GIÁO TRÌNH MARKETING

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. Sự hình thành và phát triển của Marketing
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh. Về mặt từ vựng, Marketing
được cấu tạo từ từ ngữ căn bản Market (thị trường) và tiếp vị ngữ -ing (diễn tả một
trạng thái chủ động). Vì vậy nghĩa đen của nó là “làm thị trường” hay nói cách
khác nó hàm chứa những biện pháp năng động nhắm đến việc tác động vào một thị
trường nào đó.
Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường ở trường Đại học Tổng hợp Michigan - Mỹ.
Đến năm 1910 tất cả các trường Đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu
giảng dạy môn học Markeitng. Suốt trong gần một nửa thể thế kỷ, sau chiến tranh
thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó được truyền bá
sang Tây Âu và Nhật Bản. Bộ môn Marketing đầu tiên của Châu Âu được thành lập
tại thành phố Graz (Áo) năm 1968. Một năm sau đó, tại thành phố Manster của
CHLB Đức, một bộ môn Marketing nữa của Châu Âu cũng đã ra đời…
Quá trình quốc tế hóa của Marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu
hết các nước Châu Mỹ, Châu Á, Châu Úc, Châu Âu và Châu Phi đều đã giảng dạy
và ứng dụng Marketing trong sản xuất, kinh doanh một cách hiệu quả.
Khi mới ra đời và suốt trong thời kỳ dài, Marketing chỉ giới hạn trong phạm
vi lĩnh vực thương mại. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ để tiêu thụ sản phẩm
nhanh chóng những hàng hóa dịch vụ được sản xuất ra (đã có sẵn) nhằm đạt lợi
nhuận cao. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống
(Traditional Marketing) hay Markeitng thụ động (Passive Marketing).
Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tình hình kinh tế thế giới cũng như từng
nước có nhiều thay đổi là: kinh tế tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển
nhanh; cạnh tranh trên thị trường gay gắt; giá cả hàng hóa biến động mạnh; rủi ro
trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp… Những tác động trên
đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý với
thị trường. Các hoạt động của Marketing truyền thống không giải quyết được mâu
thuẫn trên nên Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay Marketing năng động
(Dynamic Marketing) đã ra đời.

1.2. Khái niệm và phân loại Marketing
1.2.1. Khái niệm Marketing truyền thống
1


* Khái niệm: Marketing theo quan điểm truyền thống là toàn bộ các hoạt
động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển một cách tối
ưu các loại hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm mục
đích lợi nhuận.
* Đặc trưng của Marketing truyền thống là:
- Sản xuất là yếu tố xuất phát và quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất
hàng hóa.
- Mục tiêu nhằm tìm kiếm những thị trường có lơi nhất cho việc tiêu thụ
những sản phẩm đã sản xuất
- Hoạt động diễn ra chủ yếu trong khâu lưu thông, phân phối
- Kết quả thu được là tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở khối lượng hàng hóa
tiêu thụ.
1.2.2. Khái niệm Marketing hiện đại
* Khái niệm: Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing do đó dẫn đến các
cách định nghĩa không giống nhau như sau.
- Định nghĩa của Ủy ban Hiệp hội Marketing Mỹ
“ Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực
tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng”
- Định nghĩa của Học viện Hamilton (USA)
“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản
xuất đến người tiêu dùng”
- Định nghĩa của Học viện Quản lý Malaysia
“Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám
phá, sang tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi

nhuận”.
- Định nghĩa của Đại học George Town (USA)
“Marketing bao gồm những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến
việc xác định các thị trường mục tiêu, chuẩn bị, thông đạt và thỏa mãn các thị
trường đó”.

2


- Định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc
“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất
kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu
thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
- Định nghĩa của D.Lindon
“Marketing là toàn bộ những phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để
xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trường của họ, hoặc những khách hàng của họ.”
- Định nghĩa của J.Lambin
“Marketing là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép, tức là
toàn bộ những phương tiện bán hàng, đôi khi mang tính chất tấn công được sử dụng
để chiếm lĩnh thị trường hiện có. Marketing là toàn bộ những công cụ phân tích,
phương pháp dự đoán và nghiên cứu thị trường sử dụng nhằm phát triển cách tiếp
cận những nhu cầu và yêu cầu”
- Định nghĩa của John. H. Cringhton (Australia)
“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng,
đúng thời gian và đúng vị trí.”
- Định nghĩa của J. C. Woer Ner (Germany)
“Marketing là một hệ thống các phương pháp sử dụng đồng bộ tất cả các sức
mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đã dự định”
- Định nghĩa của Philip Kotler

“Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những khả
năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan
điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”
- Định nghĩa của G. I. Dragon: Nguyên Chủ tịch Liên đoàn Marketing Quốc tế
“Marketing là một radar theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và
như một máy chỉnh lưu để kịp thời ứng phó với mọi biến động trong quá trình tiêu
thụ sản phẩm trên thị trường”
* Đặc trưng của Marketing hiện đại
Các định nghĩa có cách thức tiếp cận và đặt vấn đề không hoàn toàn giống
nhau tuy nhiên nhìn chung Marketing hiện đại có những đặc trưng cơ bản gồm:
3


- Thị trường là điểm xuất phát đồng thời cũng là khâu cuối cùng của toàn bộ
quá trình tái sản xuất hàng hóa (phải tìm được thị trường mới tiến hành sản xuất)
- Mục tiêu: nhằm tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của
người tiêu dùng.
- Phương châm:”Hãy bán cho thị trường cái mà thị trường cần chứ không
phải cái mà mình có”.
- Phạm vi: toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa
- Kết quả: lợi nhuận tối đa trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người
tiêu dùng.
* So sánh giữa Marketing hiện đại và Marketing truyền thống
Marketing hiện đại có sự khác biệt cơ bản so với Marketing truyền thống, nó
không còn bị giới hạn hẹp trong thương mại; không chỉ còn là hoạt động nhằm bán
hàng hay tiêu thị những cái có sẵn. Nó được mở rộng hơn và toàn diện hơn nhiều.
Marketing truyền thống
Mục đích

Sản phẩm

Phương tiện

Bán hàng và quảng cáo

Marketing hiện đại
Mục đích

Kết quả

Thu được lợi nhuận thông qua

Phương tiện

khối lượng hàng bán ra

Kết quả

Vận dụng tổng hợp các chiến lược Marketing
Thỏa mãn các nhu cầu khách hàng
Thu được lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

4


Hình 1.1. So sánh Marketing truyền thống và Marketing hiện đại
1.2.3. Phân loại Marketing
* Theo quan điểm quy mô hệ thống
- Marco – Marketing: Ứng dụng cho các hệ thống lớn (toàn quốc, khu vực
toàn cầu…) nhằm điều tiết, điều chỉnh sự phát triển kinh tế của mỗi nước, mỗi khu

vực và toàn thế giới. Nhiều quốc gia đã biết sử dụng Marco – Marketing như một
công cụ hữu hiệu để điều tiết thị trường, cân đối cung cầu, kết hợp kế hoạch với thị
trường, hạn chế chấm dứt khủng hoảng thừa…
- Micro – Marketing: Ứng dụng cho các hệ thống nhỏ (các công ty, xí
nghiệp, nhà hàng, khách sạn…). Những thành công trong kinh doanh ở các lĩnh vực
này không tách rời khỏi hoạt động Marketing hữu hiệu đã được tiến hành. Khái
niệm Marketing nói chung thường đồng nhất với Micro – Marketing. Trong nghiên
cứu, giảng dạy Marketing, người ta thường ưu tiên chọn Marketing của một hãng,
một xí nghiệp để nghiên cứu.
* Căn cứ theo các lĩnh vực khác nhau của đời sống kinh tế - xã hội
- Marketing hàng hóa: bao gồm cả hoạt động thương mại dịch vụ
- Marketing phi hàng hóa: Marketing chính trị, xã hội…
* Căn cứ theo phạm vi các giai đoạn của quá trình tái sản xuất hàng hóa
- Marketing trong lĩnh vực sản xuất: Marketing công nghiệp, Marketing
nông nghiệp, Marketing xây dựng…
- Marketing trong lĩnh vực thương mại: Marketing nội thương, Marketing
xuất nhập khẩu…
- Marketing trong lĩnh vực dịch vụ: Marketing du lịch, Marketing ngân hàng,
Marketing bảo hiểm…
* Căn cứ theo phạm vi địa giới lãnh thổ
- Marketing nội địa, Marketing quốc tế
- Marketing nước đang phát triển, nước đã phát triển…
1.3. Vai trò, chức năng, nguyên tắc và các quan điểm Marketing
1.3.1. Vai trò và chức năng
5


a, Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh. Nó hướng dẫn, chỉ đạo
và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ các hoạt

động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học
vững chắc hơn, xí nghiệp có thông tin, có điều kiện đầy đủ hơn, thỏa mãn các điều
kiện các khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản
phẩm có đặc điểm như thế nào, cần sản xuất nguyên liệu gì, giá bán nên là bao
nhiều…
Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có đặc tính sử dụng luôn được cải
tiến, nâng cao hoặc đổi mới, kiểu cách, mẫu mã của nó luôn được đổi mới cho phù
hợp với nhu cầu đa dạng phong phú của người tiêu dùng. Marketing có chức năng
làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường, Marketing kích thích
sự nghiên cứu và cải tiến. Nó không làm các công việc của các nhà kỹ thuật, các
nhà công nghệ sản xuất. Nhưng nó chỉ ra cho họ biết cần phải sản xuất gì, sản xuất
như thế nào, sản xuất với khối lượng bao nhiêu và bao giờ đưa nó vào thị trường
Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết định đến doanh số, chi phí,
lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự đánh giá vai trò của
Marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quá trình phát
triển của nó:
- Các nhà kinh doanh lúc đầu cho rằng các yếu tố quyết định sự thành công
của doanh nghiệp là sản xuất, tài chính, nhân sự và Marketing. 4 yếu tố này có vai
trò ngang nhau.
- Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đã thấy vai
trò của Marketing quan trọng hơn.
- Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hóa ngày càng khó khăn, cạnh
tranh gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Marketing đã
được coi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính và lao
động.
- Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đã hiểu rằng sự thành công trong kinh
doanh chỉ đạt được khi hiểu rõ khách hàng. Họ coi khách hàng là khâu trung tâm,
yếu tố quyết định chi phối sản xuất, tài chính, lao động và Marketing.
- Quan niệm đúng đắn nhất, mới nhất hiện nay được chấp nhận rộng rãi là:
Người mua hay khách hàng là yếu tố quyết định. Marketing đóng vai trò cực kỳ

quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con người với sản xuất, tài chính

6


Marketing có vai trò quan trọng như thế và đã mang lại những thắng lợi huy
hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên, người ta đã sử dụng nhiều tự ngữ đẹp
đẽ để ca ngợi đó. Người ta đã gọi nó là:”Triết học mới về kinh doanh”, là “Học
thuyết chiếm lĩnh thị trường”, là “Nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại”,
là”Chiếc chìa khóa vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh
b, Vai trò của Marketing
Chức năng là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của
hoạt động Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa, bao gồm:
* Chức năng thích ứng
Để cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu
thị trường, hoạt động Marketing doanh nghiệp cần phải:
- Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về xu hương biến đổi của nhu cầu tiêu
dùng sản phẩm trên thị trường, về các loại công nghệ chủ yếu đang sản xuất và các
xu hướng hoàn thiện công nghệ trên thế giới cũng như từng khu vực.
- Định hướng cho lãnh đạo về chiến lược kinh doanh và phương án sản
phẩm. Cụ thể xác định chủng loại khối lượng mặt hàng, công nghệ, lựa chọn và
thời điểm cần thiết tung sản phẩm vào thị trường.
- Marketing không làm nhiệm vụ của từng bộ phận mà nó có chức năng liên
kết và phối hợp các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp, từ bộ phận nghiên cứu,
thiết kế, thử nghiệm, sản xuất, bao bì, đóng gói… cho tới các hoạt động dịch vụ
bảo hành, thanh toán… nhằm kích thích tiêu dùng và làm tăng tính hấp dẫn, thích
ứng của sản phẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh.
- Bằng những định hướng đúng đắn về nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới,
Marketing góp phần tác động làm thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu
của dân cư theo xu hướng ngày càng hợp lý, tiên tiến, hiện đại và hiệu quả cao, hòa

nhập và thích ứng với các trào lưu tiêu dùng tiên tiến của thế giới.
* Chức năng phân phối
Bao gồm toàn bộ các hoạt động của Marketing nhằm tổ chức sự vận động tối
ưu sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi
nó được giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý hoặc người tiêu dùng cuối
cùng. Cụ thể:
- Tìm hiểu những người phân phối và lựa chọn những trung gian phân phối
có khả năng nhất theo yêu cầu của doanh nghiệp
7


- Hướng dẫn khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, thủ tục hải quan, chứng
từ vận tải và các điều kiện giao nhận hàng hóa.
- Tổ chức vận chuyển hàng hóa với sự lựa chọn phương tiện vận tải thích
hợp, bảo đảm thời gian, điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu.
- Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năng tiếp nhận, bảo quản
và giải tỏa nhanh luồng hàng hóa trên toàn tuyến.
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho người phân phối nhằm đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ sản phẩm.
- Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng, khả
năng cung ứng, tốc độ lưu truyền và dự trữ hàng hóa… để có các biện pháp xử lý
kịp thời hiệu quả…
* Chức năng tiêu thụ sản phẩm
Là toàn bộ các hoạt động của Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua
bán hàng hóa trên thị trường, thông qua việc xác lập các biên độ dao động của giá
cả sản phẩm, các chính sách triết khấu và các điều kiện thanh toán giữa người bán
với người mua trên những thị trường và thời gian nhất định. Bằng cách:
- Xác định các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá
- Lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp
- Các chế độ về triết khấu, chênh lệch

- Quy định thời hạn thanh toán và các điều kiện tín dụng
- Thiết lập chính sách giá giá ưu đãi, phân biệt
- Các chế độ kiểm soát giá.
- Nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
* Chức năng yểm trợ, khuếch trương
Thực hiện chức năng này, Marketing có rất nhiều hoạt động phong phú liên
quan đến việc lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền,
yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là các tác động gây ảnh hưởng tâm lý đến khách
hàng nhằm thay đổi đường cung lượng cầu của họ. Bao gồm:
- Các hoạt động quảng cáo.
- Hoạt động xúc tiến bán hàng.
8


- Xây dựng mối quan hệ công chúng…
Bốn chức năng trên đây tuy có nội dung khác nhau trong hoạt động kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp nhưng chúng không thể tách rời và đối lập nhau.
Trong hoạt động Marketing các chức năng cơ bản này được vận dụng tổng hợp
trong mối quan hệ mật thiết, ràng buộc và chi phối lẫn nhau. Chức năng làm sản
phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường luôn giữ vị trí trung tâm, có vai trò liên kết
và phối hợp các chức năng phân phối, tiêu thụ và yểm trợ theo một mục tiêu chung
thống nhất – Đó là lợi nhuận tối đa cho quá trình sản xuất kinh doanh trên cơ sở
thỏa mãn cao nhất các nhu cầu của khách hàng.
1.3.2. Nguyên tắc Marketing
Marketing có nhiều nguyên tắc, Capon và Hulbert đề nghị 5 nguyên tắc cơ
bản gồm
- Nguyên tắc chọn lọc và tập trung: là hai nguyên tắc chủ đạo trong
Marketing. Không một công ty nào có thể cạnh tranh với đối thủ mọi lúc, mọi nơi,
nhà Marketing phải chọn một hay một số thị trường mục tiêu phù hợp và tập trung
nguồn lực của mình để phục vụ, khai thác thị trường đó một cách hiệu quả nhất.

Nếu chọn lọc mà không tập trung thì không thể tạo ra giá trị cho khách hàng.
Ngược lại nếu tập trung mà không chọn lọc thì không thể tập trung được.
- Nguyên tắc giá trị khách hàng: biểu hiện sự thành công của một thương
hiệu trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả
về chức năng cũng như tâm lý, nghĩa là khách hàng mục tiêu cảm nhận được giá trị
mà nó cung cấp cho họ.
- Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt hóa: đặt nền móng cho Marketing.
Nói đến Marketing là nói đến lợi thế khác biệt. Để một thương hiệu cung cấp một
giá trị cho khách hàng so với thương hiệu cạnh tranh thì điều kiện cần và đủ là nó
phải khác biệt đối với thương hiệu đối thủ cạnh tranh
- Nguyên tắc phối hợp: nói lên cách thức thực hiện Marketing để đạt được
những nguyên tắc trên. Để đạt được mục tiêu Marketing, các nỗ lực Marketing phải
được phối hợp một cách nhịp nhàng giữa các bộ phận trong toàn doanh nghiệp. Nói
cách khác Marketing không phải chỉ là công việc của phòng Marketing mà là của
chung mọi thành viên trong công ty để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua tạo
ra được gía trị vượt trội.
- Nguyên tắc quá trình (Principle Of Process): được thể hiện qua câu nói vô
cùng nổi tiếng của Heracules trước công nguyên nhưng đến nay vẫn đúng đắn đó là

9


“không có gì chắc chắn trừ sự chắc chắn”. Sự thay đổi không ngừng của các yếu
tố môi trường, khách hàng khiến những gì là lợi thế dị biệt của một thương hiệu có
thể mất đi theo thời gian do đó Marketing là một quá trình chứ không phải là biến
cố.
1.3.3. Quan điểm về Marketing
Quan điểm Marketing hay tinh thần Marketing là kiểu nhìn nhận, lý luận về
cách thức tiến hành hoạt động Marketing trên thị trường. Những quan điểm này có
thể được nêu vắn tắt thông qua những phát biểu, phương trâm trong thực tế như

“Khách hàng là Thượng đế”, “Khách hàng luôn có lý”, “Cung phải theo cầu chứ
không phải ngược lại”… Tuy nhiên một cách tổng quát thì quan đểm Marketing
được chia thành 3 xu hướng sau:
a, Quan điểm trọng sản xuất
Theo quan điểm này, cung sẽ chế ngự, quyết định cầu. Đây là quan điểm cực
kỳ phổ biến trong thời gian cách mạng công nghiệp lần đầu tiên diễn ra. Thực tế là
hiện nay vẫn có thể bắt gặp quan điểm này tại các doanh nghiệp, tổ chức không
phải chịu sức ép cạnh tranh. Nội dung tổng quát của quan điểm này gồm:
- Tính hướng nội: Cho rằng sự thành công của doanh nghiệp chỉ phụ thuộc
vào chính nó, từ các quá trình diễn ra trong nội tại của doanh nghiệp
- Sự nghi kỵ đối với môi trường bên ngoài: doanh nghiệp tìm mọi cách giữ
kín mọi thông tin với thế giới bên ngoài qua đó hạn chế cả quyền lợi nắm bắt thông
tin của người tiêu dùng.
- Tập trung chú ý tuyệt đối vào sản xuất
- Nhấn mạnh vai trò chủ chốt của một số bộ phân: thường là các tổ chức nội
bộ trong doanh nghiệp vì tổ chức nội bộ được xem là động lực, là nhân tố quyết
định thành công cho doanh nghiệp.
- Cơ cấu tổ chức dựa trên những nguyên tắc duy lý, thậm chí duy ý chí: phân
công lao động, chuyên môn hóa, phân cấp các bộ phân, coi nhệ mối quan hệ cá
nhân trong hệ thống, đặt nặng vai trò của các văn bản, nguyên tắc, sơ đồ tổ chức
làm hạn chế khả năng sáng tạo trong sản xuất, kinh doanh.
- Nhìn nhận vấn đề kinh tế cũng như môi trường xung quanh theo lỗi tĩnh
tại: vô hình chung dẫn đến hệ thống nặng nề, phản ứng chậm chạp, cứng nhăc đối
với thay đổi của môi trường. Cạnh tranh được xem như nhân tố có thể gây xáo trộn,
lãng phí dẫn đến những việc làm phát sinh chi phí vô ích nên cạnh tranh phải bị thủ

10


tiêu. Kết quả là doanh nghiệp luôn cố gắng tìm kiếm và tạo dựng sự độc quyền hay

cố kết với nhau thành các nhóm nhỏ.
Quan điểm trọng sản xuất có thể mang đến những kết quả tốt đẹp trong
trường hợp môi trường tương đối ổn định như bối cảnh của cuộc cách mạng công
nghiệp lần 1 – khi mà mục tiêu tối thượng là tối đa hóa năng suất. Tuy nhiên khi
cách mạng công nghiệp lần 2 nổ ra tại Châu Âu vào những năm 1960 và đặc biệt là
trong môi trường đầy biến động hiện nay thì các doanh nghiệp trung thành với quan
điểm trọng sản xuất tỏ ra thiếu mềm dẻo và khó thích nghi với những thay đổi đang
diễn ra không ngừng.
Tại các quốc gia đang phát triển, quan điểm trọng sản xuất vẫn còn tồn tại vì
người dân cần được đáp ứng những nhu cầu bức bách về trang thiết bị cơ bản cũng
như do nhu cầu phát triển cơ sở hạ tầng còn hạn chế - nói cách khác tại đây cung
các loại hàng hóa thiết yếu cho tiêu dùng và sản xuất vẫn nhỏ hơn cầu. Tuy nhiên
một xu thế tất yếu tại các quốc gia này đó là người dân ở các tầng lớp trung bình và
cao đều có xu hướng sùng bái các loại hành hóa ngoại nhập từ các nước phát triển.
Đó là minh chứng cho sự đòi hỏi một nền sản xuất mới theo quan điểm tiên tiến
hơn, hướng vào chất lượng, mẫu mã thay vì chỉ tập trung vào số lượng sản phẩm.
b, Quan điểm trọng Marketing
Quan điểm này ra đời để đáp ứng nhu cầu cần phải thường xuyên thích ứng
với những thay đổi của môi trường, nó có những đặc điểm hoàn toàn trái ngược với
quan điểm Marketing trọng sản xuất
- Tính hướng ngoại: doanh nghiệp ý thức được sự phụ thuộc của mình vào
môi trường xung quanh và phải luôn thích ứng với môi trường để có thể tối đa hóa
hiệu quả hoạt động của mình.
- Tin tưởng và có thái độ cởi mở với bên ngoài: Giữ bí mật đối với một số
thông tin là yêu cầu chiến lược tuy nhiên doanh nghiệp cần thiết phải cởi mở với
môi trường bên ngoài, tạo dựng niềm tin, mối quan hệ tốt đối với khách hàng. Thay
vì ẩn mình doanh nghiệp phải đẩy mạnh hoạt động giới thiệu để tranh thủ sự ủng hộ
của khách hàng qua đó nâng cao mức thị phần, cải thiện lợi nhuận.
- Tập trung chú ý vào thị trường và khách hàng: doanh nghiệp hết sức quan
tâm tới mong muốn, nguyện vọng của người tiêu dùng.

- Nhấn mạnh vai trò chủ chốt của Marketing và hoạt động bán hàng: có thể
nói Marketing chính là điểm tiếp xúc giữa doanh nghiệp với thị trường, giúp doanh
nghiệp nắm bắt và thích nghi thị trường.

11


- Quản lý theo hướng giảm tập trung hóa, mềm dẻo hơn, có tác dụng kích
thích nhân viên nhiều hơn
- Nhìn nhận biện chứng về nền kinh tế và môi trường bên ngoài: Doanh
nghiệp luôn chủ động tìm kiếm những thay đổi mang tính tiến bộ. Luật lệ được đặt
ra nhằm đảm bảo sự cạnh tranh công bằng giữa các doanh nghiệp vì cạnh tranh
được xem là động lực cho sự cải tiến và tiến bộ.
Quan điểm trọng Marketing là hiển nhiên, phù hợp với bối cảnh hiện tại tuy
nhiên việc áp dụng nó thực tế lại gặp nhiều khó khăn, cản trở và thậm chí là sự
chống đối vì bản thân các doanh nghiệp luôn có xu hướng nghĩ đến lợi ích bản thân
trước khi quan tâm tới lợi ích của các đối tượng khác mà cụ thể chính là khách
hàng nên thực tế mức độ hiện thực hóa quan điểm Marketing ở các doanh nghiệp
không hẳn được diễn ra dễ dàng vào toàn diện.
Quan điểm tập trung hoàn thiện sản xuất
Đây là một trong những quan điểm định hướng kinh doanh lâu đời nhất, xuất
hiện sớm nhất và vẫn tồn tại cho đến nay. Quan điểm này cho rằng “Người tiêu
dùng sẽ có thiện cảm, ưa thích các sản phẩm được phân phối rộng khắp với giá cả
vừa phải (thấp). Vì vậy các nhà quản trị, lãnh đạo doanh nghiệp cần phải nỗ lực tập
trung hết sức vào việc tăng cường quy mô, hoàn thiện sản xuất, nâng cao hiệu quả
của mạng lưới phân phối thông qua mở rộng phạm vi tiêu thụ.
Quan điểm này coi mấu chốt quyết định tới thành – bại của doanh nghiệp là
số lượng sản phẩm sản xuất và giá bán. Nó phù hợp tức là đem lại thành công cho
doanh nghiệp trong các bối cảnh:
- Nhu cầu mua sắm sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng

- Giá thành, chi phí sản xuất còn cao, có thể hạ được nhờ lợi thế quy mô tức
là phải nâng cao năng suất lao động và hiệu quả chế độ phân phối.
Quan điểm hoàn thiện hàng hóa
Không ít doanh nghiệp tôn sùng quan điểm này khi họ nhấn mạnh vào việc
hoàn thiện sản phẩm hiện có bởi vì họ quan niệm:
Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có
những thuộc tính, công dụng mới, đặc biệt. Vì vậy doanh nghiệp nhất thiết phải tập
trung các nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và
thường xuyên cải tiến chúng.

12


Như vậy theo quan điểm hoàn thiện hàng hóa thì doanh nghiệp nhận định
yếu tố quyết định sự thành công đối với doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về
chất lượng cũng như những đặc tính và giá trị sử dụng hiện có.
Quan điểm này dễ dẫn tới cách nhìn “mù quáng” về Marketing bởi vì doanh
nghiệp thay vì quan tâm tới nhu cầu của khách hàng cũng như sự biến động của
môi trường và đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh luôn luôn loay hoay với việc nâng
cao chất lượng cải tiến các đặc tính của sản phẩm hiện có thì chưa chắc gì đã đạt
được thành công. Trong nhiều trường hợp, việc chuyển đổi thị trường, đưa ra các
sản phẩm mới là cần thiết hơn việc gắng sức bám trụ, duy trì sản phẩm cũ.
Quan điểm kinh doanh tập trung vào các nỗ lực thương mại
Đây là quan điểm xuất hiện khá sớm, tồn tại lâu bền, chi phối mạnh tới hoạt
động định hướng, xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Quan điểm này khẳng định rằng khách hàng là những người bảo thủ, có sức
ỳ và luôn đề phòng, dè dặt, e ngại, chần chừ và lưỡng lự trong việc mua sắm các
loại hàng hóa, nói cách khác người tiêu dùng sẽ hiếm khi mua toàn bộ số lượng
hàng hóa của duy nhất một doanh nghiệp nào cả. Vì vậy để đạt được mục tiêu lợi
nhuận doanh nghiệp đường nhiên phải tập trung nỗ lực thúc đẩy kích thích và tiêu

thụ hàng hóa.
Các doanh nghiệp đi theo quan điểm này luôn gắng sức đầu tư cho khâu tiêu
thụ, khuyến mãi, tạo ra các cửa hàng hiện đại với một đội ngũ nhân viên bán hàng
được đào tạo bài bản…
Quan điểm tập trung vào các nỗ lực thương mại được sử dụng hiệu quả đối
với các mặt hàng có nhu cầu thụ động hay gián tiếp và trong các hoạt động phi
thương mại (phi lợi nhuận).
Tuy nhiên quan điểm này cũng bị chỉ trích vì tuyệt đối hóa vai trò của hoạt
động xúc tiến tiêu thụ sản phẩm mà lãng quên việc nâng cao chất lượng, nghiên
cứu đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng thì đến một lúc nào đó các biện pháp
kích thích cũng sẽ trở nên vô hiệu.
Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing
Đây là cách tiếp cận khá mới mẻ trong hoạt động kinh doanh, quan điểm này
khẳng định rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu trong kinh doanh của doanh
nghiệp chính nắm bắt đúng đắn, chuẩn xác nhu cầu của khách hàng (thị trường)
mục tiêu từ đó tìm ra phương cách để đáp ứng ứng, thỏa mãn tối đa các mong
muốn đó theo những cách thức tối ưu hơn các đối thủ cạnh tranh.
13


Về bản chất, đây chính là cách thức tiếp cận dưới góc độ của Marketing hiện
đại – nó trái ngược hoàn toàn với Marketing truyền thống hay còn được biết tới
thông quan quan điểm kinh doanh trọng sản xuất.
Quan điểm Marketing mang tính đạo đức – xã hội (kết hợp hài hòa 3 lợi ích
của: người tiêu dùng – doanh nghiệp – xã hội)
Đây là quan điểm được phát triển và phổ cập gần đây nhất được xuất phát từ
lập luận: Trong kinh doanh nếu doanh nghiệp chỉ chú ý tới lợi ích riêng của mình
và xa hơn là lợi ích của khách hàng thì họ có thể làm tổn thương đến lợi ích của
người khác, lợi ích của cộng đồng (mà họ là thành viên trong đó) dẫn đến các hiện
tượng tiêu cực như: ô nhiễm môi trường, cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên, lãng phí

xã hội… Vì vậy triết lý kinh doanh mới mang tính biện chứng phải quan tâm đồng
thời tới lợi ích của bản thân doanh nghiệp đặt bên cạnh lợi ích của kháng hàng và
xã hội.
Xuất phát từ lập luận trên, quan điểm Marketing mang tính đạo đức – xã hội
khẳng đinh: Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu,
mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng một cách hữu hiệu nhất đảm bảo hiện quả hơn đối thủ
cạnh tranh, đồng thời bảo toàn, củng cố mức sống sung túc, phúc lợi cho người tiêu
dùng và toàn thể xã hội.
Quan điểm này được cho là ưu việt, tiên tiến, hướng tới sự phát triển bền
vững trong tương lai tuy nhiên để áp dụng được triệt để thì không có nhiều doanh
nghiệp làm được. Sức ép cạnh tranh, lợi nhuận, sự nhầm lẫn giữa các quan điểm…
được cho là những lý do cơ bản của hiện tượng trên.
1.4. Thị trường và sự cạnh tranh trên thị trường
1.4.1. Thị trường và phân loại thị trường
a, Khái niệm
Thuật ngữ thị trường trải qua thời gian và dưới những góc độ nghiên cứu
khác nhau, đã xuất hiện nhiều cách thức định nghĩa đa dạng.
- Theo nghĩa hẹp: Thị trường là một nơi chốn, địa điểm cụ thể, tại đó diễn ra
các hoạt động trao đổi hàng hóa hoặc các dịch vụ giữa những người mua và kẻ bán
với nhau.

14


- Theo nghĩa rộng: Các nhà kinh tế học định nghĩa thị trường là nơi gặp gỡ
giữa cung và cầu của một loại hành hóa, dịch vụ nhất định. Là tổng hòa các mối
quan hệ trao đổi hàng hóa – tiền tệ, trong đó:
+ Cung là số lượng của cải, dịch vụ mà người bán đã, sẵn sàng nhượng lại
với một mức giá nào đó.

+ Cầu là số lượng của cải, dịch vụ mà những người mua đã, sẵn sàng chấp
nhận với một mức giá nhất định.
Cung và cầu tự khớp với nhau ở một mức giá cân bằng (gọi là giá thị
trường).
- Đối với hoạt động Marketing, khái niệm thị trường phải nhằm mục đích
đánh giá, nắm bắt được mức độ phát triển của nhu cầu khách hàng, với những
thuộc tính cụ thể về cách ứng xử của họ đối với một cống hiến đặc thù nào đó cho
thị trường từ phía công ty. Vì vậy họ quan niệm rằng: “Thị trường là tập hợp
những người mua hiện có và có thể có về một loại hành hóa, dịch vụ nào đó.”
Như vậy, người làm công tác Marketing quan tâm, không phải đến cấu trúc,
sự thực hiện và tiến trình thực hiện của cung – cầu trên thị trường mà điều cốt lõi
sống còn đối với họ là phải hiểu biết cặn kẽ về người mua, với sự vận hành của thị
trường đứng theo góc độ nhu cầu, để trên cơ sở đó họ có thể đưa ra những giải pháp
kinh doanh hữu hiệu và đáp ứng thỏa mãn nhu cầu.
b, Phân loại thị trường
Theo phạm vi phân bố và các đặc tính của người mua, có thể tiến hành phân
loại thị trường theo hoạt động Marketing như sau
* Thị trường theo vùng địa lý
Vì những khách hàng hiện có và có thể có của doanh nghiệp được phân bổ
trên những vùng địa lý nhất định bao gồm các loại:
- Thị trường địa phương là tập hợp những nhóm khách hàng ở gần doanh
nghiệp trong những vùng địa lý nhất định.
- Thị trường vùng: Là trường hợp danh tiếng của doanh nghiệp đã vượt qua
khuôn khổ của một địa phương, và lôi cuốn khách hàng ở nhiều vùng xung quanh,
nhiều địa phương lân cận.

15


- Thị trường toàn quốc: Là khi doanh nghiệp có mạng lưới phân phối trải

rộng trên nhiều vùng khắp đất nước, sản phẩm của họ được tiêu dùng phổi biến trên
toàn quốc
- Thị trương quốc tế: Là trường hợp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
đã tham gia vào hoạt động ngoại thương – xuất nhập khẩu hàng hóa và có mạng
lưới đại lý ở nhiều quốc gia khác nhau.
* Theo đặc tính và thói quen tiêu dùng
Thị trường của doanh nghiệp bao gồm các khách hàng thường xuyên hoặc
ngẫu nhiên mua hàng của doanh nghiệp. Thị trường này thường được đo bằng
doanh số thực tế của doanh nghiệp qua từng thời kỳ nhất định.
- Thị trường cạnh tranh được hình thành bởi những khách hàng mà doanh
nghiệp có thể lôi kéo từ những khách hàng của công ty khác chuyển sang dùng sản
phẩm của doanh nghiệp
- Thị trường đồng nghiệp: Bao gồm toàn bộ khách hàng của thị trường doanh
nghiệp và thị trường của người cạnh tranh hợp lại theo một loại sản phẩm, dịch vụ
nhất định.
Để xác định vị trí và cơ cấu cạnh tranh trên thị trường, người ta tiến hành so
sánh về số lượng hoặc giá trị đạt được trên thị trường doanh nghiệp hoặc thị trường
của người cạnh tranh với sản lượng hoặc giá trị của toàn bộ trị trường đồng nghiệp.
- Thị trường tiềm tàng đồng nghiệp: Là thị trường đồng nghiệp được tăng lên
nhờ thì trường của những người không tiêu dùng tương đối.
Những người không tiêu dùng tương đối là những người hiện tại không mua
sản phẩm, nhưng họ là những người có khả năng tiêu dùng trong tương lai.
Những người không tiêu dùng tuyệt đối là những người cả trong hiện tại, cả
trong tương lai không tiêu dùng sản phẩm vì những lý do nhất định như: Tập quán,
tín ngưỡng, sức khỏe…
Phân loại này cho phép doanh nghiệp xác định những mục tiêu trong tương
lai nhằm củng cố và mở rộng thị trường hiện tại của mình.
* Theo mục đích và tính chất mua hàng
Những tập hợp khách hàng với những mục đích mua hàng và sử dụng khác
nhau sẽ hình thành nên những loại thị trường khác nhau, đó là:

16


- Thị trường tiêu thụ: Bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua hàng
hóa, dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng cho bản thân.
- Thị trường kỹ nghệ: Bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa
dịch vụ nhằm mục đích chế biến hoặc phục vụ cho quá trình sản xuất của họ.
Họ có thể là các nhà sản xuất công nghiệp, xây dựng, giao thông vận tải,
truyền thông, ngân hàng, tài chính, nông – lâm – ngư nghiệp.
- Thị trường người bán lại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng
hóa nhằm phục vụ mục đích bán lại hoặc cho thuê lại kiếm lời. Họ là những nhà
bán buôn, bán lẻ giữ vai trò trung gian, đại diện mua cho các khách hàng của mình,
hầu hết các loại hàng hóa đã được sản xuất nhằm tạo ra ích dụng về mặt thời gian,
địa điểm, sở hữu, dịch vụ…
- Thị trường công quyền: Bao gồm các đơn vị chính quyền các cấp, mua bán,
thuê mướn hàng hóa, dịch vụ để thực hiện các chức năng chính quyền (quản lý nhà
nước).
Các cơ quan chính quyền tiêu biểu cho một thị trường to lớn nhằm mục đích
quốc phòng, an ninh, giáo dục, y tế, xã hội, môi trường, đường sá, đô thị.
Ba loại thị trường: Kỹ nghệ, bán lẻ và công quyền hợp thành thị trường tổ
chức.
* Theo hình thái vật chất và mục đích tiêu dùng
- Thị trường các yếu tố sản xuất: là thị trường trong đó trao đổi các hàng hóa
nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất của xã hội. Hàng hóa trên thị trường chủ yếu là
các nguyên vật liệu hoặc các sản phẩm kỹ thuật khác (máy móc, thiết bị, công
trình…)
- Thị trường tiêu dùng: Là thị trường trao đổi các hàng hóa nhằm đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Đây là thị trường phổ biến, luôn biến động, phong
phú, đa dạng, có sự cạnh tranh khốc liệt.

- Thị trường dịch vụ: Là thị trường trao đổi các loại hàng hóa đặc biệt không
tồn tại dưới hình thái vật chất cụ thể.
* Theo số lượng và vị trí của người bán với người mua trên thị trường
Theo tiêu thức này có 3 hình thái điển hình
- Thị trường độc quyền: Là thị trường mà bên tham gia chỉ có duy nhất một
thành viên. Bên bán có 1 thành viên là thị trường độc quyền bán và ngược lại. Hình
17


thái độc quyền thuần túy kiểu này vô cùng hiếm. Trong thị trường độc quyền
thường có sự liên minh của các tập đoàn và loại thị trường này chứa đựng những
tiêu cực trong phân phối sử dụng tài nguyên gây lãng phí, bất công xã hội do dó
nhà nước sẽ phải có những cơ chế để hạn chế phạm vi ảnh hưởng của các hãng độc
quyền
- Thị trường cạnh tranh: Là thị trường có nhiều người mua lẫn người bán.
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo là thị trường mà ở đó người mua và người bán đều
không thể tạo ra sự chi phối về giá cả cũng như sự chuyển đổi ngành nghề, người
bán chỉ quyết định được về số lượng hàng hóa sản xuất dựa trên khả năng của
mình, nhu cầu thị trường.
- Thị trường độc quyền cạnh tranh: Là thị trường có yếu tố cạnh tranh đồng
thời ở một số bộ phận có một hay một nhóm các nhà kinh doanh chiếm được lợi thế
của kẻ độc quyền. Nguồn gốc phát sinh độc quyền ở phân khúc thị trường này có
thể do lợi thế về chi phí, uy tín sản phẩm, của nhãn hiệu, chế độ bảo vệ bản quyền
hay sự bảo hộ quốc gia… tuy nhiên vị trí độc quyền này không được vững chắc
như trong thị trường độc quyền hoàn toàn.
Căn cứ vào số lượng người mua và người bán có thể phân chia thị trường
thành các loại chi tiết sau:
Bảng 1.1: Phân loại thị trường theo sự cạnh tranh
Một

Một số

Nhiều

Một

Độc quyền tay đôi

Độc quyền bán hạn chế

Độc quyền bán

Một số

Độc quyền mua
hạn chế

Đôc quyền song
phương

Độc quyền cạnh
tranh

Nhiều

Độc quyền mua

Độc quyền cạnh tranh

Cạnh tranh

1.4.2. Khái niệm và phân loại cạnh tranh
a, Khái niệm cạnh tranh
Các cách thức tiếp cận và nhìn nhận phong phú về cạnh tranh tạo nên các
khái niệm về cạnh tranh đa dạng gồm
Theo từ Đại từ điển Tiếng Việt: ”Cạnh tranh là sự ganh đua giữa những cá
nhân, tập thể có chức năng như nhau nhằm giành phần hơn, phần thắng về mình.”
Theo từ điển Tiếng Anh: ”Cạnh tranh là sự kiện mọi người ganh đua với
nhau nhằm tìm ra người giỏi nhất, tài năng nhất về một lĩnh vực nào đó.”

18


Theo Các Mác: “Cạnh trạnh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các
nhà tư bản để giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng
hóa để thu hút lợi nhuận siêu ngạch.”
Theo từ điển thuật ngữ Kinh tế học: ”Cạnh tranh là sự đấu tranh độc lập giữa
các cá nhân, tập đoàn hay quốc gia. Cạnh tranh xảy khi hai bên hay nhiều bên cố
gắng giành lấy thứ mà không phải ai cũng có thể giành được.”
Theo cuốn Kinh tế học của P.Samuelson: “Cạnh tranh là sự kình địch giữa
các doanh nghiệp với nhau để giành khách hàng, thị trường.”
Diễn đàn cao cấp về cạnh tranh công nghiệp của tổ chức hợp tác và phát
triển kinh tế (OECD) lại cho rằng: “Cạnh tranh là khả năng các doanh nghiệp, các
ngành, các quốc gia và các vùng ganh đua với nhau trong việc tạo ra việc làm và
thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế.”
Ngoài ra còn có nhiều cách thức diễn đạt khác nhau về khái niệm cạnh tranh.
Song qua các định nghĩa trên có thể thấy cạnh tranh có những đặc điểm sau:
+ Thứ nhất, khi nói đến cạnh tranh là nói đến sự ganh đua nhằm lấy phần
thắng giữa các chủ thể (có thể là giữa các quốc gia, doanh nghiệp…) với nhau.
+ Mục đích trực tiếp của cạnh tranh là: Một đối tượng cụ thể nào đó mà các

bên đều muốn giành giật (một cơ hội, một sản phẩm, dự án …), một loạt điều kiện
có lợi (thị trường, khách hàng…). Mục đích cuối cùng là kiếm được lợi nhuận cao.
+ Thứ ba: Cạnh tranh diễn ra trong một môi trường cụ thể, có ràng buộc
chung mà các bên tham gia phải tuân thủ như: Đặc điểm sản phẩm, thị trường, các
điều kiện pháp lý, các thông lệ kinh doanh…
+ Thứ tư, trong quá trình cạnh tranh các chủ thể tham gia cạnh tranh có thể
sử dụng nhiều công cụ khác nhau: Cạnh tranh bằng đặc tính, chất lượng sản phẩm
dịch vụ, cạnh tranh bằng giá sản phẩm dịch vụ, cạnh tranh bằng nghệ thuật tiêu thụ
sản phẩm, cạnh tranh nhờ dịch vụ bán hàng tốt, hình thức thanh toán…
Với cách thức tiếp cận như trên, khái niệm cạnh tranh có thể hiểu như
sau:”Cạnh tranh là sự ganh đua giữa các chủ thể (quốc gia, nhà doanh nghiệp…)
trong việc giành các nhân tố sản xuất hoặc khách hàng nhằm nâng cao vị thế của
mình trên thị trường, để đạt được một mục tiêu kinh doanh cụ thể, ví dụ như lợi
nhuận, doanh số hoặc thị phần…”
b, Phân loại cạnh tranh
* Căn cứ vào cấp độ (phạm vi) cạnh tranh
19


+ Cạnh tranh quốc gia
Là sự cạnh tranh giữa các quốc gia trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ và
phân chia thị phần quốc tế. Trong xu hướng toàn cầu hóa và phân công lao động
quốc tế ngày càng trở nên sâu sắc thì cạnh tranh giữa các quốc gia là điều tất yếu.
Phân loại cạnh tranh

Cấp độ

(phạm vi) cạnh tranh Mức độ tính chất cạnh tranh
Chủtrên
thể kinh

thị trường
tế tham gia thị trường
Tính chất cạnh tranh
Hình thức cạnh tranh

Hình 1.2. Các tiêu thức phân loại cạnh tranh
Khả năng cạnh tranh quốc gia: Là khả năng quốc gia có thể đạt được những
thành quả nhanh và bền vững về mức sống, nghĩa là đạt được mức tăng trưởng cao,
được xác định bằng sự thay đổi tổng sản phẩm quốc nội đầu người theo thời gian.
Theo Ủy ban cạnh tranh công nghiệp Mỹ, tính cạnh tranh quốc gia là mức độ mà ở
đó, khi điều kiện thị trường tự do và công bằng, có thể sản xuất được hàng hóa và
dịch vụ đáp ứng nhu cầu của thị trường quốc tế, đồng thời duy trì và mở rộng được
thu nhập thực tế của nhân dân trong nước.
+ Cạnh tranh giữa các ngành
Theo M.Porter, học giả nổi tiếng với những tác phẩm về cạnh tranh được cả
thế giới thừa nhận, “ngành là một nhóm các hãng (Công ty) sản xuất các sản phẩm
là những sản phẩm thay thế gần gũi của nhau”. Như vậy cạnh tranh giữa các ngành
là sự cạnh tranh giữa tập hợp các doanh nghiệp mà sản phẩm của họ có khả năng
thay thế lẫn nhau tuy nhiên mức độ thay thế này bị hạn chế bởi tính độc quyền
tương đối của các ngành.
+ Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
Là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong việc cung cấp sản phẩm, dịch
vụ cho người tiêu dùng trong và ngoài nước nhằm nâng cao thị phần, tăng lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có thể là sự cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp trong một ngành hoặc cũng có thể là sự cụ thể hóa của cạnh
tranh ngành nếu như các doanh nghiệp nằm trong các ngành khác nhau. Thông
thường, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra chủ yếu trong nội bộ ngành và
đây là cuộc cạnh tranh khốc liệt nhất.

20

Khả năng cạnh tranh cấp độ doanh nghiệp: Là khả năng bù đắp chi phí, duy
trì lợi nhuận và được đo bằng thị phần sản phẩm (dịch vụ) của doanh nghiệp trên
thị trường, nói cách khác thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy
trì và mở rộng hoạt động của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh. Khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với
đối thủ cạnh tranh trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Một doanh nghiệp
được coi là có khả năng cạnh tranh khi nó vừa tối đa hóa lợi ích của doanh nghiệp
vừa thỏa mãn tốt nhu cầu của thị trường.
+ Canh tranh cấp sản phẩm
Là sự cạnh tranh trong việc cung cấp giá trị và giá trị sử dụng cho người tiêu
dùng giữa các sản phẩm, dịch vụ có cùng giá trị sử dụng có thể thay thế lẫn nhau.
Năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ thể hiện qua khả năng thay thế
sản phẩm dịch vụ khác hay nói cách khác, khả năng cạnh tranh của sản phẩm chính
là khả năng tồn tại của sản phẩm trên thị trường.
Khi sản phẩm dịch vụ có khả năng cạnh tranh cao thì doanh nghiệp mới có
khả năng cạnh tranh cao, đồng thời khi các doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh
cao thì quốc gia mới có năng lực cạnh tranh. Như vậy có thể nói khả năng cạnh
tranh của sản phẩm dịch vụ chính là cốt lõi của của năng lực cạnh tranh.
* Theo tính chất cạnh tranh
+ Cạnh tranh lành mạnh
Cạnh tranh được coi là lành mạnh khi có các đặc điểm cơ bản sau: Ngay
thẳng trung thực trước đối thủ; không xem đối thủ cạnh tranh là kẻ thù; cạnh tranh
một cách trung thực tuyệt đối không tìm cách cản trở sự thành công của người
khác…
Cũng có quan điểm cho rằng cạnh tranh lành mạnh phải được tiến hành trên
nguyên tắc đó là cho phép người giỏi nhất giành chiến thắng. Vi phạm nguyên tắc
này tức là tạo nên các điều kiện thuận lợi nhất thời cho riêng ai đó nhưng về lâu dài
nó có thể sẽ là căn nguyên cho sự thoái lui chung hay tình trạng “trả đũa” lẫn nhau

với các phương thức vô đạo đức, bất hợp pháp leo thang.
+ Cạnh tranh không lành mạnh
Hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp
trong kinh doanh trái với các chuẩn mực đạo đức kinh doanh, có thể gây phương

21


hại đến Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác, của người
tiêu dùng.
Việc xác định cạnh tranh là có đạo đức hay trái đạo đức đôi khi chỉ mang
tính tương đối, chủ quan và đặc biệt tại các nền kinh tế chuyển đổi – nơi mà các
luật lệ đôi khi còn nhiều “kẽ hở”, không thật đầy đủ thì các hoạt động cạnh tranh
với nội dung tiêu cực vẫn diễn ra như: Hàng giả, hàng nhái, sử dụng trái phép các
nhãn hiệu nổi tiếng, khuyến mãi giả, quảng cáo sai sự thật…
* Theo mức độ, tính chất của cạnh tranh trên thị trường
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
Là hình thức cạnh tranh mà trên thị trường có nhiều người bán và không
người nào có ưu thế để cung cấp một số lượng sản phẩm quan trọng qua đó ảnh
hưởng tới giá cả. Các sản phẩm làm ra được người mua xem là đồng nhất tức là ít
có sự khác nhau về quy cách, chất lượng, mẫu mã.
+ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo
Là cuộc cạnh tranh trên thị trường mà phần lớn sản phẩm không đồng nhất
với nhau, mỗi sản phẩm có thể có nhiều nhãn hiệu khác nhau. Mỗi nhãn hiệu đều
mang hình ảnh hay uy tín khác nhau mặc dù khác biệt giữa các sản phẩm là không
đáng kể - đây là loại cạnh tranh phổ biến trong giai đoạn hiện nay.
+ Thị trường cạnh tranh độc quyền
Là thị trường chỉ có một số người bán sản phẩm thuần nhất hoặc nhiều người
bán một loại sản phẩm không độc nhất. Họ có thể kiểm soát gần như toàn bộ số
lượng sản phẩm hay hàng hóa bán ra trên thị trường. Thị trường có sự pha trộn giữa

độc quyền và cạnh tranh gọi là thị trường cạnh tranh độc quyền. Điều kiện ra nhập
hoặc rút lui khỏi thị trường cạnh tranh độc quyền có nhiều cản trở. Trong thị trường
này không có cạnh tranh về giá cả mà một số người bán toàn quyền quyết định giá.
* Theo các chủ thể kinh tế tham gia vào thị trường
+ Cạnh tranh giữa người bán và người mua
Cuộc cạnh tranh giữa người bán và người mua diễn ra theo quy luật “Mua rẻ
bán đắt” trên thị trường. Người bán muốn bán sản phẩm của mình theo giá cao
nhất, ngược lại người mua muốn mua với giá thấp nhất. Giá cuối cùng là giá thống
nhất giữa người mua và người bán mà theo đó hoạt động mua bán được thực hiện.
+ Cạnh tranh giữa những người mua với nhau

22


Là cuộc cạnh tranh xảy ra khi lượng cung một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó
quá thấp so với nhu cầu tiêu dùng. Lúc đó giá cả hàng hóa, dịch vụ sẽ tăng vọt
nhưng do khan hiếm nên người mua vẫn sẵn sàng trả giá cao. Đây là cuộc cạnh
tranh mà những người mua sẽ bị thiệt còn những người bán được lợi.
+ Cạnh tranh giữa những người bán với nhau
Đây là cuộc cạnh tranh gay go và quyết liệt nhất, chiếm đa số trên thị trường.
Thực tế cho thấy khi sản xuất hàng hóa càng phát triển càng có nhiều người bán
dẫn đến cạnh tranh ngày càng quyết liệt trên nhiều phương diện và nhiều hình thức
đa dạng khác nhau. Trong cuộc cạnh tranh này người mua được hưởng lợi vì họ có
thể lựa chọn sản phẩm tốt nhất với mức giá hợp lý nhất.
* Theo hình thức cạnh tranh
+ Cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ
+ Cạnh tranh về phân phối sản phẩm dịch vụ
+ Cạnh tranh về xúc tiến bán hàng.
1.4.3. Các mô hình phân tích cạnh tranh
* Mô hình “Năm lực lượng” của M. E. Porter, 1986

Những đối thủ mới tiềm năng
Nguy cơ từ những Đối thủ mới

Năng lực đàm phán của nhà cung cấp

Năng ngành
lực đàm phán của người mua
Các đối thủ cạnh tranh trong

Nhà cung cấp

Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữu
Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữu

Nguy cơ của sản phẩm, dịch vụ thay thế

Sản phẩm

thay thế

Hình 1.3. Mô hình năm lực lượng M. E Porter, 1986
- Khách hàng

23

Người mua


Khách hàng là người tạo ra lợi nhuận, sự thắng lợi cho doanh nghiệp. Những
khách hàng khác nhau sẽ có sự đòi hỏi về mức độ chất lượng dịch vụ, khả năng

thanh toán… không giống nhau nên họ có nhu cầu và quyền lực trong việc thương
lượng giá cả. Năng lực thương lượng của khách hàng thể hiện ở: Vị thế mặc cả, số
lượng người mua, thông tin mà người mua có được, sự khác biệt hóa sản phẩm,
mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, mức sẵn có của hàng hóa thay thế...
- Nhà cung cấp
Theo M. Porter, các nhân tố tác động và tạo ra sức ép từ nhà cung ứng tới
hoạt động mua sắm, dự trữ cũng như tuyển dụng lao động của doanh nghiệp: Số
lượng các nhà cung cấp ít hay nhiều, tính chất thay thế các yếu tố đầu vào là dễ hay
khó, khả năng của các nhà cung cấp, vị thế của doanh nghiệp đối với nhà cung cấp,
tầm quan trọng của các yếu tố đầu vào cụ thể đối với doanh nghiệp…
- Cạnh tranh giữa các đối thủ trực tiếp trong ngành
Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành có ý nghĩa đặc biệt đối với các hoạt
động của doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh quyết định tính chất, mức độ tranh
đua hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành đồng thời đặt ra yêu cầu và là cơ sở
cho doanh nghiệp có chiến lược cạnh tranh phù hợp.
- Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là các sản phẩm có giá trị sử dụng hay nói cách khác là
công dụng tương đương. Nguy cơ đến từ sản phẩm thay thế thể hiện ở: Các chi phí
chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách
hàng, tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế, khả năng
(mức độ) thay thế của sản phẩm thay thế…
- Những đối thủ mới tiềm năng
Nguy cơ đến từ những người gia nhập mới thể hiện ở: Các lợi thế chi phí
tuyệt đối, khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào, các chính sách của Chính phủ, tính
kinh tế theo quy mô, yêu cầu về vốn, tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, các
chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, khả năng tiếp cận với kênh phân phối, khả
năng bị trả đũa, các sản phẩm độc quyền…
* Mô hình “Kim cương” của M. E. Porter, 1990
Đây là mô hình xem xét các yếu tố khách quan (bên ngoài) tác động đến khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp:

24


- Các điều kiện yếu tố đầu vào, gồm 5 nhóm: Kết cấu hạ tầng vật chất – kỹ
thuật, hạ tầng hành chính, nguồn nhân lực, hạ tầng công nghệ, thị trường tài chính.

Ngữ cảnh của doanh nghiệp

Cơ hội

Các điều kiện nhu cầu

Các điều kiện, yếu tố

Chính phủ
Các ngành cung ứng và liên quan

Hình 1.4. Mô hình kim cương của M. E. Porter, 1990
- Các điều kiện về cầu: Sở thích của người tiêu dùng, tình hình pháp luật về
tiêu dùng, về công nghệ thông tin…
- Các ngành cung ứng và các ngành liên quan: Chất lượng và số lượng các
nhà cung cấp địa phương, khả năng tại chỗ về nghiên cứu chuyên biệt và dịch vụ
đào tạo, mức độ hợp tác giữa các khu vực kinh tế…
- Bối cảnh đối với chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.
* Mô hình ma trận SWOT
Bảng 1.2: Ma trận SWOT
SWOT

Những điểm mạnh

(Strenths)

Những cơ hội

Những nguy cơ

(Opportunity)

(Threats)

Sử dụng những điểm mạnh
để tận dụng cơ hội

Tận dụng những điểm mạnh
để tránh hoặc giảm những ảnh
hưởng của các mối nguy cơ
(ST)

(SO)

25