5 loại hình thương hiệu phổ biến

5 loại hình thương
hiệu phổ biến

www.dna.com.vn

2


Thương hiệu có thể được phân chia
thành nhiều loại khác nhau tùy theo tiêu
chí và góc nhìn khác nhau. Chẳng hạn, ở
góc độ doanh nghiệp thì có thể phân loại
thành thương hiệu công ty và thương
hiệu sản phẩm, hay ở một góc độ khác
giữa nhà sản xuất và nhà phân phối thì
có thể phân loại thành nhã

Xác định được loại hình thương hiệu là một việc quan trọng trong xây
dựng thương hiệu. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính
riêng nên chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu có
thể rất khác nhau.
Mặc dù có rất nhiều loại hình thương hiệu khác nhau nhưng có 5 loại
thương hiệu là phổ biến nhất, đó là thương hiệu công ty, thương hiệu
sản phẩm, thương hiệu cá nhân, thương thương hiệu chứng nhận và
thương hiệu riêng.
Thương hiệu công ty
Thương hiệu công ty là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch
vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau
của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Một số ví dụ điển
hình cho thương hiệu công ty như Vinamilk, Đồng Tâm, Trung Nguyên…
Đặc điểm của thương hiệu công ty là tính khái quát rất cao và phải có

tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Như
khi nói đến Vinamilk là nghĩ ngay đến các sản phẩm về sữa hay liên
quan đến sữa, Trung Nguyên là nghĩ đến cà phê, Apple là các sản phẩm
điện tử máy tính, Google là bộ máy tìm kiếm hay sản phẩm công nghệ
cao… Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta
sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu riêng cho từng chủng
loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương
hiệu công ty. Chẳng hạn, Toyota là hãng xe hơi tầm trung với các sản
phẩm nổi tiếng như Toyota Camry, Altis hay Vios… Khi công ty muốn
thâm nhập vào phân khúc thị trường xe hơi cao cấp thì không thể sử
dụng thương hiệu Toyota (tầm trung) được vì vậy phải tạo ra một thương
hiệu mới riêng biệt không gắn kết với thương hiệu công ty là Lexus.
www.dna.com.vn

1


Thương hiệu công ty có thể còn được gọi là thương hiệu doanh nghiệp
hay thương hiệu tập đoàn. Các doanh nghiệp thường tập trung xây dựng
thương hiệu công ty khi các sản phẩm của doanh nghiệp có tính chất
khá tương đồng và cùng sở hữu một triết lý kinh doanh, đối tượng khách
hàng hay những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Lợi điểm của xây dựng
thương hiệu công ty là chi phí sẽ tiết kiệm vì mọi hoạt động truyền thông
tiếp thị tập trung vào tạo dựng thương hiệu công ty thay vì chia sẻ ra
từng thương hiệu sản phẩm riêng biệt. Tuy nhiên, một nhược điểm của
việc tập trung xây dựng thương hiệu công ty sẽ gặp rủi ro khi một sản
phẩm có chất lượng không tốt hoặc thất bại thì sẽ ảnh hưởng đến uy tín
của toàn doanh nghiệp.
Thương hiệu sản phẩm
Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu

riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại
hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ
như Vinamilk có các thương hiệu sản phẩm khác nhau như Sữa Ông
Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, Sữa bột Dialac hay sản phẩm nước uống
www.dna.com.vn

2


Vfresh… Hay Apple có các thương hiệu sản phẩm khác nhau như Iphone
cho di động, Ipod cho máy nghe nhạc, iPad cho máy tính bảng và Mac
cho máy tính…
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về
những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện
ích đích thực …), hay cá tính riêng biệt với mục tiêu gia tăng khả năng
chọn lựa sản phẩm đối với người tiêu dùng. Thương hiệu sản phẩm
thường sử dụng với các mặt hàng tiêu dùng có mức độ cạnh tranh cao
và sự khác biệt của sản phẩm chính là lý do để khách hàng chọn cũng
như tạo dựng uy tín của thương hiệu trên thị trường.

Với việc sử dụng thương hiệu sản phẩm thì doanh nghiệp thường có 3
chiến lược thương hiệu.
Chiến lược 1: kết nối giữa tên thương hiệu của công ty và thương hiệu
sản phẩm nhằm gia tăng độ nhận biết thương hiệu và uy tín của thương
hiệu sản phẩm như trường hợp của Sony: về máy tính thì có Sony Vaio,
tivi thì có Sony Bravia hay máy nghe nhạc thì có Sony Walkman…
Chiến lược 2: áp dụng là chiến lược bảo trợ, sử dụng tên thương hiệu
www.dna.com.vn

3

sản phẩm trong mọi hoạt động truyền thông và chỉ nối kết vào thương
hiệu công ty như là đơn vị hay nguồn gốc của sản phẩm. Một ví dụ mà
các bạn hay thấy hoặc nghe thông điệp “Tên sản phẩm A- là một sản
phẩm uy tín của Tập đoàn B”.
Chiến lược 3: không tạo bất cứ mối liên hệ nào giữa thương hiệu công
ty và thương hiệu sản phẩm. Chiến lược này thường được sử dụng khi
định vị của sản phẩm hoàn toàn khác với doanh nghiệp hay lĩnh vực kinh
doanh của doanh nghiệp và sản phẩm này quá khác biệt. Chẳng hạn,
trong trường hợp của Toyota thì thương hiệu xe hơi hạng sang Lexus
hoàn toàn tồn tại độc lập và không có gắn kết với thương hiệu công ty
Toyota.
Thương hiệu cá nhân
Thương hiệu cá nhân có thể tồn tại bằng hai hình thức. Một là thương
hiệu cá nhân là tên một người cụ thể hay là một hình tượng nhân vật hư
cấu.
Tạo dựng được thương hiệu cá nhân là một việc quan trọng và cần thiết
cho mỗi người. Cho dù với mục tiêu khác nhau như giúp bạn tìm kiếm
một công việc tốt hơn hay có thêm những khách hàng mới, thương hiệu
sẽ là một nhân tố quan trọng trong sự thành công của bạn.
Các bạn có thể thấy những thương hiệu cá nhân mang nhiều giá trị trong
mọi lĩnh vực của cuộc sống. Ví dụ trong thể thao thì có lẽ mọi người đều
khâm phục tài năng của Leo Messi, David Beckhamp hay Michael Jordan… Trong lĩnh vực ca nhạc thì có thể kể đến các thương hiệu nghệ sĩ
hàng đầu như John Lenon, Michael Jackson… Hay trong lĩnh vực kinh
doanh với các tên tuổi CEO hàng đầu như Bill Gates của Microsoft hay
Steve Jobs của Apple…
Xây dựng thương hiệu cá nhân và thương hiệu doanh nghiệp có nhiều
điểm tương đồng. Điểm khác biệt lớn nhất chính là doanh nghiệp quảng
bá sản phẩm hay dịch vụ, trong khi thương hiệu cá nhân tập trung vào

quảng bá hình ảnh của chính bạn.
Xây dựng thương hiệu cá nhân sẽ dễ dàng hơn thương hiệu doanh
nghiệp. Khi bạn có sẳn tài năng, kỹ năng, kiến thức chuyên môn một lĩnh
vực nào đó, thì việc tạo dựng thương hiệu gần như đơn thuần là việc
quảng bá để khách hàng tiềm năng hay những người quan tâm biết đến
những điều này.

www.dna.com.vn

4


Thương hiệu chứng nhận
Thương hiệu này chuyên làm công việc chứng nhận cho các thương
hiệu khác. Chẳng hạn chứng chỉ chất lượng ISO 9001, chương trình
Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, hay chương trình thương hiệu quốc gia
Vietnam Value Inside là nhãn hiệu của nhãn hiệu hay còn gọi là thương
hiệu chứng nhận.
Các thương hiệu chứng nhận này mang lại nhiều giá trị cho doanh
nghiệp như tạo niềm tin về chất lượng sản phẩm, tạo sự chú ý của người
tiêu dùng. Điều này lý giải vì sao hầu hết mọi doanh nghiệp có quy mô tại
Việt Nam đều cố gắng lấy chứng chỉ ISO hay tham gia vào chương trình
Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao hay tham gia chương trình bầu chọn
Thương Hiệu Mạnh, Doanh Nghiệp Sao Đỏ….

www.dna.com.vn

5

Thương hiệu riêng
Thương hiệu riêng (nhãn hàng riêng) là thương hiệu sản phẩm của nhà
phân phối. Với xu hướng chuyên môn hóa trong sản xuất và phân phối
sản phẩm nên có một số doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất mà
không tham gia vào việc tạo dựng thương hiệu hay phân phối sản phẩm.
Các nhà sản xuất này sẽ cho phép các nhà phân phối gắn nhãn mác của
mình lên các sản phẩm.
Nhãn hàng riêng ngày càng phổ biến trong môi trường kinh doanh của
Việt Nam hiện nay. Theo số liệu của Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh
và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA), hiện có khoảng 50 doanh nghiệp sản xuất
trong nước đang gia công hàng nhãn riêng cho các hệ thống siêu thị.
Điển hình như Saigon Co.op đã liên kết hợp tác với 45 nhà sản xuất,
gồm công ty Kinh Đô, công ty bột giặt Lix, giấy Sài Gòn, dệt Phong Phú,
công ty Sanmiguel, công ty cổ phần hải sản SG, nhà máy chế biến thực
phẩm Đồng Nai… và các làng nghề để sản xuất hàng nhãn riêng, đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng từ các mặt hàng thực phẩm thiết yếu
như dầu ăn, gạo, trứng, thực phẩm trữ mát, trữ đông, thực phẩm chế
www.dna.com.vn

6


biến, hóa phẩm, thời trang…
Hệ thống siêu thị Big C từ năm 2007 đến nay cũng liên tục tung ra các
sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của mình. Như năm 2007, hãng tung ra
nhãn hàng “Wow! Giá hấp dẫn”. Đầu năm 2009, hãng cho ra mắt nhãn
hiệu bánh mì, bánh ngọt “Bakery Big C”. Tuy nhiên, từ trước nhãn hiệu
“Wow! Giá hấp dẫn”, doanh nghiệp này cũng đã tung ra khoảng 250 mặt
hàng riêng, do trung tâm sản xuất thực phẩm tươi sống Big C chế biến.
Và gần đây nhất, tháng 5/2011, hãng cũng bắt đầu triển khai thêm một

nhãn hàng riêng mới mang chính tên Big C.

DNA Branding – www.dna.com.vn

www.dna.com.vn

7