Quản trị kênh phân phối công ty URC Việt Nam với sản phẩm TRÀ XANH C2 silde đính kèm

MỤC LỤC
PHẦN I. LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................. 2
PHẦN II. LIÊN HỆ THỰC TẾ..........................................................................................................................3
1. Lịch sử hình thành..........................................................................................................................3
2. Quá trình phát triển của công ty....................................................................................................4
2. Tình hình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.....................................................................................7
3. Lựa chọn thành viên kênh và tình hình hoạt động của các thành viên......................................11
5. Quản lý hoạt động của kênh phân phối.......................................................................................16
6. Các chính sách hỗ trợ hoạt động phân phối................................................................................16
IV. NHẬN XÉT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2................................................17
2. Nhược điểm..................................................................................................................................18
3. Giải pháp.......................................................................................................................................19


BÀI THẢO LUẬN
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING 1.2
Đề tài: Lựa chọn một sản phẩm của 1 công ty kinh doanh cụ thể?
Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối của công ty đó.

LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình
cho thị trường thông qua các trung gian phân phối. Những trung gian phân
phối hợp thành một hệ thống kênh phân phối (còn được gọi là kênh
marketing hay kênh thương mại).
Bài thảo luận dưới đây xin trình bày nội dung cơ bản về kênh phân phối
và các quyết định về quản trị kênh phân phối trên tình hình thực tế của một
công ty tại Việt Nam.

2

PHẦN II. LIÊN HỆ THỰC TẾ
Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối của công ty URC Việt Nam với
sản phẩm trà xanh C2
I.

Giới thiệu về URC Việt Nam
1.

Lịch sử hình thành.
URC (Universal Robina Corporation) là một tập đoàn đa quốc gia của

Philipines. Hoạt động ở thị trường và lãnh thổ các nước Châu Á bao gồm:
Philipines, Malaysia, Indonesia, Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore và Việt
Nam. Tập đoàn URC hiện có 14 nhà máy và 45 nhà kho từ 5.000 m 2 trở lên
phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh và cho ra đời các sản phẩm ở mỗi thị
trường trong khu vực bao gồm các sản phẩm, nhãn hiệu truyền thống cho
đến các sản phẩm, nhãn hiệu mới được nghiên cứu và sản xuất riêng cho mỗi
thị trường địa phương. Ở các nước Thái Lan, Malaysia, Indonesia và Việt
Nam. URC đã đạt vị trí hàng đầu trong việc nắm giữ thị phần đối với các
nhóm sản phẩm:
- Bánh: Bánh quy nhân kem, bánh quy giòn, bánh xốp, bánh sôcôla…
- Kẹo: Kẹo bạc hà nhân sôcôla, kẹo sữa…
- Snack: Snack tôm, snack sôcôla, khoai tây chiên…
- Nước giải khát: Trà xanh C2, trà thảo mộc Yin Yang, nước tăng lực…
Công ty TNHH - URC Việt Nam chính thức thành lập vào tháng
12/2003 với những hoạt động nhập khẩu ban đầu từ Thái Lan nhằm tìm hiểu
và khảo sát thị trường Việt Nam. Công ty chính thức xây dựng nhà máy và
sản xuất sản phẩm tại khu công nghiệp Việt Nam - Singapore, Thuận An,
Bình Dương từ tháng 08/2005 với giấy phép kinh doanh có các thành phần
sau:

3


- Tên công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN URC - VIỆT
NAM.
- Tên giao dịch: URC VIETNAM Co., Ltd.
-

Người đại diện: Ông Dela Rosa Tristan Bello.

- Chức vụ: Tổng giám đốc.
- Logo công ty:
- Trụ sở đặt tại: Số
26 đường số 6,
khu công nghiệp
Việt Nam Singapore,
Thuận An, Bình
Dương, Việt
Nam.

Hình : Trụ sở công ty URC - Việt Nam.
2.

Quá trình phát triển của công ty.

Những năm đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Công ty TNHH
URC - Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn do phải tập trung nghiên cứu thị
trường, hệ thống phân phối và hệ thống nhân viên chưa ổn định. Doanh thu
bán ra chỉ tập trung vào hàng nhập khẩu. Hàng nhập khẩu thường không ổn
định, gây rất nhiều khó khăn cho việc phát triển công ty.

Từ năm 2006, công ty đã chủ trương mở rộng sản xuất hàng trong nước,
giảm hàng nhập khẩu. Từ tháng 4/2006 sau thời gian nghiên cứu hành vi tiêu
dùng của người dân 2 thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh, công ty quyết
định tung sản phẩm trà xanh C2, kẹo Dynamite Bigbang, bánh quy nhân kem
4


CreamO và bánh Snack Funbite vào thị trường Việt Nam cụ thể là 2 thành
phố Hà Nội và Hồ Chí Minh, bước đầu đã mang lại hiệu quả cao cho công
ty.
II.

Sản phẩm trà xanh C2
1. Giới thiệu về sản phẩm.

Sản phẩm trà xanh C2.
Trà xanh C2 – "Mát Lạnh và Thanh Khiết": Được chế biến từ 100% Trà
Xanh Thái Nguyên tự nhiên. Với hương vị thanh thoát và thơm ngon nhờ
được chắt lọc kỹ từ những lá trà tươi non, thanh khiết, trà xanh C2 chứa hàm
lượng L-THEANINE và CATECHINS giúp chống lão hóa mang lại sự tỉnh
táo và cảm giác thư giãn sảng khoái.
Trà xanh C2 được sản xuất trên hệ thống máy móc hiện đại, hoạt động
trên dây chuyền sản xuất hoàn toàn tự động và khép kín với một quy trình
giám sát và kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt của từng bộ phận. Từ đó, công
ty URC Việt – Nam cam kết luôn đảm bảo cho sản phẩm trà xanh C2 đạt tiêu
chuẩn tốt nhất về chất lượng cũng như mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm
cho người dùng. Điều này được minh chứng qua việc nhãn hàng trà xanh C2
đã vinh dự được nhận giải vàng thương hiệu về an toàn vệ sinh thực phẩm do
Bộ Y Tế cấp năm 2009.
5

Dây chuyền sản xuất sản phẩm trà xanh C2.
Hiện nay, trên thị trường sản phẩm trà xanh C2 đã nhận được sự ủng hộ
và yêu thích từ phía các khách hàng và đang trở thành một trong những sản
phẩm trà xanh hàng đầu trên thị trường Việt Nam cũng như trong tâm trí
người tiêu dùng. Uống trà xanh C2 không chỉ là một thói quen tốt mà còn thể
hiện một phong cách sống hiện đại và lành mạnh.
Trà xanh C2 có 5 hương vị khác nhau tạo cho khách hàng sự thoải mái
lựa chọn các hương vị theo sở thích của mình: trà xanh C2 hương chanh,
hương táo, hương đào, hương cam - mát lạnh và thanh khiết (cool & clean) dung tích 360ml và mới đây nhất là sản phẩm trà xanh C2 Cool hoa cúc mật
ong và hương chanh – dung tích 350ml.
Phân khúc của sản phẩm trà xanh C2 hướng đến đối tượng cá nhân có
mức thu nhập trung bình chủ yếu là thanh, thiếu niên năng động. Với phân
khúc này thì trà xanh C2 có một lượng khách hàng rất lớn.
Thị trường mục tiêu của sản phẩm trà xanh C2 là khu đô thị, khu dân
cư như các thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần
Thơ… và các trung tâm thị xã, thị trấn… Thị trường mục tiêu của sản phẩm
là tương đối rộng chính vì vậy phải có một hệ thống kênh phân phối dày đặc
và chuyên nghiệp.

6


Định vị sản phẩm: sản phẩm được định vị bằng mức giá rẻ so với các
mặt hàng trà xanh khác trên thị trường và câu slogan “mát lạnh và thanh
khiết” (cool & clean).
2. Tình hình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
Hiện nay sản phẩm trà xanh C2 đã có mặt trên hầu hết 64 tỉnh, thành
trên cả nước với mức độ bao phủ thị trường lớn.

Trà xanh C2 được sản xuất ở 2 nhà máy ở tỉnh Bình Dương và ở thành
phố Hà Nội trên dây chuyền công nghệ hiện đại với công suất 200 triệu
lít/năm ở Bình Dương và 140 triệu lít/năm ở Hà Nội.
Bảng 2.2. DOANH THU CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 TRÊN
CẢ NƯỚC QUA CÁC NĂM 2009-2012
ĐVT: triệu đồng
Giai đoạn
2009- 2010

Kênh sỉ,

Kênh siêu

Kênh trường

Tổng

lẻ

thị

học

1.184.06

651.500

138.141

1.973.706

906.711

186.651

2.666.229

1.037.362

188.611

3.143.520

5
2010-2011

1.572.89
8

2011-2012

1.917.54
7

(Nguồn: Phòng tài chính kế toán)
Từ bảng tổng kết doanh thu của sản phẩm trà xanh C2 qua các loại
hình kênh phân phối trong giai đoạn từ năm 2009 đến đầu năm 2012 trên cả
nước ta thấy:
Ở kênh phân phối sỉ, lẻ và siêu thị có doanh thu tăng đáng kể. Kênh
phân phối sỉ lẻ trong giai đoạn này khoảng 60%. Kênh phân phối siêu thị

7


cũng khoảng 33%. Kênh phân phối cho các điểm trường học ở mức 7%,
nhưng chênh lệnh 2010/2009 mức chỉ khoảng 1%.
Doanh thu các kênh phân phối đều tăng trưởng nhưng chưa đồng đều.
Kênh sỉ, lẻ và siêu thị tăng trưởng cao và tương đối ổn định còn kênh trường
học thì mức tăng trưởng còn quá thấp có năm hầu như không tăng trưởng.
Doanh thu cả hệ thống trong giai đoạn 2010 – 2011 tăng trưởng khoảng 35%
so với 2009-2010.
III.

Hoạt động phân phối trà xanh C2

1. Mục tiêu kênh phân phối.
Là sản phẩm tiêu dùng nhanh dành cho đối tượng khách hàng là cá
nhân đặc biệt là giới trẻ nên công ty đã đặt ra mục tiêu hoạt động cho kênh
phân phối sản phẩm trà xanh C2 như sau:
- Tăng mức độ bao phủ thị trường. Sản phẩm trà xanh C2 phải có mặt ở
mọi địa điểm công cộng, khu vui chơi, các của hàng bán lẻ... trên địa bàn
toàn thành phố cả khu vực nội và ngoại thành.
- Giảm thiểu tối đa chi phí. Việc vận chuyển hàng hóa giữa công ty và các
nhà phân phối phải được phối hợp, liên kết chặt chẽ với công ty vận
chuyển trung gian để tiết kiệm chi phí vận chuyển nhưng vẫn đảm bảo
thời gian vận chuyển, lưu thông hàng hóa là nhanh nhất.
- Tổ chức một hệ thống phân phối ngày càng hiện đại và phát triển hệ
thống phân phối cũ thêm chuyên nghiệp để phục vụ cho hoạt động phân
phối thêm hiệu quả.
- Kích thích tiêu thụ sản phẩm từ các trung gian phân phối qua hệ thống
phân phối.

- Đào tạo đội ngũ nhân viên tăng kỹ năng, nghiệp vụ bán hàng và quản lý
nhân sự trong hoạt động phân phối.

8


- Nâng cao hiệu quả và tạo sự khác biệt về kênh phân phối với các đối thủ
khác và đi vào tiềm thức của khách hàng để khách hàng lựa chọn sản
phẩm trà xanh C2.
- Tạo mối quan hệ ngày càng thân thiết, gắn bó chặt chẽ với các trung gian
phân phối trong hệ thống phân phối.
- Hỗ trợ, tạo điều kiện cho các trung gian phân phối cùng hợp tác, cùng
phát triển.
2.

Mô tả kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2.
Trà xanh C2 là sản phẩm tiêu dùng cá nhân để tăng mức độ bao phủ

thị trường thành phố Hồ Chí Minh thì công ty URC – Việt Nam đã tổ chức
kênh phân phối gián tiếp cho sản phẩm này qua các nhà trung gian là: nhà
phân phối, đại lý, các cơ sở bán lẻ.
Các thành viên trong kênh tạo thành một cấu trúc kênh phân phối dọc
bao gồm nhà sản xuất, hệ thống nhà phân phối.
Đại lý
Nhà phân
phối sỉ lẻ

Điểm bán lẻ

Nhà

sản
xuất

Người
Nhà phân phối
siêu thị

Nhà phân phối
các điểm
trường học

Hệ thống
siêu thị

Các điểm bán
lẻ ở trường học

Mô tả kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2.

9

tiêu
dùng


Giai đoạn

Kênh sỉ lẻ

Kênh siêu

Kênh trường

thị

học

Tổng doanh thu

2009-2010

60%

33%

7%

1.973.706

2010-2011

59%

34%

7%

2.666.229

2011-2012

61%

33%

6%

3.143.520

Phần trăm doanh thu trong kênh

-

Nhà phân phối: là những thành viên chịu trách nhiệm nhận sản phẩm từ

nhà sản xuất để phân phân phối cho các hệ thống sỉ và lẻ theo từng vùng đã
ký kết với nhà sản xuất. Bao gồm nhà phân phối cho hệ thống đại lý (kênh
sỉ) và hệ thống điểm bán lẻ (kênh lẻ), nhà phân phối siêu thị và nhà phân
phối cho các điểm trường học. Nhà phân phối chỉ kinh doanh các mặt hàng
của công ty URC – Việt Nam cung cấp và không được bán lẻ sản phẩm.
-

Hệ thống siêu thị: là các hệ thống siêu thị trên toàn thành phố được nhập

hàng từ nhà phân phối siêu thị riêng biệt. Bao gồm hệ thống siêu thị BicC,
Sài Gòn Co.op Mart, Metro, Maximark, Vinatex, Citimart, Văn Lang, Lotte,
Nhân Văn và các siêu thị nhỏ khác.
-

Các điểm lẻ ở trường học: là các cửa hàng bán lẻ trong trường học, họ

nhập hàng trực tiếp từ các nhà phân phối cho khu vực trường học.
-

Điểm bán lẻ: bao gồm các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, quán café, quán

ăn, tạp hóa. Họ nhập hàng trực tiếp từ nhà phân phối qua hệ thống phân phối
lẻ hoặc qua các đại lý phân phối.

10


3.
Lựa chọn thành viên kênh và tình hình hoạt động của các
thành viên
a. Kênh phân phối sỉ và lẻ: là hệ thống kênh phân phối truyền thống của
sản phẩm. Bao gồm nhà phân phối sỉ, lẻ, đại lý và điểm bán lẻ.
Nhà phân phối được nhà sản xuất tuyển chọn trên các tiêu tiêu chí về
tài chính, khả năng phát triển và trình độ quản lý nhân sự. Nhà phân phối
hợp tác với nhà sản xuất thông qua hợp đồng kinh tế.
Giai đoạn 2009 – 2010 có 14 nhà phân phối, giai đoạn 2010 – 2011 có
18 nhà phân phối, giai đoạn 2011 – 2012 có 20 nhà phân phối.
Hàng hóa từ nhà sản xuất đến nhà phân phối được phân phối qua 2 hệ
thống. Hệ thống kênh sỉ và hệ thống kênh lẻ. Giai đoạn năm 2009 – 2010
kênh sỉ phân phối 20% - 25% trên tổng lượng hàng từ nhà sản xuất đến nhà
phân phối, lượng hàng còn lại phân phối qua kênh lẻ. Giai đoạn 2010 – 2011
kênh sỉ chiếm 37% trên tổng lượng hàng. Giai đoạn 2011 – 2012 kênh sỉ
chiếm 38% - 40% trên tổng lượng hàng. Tỉ lệ này được nhà sản xuất quy
định.
Nhà phân phối được hưởng chiết khấu thương mại từ nhà sản xuất trên

giá bán sản phẩm. Giai đoạn 2009 – 2010 nhà phân phối được hưởng 10%
trên giá bán sản phẩm, giai đoạn 2010 – 2011 là 9%, giai đoạn 2011 – 2012
là 8%,
Doanh thu của hệ thống này qua các giai đoạn: Năm 2009 – 2010
doanh số đạt 13 tỷ đồng/tháng/toàn hệ thống, 2010 – 2011 doanh số đạt 15 tỷ
đồng/tháng/toàn hệ thống 2/2011 – 8/2012 doanh số đạt 21 tỷ
đồng/tháng/toàn hệ thống.
Nhà phân phối phải đảm bảo dự trữ tối thiểu bằng 40% tổng lượng
hàng đã bán trong tháng cho tháng sau.
- Hệ thống kênh lẻ: Giai đoạn 2009 – 2010 có 16250 điểm bán lẻ,
giai đoạn 2010– 2011 có 29470 điểm, giai đoạn 2011 – 2012 có 40200 điểm.
11


Các điểm bán lẻ bao gồm cửa hàng bán lẻ, tạp hóa, nhà hàng, quán café,
quán ăn bao nằm trên các trục đường lớn bao phủ toàn thành phố. Sản phẩm
được nhân viên của nhà phân phối đưa đến các điểm bán lẻ. Nhân viên phân
phối của nhà phân phối được hưởng 2% trên tổng lượng hàng bán được công
ty quy định, hay còn gọi là hoa hồng cho nhân viên mức thưởng này không
thay đổi trong giai đoạn từ năm 2009 đến nay. Tại các điểm bán lẻ sản phẩm
được đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Các điểm bán lẻ không được
bán sản phẩm cao hơn mức giá nhà phân phối bán 20%.

Sản phẩm trà xanh C2 ở các điểm bán lẻ.
- Hệ thống kênh sỉ: Giai đoạn 2009 – 2010 có 740 đại lý, giai đoạn 2010 –
2011 có 885 đại lý, giai đoạn 2011 – 2012 có 1150 đại lý. Các đại lý nhận
hàng trực tiếp từ nhân viên bán hàng của công ty thông qua nhà phân
phối. Nhân viên bán hàng của công ty được nhận hoa hồng từ nhà phân
phối, năm 2009 – 2010 được hưởng 1% trên doanh số bán, 2010 – 2011
được hưởng 0,64% trên doanh số bán, 2011 – 2012 được hưởng thành 2

mức: mức đầu 5 triệu đồng nếu đạt 75% chỉ tiêu tháng, thưởng mức hai
0,64% doanh số bán khi vượt chỉ tiêu tháng tính từ 75%. Sản phẩm từ đại
lý vừa bán trực tiếp cho khách hàng vừa bán cho các điểm bán lẻ. Đại lý
được hưởng chiết khấu thương mại trên giá bán sản phẩm từ nhà phân
phối. Giai đoạn 2009 – 2010 đại lý được hưởng 4,5% trên giá bán sản
phẩm, giai đoạn 2010 – 2011 là 4%, giai đoạn 2/2011 – 8/2012 là 3,7%
Giá bán lẻ của đại lý phải lớn hơn giá bán cho các điểm bán lẻ tối thiểu

12


10%. Giá bán cho các điểm bán lẻ giao động trong khoảng giá nhập từ
nhà phân phối đến không quá 10%.
-

Giai

Hệ thống kênh sỉ

Hệ thống kênh lẻ

đoạn

Địa

%

Địa

%

điểm

(CKTM)

điểm

hồng cho phối sỉ lẻ

Bán

Bán

nhân

buôn

lẻ

viên)

1625

2

14

10

2009-

740

4,5

2010
2010-

Nhà phân phối

(Hoa Nhà phân %
(CKTM)

0
885

4

29470 2

18

9

1150

3,7

40200 2

20

8

2011
20112012
Số lượng trung gian

b. Kênh phân phối siêu thị: Bao gồm nhà phân phối siêu thị và các hệ
thống siêu thị. Hệ thống này hoạt động dựa trên hợp đồng được ký kết giữa
nhà phân phối siêu thị và các hệ thống siêu thị.
Hiện nay có 3 nhà phân phối cho hệ thống siêu thị. Phân phối cho 8 hệ
thống siêu thị lớn gồm 56 siêu thị và 73 siêu thị vừa và nhỏ. Nhà phân phối
được hưởng chiết khấu 6% trên giá bán. Theo đó các siêu hệ thống siêu thị
lớn sẽ được hưởng chiết khấu thương mại cao hơn, hệ thống siêu thị Co.op
Mart, BigC, Metro, Maximark, Citimart, Lotte,Fivimart được hưởng 3,5%
trên giá bán sản phẩm từ nhà phân phối. Các siêu thị nhỏ sẽ được hưởng mức
chiết khấu tối đa 3% trên giá bán. Các hệ thống siêu thị phải dự trữ bắt buộc
13


bằng 50% tổng số hàng bán ra trong tháng cho tháng sau. Nhà phân phối sẽ
điều phối lượng hàng đến từng siêu thị qua trung gian vận chuyển. Doanh
thu trung bình năm 2010 đạt 15,7 tỷ đồng/tháng. Giá bán có thể chênh lệch
tối đa 3%. Nhân viên bán hàng trực thuộc quản lý của nhà sản xuất, ở đây
nhân viên bán hàng thực chất là các giao dịch viên.
Doanh thu trung bình năm 2010 đạt 13,7 tỷ đồng/tháng/hệ thống.
Ngoài ra sản phẩm được nhà sản xuất trả phí trưng bày sản phẩm trong
các gian hàng trong siêu thị. Phí này tùy thuộc vào hợp đồng ký kết giữa nhà
phân phối với hệ thống siêu thị.

Sản phẩm trà xanh C2 ở siêu thị.

c. Kênh phân phối các điểm trường học: là hệ thống kênh phân phối
chuyên phân phối trực tiếp cho các địa điểm trong khu vực trường học như
căntin. Các điểm này được nhận mức giá ưu đãi của nhà sản xuất để hạ giá
thành sản phẩm cung cấp cho học sinh – sinh viên.
Nhà phân phối được hưởng chiết khấu thương mại năm 2009 – 2010
là 7,5% trên giá bán và giai đoạn 2010 – 2011 là 7% trên giá bán sản phẩm.
Giá bán lẻ không cao hơn giá nhà phân phối bán 3%. Nhà phân phối tổ chức
nhân viên phân phối đến từng điểm trong khu vực trường học mình được
đảm nhiệm.
Năm 2009 – 2010 do một nhà phân phối đảm nhiệm với khoảng 300
điểm đạt doanh thu 900 triệu đồng/tháng.
14


Tháng 2010 – 2011 tăng thêm một nhà phân phối đảm nhiệm 2 khu
vực và chủ yếu tập trung vào các trường học lớn.
Đến hết tháng 2010 số điểm tăng lên khoảng 500 điểm đạt doanh thu
1,5 tỷ đồng/tháng/hệ thống. Và đến tháng 2/2011 số điểm là 720 điểm đạt
doanh thu 3 tỷ đồng/tháng/hệ thống.
4. Quy trình đặt hàng.
Ở từng kênh phân phối có các giám đốc bán hàng và quản lý mại vụ
đã chia ra từng khu vực để quản lý để lên kế hoạch bán hàng từng ngày. Nếu
có thay đổi về giá sản phẩm thì các trung gian phân phối được thông báo từ
nhà sản xuất trước tối thiểu một tuần.
a. Nhà phân phối: đặt hàng trực tiếp quản lý mại vụ hoặc trực tiếp qua
giám đốc bán hàng để nhận hàng. Thanh toán qua hình thức chuyển khoản.
Giao nhận hàng trực tiếp tại kho của nhà phân phối do công ty vận chuyển

trung gian VINACO trong vòng 48 giờ tính từ lúc đặt hàng. Giám đốc bán
hàng sẽ chuyển thông tin về số lượng, quy mô lô hàng, địa điểm giao nhận
cho công ty VINACO để sắp xếp vận chuyển hàng trong thời gian ngắn nhất,
tiết kiệm nhất.
b. Đại lý phân phối: đặt hàng qua nhân viên bán hàng kênh sỉ của công
ty. Nhân viên bán hàng được đảm nhiệm theo từng khu vực có trách nhiệm
nhận đơn đặt hàng từ đại lý và chuyển về nhà phân phối quản lý khu vực đó.
Hàng được giao nhận tại đại lý trong vòng 24 giờ không tính ngày nghỉ.
Thanh toán qua chuyển khoản hoặc tiền mặt.
c. Địa điểm bán lẻ: đặt hàng qua nhân viên bán hàng kênh lẻ của nhà
phân phối hoặc qua đại lý phân phối. Nhân viên bán hàng được đảm nhiệm
theo từng khu vực có trách nhiệm nhận đơn đặt hàng từ điểm bán lẻ và
chuyển về nhà phân phối của mình. Nhân viên bán hàng của nhà phân phối
chỉ được hoạt động trong khu vực quận, huyện mà nhà phân phối được giao
15


quản lý. Hàng được giao nhận tại đại lý trong vòng 24 giờ không tính ngày
nghỉ. Thanh toán qua chuyển khoản hoặc tiền mặt.
d. Hệ thống siêu thị: giám đốc hay quản lý siêu thị đặt hàng qua nhà
phân phối. Giao nhận hàng tận siêu thị hoặc kho của siêu thị trong vòng 24
giờ. Thanh toán qua chuyển khoản.
e. Hệ thống bán lẻ ở khu vực trường học: đặt hàng qua nhân viên bán
hàng của nhà phân phối. Giao nhận hàng tận nơi bằng tiền mặt hoặc chuyển
khoản trong vòng 24 giờ.
5.

Quản lý hoạt động của kênh phân phối.
Trong mỗi kênh phân phối sỉ, lẻ, siêu thị và các điểm trường học đều

được quản lý bởi giám đốc bán hàng, quản lý mại vụ và các giám sát bán
hàng. Điều này để tránh sảy ra tình trạng mâu thuẫn giữa các trung gian phân
phối do hoạt động cạnh tranh về giá cả sản phẩm và tranh chấp khu vực quản
lý.
Về quản lý của kênh phân phối sỉ, lẻ đã được trình bày ở bảng phía trên.
Kênh phân phối siêu thị được quản lý bởi một giám đốc bán hàng, một
quản lý mại vụ và một giám sát bán hàng trong giai đoạn 2009 - 2/2010 đến
giai đoạn 2/2010 trở đi số quản lý mại vụ là 2 và 4 giám sát bán hàng.
Kênh phân phối cho các điểm trường học được quản lý bởi một giám đốc
bán hàng, một quản lý mại vụ và 2 giám sát bán hàng.
6.

Các chính sách hỗ trợ hoạt động phân phối.
Ngoài phần chiết khấu thương mại dành cho nhà phân phối, đại lý,

siêu thị và thưởng cho các nhân viên bán hàng thì công ty còn có các chính
sách hỗ trợ, kích thích hoạt động phân phối khác:
a. Quảng cáo: công ty đầu tư quảng cáo hấp dẫn trên các kênh truyền
hình quảng bá của đài truyền hình Việt Nam chiếu vào các khung giờ từ 18
giờ đến 22 giờ hàng ngày, các kênh truyền hình trên hệ thống truyền hình
16


cáp của SCTV, HTV. Đầu tư vào các bộ phim Việt của HTV sản xuất có sử
dụng sản phẩm của công ty URC - Việt Nam trong đó có sản phẩm trà xanh
C2. Và kênh quảng cáo trên internet cũng được chú trọng phát triển như
trang web: />b. Hỗ trợ trưng bày sản phẩm: Tại các đại lý, các điểm bán lẻ và các
điểm bán lẻ ở khu vực trường học công ty hỗ trợ các kệ, tủ trưng bày. Tại
siêu thị công ty thuê những gian hàng có vị trí đẹp, vừa tầm mắt, dễ quan sát.
c. Hỗ trợ dùng thử sản phẩm: khi sản phẩm mới ra mắt để tiếp xúc với

người tiêu dùng công ty đã tổ chức dùng thử sản phẩm ở các địa điểm công
cộng như ở công viên, siêu thị, trường học...
d. Hỗ trợ vốn: đối với doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh nhỏ không có
tiềm lực tài chính được công ty hay nhà phân phối cho nhập hàng đầu tháng
nhưng thu tiền vào cuối tháng hoặc cho vay vốn qua quỹ tín dụng của công
ty.
e. Hỗ trợ vận chuyển: công ty cho các nhà phân phối, đại lý mua trả góp
xe tải để phục vụ vận chuyển hàng hóa.
IV. NHẬN XÉT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ
XANH C2.
1.

Ưu điểm.
Có sự quản lý chặt chẽ của hoạt động phân phối nên không xảy ra tình

trạng tranh giành khách hàng trung gian của các nhà phân phối và các đại lý
phân phối.
Trà xanh C2 là sản phẩm tiêu dùng cá nhân, cấu trúc kên tương đối
ngắn nên vấn đề kiểm soát thị trường của nhà sản xuất được ổn định. Giá cả
được bán theo mức giá nhà sản sản xuất quy định, tình trạng mất ổn định về
giá có sảy ra nhưng vẫn ở mức thấp. Trưng bày sản phẩm được thực hiện
nghiêm túc, đúng với các hợp đồng đã ký kết.
17


Sử dụng công ty vận chuyển trung gian từ nhà sản xuất đến nhà phân
phối nên hàng hóa được lưu thông nhanh chóng và tiết kiệm chi tiêu.
Thúc đẩy sự hợp tác lâu dài của các trung gian nhờ các chính sách hỗ
trợ như chiết khấu thương mại cao cho nhà phân phối, đại lý, siêu thị và hỗ
trợ trong công tác vận chuyển, vốn của các trung gian phân phối.

Nhân viên bán hàng hoạt động có hiệu quả và làm việc với công suất
cao do có mức lương và thưởng rất hấp dẫn.
Sản phẩm được dự trữ lớn nên tránh được tình trạng khan hiếm trong
những giai đoạn tiêu dùng nhanh và nhiều như mùa hè.
2.

Nhược điểm.
Tình trạng giá sản phẩm trà xanh C2 được bán cao hơn giá bán lẻ của

nhà sản xuất quy định ở các điểm bán lẻ không trực thuộc nhà phân phối và
các điểm bán hàng rong vì lý do độ bao phủ của sản sản phẩm còn hạn chế
và các điểm bán lẻ quá nhỏ không đáp ứng được các tiêu chuẩn của nhà phân
phối hay đại lý bán hàng.
Giá bán này cao hơn giá bán lẻ tại các điểm bán lẻ khác như siêu thị,
cửa hàng, đại lý chính của nhà sản xuất làm cho khách hàng cảm thấy sản
phẩm không đáng tin cậy về thương hiệu và chất lượng khi mức chênh lệch
sản phẩm tương đối cao khoảng trên 50% so với giá bán lẻ nhà sản xuất quy
định.
Các trường hợp giá bán cao hơn giá quy định cũng một phần do các
điểm bán lẻ của nhà sản xuất tự ý tăng giá bán nhưng các quản lý và giám sát
chưa nắm bắt và kiểm soát được nên tình trạng này vẫn tiếp diễn.
Giá bán có sự chênh lệch cao đã ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của
nhà sản xuất, làm mất lòng tin đối với khách hàng và kết quả kinh doanh
không những của nhà sản xuất mà cả các thành viên trong kênh phân phối
sản phẩm cũng bị ảnh hưởng.
18


Vậy đòi hỏi phải có giải pháp ổn định giá cả sản phẩm trên thị trường
nhưng không ảnh hưởng bất lợi đến nhà sản xuất, các đối tác kinh doanh và

đặc biệt là khách hàng.
3. Giải pháp
- Nỗ lực hoàn thiện và phát triển sự chuyên môn hóa hoạt động phân phối
sản phẩm trà xanh C2 và các sản phẩm khác của công ty URC - Việt
Nam.
- Tạo mối liên kết chặt chẽ, hợp tác phát triển lâu dài giữa nhà sản xuất với
khách hàng trung gian.
- Mở rộng hệ thống phân phối và mức độ bao phủ thị trường.
- Tăng cường đầu tư tài chính phát triển công ty.
- Xây dựng hệ thống phân phối tiêu chuẩn chất lượng có sức cạnh tranh với
các tập đoàn và công ty lớn khác.
- Khẳng định chất lượng sản phẩm, sự uy tín, trách nhiệm và thương hiệu
của công ty .
-

Cắt giảm các chuyến vận tải nhỏ từ nhà sản xuất đến các siêu thị mà

chuyển hàng với số lượng lớn đến kho của nhà phân phối để cắt giảm chi phí
thuê công ty vận chuyển.
-

Bồi dưỡng thêm kiến thức cho đội ngũ quản lý và nhân viên phân phối

trực thuộc nhà phân phối và trực thuộc nhà sản xuất về phân phối qua các kênh
phân phối mới.
-

Giải pháp bình ổn giá cả sản phẩm tại các điểm bán lẻ.

-

Đối với các thành viên trong kênh:
+ Các điểm bán lẻ cần lắp đặt các điểm trưng bày và bán sản phẩm ở
nơi dễ thấy và tiện cho khách hàng. Các dụng cụ trưng bày được nhà sản

19


xuất hỗ trợ một phần như cung cấp kệ trưng bày, băng rôn quảng cáo, tủ
lạnh...
+ Các nhà phân phối và đại lý phải duy trì độ dài kênh bằng cách tăng
cường hợp tác với khách hàng là điểm bán lẻ có kích thước nhỏ mua hàng
tại đại lý hoặc nhà phân phối để tránh tình trạng họ mua lại hàng tại các
điểm bán lẻ khác.

20


KẾT LUẬN
Phần lớn những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình
cho thị trường thông qua các trung gian phân phối. Kênh phân phối là
tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn
nhau trong quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người
sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối có vai trò rất quan
trọng giúp các doanh nghiệp giải quyết khó khăn về tài chính và nhân
sự, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, giảm bớt đầu mối giao dịch.
Thông qua việc thực thi các chức năng thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân
đối, thương lượng, phân phối vật phẩm, tài trợ và chia sẻ rủi ro, lấp
được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu của người
tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ.

Qua các ví dụ đã nêu ở trên, chúng ta phần nào có thể hiểu rõ hơn về
kênh phân phối cũng như quản trị kênh phân phối trên thực tế.

21


22