KỸ NĂNG PHÁT TRIỂN câu hỏi và BẢNG hỏi TRONG NGHIÊN cứu và ĐÁNH GIÁ QUẢNG cáo

KỸ NĂNG PHÁT TRIỂN CÂU HỎI VÀ BẢNG HỎI TRONG
NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ QUẢNG CÁO
7.1. Kỹ năng phát triển câu hỏi
Phần này sẽ tìm hiểu về quy trình và các nguyên tắc trong bản câu hỏi cung
cấp thông tin và những hiểu biết đúng đắn cho các quyết định trong làm quảng
cáo.
Quảng cáo nghiên cứu định lượng sử dụng hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng
và câu hỏi mở. Một câu hỏi đóng đưa đến cho người được hỏi các tuỳ chọn đã
được xác định trước để từ đó họ có thể lựa chọn. Cả hai loại câu hỏi này đều cung
cấp những hiểu biết có giá trị về những suy nghĩ, niềm tin và thái độ của người
được hỏi. Chương này bắt đầu với việc bàn luận về các loại hình và đặc điểm của
các câu hỏi đóng, tiếp theo đó là bàn luận về các câu hỏi mở. Phần này kết thúc
với phần giới thiệu những lưu ý đặc biệt cho việc phát triển câu hỏi đóng và câu
hỏi mở.
7.1.1. Khái quát về việc phát triển câu hỏi đóng
Trong phần này, chúng tôi thảo luận về các hình thức phổ biến của câu hỏi
đóng mà các nhà nghiên cứu quảng cáo sử dụng ở mỗi cấp độ đo lường.
• Câu hỏi cấp độ định danh
Câu hỏi ở cấp độ định danh về đo lường tìm kiếm để phân loại câu trả lời
thông qua sự chuyển nhượng để loại trừ lẫn nhau. Ba loại phổ biến của các câu hỏi
cấp định danh là những câu hỏi lưỡng phân, câu hỏi nhiều lựa chọn, và bản liệt kê
kiểm tra.
Câu hỏi lưỡng phân: câu hỏi lưỡng phân là loại câu hỏi đơn giản nhất
trong cấp độ định danh về đo lường. Nó thường được sử dụng để phân loại các cá
nhân, đối tượng, quan điểm, hoặc các phản ứng khác nhau của hai khía cạnh, hay
các nhóm riêng biệt với nhau. Dạng phổ biến nhất của phân loại trong các câu hỏi
lưỡng phân là sử dụng câu trả lời "có" và "không”. Ví dụ:
Bạn đã nhìn thấy bất kì quảng cáo nào của Bubble Yum trước khi mua sản
phẩm chưa?
Có __________ (1)
Không _____________ (2)

Hiện tại, có bất kì trẻ em nào dưới 18 tuổi sống trong hộ gia đình bạn
không?


Có ___________ (1)

Không _____________ (2)

Tuy nhiên, câu hỏi lưỡng phân không giới hạn ở lựa chọn trả lời là “có” và
“không”. Ví dụ:
Bạn thích uống nước ngọt không cồn hương vị Nutrasweet hay Aspartame
hơn?
Nutrasweer _______ (1)
Aspartame _______ (2)
Câu hỏi lưỡng phân có một vài ưu điểm hơn so với câu hỏi phứa hợp: (1)
chúng rất dễ dàng cho người được hỏi trả lời. ( Thông thường, người được hỏi sẽ
tìm ra đáp án nhanh hơn và dễ dàng hơn khi lựa chọn từ hai đáp án hơn là từ mười
đáp án); (2) chúng rất đơn giản khi chỉnh sửa, tập hợp, lập bảng hay phân tích; (3)
chúng trực tiếp bỏ qua các mẫu không có trong bảng câu hỏi.
1. Hiện tại, bạn đã kết hôn hay vẫn độc thân?
Đã kết hôn _______________ (1)
Tiếp tục với câu hỏi 2
Độc thân
_______________ (2)
Bỏ qua câu hỏi số 3
2. Bạn đã kết hôn bao lâu? Điền đầy đủ năm ở dưới.
Năm kết hôn
__________________________________
3. Bạn đã từng kết hôn?
Có __________________ (1)

Không ________________
(2)
4. Phỏng vấn tiếp tục
Mặc dù chúng có những ưu điểm đó, nhưng vẫn phải quan tâm để nắm bắt
khi sử dụng câu hỏi lưỡng phân. Đầu tiên, các lựa chọn đưa ra để trả lời phải hợp
lý. Suy nghĩ kỹ về câu hỏi dưới đây:
Hãy nghĩ đến quảng cáo của bia Budweiser Light và bia Miller Lite. Bạn
thích quảng cáo của thương hiệu nào hơn?
Budweiser Light ____________________ (1)
Miller Lite
____________________ (2)
Sẽ là bất hợp lý nếu hỏi câu hỏi trừ khi đã xác định được trước khi hỏi câu
hỏi này mà người trả lời trên thực tế đã thấy quảng cáo của cả hai thương hiệu.
Hãy nhớ rằng, người trả lời là hoàn toàn đang sẵn sàng đưa ra ý kiến về các vấn đề
hoặc các chủ đề mà họ không biết gì về nó. Một nghiên cứu của Schuman và
Presser cho thấy rằng khoảng 30 phần trăm số người được hỏi ý kiến về loại luật


được hư cấu họ có thể không biết gì về nó.1 Do đó, trách nhiệm của bạn là chắc
chắn rằng câu hỏi đặt ra là hợp lý cho những gì bạn biết về trình độ kiến thức hay
thái độ của người được hỏi. Thứ hai, câu hỏi lưỡng phân không được sử dụng để
thay thế cho câu hỏi có chi tiết. Nó sẽ là ở thích hợp, ví dụ, để phân loại mức độ sử
dụng thương hiệu thông qua một câu hỏi lưỡng phân mà hỏi, "Bạn đã sử dụng ba
hay nhiều hơn thế hộp kem đánh răng trong tháng vừa qua?" Một câu hỏi với hình
thức: "Bạn đã sử dụng bao nhiêu hộp kem đánh răng trong tháng vừa qua?" sẽ
thích hợp hơn.
Câu hỏi nhiều lựa chọn: Câu hỏi nhiều lựa chọn là một phương pháp
thường dùng mà nó đưa ra ba hoặc nhiều hơn các mục duy nhất và đầy đủ trong
các câu trả lời. Những câu hỏi này được sử dụng khi cần để phân loại các đặc điểm
hoặc thuộc tính của người trả lời hay trả lời trong nhóm nhỏ hơn, tập trung phân

loại hơn so với những câu hỏi lưỡng phân. Thu thập thông tin nhân khẩu học là
một trong những việc sử dụng phổ biến loại câu hỏi này. Ví dụ:
Tổng thu nhập hàng năm của gia đình bạn là bao nhiêu trong các nhóm dưới đây?
Dưới 15.000 $
______________ (1)
Từ 15.000$ đến 24.999$ ______________ (2)
Từ 25.000$ đến 34.999$ ______________ (3)
Từ 35.000$ đến 44.999$ ______________ (4)
Từ 45.000$ đến 54.999$ ______________ (5)
Trên 55.000$
______________ (6)
Khi viết câu hỏi nhiều lựa chọn hãy chắc chắn rằng các lựa chọn là toàn
diện và duy nhất. Hai câu hỏi sau đây cho thấy các loại vấn đề phát sinh khi những
điều kiện này không được đáp ứng.
Các phân loại tùy chọn trong ví dụ đầu tiên dưới đây thiếu cả tính toàn diện
(về người trả lời không có con?) lẫn tính duy nhất (người được hỏi có sáu trẻ em
sẽ phù hợp với hai lựa chọn).
Có bao nhiêu trẻ em dưới 18 tuổi hiện đang sống trong gia đình của bạn?
1
2
3
4
1

______________ (1)
______________ (2)
______________ (3)
______________ (4)

“Hỏi và trả lời trong nghiên cứu thái độ: thử nghiệm mẫu câu hỏi, từ và ngữ cảnh” của Howard Schuman

và Stanley Presser ( New York, NY: Academy Press, 1981)


5
6
Hơn 6

______________ (5)
______________ (6)
______________ (7)

Ví dụ thứ hai cũng thiếu sự toàn diện và duy nhất. Ở đây, việc thiếu một lựa
chọn "khác" đã ngăn cản việc phân loại người được hỏi, nếu thương hiệu mà họ
mua lần cuối cùng không phải là một trong những thương hiệu được liệt kê (sự
toàn diện) trong khi câu hỏi này không tính đến khả năng trả lời một người đã mua
hai thương hiệu khác nhau trong lần cuối anh ấy hay cô ấy đi mua sắm (duy nhất).
Hãy suy nghĩ về lần cuối cùng bạn mua bột giặt? Bạn đã mua thương hiệu nào?
All
_______________ (1)
Cheer

_______________ (2)

Tide
_______________ (3)
Câu hỏi nhiều lựa chọn không bị giới hạn trong việc thu thập thông tin nhân
khẩu học hoặc thông tin về hành vi. Đây là loại câu hỏi có thể được sử dụng để
thăm dò thái độ và động cơ với điều kiện là câu trả lời bắt buộc là một trong các
tùy chọn được liệt kê (kể cả "khác"). Ví dụ:
Lý do quan trọng nhất mà bạn mua ô tô của Toyota là gì?

Giá cả
_______________ (1)
Bảo hành
_______________ (2)
Truyền miệng
_______________ (3)
Khác
_______________ (4)
Bạn có kế hoạch mua ô tô mới trong năm tới chứ?
Chắc chắn có
_______________ (1)
Có thể có
_______________ (2)
Có thể không
_______________ (3)
Chắc chắn không
_______________ (4)
Câu hỏi nhiều lựa chọn có một số ưu điểm: (1) định dạng rất linh hoạt và
phù hợp với một loạt các tình huống; (2) chúng mang đến nhiều sự linh hoạt tương
tự như các câu hỏi mở, nhưng không phụ thuộc vào khả năng diễn đạt bằng lời của
người được hỏi về suy nghĩ và thể hiện bản thân của họ, (3) so với các câu hỏi mở,
chúng được dễ dàng hơn để mã hoá, chỉnh sửa, lập bảng và phân tích.
Đây là những cân nhắc quan trọng liên quan đến việc sử dụng câu hỏi nhiều
lựa chọn. Trước tiên, bạn phải chắc chắn có một số danh sách các lựa chọn trả lời


đầy đủ. Thứ hai, khi câu hỏi đưa ra một danh sách dài các tùy chọn trả lời thì lựa
chọn có khả năng thiên về vị trí. Trong những tình huống này có một xu hướng
chung cho người được hỏi là chọn mục đầu tiên trong danh sách các lựa chọn trả
lời.2 Ví dụ, nếu bạn hỏi về việc lựa chọn loại bột giặt ưa thích của họ từ trong danh

sách mười sáu loại, khi mà tất cả những yếu tố khác là tương đương nhau, cơ hội
của một thương hiệu được lựa chọn sẽ tăng khi nó di chuyển từ dưới lên đầu danh
sách.3 Tuy nhiên, các tác động tiêu cực của trật tự lên toàn bộ dữ liệu có thể được
giảm ở một trong hai cách.
• Sử dụng một thủ tục kiểm tra: Khi cuộc điều tra được quản lý bởi một
người phỏng vấn, một thủ tục "kiểm tra" có thể được sử dụng để bắt đầu
danh sách tại một điểm khác nhau cho mỗi người trả lời. Điều này đòi hỏi
bản câu hỏi được mã hoá một "điểm bắt đầu" trước khi được sử dụng cho
các cuộc phỏng vấn. Khi thực hiện điều này các câu hỏi có dạng sau
Lý do quan trọng nhất tại sao bạn lại mua ô tô của Toyota là gì? BẮT
ĐẦU ĐỌC VỚI DANH MỤC ĐÃ ĐƯỢC ĐÁNH DẤU. GHI LẠI CÂU
TRẢ LỜI.
Giá cả
_________ (1)
Bảo hành
_________ (2)
√ Đáng tin cậy
_________ (3)
Truyền miệng
_________ (4)
Khuyến khích
_________ (5)
Quảng cáo
_________ (6)
Khác
_________ (7)
(GHI RÕ) _____________
Sử dụng thủ tục "tách". Khi cả một bảng câu hỏi tự quản lý hoặc được quản
lý bởi một người phỏng vấn được sử dụng, một " tách" cách tiếp cận có thể được sử
dụng. Ở đây, các mẫu bảng hỏi khác nhau được in ra với số lượng bằng nhau. Ví dụ,

nếu tổng số 300 cuộc phỏng vấn cần ba mẫu bảng câu hỏi (100 bản sao cho mỗi
mẫu) sẽ được tạo ra với các tùy chọn đáp ứng từng xuất hiện trên bảng câu hỏi như
sau:
Bảng câu hỏi A
Bảng câu hỏi B
Bảng câu hỏi C
Giá cả
Bảo hành
Đáng tin cậy
Bảo hành
Truyền miệng
Giá cả
2

Xem trang 56-57 trong “Hỏi và trả lời” của Howard Schuman và Stanley Presser.
Ví dụ này là dựa trên việc thực nghiệm của người chế tác S.L.Becker người đưa ra các thao tác trình bày
khi hỏi các mẫu về việc chọn đài phát thanh yêu thích của họ từ một bộ mười sáu. Xem "Why an order
Effect?" Public Opition Quarterly 18 (1954): 271-8 của S.L.Becker
3


Đáng tin cậy

Đáng tin cậy

Truyền miệng

Truyền miệng

Giá cả

Bảo hành

Khác
Khác
Khác
Thứ ba, bạn phải chắc chắn rằng các lựa chọn trả lời đáp ứng cho những
hành vi liên quan đến phạm vi phản ánh hợp lý của câu hỏi nhiều lựa chọn và có
hành vi điển hình xuất hiện ở giữa danh sách các lựa chọn. Điều này là bởi vì
người trả lời sẽ hiểu các tùy chọn trả lời là hành vi tiêu biểu hoặc hành vi thông
thường, và do đó câu trả lời của họ có thể bị bóp méo bởi chính các tùy chọn trả
lời. Schwarz, Hippler, Deutch, và Strank hỏi " Bạn xem TV bao nhiêu giờ một
ngày?" Họ đã có một nửa số mẫu chọn câu trả lời của mình từ Set A trong khi nửa
số mẫu còn lại chọn từ Set B.
Set A
Set B
Khoảng 0.5h
Khoảng 2.5h
Từ 0.5h đến 1h
Từ 2.5h đến 3h
Từ 1h đến 1.5h
Từ 3h đến 3.5h
Từ 1.5h đến 2h
Từ 3.5h đến 4h
Từ 2h đến 2.5h
Từ 4h đến 4.5h
Hơn 2.5h
Hơn 4.5h
Báo cáo xem truyền hình là khác nhau đáng kể giữa hai nửa của mẫu, ví
dụ, có 16% những người sử dụng câu trả lời ở Set A trong khi có 38 % những

người sử dụng câu trả lời ở Set B báo cáo rằng họ đã xem hơn 2.5h mỗi ngày.
Danh sách kiểm tra Danh sách kiểm tra là một biện pháp danh nghĩa, kết
hợp một loạt các câu hỏi lưỡng phân thành một câu hỏi duy nhất. Sự kết hợp này
cho ra kết quả trong một khoảng thời gian ngắn và tập hợp dài dòng của dữ
liệu. Hai ví dụ về các câu hỏi kiểm tra danh sách là:
Hãy nghĩ về tất cả các quảng cáo bia mà bạn đã nhìn thấy trong tháng qua.
Thương hiệu nào trong các thương hiệu bia dưới đây mà bạn nhìn thấy quảng cáo.
Kiểm tra một vài hay nhiều (hoặc thậm chí không có mục nào) là phù hợp:
Budweiser
Hamms
Miller
Old style
….

________________
________________
________________
________________
________________

(1)
(1)
(1)
(1)
(1)


Nghĩ về quảng cáo mà bạn vừa nhìn thấy. Các từ hoặc cụm từ nào dưới đây
mô tả cảm nhận của bạn về quảng cáo đó. Kiểm tra một vài hay nhiều (hoặc thậm
chí không có mục nào) là phù hợp:

Giải trí
________________ (1)
Khó hiểu
________________ (1)
Ngớ ngẩn
________________ (1)
Đáng tin cậy
________________ (1)
…………
________________ (1)
Những câu hỏi này minh họa một số đặc tính quan trọng của câu hỏi kiểm
tra danh sách. Đầu tiên, câu hỏi phải xác định các tiêu chí rõ ràng của các mục
trong danh sách kiểm tra được chọn. Thứ hai, câu hỏi không phải giả định rằng
người trả lời sẽ chọn bất kỳ số cụ thể nào của các mục. Các bản hướng dẫn phải
làm cho rõ ràng để người được hỏi dễ kiểm tra nhiều hoặc một vài (hay thậm chí
không có mục nào) nếu họ cảm thấy là phù hợp. Thứ ba, chính các danh sách kiểm
tra phải được xây dựng để giảm thiểu sự thiên vị. Như vậy thì ví dụ danh sách các
thương hiệu hoặc các lý do để mua nên đặt theo thứ tự bảng chữ cái. Từ và cụm
từ, như trong danh sách kiểm tra thứ hai, cần có số lượng bằng nhau giữa các mục
khẳng định và phủ định, được đặt theo một thứ tự ngẫu nhiên. Thứ tư, lưu ý làm
thế nào để chỉ định số lượng người trả lời. Mỗi mục trên danh sách kiểm tra được
coi là một câu hỏi lưỡng phân độc lập. Trong các ví dụ trước, những người chọn
một mục cụ thể được ấn định là ‘1’ cho mục đó, trong khi những người không
chọn mục này (mặc định) được ấn định là '0’. Vì vậy, mỗi mục trên danh sách
kiểm tra này là đầy đủ và độc lập lẫn nhau.
• Câu hỏi cấp độ thứ tự
Câu hỏi ở cấp độ thứ tự của đo lường đòi hỏi các câu trả lời trong giới hạn
của đặc tính đã được xác định trước. Câu trả lời cho những câu hỏi cho người
nghiên cứu biết thứ tự các mục mặc dù không có kết luận về khoảng
cách giữa các mục có thể được rút ra. Các câu hỏi thường gặp nhất ở cấp độ đo

lường này là thang thứ tự xếp hạng.
Thang xếp hạng thứ tự trình bày một tỉ lệ người trả lời với một số đặc
điểm, đối tượng, hoặc các thuộc tính và sau đó yêu cầu người trả lời sắp xếp thứ
tự hoặc xếp hạng chúng đối với một đặc tính cụ thể. Các câu hỏi xếp hạng thứ
tự sau đây sẽ là yêu cầu cho các cá nhân vừa được tiếp xúc với các ví dụ về quảng
cáo bốn cửa hàng điện tử :


Bạn đã vừa nhìn thấy các quảng cáo cho bốn cửa hàng điện tử: The Good
Guys, Circuit City, Electric Avenue, và Silo. Xin vui lòng xếp hạng các quảng
cáo để phản ánh cảm nhận của bạn về sự tin cậy của những quảng cáo đó. Điền ‘1’
bên cạnh các cửa hàng mà bạn cảm thấy đã có quảng cáo đáng tin cậy nhất, '2’
bên cạnh quảng cáo đáng tin cậy tiếp theo, cuối cùng là điền '4' bên cạnh các cửa
hàng mà bạn cảm thấy có quảng cáo ít đáng tin cậy nhất. Không kể đến các ràng
buộc và xin vui lòng sử dụng mỗi số một lần duy nhất.
The Good Guys
Circuit City
Electric Avenue

_______________
_______________
_______________

Silo
_______________
Chú ý làm cách nào để câu hỏi diễn đạt nhiệm vụ của người được hỏi
(trách nhiệm) một cách rõ ràng, các đặc tính được sử dụng là đáng tin cậy, và thứ
tự sử dụng "1" cho đặc tính đáng tin cậy nhất ….
• Câu hỏi cấp độ khoảng
Các câu hỏi ở cấp độ khoảng của đo lường cung cấp thông tin về thứ tự xếp

hạng các mặt hàng và cung cấp một ước tính khoảng cách tương đối giữa các mục.
Thang đánh giá là một trong những loại phổ biến nhất của đo lường khoảng
cách. Những câu hỏi này đòi hỏi người trả lời đặt một thuộc tính của bản thân
hoặc đối tượng, được đánh giá cùng một chuỗi đã được xác định rõ ràng. Một
thang đánh giá có thể hoặc không thể cung cấp một khung tham chiếu cho đánh
giá và có thể được trình bày ở một trong hai định dạng: đồ thị hoặc chia thành
từng nhóm.
Khung tham chiếu
Thang đánh giá không tương đối yêu cầu người được hỏi chỉ ra một đánh
giá mà không có một khung tham chiếu rõ ràng. Ví dụ, một thang được thiết kế để
đánh giá phản ứng tổng thể của một quảng cáo cụ thể có thể hỏi: "Hãy nghĩ về
quảng cáo mà bạn vừa nhìn thấy. Bạn sẽ nói rằng quảng cáo đó đáng tin cậy hay
không đáng tin cậy như thế nào?" Mỗi người được hỏi trả lời câu hỏi này bằng
cách sử dụng bất cứ khung tham chiếu mà người đó thích. Một số người trả lời có
thể so sánh quảng cáo này với những quảng cáo khác trong cùng thể loại, trong khi
người khác có thể so sánh "các quảng cáo cuối cùng tôi nhìn thấy" với "các quảng
cáo thông thường," hoặc "quảng cáo tôi thích."


Việc thiếu một khung tham chiếu rõ ràng trong thang đánh giá không tương
đối làm cho dữ liệu được hiểu "không rõ ràng" và khó khăn. Xu hướng là mỗi người
trả lời khác nhau sẽ cung cấp các khung tham chiếu khác nhau tạo ra sự mơ hồ trong
việc nghiên cứu. Do đó, các nhà nghiên cứu quảng cáo thường sử dụng thang đánh
giá tương đối để cung cấp một khung tham chiếu rõ ràng cho người được hỏi. Ví dụ:
Hãy suy nghĩ về quảng cáo bia mà bạn đã thấy trong tháng qua. Bạn sẽ nói
như thế nào về sự đáng tin cậy hay không đáng tin cậy khi so sánh quảng
cáo mà bạn vừa xem với quảng cáo bia mà bạn đã thấy trong tháng qua?
Các khung tham chiếu cụ thể phản ánh khái niệm "quảng cáo đáng tin cậy"
là xác định sẵn như thế nào. Khi sử dụng khung tham chiếu, phải chắc chắn trước
khi tiến hành đánh giá đó là khung tham chiếu có liên quan và phù hợp với người

trả lời. Nếu người trả lời được hỏi "sử dụng các thang sau đây để cho biết bạn thích
hay không thích quảng cáo Dr Pepper so với quảng cáo Diet Coke", điều quan trọng
là bạn xác định được rằng người được hỏi đã có một số nhận thức về quảng cáo Diet
Coke.
Thang đồ thị và thang chia thành từng nhóm
Thang đánh giá không tương đối và thang đánh giá tương đối có thể được
trình bày trong một định dạng đồ thị (đôi khi được gọi là liên tục) hoặc theo nhóm.
Một thang đánh giá đồ thị yêu cầu người được hỏi cho biết đánh giá của mình
bằng cách đặt một dấu (kiểm tra một hoặc một "x") tại các điểm thích hợp trên một
đường chạy từ một đầu của các thang đánh giá đến các đầu khác. Dòng này có thể
được trình bày mà không có thang điểm (Câu hỏi A) hoặc có thang điểm (Câu hỏi B)
để giúp những người trả lời xác định rõ ràng hơn nơi thích hợp để trả lời, như sau:
A.
Đặt một dấu vào dòng dưới đây để cho biết bạn sẽ đánh như thế nào
về tỷ lệ đáng tin cậy của quảng cáo bạn vừa nhìn thấy khi so sánh với các quảng
cáo bia khác. Bạn có thể đặt một kiểm tra ở bất cứ nơi nào trên dòng. Việc dầu
kiểm tra mà bạn đặt gần hơn với một đầu nào đó của dòng thì càng làm cho các
mô tả về đánh giá của bạn cho sự tin cậy của quảng cáo rõ ràng hơn.
Vô cùng
Vô cùng
tin tưởng
________________________________________ không tin
tưởng
B.
Đặt một dấu vào dòng dưới đây để cho biết bạn sẽ đánh như thế nào
về tỷ lệ đáng tin cậy của quảng cáo bạn vừa nhìn thấy khi so sánh với các quảng


cáo bia khác. Bạn có thể đặt một kiểm tra ở bất cứ nơi nào trên dòng. Việc dầu
kiểm tra mà bạn đặt gần hơn với một đầu nào đó của dòng thì càng làm cho các

mô tả về đánh giá của bạn cho sự tin cậy của quảng cáo rõ ràng hơn.
Vô cùng
Vô cùng
tin tưởng
________________________________________ không tin
tưởng
0

10

20

30

40

50

60

70

80

90 100

Lưu ý trong cả hai trường hợp, các dòng không phải là chia thành các loại
riêng biệt trước khi sử dụng. Bạn chia dòng thành các vào mục và sau đó gán một
đánh giá của người trả lời sau khi nghiên cứu được hoàn tất.
Thang đánh giá đồ thị không phổ biến lắm trong quảng cáo và nghiên cứu

Maketing. Việc quản lý người trả lời thì cồng kềnh và chuẩn bị dữ liệu rất mất thời
gian. Các nhà nghiên cứu quảng cáo và Marketing thường dựa vào thang đánh giá
từng khoản. Một thang đánh giá từng khoản yêu cầu người trả lời chọn một trong
một số giới hạn các mục mà thang đánh giá đưa ra. Hình 13.1 trình bày một số ví
dụ về thang đánh giá từng khoản.
Những câu hỏi hiển thị trong Hình 13.1 minh họa ba đặc điểm của thang
đánh giá cũng như các văn bản đánh giá từng khoảng: (1) các câu hỏi là không có
thành kiến. Cả hai đầu của thang đánh giá đề cập rõ ràng đến nội dung trong chính
câu hỏi, (2) thang được xây dựng sao cho có các khoảng không gian hoặc khoảng
thời gian giữa các điểm trong thang là bằng nhau, (3) và có sự tương ứng giữa các
thông tin yêu cầu trong chính câu hỏi và thông tin mà thang đánh giá thu thập
được. Các câu hỏi sau đây minh họa những gì xảy ra khi các quan hệ này không
xảy ra:
Bao nhiêu bạn sẽ đồng ý hay không đồng ý với câu phát biểu "Tôi thích
quảng cáo tôi vừa nhìn thấy." Liệu bạn có nói rằng bạn ...
Rất thích quảng cáo đó
____________ (1)
Hơi thích quảng cáo đó
____________ (2)
Hơi không thích quảng cáo đó
____________ (3)
Rất không thích quảng cáo đó
____________ (4)
Các câu hỏi trật tự cần phải có hình thức sau đây để có được sự tương ứng
giữa bản thân chúng và thang đánh giá:


A. Hãy suy nghĩ về quảng cáo mà bạn vừa nhìn thấy. Chọn một lựa chọn thích
hợp nhất từ thang đánh giá dưới đây để phản ánh sự đáng tin cậy hoặc không thể
tin mà bạn cảm nhận được về quảng cáo đó khi so sánh với quảng cáo dầu gội

đầu khác.
Rất đáng tin cậy

_____________ (1)

Hơi đáng tin cậy _____________ (2)
Hơi khó tin
_____________ (3)
Rất khó tin
_____________ (4)
B. Hãy suy nghĩ về quảng cáo mà bạn vừa nhìn thấy. Chọn một lựa chọn thích
hợp nhất từ thang đánh giá dưới đây để phản ánh sự đáng tin cậy hoặc không thể
tin mà bạn cảm nhận được về quảng cáo đó khi so sánh với quảng cáo dầu gội
đầu khác.
Rất đáng
tin cậy
(1)

Hơi đáng
tin cậy
(2)

Tin cậy
trung bình
(3)

Hơi khó
tin
(4)

Rất khó
tin
(5)

C. Hãy nghĩ về những lý do khác nhau là tại sao bạn lại mua thương hiệu dầu gội
đầu hiện tại. Giá có vai trò quan trọng hay không quan trọng như thế nào trong
quyết định mua hàng của bạn? Đặt một "x" trên thang dưới đây để cho biết tầm
quan trọng của giá cả.
Cực kì
quan trọng

Không quá
quan trọng

___ ___ ___ ___ ___
(1) (2) (3)
(4) (5)
D. Hãy suy nghĩ về chất lượng quần áo nam giới được bán tại K-Mart. Làm thế
nào bạn đánh giá chất lượng của các quần áo đó so với chất lượng của quần áo
bán tại các cửa hàng tương tự, ví dụ như Target, Venture và Wal-Mark? Chọn tùy
chọn tốt nhất dưới đây phản ánh ý kiến của bạn.
Tuyệt vời
__________ (1)
Rất tốt
__________ (2)
Tốt
__________ (3)
Khá tốt
__________ (4)
Kém

__________ (5)


Hình 13.1
Mẫu thang đánh giá từng khoảng
Bao nhiêu bạn sẽ đồng ý hay không đồng ý với câu phát biểu "Tôi thích
quảng cáo tôi vừa nhìn thấy." Liệu bạn có nói rằng bạn ...
Rất thích quảng cáo đó
____________ (1)
Hơi thích quảng cáo đó
Hơi không thích quảng cáo đó

____________ (2)
____________ (3)

Rất không thích quảng cáo đó

____________ (4)

Thang đánh giá từng khoảng: đặc biệt lưu ý đến thang đánh giá từng khoảng
có khả năng cung cấp những hiểu biết và thông tin quan trọng. Bạn phải đưa ra
quyết định rõ ràng về ba khía cạnh quy mô thang đánh giá của câu hỏi để chúng có
hiệu quả nhất.
Thứ nhất, vì không thiết lập sẵn số mục cho thang câu hỏi, bạn sẽ phải xác
định số lượng các mục để sử dụng. Số lượng bất kì các hạng mục có thể được tạo
ra tùy thuộc vào bản chất của thái độ hoặc hành vi được điều tra. Một nguyên tắc
chung của ngón tay cái là có từ năm đến mười mục trả lời được cung cấp là đủ để
có sự phân biệt. Tuy nhiên, bạn nên chắc chắn rằng sự khác biệt rõ hơn ở một vài
mục được trình bày trong thang đánh giá nhiều mục (như các thiết lập chín mục
dưới đây) là có liên quan và có ý nghĩa với người trả lời. Xem xét, hai thang đánh

giá sau đây:
Rất đồng ý
Đồng ý mạnh mẽ
Ít đồng ý
Rất đồng ý
Không đồng ý mà cũng không phản đối Hơi đồng ý
Ít không đồng ý
Ít đồng ý
Rất không đồng ý
Không đồng ý mà cũng không phản
đối
Ít không đồng ý
Hơi không đồng ý
Rất không đồng ý
Cực kì không đồng ý
Thang năm điểm giúp người trả lời có thể đánh giá phương hướng chung
(đồng ý và không đồng ý) và sức mạnh chung (mạnh mẽ và hơi) của các ý kiến


của mình. Thang chín điểm giúp người trả lời có thể có sự phân biệt vô cùng rõ
ràng.
Thứ hai, bạn phải quyết định liệu rằng thang đo nên cân bằng hay không cân
bằng. Một thang đo cân bằng cung cấp một số lượng tương đương các câu trả lời
trên cả hai đầu của thang này. Đây là hình thức phổ biến nhất trong thang đánh giá
và đáp ứng tất cả các yêu cầu về đo lường khoảng cách. Mặt khác một thang đo
không cân bằng chỉ nên được sử dụng trong trường hợp mong muốn hướng đến
câu trả lời thường được biết đến và phân biệt tốt hơn trên một đầu của thang. Câu
hỏi sau đây trình bày trong một thang đo không cân bằng:
Mức độ bạn hài lòng hay không hài lòng với khả năng loại bỏ rối tóc của
dầu gội đầu Prell đến đâu?

Hài lòng
Ít không hài lòng
Hơi không hài lòng
Rất không hài lòng
Cực kì không hài lòng

_____________
_____________
_____________
_____________
_____________

(1)
(2)
(3)
(4)
(5)

Thang đo không cân bằng này đôi khi được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu
marketing và quảng cáo, chúng tôi khuyên bạn không nên sử dụng chúng vì hai lý
do:
• Sự thiên vị.: Câu hỏi đặt ra có khả năng thiên vị cho người trả lời. Sự xuất
hiện của bốn lựa chọn trả lời tiêu cực và chỉ có một lựa chọn trả lời tích cực
(như trong ví dụ trước) có thể dẫn đến việc người được hỏi cho rằng họ nên
không hài lòng với sản phẩm.
• Vấn đề về phân tích và giải thích dữ liệu: Phân tích dữ liệu phức tạp hơn so
với thang đo cân bằng. Một thang đo không cân bằng không phải là một
phương pháp đúng đắn trong đo lường khoảng cách bởi vì không có những
khoảng cách bằng nhau giữa tất cả các lựa chọn trong thang đo.
Thứ ba, khi sử dụng thang đo cân bằng bạn phải quyết định liệu thang đo nên

chứa số lẻ các mục hay số chẵn các mục trong đó. Câu hỏi A trong hình 13.1 sử
dụng số chẵn các mục, trong khi câu hỏi B cố kiếm cho được cùng một loại thông
tin để sử dụng số lẻ các mục. Lưu ý rằng khi sử dụng một số lẻ các mục thì mục ở
giữa thường được chỉ định là "trung lập". Các quyết định sử dụng số lẻ các mục trả
lời so với số chẵn các mục trả lời thường phản ánh những giả định của bạn về suy


nghĩ của người trả lời. Những người ủng hộ mục chẵn tránh điểm trung lập bởi vì
họ tin rằng quan điểm đó không thể trung lập và người trả lời nên bị buộc phải chỉ
ra một mức độ quan điểm hay lựa chọn. Những người khác lập luận rằng trong
nhiều trường hợp người tiêu dùng thực sự có thể trung lập và nên để cho thể hiện
suy nghĩ của mình..
Các loại đặc biệt của thang đánh giá
Có ba loại đặc biệt của thang đánh giá từng khoảng thường được sử dụng
trong nghiên cứu quảng cáo. Đó là các loại: thang khác biệt ngữ nghĩa, thang
Stapel và thang Likert.
Thang đánh giá khác biệt ngữ nghĩa thường được sử dụng trong nghiên cứu
quảng cáo và marketing. Hình thức phổ biến nhất của thang khác biệt ngữ nghĩa là
yêu cầu người trả lời đánh gí một đối tượng trong các khoảng số, thang điểm bảy
để đánh giá dùng cho hai tính từ trái nghĩa. Thang sau đây được sử dụng để đánh
giá phản ứng với một phát ngôn viên của sản phẩm là ví dụ về thang đánh giá phân
biệt ngữ nghĩa:
Người nổi tiếng là:……..
Thu hút
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___
Không thu hút
(1)
(2) (3) (4) (5) (6) (7)
Không xuất sắc
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___

Xuất sắc
(1)
(2) (3) (4) (5)
(6) (7)
Xinh đẹp
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___
Xấu xí
(1)
(2) (3) (4) (5)
(6) (7)
Thanh lịch
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___
Thô
(1)
(2) (3) (4) (5)
(6) (7)
Không quyến rũ
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___
Quyến rũ
(1)
(2) (3) (4) (5)
(6) (7)
Hai cân nhắc rất quan trọng trong việc sử dụng các thang đánh giá khác biệt
về ngữ nghĩa. Trước tiên, sự khác biệt về ngữ nghĩa có thể không quen thuộc với
nhiều người trả lời. Do đó, phải có hướng dẫn để giải thích rõ ràng rằng làm thế
nào để đánh dấu vào thang đánh giá. Thứ hai, cần phải quan tâm đến vị trí của các
tính từ lưỡng phân (các tính từ trái nghĩa nhau). Như đã thấy trong ví dụ trước,
tính từ xuất hiện ở phía bên phải của thang đánh giá có cả mặt tích cực và tiêu cực.
Điều này làm tăng khả năng người trả lời sẽ đọc hết các tập hợp tính từ và do đó
làm giảm khả năng việc họ sẽ chỉ đọc một vài mục khi đã phát hiện ra một câu trả

lời đúng nhất, và đánh dấu phần còn lại theo cách tương tự. Một bảng hỏi được
tiến hành cho các mục đích của phân tích dữ liệu và dễ trình bày, thì có thể tất cả


các tính từ tích cực có thể được đánh số tương tự và được đặt trên cùng một bên
của thang đánh giá này.
Phương pháp này trước tiên hoạt động tốt khi bạn hỏi trong khuôn khổ liên
quan đến một đối tượng. Tuy nhiên, phương pháp này trở nên khá tốn thời gian
khi cần đánh giá nhiều đối tượng. Vì vậy, hai sự thay đổi trong phương pháp khác
biệt ngữ nghĩa truyền thống đã được đề xuất đối với trường hợp phải đánh giá
nhiều đối tượng. Các khác biệt ngữ nghĩa được nâng cấp, hoặc vị trí thang đồ thị,
cho phép người trả lời đánh giá hai hoặc nhiều đối tượng đồng thời trên một tập
hợp của thang khác biệt ngữ nghĩa bằng cách đặt các chữ cái đầu của đối tượng
vào giữa các tính từ trái nghĩa của thang. Thang so sánh có phương pháp ngược
lại. Ở đây, người trả lời sẽ ghi lại số các điểm thích hợp tiêu biểu trên mỗi đối
tượng bên dưới. Ví dụ về hai phương pháp tiếp cận này được hiển thị trong hình
13.2.
Thang Stapel là phiên bản được đơn giản hóa của thang khác biệt về ngữ
nghĩa. Thang Stapel tiêu chuẩn là một đơn cực thang đánh giá từng khoảng với
mười một giá trị khác nhau, từ '+5' đển '-5 '. Tuy nhiên, không giống như thang
khác biệt về ngữ nghĩa, thang giá trị trên thang Stapel cho biết như thế nào là một
tính từ mô tả chính xác về đối tượng đang được đánh giá. Hình 13.2 cho thấy
thang khác biệt về ngữ nghĩa có thể đo được nhận thức của người tiêu dùng về các
nhà sản xuất ngũ cốc. Thang sau đây minh họa cách so sánh thông tin có thể thu
được bằng việc sử dụng thang Stapel như thế nào.
Hãy suy nghĩ về General Mills. Sau đó đọc từng từ hoặc cụm từ hiển thị dưới
đây. Bên cạnh mỗi từ hoặc cụm từ là một con số trong khoảng từ -5 đến +5.
Hãy suy nghĩ xem từng từ hoặc cụm từ mô tả General Mills là chính xác hay
không chính xác. Việc thêm một mức độ mô tả về General Mills, số dương
mà bạn sẽ khoanh tròn càng lớn. Việc ít đi một mức độ mô tả về General

Mills thì bạn lại phải khoanh tròn vào số âm lớn hơn.

Đáng tin cậy

+5
+4
+3
+2
+1
0

Chỉ quan tâm đến lợi nhuận

+5
+4
+3
+2
+1
0


-1
-2
-3
-4
-5

-1
-2
-3

-4
-5

Thang Stapel có ba ưu điểm so với thang khác biệt ngữ nghĩa truyền thống.
Trước tiên, chúng dễ dàng hơn để xây dựng. Không có cần phải kiểm tra trước các
tính từ hoặc cụm từ để đảm bảo rằng thực sự tồn tại hai lưỡng cực. Thứ hai, chúng
dễ dàng để quản lý. Những người được hỏi có ít khó khăn trong việc làm thế nào
để đưa ra câu trả lời của họ. Thứ ba, họ có thể được quản lý qua điện thoại, đây là
việc mà thang khác biệt về ngữ nghĩa không thể làm được.
Thang Likert yêu cầu người trả lời cho biết mức độ đồng ý hay không đồng ý
của họ với một loạt các nhận định cụ thể. Thang Likert cũng có thể được sử dụng
để đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các công ty sản xuất ngũ cốc, như
sau:
Đọc mỗi câu sau đây. Sau đó, đặt dấu kiểm tra trên mỗi thang để chỉ mức độ
mà bạn đồng ý hay không đồng ý với tuyên bố đó.


Nâng cao chất lượng phân biệt ngữ nghĩa
Hãy suy nghĩ về ba nhà sản xuất ngũ cốc: General Mills, Kellogg's, và Post. Chúng
tôi đang quan tâm đến thái độ của bạn đối với mỗi nhà sản xuất. Với mỗi thang dưới
đây, (1) theo ý kiến của bạn để quyết định nơi đặt vị trí của mỗi nhà sản xuất trên
thang và (2) sau đó đặt chữ cái đại diện cho nhà sản xuất tại chỗ đó. Bạn đặt vị trí của
nhà sản xuất càng gần với một đầu thang thì lại càng gần với từ miêu tả về nhà sản
xuất đó ở đầu mỗi thang. Các mã để sử dụng:
General Mills
G
Kellogg's
K
Post
P

Mã cho mỗi nhà sản xuất sẽ xuất hiện một lần ở mỗi thang đo.
Đáng tin cậy
Chỉ quan tâm
đến lợi nhuận

__ __ __ __ __ __ __
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
__ __ __ __ __ __ __
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Không thân thiện
với môi trường __
(1)
Thực phẩm
lành mạnh __
(1)
Công ty tốt __
(1)

__ __ __ __ __ __
(2) (3) (4) (5) (6) (7)
__
(2)
__
(2)

__
(3)
__
(3)

__
(4)
__
(4)

__
(5)
__
(5)

__
(6)
__
(6)

__
(7)
__
(7)

Không đáng tin cậy
Không chỉ quan tâm
đến lợi nhuận
Thân thiện
với môi trường
Thực phẩm
không lành mạnh
Công ty tồi

Ngữ nghĩa phân số so sánh
Hãy suy nghĩ về ba nhà sản xuất ngũ cốc: General Mills, Kellogg's, và Post. Chúng
tôi đang quan tâm đến thái độ của bạn đối với mỗi nhà sản xuất. Với mỗi thang dưới
đây, (1) theo ý kiến của bạn để quyết định nơi đặt vị trí của mỗi nhà sản xuất trên
thang và (2) sau đó đặt con số đại diện cho nhà sản xuất trên dòng dưới tên nhà sản
xuất. Con số mà bạn đặt cho nhà sản xuất càng gần với một đầu thang thì lại càng
gần với từ miêu tả về nhà sản xuất đó ở đầu mỗi thang.
General Mills Kellogg's Post
Đáng tin cậy 1 2 3 4 5 6 7 Không đáng tin cậy
Chỉ quan tâm
Không chỉ quan tâm
đến lợi nhuận 1 2 3 4 5 6 7 đến lợi nhuận
___
Không thân thiện
Thân thiện
môi trường
1 2 3 4 5 6 7 môi trường
___
Thực phẩm
lành mạnh
___

1234567

Công ty tốt

1234567

Thực phẩm
không lành mạnh

Công ty tồi

___

___

___

___

____
____

___
____

____

____
____


___

Hình 13.2: thang khác biệt nâng cao và thang khác biệt so sánh số
Rất
Ít
Không đồng ý
Ít không Rất
không

đồng ý đồng ý cũng không phản đối đồng ý
đồng ý
Đáng tin cậy
Chỉ quan tâm
tới lợi nhuận
Thân thiện
môi trường
Thực phẩm
lành mạnh

____
(1)

____
(2)

____
(3)

____
(4)

____
(5)

____
(1)

____
(2)

____
(3)

____
(4)

____
(5)

____
(1)

____
(2)

____
(3)

____
(4)

____
(5)

____
____
____
____
____

(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
Công ty tốt
____
____
____
____
____
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
Lưu ý về việc để lựa chọn thang đo đại diện cho một chuỗi liên tục và có
được hướng dẫn trình bày các quan điểm ở hai đầu của chuỗi. Ngoài ra, chú ý cách


sử dụng cụm từ "nếu chọn tất cả" trong các hướng dẫn làm giảm sự thiên vị cho
một câu trả lời trung lập.
Thang Likert được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing và có một
số ưu điểm. Việc xây dựng và quản lý chúng tương đối dễ dàng. Các hướng dẫn
cung cấp trong thang dễ hiểu khi sử dụng và nó thích hợp cho các cuộc điều tra
qua mail và điện thoại.
• Câu hỏi cấp độ tỉ lệ
Câu hỏi ở cấp độ tỉ lệ đo lường mức độ, hành vi và niềm tin vào một sự liên
tục với một nguồn gốc cố định hoặc bằng không,. Vị trí trên chuỗi liên tục này
phản ánh mức độ mà các đối tượng, hành vi, hay niềm tin đó sở hữu nhiều hơn, ít

hơn, hoặc thậm chí không có một đặc tính nào đã được giới thiệu trước trong
chuỗi. Hình thức phổ biến nhất của đo lường tỷ lệ là thang tổng số cố định.
Thang tổng số cố định là một thước đo tỷ lệ đòi hỏi người trả lời phân chia
một con số định sẵn (con số này là không đổi) giữa hai hoặc hơn hai đối tượng hay
các thuộc tính bằng cách phản ánh ưu tiên tương đối của người trả lời cho từng đối
tượng, tầm quan trọng tương đối của mỗi thuộc tính hoặc mức độ mà các đối
tượng mục tiêu sở hữu mỗi thuộc tính. Con số cố định phổ biến nhất thường được
sử dụng trong nghiên cứu là mười và một trăm. Hình thức chung của một câu hỏi
tổng số cố định như sau:
Hãy nghĩ về những lý do tại sao bạn lại mua bột ngũ cốc dành cho trẻ em.
Nhiều lý do tiềm năng nằm trong danh sách sau đây. Chúng tôi đang quan tâm tìm
hiểu các lý do quan trọng liên quan đến quyết định mua hàng của bạn. Giả sử bạn
có 100 điểm. Chia điểm cho các lý do sau đây để cho biết tầm quan trọng tương
đối của mỗi lý do. Các điểm bạn đưa ra một cái gì đó nhiều hơn, quan trọng hơn
nó được. Bạn càng đưa ra nhiều điểm thì nó càng quan trọng. Hãy chắc chắn là
tổng số điểm mà bạn cho bằng 100.
Hoàn toàn tự nhiên
___________
Trẻ em thích nó
___________
Có hương vị trái cây
___________
Giá thấp
___________
Chất béo thấp/không có
___________
Lượng cholesterol thấp/không có
___________
Lượng đượng thấp/không có
___________

TỔNG

___________

Hình thức của câu hỏi này minh họa các đặc tính của một câu hỏi tổng số
cố định: các đối tượng mục tiêu được xác định, nhiệm vụ của người trả lời được
mô tả rõ ràng, và các tiêu chuẩn để cấp phát điểm là rõ ràng.
6.1.2. Khái quát về việc phát triển câu hỏi mở
Nghiên cứu định lượng không chỉ sử dụng câu hỏi đóng. Các câu hỏi mở cũng
được sử dụng để đo lường thái độ, niềm tin, nhận thức, và hành vi. Các thông tin thu
thập thông qua các câu hỏi mở được phân tích như là dữ liệu trên danh nghĩa.
Cần phải quan tâm đến cấu trúc của câu hỏi mở. Ngoài việc quan tâm đến
các yếu tố liên quan đến cấu trúc của câu hỏi mở sẽ được thảo luận trong phần tiếp
theo, thì cách viết các câu hỏi mở đòi hỏi ba cân nhắc đặc biệt sau đây.
Câu hỏi phải được mở thực sự. Các câu hỏi mở được sử dụng để giảm thiểu
hoặc loại bỏ các hạn chế của việc đặt người được hỏi vào bộ các câu trả lời định
trước. Như vậy, câu hỏi mở phải được diễn đạt để người trả lời được phép trả lời
theo cách của mình mà không bị thiên vị từ người phỏng vấn. Hãy xem xét câu
hỏi: " Bạn có hài lòng với sản phẩm này không?" Câu này sẽ không xuất hiện
trong câu hỏi mở. Bởi người phỏng vấn đã xác định chiều hướng để cho những
người được hỏi phải trả lời. Một câu hỏi mở thực sự sẽ không đưa ra những cảm
xúc, phân tích hay suy nghĩ nổi bật hoặc có ý nghĩa nhất cho người trả lời. Như
vậy, một câu hỏi mở tốt hơn sẽ hỏi: "Suy nghĩ và cảm nhận của bạn đối với sản
phẩm này là gì?”.
Các câu hỏi phải thăm dò phản ứng rõ ràng . Phản ứng ban đầu cho
một câu hỏi mở thường thiếu chiều sâu. Những người được hỏi có thể cung cấp
các câu trả lời dễ dàng nhất, dễ nhớ nhất trong tâm trí của họ cho một câu
hỏi mở. Ngoài ra, người trả lời có thể không trả lời, vì họ nghĩ rằng đó là hiển

nhiên. Vì những lý do thăm dò phải được sử dụng để xác định xem
liệu có thêm những thái độ, nhận thức… nào nữa không. Thăm dò thường gặp bao
gồm: "Còn điều gì khác không?", "Bạn có bất kỳ suy nghĩ hoặc ý kiến bổ
sung nào nữa không?" và "Có bất cứ điều gì khác trong đầu bạn không?". Sau
đây là một ví dụ về việc sử dụng thăm dò trong các câu hỏi mở:
Bạn có những suy nghĩ hay cảm xúc gì khi đã xem quảng cáo?
Thăm dò: Bạn có bất kì ý nghĩ hay cảm xúc nào khác không?
Thăm dò: "Còn bất cứ điều gì khác không?"


TIẾP TỤC THĂM DÒ CHO ĐẾN KHI KHÔNG CÓ PHẢN ỨNG GÌ
THÊM.
Câu hỏi cần được tập chung vào một mục đích duy nhất. Mỗi câu hỏi
mở để tìm hiểu thông tin nên được hỏi như là một câu hỏi riêng biệt. Sự độc
lập của câu hỏi làm cho nó dễ dàng hơn cho người trả lời để tập trung vào các yêu
cầu cụ thể cho thông tin và tạo điều kiện cho câu hỏi mã hóa, phân tích và giải
thích. Ví dụ, câu hỏi " Có bất kì điểm mạnh và điểm yếu của dầu gội đầu Suave
trong tâm trí bạn?" nên được chia thành hai câu hỏi riêng biệt: " Có bất kì điểm
mạnh nào của dầu gội đầu Suave trong tâm trí bạn?" và “Có bất kì điểm yếu nào
của dầu gội đầu Suave trong tâm trí bạn?".
• Lưu ý khi phát triển câu hỏi mở
Nhiệm vụ rõ ràng của người được hỏi trong ngôn ngữ đơn giản. Câu hỏi cần
nêu rõ những gì mà người được hỏi phải làm để có câu trả lời thỏa đáng. Những
người được hỏi phải được cho biết liệu họ nên phát biểu ý kiến bằng ngôn từ
của mình, hay việc đánh một dấu như thế nào và ở đâu để chỉ ra được các lựa chọn
của mình, hoặc yêu cầu đại diện tương xứng cho trước của đối tượng. Đừng trực
quan cho rằng người trả lời sẽ biết làm thế nào để trả lời một loại cụ thể của
các câu hỏi khảo sát.
Sử dụng các đơn giản và chủ động cùng với ngôn ngữ phổ biến. Bảng câu
hỏi nên tạo điều kiện thuận lợi để trả lời. Họ không phải là một phương sách

để tạo ấn tượng với người được hỏi với các kỹ năng văn học. Ngoài ra, nên tránh
sử dụng thuật ngữ của ngành công nghiệp hoặc thuật ngữ chuyên ngành. Nếu thuật
ngữ đó được sử dụng, thì chắc chắn là nó sẽ được định nghĩa như là một
phần của câu hỏi. Câu hỏi sau đây minh họa những gì không nên làm:
Hãy nghĩ về những lần mà bạn đang xem tivi và nhìn thấy một quảng cáo
mà có cả mặt tích cực và tiêu cực, điều đó làm bạn cảm thấy tốt
hay xấu trong hoặc sau khi nhìn thấy quảng cáo. Trong trường hợp này những
gì trong quảng cáo, có nghĩa là, những yếu tố thị giác và lời nói là các tác nhân
kích thích cơ bản tạo ra những cảm xúc đó?
Tránh thiên vị: thiên vị hoặc hướng dẫn cho câu hỏi truyền đạt hoàn toàn cái
nhìn của bạn như là một phần của câu hỏi, ví dụ:
Có đúng là bạn vẫn mua bánh mì trắng chứ?


Nhiều người tham gia vào các hoạt động nhằm cải thiện môi trường. Hoạt
động nào trong danh sách sau đây thể hiện việc bạn đang làm để cải thiện môi
trường?
Khi người được hỏi nghe thấy những câu hỏi này có một xác suất cao rằng
họ sẽ ở trong trạng thái là những gì họ nghĩ bạn muốn nghe dường như là trái
ngược với thái độ và quan điểm riêng của họ. Các câu hỏi cũng có thể được thiên
vị một cách tinh tế hơn. Ví dụ, hướng dẫn một người được hỏi để "Sử dụng thang
đo sau đây để cho biết bạn thích quảng cáo bao nhiêu?". Có nghĩa là người trả lời
được cho rằng là có thích quảng cáo. Để tránh loại thiên vị này, một câu hỏi nên đưa
ra cả hai lựa chọn thay thế, ví dụ, "Sử dụng thang đo sau đây để cho biết
bạn thích hoặc không thích quảng cáo bao nhiêu?". Cuối cùng, việc dẫn dắt người trả
lời cũng tạo ra sự thiên vị trong câu hỏi và câu trả lời. Câu hỏi không nên bắt đầu bằng
những cụm từ như: "Bạn không nghĩ rằng ...." hay "Bạn sẽ không đồng ý rằng ...."..
Tránh nhiều thông tin yêu cầu trong một câu hỏi duy nhất. Tương tự như lưu
ý khi viết một câu hỏi mở, mỗi câu hỏi nên tập trung vào một ý kiến duy
nhất. Thay vì hỏi "Thương hiệu dầu gội yêu thích của bạn là gì và bạn thường sử

dụng nó như thế nào?" thì hỏi thành hai câu hỏi. Trước tiên hãy hỏi "Thương
hiệu dầu gội yêu thích của bạn là gì?" và sau đó hỏi "Bạn có thường sử dụng nó
như thế nào?" Việc tách biệt các câu hỏi làm cho người được hỏi dễ trả lời và hỗ
trợ mã hóa và phân tích dữ liệu . Hơn nữa, việc loại bỏ nhiều yêu cầu thông
tin giảm đi rất nhiều vấn đề trong việc giải thích dữ liệu. Ví dụ, "có" là câu trả lời
cho câu hỏi "Bạn có biết quảng cáo thuốc lá nào không và bạn có chấp nhận nó
không?" có thể là trả lời cho một trong hai phần: hoặc là phần đầu tiên (về nhận
thức), hoặc là phần thứ hai (chấp nhận) hoặc là cả hai phần. Bạn khó có thể xác
định câu hỏi "có" là của phần nào.
Tránh mơ hồ. Từ ngữ mơ hồ là những từ được giải thích nhiều. Tất cả
các từ được sử dụng trong một câu hỏi cần được rõ ràng trong việc giải thích
chúng. Như vậy, một câu hỏi mà có dạng " Có công bằng ..." là không rõ
ràng vì có nhiều cách giải thích của từ "công bằng". Tương tự như vậy, các vấn
đề có thể phát sinh khi bạn đặt câu hỏi xuất hiện trên khuôn mặt của họ là rất đơn
giản, ví dụ: "Bạn sử dụng laoij dầu gội đầu nào?" Một số người trả lời có thể giải
thích "loại" để chỉ các thương hiệu trong khi những người khác có thể diễn


giải "loại "

có

nghĩa

là hình

thức (gel hoặc chất

lỏng) hay các

đặc

tính (gàu, dưỡng, hoặc thông thường).
Vấn đề mơ hồ là đặc biệt rõ rệt khi tiến hành đo lường số lượng và thời
gian. Xem xét các thang đo sau đây:
Rất lâu
Hiếm khi
Lâu
Gần đây

Đôi khi
Thường xuyên

Rất gần
Cả hai thang đo đều không rõ ràng bởi vì người trả lời có thể đưa ra
nhiều cách diễn giải mang phong cách riêng cho các mô tả được sử dụng
trong thang đo. Một người trả lời có thể giải thích "gần đây" có nghĩa là "hôm
qua" trong khi người khác có thể giải thích là "trong vòng một tháng qua". Tương
tự như vậy ,người trả lời có thể cung cấp nhiều cách giải thích các từ như "thường
xuyên" và "đôi khi". Việc mơ hồ trong đo lường thời gian và số lượng có
thể được loại bỏ thông qua việc sử dụng các số cụ thể.
Tránh giả định. Những câu hỏi tốt không đoán hay giả định trạng thái suy
nghĩ của người trả lời. Ví dụ, hỏi "Điều gì đã làm bạn thích quảng cáo đó?" đã giả
định rằng người được hỏi có thích. Một hình thức tốt hơn của câu hỏi này có thể
là: “Bạn thích quảng cáo này vì bất cứ điều gì?"
Câu hỏi cũng nên tránh giả định về kiến thức của người được hỏi. Ví dụ,
hỏi "giá của các thương hiệu kem đánh răng bạn mua cuối cùng là bao nhiêu?"
đã giả định rằng người trả lời nhớ giá. Nó sẽ tốt hơn nếu đầu tiên bạn hỏi: "Bạn
có nhớ lại được giá của thương hiệu kem đánh răng mà bạn mua cuối cùng
không?". Nếu câu trả lời là "có" thì sau đó hãy hỏi:"Giá là bao nhiêu?".

Xác định yêu cầu về thông tin cá nhân. Những người được hỏi thường khá
hợp tác khi được hỏi thông tin về hành vi và thái độ miễn là những yêu cầu này là
hợp pháp và riêng tư. Tuy nhiên, người trả lời thường không muốn cung cấp thông
tin cá nhân như tuổi tác, giáo dục, thu nhập, hoặc các thông tin về các chủ đề nhạy
cảm, ví dụ như việc sử dụng các sản phẩm vệ sinh cá nhân. Trong trường hợp này
sau này xác suất có được thông tin sẽ tăng lên khi bạn chứng minh và giải thích sự
cần thiết của các thông tin yêu cầu. Một yêu cầu trong nhân khẩu học và các thông
tin có liên quan đến nó có thể được mở đầu bằng một nhận định như "Những câu
hỏi sau đây sẽ chỉ được sử dụng để giúp chúng tôi phân loại các câu trả lời của


bạn". Yêu cầu thông tin nhạy cảm có thể được mở đầu bằng một tuyên bố như:
"Bây giờ tôi muốn hỏi bạn một số câu hỏi liên quan đến ... Tôi biết rằng những câu
hỏi này thăm dò cá nhân và có thể nhạy cảm nhưng tôi thực sự sẽ đánh giá cao sự
hợp tác của bạn. Tất nhiên tất cả các câu trả lời của bạn là hoàn toàn riêng tư "
Tóm lại, các nhà nghiên cứu đặt ra câu hỏi để có được những thông tin cần
thiết cho việc ra quyết định quảng cáo. Các câu hỏi bằng văn bản có được tốt hơn,
đáng tin cậy hơn, và thông tin sâu sắc.
Các câu hỏi có thể được viết ở một trong bốn cấp độ đo lường: định danh,
thứ tự, khoảng và tỷ lệ. Khi sử dụng câu hỏi đóng, một nhà nghiên cứu có thể sử
dụng các dạng câu hỏi sau đây ở mỗi cấp về đo lường:
Cấp độ định danh:lưỡng phân, nhiều lựa chọn, kiểm tra
Cấp độ thứ tự: thang xếp hạng thứ tự
Cấp độ khoảng: thang đánh giá, khác biệt ngữ nghĩa, thang Stapel, thang Likert
Cấp độ tỉ lệ: tổng số cố định, thang với điểm 0
Chất lượng của các câu hỏi mở và câu hỏi đóng cũng có thể được cải thiện
bằng cách tôn trọng một số "quy tắc ngón tay cái" để phát triển câu hỏi: sử dụng
ngôn ngữ đơn giản và cấu trúc câu chủ động, tránh thiên vị và nhiều yêu cầu cung
cấp thông tin trong cùng một câu hỏi, tránh sự mơ hồ và các giả định liên quan đến
kiến thức hoặc trạng thái suy nghĩ của người được hỏi. Cuối cùng, xác định tất cả

yêu cầu liên quan đến thông tin nhạy cảm.