Tài liệu Giáo trình Marketing - Giới thiệu docx

1
Giới thiệu chung về Marketing
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
Mục tiêu chương 1

Giới thiệu sự hình thành và phát triển
c
ủa Marketing

Các khái niệm trong Marketing  bản
ch
ất của Marketing

Tầm quan trọng của Marketing

Các chức năng cơ bản của Marketing
Sự ra ñời của Marketing

Sản xuất hàng hóa  sự trao ñổi  mục
tiêu l
ợi nhuận

Mâu thuẫn trong quá trình trao ñổi hàng
hóa:

Người bán và người mua

Người bán và người bán
 Mâu thuẫn tồn tại khách quan và gây khó
khăn cho quá trình tiêu thụ hàng hóa
2

Sự ra ñời của Marketing

Marketing là các hoạt ñộng nhằm ñể
giải quyết các mâu thuẫn nói trên

Marketing = Market + ing

Các khái niệm Marketing hình thành từ
ñầ
u thế kỷ 20

Ứng dụng rộng rãi trên thế giới

Không ngừng hoàn thiện và phát triển
Các giai ñoạn phát triển của
Marketing

Giai ñoạn hướng theo sản xuất (Production-
Orientation Stage)

Giai ñoạn hướng theo sản phẩm (Product-
Orientation Stage)

Giai ñoạn hướng theo việc bán hàng (Sales-
Orientation Stage)

Giai ñoạn hướng theo Marketing (Marketing-
Orientation Stage)

Marketing xã hội (Societal Marketing Concept)

Giai ñoạn hướng theo sản xuất
(Production Orientation Stage)

Trước năm 1930,kế hoạch công ty ñược ñiều
hành bởi các nhà sản xuất và các kỹ sư
 Nhu cầu thị trường lớn hoặc
 Chi phí sx cao  tăng năng suất ñể giảm chi phí

Bán hàng với giá ñược xác ñịnh bởi hoạch
ñịnh trong sản xuất và tài chính  tập trung
hiệu quả và kiểm soát chi phí  kế hoạch
nhấn mạnh vào các hoạt ñộng bên trong
3
Giai ñoạn hướng theo sản phẩm
(Product-Orientation Stage)

Quan niệm khách hàng mua hàng nhờ
vào chất lượng sản phẩm
 Các nhà sản xuất tập trung tạo ra sản
ph
ẩm có chất lượng và không ngừng
c
ải tiến quy trình này

Sản xuất theo giả ñịnh vẫn chưa gặp
ñược nhu cầu của khách hàng  khâu
tiêu th
ụ vẫn gặp khó khăn
Giai ñoạn hướng theo việc bán
hàng (Sales-Orientation Stage)


Khủng hoảng kinh tế thế giới 1929-1933
(kh
ủng hoảng thừa)
 Nhà sản xuất bắt ñầu quan tâm tới
nh
ững nỗ lực xúc tiến (bên cạnh chất
l
ượng cao và chi phí thấp)

Các hoạt ñộng khuyến khích mua hàng
ñược sử dụng

Vai trò của ñội ngũ bán hàng bắt ñầu trở
nên quan trọng hơn
Giai ñoạn hướng theo Marketing
(Marketing-Orientation Stage)

Sau thế chiến thứ hai, nhu cầu hàng hóa tăng
cao, tuy nhiên
 Người tiêu dùng ñã trưởng thành hơn trong nhận
thức, kinh nghiệm về marketing
 Nhờ tiến bộ kỹ thuật, sản phẩm ngày càng phong
phú, ña dạng hơn

Marketing bắt ñầu hướng tới việc tìm hiểu nhu
cầu khách hàng và thiết lập kế hoạch nhằm ñáp
ứng nhu cầu này
 Can thiệp nhiều hơn vào các khâu sản xuất, thiết kế,
giám sát hàng tồn kho, lập kế hoạch và quan trọng

hơn, nhà quản trị phải có ñược tầm nhìn về marketing
4
Marketing xã hội (Societal
Marketing Concept)

Quan niệm marketing chỉ làm lợi cho công ty mà
chưa ñóng góp xứng ñáng cho xã hội (trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp - CSR)

Ba vấn ñề cần cân ñối khi hoạch ñịnh chính
sách marketing:
 Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
 ðáp ứng những lợi ích chung lâu dài cho xã hội
 Mục tiêu hoạt ñộng của công ty

The Bodyshop (thebodyshop.co.uk)
Các thuật ngữ Marketing

Nhu cầu (Needs)
 Những nhu cầu cần thiết tối thiểu (thực phẩm,
quần áo, nơi ở..)
 Phát sinh từ tâm lý và bản năng của con người,
không do marketing tạo ra

Mong muốn (Wants)
 Nhu cầu ở mức ñộ cao hơn, ña dạng hơn nhiều
so với nhu cầu
 Bị ảnh hưởng bởi văn hóa, quan niệm sống.. và
có thể bị marketing chi phối
Các thuật ngữ Marketing


Số cầu (Demands)
 Mong muốn về những sản phẩm cụ thể, có tính tới
khả năng và sự sẵn sàng ñể mua
của người tiêu
dùng
 Phải ñơợc ño lường cẩn thận
 Marketing không tạo ra nhu cầu (needs) nhưng có
thể tác ñộng ñến mong muốn (wants)
 Kích thích số cầu bằng các sản phẩm tiện dụng,
phong phú, ña dạng, hấp dẫn.. thích hợp cho khách
hàng mục tiêu

Dòng xe BMW vs. Toyota
5
Các thuật ngữ Marketing

Sản phẩm (Products)

Bất cứ những gì ñược ñưa ra thị trường
nhằm thỏa mãn khách hàng

Hữu hình

Vô hình (dịch vụ)

Trao ñổi (Exchanges)

Một trong bốn phương thức ñể có ñược
sản phẩm, bằng cách nhận vật phẩm này

và trao lại cho người kia vật phẩm khác
Các thuật ngữ Marketing

Thị trường (Market):
 Nơi người mua và người bán gặp nhau ñể trao ñổi
sản phẩm, hàng hóa
 Người mua có nhu cầu (needs) hoặc mong muốn
(wants) chưa ñược thỏa mãn, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao ñổi

Khách hàng (Customers): cá nhân, tổ chức
mà doanh nghiệp hướng nỗ lực Marketing
vào vì họ có ñiều kiện ra quyết ñịnh mua sắm
Các thuật ngữ Marketing

Người tiêu dùng (Consumers):

Cá nhân, hộ gia ñình hay tổ chức tiêu thụ
sản phẩm

Chính phủ có phải là người tiêu dùng?

Người tiêu dùng (consumers) và khách
hàng (customers) khác nhau như thế nào?