Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn theo pháp luật việt nam hiện nay

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN SƠN TÙNG

HÀNH VI QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM LẪN
THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT KINH TẾ

Hà Nội, 2019


VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN SƠN TÙNG

HÀNH VI QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM
LẪN THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY

Ngành: Luật Kinh tế
Mã số: 8.38.01.07

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. BÙI NGUYÊN KHÁNH

Hà Nội, 2019


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi.
Các kết quả nêu trong luận văn chưa được công bố trong bất kỳ công trình

nào khác. Các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, được
trích dẫn đúng theo quy định.
Tôi xin chịu trách nhiệm về tính chính xác và trung thực của luận văn này./.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN SƠN TÙNG


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU....................................................................................................................................... 1
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CỦA PHÁP LUẬT VỀ
HÀNH VI QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM LẪN.................9
1.1. Khái quát về quảng cáo thương mại và quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn......................................................................................................................................... 9
1.2 Pháp luật về quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn........................................ 18
1.3. Quy định về kiểm soát hành vi cạnh tranh không lành mạnh nói
chung và hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn nói riêng trong
pháp luật của một số nước trên thế giới...................................................................... 22
Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ HÀNH VI QUẢNG
CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM LẪN Ở VIỆT NAM..........................36
2.1. Thực trạng các quy định pháp luật về hành vi quảng cáo thương mại
gây nhầm lẫn ở Việt Nam hiện nay................................................................................ 36
2.2 Thực trạng quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam.................42
2.3. Thực trạng xử lý hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn ở Việt
Nam................................................................................................................................................ 48
Chương 3: PHƯƠNG HƯỚNG, GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁP
LUẬT VỀ HÀNH VI QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM

LẪN Ở VIỆT NAM............................................................................................................. 53
3.1. Phương hướng hoàn thiện......................................................................................... 53
3.2. Giải pháp hoàn thiện.................................................................................................... 55
KẾT LUẬN............................................................................................................................... 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 62


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với sự tiến bộ của khoa học công nghệ và sự phát triển đa
dạng của đời sống xã hội, các hình thức quảng cáo, tiếp thị hiện đại liên tục
xuất hiện và đổi mới không ngừng. Có thể kể đến các dạng thức khác nhau
như quan hệ công chúng hay còn gọi là PR (public relations), tổ chức chương
trình khách hàng (khuyến mại, giới thiệu sản phẩm…), tham gia tài trợ các sự
kiện thể thao, văn hoá, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị qua điện thoại, quảng cáo trực
tuyến v.v... Mặc dù khó có thể tiên liệu được đường hướng phát triển của
ngành quảng cáo trong tương lai, tuy nhiên có thể khẳng định vai trò quan
trọng của nó trong xã hội hiện đại, do đó là sự kết hợp hai hoạt động mang
tính chất nền tảng cho một nền kinh tế xã hội, đó là hoạt động thông tin và
hoạt động thương mại. Rõ ràng, quảng cáo thương mại đã nhanh chóng phát
triển trở thành một loại hình thương mại dịch vụ quan trọng, gắn chặt đối với
số phận của các loại hàng hóa, dịch vụ khác trong nền kinh tế thị trường, đặc
biệt trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng như hiện nay.
Sự phát triển như vũ bão của khoa học và công nghệ trong bối cảnh
toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự ra
đời và phát triển của nhiều phương thức kinh doanh hiện đại và không ít trong
số đó đã được du nhập vào Việt Nam. Thí dụ như bán hàng đa cấp, bán hàng
hoặc cung cấp dịch vụ qua các phương tiện điện tử,... Xu hướng phát triển này
đã đặt người tiêu dùng Việt Nam vào một khung cảnh mới – đó là sự đan xen
giữa những tiện ích và phạm vi lựa chọn rộng rãi là những phương thức kinh

doanh gian dối, thiếu trung thực và được ngụy trang dưới nhiều thủ pháp
quảng cáo bất chính như quảng cáo so sánh, quảng cáo không trung thực,
quảng cáo gây nhầm lẫn… và thực sự đang đe dọa sự phát triển bền vững của
môi trường kinh doanh ở nước ta hiện nay.

1


Có thể khẳng định rằng, quảng cáo thương mại là lĩnh vực được Đảng
và Nhà nước ta có sự quan tâm đặc biệt ngay từ giai đoạn đầu của công cuộc
đổi mới khi nền kinh tế nước ta chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường. Mặc
dù được xây dựng tương đối đồng bộ bao gồm Luật Quảng cáo và các luật
chuyên ngành khác như: Luật Cạnh tranh, Luật Thương mại, Luật Báo chí,
Luật Xuất bản, Luật Dược… và một hệ thống các văn bản dưới luật hướng
dẫn song pháp luật về quảng cáo thương mại vẫn còn tồn tại nhiều bất cập,
vướng mắc, chưa đáp ứng yêu cầu phát triển toàn diện của hoạt động quảng
cáo thương mại trong nền kinh tế thị trường. Đến nay, nhiều vấn đề pháp lý
trong hoạt động quảng cáo thương mại vẫn tiếp tục là những thách thức đối
với các nhà hoạch định chính sách, pháp luật ở nước ta như: (i) quảng cáo có
yếu tố nước ngoài; (ii) tính khả thi trong việc điều tra, phát hiện và xử lý các
hành vi quảng cáo bị cấm; (iii) về phương tiện quảng cáo; (iv) quảng cáo trên
các mạng điện tử, máy tính; (v) quảng cáo trên bảng, biển, pano, băng rôn…
đặc biệt là các hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn trong điều kiện của một đất
nước có nền kinh tế chuyển đổi, bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố văn hóa và xã
hội khác nhau. Quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn khiến cho khách hàng
nhầm lẫn và mua phải sản phẩm không đúng với chất lượng, giá cả như khách
hàng mong muốn. Điều này không chỉ làm thiệt hại cho khách hàng mà còn
làm ảnh hưởng đến các thương nhân chân chính khác.
Trong bối cảnh đó, việc tiếp tục nghiên cứu và hoàn thiện hệ thống pháp
luật điều chỉnh hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn là cần thiết. Vì lý do

đó tác giả lựa chọn đề tài “Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn theo
pháp luật Việt Nam hiện nay” làm đề tài Luận văn thạc sỹ của mình.

2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Tính tới thời điểm hiện tại, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu có
liên quan đến pháp luật về quảng cáo thương mại và đưa ra các giải pháp
nhằm hoàn thiện pháp luật trong lĩnh vực này như:
2


-

Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại,(2007), Vai trò của quảng

cáo trong khuôn khổ hoạt động xúc tiến thương mại tại Việt Nam - Tham luận
được công bố tại Kỷ yếu hội thảo “Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam”. Tài liệu
tập trung phân tích về vị trí, vai trò của hoạt động quảng cáo thương mại. Tuy
không thuần túy nghiên cứu về những quy định pháp luật điều chỉnh hoạt động
quảng cáo. Tuy nhiên, nội dung kỷ yếu cũng đã nêu một số những bất cập của
pháp luật điều chỉnh về quảng cáo trong đó có hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn;

-

Cục Xúc tiến thương mại, (2008), Vai trò của quảng cáo trong khuôn

khổ hoạt động xúc tiến thương mại tại Việt Nam, Tham luận được công bố tại
Kỷ yếu hội thảo “Hoạt động quảng cáo ở Việt nam -Thực trạng và hướng
phát triển” Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Thương mại);
- Luận văn thạc sĩ “Chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh

vực quảng cáo ở Việt Nam” của tác giả Trịnh Thị Liên Hương (2006):
+Tác giả đã phân tích những cơ sở lý luận và pháp lý về quyền tự do cạnh
tranh của các chủ thể trong nền kinh tế. Khẳng định quảng cáo là một trong những
công cụ hữu hiệu để cạnh tranh và có thể trở thành hành vi cạnh tranh không lành
mạnh khi hành vi này vượt ra khỏi khuôn khổ mà pháp luật cho phép.

+

Luận văn cũng phân tích về các hành vi quảng cáo bị cấm như: quảng cáo

so sánh, quảng cáo đưa thông tin gian dối, hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng,
hoạt động bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách
hàng…; những thiếu sót của pháp luật khi chưa quy định cụ thể hơn về hành vi
quảng cáo sao sánh, nghĩa vụ chứng minh của người tiêu dùng…

- Nguyễn Thị Dung, (2005), “Khái niệm quảng cáo trong pháp luật Việt
Nam và ảnh hưởng của nó đến việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo”, Tạp
chí Nhà Nước và Pháp Luật, số 12 năm 2005.
+

Nội dung bài chủ yếu tập trung phân tích về các khái niệm quảng cáo của

một số các quốc gia, trong đó, tác giả nhấn mạnh cần thiết phải thay đổi khái niệm
quảng cáo trong pháp luật Việt Nam theo hướng quảng cáo đương nhiên là quảng
3


cáo thương mại. Nội dung của Luật Quảng cáo hiện nay vẫn hiểu quảng cáo
bao gồm cả quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại.
- Nguyễn Thị Dung (2007), Pháp luật về xúc tiến thương mại ở Việt Nam,

những vấn đề lý luận và thực tiễn, NXB Chính trị Quốc gia.
+

Tác phẩm đã có những phân tích thực trạng, những bất cập của pháp luật

về xúc tiến thương mại nói chung và pháp luật về pháp luật về quảng cáo nói
riêng. Nội dung tác phẩm có nêu ra một số giải pháp để giải quyết bất cập trong

lĩnh vực quảng cáo như sau:
+

Tác giả đã phân tích hầu như toàn diện về những bất cập lớn những

quy định của pháp luật hiện nay trong hoạt động xác tiến thương mại nói
chung và hoạt động quảng cáo nói riêng.
+

Nhận định về sự bất cập tồn tại hai văn bản quy phạm pháp luật cùng

điều chỉnh về QCTM là không hợp lý và không thể tránh khỏi những chồng
chéo trong quá trình áp dụng và cần thiết phải có Luật Quảng cáo.
+

Thay đổi khái niệm quảng cáo theo hướng chỉ thừa nhận quảng cáo

thương mại. Và phân tích những ảnh hưởng của việc thay đổi này đến hiệu
quả xây dựng và áp dụng pháp luật về quảng cáo.
- Lê Văn Chấn (2006), Lệ phí cấp giấy phép thực hiện quảng cáo, hành vi

vi phạm trong lĩnh vực quảng cáo, NXB Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh.
Nội dung nghiên cứu tác phẩm phân tích về tình hình xin phép, cấp phép
quảng cáo, án định mức phí, lệ phí quảng cáo. Qua tài liệu, tuy không phân
tích sâu sắc những bất cập từ việc quy định cấp phép quảng cáo, tuy nhiên, tác
giả cũng đề cập đến những bất cập trong việc quy định về lệ phí quảng cáo,
các quy trình cấp phép quảng cáo, việc lạm dụng nâng giá của các cơ quan
phát hành quảng cáo, gây bất bình đẳng và làm cho các sản phẩm quảng cáo
của các nhà kinh doanh nhỏ không thể đến với người tiêu dùng.
- Luận văn thạc sĩ “Quảng cáo thương mại qua báo chí, thực trạng áp
dụng và hướng hoàn thiện”của tác giả Nguyễn Thị Tâm. Bên cạnh việc phân
4


tích các vần đề liên quan đến đặc thù của hoạt động quảng cáo thương mại
qua các loại báo: báo in, báo hình, báo nói và báo điện tử. Tác giả đã tập trung
nghiên cứu, phân tích những bất cập hiện nay trong quy định của pháp luật về
quảng cáo qua bốn loại báo trên;
- Luận văn thạc sỹ “Điều chỉnh hoạt động quảng cáo trong khuôn khổ
pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam” của tác giả Đoàn Tử Tích Phước bảo vệ năm
2007 tại Khoa Luật, Đại học Quốc gia Hà Nội, bài viết dựa trên các quy định của
Luật Cạnh tranh, tác giả đã tập trung làm rõ các vấn đề lý luận về cạnh tranh
trong hoạt động quảng cáo, đánh giá hiện trạng hoạt động quảng cáo tại Việt
Nam, luận giải về vấn đề điều chỉnh pháp luật đối với hành vi quảng cáo nhằm
cạnh tranh không lành mạnh, từ đó đề xuất các giải pháp thi hành hiệu quả pháp
luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo.
-

Luận văn thạc sỹ “Pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm

lẫn tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Phương Anh bảo vệ năm 2012 tại Khoa

luật Đại học quốc gia Hà Nội, ở luận văn này tác giả trình bày một số vấn đề lý
luận của pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn; phân tích thực
trạng pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn và thực tiễn áp
dụng ở Việt Nam; thiết chế thi hành pháp luật về cạnh tranh và pháp luật về

kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn; từ đó, đề xuất một số giải pháp
nhằm tăng cường hiệu lực thi hành pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây
nhầm lẫn ở Việt Nam.
Như vậy đã những công trình nghiên cứu nhằm đưa ra những giải pháp
hoàn thiện pháp luật trong lĩnh vực pháp luật quảng cáo, tuy nhiên, hầu hết
các công trình nói trên đều nghiên cứu một cách tổng quát, chưa tập trung
nghiên cứu sâu về hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn. Chính vì vậy,
việc đi sâu, tập trung nghiên cứu, phân tích hành vi quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn là một việc làm cần thiết để góp phần vào bảo vệ quyền lợi người
tiêu dùng và các thương nhân một cách tốt hơn.
5


3.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1. Mục đích nghiên cứu
Là làm rõ những vấn đề lý luận của pháp luật về hành vi quảng cáo
thương mại gây nhầm lẫn, từ đó đưa ra những đặc điểm cơ bản của hành vi
quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn; phân tích và đánh giá một số vấn đề liên
quan đến thực trạng áp dụng pháp luật trong lĩnh vực này. Trên cơ sở đó, đối
chiếu với thực trạng về quảng cáo thương mại cũng như pháp luật về hành vi
quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn tại Việt Nam hiện nay, từ đó đề xuất một
số giải pháp cơ bản cho việc hoàn thiện pháp luật về hành vi quảng cáo

thương mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam hiện nay.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
-

Làm rõ những vấn đề lý luận về hành vi quảng cáo thương mại và

pháp luật về hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn;
Phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật về hành vi quảng cáo
thương
mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam thời gian qua;
-

Nghiên cứu so sánh pháp luật về hành vi quảng cáo thương mại gây

nhầm lẫn ở một số quốc gia trên thế giới để trên cơ sở đó chỉ rõ những kinh
nghiệm quốc tế có thể vận dụng để hoàn thiện pháp luật về hành vi quảng cáo
thương mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam;
-

Đề xuất các phương hướng và giải pháp cơ bản cho việc hoàn thiện pháp

luật về hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam hiện nay.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Những vấn đề lý luận và thực tiện áp dụng pháp luật về hành vi quảng
cáo thương mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam hiện nay.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Những quy định của pháp luật hiện nay về hành vi quảng cáo thương
mại gây nhầm lẫn.

6


5.

Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Để tiến hành nghiên cứu đề tài, tác giả đã sử dụng phương pháp luận
duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê nin. Ngoài ra còn
sử dụng các phương pháp nghiên cứu như phân tích, so sánh, tổng hợp, quy
nạp, diễn dịch.
-

Phương pháp phân tích, tổng hợp: Phương pháp này được sử dụng

trong tất cả các chương của luận văn để phân tích các khái niệm, phân tích
quy định của pháp luật, các số liệu,...
Phương pháp so sánh: Được sử dụng trong luận văn để so sánh
các quy

định của pháp luật một số quốc gia về hành vi quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn, tập chung chủ yếu ở chương 1 của luận văn.
-

Phương pháp diễn giải, quy nạp: Được sử dụng trong luận văn để diễn

giải các số liệu, các nội dung trích dẫn liên quan và được sử dụng tất cả các
chương của luận văn.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn
Luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận chủ yếu về hành vi

quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn theo pháp luật hiện hành; phân tích một
cách hệ thống thực trạng hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn tại Việt
Nam; trên cơ sở đó đưa ra một số nhận xét về các quy định pháp luật đối với
hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn dưới góc độ pháp luật chống
cạnh tranh không lành mạnh và pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Từ những phân tích và lý luận đã đưa ra, luận văn đề xuất một số giải pháp
mang tính khả thi nhằm thúc đẩy hiệu quả thi hành pháp luật đối với hành vi
quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn trong thời gian tới.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
của luận văn gồm 3 chương:

7


Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản của pháp luật về hành vi
quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn.
Chương 2: Thực trạng pháp luật về hành vi quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn ở Việt Nam.
Chương 3: Phương hướng, giải pháp hoàn thiện pháp luật về hành vi
quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam.

8


Chương 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CỦA PHÁP LUẬT VỀ HÀNH VI
QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM LẪN
1.1. Khái quát về quảng cáo thương mại và quảng cáo thương mại
gây nhầm lẫn

1.1.1. Quảng cáo thương mại
Quảng cáo nói chung hiện nay là một hoạt động hết sức phổ biến. Tuy
nhiên hiện nay có nhiều khái niệm quảng cáo được đưa ra, các khái niệm này
được nhìn nhận dựa trên các góc độ tiếp cận khác nhau. Theo cách tiếp cận về
mặt xã hội học, quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để
kích thích họ hành động mua sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và
đề xuất; Theo cách tiếp cận của kinh tế học, quảng cáo là cách trình bày cho
đông đảo khách hàng có được những hiểu biết cần thiết về hàng hoá, dịch vụ và
uy thế của doanh nghiệp bằng các phương tiện thông tin đại chúng; Còn ở cách
tiếp cận về mặt hành vi thì quảng cáo là việc sử dụng phương tiện thông tin để
truyền tin về sản phẩm dịch vụ tới các phần tử trung gian hoặc tới các khách
hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định. Các cách
tiếp cận nêu trên có những điểm khác nhau nhưng nhìn chung cách tiếp nào cũng
khẳng định quảng cáo có bản chất thông tin và bản chất thương mại.
Theo Pháp lệnh số 82-280 ngày 23/7/1992 về tự do thông thương của
Cộng hòa Pháp đã ghi nhận những nguyên tắc chung về chế độ áp dụng cho
quảng cáo và tài trợ có quy định “Mọi loại thông tin truyền hình phát có thu tiền
hoặc đổi bù nhằm quảng bá cho việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, kể cả
thông tin được giới thiệu dưới dạng tên gọi chung trong khuôn khổ một hoạt
động thương mại, công nghiệp, thủ công hay nghề nghiệp tự do, hay nhằm đảm
bảo quảng cáo cho một doanh nghiệp nhà nước hoặc tư nhân đều được coi là
quảng cáo”; Theo Điều 2 Luật Quảng cáo của Trung Quốc ban hành ngày

9


27/10/1994 (có hiệu lực từ ngày 01/02/1995) thì: “Quảng cáo được hiểu là
một quảng cáo mang tính chất thương mại mà người cung cấp hàng hóa, dịch
vụ, giới thiệu cho hàng hóa dịch vụ của mình, cho dù là trực tiếp hay gián
tiếp, thông qua các thông tin công cộng”; Theo Điều 1 Chỉ thị số 84/450/EEC

ngày 10/9/1984 của Hội đồng Châu Âu liên quan đến quảng cáo gây nhầm lẫn
và quảng cáo so sánh hiểu quảng cáo là “đưa ra sự tuyên bố dưới bất cứ hình
thức nào liên quan đến hoạt động thương mại, kinh doanh, nghề thủ công,
nghề chuyên nghiệp nhằm xúc tiến việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ; bao gồm
cả bất động sản, quyền và nghĩa vụ”; Theo Điều 18 Chỉ thị 97/360 CE của
Hội đồng Châu Âu cũng nêu rõ “Quảng cáo không bao gồm các thông tin do
cơ quan phát thanh phát có liên quan tới chương trình của cơ quan và các
sản phẩm phụ trực tiếp của các chương trình này; các thông tin về dịch vụ
công cộng và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn phí” [1, tr.18-19].
Còn ở Việt Nam hiện nay, khái niệm “quảng cáo” có trong hai văn bản là
Luật Thương mại 2005 và Luật Quảng cáo 2012. Theo Luật Thương mại năm
2005, khái niệm quảng cáo ở đây được gắn liền với tính chất thương mại và được
gọi với thuật ngữ pháp lý “quảng cáo thương mại”, khái niệm này được hiểu là:
“hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng
về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình” (Điều 102) [16]. Theo
Luật Quảng cáo 2012 quảng cáo được giải thích là: “việc sử dụng các phương
tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích
sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh
doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách
xã hội; thông tin cá nhân” (Khoản 1 Điều 2) [18]. Như vậy, pháp luật Việt Nam
thừa nhận sự tồn tại của hai hình thức quảng cáo không có mục đích sinh lời và
quảng cáo có mục đích sinh lời, trong đó đối tượng thứ hai còn được gọi là
“quảng cáo thương mại”. Tuy nhiên, tác giả nghiêng về phía quan điểm gắn
quảng cáo với thương mại và cho rằng bản chất thương mại
10


của quảng cáo ngày càng được thể hiện rõ hơn trong nền kinh tế xã hội hiện
đại, trên những phương diện sau:
-

Xét về mặt kinh tế, quảng cáo thương mại là động lực duy trì và phát

triển toàn bộ hoạt động quảng cáo trong suốt quá trình lịch sử. Với chi phí
thực hiện quảng cáo ngày một lớn, chỉ có các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh mới có khả năng bỏ ra các khoản tiền lớn cho quảng cáo, và họ cũng
chỉ sẵn sàng làm việc này khi biết rằng hiệu quả quảng cáo sẽ tăng doanh số
bán hàng hoá dịch vụ của họ, không những giúp bù đắp chi phí quảng cáo
cũng như các chi phí sản xuất kinh doanh khác mà còn đem lại lợi nhuận thực
tế cho nhà quảng cáo. Mục đích lợi nhuận chi phối toàn bộ hoạt động quảng
cáo, thúc đẩy doanh nghiệp, thương nhân thực hiện quảng cáo cho hàng hoá,
dịch vụ, thương hiệu hoặc tên tuổi của mình. Ngược lại, khoản kinh phí các
thương nhân dành cho quảng cáo chính là một nguồn thu đáng kể, thậm chí
trong nhiều trường hợp có thể khẳng định là nguồn thu lớn nhất, quan trọng
nhất của các phương tiện thông tin đại chúng như báo viết, đài phát thanh, đài
truyền hình .v.v. Tuy cùng thuộc hình thức thông tin phải trả tiền, nhưng biểu
giá đưa tin dành cho các quảng cáo xã hội, các thông tin rao vặt, cáo phó nhỏ
hơn rất nhiều, thậm chí không đáng kể so với biểu giá quảng cáo thương mại
dành cho doanh nghiệp, mặc dù khoảng trống trên trang báo hay thời lượng
phát sóng trên đài truyền thanh, truyền hình của hai tin thuộc hai loại có thể
bằng nhau. Như vậy, doanh thu từ quảng cáo thương mại đóng vai trò quyết
định đến sự tồn tại của các công cụ quảng cáo. Doanh thu từ quảng cáo còn
giúp các phương tiện thông tin đại chúng thực hiện chức năng cơ bản của
mình là cung cấp thông tin cho công chúng một cách dễ dàng hơn. Công
chúng tiếp cận được thông tin với chi phí thấp khi báo in đa phần được bán
với giá thấp hơn giá thành, và thậm chí là miễn phí như nhiều kênh phát thanh
và truyền hình đại chúng hiện nay. Như vậy, những lợi ích quảng cáo đem lại
đều xuất phát từ mục tiêu lợi nhuận mà nó hướng tới.

11

-

Xét về mặt thống kê, quảng cáo thương mại chiếm số lượng lớn, mang

tính tuyệt đối trong số các loại hình quảng cáo. Bên cạnh đó, quảng cáo thương
mại là loại hình quảng cáo duy nhất mang tính ổn định, liên tục trong một thời
gian dài. Các loại hình quảng cáo phi lợi nhuận, chẳng hạn như quảng cáo chính
trị phục vụ bầu cử hay quảng cáo vận động cho một chương trình xã hội, chỉ thực
hiện trong một thời điểm, một thời hạn xác định. Mặt khác, quảng cáo chính trị
và quảng cáo xã hội xét về không gian hiển nhiên sẽ bị hạn chế trong một lãnh
thổ nhất định, chỉ có quảng cáo thương mại mới vượt ra ngoài phạm
vi lãnh thổ. Khi một hàng hoá được bán tại Châu Âu cũng như tại Việt Nam, thì
một mẫu quảng cáo thực hiện tại Châu Âu vẫn có thể sử dụng trên thị trường
Việt Nam và đem lại những hiệu quả tương tự như nó đã có tại nơi xuất xứ.
Xét về mặt xã hội, từ “quảng cáo” được xã hội hiện nay gắn liền
và gần

như đồng nghĩa với quảng cáo thương mại. Các hình thức quảng cáo chính trị
hay quảng cáo xã hội hiện nay dần được coi chỉ là hoạt động tuyên truyền,
thông tin đơn thuần nhằm phục vụ chức năng, nhiệm vụ của Nhà nước hay
các tổ chức khác. Có thể thấy trên các trang báo hay chương trình truyền hình,
mục quảng cáo chỉ bao gồm các quảng cáo thương mại, còn các tin nhắn rao
vặt, cáo phó .v.v. được xếp vào một mục khác tách biệt. Rõ ràng trong nhận
thức xã hội, quảng cáo ngày càng được hiểu và được chấp nhận rộng rãi như
là một cách gọi rút gọn của quảng cáo thương mại.
Tóm lại, có thể hiểu quảng cáo thương mại là hoạt động của thương nhân
để đưa thông tin hoạt động kinh doanh của mình đến khách hàng nhằm thúc đẩy,
tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ vì mục đích lợi nhuận.

1.1.2. Quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn
Quảng cáo thương mại có một vai trò rất lớn trong việc thúc đẩy sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp nói riêng cũng như đối với sự phát triển của thị
trường hàng hóa, dịch vụ nói chung. Tuy nhiên, với sự xuất hiện ồ ạt trên các
phương tiện thông tin đại chúng như hiện nay, hoạt động quảng cáo thương mại
12


đang có nhiều biến tướng cả về hình thức và nội dung truyền tải. Nhiều trường
hợp doanh nghiệp sử dụng quảng cáo thương mại để thực hiện các hành vi cạnh
tranh không lành mạnh, xâm hại đến lợi ích của người tiêu dùng. Một trong
những hình thức vi phạm phổ biến được các doanh nghiệp sử dụng trong thời
gian qua là quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn. Hành vi quảng cáo thương mại
gây nhầm lẫn thường được các doanh nghiệp sử dụng bởi khả năng truyền tải
thông tin và hiệu quả mang lại từ sự "gây nhầm lẫn" về thông tin đó là khá lớn.
Chúng ta có thể hiểu “quảng cáo gây nhầm lẫn là việc đưa ra các thông
tin có thể không hoàn toàn sai lệch so với thực tế nhưng lại không đầy đủ, không
rõ ràng làm cho khách hàng hiểu nhầm về hàng hóa, dịch vụ hoặc hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp” [6]. Trường hợp này, chủ thể thực hiện quảng cáo
có thể không cố ý làm khách hàng hiểu sai nhưng nội dung quảng cáo vẫn gây
ảnh hưởng sấu và cần phải được pháp luật điều chỉnh. Như vậy có thể thấy quảng
cáo thương mại và quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn không có ranh giới thật
sự rõ ràng. Bởi vì, quảng cáo thương mại thường nhằm đến mục đích đưa thông
tin về sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng; còn quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn thường cung cấp những thông tin mập mờ, không đầy đủ, rõ ràng, làm
cho người tiêu dùng hiểu nhầm về hàng hóa, dịch vụ.

Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn có những đặc điểm sau:
-

Chủ thể thực hiện hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn thường

là cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của mình (gọi

chung là người quảng cáo). Các chủ thể này sẽ trực tiếp quảng cáo với những
thông tin, hình ảnh không trung thực, gây nhầm lẫn nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh.
để

Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn khó nhận biết bởi

khẳng định một hành vi quảng cáo có gây nhầm lẫn cho người nhận hay không
không hề đơn giản. Nó không chỉ đơn thuần phụ thuộc vào những thông tin, hình
ảnh quảng cáo đưa ra mà nó còn phụ thuộc vào nhận thức của người tiếp
13


nhận. Có người khi xem không cảm thấy nhầm lẫn về sản phẩm được quảng
cáo, nhưng số khác lại bị nhầm lẫn. Do vậy, để kết luận một quảng cáo thương
mại là gây nhầm lẫn cho người xem cần phải có sự kiểm định chặt chẽ của cơ
quan chức năng chuyên môn có thẩm quyền.
-

Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn rất đa dạng. Có rất nhiều

hình thức quảng cáo gây nhầm lẫn như gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh,
khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng,
bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành

của sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố.

Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn này ngày càng
tinh vi và
đa dạng hơn. Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn dần có sự tham gia
của nhiều loại hình quảng cáo đến từ mọi thành phần doanh nghiệp, với các
hình thức và nội dung truyền tải ngày một đa dạng, hấp dẫn, phong phú và
cách thức gây nhầm lẫn ngày một tinh vi hơn, khó nhận biết hơn.
Dấu hiệu hậu quả không phải là dấu hiệu bắt buộc khi cấu thành
hành
vi
tin

vi phạm. Khi phát hành một sản phẩm quảng cáo thì chỉ cần những thông

đưa ra trong quảng cáo gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng cũng đủ để cấu
thành hành vi vi phạm. Dấu hiệu về hậu quả chỉ để xác định mức độ thiệt hại
với thị trường và người tiêu dùng, từ đó làm căn cứ trong việc ra quyết định
xử phạt đối với đối tượng vi phạm.
Có rất nhiều hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn và càng ngày
chúng càng đa dạng, khó nhận biết. Có thể phân loại thành các hình thức cơ
bản như sau:
Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn về giá: Hành vi
quảng
cáo thương mại gây nhầm lẫn về giá rất phổ biến bởi giá cả là yếu tố được đặt
lên hàng đầu khi người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm. Khi theo dõi những
quảng cáo này, người tiêu dùng luôn tin rằng mức giá đưa ra là mức giá hết sức


14

hợp lý, do họ khó có thể đối chiếu được giá quảng cáo đưa ra và giá thực tế
của sản phẩm. Các hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn về giá có một
số hành vi cơ bản sau:
+

So sánh giá phóng đại: Các doanh nghiệp sẽ phóng đại mức giá của

những sản phẩm tương tự để tác động vào tâm lý của người mua làm cho họ
nghĩ rằng có thể tiết kiệm được một số tiền nhất định khi mua hàng. Hoặc các
doanh nghiệp sẽ phóng đại giá bán cũ của một sản phẩm để so sánh với giá
bán hiện tại. Làm cho người mua luôn nghĩ rằng mình được sử dụng sản
phẩm, dịch vụ với giá thấp hơn mà chất lượng vẫn như vậy.
+
Bán hàng giá thanh lý: Đây cũng là một hình thức quảng cáo
thương
mại gây nhầm lẫn về giá bởi người tiêu dùng luôn nghĩ rằng giá thanh lý thấp
hơn giá ban đầu rất nhiều. Các cửa hàng thường trưng biển “thanh lý toàn bộ
cửa hàng” để đưa ra thông điệp về sự gấp rút hay giảm giá đột ngột nhằm lôi
kéo khách hàng. Tuy nhiên, giá của sản phẩm trước khi thanh lý cũng được
tăng lên, do vậy người tiêu dùng chỉ được mua sản phẩm với giá rẻ hơn một
chút hoặc thậm chí không được ưu đãi nào về giá.
+ Giá chưa có thuế hoặc phụ phí kèm theo: Nhiều doanh nghiệp đưa ra
mức giá khuyến mãi rất hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng, tuy nhiên mức giá
này thường không bao gồm thuế giá trị gia tăng hoặc các khoản phí, phụ phí
khác kèm theo. Điển hình đó là hình thức giá khuyến mại của các hãng hàng
không giá rẻ với mức giá vô cùng ưu đãi, tuy nhiên mức giá này lại chưa bao
gồm chi phí ăn uống, lệ phí sân bay, phí ký gửi hàng…
-

Các hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn về chất lượng: Các

doanh nghiệp thường phóng đại về chất lượng hoặc công dụng của sản phẩm bởi
đây là yếu tố hàng đầu khi lựa chọn một sản phẩm. Hình thức quảng cáo này rất
khó kiếm định ngay về độ chính xác, bởi chất lượng của sản phẩm không thế
cân, đong, đo, đếm ngay được. Quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn về chất
lượng được sử dụng với nhiều loại sản phẩm, dịch vụ nhưng chủ yếu là những

15


sản phẩm, dịch vụ không xác định được ngay chất lượng như chăm sóc sức khỏe,
sắc đẹp, đồ ăn, thực phẩm chức năng… Trong một số quảng cáo về đồ ăn, các
doanh nghiệp đưa ra những hình ảnh minh họa và ngôn ngữ rất ấn tượng về sản
phẩm. Ví dụ quảng cáo mỳ tôm với hình ảnh một tô mỳ thơm ngon với rất nhiều
tôm, gia vị hấp dẫn nhưng thực tế thì khác xa nhiều. Và nhà quảng cáo cũng rất
thông minh khi tránh vi phạm các quy định của pháp luật bằng cách ghi chú:
“Hình ảnh mang tính chất minh họa” với phương thức mà người xem không dễ
nhận ra. Hoặc sử dụng những ngôn từ hoa mỹ như “Làn da trắng hồng chỉ sau 7
ngày”; “Trị tận gốc tàn nhang, nám má”; “Hết đau tức thì”...

Nhưng chất lượng thực tế của sản phẩm thì chỉ có những người đã sử dụng
lâu dài mới có thế nhận xét chính xác được. Có doanh nghiệp thì gián tiếp
nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách quảng cáo như: “Được làm từ những
nguyên liệu quý”; “Chiết xuất từ những thực phẩm tươi ngon nhất” song
người tiêu dùng không thế xác minh được đó có phải sự thật hay. Những đơn
vị kinh doanh dịch vụ giảm béo, chăm sóc da thường đưa ra hình ảnh trước và
sau khi dùng sản phẩm rất đối lập nhau, người tiêu dùng khi xem quảng cáo
sẽ có tâm lý muốn mua ngay sản phẩm vì thấy tác dụng tức thì của nó. Hay

như hiện nay các nhà quảng cáo đưa ra chiêu bài là lấy nhận xét, phản hồi tốt
của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của họ từ trước để làm
quảng cáo, nhưng người xem đâu có xác minh được độ trung thực của những
nhận xét, phản hồi đó.
- Các hình thức khuyến mại: Khuyến mại là hình thức quảng cáo
thương mại vô cùng hiệu quả mà hiện nay được sử dụng rất phổ biến. Khuyến
mại cũng có rất nhiều hình thức như khuyến mại về giá, khuyến mại về số
lượng, chất lượng sản phẩm... Điển hình là các hình thức sau:
+

Mua sản phẩm X tặng sản phẩm Y miễn phí: Bằng hình thức này, người

tiêu dùng luôn có xu hướng cố mua thật nhiều sản phẩm. Nhưng thực chất của
việc miễn phí là gì thì không phải ai cũng rõ. Có thể doanh nghiệp tăng giá sản
phẩm lên gấp hai, ba lần rồi mới khuyến mãi, do đó lợi nhuận không thay đổi.
16


Hoặc sản phẩm được khuyến mại có thể là hàng tồn kho, hàng lỗi mà nhiều
đơn vị nếu để nguyên sản phẩm thì khả năng tiêu thụ được không cao. Có thể
sản phẩm chính có chất lượng không tốt như ban đầu và được bán với giá cũ,
khi tặng thêm sản phẩm khác thì có thể coi như doanh nghiệp bán được hai
sản phẩm thay vì một sản phẩm.
+

Khuyến mãi dùng thử miễn phí hoặc giá rẻ: Những lời mời chào này rất

phổ biến với các gói dịch vụ như truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh, dịch vụ
internet, các dịch vụ của mạng điện thoại di động, các phiên bản phần mềm…
Mục đích của chúng là làm cho người tiêu dùng quen với việc sử dụng sản

phẩm, và việc dùng thử hoặc miễn phí chỉ có hiệu lực trong thời gian nhất

định. Hết thời gian này giá hoặc các điều khoản của hợp đồng bị thay đổi.
Hoặc như một số doanh nghiệp cũng giành cho khách hàng những sản phẩm
dùng thử có chất lượng tốt, nhưng sản phẩm thực thì chất lượng lại thua xa.
+

Khuyến mại với số lượng có hạn: Thực chất của hình thức này là

khuyến mại cho số lượng khách hàng nhất định, có thể là những khách hàng
đầu tiên mua hàng hoặc với số lượng sản phẩm nhất định... Nhưng khi người
tiêu dùng tới mua sản phẩm thì bản thân họ không được áp dụng khuyến mại
do không phải là những khách hàng đầu tiên mua hàng hay số lượng hàng
khuyến mại đã được mua hết, thậm chí nhiều đơn vị chỉ đưa ra quảng cáo mà
thực tế không có sản phẩm khuyến mại được bầy bán. Nhưng với tâm lý
không muốn về tay không, họ sẽ cố gắng mua thêm các sản phẩm khác.
Trên thực tế còn rất nhiều hình thức quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn
tại Việt Nam với nhiều biến tướng khác nhau. Trong các trường hợp đó thì lợi ích
cho người tiêu dùng thì ít mà hậu quả lâu dài thì nhiều. Lòng tin của người tiêu
dùng bị giảm sút khiến quảng cáo thương mại dần dần không đem lại hiệu quả và
sức mạnh như ban đầu, người tiêu dùng luôn có tâm lý đề phòng khi mua sản
phẩm. Hiện nay, các quy định về quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn trong văn
bản pháp luật nói chung chưa cụ thể, trong khi đó những vi phạm về
17


quảng cáo thương mại ngày càng tăng. Do vậy cần có những quy định đầy đủ
và nghiêm khắc hơn đối với hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn để
tạo môi trường kinh doanh bình đẳng cho doanh nghiệp, bảo vệ quyền và lợi
ích chính đáng cho người tiêu dùng.

1.2 Pháp luật về quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn
Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn chỉ là một hình thức trong
các dạng của hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Do vậy, một cách khái quát
nhất, pháp luật điều chỉnh hành vi này thuộc nhóm pháp luật điều chỉnh hành
vi cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh
là chế định bao gồm các quy phạm pháp luật xác định những hành vi bị coi là
cạnh tranh không lành mạnh; trách nhiệm của các chủ thể thực hiện những hành

vi
tài

này; trình tự, thủ tục khiến kiện và cách giải quyết; các biện pháp chế

được áp dụng... Như vậy pháp luật về hành vi quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn có thể hiểu là tổng thể các quy phạm pháp luật do Nhà nước ban
hành hoặc thừa nhận để điều chỉnh các hành vi quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn; trách nhiệm pháp lý của những chủ thể thực hiện hành vi này; chế
tài áp dụng và trình tự thủ tục xử lý các vi phạm nhằm chống lại hành vi
quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, bảo vệ người tiêu dùng và tạo
môi trường kinh doanh lành mạnh.
Các quy phạm pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn là những quy tắc xử sự chung, được Nhà nước ban hành hoặc thừa
nhận qua việc thể chế hóa thành những quy phạm pháp luật, quy định trong
các văn bản quy phạm pháp luật. Trách nhiệm pháp lý của những chủ thể thực
hiện đối với các hành vi vi phạm đều cần được pháp luật điều chỉnh.
-

Về chủ thể: Chủ thể thực hiện hành vi quảng cáo thương mại gây

nhầm lẫn là các thương nhân, các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa, dịch vụ

18


cho

Về hành vi: Đưa ra các thông tin không rõ ràng, không đầy đủ làm

người tiêu dùng hiểu nhầm về hàng hóa, dịch vụ hoặc hoạt động kinh doanh
của thương nhân, của doanh nghiệp.
-

Về mức độ và giới hạn kiểm soát: Một trong những đặc trưng cơ bản

của nền kinh tế thị trường là mọi thương nhân và doanh nghiệp được quyền tự
do kinh doanh và tự do cạnh tranh, trong khuôn khổ của pháp luật. Quyền tự
do kinh doanh của công dân đã được ghi nhận tại Hiến pháp 2013. Điều này
cũng đồng nghĩa với việc Nhà nước công nhận và tôn trọng sự tồn tại cũng
như cạnh tranh của tất cả các loại hình doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong bối
cảnh tự do kinh doanh và tự do cạnh tranh đó, sự điều tiết và can thiệp của
Nhà nước vẫn là việc rất cần thực hiện. Thực tế cho thấy, nếu Nhà nước
buông lỏng quản lý vĩ mô hoặc có quản lý nhưng không hiệu quả, không theo
sát với thực tiễn thì nền kinh tế khó có thể vận hành đúng hướng. Do vậy, việc
giám sát và kiểm soát hoạt động của nền kinh tế nói chung cũng như kiểm
soát hành vi quảng cáo thương mại trong hoạt động của các doanh nghiệp nói
riêng là vấn đề cần làm. Mặc dù vậy, mức độ và giới hạn kiểm soát thế nào
cho phù hợp, để sự can thiệp của Nhà nước không làm kìm hãm, cản trở hoạt
động của các doanh nghiệp mà vẫn đạt được mục đích trong quản lý vĩ mô.
Về vấn đề này, theo ý kiến tác giả, mức độ can thiệp và giới hạn kiểm soát chỉ
nên dừng ở việc Nhà nước đặt ra những quy định pháp luật mang tính nguyên

tắc, định hướng cho hoạt động của các doanh nghiệp.
Về nguyên tắc của chế định pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo thương
mại gây nhầm lẫn, trước hết là nguyên tắc tự do lựa chọn và tiếp nhận thông tin.
Bên cạnh đó, chế định pháp luật này cũng đề cao nguyên tắc bảo đảm cạnh tranh
trong hoạt động quảng cáo thương mại. Đồng thời, nguyên tắc điều chỉnh pháp
luật phù hợp với bản chất vận động của quy luật cạnh tranh trong

19


nền kinh tế thị trường cũng là những nguyên tắc quan trọng của chế định pháp
luật này.
Ngày này, có thể coi quảng cáo thương mại là một trong những công cụ
quan trọng nhất trong cạnh tranh của doanh nghiệp, nhằm thu hút người tiêu
dùng. Vì vậy, nó cũng được coi là một trong những đối tượng điều chỉnh quan
trọng nhất của Luật cạnh tranh. Nếu chế định pháp luật chống cạnh tranh không
lành mạnh trong Luật cạnh tranh điều chỉnh và quy định nội dung quảng cáo sao
cho chúng không đi ngược lại tiêu chuẩn cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh
nghiệp, thì Luật quảng cáo chỉ điều chỉnh và quy định hình thức sử dụng quảng
cáo, sao cho nó phù hợp với quyền lợi chung của xã hội. Vì vậy, Luật quảng cáo
về thực chất phải là luật điều chỉnh hoạt động quản lý của Nhà nước đối với hình
thức sử dụng quảng cáo. Tranh chấp, khiếu nại liên quan đến Luật quảng cáo về
cơ bản là giữa người quảng cáo (người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, phát hành
quảng cáo) với cơ quan có thẩm quyền quản lý của Nhà nước. Trong khi đó,
tranh chấp về nội dung và tác động của quảng cáo lại là tranh chấp giữa các
doanh nghiệp trong phạm vi điều chỉnh của Luật cạnh tranh.

Pháp luật về hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn có các đặc
điểm sau:
Thứ nhất, dấu hiệu về hậu quả không phải là dấu hiệu bắt buộc trong

cấu thành hành vi vi phạm.
Việc thực hiện hành vi quảng cáo thương mại, trong đó chỉ cần có yếu tố
xác định những thông tin đưa ra trong quảng cáo đã gây nhầm lẫn cho người tiêu
dùng về bất kỳ yếu tố nào theo quy định của Luật cạnh tranh cũng đủ để cấu
thành hành vi vi phạm. Dấu hiệu về hậu quả chỉ là tình tiết xác định mức độ thiệt
hại với thị trường và người tiêu dùng; được sử dụng làm căn cứ trong việc đưa ra
quyết định xử phạt đối với doanh nghiệp vi phạm. Chẳng hạn, doanh nghiệp A
thực hiện quảng cáo sản phẩm do doanh nghiệp mình sản xuất; tuy

20