách hàng ưu tiên.
Những nhóm khách hàng này đều có chính sách và hưởng ưu đãi riêng.
- Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Lựa chọn khách hàng mục tiêu là việc khoanh vùng một nhóm đối tượng
khách hàng nhất định thông qua việc phân tích CSDL sao cho nhóm khách hàng
này phù hợp nhất với khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp. Đây
là nội dung cơ bản giúp cho doanh nghiệp đạt được hiệu quả trong việc thay đổi
hành vi xác định chiến lược khách hàng.

14
Trước hết doanh nghiệp phải xác định được khách hàng nào có thể chịu ảnh
hưởng bởi hành vi của doanh nghiệp. Đối với những khách hàng mà doanh nghiệp
nhận thấy khó có thể thay đổi hành vi tiêu dùng của họ thì không nên đưa vào nhóm
khách hàng mục tiêu. Từ đó, phân tích lợi nhận mà khách hàng đem lại thông qua
các giá trị như giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng, lòng trung thành của khách hàng.
Để làm được điều này, doanh nghiệp cần xây dựng những tiêu chí riêng, phù hợp
với đặc điểm khách hàng của đơn vị mình. Ngoài ra, để tiến xa hơn nữa trong việc
lựa chọn khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp còn có thể thực hiện việc mô phỏng
thu nhập và chi phí trên mỗi khách hàng để xác định khả năng thu lợi nhuận trong
tương lai và xác định các mục tiêu dành cho khách hàng ngắn hạn, trung hạn và dài
hạn. Việc lựa chọn khách hàng mục tiêu thường cần thêm thông tin bổ sung từ
những nguồn dữ liệu khác nhau như: thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh
tranh…Nếu lựa chọn không chính xác có thể làm mất những khách hàng quan trọng
trong số những khách hàng tiềm năng. Do vậy, việc đảm bảo dữ liệu, thông tin đầu
vào là điều kiện quan trọng để có được quyết định đúng.”
1.2.2.4 Thiết kế và triển khai các công cụ tương tác với khách hàng
-

Các công cụ tương tác với khách hàng
Các công cụ tương tác với khách hàng là cách thức, phương thức để ngân

hàng tiếp cận với khách hàng, thực hiện giao tiếp, đối thoại nhằm trao đổi thông tin
với khách hàng. Nhờ các công cụ tương tác này giúp doanh nghiệp phục vụ, giải
quyết các khiếu nại, phản hồi từ khách hàng, khách hàng có thể biết đến doanh
nghiệp nhiều hơn ngược lại doanh nghiệp cũng có cơ hội tiếp xúc và phụ vụ khách
hàng, tiếp nhận những phản hồi. Qua đó giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng
chuyên nghiệp hơn, giữ chân được khách hàng cũ, thu hút thêm khách hàng mới và
nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Hiện nay, có rất nhiều
công cụ trực tiếp, gián tiếp hỗ trợ cho ngân hàng có thể tương tác được với khách

hàng như:
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng - công cụ này sẽ được đưa vào các trung tâm trả
lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua internet. Công cụ này có thể gồm những phân hệ:


15
quản trị trao đổi khách hàng, trợ giúp liên lạc đa kênh web- email, khi khách hàng
chủ động thực hiện cuộc gọi, hệ thống sẽ cho phép khách hàng tự phục vụ (tự tìm
kiếm các hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ trên mạng internet của doanh nghiệp.
Hỗ trợ qua điện thoại: hiện nay cách thức làm việc với khách hàng chủ yếu
là qua điện thoại hoặc gặp trực tiếp. Vì vậy, việc tạo ra một số điện thoại hỗ trợ sẽ
tạo ra độ tin cậy cho ngân hàng và ngân hàng luôn sẵn sang trả lời những thắc mắc
của họ miễn phí.
Hỗ trợ qua website: ngân hàng có thể thực hiện hỗ trợ khách hàng bằng cách
đưa ra những chỉ dẫn về sử dụng website, thường xuyên trả lời những câu hỏi của
khách hàng
Hỗ trợ qua email: đây là công cụ tương tác tốn ít chi phí, tuy nhiên ngân
hàng cần phải đặc biệt đưa ra mốc thời gian phục vụ. Cung cấp cho khách hàng
những địa chỉ email khác nhau, hướng dẫn họ cách nhanh nhất để gửi những thắc
mắc đến những người phụ trách hỗ trợ thích hợp
Hỗ trợ qua đường dây nóng: là phương tiện cho phép khách hàng có thể gọi
điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7. Công cụ này cũng thường bao gồm tiện ích
trả lời tự động giúp khách hàng tự tìm câu trả lời cho một số câu hỏi thường gặp
liên quan đến sản phẩm/dịch vụ họ đang sử dụng.
1.2.2.5 Kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện quản trị QHKH
Đo lường, đánh giá kết quả thực hiện quản trị QHKH là việc thu thập và sắp
xếp các kết quả đã thực hiện vào một thang đo nhất định để từ đó có thể đánh giá
được hiệu quả của quản trị QHKH, đồng thời đưa ra các quyết định mới (duy trì
hoặc bổ sung các công cụ tác động).
Mục tiêu của kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện quản trị QHKH là cơ sở để

đánh giá mức độ thành công của một chương trình quản trị QHKH; giúp doanh
nghiệp rút ra những kinh nghiệm và thực hiện quản trị QHKH tốt hơn, nó đánh giá
mức độ đúng - sai của các quyết định kinh doanh trong quá trình triển khai quản trị
QHKH và giúp doanh nghiệp điều chỉnh, bổ sung các hoạt động sản xuất kinh
doanh một cách phù hợp. Nội dung này là thành phần quan trọng nhất của quản trị


16
QHKH, được thể hiện ở hai góc độ đánh giá hiệu quả mà quản trị QHKH mang lại
cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đánh giá tình trạng hiện tại và xu
hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết
định ở một thời điểm cụ thể.
Kết quả thực hiện quản trị QHKH thường được kiểm tra, đánh giá qua bộ chỉ
tiêu bên ngoài và bên trong.
Đánh giá bên trong của hệ thống quản trị QHKH là việc đánh giá vào năng
lực cung cấp dịch vụ, sản phẩm, hiệu quả của nhân viên bán hàng của các doanh
nghiệp bằng các hoạt động liên quan tới khách hàng như tiếp thị khách hàng, hoạt
động dịch vụ, hệ thống bán hàng và hệ thống cung cấp, bảo đảm. Việc kiểm tra,
đánh giá kết quả thực hiện quá trình quản trị QHKH bên trong được thể hiện qua 4
chỉ tiêu chính như doanh thu, chi phí, lợi nhuận và thị phần.
Doanh thu phản ánh hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, số lượng
khách hàng giao dịch tại ngân hàng nhiều hay ít. Quá trình quản trị quan hệ khách
hàng tốt sẽ tạo ra doanh thu lớn cho ngân hàng. Các khoản thu của ngân hàng bao
gồm hai khoản. Đó là các khoản thu từ hoạt động tín dụng, trong đó có thu lãi từ
cho vay, thu lãi chiết khẩu, phí cho thuê tài chính, phí bảo lãnh…); các khoản thu từ
hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ bao gốm thu lãi từ tiền gửi, dịch vụ thanh
toán và dịch vụ ngân quỹ.. Ngoài ra, ngân hàng còn có doanh thu từ các hoạt động
khác như thu từ kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc, đá quý; thu từ nghiệp vụ ủy thác, đại
lý; thu từ các hoạt động kinh doanh bảo hiểm và các dịch vụ ngân hàng khác.
Chi phí là hao phí nguồn lực về nhân công, tiền bạc mà ngân hàng bỏ ra để

đạt được mục tiêu cụ thể. Ở đây, chi phí thể hiện ở việc ngân hàng đã chi vào những
việc gì, hoạt động gì cho việc chăm sóc khách hàng. Chi phí hiệu quả sẽ giúp ngân
hàng thu được doanh thu cũng như lợi nhuận cao.
Lợi nhuận là khoản thu và kết quả tài chính mà ngân hàng được từ khách
hàng, những người hài lòng với các sản phẩm cũng như dịch vụ chăm sóc khách
hàng của ngân hàng.