Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân thành phố huế, tỉnh thừa thiên huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ

TÊ

́H

U

VÕ VĂN CHÍ CÔNG

Ế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU

N

H

DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI DÂN

H

O
̣C

KI

THÀNH PHỐ HUẾ, TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Đ

ẠI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

HUẾ, 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

́H

U

Ế

VÕ VĂN CHÍ CÔNG

N

H

TÊ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ

HUẾ, TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Mã số: 8310110

H

O
̣C

KI

Chuyên ngành: Quản lý Kinh tế

Đ

ẠI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN VĂN PHÁT

HUẾ, 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung
thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan mọi
sự gi

đ cho việc thực hiện luận văn đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn đã

Ế

được chỉ rõ nguồn gốc.

Đ

ẠI

H

O
̣C

KI

N

H

TÊ

́H

U

Tác giả luận văn

i

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được
sự gi

đ tận tình và quý báu từ thầy hướng dẫn khoa học, cơ quan công tác,

doanh nghiệ , đồng nghiệp, bạn bè và người thân. Nhân đây, tôi xin chân thành gửi
lời cảm ơn đến:
PGS.TS. Nguyễn Văn Phát - người hướng dẫn khoa học - đã dành nhiều thời
gian quý báu để chỉ dẫn về đề tài và định hướng hương há nghiên cứu trong thời

Ế

gian tôi tiến hành thực hiện luận văn.

U

Các doanh nghiệp, hợ tác xã, cửa hàng kinh doanh thực phẩm hữu cơ trên địa
đ tôi trong việc điều tra phỏng vấn.

TÊ

gian và gi

́H

bàn thành hố Huế và những khách hàng tham gia khảo sát đã tạo điều kiện về thời
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, khuyến

H

khích tinh thần lẫn vật chất cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn này.

KI

N

Xin gửi lời ch c sức khỏe và chân thành cảm ơn!

Đ

ẠI

H

O
̣C

Tác giả luận văn

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC KINH TẾ

Đ

ẠI

H

O
̣C

KI

N

H

TÊ

́H

U

Ế

Họ và tên học viên: VÕ VĂN CHÍ CÔNG
Chuyên ngành: Quản lý Kinh tế
Niên khóa: 2017 - 2019
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN VĂN PHÁT
Tên đề tài: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ, TỈNH
THỪA THIÊN HUẾ
1. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu: Trên cơ sở đánh giá các nhân tố
ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ của người dân thành hố
Huế. Từ đó, đề xuất hàm ý th c đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người

tiêu dùng.
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của
người dân thành hố Huế đối với thực phẩm hữu cơ.
2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 2017 - 2019,
dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 150 người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thành hố Huế
để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. Các hương há hân tích và xử lý số liệu
được sử dụng trong luận văn là: hân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy
thang đo, hân tích nhân tố khám há EFA, ma trận hệ số tương quan, hân tích mô
hình hồi quy bội, kiểm định Inde endent Sam le T Test và Anova.
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn
Đề tài nghiên cứu được xây dựng trong mô hình có 8 nhân tố đó là: thái độ,
chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sức khỏe, nhận thức giá cả, nhận thức sẵn có, hài
lòng với nguồn thực phẩm hiên tại, niềm tin và nhân khẩu học. Kết quả nghiên cứu xác
định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ là: thái độ, nhận
thức về sức khỏe, nhận thức giá cả, hài lòng với nguồn thực phẩm hiện tại, niềm tin.
Kết quả kiểm định Inde endent Sam le T Test và Anova cũng cho thấy có sự
khác biệt nhất định trong các nhóm giới tính, các gia đình có và không có sự hiện diện
của trẻ em, các gia đình có và không có người mắc bệnh đến ý định mua thực phẩm
hữu cơ.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất các hàm ý th c đẩy ý định
tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân thành hố Huế trong thời gian tới: (i)
Tăng cường niềm tin, nhận thức sức khỏe và thái độ tích cực của người dân đối với
thực hẩm hữu cơ; (ii) Cải thiện sự hợ lý đối với mức giá của thực hẩm hữu cơ;
(iii) Đa dạng hóa sản hẩm và nâng cao chất lượng thực hẩm hữu cơ; (iv) Xây
dựng chuỗi liên kết trong sản xuất và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ.

iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
DS_KHHGĐ

Dân số_Kế hoạch hóa gia đình

GDMN

Giáo dục mầm non

GTSX

Giá trị sản xuất

HĐND

Hội đồng nhân dân
Hợ tác xã

HTX

Một thành viên

PCGD

Phổ cậ giáo dục

TÊ

́H

MTV

U

Kế hoạch hóa gia đình

KHHGĐ

Trung học

TH

Trung học cơ sở

THPT

Trung học phổ thông

H

THCS

Trách nhiệm hữu hạn

KI

Ủy ban nhân dân
Thành hố

Đ

ẠI

H

O
̣C

TP

N

TNHH
UBND

Ế

Đại học

ĐH

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC KINH TẾ ............................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ................................................iv
MỤC LỤC ................................................................................................................... v

Ế

DANH MỤC CÁC BẢNG....................................................................................... vii

U

DANH MỤC CÁC HÌNH ..........................................................................................ix

́H

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................. 1

TÊ

1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2

H

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 2

N

4. Phương há nghiên cứu......................................................................................... 3
4.1. Phương há thu thập dữ liệu .............................................................................. 3
hân tích, xử lý số liệu ................................................................... 3

KI

4.2. Phương há

O
̣C

5. Kết cấu của đề tài .................................................................................................... 4
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................. 5

H

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU
CƠ ............................................................................................................................... 5

ẠI

1.1. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ........................................ 5

Đ

1.1.1. Các nội dung liên quan đến thực phẩm hữu cơ ................................................. 5
1.1.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng ................................................ 8
1.1.3. Lý thuyết hành vi hoạch định TPB ................................................................. 14
1.2. Một số nghiên cứu liên quan đến nhận thức, ý định mua thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng ......................................................................................................... 16
1.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu .............................................................................. 19
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU
DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ .......... 30
v

2.1. Giới thiệu về thành hố Huế .............................................................................. 30
2.1.1. Điều kiện tự nhiên ........................................................................................... 30
2.1.2. Điều kiện kinh tế xã hội của thành hố Huế ................................................... 34
2.1.3. Tình hình hoạt động của các cơ sở kinh doanh thực phẩm hữu cơ trên địa bàn
thành hố Huế ........................................................................................................... 38
2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của
người dân thành hố Huế .......................................................................................... 42

Ế

2.2.1. Diễn đạt và mã hóa thang đo ........................................................................... 42

U

2.2.2. Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 44

́H

2.2.3. Những hạn chế, khó khăn đối với việc thu h t khách hàng tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ tại thành hố Huế ................................................................................ 81

TÊ

CHƯƠNG 3: HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ........................................... 82

H

3.1. Tăng cường niềm tin, nhận thức sức khỏe và thái độ tích cực của người dân đối

N

với thực phẩm hữu cơ................................................................................................ 82

KI

3.2. Cải thiện sự hợ lý đối với mức giá của thực phẩm hữu cơ .............................. 84
3.3. Đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng thực phẩm hữu cơ ................... 86

O
̣C

3.4. Xây dựng chuỗi liên kết trong sản xuất và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ............. 89
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 90

H

1. Kết luận ................................................................................................................. 90

ẠI

2. Kiến nghị ............................................................................................................... 91
2.1. Kiến nghị đối với các cơ sở sản xuất kinh doanh thực phẩm hữu cơ ................ 91

Đ

2.2. Kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước tại tỉnh Thừa Thiên Huế ....... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 93
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 97
QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN

PHẢN BIỆN
BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG
BẢN GIẢI TRÌNH NỘI DUNG CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
GIẤY XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN
vi


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo nghiên cứu ................................................................................ 27
Bảng 2.1: Cơ cấu GTSX của thành hố Huế giai đoạn 2016 - 2018 ........................ 34
Bảng 2.2: Tổng hợ dân số 10 tuổi trở lên của thành hố Huế năm 2018 ............... 36
Bảng 2.3: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa ................................................................ 42
Bảng 2.4: Đặc điểm nghiên cứu ................................................................................ 45

Ế

Bảng 2.5: Nhận biết về các chứng nhận/ nhãn mác thực phẩm hữu cơ .................... 49

U

Bảng 2.6: Mức độ hiểu về thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng .......................... 51

́H

Bảng 2.7: Lý do khách hàng không lựa chọn thực phẩm hữu cơ ............................. 53
Bảng 2.8: Lý do khách hàng lựa chọn thực phẩm hữu cơ ........................................ 54

TÊ

Bảng 2.9: Mức độ nhận biết nhà cung cấp thực phẩm hữu cơ .................................. 58

Bảng 2.10: Nhận biết các thực phẩm hữu cơ được bày bán ..................................... 59

H

Bảng 2.11: Sẵn sàng chi trả cho thực phẩm hữu cơ .................................................. 60

N

Bảng 2.12: Mức sẵn sàng chi trả cho thực phẩm hữu cơ .......................................... 60

KI

Bảng 2.13: Hệ số tin cậy Cronbach’s Al ha ............................................................. 63
Bảng 2.14: Hệ số KMO và kết quả kiểm định Bartlett của nhóm các thang đo độc lập .... 66

O
̣C

Bảng 2.15: Kết quả hân tích nhân tố EFA của nhóm các thang đo độc lập ............ 66
Bảng 2.16: Hệ số KMO và kết quả kiểm định Bartlett của thang đo hụ thuộc....... 69

H

Bảng 2.17: Kết quả hân tích nhân tố khám há về ý định mua .............................. 69

ẠI

Bảng 2.18: Kết quả hân tích hệ số tương quan ....................................................... 70
Bảng 2.19: Đánh giá độ hù hợp của mô hình hồi quy............................................. 71

Đ

Bảng 2.20: Phân tích ANOVA mô hình hồi quy ...................................................... 71
Bảng 2.21: Kết quả hồi quy....................................................................................... 72
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định hương sai đồng nhất của biến kiểm soát giới tính . 75
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định hương sai đồng nhất biến kiểm soát tình trạng hôn nhân ... 76
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định hương sai đồng nhất biến kiểm soát sự hiện diện của
trẻ em trong gia đình ................................................................................................. 77
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định hương sai đồng nhất đối với biến kiểm soát mắc bệnh ... 78

vii


Bảng 2.26: Kết quả kiểm định hương sai đồng nhất đối với biến kiểm soát trình độ
học vấn ...................................................................................................................... 79
Bảng 2.27: Kiểm định Anova về sự khác biệt ý định mua thực phẩm hữu cơ hân
theo trình độ học vấn ................................................................................................. 79
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định hương sai đồng nhất đối với biến kiểm soát độ tuổi .... 80

Đ

ẠI

H

O
̣C

KI

N

H

TÊ

́H

U

Ế

Bảng 2.29: Kết quả kiểm định hương sai đồng nhất đối với biến kiểm soát thu nhập.... 80

viii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của khách hàng ......................................... 9
Hình 1.2: Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng .......................................... 10
Hình 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ........................ 12
Hình 1.4: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1975)................ 15
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 21

Ế

Hình 2.1: Bản đồ thành hố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế ........................................... 30

U

Hình 2.2: Nhận biết về thực phẩm hữu cơ ................................................................ 47

́H

Hình 2.3: Nguồn thông tin mà khách hàng nhận biết về thực phẩm hữu cơ ............ 48

TÊ

Hình 2.4: Lượng khách hàng đã từng mua thực phẩm hữu cơ ................................. 52
Hình 2.5: Địa điểm khách hàng lựa chọn tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.................... 55

Đ

ẠI

H

O
̣C

KI

N

H

Hình 2.6: Tần suất mua hàng của người tiêu dùng ................................................... 56

ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo thống kê của Ủy ban Khoa học Công nghệ môi trường của Quốc Hội,
trong giai đoạn 2011 - 2016 mỗi năm cả nước xảy ra 167,8 ca ngộ độc thực phẩm làm
5.065 người bị ngộ độc và 27 người chết. Nguyên nhân của các vụ ngộ độc thực
phẩm là do vi sinh vật, nguyên liệu và sản phẩm chứa độc tố, quá trình chế biến và

Ế

bảo quản, các chất phụ gia, hân hóa học và thuốc bảo vệ thực vật và sản xuất nông

U

nghiệ được xem là nguồn gốc chính của nguyên nhân này. Đồng thời, trong những

́H

hóng sự gần đây của truyền hình Việt Nam (VTV1), số vụ kinh doanh thực phẩm

TÊ

bẩn không ngừng gia tăng như thịt bò giả, thịt heo thối rữa được đưa vào nhà hàng
làm đặc sản, thịt lợn còn tồn dư thuốc an thần, tôm còn tồn dư thuốc kháng sinh, rau
được tưới bởi dầu nhớt,... đã làm cho người tiêu dùng không khỏi lo sợ và hoang

H

mang trước tình trạng đó.

N

Thực phẩm hữu cơ và các nghiên cứu về sản xuất và tiêu dùng thực phẩm ở

KI

trên thế giới đã có từ nhiều thập kỷ trước (Briz & Ward, 2009 [20]; Ahmad và cộng

O
̣C

sự, 2010 [33]) trong khi khái niệm thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam chỉ mới xuất hiện
nhiều trong khoảng 10 năm trở lại đây khi vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm ở mức
báo động. Tuy nhiên, nguồn cung thực phẩm sạch hay thực phẩm hữu cơ không đá

H

ứng được nhu cầu của khách hàng trong khi 93% người tiêu dùng Việt Nam có nhu

ẠI

cầu cao đối với rau hữu cơ. Do vậy, nhiều hộ gia đình chuyển sang tiêu dùng thực

Đ

phẩm sạch hay thực phẩm hữu cơ bằng cách tìm kiếm các nguồn thực phẩm tin
tưởng của gia đình họ hàng ở quê, hay tự nuôi trồng ngay tại chính sân thượng của
căn nhà mình. Ngoài ra, nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm sạch hay thực
phẩm hữu cơ cũng ngày càng gia tăng khi những hành vi tự bảo vệ bản thân trước
thực phẩm bẩn cũng như tẩy chay các sản phẩm không an toàn. Tuy nhiên, việc

thuyết phục được khách hàng mua sản phẩm hữu cơ không hề đơn giản khi nhiều
người không hân biệt sản phẩm hữu cơ với sản phẩm thông thường và họ cảm thấy
bối rối trong việc lựa chọn đ ng sản phẩm an toàn.

1


Không nằm ngoài vấn nạn trên, người dân thành hố Huế cũng đang đối mặt
với nguy cơ tiêu dùng thực phẩm bẩn. Do đó, nhu cầu về thực phẩm sạch, an toàn,
có nguồn gốc hay thực phẩm hữu cơ trở nên bức thiết. Bằng chứng đó là sự xuất
hiện của các cửa hàng thực phẩm có truy xuất nguồn gốc như Cửa hàng Nông dân
Huế hay cửa hàng thực phẩm hữu cơ Quế Lâm. Tuy nhiên, sản lượng thực phẩm
sạch, an toàn hữu cơ chưa đá ứng đủ nhu cầu của người tiêu dùng trên địa bàn
thành hố Huế. Đồng thời, sự thiếu thông tin về các chứng nhận hàng hóa hữu cơ,

Ế

hạn chế trong nhận thức đối với sản phẩm hữu cơ của người dân đã dẫn đến sự trà

U

trộn giữa các sản phẩm thông thường và hữu cơ. Do đó, đề tài “Các nhân tố ảnh
tỉnh Thừa Thiên Huế” có ý nghĩa thiết thực.

TÊ

2. Mục tiêu nghiên cứu

́H

hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân thành phố Huế,

 Mục tiêu chung

H

Trên cơ sở đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng đối với thực

N

phẩm hữu cơ của người dân thành hố Huế. Từ đó, đề xuất hàm ý th c đẩy ý định
 Mục tiêu cụ thể

KI

tiêu dùng thực hẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

O
̣C

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
- Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng đối với thực phẩm hữu

H

cơ của người dân thành hố Huế.

ẠI

- Một số hàm ý th c nhận ý định tiêu dùng thực hẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Đ

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của
người dân thành hố Huế đối với thực phẩm hữu cơ.
 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Thành hố Huế.
- Về thời gian: Sử dụng số liệu thứ cấ được thu thậ trong giai đoạn 2016 2019, số liệu sơ cấ được thu thậ năm 2018 - 2019.

2


4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đối với nguồn dữ liệu thứ cấp: Được thu thậ từ các tài liệu, bài báo, nghiên
cứu đến nhận thức và hành vi tiêu dùng thực hẩm hữu cơ; các tài liệu thống kê về
hoạt động sản xuất và cung ứng thực hẩm hữu cơ trên địa bàn thành hố Huế; các
tài liệu văn bản chỉ đạo trong việc hát triển nông nghiệ và thực hẩm hữu cơ trên
địa bàn thành hố Huế.

Ế

Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp: được thu thậ thông qua hỏng vấn người tiêu

U

dùng đã, đang và chưa sử dụng thực hẩm hữu cơ đang sinh sống tại thành hố Huế

́H

đối với vấn đề nghiên cứu.

Về kích c mẫu: Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh hí nên đề

TÊ

tài sử dụng hương há chọn mẫu hi xác suất là chọn mẫu tiện lợi. Đối tượng
điều tra là những khách hàng đi mua sắm tại các siêu thị, cửa hàng kinh doanh thực

H

hẩm sạch, thực hẩm hữu cơ, các chợ trên địa bàn thành hố Huế.

N

Về kích thước mẫu, theo J.F Hair và cộng sự (1998) đối với hân tích nhân tố

KI

khám há EFA thì c mẫu hải tối thiểu gấ năm lần tổng số biến quan sát trong các
thang đo. Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 30 biến quan sát. Do vậy, c mẫu tối

O
̣C

thiểu cần đạt là: 30*5 = 150. Về vấn đề nghiên cứu tương đối rộng với nhiều điểm
nghiên cứu khác nhau cho nên để tránh sai sót trong quá trình điều tra, đề tài đã hát

ẠI

hân tích.

H

180 bảng hỏi. Cuối cùng, thu được 150 bảng hỏi đảm bảo chất lượng để tiến hành
4.2. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Đ

Sau khi hoàn tất hoạt động điều tra, tác giả tiến hành nhậ và hân tích số

liệu. Bài nghiên cứu sử dụng hần mềm thống kê và xử lý số liệu s ss 20.0 để
mã hóa, nhậ , làm sạch dữ liệu, xử lý và hân tích kết quả nghiên cứu được thu
thậ từ bảng hỏi.
Kết quả hân tích sẽ bao gồm: hân tích thống kê mô tả về đặc điểm mẫu
được điều tra, sau đó dùng kiểm định Cronbach’s Al ha của hần mềm SPSS để
kiểm tra độ tin cậy của thang đo với các mức độ đánh giá sau: nếu 0,8 < Cronbach’a

3


Al ha < 1: thang đo lường là tốt nhất ; nếu 0,7 < Cronbach’s Al ha < 0,8: thang đo
lường sử dụng được; nếu 0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,7: thang đo có thể sử dụng
được nếu khái niệm là mới hoặc mới so với người trả lời theo Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc (2008) [13]. Theo đó, trong luận văn này, những thang đo có
hệ số Cronbach’s Al ha trên 0,6 được chấ nhận.
Sau đó, kiểm định giá trị của thang đo bằng hương há

hân tích nhân tố

EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực hẩm hữu cơ của người

Ế

tiêu dùng. Tiế đến, nghiên cứu tiến hành hân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội

U

để xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua thực hẩm hữu cơ

́H

của người tiêu dùng trên địa bàn thành hố Huế. Các hương há kiểm định T- test
và hân tích hương sai ANOVA được dử dụng để kiểm tra sự khác biệt giữa các

TÊ

nhóm người mua có đặc điểm cá nhân khác nhau.
5. Kết cấu của đề tài

H

Ngoài hần mở đầu, kết luận và kiến nghị tài liệu tham khảo, hụ lục. Luận

N

văn bao gồm 3 chương chính như sau:

KI

Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ;
Chương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng đối với

O
̣C

thực phẩm hữu cơ của người dân thành hố Huế;
Chương 3: Hàm ý chính sách th c đẩy ý định tiêu dùng thực hẩm hữu cơ

Đ

ẠI

H

của người dân thành hố Huế.

4


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
THỰC PHẨM HỮU CƠ
1.1. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
1.1.1. Các nội dung liên quan đến thực phẩm hữu cơ
1.1.1.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ

Ế

Khái niệm nông nghiệp hữu cơ

U

Nông nghiệ hữu cơ là một hệ thống kỹ thuật nuôi trồng kết hợ hướng đến sự

́H

bền vững, tăng cường độ hì của đất và sự đa dạng sinh học. Nông nghiệ hữu cơ

TÊ

cấm sử dụng thuốc trừ sâu bệnh tổng hợ , thuốc kháng sinh, hân bón tổng hợ ,
sinh vật biến đổi gen, hormon tăng trưởng mà hấn đấu cho sự bền vững, tăng

H

cường độ hì của đất và sự đa dạng sinh học [5].

N

Theo tổ chức Nông nghiệ hữu cơ quốc tế (IFOAM), nông nghiệ hữu cơ là
hệ thống đồng bộ hướng tới thực hiện các quá trình với kết quả bảo đảm hệ sinh thái

KI

bền vững, thực hẩm an toàn, dinh dư ng tốt, không sử dụng các hóa chất nông

O

̣C

nghiệ tổng hợ và các chất sinh trưởng hi hữu cơ, tạo điều kiện cho sự chuyển
hóa khé kín trong hệ thống canh tác [1].

H

Khái niệm thực phẩm hữu cơ
Theo Honkanen và cộng sự (2006), “thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo

ẠI

tiêu chuẩn nhất định. Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác được sử dụng trong

Đ

sản xuất tăng cường cân bằng sinh thái của tự nhiên” [25].
Thực hẩm hữu cơ được sản xuất với hệ thống quản lý toàn diện mà được hỗ

trợ, tăng cường gìn giữ bền vững hệ sinh thái, bao gồm các vòng tuần hoàn và chu
kỳ sinh học trong đất. Quá trình sản xuất dựa trên cơ sở sử dụng tối thiểu các đầu tư
từ bên ngoài nhằm giảm ô nhiễm từ không khí, đất và nước, chống sử dụng các chất
tổng hợ như hân bón vô cơ, thuốc trừ sâu hóa học. Những người sản xuất, chế
biến và lưu thông các sản hẩm hữu cơ gắn bó với các tiêu chuẩn và chuẩn mực của
sản hẩm nông nghiệ hữu cơ.

5


Thuật ngữ “hữu cơ” được chính thức đưa ra kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệ Hoa

Kỳ (USDA). Theo tổ chức Y tế thế giới WHO (2007) định nghĩa thực hẩm hữu cơ là
các sản hẩm được sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên,
không sử dụng hân bón hóa học và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, thuốc bảo quản, kháng
sinh tăng trưởng, v.v. Để thực vật, rau quả tăng trưởng, người ta dùng hân bón làm
từ chất hế thải của động vật, thực vật thối rữa hoặc khoáng chất thiên nhiên.
Định nghĩa thực hẩm hữu cơ theo Bộ Nông nghiệ và Phát Triển Nông Thôn

Ế

Việt Nam (2006) “đó là các sản hẩm không sử dụng hóa chất, thuốc bảo vệ thực

U

vật, hormon tăng trưởng và không sử dụng giống biến đổi gen. Nguồn nước được sử

́H

dụng trong canh tác hữu cơ hải là nguồn nước sạch, không bị ô nhiễm. Khu vực
sản xuất hữu cơ hải được cách ly tốt khỏi các khu công nghiệ , đô thị, các trục

TÊ

đường giao thông chính. T i và các vật đựng để vận chuyển và cất giữ sản hẩm
hữu cơ đều được làm mới hoặc được làm sạch. Không sử dụng các t i và vật đựng

H

các chất cấm trong canh tác hữu cơ”.

N

Hiện nay, các tổ chức hân loại thực hẩm hữu cơ thành 4 lớ tùy theo tỷ lệ

KI

hần trăm thành hần hữu cơ trong đó: (i) Hữu cơ hoàn toàn (100% organic): không
thêm một chất hóa học nào khác; (ii) Hữu cơ (Organic): có trên 95% chất hữu cơ

O
̣C

được sử dụng; (iii) Sản xuất với thành hần hữu cơ (Made with organic ingredients):
có ít nhất 70% chất hữu cơ được sử dụng; (iv) Có thành hần hữu cơ (Some organic

H

ingredients): dưới 70% chất hữu cơ được sử dụng [5].

ẠI

Sự khác biệt rõ nhất giữa các loại sản hẩm hữu cơ với sản hẩm sạch, an toàn
khác là quy trình sản xuất không sử dụng thuốc trừ sâu và hân hóa học, nguồn thức ăn

Đ

trong chăn nuôi là nguồn thức ăn tự nhiên. Trong quy trình sản xuất rau quả và sản
hẩm nông nghiệ sạch, an toàn vẫn sử dụng một số lượng nhất định thuốc trừ sâu và
hân bón hóa học, thức ăn tăng trọng và các chất kích thích trong chăn nuôi. Khi nhìn
về nguồn gốc và cách sản xuất, thực hẩm hữu cơ sẽ đạt nhiều tiêu chuẩn về chất lượng
và an toàn hơn thực hẩm thông thường. Nhưng trên thực tế thị trường, thực hẩm hữu

cơ vì không dùng chất bảo quản nên hình thức thường không bắt mắt, dễ hư hỏng hơn
so với các thực hẩm cùng loại ở điều kiện canh tác khác [5].

6


1.1.1.2. Vai trò của thực phẩm hữu cơ
Nước là một thành hần tất yếu trong sinh hoạt và ăn uống của ch ng ta. Nó
cần thiết cho sự hát triển và duy trì mọi hoạt động trong cơ thể mỗi người. Thế mà,
thực trạng ô nhiễm nguồn nước ngầm do sử dụng hân bón tổng hợ và thuốc trừ
sâu trong sản xuất nông nghiệ đang diễn ra rất rộng rãi gây lo ngại cho nhiều
người dân. Do đó, hệ thống canh tác hữu cơ ngày càng được người dân quan tâm
hơn với khả năng duy trì dinh dư ng tốt hơn, giảm đáng kể nguy cơ ô nhiễm nguồn

Ế

nước ngầm.

U

Bên cạnh đó, nông nghiệ hữu cơ đóng gó vào việc giảm nhẹ hiệu ứng nhà

́H

kính và sự ấm lên toàn cầu thông qua khả năng cô lậ cacbon trong đất. Ở cấ độ hệ
sinh thái, việc duy trì các khu vực tự nhiên trong và xung quanh các cánh đồng hữu

TÊ

cơ và không có đầu vào hóa học tạo môi trường sống thích hợ cho động vật hoang

dã. Việc sử dụng thường xuyên các loài thực vật chưa được sử dụng (thường là việc

H

luân canh cây trồng để tạo ra độ màu m của đất) làm giảm sự xói mòn của đa dạng

N

sinh học nông nghiệ .

KI

Ngoài ra, hương thức canh tác hữu cơ còn gi

tạo thêm việc làm trong nông

trại và đảm bảo thu nhậ công bằng và đủ cho người sản xuất. Nông nghiệ hữu cơ
duy trì và nâng cao sức khỏe của hệ sinh thái và sinh vật từ nhỏ nhất trong đất

O
̣C

gi

cho đến con người. Các kỹ thuật canh tác hữu cơ làm tăng khả năng giữ nước của

H

đất nếu tăng 1% lượng chất hữu cơ trong đất, đất nông nghiệ của họ sẽ giữ được

ẠI

16.000 gallon nước giảm khả năng bị mất mùa khi lượng mưa thấ [5].
Theo IFOAM, vai trò của nông nghiệ hữu cơ trong canh tác, chế biến, hân

Đ

hối hay tiêu dùng đều nhằm mục đích duy trì sức khỏe hệ sinh thái và các sinh vật

kể cả các sinh vật có kích thước nhỏ nhất sống trong đất đến con người. Canh tác
hữu cơ sẽ cải thiện và duy trì cảnh quan tự nhiên và hệ sinh thái nông nghiệ , tránh
khai thác quá mức gây ô nhiễm môi trường trong tự nhiên, giảm thiểu sử dụng năng
lượng và các nguồn không tái sinh để sản xuất ra lương thực mà không gây độc hại,
có chất lượng cao, đồng thời đảm bảo, duy trì và làm tăng độ màu m cho đất trong
thời gian dài, củng cố các chu kỳ sinh học trong nông trại, đặc biệt là chu trình dinh

7


dư ng, bảo vệ cây trồng dựa trên việc hòng ngừa thay cho cứu chữa, làm đa dạng
mùa vụ và các loại vật nuôi sao cho hù hợ với điều kiện của địa hương [5].
1.1.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng
1.1.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng của khách hàng
Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều khái niệm về hành vi
khách hàng (người tiêu dùng) khác nhau, cho ch ng ta một cách nhìn đa chiều hơn
về hành vi khách hàng.

Ế

Theo Philip Kotler (2007) [9]: “Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi là

́H

mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.

U

khách hàng) là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định
Tiế đến, James F.Engel, Roger D. Blackwell và Paul W.Miniard (2001) lại

TÊ

đề xuất khái niệm: “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực
tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/

H

dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau

N

các hành động đó” [19].

KI

Tựu chung lại “Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến
cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay

O
̣C

dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch
vụ này”. Hành vi mua của khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của họ trong

H

quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác và bao gồm các

ẠI

hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ. Hành vi mua của khách
hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được (như số lượng đã mua sắm, mua

Đ

khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng như thế nào) và những
hành vi không thể quan sát được (như những giá trị, những nhu cầu và sự nhận thức
của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ, những cách thức thu thậ và xử lý
thông tin hay đánh giá các giải há ).
Bên cạnh đó, ý định mua hàng cũng là một nội dung có liên quan đến hành vi
mua của khách hàng. Ý định mua ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích
cực đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan (Fishbein và

8


Ajzen, 1980 [14]). Theo Hiệ hội Marketing Hoa Kỳ, ý định tiêu dùng là một kế
hoạch quyết định mua sản hẩm hay thương hiệu được tạo ra thông qua một quá
trình lựa chọn hay quyết định. Ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu
dùng sẽ mua theo nghiên cứu của Blackwell (2001) [19]. Theo lý thuyết hành vi nói

rằng ý định mua bị tác động bởi 3 yếu tố: thái độ, nhóm ảnh hưởng, nhận thức. Các
yếu tố này liên quan và tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng thông qua những
hành vi và tình huống.

Ế

1.1.2.2. Mô hình chi tiết hành vi tiêu dùng của khách hàng

U

Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi mua

́H

của khách hàng. Mô hình sau cho ta thấy khái quát mối tác động của các yếu tố kích

N

H

TÊ

thích vào ý thức của khách hàng và các hản ứng đá lại của khách hàng.

KI

Hình 1.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của khách hàng
Nguồn: Trần Thị Thập (2013) [10]

O

̣C

Hình 1.2 miêu tả chi tiết hơn các yếu tố trên. Quá trình quyết định mua của
khách hàng thông qua 5 giai đoạn.

H

- Nhận biết nhu cầu

ẠI

Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu hát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong

Đ

cũng như từ bên ngoài. Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự
khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích
hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ.
- Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu thôi th c thì con người tìm kiếm thông tin để đá ứng nhu cầu.
Nhu cầu càng cấ bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng
lớn thì càng thôi th c con người tìm kiếm thông tin. Sau đây là các nguồn thông tin
cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo: (i) Nguồn thông tin cá

9


nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệ …; (ii) Nguồn thông tin thương
mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng…; (iii) Nguồn thông tin đại
ch ng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền) và (iv) Nguồn thông tin kinh

nghiệm thông qua tiế x c trực tiếp với sản phẩm.
Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng

KI

N

H

TÊ

́H

U

Ế

hoá khác nhau có thể đá ứng nhu cầu và các đặc tính của ch ng

O
̣C

Hình 1.2: Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng
Nguồn: Trần Thị Thập (2013) [10]

- Đánh giá các phương án

H

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách

ẠI

hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu hù hợp với nhu cầu của mình. Doanh

Đ

nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các hương án như thế nào? Họ
dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn?
Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, doanh nghiệp cần xác
định rõ: các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; mức độ quan trọng
của các thuộc tính đối với khách hàng; niềm tin của khách hàng đối với các nhãn
hiệu; độ hữu dụng của các thuộc tính.

10


- Quyết định mua
Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên từ ý
định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng
(bạn bè, gia đình…), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, hương thức thanh
toán, các dịch vụ hậu mãi…). Do vậy các hoạt động x c tiến bán (khuyến mại, các dịch
vụ sau bán hàng…) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.
Để th c đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ hía

Ế

bản thân doanh nghiệ . Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách

U

hàng cũng như của các hoạt động x c tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do

́H

tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng
có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.

TÊ

- Hành vi sau khi mua

Sau khi mua, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm

H

mua được. Mức độ hài lòng của họ sẽ tác động trực tiế đến các quyết định mua vào

N

các lần sau. Doanh nghiệp cần thu thậ thông tin để biết được đánh giá của khách

KI

hàng để điều chỉnh các chính sách, điều này rất quan trọng.
Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới

O
̣C

thiệu của người bán, qua bạn bè, người thân… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận
thực tế càng thấ thì mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu

H

sản phẩm cần phải trung thực.

ẠI

Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng hấn đó cho nhiều
người khác. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người tuyên truyền miễn

Đ

hí và hiệu quả nhất cho doanh nghiệ . Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ

“chia buồn” với nhiều người khác. Điều này làm cho doanh nghiệ có nguy cơ mất
thêm nhiều khách hàng [6].
1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng
Khách hàng (người tiêu dùng) sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ
chịu tác động đến rất nhiều yếu tố. Các yếu tố này có thể được chia thành các nhóm
như mô hình sau.

11


Ế
U

́H

Hình 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

TÊ

Nguồn: Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2005) [6]
- Các yếu tố về văn hóa

H

Nền văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người

N

nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Những con người có nền văn hóa khác

KI

nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu
thành nhỏ hơn nền văn hóa. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh

O
̣C

văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Trong khi đó, sự
giao lưu và biến đổi văn hóa: các nền, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc

H

văn hóa của mình. Tuy nhiên, do quá trình giao lưu và hội nhập của các nền kinh tế,

ẠI

các thành viên của họ thường ít nhiều bị ảnh hưởng vởi các nền, nhánh văn hóa
khác. Điều này dẫn đến sự giao lưu và biến đổi văn hóa.

Đ

- Các yếu tố thuộc về xã hội
Ngoài các yếu tố thuộc về văn hóa, hành vi người tiêu dùng cũng bị ảnh

hưởng mạnh mẽ vởi các yếu tố thuộc về xã hội: địa vị xã hội, nhóm tham khảo, gia
đình: (i) Địa vị và giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã
hội khác nhau (các đẳng cấ xã hội). Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn
định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấ , được đặc trưng bởi các quan
điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Người tiêu dùng

12


thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã
hội; (ii) Gia đình: có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong
điều kiện Việt Nam khi có nhiều thế hệ sống chung trong một gia đình và (iii)
Nhóm tham khảo: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệ , các tổ
chức hiệp hội (tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn…), nhóm tẩy chay,
nhóm ngư ng mộ…
- Các yếu tố thuộc về cá nhân

Ế

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống. Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ

U

cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong

́H

đời sống gia đình của họ.

Nghề nghiệ có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng. Ngoài

TÊ

các hàng hoá liên quan trực tiế đến hoạt động nghề nghiệ , người tiêu dùng với
nghề nghiệ khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.

H

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được

N

hàng hoá. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ hân bố cho tiêu dùng các

KI

hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói
chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng

O
̣C

nhiều hơn và ngược lại.

Lối sống hác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người, và hành

H

vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của họ. Tất nhiên, lối sống của

ẠI

mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp,
nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi

Đ

người mang sắc thái riêng. Trong khi đó, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật
của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với
môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặ như: tính cẩn
thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động… Cá tính sẽ ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Cá tính cũng là một căn cứ để cho
doanh nghiệ định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội
ngũ bán hàng.

13


- Các yếu tố thuộc về tâm lý

Nhu cầu của con người rất đa dạng. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đ ng
nhu cầu của khách hàng để th c đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi th c con người hành động để thoả mãn
một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó
th c giục con người hành động để đá ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành
động cơ là các nhu cầu ở mức cao. Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông

Ế

qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo

U

ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về

́H

cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bó méo và ghi nhớ thông tin tiếp
nhận được có chọn lọc.

TÊ

Sự hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người
dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh

H

nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Niềm tin và thái độ: qua

N

thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh

KI

hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách
hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội

O
̣C

địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của
khách hàng trong nước và thế giới.

H

1.1.3. Lý thuyết hành vi hoạch định TPB

ẠI

Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết
hành vi hợ lý (Ajzen và cộng sự, 1980 [14]; Fishbein và Ajzen, 1975 [17]). Mô

Đ

hình TPB tìm cách dự đoán hành vi mà người tiêu dùng đã kiểm soát không đầy đủ
bằng cách kiểm tra sự kiểm soát hành vi nhận thức. TPB là một trong những lý
thuyết có ảnh hưởng nhất đến nghiên cứu hành động của con người và nó được sử
dụng rộng rãi cho nhiều chủ đề (Ajzen, 2002 [16]). Lý thuyết được thiết kế để giải
thích và dự đoán hành vi trong một ngữ cảnh cụ thể. Một yếu tố trung tâm trong lý

thuyết này là ý định để thực hiện một số hành vi. Theo cách tiế cận này, ý định ghi
lại các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi. Các yếu tố động lực là dấu hiệu cho

14