Quản trị học: Nghiên cứu về Michael Kors

Trường Đại học Thương Mại

Đề tài: Bạn là chủ của một chuỗi cửa hàng kinh doanh hàng hiệu cao
cấp, thời gian gần đây tình hình kinh doanh gặp nhiều khó khăn khi hàng hóa
không bán được dẫn đến việc phải đóng cửa một số cửa hàng trong chuỗi. Hãy
tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra giải pháp khắc phục tình trạng trên.

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT
I.
Quản trị và các chức năng quản trị
II.
Các yếu tố môi trường quản trị
CHƯƠNG II: NỘI DUNG
1. Giới thiệu về Micheal Kors
2. Thực trạng
3. Nguyên nhân
4. Giải pháp
KẾT LUẬN

Nhóm 1

Page 1

2
3
4
7

7
9
16
16
17
20
24


Trường Đại học Thương Mại

LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ
trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt
thời gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường đại học đến nay, chúng em đã nhận
được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè.
Chúng em xin chân thành cảm ơn giảng viên Nguyễn Thị Quỳnh Mai đã tận
tâm chỉ bảo hướng dẫn chúng em qua từng buổi học, thảo luận về đề tài nghiên
cứu. Nhờ có những lời hướng dẫn, dạy bảo đó, bài thảo luận này chúng em đã hoàn
thành một cách xuất sắc. Một lần nữa, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến
cô. Xin kính chúc cô sức khỏe và thành công trong sự nghiệp đào tạo những thế hệ
tri thức tiếp theo của tương lai.
Bài thảo luận được thực hiện trong 3 tháng do đó chúng em còn bỡ ngỡ vì
vốn kiến thức còn hạn hẹp, không thể tránh khỏi những thiếu sót, chúng em rất
mong cô và các bạn góp ý để bài thảo luận được hoàn hiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn !

Hà Nội, tháng 11 năm 2018

Nhóm 1

Page 2


Trường Đại học Thương Mại

LỜI CAM ĐOAN

Chúng em xin cam đoan đề tài này là một công trình nghiên cứu độc
lập không có sự sao chép của người khác, các số liệu thu thập và kết quả phân tích
trong đề tài là trung thực. Đề tài là một sản phẩm mà nhóm chúng em đã nỗ lực
nghiên cứu trong quá trình học tập môn Quản trị học.
Để hoàn thành bài thảo luận này, chúng em đã tiếp thu, học hỏi những nội
dung của giáo trình Quản trị học và một số tài liệu liên quan. Những thông tin
tham khảo trong bài thảo luận đề được trích dẫn cụ thể nguồn sử dụng.

Nhóm 1

Page 3


Trường Đại học Thương Mại

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ thuở sơ khai nguyên thủy, con người đã biết hợp tác và phân công
lao động với nhau để săn bắt và hái lượm. Đó là những hoạt động phôi thai đầu
tiên của hoạt động quản trị. Bắt đầu từ hoạt động quản lý theo kinh nghiệm cho tới
thế kỷ XX, đặc biệt là những năm 40, ở phương Tây đã nghiên cứu có hệ thống để
quản lý với hàng loạt các công trình. Từ đó, quản trị đã trở thành một ngành khoa

học độc lập. Có thể nói, hoạt động quản trị là một nghệ thuật lâu đời nhưng quản
trị học lại là ngành khoa học mới mẻ của nhân loại.
Quản trị là một yêu cầu tất yếu khách quan, hoạt động quản trị có vai trò hết
sức to lớn, bởi "một người biết lo bằng cả kho người biết làm". Các hoạt động tập
thể đòi hỏi phải có sự phối hợp nhịp nhàng, sự điều khiển, sự hướng dẫn cụ thể để
hoàn thành công việc chung. Hoạt động quản trị ra đời, gắn liền với sự hợp tác và
phân công lao động. Ngày nay, hoạt động quản trị xâm nhập vào mọi mặt của đời
sống xã hội: gia đình, đoàn thể, công ty, doanh nghiệp... Sản xuất không thể tồn tại
và phát triển được nếu không có hoạt động quản trị.
Đối với một doanh nghiệp, ngay từ khi thành lập đến những giai đoạn
phát triển, hoạt động quản trị luôn đóng một vai trò hết sức quan trọng, có những
ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc
biệt là trong tình hình kinh tế hiện nay, mỗi một doanh nghiệp đều hoạt động trong
một môi trường kinh doanh biến đổi không ngừng, việc bùng nổ công nghệ thông
tin, khoa học kỹ thuật phát triển như vũ bão cùng môi trường cạnh tranh ngày càng
gay gắt. Sản xuất hiện đại đòi hỏi sự điều khiển khéo léo, sự phối hợp nhịp nhàng
giữa các khâu trong suốt quá trình sản xuất. Bởi vậy, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp đều
phải tự thay đổi và phát triển. Và thay đổi thành công hay thất bại phụ thuộc phần
lớn vào nhà quản trị. Nhà quản trị phải đương đầu với các sức ép và chắc chắn
không thể tránh khỏi tác động của sự thay đổi môi trường bên trong và bên ngoài.
Những thay đổi này có thể gây ra rủi ro hoặc tạo cơ hội nên buộc nhà quản trị phải
có những thay đổi trong quản trị để tận dụng cơ hội, giảm thiểu rủi ro, đảm bảo cho
sự thích nghi với môi trường của tổ chức. Bởi "Phục hồi sau thất bại thường dễ hơn
là xây dựng sau thành công".

Nhóm 1

Page 4

Trường Đại học Thương Mại
Hiểu rõ được tính cấp thiết này, nhóm 1 đã chọn đề tài nghiên cứu :
"Bạn là chủ một chuỗi cửa hàng kinh doanh đồ hiệu cao cấp. Thời gian gần đây,
công việc kinh doanh gặp nhiều khó khăn, hàng hóa không bán được, phải đóng
cửa một số cửa hàng trong chuỗi. Hãy tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra giải pháp
khắc phục tình trạng trên".
Thông qua việc nghiên cứu đề tài này, nhóm 1 mong rằng sẽ có được
cái nhìn tổng quan, bao quát, hiểu rõ hơn về quản trị cũng như các yếu tố ảnh
hưởng tới hoạt động quản trị. Từ đó tạo nền tảng, áp dụng vào thực tiễn cho hoạt
động quản trị.
2. Xác định vấn đề nghiên cứu
Do phạm vi nghiên cứu và thời gian có hạn nên đề tài này, chúng em xin đề
cập tới một số vấn đề, chủ yếu xoay quanh hai vấn đề sau :
Nghiên cứu về quản trị, các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị. Dựa
trên tình huống thực tiễn của cửa hàng kinh doanh, tìm hiểu thực trạng khó khăn
của chuỗi cửa hàng, tìm được nguyên nhân của tình trạng cửa hàng kinh doanh
đang gặp phải, từ đó đưa ra được giải pháp.
3. Mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu
* Mục tiêu nghiên cứu
- Hiểu được quản trị là gì, môi trường quản trị là gì và tác động của nó tới
hoạt động quản trị ra sao.
- Vận dụng, giải quyết được tình huống dựa trên cơ sở lý thuyết trên. Từ đó
tìm được nguyên nhân, đưa ra giải pháp phù hợp
* Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung lý thuyết: khái luận về quản trị
- Về nội dung tình huống: Vận dụng nội dung lý thuyết, nghiên cứu về cửa
hàng kinh doanh mà bản thân làm chủ, giải quyết tình huống được đặt ra
4. Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu giúp nắm vững các nội dung về khái luận quản trị như: khái
niệm và các chức năng của quản trị, môi trường quản trị và tác động của nó,...

Ngoài ra nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng về thực tiễn. Từ việc vận dụng các nội
Nhóm 1

Page 5


Trường Đại học Thương Mại
dung về lý thuyết, sinh viên có thể vận dụng vào thực tiễn, tìm hiểu được thực
trạng, tìm được nguyên nhân thực trạng và đưa ra ý kiến đóng góp, giải pháp phù
hợp để giải quyết vấn đề.
5. Nội dung nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu của nhóm 1 được chia làm 4 phần:
Phần 1: Lời mở đầu
Phần 2: Lời cam đoan và lời cảm ơn
Phần 3: Cơ sở lý thuyết
Phần 4: Giải quyết tình huống

Nhóm 1

Page 6


Trường Đại học Thương Mại

CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT
I.

QUẢN TRỊ VÀ CÁC CHỨC NĂNG QUẢN TRỊ

1. Thế nào là quản trị?

Thuật ngữ quản trị dùng ở đây có nghĩa là một phương thức hoạt động
hướng đến mục tiêu được hoàn thành với hiệu quả cao, bằng và thông qua những
người khác. Hoạt động quản trị là những hoạt động tất yếu phát sinh khi con người
kết hợp với nhau để cùng hoàn thành mục tiêu. Trong bộ tư bản, Mác có đưa ra
một hình ảnh về hoạt động quản trị, đó là hoạt động của con người chỉ huy dàn
nhạc, người này không chơi một thứ nhạc cụ nào mà chỉ đứng chỉ huy các nhạc
công tạo nên bản giao hưởng.
Ngày nay, về nội dung, thuật ngữ quản trị có nhiều cách hiểu khác nhau, sau
đây là một vài cách hiểu: Thứ nhất, quản trị là một quá trình do một hay nhiều
người thực hiện nhằm phối hợp các hoạt động của những người khác để đạt được
những kết quả mà một người hoạt động riêng rẽ không thể nào đạt được. Với cách
hiểu này, hoạt động quản trị chỉ phát sinh khi con người kết hợp với nhau thành tổ
chức. Thứ hai, quản trị là sự tác động của chủ thể quản trị đến đối tượng quản trị
nhằm thực hiện các mục tiêu đã vạch ra một cách tối ưu trong điều kiện biến động
của môi trường. Với cách hiểu này, quản trị là một quá trình, trong đó chủ thể quản
trị là tác nhân tạo ra các tác động quản trị; đối tượng quản trị tiếp nhận các tác
động của chủ thể quản trị tạo ra; mục tiêu của quản trị phải được đặt ra cho cả chủ
thể quản trị và đối tượng quản trị, được xác định trước khi thực hiện sự tác động
quản trị. Bên cạnh đó, quản trị còn là quá trình hoạch định, tổ chức, điều khiển và
kiểm soát công việc và những nỗ lực của con người, đồng thời vận dụng một cách
có hiệu quả mọi tài nguyên, để hoàn thành các mục tiêu đã định.
2. Các chức năng quản trị
Chức năng quản trị là những nhóm công việc chung, tổng quát mà nhà quản
trị ở cấp bậc nào cũng thực hiện. Nói cụ thể hơn, chức năng quản trị được hiểu là
một loại hoạt động quản trị, được tách riêng trong quá trình phân công và chuyên
môn hóa lao động quản trị, thể hiện phương hướng hay giai đoạn tiến hành các tác
động quản trị nhằm hoàn thành mục tiêu chung của tổ chức. Hiện nay có nhiều
cách phân loại các chức năng quản trị, nhưng nhìn chung, các nhà khoa học đã
Nhóm 1

Page 7


Trường Đại học Thương Mại
tương đối có sự thống nhất về bốn chức năng quản trị là: hoạch định, tổ chức, điều
khiển và kiểm soát.
- Chức năng hoạch định: Là chức năng đầu tiên trong tiến trình quản trị, bao
gồm: việc xác định mục tiêu hoạt động, xây dựng chiến lược tổng thể để đạt mục
tiêu, và thiết lập một hệ thống các kế hoạch để phối hợp các hoạt động.
Hoạch định liên quan đến dự báo và tiên liệu tương lai, những mục tiêu cần
đạt được và những phương thức để đạt được mục tiêu đó. Nếu không lập kế hoạch
thận trọng và đúng đắn thì dễ dẫn đến thất bại trong quản trị. Có nhiều công ty
không hoạt động được hay chỉ hoạt động với một phần công suất do không có
hoạch định hoặc hoạch định kém.
- Chức năng tổ chức: Đây là chức năng thiết kế cơ cấu, tổ chức công việc và
tổ chức nhân sự cho một tổ chức. Công việc này bao gồm: xác định những việc
phải làm, người nào phải làm, phối hợp hoạt động ra sao, bộ phận nào được hình
thành, quan hệ giữa các bộ phận được thiết lập thế nào và hệ thống quyền hành
trong tổ chức đó được thiết lập ra sao? Tổ chức đúng đắn sẽ tạo nên môi trường nội
bộ thuận lợi thúc đẩy hoạt động đạt mục tiêu, tổ chức kém thì công ty sẽ thất bại,
dù hoạch định tốt.
- Chức năng điều khiển, lãnh đạo: Một tổ chức bao giờ cũng gồm nhiều
người, mỗi một cá nhân có cá tính riêng, hoàn cảnh riêng và vị trí khác nhau.
Nhiệm vụ của lãnh đạo là phải biết động cơ và hành vi của những người dưới
quyền, biết cách động viên, điều khiển, lãnh đạo những người khác, chọn lọc
những phong cách lãnh đạo phù hợp với những đối tượng và hoàn cảnh cùng sở
trường của người lãnh đạo, nhằm giải quyết các xung đột giữa các thành phần,
thắng được sức ỳ của các thành viên trước những thay đổi. Lãnh đạo xuất sắc có
khả năng đưa công ty đến thành công dù kế hoạch và tổ chức chưa thật tốt, nhưng
sẽ chắc chắn thất bại nếu lãnh đạo kém.

- Chức năng kiểm soát, kiểm tra: để đảm bảo công việc thực hiện như kế
hoạch dự kiến, nhà quản trị cần theo dõi xem tổ chức của mình hoạt động như thế
nào, bao gồm việc theo dõi toàn bộ hoạt động cuả các thành viên, bộ phận và cả tổ
chức. Hoạt động kiểm soát thường là việc thu thập thông tin về kết quả thực hiện
thực tế, so sánh kết quả thực hiện thực tế với các mục tiêu đã đặt ra và tiến hành
các điều chỉnh nếu có sai lệch, nhằm đưa tổ chức đi đúng quỹ đạo đến mục tiêu.
Nhóm 1

Page 8


Trường Đại học Thương Mại
Những chức năng nêu trên là phổ biến đối với mọi nhà quản trị ở mọi cấp
bậc trong mọi tổ chức. Tuy nhiên, có sự khác biệt về sự phân phối thời gian cho
các chức năng quản trị giữa các cấp quản trị. Theo nghiên cứu của Mahoney, nhà
quản trị cấp cao dành 64% thời gian cho công tác hoạch định và tổ chức, trong lúc
nhà quản trị trung cấp chỉ dành 51% thời gian cho công tác này và nhà quản trị cấp
thấp chỉ dành 39%. Từ số liệu trên cho thấy, trong cùng một tổ chức, nhà quản trị
cấp cao dùng nhiều thời gian để hoạch định, phối hợp hơn đối với hai chức năng
điều khiển - kiểm soát và ngược lại với nhà quản trị cấp thấp.
II.

CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG QUẢN TRỊ

Khái niệm: môi trường là những định chế hay lực lượng bên trong và bên
ngoài tác động đến hoạt động của quản trị tổ chức.
Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: Môi trường bên ngoài
doanh nghiệp và môi trường bên trong doanh nghiệp.Môi trường bên ngoài doanh
nghiệp gồm môi trường chung và môi trường đặc thù. Môi trường đặc thù bao gồm
các yếu tố nằm bên ngoài tổ chức, định hình và có ảnh hưởng đến môi trường vĩ

mô và môi trường nội bộ đồng thời tạo ra các cơ hội và nguy cơ đối với tổ chức.
Môi trường chung bao hàm các yếu tố bên ngoài tổ chức, định hướng sự cạnh tranh
trong ngành.
Môi trường bên trong doanh nghiệp chỉ bao gồm các yếu tố (nguồn lực) nội
bộ của doanh nghiệp
1. Môi trường bên trong doanh nghiệp
a) Nguồn nhân lực:
Nhân lực là yếu tố quyết định đến sản xuất kinh doanh, nó bao gồm một số
nội dung chủ yếu sau:
Ban giám đốc doanh nghiệp
Là những cán bộ quản lý ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp, những người
vạch ra chiến lược, trực tiếp điều hành, tổ chức thực hiện công việc kinh doanh của
doanh nghiệp. Đối với những công ty cổ phần, những tổng công ty lớn, ngoài ban
giám đốc còn có hội đồng quản trị là đại diện cho các chủ sở hữu doanh nghiệp
quyết định phương hướng kinh doanh của công ty.
Nhóm 1

Page 9


Trường Đại học Thương Mại
Các thành viên của ban giám đốc có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu các thành viên có trình độ, kinh
nghiệm và khả năng đánh giá, năng động, có mối quan hệ tốt với bên ngoài thì họ
sẽ đem lại cho doanh nghiệp không chỉ những lợi ích trước mắt như: tăng doanh
thu, tăng lợi nhuận mà còn uy tín lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp. Đây mới là yếu
tố quan trọng tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Đội ngũ cán bộ quản lý ở cấp doanh nghiệp
Là những người quản lý chủ chốt có kinh nghiệm công tác, phong cách quản
lý, khả năng ra quyết định, khả năng xây dựng ê kíp quản lý và hiểu biết sâu rộng

lĩnh vực kinh doanh sẽ là một lợi thế quan trọng cho doanh nghiệp. Người quản lý
làm việc trực tiếp với nhân viên cấp dưới, với chuyên viên, vì vậy trình độ hiểu
biết của họ sẽ giúp họ nảy sinh những ý tưởng mới, sáng tạo phù hợp với sự phát
triển và trưởng thành của doanh nghiệp.
Các cán bộ quản lý ở cấp phân xưởng, đốc công và công nhân
Trình độ tay nghề của công nhân và lòng hăng say nhiệt tình làm việc của họ
là yếu tố tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bởi khi tay
nghề cao kết hợp với lòng hăng say nhiệt tình lao động thì nhất định năng suất lao
động sẽ tăng trong khi chất lượng sản phẩm được bảo đảm. Đây là tiền đề để doanh
nghiệp có thể tham gia và đứng vững trong cạnh tranh.
Muốn đảm bảo được điều này các doanh nghiệp phải tổ chức đào tạo và đào
tạo lại đội ngũ người lao động của mình, giáo dục cho họ lòng nhiệt tình hăng say
và tinh thần lao động tập thể.
b) Nguồn tài chính:
Quyết định đến việc thực hiện hay không thực hiện bất cứ một hoạt động
đầu tư, mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có tiềm lực về tài
chính sẽ có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc đổi mới công nghệ, đầu tư trang
thiết bị, đảm bảo nâng cao chất lượng, hạ giá thành nhằm duy trì và nâng cao sức
mạnh cạnh tranh, củng cố vị trí của mình trên thị trường.
c) Văn hóa doanh nghiệp

Nhóm 1

Page 10


Trường Đại học Thương Mại
Trong một doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp có quy mô lớn, là
một tập hợp những con người khác nhau về trình độ chuyên môn, trình độ văn hóa,
mức độ nhận thức, quan hệ xã hội, vùng miền địa lý, tư tưởng văn hóa… chính sự

khác nhau này tạo ra một môi trường làm việc đa dạng và phức tạp. Bên cạnh đó,
với sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường và xu hướng toàn cầu hóa,
buộc các doanh nghiệp để tồn tại và phát triển phải liên tục tìm tòi những cái mới,
sáng tạo và thay đổi cho phù hợp với thực tế. Vậy làm thế nào để doanh nghiệp trở
thành nơi tập hợp, phát huy mọi nguồn lực con người, làm gia tăng nhiều lần giá trị
của từng nguồn lực con người đơn lẻ, góp phần vào sự phát triển bền vững của
doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và duy trì một nề nếp
văn hóa đặc thù phát huy được năng lực và thúc đẩy sự đóng góp của tất cả mọi
người vào việc đạt được mục tiêu chung của tổ chức – đó là Văn hóa doanh nghiệp
(VHDN).
Mặt khác xây dựng VHDN còn là một yêu cầu tất yếu của chính sách phát
triển thương hiệu vì thông qua hình ảnh văn hóa doanh nghiệp sẽ góp phần quảng
bá thương hiệu của doanh nghiệp. VHDN chính là tài sản vô hình của mỗi doanh
nghiệp.
d) Máy móc thiết bị và công nghệ:
- Tình trạng máy móc thiết bị và công nghệ có ảnh hưởng một cách sâu sắc
đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó là yếu tố vật chất quan trọng bậc
nhất thể hiện năng lực sản xuất của mỗi doanh nghiệp và tác động trực tiếp đến
chất lượng sản phẩm, đến giá thành và giá bán sản phẩm.
- Có thể khẳng định rằng một doanh nghiệp với một hệ thống máy móc thiết
bị và công nghệ tiên tiến cộng với khả năng quản lý tốt sẽ làm ra sản phẩm có chất
lượng cao, giá thành hạ từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh. Ngược lại không một
doanh nghiệp nào mà được coi là có khả năng cạnh tranh cao trong khi trong tay họ
là cả một hệ thống máy móc thiết bị cũ kỹ với công nghệ sản xuất lạc hậu.Ngày
nay việc trang bị máy móc thiết bị công nghệ có thể được thực hiện dễ dàng, tuy
nhiên doanh nghiệp cần phải biết sử dụng với quy mô hợp lý mới đem lại hiệu quả
cao.
2. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp
a) Môi trường chung:
Nhóm 1

Page 11


Trường Đại học Thương Mại
 Môi trường chính trị- pháp luật
Chính trị
Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh nghiệp
quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia,
các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tư. Các
yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại quốc gia hay
một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diện đâu là cơ
hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp để đề ra các quyết định đầu tư, sản xuất
kinh doanh trên các khu vực thị trường thuộc phạm vi quốc gia hay quốc tế. Yếu tố
chính trị là yếu tố rất phức tạp, tuỳ theo điều kiện cụ thể yếu tố này sẽ tác động đến
sự phát triển kinh tế trong phạm vi quốc gia hay quốc tế. Các nhà quản trị chiến
lược muốn phát triển thị trường cần phải nhạy cảm với tình hình chính trị ở mỗi
khu vực địa lý, dự báo diễn biến chính trị trên phạm vi quốc gia, khu vực, thế giới
để có các quyết định chiến lược thích hợp và kịp thời.
Luật pháp
Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh hay không lành mạnh hoàn
toàn phụ thuộc vào yếu tố pháp luật và quản lý nhà nước về kinh tế. Việc ban hành
hệ thống luật pháp có chất lượng là điều kiện đầu tiên đảm bảo môi trường kinh
doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải kinh doanh
chân chính, có trách nhiệm. Tuy nhiên nếu hệ thống pháp luật không hoàn thiện
cũng sẽ có ảnh hưởng không nhỏ tới môi trường kinh doanh gây khó khăn trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Pháp luật đưa ra những quy định cho phép, không cho phép hoặc những đòi
hỏi buộc các doanh nghiệp phải tuân thủ. Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ trong hệ
thống luật pháp như thuế, đầu tư ... sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp. Ví dụ như Pháp lệnh Bưu chính Viễn thông ra đời cho
phép mọi thành phần kinh tế được tham gia cung cấp các dịch vụ chuyển phát thư
đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp xâm nhập vào lĩnh vực cung cấp các dịch vụ
Bưu chính nhưng lại tạo nguy cơ cho VNPT khi phải đối mặt với ngày càng nhiều
đối thủ cạnh tranh, môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Nhóm 1

Page 12


Trường Đại học Thương Mại
Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là phải hiểu rõ tinh thần của luật
pháp và chấp hành tốt những quy định của pháp luật, nghiên cứu để tận dụng được
các cơ hội từ các điều khoản của pháp lý mang lại và có những đối sách kịp thời
trước những nguy cơ có thể đến từ những quy định pháp luật tránh được các thiệt
hại do sự thiếu hiểu biết về pháp lý trong kinh doanh.
Chính phủ:
Chính phủ có vai trò to lớn trong việc điều tiết vĩ mô nền kinh tế thông qua
các chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ và các chương trình chi tiêu của mình.
Trong mối quan hệ với các doanh nghiệp chính phủ vừa đóng vai trò là người kiểm
soát, khuyến khích, tài trợ, quy định, ngăn cấm, hạn chế vừa đóng vai trò khách
hàng quan trọng đối với doanh nghiệp (trong chương trình chi tiêu của chính phủ)
và sau cùng chính phủ đóng vai trò là nhà cung cấp các dịch vụ cho doanh
nghiệp như cung cấp thông tin vĩ mô, các dịch vụ công cộng khác. Để tận dụng
được cơ hội, giảm thiểu nguy cơ các doanh nghiệp phải nắm bắt cho được những
quan điểm, những quy định, ưu tiên những chương trình chi tiêu của chính phủ và
cũng phải thiết lập một quan hệ tốt đẹp, thậm chí có thể thực hiện sự vận động
hành lang khi cần thiết nhằm tạo ra 1 môi trường thuận lợi cho hoạt động của
doanh nghiệp.

 Môi trường kinh tế
Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà quản
trị. Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp và năng
động hơn so với một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát. Những diễn
biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác
nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm
tàng đến các chiến lược của doanh nghiệp. Có rất nhiều các yếu tố của môi trường
vĩ mô nhưng có thể nói các yếu tố sau có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh
của các doanh nghiệp
+ Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:
+ Lãi suất và xu hướng của lãi xuất trong nền kinh tế
+ Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái
Nhóm 1

Page 13


Trường Đại học Thương Mại
+ Lạm phát
+ Hệ thống thuế và mức thuế.
 Môi trường văn hoá xã hội
Bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn mực và giá trị này
được chấp nhận và tôn trọng, bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Sự thay
đổi của các yếu tố văn hoá xã hội một phần là hệ quả của sự tác động lâu đài của
các yếu tố vĩ mô khác, do vậy nó thường xảy ra chậm hơn so với các yếu tố khác.
Một số những đặc điểm mà các nhà quản trị cần chú ý là sự tác động của các yếu tố
văn hoá xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác, thậm
chí nhiều lúc khó mà nhận biết được. Mặt khác, phạm vi tác động của các yếu tố
văn hoá xã hội thường rất rộng: "nó xác định cách thức người ta sống làm việc, sản
xuất, và tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ". Như vậy những hiểu biết về mặt văn

hoá - xã hội sẽ là những cơ sở rất quan trọng cho các nhà quản trị trong quá trình
quản trị chiến lược ở các doanh nghiệp. Các khía cạnh hình thành môi trường văn
hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạt động kinh doanh như: Những quan
niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp;Những phong tục, tập
quán, truyền thống; Những quan tâm và ưu tiên của xã hội; Trình độ nhận thức,
học vấn chung của xã hội; dân số và phân bố dân cư,...
 Môi trường tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên; đất
đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng
biển, sự trong sạch của môi trường, nước và không khí,... Có thể nói các điều kiện
tự nhiên luôn luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người (đặc
biệt là các yếu tố của môi trường sinh thái), mặt khác nó cũng là một yếu tố đầu
vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, công nghiệp
khai khoáng, du lịch, vận tải. Trong rất nhiều trường hợp, chính các điều kiện tự
nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các
sản phẩm và dịch vụ
 Môi trường công nghệ
Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và đe
doạ đối với các doanh nghiệp:
Nhóm 1

Page 14


Trường Đại học Thương Mại
- Những áp lực và đe doạ từ môi trường công nghệ có thể là:
(1) Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh
tranh của các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống của ngành hiện
hữu.
(2) Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và

tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả
năng cạnh tranh.
(3) Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những
người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện hữu
trong ngành.
(4) Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời công nghệ có xu
hướng rút ngắn lại, điều này càng làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn thời gian
khấu hao so với trước.
- Bên cạnh những đe doạ này thì những cơ hội có thể đến từ môi trường
công nghệ đối vớicác doanh nghiệp có thể là:
(1) Công nghệ mới có thể tạo điều kiện để sản xuất sản phẩm rẻ hơn với chất
lượng cao hơn, làm cho sản phẩm có khả năng cạnh tranh tốt hơn. Thường thì các
doanh nghiệp đến sau có nhiều ưu thế để tận dụng được cơ hội này hơn là các
doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.
(2) Sự ra đời của công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm có nhiều tính năng
hơn và qua đó có thể tạo ra những thị trường mới hơn cho các sản phẩm và dịch vụ
của công ty.
b) Môi trường đặc thù:
- Môi trường kinh doanh đặc thù tác động một cách trực tiếp tạo ra sự khác
biệt giữa tổ chức này với tổ chức khác. Doanh nghiệp cần nắm được môi trường
ngành của doanh nghiệp như thế nào, vì môi trường này quyết định và ảnh hưởng
rất lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh của chính doanh nghiệp.
- Các yếu tố của môi trường kinh doanh đặc thù:
+ Khách hàng
Nhóm 1

Page 15


Trường Đại học Thương Mại

+ Nhà cung ứng
+ Đối thủ cạnh tranh
+ Các cơ quan hữu quan

CHƯƠNG II: NỘI DUNG
1. Giới thiệu về Michael Kors
Thương hiệu Michael Kors, thuộc công ty thời trang Michael Kors Holdings
Limited, được sáng lập bởi nhà thiết kế cùng tên vào năm được thành lập tại British
Virgin Islands , với các văn phòng điều hành chính tại London và trụ sở hoạt động
tại New York. Trong năm 2015, Michael Kors có hơn 550 cửa hàng và hơn 1500
cửa hàng tại các cửa hàng ở nhiều quốc gia. Thương hiệu bao gồm các dòng sản
phẩm phụ kiện, giày dép, đồng hồ, trang sức, quần áo may sẵn cho nam và nữ, mắt
kính và nước hoa. Những cửa hàng Michael Kors được đặt tại các thành phố nổi
tiếng như New York, Beverly Hills, Chicago, London, Milan, Paris, Munich,
Istanbul, Dubai, Seoul, Tokyo và Hồng Kông, Thượng Hải và Rio de Janerio.
Thương hiệu Michael Kors hướng đến cơ sở khách hàng rộng lớn, do đó tập
trung xây dựng và gìn giữ hình ảnh thương hiệu sang trọng cao cấp ở phân khúc
tầm trung. Điều này phù hợp với xu thế phát triển chung của toàn cầu. Và hơn hết,
số lượng khách hàng mục tiêu của các thương hiệu tầm trung cao cấp như Michael
Kors đang ngày càng gia tăng đáng kể trên khắp thế giới. Thói quen mua sắm của
tầng lớp trung lưu đã thay đổi, thay vì khao khát các thương hiệu đẳng cấp xa xỉ
như Chanel, Gucci, Louis Vuitton,… khách hàng hài lòng hơn với chất lượng và
giá cả vừa vặn của hàng hiệu cao cấp tầm trung.
Michael Kors Collection là dòng sản phẩm làm nên lịch sử của thương hiệu,
được xây dựng từ những ngày đầu sáng lập với những thiết kế dựa trên tính sang
trọng thiết yếu và quyến rũ thực dựng dành cho phụ nữ. Bên cạnh đó, dòng sản
phẩm KORS Michael Kors ra đời năm 1990, nhưng đến nay đã được sáp nhập.

Nhóm 1

Page 16


Trường Đại học Thương Mại
Dòng sản phẩm Michael Kors Mens ra đời vào năm 2002, là một bộ sưu tập
Ready to wear tập trung tất cả các sản phẩm cần thiết cho phong cách nam giới
hiện đại, mà tiêu biểu là phong cách thời trang Mỹ bao gồm trang phục, giày dép,
túi xách, ví da, đồng hồ và cả nước hoa. Năm 2004, thương hiệu này cho ra mắt
dòng sản phẩm MICHAEL Michael Kors mà theo đó, tập trung mạnh vào phụ
kiện, giày, túi xách, đồ da nhỏ và các thiết kế phổ biến với giá cả hợp lý dành cho
giới trẻ như jean, quần short, áo khoác,… Đối với nhóm sản phẩm nước hoa và sản
phẩm chăm sóc sắc đẹp, nhà sản xuất mỹ phẩm Estée Lauder được cấp phép hợp
tác bán lẻ kể từ tháng 5/2003. Nhóm các sản phẩm này hiện diện trên nền tảng
thương mại điện tử, cũng như được bán tại các cửa hàng bán lẻ toàn cầu của cả 2
thương hiệu.
Có rất nhiều những người nổi tiếng là khách hàng thân thiết của thương hiệu
Michael Kors như Angelina Jolie, Jennifer Lopez, Taylor Swift, Kate Middleton,
Kate Hudson, Jennifer Lawrence,… Nhưng nhất định phải kể đến Đệ Nhất Phu
Nhân của nước Mỹ – Michelle Obama, với trái tim thời trang được ví như đã bị
“đánh cắp” bởi Michael Kors. Sự xuất hiện đáng chú ý, liên tiếp nhiều lần trong
trang phục của Michael Kors, Michelle Obama thực sự được xem là một trong
những gương mặt đại diện thành công nhất của thương hiệu.

2. Thực trạng công ty Michael Kors tại Mỹ
Trong vài năm trở lại đây, thương hiệu thời trang cao cấp Michael Kors đã
trở thành cái tên yêu thích của vô vàn các tín đồ thời trang trên thế giới. Các sản
phẩm phụ kiện của hãng, đặc biệt là túi xách và đồng hồ đã liên tục gây sốt bởi
mức giá hợp lý và kiểu dáng vô cùng trendy.
Dòng thương hiệu MICHEAL Michael Kors ra đời năm 2004 đã cung cấp
cho khách hàng những sản phẩm đa dạng với chất lượng cao nhưng giá cả vừa túi

tiền, gồm túi xách, giày dép. Điều này giúp thúc đẩy mở rộng thương hiệu một
cách khéo léo. Với các mẫu thiết kế được đánh giá nữ tính, thanh lịch và gợi cảm,
Michael Kors là thương hiệu yêu thích của rất nhiều ngôi sao và người nổi tiếng.
Đến năm 2016, Michael Kors vẫn nằm trong nhóm thương hiệu thời trang xa xỉ
hàng đầu thế giới - dựa theo số liệu về lượt truy cập, số lần tìm kiếm hay tần xuất
xuất hiện trong truyền thông.
Nhóm 1

Page 17


Trường Đại học Thương Mại
2017
2016
2015
Tổng doanh thu bán lẻ
2,572.1 2,394.9 2134.4
1. Châu Mỹ
1,713.7 1,779.0 1,656.0
2. Châu Âu
507.7
509.6
412.0
3. Châu Á
350.7
106.3
66.4
Tổng doanh thu bán buôn
1,775.8 2,143.9 2,064.6
1. Châu Mỹ

1,340.9 1,628.6 1,662
2. EMEA
376.5
406.4
401.1
3. Châu Á
58.4
108.9
1.5
Tổng doanh thu từ bản quyền 145.8
173.3
171.8
1. Châu Mỹ
86.1
99.0
100.3
2. EMEA
59.7
74.3
71.5
Tổng doanh thu
4,493.7 4,712.1 4,371.4
Thống kê doanh thu của Michael Kors theo phân đoạn và vị trí địa lý
(đơn vị: triệu dollar)
*Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi = EMEA
*Châu Mỹ bao gồm: Hoa Kỳ, Canada và Mỹ Latinh
Michael Kors tạo ra doanh thu trên toàn cầu thông qua ba phân đoạn. Thông qua
phân khúc bán lẻ và bán buôn của hãng, Michael Kors bán sản phẩm của mình theo
ba khu vực thị trường chính: Châu Mỹ, bao gồm Bắc Mỹ, Mỹ Latin (trừ Brazil) và
Caribbean, Châu Âu và Châu Á. Thông qua phân khúc cấp phép bản quyền của

Michael Kors, hãng sát nhập thành các thỏa thuận cấp phép cho bên thứ ba việc sử
dụng thương hiệu và nhãn hiệu của hãng, một số quyền sản xuất và quyền bán
hàng (phân phối). Michael Kors có thực hiện bán buôn trong đó Michael Kors bán
sản phẩm cho những người được cấp phép địa lý, bao gồm cả những người được
cấp phép của Michael Kors ở một số khu vực nhất định của Châu Á và châu Âu.
2018

2017

2016

2015

Số lượng cửa hàng theo vùng:
1. Châu Mỹ (Mỹ, Canada và Mỹ Latin) 379
398
390
343
2. Châu Âu
198
201
177
133
3. Châu Á
252
228
101
50
Tổng cộng
829

827
668
526
Thống kế số lượng cửa hàng của Michael Kors phân đoạn và vị trí địa lý
Tính đến thời điểm hiện tại Michael Kors sở hữu 344 cửa hàng lớn nhỏ tại Mỹ.
Nhóm 1

Page 18


Trường Đại học Thương Mại
Cơ sở phân phối chính của Michael Kors là ở Mỹ, với diện tích 1.284,420 ft2 tại
Whittier, California, là nơi hoạt động trực tiếp và cung cấp dịch vụ bán lẻ, trang
web thương mại điện tử và hoạt động bán buôn của hãng tại Mỹ.
Trong đó các bang có số cửa hàng lớn như 43 cửa hàng tại California, 25 cửa
hàng ở Texas, 31 cửa hàng ở New York, 30 cửa hàng ở Florida,…
Hiện nay, Michael Kors đang là thương hiệu được các khách hàng trẻ ưa
thích nhất với các sản phẩm túi luôn nằm trong "wishlist" của rất nhiều teen khi
trong một cuộc khảo sát mới đây, hãng đã vượt mặt hai thương hiệu quen thuộc
khác là Coach và Kate Spade để trở thành hãng túi hiệu tầm trung "hot" nhất. Mặc
dù đang đứng top nhưng trong khoảng thời gian đầu năm nay, doanh số của
Michael Kors đã giảm 5,8% khiến cổ phiếu của hãng mất gần 50% giá trị. Đây là
lần sụt giảm doanh số đầu tiên của thương hiệu Mỹ kể từ năm 2011.
Michael Kors đã ghi nhận khoản phí tổn tổn thất là $ 199,2 triệu trong năm
tài chính 2017, so với 10,9 triệu đô la trong năm tài chính 2016 và 0,8 triệu đô la
trong Tài chính 2015, chủ yếu liên quan đến các cửa hàng bán lẻ. Michael Kors
tiếp tục điều chỉnh chiến lược hoạt động của mình cho môi trường kinh doanh dần
thay đổi và vào ngày 31 tháng 5 năm 2017, Michael Kors đã công bố quyết định
đóng cửa từ 100 đến 125 cửa hàng bán lẻ của hãng trong hai năm tới để cải thiện
khả năng sinh lợi nhuận của đội ngũ cửa hàng bán lẻ. Tuy nhiên, Michael Kors

không tiết lộ cửa hàng nào sẽ đóng cửa, nhưng thông báo sẽ ảnh hưởng đến một số
lượng đáng kể trong 827 địa điểm bán lẻ của hãng. Trong đó có sáu địa điểm ở
Michigan, chủ yếu ở Metro Detroit. Kết thúc khoảng thời gian này, hãng dự kiến sẽ
phải trả khoảng 100 đô la - 125 triệu đô la chi phí một lần liên quan đến việc đóng
cửa các cửa hàng này. Nói chung, Michael Kors dự đoán tiết kiệm hàng năm
khoảng 60 triệu đô la do đóng cửa của cửa hàng và khấu hao thấp hơn và khấu hao
liên quan đến chi phí bị suy giảm được ghi nhận trong năm tài chính 2017.
Michael Kors thông báo hãng đã lỗ ròng 26,8 triệu USD trong quý gần nhất,
giảm mạnh so với mức lãi ròng 177 triệu USD cùng kỳ năm trước đó. Cấp quản lý
của hãng cho rằng, mức lỗ trên có liên quan tới việc nhiều cửa hàng có doanh thu
không tốt so với mặt bằng chung của chuỗi.
Cụ thể, trong quý I của năm 2017 (kết thúc vào 1/4), tổng doanh thu của
Michael Kors đã giảm tới 11,2% trong khi doanh thu của các cửa hàng giảm tới
14,1%. Vì cuộc khủng hoảng doanh thu này mà thương hiệu Mỹ đã phải lên kế
hoạch đóng cửa từ 100 - 125 cửa hàng để cải thiện tình hình. Tổng quan, doanh thu
Nhóm 1

Page 19


Trường Đại học Thương Mại
của hãng giảm 11,2% về mức 1,06 tỷ USD so với mức 1,2 tỷ USD năm ngoái. Đây
là mức khá hơn đôi chút so với dự đoán của giới phân tích khi dự đoán hãng thời
trang nổi tiếng sẽ chỉ đạt mức 1,05 tỷ USD doanh thu.
Dựa vào những thống kê trên có thể thấy số lượng của hàng của Michael Kors tại
thị trường châu Mỹ có sự sụt giảm đáng kể. Trong đó thị trường Mỹ chiếm thị phần
lớn nhất trong khu vực này, do đó nguyên nhân chủ yếu ảnh hưởng đến doanh số
và lợi nhuận ít nhiều đến từ nền kinh tế lớn nhất thế giới này.

3. Nguyên nhân

3.1 Ảnh hưởng do môi trường cạnh tranh
Michael Kors phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các phụ kiện, nhà
sản xuất và bán lẻ giày dép và quần áo trong nước và nước ngoài khác, bao gồm
các thương hiệu sau, trong số những người khác, HLV, Burberry, Guess, Ralph
Lauren, Hermès, Louis Vuitton, Gucci, Marc Jacobs, Chloé, Tory Burch, Prada,
Kate Spade, Tommy Hilfiger và Calvin Klein, cũng như thông qua các kênh phân
phối của bên thứ ba, chẳng hạn như thương mại điện tử, cửa hàng bách hóa và cửa
hàng bán đồ chuyên dụng. Cạnh tranh dựa trên một số các yếu tố, bao gồm yếu tố
sau đây:
• Dự đoán và đáp ứng nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng một cách kịp thời;
• Thiết lập và duy trì sự công nhận thương hiệu;
• Xác định và duy trì chất lượng sản phẩm;
• Duy trì nhân viên chủ chốt;
• Duy trì và phát triển thị phần;
• Phát triển các sản phẩm chất lượng và khác biệt để thu hút người tiêu dùng;
• Thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa khách hàng và nhà bán lẻ;
• Các sản phẩm giá cả phù hợp;
• Cung cấp dịch vụ và hỗ trợ thích hợp cho các nhà bán lẻ;
• Tối ưu hóa khả năng bán lẻ và chuỗi cung ứng;
Nhóm 1

Page 20


Trường Đại học Thương Mại
• Xác định kích thước và vị trí của không gian bán lẻ và cửa hàng bách hóa;
• Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.
Ngoài ra, một số đối thủ cạnh tranh có thể lớn và đa dạng về sản phẩm hơn; có thể
có tài chính, công nghệ, sản xuất, bán hàng, tiếp thị và phân phối tài nguyên hơn
Michael Kors. Trong các ngành công nghiệp phụ kiện, giày dép và may mặc, họ có

khả năng vượt qua các thời kỳ suy thoái, cạnh tranh hiệu quả hơn trên cơ sở giá cả
và sản xuất và phát triển nhanh hơn các sản phẩm mới. Các nhà thầu và đại lý sản
xuất cũng cho phép những doanh nghiệp mới tham gia dễ dàng xâm nhập vào các
thị trường mà hãng đang cạnh tranh, điều này có thể tăng số lượng đối thủ cạnh
tranh của hãng và ảnh hưởng xấu đến vị thế cạnh tranh và doanh. Bất kỳ sự gia
tăng cạnh tranh giữa các hãng, hoặc sự thất bại của Michael Kors trong việc giải
quyết bất kỳ yếu tố cạnh tranh nào, có thể dẫn đến giảm doanh thu, điều này có thể
ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh, điều kiện tài chính và kết quả hoạt động
của hãng.
Đối thủ ngang tầm và mang lại điều đe dọa nhất cho Micheal Kors có lẽ là
Coach.Việc Coach liên tục cho ra những bộ sưu tập mới hàng tuần, hàng tháng phù
hợp với xu hướng, cùng với những gương mặt đại diện nổi tiếng, chương trình
quảng bá thương hiệu rộng khắp cùng với việc đẩy mạnh bán hàng trực tuyến đã
thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo nên một áp lực lớn cho Micheal Kors.
3.2 Ảnh hưởng do thay đổi thói quen của người tiêu dùng
Tại Mỹ, thói quen tiêu dùng đã thay đổi trong thời gian gần đây, cùng với
chi tiêu tiêu dùng được dự đoán sẽ không tăng trong tương lai gần, là những yếu tố
ảnh hưởng không chỉ đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và tác động tới
đà tăng trưởng của nền kinh tế nói chung. Chi tiêu tiêu dùng yếu ớt và hiện đóng
góp 68,8% trong GDP của Mỹ là nguyên nhân chính khiến nhịp độ tăng trưởng
kinh tế Mỹ liên tục ở các mức thấp kể từ cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu.
Điều đáng chú ý là thứ nhất xu hướng trong chi tiêu tiêu dùng cho thấy sự
chuyển hướng rõ ràng từ mua sắm ở cửa hàng sang mua sắm trực tuyến, họ không
còn thiết tha việc đến tận cửa hàng thử đồ chọn đồ nữa, nếu có thì cũng rất ít mà
chủ yếu mua sắm qua mạng. Theo số liệu của Liên đoàn bán lẻ quốc gia Mỹ
(NRF), số người Mỹ đi mua sắm dịp cuối tuần sau Lễ Tạ ơn đã giảm 1/3 trong
vòng ba năm trở lại đây, từ 147 triệu người năm 2012 xuống còn 102 triệu người
Nhóm 1

Page 21

Trường Đại học Thương Mại
năm 2015. Thế nhưng Micheal Kors lại tỏ ra kém nhạy bén ở mảng này, không tận
dụng được xu hưỡng phát triển của công nghệ thông tin, không ứng dụng được
công nghệ vào bán hàng khiến cho hãng mất đi một lượng đông đảo khách hàng
bận rộn với công việc ít thời gian mua sắm trực tiếp tại cửa hàng.
Lý do là người tiêu dùng còn chờ các đợt khuyến mãi trực tuyến diễn ra sau
đó. Ngày vàng mua sắm Black Friday dường như đang “giảm nhiệt” đối với người
tiêu dùng khi ngày càng nhiều người không muốn phải chen chúc trong đám đông
để chọn đồ, và thay vào đó là ngồi tại chỗ “nhấp chuột”.
Thứ hai, tình trạng bất bình đẳng thu nhập gia tăng đã ảnh hưởng tiêu cực
đến chi tiêu tiêu dùng. Nguyên nhân một phần do việc làm đã rơi vào tay của lao
động giá rẻ ở các nước châu Á như Trung Quốc, Ấn Độ. Vì vậy, các hộ gia đình đã
cắt giảm chi tiêu và gia tăng tiết kiệm. Điều này cũng khiến cho niềm tin của người
tiêu dùng suy giảm, vì người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn khi họ cảm
thấy tự tin về khả năng kiếm được một công việc có thu nhập cao hơn.
Ngoài ra, thiết kế cũ, mẫu mã ít và nhiều chương trình giảm giá cũng là
nguyên nhân dẫn đến sự sụt giảm doanh số. Không ít khách hàng cảm thấy không
cần phải bỏ ra 300 đô USD để sở hữu một chiếc túi có đính tên Michael Kors khi
mà họ có thể mua được thương hiệu này ở cửa hàng giảm giá với giá chỉ bằng nửa.
Theo đó, khi hãng cho ra mắt sản phẩm mới thì tâm lý của khách hàng là “chờ
giảm giá rồi mới mua” khiến cho sản phẩm không được khách hàng ưa chuộng.
Trong khi đó các nhãn hàng thời trang cao cấp khác rất ít khi sales, thậm chí họ sẵn
sàng tiêu huỷ sản phẩm thay vì bán nó với cái giá rẻ hơn thì Michael Kors lại làm
điều ngược lại, chính điều đó đã giết chết thương hiệu của hãng và khách hàng đã
quay lưng lại với hãng để tìm kiểm một thương hiệu mới đáp ứng được nhu cầu
của họ.
3.3 Ảnh hưởng từ chính phủ Mỹ
Hầu như tất cả hàng hóa của Michael Kors được sản xuất ở châu Á hoặc châu Âu

và phải chịu thuế khi nhập khẩu vào Mỹ. Chính phủ Mỹ có thể áp đặt thuế điều
chỉnh biên giới, có thể có tác động xấu đối với hoạt động kinh doanh của Michael
Kors, kết quả hoạt động và điều kiện tài chính. Mỹ và các quốc gia khác cũng có
thể đơn phương áp đặt một số thuế bổ sung khác để đáp ứng với một sản phẩm cụ
thể được nhập khẩu với mức giá giao dịch không hợp lý (thường được gọi là hoạt
Nhóm 1

Page 22


Trường Đại học Thương Mại
động “chống bán phá giá”). Nếu việc bán phá giá bị nghi ngờ tại Mỹ, chính phủ
Mỹ có thể đơn phương khởi kiện vụ việc bán phá giá thay mặt cho một ngành cụ
thể. Hơn nữa, các khoản thuế bổ sung, thường được gọi là thuế chống trợ cấp hay
thuế đối kháng, cũng có thể được áp đặt bởi chính phủ Mỹ hoặc chính phủ các
nước khác bù đắp các khoản trợ cấp do chính phủ nước ngoài cung cấp cho các nhà
sản xuất nước ngoài nếu việc nhập khẩu trợ giá như vậy đe dọa có thể làm tổn hại
đến ngành công nghiệp Mỹ hoặc ngành công nghiệp của quốc gia khác. Nếu Mỹ áp
đặt thuế nhập khẩu hoặc các biện pháp nhập khẩu khác, các quốc gia khác có thể
trả đũa theo những cách có thể gây hại cho việc phân phối quốc tế các sản phẩm
của hãng.
Các phụ kiện, giày dép và quần áo do Michael Kors bán cũng phải tuân thủ các
quy định nhập khẩu tại Mỹ và các quốc gia khác liên quan đến việc sử dụng các
sản phẩm động vật hoang dã cho hoạt động thương mại và phi thương mại, bao
gồm cả Dịch vụ cá và động vật hoang dã của Mỹ (“F&W”). F & W yêu cầu hãng
phải có giấy phép nhập khẩu động vật và động vật chịu sự quản lý của F&W và có
thể thu hồi (hoặc từ chối gia hạn) giấy phép này, kiểm soát và có thể phá hủy các lô
hàng của hãng và (hoặc) phạt Công ty vì vi phạm F & W.
Ngoài ra, khi chính phủ Mỹ quyết định thắt chặt quản lý đối với hàng nhập khẩu
cũng gây ra những ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của hãng. Nếu

nhà thầu sản xuất không gửi sản phẩm cho Michael Kors kịp thời hoặc để đáp ứng
các tiêu chuẩn chất lượng theo yêu cầu có thể khiến Michael Kors bỏ lỡ ngày giao
hàng yêu cầu của khách hàng đối với những mặt hàng đó. Việc không thực hiện
được việc giao hàng kịp thời có thể khiến khách hàng hủy đơn đặt hàng, từ chối
chấp nhận việc giao hàng hoặc yêu cầu giảm giá. Ngoài ra, mỗi yếu tố sau đây đều
có thể ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng sản xuất hoặc cung cấp các sản phẩm của
Michael Kors và kết quả là, có thể có tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh
của hãng:
• Bất ổn chính trị hoặc lao động, thiếu hụt lao động hoặc tăng chi phí lao động
• Xung đột chính trị hoặc quân sự liên quan đến Mỹ, điều này có thể gây ra sự
chậm trễ trong việc vận chuyển các sản phẩm và nguyên liệu thô của hãng và
tăng chi phí vận chuyển;
• Các mối quan ngại về an ninh khủng bố được nâng cao, có thể chịu sự kiểm tra
bổ sung, thường xuyên hơn hoặc chặt chẽ hơn, dẫn đến sự chậm trễ trong việc giao
hàng hoặc bốc xếp hàng hóa trong thời gian dài hoặc có thể dẫn đến sự giám sát
của các cơ quan hải quan đối với hàng giả, dẫn đến mất doanh thu, tăng chi phí cho
Nhóm 1

Page 23


Trường Đại học Thương Mại
các biện pháp chống hàng giả của chúng tôi và làm giảm danh tiếng của các
thương hiệu
• Áp đặt các quy định, hạn ngạch và các biện pháp tự vệ liên quan đến hàng nhập
khẩu và khả năng của hãng để điều chỉnh kịp thời các thay đổi trong các quy định
thương mại
• Áp đặt thuế và các khoản phí khác đối với hàng nhập khẩu;
• Biến động đáng kể về giá trị của đồng đô la Mỹ so với ngoại tệ.

4. Giải pháp
1. Các biện pháp để nắm bắt và đáp ứng tâm lý khách hàng của thương
hiệu Michael Kors tại Mỹ
Nhắc đến những nhãn hàng được giới mộ yêu thích và từng có những sản
phẩm gây sốt thị trường, không thể không kể đến Michael Kors - thương hiệu thời
trang của Mỹ. Đầu năm 2013, Michael Kors là thương hiệu được người Mỹ tìm
kiếm nhiều nhất, tuy nhiên, dù hot tới đâu, Michael Kors cũng có các vấn đề khó
khăn tại thị trường quê hương của mình. Một trong những nguyên nhân của các
vấn đề khó khăn ấy là do Michael Kors chưa nắm bắt thành công tâm lý của khách
hàng. Bởi vậy, cần phải có những giải pháp nhất định để giải quyết vấn đề trên.
a. Tập trung phát triển sản phẩm mới chất lượng và bắt kịp xu hướng thời
trang
Khách hàng chủ yếu của Michael Kors là HENRY ( HIGH EARNERS NOT
RICH YET)- những người có khả năng tài chính độc lập, đủ sức để mua sắm
thường xuyên và phong phú, sẵn sàng trải nghiệm và có thời gian để du lịch, vui
chơi và tận hưởng niềm vui. Không ít khách hàng của Michael Kors tại thị trường
Mỹ là những nhân vật có tầm ảnh hưởng như Cựu Đệ nhất phu nhân Mỹ Michelle
Obama và rất nhiều sao lớn nhỏ như Taylor Swift,Angelina Jolie, Jennifer Lopez,
siêu mẫu Heidi Klum, Selena Gomez... Bởi vậy, cần đánh vào tâm lý ưa chuộng,
khát khao vươn tới sự xa hoa, những thiết kế của hãng cần phải đề cao sự khéo
léo, tinh xảo mang lại cảm giác hào nhoáng, tính thẩm mỹ cao nhưng vẫn trẻ trung,
hiện đại. Tuy nhiên, cũng cần tập trung vào chất lượng sản phẩm, do tập khách
hàng này họ có yêu cầu nhất định về chất lượng, sự ổn định đối với sản phẩm. Bởi
người Mỹ họ rất hứng thú với cái mới, nhưng nếu chất lượng không tốt, họ sẵn
Nhóm 1

Page 24


Trường Đại học Thương Mại

sàng tẩy chay sản phẩm nên cần xác định và duy trì chất lượng sản phẩm của hãng.
Làm được điều này, khi khách hàng có sự hài lòng và tin tưởng, họ sẽ trở thành
khách hàng trung thành và là kênh quảng cáo miễn phí cho sản phẩm của hãng. Từ
đó, thiết lập và duy trì được sự công nhận thương hiệu đối với khách hàng.
Bên cạnh đó, khách hàng cũng luôn đòi hỏi tính thời đại, bắt kịp xu hướng ,
họ không muốn bản thân cứ mang mãi một sản phẩm đã lỗi thời, thiết kế quá an
toàn, cũ kĩ, họ mong muốn có được những sản phẩm mới nhất, đi đầu xu hướng và
được thể hiện mình qua việc sử dụng sản phẩm ,nên việc mẫu mã của thương hiệu
không có nhiều cải tiến mới mẻ đã khiến cho hãng không còn khả năng giữ chân
khách hàng giữa hàng loạt thương hiệu cao cấp luôn đổi mới, phá cách liên tục.
Michael Kors cần phải có cái nhìn mới hơn để bắt kịp hơi thở của thời đại, dự đoán
và đáp ứng nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng một cách kịp thời. Việc tích cực
tìm hiểu, đánh giá nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để mang tới sản phẩm đảm
bảo bắt trend nhưng không đại trà sẽ mang lại cho khách hàng cảm giác độc, lạ,
trendy, thu hút sự quan tâm và chờ đợi mỗi khi có sản phẩm mới ra mắt.
b. Lấy lại giá trịsản phẩm của Michael Kors trong mắt khách hàng
Về giá cả, Michael Kors là thương hiệu thời trang cao cấp nhưng mức giá
mềm hơn so với các hãng khác như Hermes, Gucci hay Chanel, chính điều này một
phần giúp thương hiệu đánh chiếm thành công phân khúc hàng thu nhập cao nhưng
không quá giàu có, cũng như thỏa mãn được tâm lý muốn làm phong phú thêm tủ
đồ của những khách hàng giàu có hơn. Giá mềm cũng đánh vào tâm lý của người
mua khi họ mong muốn sở hữu một món hàng hiệu nhưng ít phải cân nhắc hơn về
hầu bao. Tuy nhiên hiện nay, khi Michael Kors đã trở nên quá phổ biến, một phần
của sự phổ biến, dễ mua này là tình trạng giảm giá ồ ạt, trong khi đó các nhãn hàng
thời trang cao cấp khác rất ít khi sales, thậm chí họ sẵn sàng tiêu huỷ sản phẩm
thay vì bán nó với cái giá rẻ hơn, vì vậy sản phẩm của Michael Kors dần mất giá trị
trong mắt khách hàng, hình thành nên tâm lý "chờ giảm giá rồi mua",đồng thời
khiến cho việc mua hàng hiệu trở nên quá dễ dàng, tại sao phải mua một chiếc túi
với giá gốc đắt đỏ cả trăm USD, trong khi sau cùng chúng sẽ giảm còn vài chục
USD. Đây là sự thay đổi xu hướng tâm lý tiêu dùng của khách hàng, họ không còn

mặn mà với hàng hiệu, dẫn tới sự mất đi lòng trung thành của khách hàng. Vậy,
cần phải làm gì để mang lại hứng thú và truyền cảm hứng cho khách hàng khi mua
sản phẩm? Đấy là thay đổi về chính sách giảm giá của hãng.Việc giảm giá không ồ
Nhóm 1

Page 25