Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tình huống tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố đà nẵng

i

MỤC LỤC
MỤC LỤC..............................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................v
LỜI CÁM ƠN.......................................................................................................vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................vii
DANH SÁCH CÁC HÌNH.................................................................................viii
DANH SÁCH BẢNG BIỂU.................................................................................ix
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................1
1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...........................................................................3
2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU................................................3
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................3
4. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI.................................................................................4
5. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN......................................................................4
6. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU.....................................................4
CHƯƠNG 1...........................................................................................................9
CƠ SỞ LÝ LUẬN..................................................................................................9
1.1. ĐẶC ĐIỂM NGÀNH NGÂN HÀNG.........................................................9
1.1.1. Ngân hàng thương mại...........................................................................9
1.1.2. Các loại dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân.....................10
1.1.3. Đặc điểm khách hàng cá nhân của ngân hàng.....................................12
a. Đối tượng khách hàng............................................................................12
b. Hành vi của khách hàng cá nhân của ngân hàng...................................13
1.1.4. Quá trình phát triển mối quan hệ khách hàng trong ngành ngân hàng 14
1.2. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG......................................18
1.2.1. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng....................................18


ii

a. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng.........................................18
b. Phân loại lòng trung thành.....................................................................20
1.2.2. Lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng........................................21
1.3. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ...........................................23
1.3.1. Khái niệm về Marketing quan hệ.........................................................23
1.3.2. Các mô hình marketing quan hệ..........................................................25
1.3.3. Marketing quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng......................................27
1.4. ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG........................................................................28
1.5. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING
QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG.................33
Tóm tắt..............................................................................................................37
CHƯƠNG 2.........................................................................................................38
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................................38
2.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................38
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU....................................................................38
2.3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................................39
2.3.1. Cơ sở hình thành..................................................................................39
2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu...................................................................40
a. Niềm tin và lòng trung thành của khách hàng........................................40
b. Sự cam kết và Lòng trung thành của khách hàng...................................40
c. Truyền thông và Lòng trung thành của khách hàng...............................41
d. Quản trị xung đột và lòng trung thành của khách hàng.........................42
e. Vai trò của các biến nhân khẩu học........................................................42
2.3.3. Mô hình nghiên cứu.............................................................................44


iii

2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.....................................................................49

2.4.1. Các bước thực hiện..............................................................................49
2.4.2. Thang đo..............................................................................................50
2.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra..............................................................51
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG................................................................53
2.5.1. Mẫu nghiên cứu...................................................................................53
a. Phương pháp chọn mẫu..........................................................................53
b. Kích thước mẫu.......................................................................................54
2.5.2. Thu thập dữ liệu...................................................................................54
2.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu............................................................55
Tóm tắt..............................................................................................................56
CHƯƠNG 3.........................................................................................................57
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH....................................57
3.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT.......................................................57
3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU.......................................................................57
3.2.1. Thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu nhập...........................................57
3.2.2. Thống kê về lòng trung thành..............................................................58
3.2.3. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu...................................................59
3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO........................................60
3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha.........................60
3.3.2. Đánh giá độ tin cậy các thành phần thang đo bằng Cronbach’s Alpha61
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH............................................................................62
3.4.1. Phân tích tương quan giữa các biến.....................................................62
3.4.2. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu......................................63
3.4.3. Đánh giá sự phù hợp của mô hình.......................................................66


iv

3.5. KIỂM TRA CÁC VI PHẠM GIẢ ĐỊNH TRONG MÔ HÌNH HỒI QUY66
3.6. KIỂM ĐỊNH TRỊ TRUNG BÌNH.............................................................68

3.6.1. Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt giữa các ngân hàng...................68
3.6.2. Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt giữa nam và nữ.........................72
3.6.3. Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt giữa độ tuổi khác nhau.............74
3.6.4. Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt giữa thu nhập khác nhau..........76
3.7. TỔNG HỢP KẾT QUẢ NHIÊN CỨU......................................................77
3.8. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................78
3.9. HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO NGÂN HÀNG..........................................80
3.10. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO....82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................84
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI PHỎNG VẤN...............................................................90
PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ................................................92
PHỤ LỤC 3. PHIẾU KHẢO SÁT.......................................................................96
PHỤ LỤC 5. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG
CRONBACH’S ALPHA....................................................................................101
PHỤ LỤC 6. PHÂN TÍCH HỒI QUY...............................................................107
PHỤ LỤC 7. PHÂN TÍCH T-TEST, ANOVA...................................................110


v

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Đỗ Nguyễn Tấn Trường


vi

LỜI CÁM ƠN
Đầu tiên, Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Cô TS. Lê Thị
Minh Hằng, người hướng dẫn khoa học cho luận văn, đã nhiệt tình, tâm huyết và
rất trách nhiệm trong hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn này.
Qua đây, tác giả xin trân trọng cảm ơn quý Thầy cô Khoa Quản trị kinh
doanh Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng đã truyền đạt cho tác giả nhiều kiến
thức, kinh nghiệm quý báu. Chính những kiến thức, phương pháp được tiếp thu
từ quá trình học tập là hành trang quan trọng giúp tác giả hoàn thành luận văn
này.
Cuối cùng, tác giả xin trân trọng cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp,
đặc biệt là mẹ tác giả, người luôn động viên, giúp đỡ trong những năm tháng học
tập này.
Xin chân thành cảm ơn.
Đà Nẵng, tháng 12 năm 2017
Tác giả

Đỗ Nguyễn Tấn Trường


vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
ANOVA
ATM
BIDV
CK
LTT
NT

POS
RM
SPSS
TMCP
TT
XD

Ý nghĩa
Analysis of Variance – Phân tích phương sai
Automatic Teller Machine
Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt
Nam
Sự cam kết
Lòng trung thành
Niềm tin
Point of Sale
Relationship marketing
Statistical Package for the Social Sciences - là một phần
mềm máy tính phục vụ công tác phân tích thống kê
Thương mại cổ phần
Truyền thông
Quản trị xung đột


viii

DANH SÁCH CÁC HÌNH
Số hiệu hình
Tên hình
1.1

Mô hình của Ndubisi (2007)
Mô hình của Nguyễn Thị Thảo Quỳnh và các
1.2
cộng sự (2015)
Mô hình của Peyman Jesri và các cộng sự
1.3
(2013)
1.4
Mô hình của Kunal Gaurav (2016)
2.1
Mô hình nghiên cứu

Trang
34
34
35
35
48


ix

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Số hiệu bảng
Tên bảng
1.1
Phân loại lòng trung thành
1.2
Tóm tắt các định nghĩa RM phổ biến
Tổng hợp nghiên cứu ảnh hưởng của marketing

1.3
quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng
Tổng hợp các nhân tố của marketing quan hệ tác
1.4
động tới lòng trung thành
2.1
Tổng hợp các giả thuyết trong nghiên cứu
2.2
Bảng định nghĩa câu hỏi điều tra
3.1
Quy mô mẫu theo từng ngân hàng
3.2
Đặc điểm nhân khẩu học
3.3
Thống kê trị trung bình theo ngân hàng
3.4
Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
3.5
Thống kê trị trung bình và độ tin cậy
3.6
Thống kê độ tin cậy Cronbach’s Alpha
3.7
Kết quả phân tích tương quan
3.8
Kết quả phân tích hồi quy
Bảng phân tích ANOVA giữa các ngân hàng và
3.9
các thành phần
3.10
Tổng hợp kết quả của các giả thuyết

Trang
20
25
30
36
44
51
57
58
59
59
61
61
63
63
67
77


1

PHẦN MỞ ĐẦU
Trong xu hướng toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng với sự cạnh tranh gay
gắt khiến ngành ngân hàng đang phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức.
Trong tình thế này, việc giữ chân khách hàng hay duy trì sự trung thành dài hạn
của khách hàng là mục tiêu mà mọi ngân hàng đang hướng tới. Nghiên cứu về
lòng trung thành không phải là chủ đề mới, nhưng nghiên cứu lòng trung thành
dài hạn theo quan điểm của marketing quan hệ thì còn khá mới tại Việt Nam.
Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như một mối quan hệ bền

vững giữa thái độ của cá nhân và sự mua lại với cùng một nhà cung cấp (Dick và
Basu, 1994). Tương tự, khách hàng được xem là trung thành khi họ có xu hướng
mua nhiều sản phẩm của thương hiệu đó và mua lặp lại. Những nghiên cứu về
lòng trung thành của khách hàng có các cách tiếp cận khác nhau, như cách tiếp
cận về hành vi, về thái độ, hoặc theo quan điểm marketing quan hệ (Ndubisi,
2007), trong đó, việc giữ chân khách hàng, phát triển mối quan hệ lâu dài với họ
là được coi là duy trì sự trung thành của khách hàng. Việc giữ chân khách hàng
lâu dài này trong thị trường cạnh tranh đòi hỏi các nhà cung cấp vượt ra ngoài sự
hài lòng cơ bản để tạo ra lòng trung thành lâu dài nhằm bảo vệ, chống lại sự tấn
công của đối thủ cạnh tranh, và gia tăng lợi nhuận trong dài hạn.
Từ rất lâu, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã quan tâm tới lòng trung
thành của khách hàng trên quan điểm marketing quan hệ. Oliver và các cộng sự
(1999) ở thị trường Hồng Kông, đã đề xuất mô hình lòng trung thành trên quan
điểm marketing quan hệ được cấu thành bởi 4 thành phần: sự ràng buộc, sự cảm
thông, niềm tin, sự nhân nhượng lẫn nhau. Tới năm 2007, Ndubisi đề xuất mô
hình lòng trung thành dài hạn của khách hàng dựa trên 4 biến số: niềm tin, sự
cam kết, truyền thông, quản trị xung đột hay kiểm soát mâu thuẫn. Tới năm


2

2013, Peyman Jesri và cộng sự cho rằng ngoài 4 nhân tố tác động trong mô hình
của Ndubisi (2007), lòng trung thành trong dài hạn còn bị tác động bởi năng lực
của tổ chức. Kunal Gaurav (2016) thì điều chỉnh loại bỏ nhân tố kiểm soát mâu
thuẫn, thay vào đó là nhân tố sự tập trung vào khách hàng.
Tại Việt Nam, Nguyễn Thi Thảo Quỳnh và các cộng sự (2015) cũng đã
tiến hành một nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng mỹ phẩm tại
thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã tìm thấy năm thành phần: tin tưởng, cam
kết, truyền thông, xử lý xung đột và giá trị chia sẻ có tác động tích cực đến lòng
trung thành của khách hàng.

Trong hoạt động ngân hàng, khách hàng thường có hành vi duy trì quan hệ
lâu dài, lặp đi lặp lại. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và hệ thống
thông tin đã góp phần gia tăng sự hội nhập và sự tương đồng về nhiều mặt giữa
các ngân hàng với nhau. Kết quả là các ngân hàng đang đối mặt với sự cạnh
tranh rất cao và gay gắt. Do đó, để duy trì được thị phần, lợi nhuận trong môi
trường cạnh tranh hiện nay các ngân hàng phải tối đa hóa lòng trung thành của
khách hàng để giữ chân khách hàng cũ và tạo lập thêm nhiều khách hàng mới.
Trên quan điểm marketing quan hệ, lòng trung thành được nâng lên một bước,
lòng trung thành không chỉ dừng lại ở việc khách hàng có thái độ tích cực đối
với nhãn hiệu (lòng trung thành thái độ), hay ở hành vi mua lặp lại (lòng trung
thành hành vi) mà lòng trung thành của khách hàng thể hiện, ảnh hưởng bởi
niềm tin, sự cam kết, gắn kết, gắn bó,.. với doanh nghiệp. Điều đó thôi thúc tác
giả phải nghiên cứu tại sao khách hàng trung thành với doanh nghiệp, cách thức
sử dụng chính sách marketing quan hệ để tạo lập niềm tin, sự cam kết, gắn bó
của khách hàng lâu dài hơn; ảnh hưởng của kết quả marketing quan hệ đến lòng


3

trung thành của khách hàng như thế nào. Từ đó có các hành động phù hợp để tạo
lập và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Chính vì những lý do đó tác giả đã chọn đề tài “Ảnh hưởng của
marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng. Tình huống tại
các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà nẵng” để thực hiện nghiên cứu lần
này.
1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
(1) Nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết về Marketing quan hệ, Lòng trung thành
của khách hàng, Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của
khách hàng.
(2) Sử dụng mô hình của Ndubisi (2007) để xác định ảnh hưởng của marketing

quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng trên địa
bàn thành phố Đà nẵng. Từ đó nhận diện trạng thái hiện tại của khách hàng để
đưa ra các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
(1) Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung
thành của khách hàng.
(2) Đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu: các khách hàng cá nhân từ 18
tuổi trở lên có thực hiện giao dịch với 05 Ngân hàng TMCP lớn trên địa bàn
thành phố Đà Nẵng: Agribank, Vietcombank, Vietinbank, BIDV, Đông Á bank.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 02 giai đoạn:
(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính và
định lượng.


4

(2) Nghiên cứu chính thức định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo
sát cũng như ước lượng, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Mẫu được chọn dự kiến tối thiểu là 200 mẫu.
4. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
(1) Kết quả nghiên cứu giúp cho người đọc có cái nhìn tổng quan về
Marketing quan hệ, Lòng trung thành, đặc biệt là Ảnh hưởng của Marketing
quan hệ đến Lòng trung thành của khách hàng.
(2) Cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với kết quả định lượng
về ảnh hưởng của nhân tố kết quả Marketing quan hệ đến Lòng trung thành của
khách hàng, và xác định đâu là nhân tố có tác động lớn nhất đến lòng trung thành
của khách hàng, từ đó các nhà quản lý ngân hàng có những chiến lược, phương
pháp cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
(3) Đề tài cũng chỉ ra cảm nhận về chất lượng quan hệ của các đối tượng

khác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập) từ đó các ngân hàng sẽ có các chính
sách phù hợp với phân khúc khách hàng khác nhau.
5. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Bài luận văn gồm có Phần mở đầu và ba chương:
Phần mở đầu
Chương 1. Cơ sở lý luận
Chương 2. Mô hình nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách
6. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
Để có được nguồn thông tin phục vụ cho nghiên cứu luận văn, tác giả đã
tham khảo từ một số nghiên cứu trước cũng như các tài liệu trong và ngoài nước,


5

từ đó rút ra kinh nghiệm và định hướng nghiên cứu cho đề tài của mình, cụ thể
như sau:
Đối với các tài liệu nghiên cứu trong nước, về lý thuyết marketing quan hệ, lòng
trung thành, ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành, tác giả đã
tham khảo từ:
(1) Đặng Kim Long (2015), Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung
thành khách hàng: Nghiên cứu trong lĩnh vực tôm giống tại thị trường tỉnh Phú
Yên, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Luận
văn đã nêu lý thuyết về marketing quan hệ, lòng trung thành, các mô hình nghiên
cứu lòng trung thành. Xác định các thành phần của marketing quan hệ tác động
đến lòng trung thành. Đo lường lòng trung thành khách hàng theo từng nhóm
khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học. Đề xuất hàm ý cho các doanh nghiệp
tôm giống và các cơ quan quản lý.
(2) Nguyễn Thị An Bình (2016), Nghiên cứu nhân tố tác động tới lòng trung
thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng thương mại Việt

Nam, Luận án tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân. Luận án đã thể hiện
việc nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán
lẻ. Nêu được mối quan hệ giữa chất lượng, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, giá,
trách nhiệm xã hội, đặc điểm nhân khẩu học với lòng trung thành của khách
hàng. Luận án cũng nêu được các giải pháp, kiến nghị nâng cao lòng trung thành
trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở các ngân hàng TMCP ở Việt Nam.
(3) Trần Hoàng (2012), “Chiến lược marketing quan hệ, Sự cần thiết cho các
doanh nghiệp Việt Nam”, Nghiên cứu trao đổi, Trường Đại học Thương Mại Việt
Nam. Bài báo đã thể hiện các mô hình marketing quan hệ như mô hình ManSo
và speece, mô hình Marketing 5 cấp, mô hình Ndubisi (2007), mô hình


6

marketing quan hệ tổng hợp. Ngoài ra, bài báo đã cung cấp các giải pháp từ phía
doanh nghiệp, cơ quan và chính phủ đối với việc áp dụng chính sách marketing
quan hệ.
(4) Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng
trong ngành ngân hàng tại TP.HCM, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học kinh tế
TP. Hồ Chí Minh. Luận văn đã thể hiện việc đo lường lòng trung thành trên một
số yếu tố như sự thỏa mãn, thói quen lựa chọn. Kiến nghị một số giải pháp cho
các nhà quản trị ngân hàng.
(5) Lê Thế Giới và các cộng sự (2011), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất
bản Tài Chính. Giáo trình đã cung cấp các cơ sở lý thuyết về marketing quan hệ.
(6) Trương Trần Trâm Anh và Lê Văn Huy (2012), Giáo trình phương pháp
nghiên cứu trong kinh doanh, Nhà xuất bản Tài chính. Giáo trình đã hướng dẫn
các phương pháp xử lý số liệu, phân tích với phần mềm SPSS như mã hóa dữ
liệu, đặt tên biến, thống kê mô tả, kiểm định mô hình, xác định độ tin cậy, phân
tích hồi quy, phân tích T-test, ANOVA.
Ngoài ra, để hiểu hơn về ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành,

tác giả tham khảo các tài liệu nước ngoài, cụ thể bao gồm:
(1) Nelson Oly Ndubisi (2007), “Relationship marketing and customer loyalty”,
Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25 No. 1, 2007 pp. 98-106. Bài báo đã
trình bày cơ sở lý thuyết về markieting quan hệ, lòng trung thành, đặc biệt là ảnh
hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh
vực ngân hàng tại thị trường Malaysia. Và bài báo đã xác định các nhân tố của
Marketing quan hệ (niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột) có tác
động tích cực đến lòng trung thành.


7

(2) Peyman Jesri, Freyedon Ahmadi, Motreza Fatehipoor (2013), “Effects of
Relationship Marketing (RM) on Customer Loyalty (Case Study: Mehr Bank,
Kermanshah Province, Iran)”, Institute of Interdisciplinary Business Research
304, Vol 4, No 11. Bài báo đã nêu được ảnh hưởng của Marketing quan hệ đến
lòng trung thành tại ngành ngân hàng ở Iran (case study: Mehr Bank,
Kermanshah Province, Iran). Kết quả bài báo thể hiện có mối quan hệ giữa lòng
trung thành và các nhân tố của marketing quan hệ (niềm tin, sự cam kết, chất
lượng truyền thông).
(3) Kunal Gaurav, Impact of Relationship Marketing on Customer Loyalty:
Evidence from Indian Automobile Industry, Associate Dean (Strategic Research),
ICBM – School of Business Excellence, Hyderabad, India. Bài báo đã nêu được
ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng: tình huống
tại ngành xe hơi Ấn Độ. Và kết luận rằng các nhân tố như Sự tập trung vào
khách hàng, Sự cam kết, niềm tin, truyền thông có ảnh hưởng đến lòng trung
thành khách hàng.
(4) Vilte Auruskeviciene, Laura Salciuviene, Vida Skudiene (2010). Bài báo đã
thể hiện lòng trung thành chịu ảnh hưởng bởi marketing quan hệ. Lòng trung
thành chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố: niềm tin, truyền thông, sự cam kết, chất

lượng dịch vụ.
(5) Nguyen Thi Thao Quynh, Le Giang Nam, Nguyen Dam Nhat Thi, (2015),
“Relationship Marketing and Customer Loyalty in Vietnam Cosmetics Market”,
The International Journal of Social Sciences and Humanities Invention 4(6):
p3556-3560. Bài báo cho kết quả lòng trung thành chịu ảnh hưởng bởi kết quả
marketing quan hệ trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam ở Tp. HCM trên 5 nhân tố
niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột và giá trị chia sẻ.


8

(6) Gronroos (1996), “From Marketing mix to Relationship Marketing”,
Management Decision. Bài báo thể hiện khái niệm Marketing quan hệ, Sự
chuyển dịch từ marketing mix sang marketing quan hệ.
Khoảng trống nghiên cứu:
Từ kết quả nghiên cứu của những bài báo nghiên cứu khoa học đã nêu thể hiện
cái nhìn tổng quan về marketing quan hệ, lòng trung thành, ảnh hưởng của
marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, có thể thấy
vẫn còn tồn tại một số khoảng trống nghiên cứu sau:
Những tài liệu nghiên cứu tác giả đã tham khảo đa số của nước ngoài, hầu như
không có tài liệu nghiên cứu nào tại Việt Nam nói chung và ở Đà Nẵng nói riêng,
nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách
hàng trong ngành ngân hàng. Và tại Việt Nam, việc áp dụng các chính sách
marketing quan hệ từ các nghiên cứu nước ngoài chưa được vận dụng linh hoạt.
Đồng thời, kết quả những nghiên cứu theo các bài báo tác giả tham khảo hầu như
chỉ trình bày chung theo ngành, gần như chưa có bài báo nào nghiên cứu về sự
khác nhau trong ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của
khách hàng ở những ngân hàng khác nhau trong cùng một khu vực địa lý, và vận
dụng kết quả nghiên cứu đó để đề xuất các chiến lược, các giải pháp hay chính
sách marketing quan hệ phù hợp.

Do đó, luận văn sẽ tiếp tục nghiên cứu các khoảng trống nêu trên để hoàn thiện
nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách
hàng đối với các ngân hàng tại địa bàn thành phố Đà Nẵng.


9

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương này giới thiệu về đặc điểm ngành ngân hàng, tổng hợp một số lý
thuyết về marketing quan hệ, lòng trung thành, ảnh hưởng của marketing quan
hệ đến lòng trung thành của khách hàng.
1.1. ĐẶC ĐIỂM NGÀNH NGÂN HÀNG
1.1.1. Ngân hàng thương mại
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, song hầu hết
các nhà kinh tế thống nhất rằng ngân hàng thương mại là một định chế tài chính
trung gian cung cấp dịch vụ tài chính bao gồm nhận tiền gửi và cho vay tiền,
thanh toán và các dịch vụ tài chính khác. Ở các nước phát triển, đặc biệt là Châu
Âu và Mỹ, thuật ngữ ngân hàng được hiểu là các định chế tài chính, bao gồm các
ngân hàng thương mại, các định chế tiết kiệm và cho vay, các quỹ hay các hình
thức hợp tác cung cấp dịch vụ tín dụng. Trong đó, ở các nước đang phát triển và
Việt Nam, ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện toàn bộ
các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của
luật tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu
kinh tế của nhà nước.
Qua khái niệm trên, ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian
quan trọng bậc nhất của nền kinh tế và hỗ trợ ngân hàng trung ương trong việc
thực thi các chính sách tiền tệ. Từ đó, bản chất của ngân hàng thương mại được
thể hiện qua các điểm sau:

(1) Lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng thương mại là tiền tệ, tín dụng và dịch vụ
ngân hàng. Đây là lĩnh vực rất nhạy cảm và liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến
tất cả các lĩnh vực ngành nghề, cũng như mọi mặt của đời sống kinh tế, xã hội.


10

(2) Sản phẩm kinh doanh của ngân hàng là tiền tệ, là một công cụ đươc nhà nước
sử dụng để quản lý kinh tế vĩ mô và quyết định đến sự phát triển, ổn định hay
suy thoái của nền kinh tế, nên hoạt động của ngân hàng thương mại được ngân
hàng nhà nước kiểm soát rất chặt chẽ và chịu sự chi phối lớn bởi chính sách tiền
tệ của Ngân hàng trung ương.
(3) Nguồn vốn hoạt động của ngân hàng thương mại chủ yếu từ nguồn vốn huy
động từ nền kinh tế. Tỷ trọng vốn chủ sở hữu trong tổng nguồn vốn thường khá
thấp nên nếu rủi ro xảy ra sẽ ảnh hưởng lớn đến người gửi tiền và nền kinh tế.
(4) Ngân hàng thương mại là một trung gian tín dụng, đóng vai trò một tổ chức
trung gian huy động các nguồn tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế rồi sử dụng nguồn
vốn đó để cấp tín dụng đáp ứng các nhu cầu vốn cho kinh doanh, đầu tư, tiêu
dùng của nền kinh tế.
(5) Mục tiêu hoạt động của ngân hàng thương mại là kiếm được lợi nhuận. Ngân
hàng tạo thu nhập từ việc cung cấp dịch vụ phi tín dụng bên việc cung cấp dịch
vụ tín dụng. Dịch vụ ngân hàng về cơ bản bao gồm các hoạt động liên quan đến
cho vay, gửi tiền, thanh toán và các dịch vụ tài chính khác. Cấu trúc dịch vụ ngân
hàng ảnh hưởng đến sự thành công của tổ chức trong dài hạn. Bên cạnh những
thuộc tính khác như tốc độ, bảo mật và dễ dàng sử dụng trong dịch vụ ngân
hàng, thì các dịch vụ tư vấn cũng tương đối quan trọng.
1.1.2. Các loại dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân
Dịch vụ huy động vốn
Là nghiệp vụ huy động, nhận tiền nhàn rỗi của khách hàng trong một thời
gian nhất định và là nguồn vốn chính của các ngân hàng thương mại để sử dụng

cho các nghiệp vụ sử dụng vốn của ngân hàng như cho vay,.. Đây là một trong
những dịch vụ chính của các ngân hàng thương mại. Huy động vốn gồm các hình


11

thức chính như qua tài khoản tiền gửi thanh toán, qua tài khoản tiết kiệm, qua
phát hành các giấy tờ có giá (chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu).
Dịch vụ cho vay
Có rất nhiều khái niệm về cho vay. Theo luật tổ chức tín dụng năm 2010
thì cho vay là cơ chế tạo điều kiện cho một người đi vay, ngay lập tức hoặc trong
một thời gian nhất định, nhận được tiền để mua sắm tài sản hoặc dịch vụ với cam
kết hoàn trả lại gốc, và một khoản lãi theo thỏa thuận. Tùy theo tính chất của
khoản vay, thời gian vay, đối tượng vay để phân loại theo nhiều cách khác nhau:
- Theo tính chất, mục đích vay: vay tiêu dùng, kinh doanh, mua đất, nhà, xây
nhà, …
- Theo thời hạn: Vay ngắn, trung, dài hạn
- Theo đối tượng: cá nhân, hộ kinh doanh
Với các đặc điểm vay vốn như trên, các ngân hàng thương mại xây dựng
rất nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu vay vốn của nhóm đối tượng khách
hàng. Do đặc điểm hoạt động cho vay thường phát sinh các rủi ro do khách hàng
không hoàn trả lại gốc, lãi vay đầy đủ và đúng hạn nên các ngân hàng thường
thiết kế sản phẩm có điều kiện nhất định, với lãi suất phù hợp để phòng ngừa các
rủi ro tín dụng phát sinh. Tuy nhiên hoạt động cho vay vẫn là hoạt động mang lại
nguồn thu nhập chính cho các ngân hàng thương mại.
Dịch vụ thanh toán
Thanh toán qua ngân hàng bằng chuyển khoản hay tiền mặt là tổng hợp
các mối quan hệ chi trả tiền được thực hiện bằng cách chuyển tiền từ người này
sang người khác hoặc rút tiền từ tài khoản trả cho một người được xác định với
việc kiểm soát của ngân hàng. Với sự phát triển của khoa học công nghệ, các

hình thức thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng đa dạng có nhiều tiện ích và


12

đảm bảo an toàn hơn, và phù hợp với thị hiếu sử dụng công nghệ số, internet của
khách hàng. Ngoài kênh thanh toán truyền thống, các khách hàng có quyền lựa
chọn kênh thanh toán khác như ATM, POS, Mobile, Internet, Ví điện tử.
Dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa tiện ích được
phân phối đến khách hàng bán buôn, bán lẻ một cách nhanh chóng, không phụ
thuộc không gian, thời gian, thông qua các thiết bị như máy tính, điện thoại di
động thông minh, máy ATM. Có thể hiểu dịch vụ ngân hàng điện tử là các dịch
vụ ngân hàng được cung cấp thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn
thông. Dịch vụ thanh toán với rủi ro thấp và tạo ra nguồn thu phí đáng kể trong
hoạt động ngân hàng, đặc biệt ngân hàng bán lẻ có xu hướng ngày càng tăng.
Một số dịch vụ khác: dịch vụ mua bán ngoại tệ, ngân hàng điện tử, bảo
hiểm, tư vấn tài chính.
1.1.3. Đặc điểm khách hàng cá nhân của ngân hàng
a. Đối tượng khách hàng
Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng chủ yếu là các hộ gia
đình, các cá nhân. Đối tượng ngày có tiềm năng phát triển lớn do dân số còn
tăng, thu nhập người dân tăng lên cùng với sự phát triển kinh tế, xã hội. Đặc
điểm cơ bản:
(1) Quy mô giao dịch nhỏ: mức độ giao dịch với giá trị nhỏ, chủ yếu phục vụ
nhu cầu cá nhân. Tuy nhiên, số lượng khách hàng rất lớn, đa dạng, với số lượng
giao dịch nhiều và chi phí để quản lý, giám sát đối với từng khách hàng là lớn.
Sản phẩm, dịch vụ phải đa dạng và xây dựng các sản phẩm mang tính đại trà.
(2) Hoạt động dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại. Với số lượng
khách hàng và giao dịch nhiều, nên để tăng cường hiệu quả, và chất lượng quản

13

lý các ngân hàng áp dụng nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, tăng tiện ích sử
dụng, tăng tính cạnh tranh, sản phẩm công nghệ, tự động hóa cao.
(3) Đặc biệt, nhóm khách hàng này nhạy cảm với các chính sách chăm sóc khách
hàng, các yếu tố thị trường, và dễ thay đổi theo tâm lý hoặc các yếu tố về thị
trường như giá, khuyến mãi.
b. Hành vi của khách hàng cá nhân của ngân hàng
Hành vi tiêu dùng trong ngân hàng được hiểu là hành vi của khách hàng
thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá hay từ bỏ các sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng. Hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng thể hiện khách
hàng muốn mua hay lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Việc khách hàng quyết định
mua sản phẩm, dịch vụ đó. Mức độ thường xuyên mua sản phẩm, dịch vụ và có
thái độ nhận xét, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ đó trước, trong, và sau khi mua.
Người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng là các khách hàng mua, sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng của ngân hàng thương mại trong
lĩnh vực bán lẻ là các cá nhân, hộ gia đình. Họ có một số đặc trưng:
(1) Số lượng khách hàng lớn và nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng
tăng
(2) Nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng rất phong phú
(3) Liên tục thay đổi về thị hiếu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mới do tác động
của môi trường, điều kiện kinh tế, xã hội.
Hiểu được hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng giúp ngân
hàng hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng trong các quyết định trước, trong và
sau khi sử dụng dịch vụ. Quyết định sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
khách hàng thường liên quan đến sự thỏa mãn với chất lượng dịch vụ hiện tại,
mối quan hệ hiện tại cũng như ý định sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ hay giới
thiệu cho khách hàng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Đây là một nội dung quan

14

trọng để ngân hàng hiểu rõ để có những chính sách phù hợp nhằm xây dựng lòng
trung thành của khách hàng.
1.1.4. Quá trình phát triển mối quan hệ khách hàng trong ngành ngân
hàng
Người ta không thể trong một thời gian ngắn trở thành khách hàng trung
thành, có mối quan hệ lâu dài với một nhà cung cấp nào đó. Để có khách hàng
trung thành cần tốn nhiều thời gian và giai đoạn khác nhau. Khách hàng triển
vọng là những khách hàng có thể sẽ mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ của ngân
hàng và khi thực hiện hành vi này, họ sẽ trở thành khách hàng. Một số khách
hàng chỉ mua sản phẩm của ngân hàng một lần duy nhất nên điều cần thiết đối
với ngân hàng là phải làm sao để khách hàng sẽ mua tiếp thêm những lần khác
nữa. Khi đó họ sẽ trở thành khách hàng thân thiết của ngân hàng. Sau khi đã có
thói quen sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, giai đoạn tiếp theo là hướng
tới sự phát triển thái độ thiên vị về ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng. Khi
làm như vậy một khách hàng thân thiết có thể trở thành người ủng hộ cho ngân
hàng và sản phẩm của ngân hàng đó. Cuối cùng, một khách hàng thân thiết có
thể trở thành người ủng hộ cho ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng thông qua
việc đưa ra những quan điểm, ý kiến công khai bảo vệ cho ngân hàng và sản
phẩm của ngân hàng như là người chuyển giao thông tin đến khách hàng khác.
Để tạo nên những người bảo vệ từ những khách hàng triển vọng, các ngân
hàng phải hiểu rõ các quá trình liên quan đến việc hình thành và quản lý mối
quan hệ với khách hàng. Quá trình phát triển mối quan hệ bao gồm 8 bước:

Bước 1: Làm quen


15

Giai đoạn đầu tiên để phát triển mối quan hệ là phải làm quen với những
khách hàng tiềm năng. Các ngân hàng có thể tiếp cận khách hàng tiềm năng theo
nhiều cách khác nhau như gặp trực tiếp, qua thư, điện thoại hay gián tiếp như
quảng cáo. Đây là những ấn tượng đầu tiên của khách hàng về ngân hàng nên
cần phải có nghiên cứu cần thiết trước khi tiếp cận. Đặc biệt phải đủ rõ ràng để
nhắm đến những người có nhu cầu đối với sản phẩm mà ngân hàng dự định cung
cấp và đảm bảo không lãng phí thời gian và tiền bạc đối với những người không
quan tâm. Thông điệp truyền đạt cũng cần phải có ý nghĩa và mang tính thúc đẩy.
Các nỗ lực của ngân hàng phải nhắm đến việc biến các khách hàng tiềm năng
thành những khách hàng thực sự.
Bước 2: Chào đón
Một khi khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thực sự thông qua
việc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó của ngân hàng thì điều quan trọng là
họ chắc chắn đã sẵn sàng. Khách hàng cần phải biết những người chủ chốt họ
giao tiếp trong ngân hàng. Điều này có nghĩa là khách hàng sẽ có một người làm
đầu mối liên lạc chính trong ngân hàng để đảm bảo sự an toàn và tính chắc chắn
khi khách hàng biết rằng sẽ có một người cụ thể chịu trách nhiệm đối với mối
quan hệ giữa họ với ngân hàng.
Bước 3: Kết thân
Giai đoạn này có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy mối quan hệ đi xa
hơn và chuyển khách hàng thành khách hàng thân thiết. Để khuyến khích việc
tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ hiện đang dùng cũng như gia tăng việc bán
chéo sản phẩm, dịch vụ khách hàng và ngân hàng cần trao đổi thêm nhiều thông
tin khác. Ngân hàng sẽ muốn có thêm các thông tin về những nhu cầu tài chính
của khách hàng trong hiện tại, tương lai cũng như những kế hoạch, nguyện vọng


16

của khách hàng. Khách hàng có thể giúp các ngân hàng cung cấp những sản
phẩm, dịch vụ phù hợp thông qua việc cho ngân hàng biết những thông tin câp
nhật về hoàn cảnh và nguyện vọng của riêng họ. Kết thân với khách hàng là một
giai đoạn quan trọng vì đầu tư thời gian vào giai đoạn này sẽ gặt hái được nhiều
thành quả trong tương lai. Các ngân hàng cần phải tập trung vào việc Khách
hàng cần gì thay cho việc có thể bán gì.
Bước 4: Duy trì
Trong giai đoạn này, các ngân hàng sẽ quản lý các mối quan hệ một cách
chắc chắn và các nhu cầu bổ sung sẽ được thỏa mãn khi chúng xuất hiện. Khách
hàng có thái độ tích cực với ngân hàng có thể trờ thành người ủng hộ hoặc bảo
vệ cho sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, đưa ra những lời giới thiệu tốt cho
những khách hàng tiềm năng khác. Vấn đề đặt ra đối với các ngân hàng là chỉ
một số ít khách hàng bước vào giai đoạn này hoặc ở không lâu. Do đó, để kéo
dài thời gian khách hàng ở trong giai đoạn này cẩn phải sử dụng chính sách
marketing quan hệ phù hợp.
Bước 5: Chăm sóc đặc biệt
Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng không thể hoàn toàn không có
vấn đề. Các vấn đề có thể xảy ra đối với cả hai phía sẽ đe dọa việc duy trì mối
quan hệ. Các vấn đề có thể hình thành trong giai đoạn trước và trong giai đoạn
duy trì. Vào giai đoạn này, khách hàng thường sử dụng nhiều sản phẩm của ngân
hàng và có thể đưa ra nhiều lời nói tốt về ngân hàng. Khi vấn đề xảy ra, ngân
hàng phải chăm sóc đặc biệt nhằm tránh tình trạng không kiểm soát được và
khách hàng chấm dứt quan hệ với ngân hàng.
Bước 6: Nguy cơ chia tay