PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẰN THƠ
KHOA KINH TÉ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
——

LUẬN VĂN TÓT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG THựC PHẨM ĐÓNG Hộp
XUẮT XỨ TỪ TRUNG QUÓC

Giáo viên hướns dẫn: LỂ

Sình viên thưc hiên:

THỊ DIỆU HIỀN

LƯU BÁ ĐẠT Lớp:
KT0922L1 MSSY:
LT09172

Cần Thơ-2011


______Luận văn tốt nghiệp________________________________________________________________

LỜI CẢM TA

ooo

Lời đầu tiên em xin chân thành cám on các thầy cô khoa kinh tế trường Đại học
Cần Thơ đã nhiệt tình chỉ dạy cũng như cung cấp kiến thức cho em trong suốt quá trình

học tập trong những năm qua để làm hành trang bước vào đời khi rời khỏi mái trường
thân thương . Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn cô Lê Thị Diệu Hiền đã nhiệt tình giúp
đỡ em vượt qua những khó khăn trong suốt quá trình thực hiện đề tài tốt nghiệp của
mình.
Em rất mong sự thông cảm và góp ý của thầy cô cho đề tài tốt nghiệp của em, vì
kiến thức và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi những sai sót
và khuyết điểm.
Cuối cùng em xin chúc thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh nhiều sức
khỏe và thành công trong công việc. Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện

Lưu Bá Đạt

GVHD: Lê Thị Diệu Hiển

11

SVTH: Lưu Bá Đạt


______Luận văn tốt nghiệp________________________________________________________________

LỜI CAM ĐOAN
ooo

Em xin cam đoan rằng đề tài này do chính em thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là hoàn toàn trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề
tài nghiên cứu khoa học nào.

Ngày tháng năm 2011

Sinh viên thực hiện

Lưu Bá Đạt

GVHD: Lê Thị Diệu Hiển

SVTH: Lưu Bá Đạt

3


Luận văn tốt nghiệp

BẢN NHÂN XÉT LUÂN VĂN TỐT NGHIÊP ĐAI HOC
•••••

•

Họ và tên người hướng dẫn: Lê Thị Diệu Hiền

•

Chuyên ngành: Bộ môn Quản ưị kinh doanh

•

Cơ quan công tác: trường Đại học cần Thơ

•

Tên sinh viên: Lưu Bá Đạt

•

Mã số sinh viên: LT09172

•

Chuyên ngành: Quản ưị kinh doanh tổng họp

•

Tên đề tài: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm
đóng hộp xuất xứ từ Trung Quốc

NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù họp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
2.

về hình thức:

3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:
5. Nội dung và các kết quả đạt được(theo mục tiêu nghiên cứu,...)
6. Các nhận xét khác:
7. Kết luận:

Cần Thơ, ngày........tháng......năm 2011
Ngưòí nhận xét

MUC LUC
••

CHƯƠNG 1 PHẢN
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VÁN ĐỀ NGHIÊN cứu...................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN cứu.......................................................................2
1.2.1

Mục tiêu chung....................................................................................................2

1.2.2

Mục tiêu cụ thể....................................................................................................2
GVHD: Lê Thị Diệu Hiển

SVTH: Lưu Bá Đạt


Luận văn tốt nghiệp

1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN cứu .2
1.3.1

Các giả thuyết cần kiếm định.............................................................................2

1.3.2

Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN cứu...........................................................................3
1.4.1

Không gian..........................................................................................................3

1.4.2

Thời gian.............................................................................................................3

1.4.3

Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................3

1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU..............................................................................3
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN................................................................................5
2.1.1

Thực phẩm đóng hộp..........................................................................................5

2.1.2

Thị trường ngưòi tiêu dùng và hành vỉ mua hàng của ngưòi tiêu dùng...........5

2.1.2.1............................................................................................................................... K
hái quát về thị trường người tiêu dùng.....................................................................5
2.1.2.2...............................................................................................................................
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng..............................................................6
2.1.2.3............................................................................................................................... N

hững nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân.........................................8
2.1.2.4............................................................................................................................... C
ác dạng hành vi mua sam..........................................................................................11
2.1.3

Tiến trình ra quyết định mua.............................................................................12

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu..............................................................17
2.2.1

Phương pháp nghiên cứu..................................................................................17

2.2.2

Phương pháp phân tích dữ liệu.........................................................................17

2.2.3

Lý thuyết các phương pháp phân tích dữ liệu...................................................18

2.2.4

Khung nghiên cứu............................................................................................21

CHƯƠNG 3
GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CẦN THƠ VÀ NGÀNH CÔNG NGHIỆP THựC
PHẨM ĐÓNG Hộp CỦA VIỆT NAM
3.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẢN THƠ........................................22
3.1.1.

Lịch sử hình thành...........................................................................................22

3.1.2.

YỊ trí địa lý......................................................................................................23

3.1.3.

Đơn vị hành chính...........................................................................................23

GVHD: Lê Thị Diệu Hiển

SVTH: Lưu Bá Đạt


Luận văn tốt nghiệp

3.1.4.

Cơ sở hạ tầng...................................................................................................23

3.1.5.

Tình hình kinh tế.............................................................................................25

3.2 NGÀNH CÔNG NGHIỆP THựC PHẨM ĐÓNG Hộp TẠI VIỆT NAM
......................................................................................................................................29
3.2.1

Thực phẩm đóng hộp........................................................................................30

3.2.2

Bánh kẹo đóng gói............................................................................................31

3.2.3

Ngành đồ uống.................................................................................................32
3.3 THựC TRẠNG TIÊU DÙNG THựC PHẨM ĐÓNG Hộp TẠI CẦN

THƠ THÔNG QUA CÁC MẪU NGHIÊN cứu....................................................34
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ THẢO LUẬN
4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU PHÂN TÍCH...................................................................40
4.1.1

Ket cấu giới tính của đối tượng nghiên cứu....................................................40

4.1.2.................................................................................................................................... M
ức thu nhập hàng tháng của đối tượng nghiên cứu.....................................................40
4.1.3

Nghề nghiệp và trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu..........................41

4.1.4

Tình trạng hôn nhân.........................................................................................42

4.1.5.................................................................................................................................... Tổ
ng kết đặc điểm của đối tượng nghiên cứu trong đề tài..............................................43

4.2 KIỂM ĐỊNH CÁC MÓI QUAN HỆ.............................................................44
4.2.1

Kiếm định mối quan hệ giữa nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu với số lần

mua thực phẩm đóng hộp (kiếm định Chi-spuare).....................................................44
4.2.2

Kiếm định mối quan hệ giữa thu nhập và số lần mà người tiêu dùng quyết định

mua thực phẩm đóng hộp trong một tuần...................................................................44
4.2.3

Kiếm định giữa thu nhập với nơi mua thực phẩm đóng hộp..........................45

4.2.4

Kiếm định mối quan hệ giữa tình trạng hôn nhân của đối tượng nghiên cứu và

số lần mua thực phẩm đóng hộp.................................................................................45

4.3 ĐÁNH GIÁ MỨC Độ QUAN TRỌNG VỀ TIÊU CHÍ CHÁT
LƯỢNG KHI CHỌN MUA THựC PHẨM ĐÓNG Hộp CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ....................................................................................46
4.4 PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÓI VỚI CÁC
LOẠI THựC PHẨM ĐÓNG Hộp XUẤT xứ TỪ TRUNG QUÓC....................48

GVHD: Lê Thị Diệu Hiển

SVTH: Lưu Bá Đạt

4.4.1

Luận văn tốt
nghiệp

Phân tích các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp

có xuất xứ từ TQ của người tiêu dùng........................................................................48
4.4.1.1

Hệ số túi cậy Cronbach Alpha..................................................................48

4.4.1.2

Số lượng nhân tố.......................................................................................49

4.4.1.3

Đặt tên các nhân tố...................................................................................50

4.4.1.4

Nhân sô......................................................................................................51

4.4.1.5

Phân tích hồi qui đa biến..........................................................................52

4.4.2

Sự nhận biết của người tiêu dùng.....................................................................53

4.4.3

Tìm hiếu nguyên nhân thực phẩm đóng hộp của Trung Quốc có mặt tại Việt

Nam..............................................................................................................................54
4.4.4
Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử
dụng thực phẩm TQ......................................................................................................56
4.4.4.1............................................................................................................................. Hệ
số túi cậy Cronbach Alpha......................................................................................56
4.4.4.2............................................................................................................................. M
ô hình hồi quy Binary Logistic...............................................................................59

4.5 NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG VIỆC so SÁNH
GIỮA THựC PHẨM ĐÓNG Hộp CỦA VIỆT NAM VÀ THựC PHẨM ĐÓNG
HỘP CỦA TRUNG QUÓC.................................................................................61
4.5.1.................................................................................................................................... về

chất lượng sản phẩm.................................................................................................... 61
4.5.2
về giá cả......................................................................................................... 63

4.6 ĐÁNH GIÁ CHUNG HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÓI
VỚI
CÁC LOẠI THựC PHẨM ĐÓNG HỘP XUẤT xứ TỪ TQ...............................64
TÓM TẮT CHƯONG 4......................................................................................66

CHƯONG 5
MỘT SÓ GIẢI PHÁP NHẰM ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHO
NGÀNH CÔNG NGHIỆP THựC PHẨM ĐÓNG HỘP VIỆT NAM
5.1 NHỮNG THUẬN LỢI VÀ HẠN CHẾ CỦA NGÀNH CÔNG NGHIỆP
THựC PHẨM ĐÓNG HỘP CỦA VIỆT NAM...................................................68
5.1.1
5.1.2

Mặt đạt được.....................................................................................................68
Mặt chưa đạt được............................................................................................69

5.2 NHỮNG GIẢI PHÁP GIÚP NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.CẦN THO
NGÀY CÀNG ƯU TIÊN sử DỤNG SẢN PHẨM CỦA VIỆT NAM...............70
CHƯONG 6

GVHD: Lê Thị Diệu Hiển

SVTH: Lưu Bá Đạt

vii


Luận văn tốt nghiệp

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1 KẾT LUẬN.............................................................................................75
6.2 KIẾN NGHỊ...........................................................................................76
6.2.1

Đối với UBND thành phố cần Thơ và các Sở ngành......................................76

6.2.2

Đối với cơ quan quản lý chất lượng trên địa bàn thành phố..........................77

6.2.3.................................................................................................................................... Đố
i với người tiêu dùng...................................................................................................77
6.3 HẠN CHỂ VÀ HƯỚNG NGHIÊN cứu TIẾP THEO.......................................78

GVHD: Lê Thị Diệu Hiển

SVTH: Lưu Bá Đạt

viii


Luận văn tốt nghiệp

DANH MUC BIỂU BẢNG
m

Bảng 3.1 : Tổng giá trị sản xuất trên địa bàn phân theo thành phàn kinh tể (giá so
sánh 1994).........................................................................................................................25
Bảng 3.2: Các loại thực phẩm đóng hộp..........................................................................37
Bảng 3.3: Bảng thống kê tình hình mua sắm...................................................................38
Bảng 4.1: Bảng thu nhập của đối tuợng nghiên cứu........................................................40
Bảng 4.2: Bảng kết họp giữa nghề nghiệp và thu nhập...................................................43
Bảng 4.3: Ket quả kiểm định mqh giữa nghề nghiệp và số

lầnmua TPĐH.........44

Bảng 4.4: Ket quả kiểm định mqh giữa thu nhập và số lần

mua..........................44

Bảng 4.5: Ket quả kiểm định mqh giữa thu nhập và nơi mua.........................................45
Bảng 4.6: Đánh giá về các tiêu chí chất luợng................................................................46
Bảng 4.7: Diễn giải các biến ảnh huởng đến quyết định mua TPĐH.............................48
Bảng 4.8: Ma trận các nhân tố sau khi xoay....................................................................50
Bảng 4.9: Diễn giải các biến............................................................................................52
Bảng 4.10 Phân tích hồi qui đa biến................................................................................53
Bảng 4.11: Các nguyên nhân TPĐH của TQ có mặt tại VN...........................................54
Bảng 4.12: Bảng diễn giải các biến ảnh huởng đến mức độ hài lòng của nguời
tiêu dùng khi sử dụng TPĐH của Trung Quốc................................................................56
Bảng 4.13: Ma trận các nhân tố sau khi xoay..................................................................57
Bảng 4.14 : Thống kê mô tả mức độ hài lòng của nguời tiêu dùng................................58
Bảng 4.15: Kiểm tra mức độ chính xác của dự báo........................................................59
Bảng 4.16: Ket quả kiểm định Wald về ý nghĩa của hệ số hồi qui.................................60
Bảng 4.17: So sánh về chất luợng sản phẩm...................................................................61

GVHD: Lê Thị Diệu Hiển

SVTH: Lưu Bá Đạt


Luận văn tốt nghiệp

Bảng 4.18: So sánh về giá cả...........................................................................................63

DANH MUC HÌNH

m

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng........................................................7
Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng...................................8
Hình 2.3: Qúa trình hình thành quyết định mua hàng.....................................................12
Hình 2.4: Quyết định lựa chọn........................................................................................14
Hình 2.5 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua..........................................................15
Hình 2.6: Phản ứng của khách hàng...............................................................................16
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu........................................................................................21
Hình 3.1: số liệu và dự báo doanh số bán thực phẩm đóng hộp.....................................30
Hình 3.2: số liệu và dự báo doanh số bán hàng mặt hàng bánh kẹo...............................32
Hình 3.3: Tình hình mua sắm.........................................................................................38
Hình 4.1: Biểu đồ thể hiện giới tính ..............................................................................40
Hình 4.2: Nghề nghiệp đối tượng nghiên cứu................................................................ 41
Hình 4.3: Trình độ học vấn đối tượng nghiên cứu ........................................................42
Hình 4.4: Tình trạng hôn nhân .......................................................................................42
Hình 5.1: Chuỗi cung ứng thực phẩm đóng hộp an toàn...............................................73

GVHD: Lê Thị Diệu Hiển

SVTH: Lưu Bá Đạt


_____Luận văn tốt nghiệp_________________________________________________________________

CHƯƠNG 1
PHẢN GIỚI THIỆU

1.1

ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN cứu

Thực phẩm là một trong những nhu yếu phẩm không thể thiếu trong đòi sống hàng
ngày của mọi người. Thực phẩm là nguồn dinh dưỡng duy trì cuộc sống, bổ sung những
tiêu hao mất đi trong sinh hoạt và duy trì cuộc sống khoẻ mạnh, phát triển. Và việc đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) rất quan trọng trong những bữa ăn hàng ngày
và liên quan đến sức khoẻ, đến thể chất của con người, và đến nguồn nhân lực để phát
triển đất nước, đóng góp quan trọng vào việc duy trì một nòi giống dân tộc cường tráng,
trí tuệ.
Thế nhưng ngày nay, vì lợi ích kinh tế mà nhiều người đã bỏ qua những nguy co
hiểm họa từ thực phẩm mà kinh doanh những sản phẩm rẻ tiền, kém chất lượng. Trong
số những sản phẩm trôi nổi, kém phẩm chất đang tung hoành trên thị trường Việt Nam
phần lớn là những thực phẩm, hàng hóa có xuất phát từ Trung Quốc. Các thực phẩm
Trung Quốc 3 không “Không nhãn mác, không thòi hạn sử dụng, và không rõ nguồn gốc
xuất sứ” đã gây ra hàng loạt các vụ bê bối về thực phẩm dẫn đến những vụ ngộ độc thực
phẩm, những mầm bệnh tiềm tàng, những di chứng trong tuông lai như việc dùng hóa
chất làm lòng đỏ trứng vịt trông đỏ hon, làm mực giả, tái chế dầu bẩn, phẩm màu thực
phẩm có chứa sudan, gia vị chứa chất gây ung thư, gia vị tẩm ưóp biến thịt lợn thành thịt
bò và đặc biệt là vụ sữa dành cho bé có nhiễm Melamin đã thật sự gây hoang mang cho
các bà mẹ Việt Nam...đã đánh lên một hồi chuông cảnh báo về những mối nguy thực
phẩm xung quanh chúng ta, làm dấy lên mối lo ngại không biết còn có bao nhiêu loại
thực phẩm nhiễm độc đang được được sử dụng hằng ngày mà người tiêu dùng chưa phát
hiện được.
Từ hàng loạt các vụ phát hiện thực phẩm Trung Quốc nhiễm độc nó đã trở thành
điểm nóng được sự quan tâm, chủ ý của nhiều người làm thay đổi hành vi, thói quen
mua sắm của người tiêu dùng. Rất nhiều người tiêu dùng đã biết cảnh giác và thông thái
hon trong việc chọn lựa những mặt hàng có nhãn hiệu và được bày bán trong các siêu thị
hoặc các cửa hàng có uy tín, hay trở về với hàng Việt Nam chất lượng cao. Đe hiểu rõ
hon hành vi của người tiêu dùng đối với các sản
________Luận văn tốt nghiệp______________________________________________________________

GVHD: Lê Thị Diệu Hiển

1

SVTH: Lưu Bá Đạt


phẩm xuất phát từ Trung Quốc tôi chọn đề tài nghiên cứu “Phăn tích hành vi tiêu
dùng của người dân trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ đối với thực phẩm
đóng hộp có nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc”

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN cứu

1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích hành vi tiêu dùng của người dân trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP.Cần
Thơ đối với thực phẩm đóng hộp có nguồn gốc xuất sứ từ Trung Quốc.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng tiêu dùng các loại thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng
trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ.
- Phân tích hành vi của người tiêu dùng trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ
đối vói quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp và nguyên nhân vì sao thực phẩm từ
Trung Quốc được người tiêu dùng Việt Nam sử dụng.
- Đe xuất giải pháp để người tiêu dùng trên địa bàn TP.Cần Thơ ngày càng ưu
chuộng và ưu tiên dùng hàng Việt nhiều hơn.

1.3

CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN

cứu
1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định
HI: Các yếu tố đưa vào mô hình có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
khi sử dụng thực phẩm đóng hộp của Trung Quốc.
H2: Các yếu tố đưa vào mô hình có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu
dùng khi sử dụng thực phẩm đóng hộp của Trung Quốc.
H3: Người tiêu dùng có nhận định như thế nào về chất lượng và giá cả giữa thực
phẩm đóng hộp do Việt Nam sản xuất và do Trung Quốc sản xuất?
1.3.2

Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp có

xuất xứ từ Trung Quốc của người tiêu dùng?
Mức độ hài lòng của người tiêu dùng với các loại thực phẩm đóng hộp xuất xứ từ
TQ ?
Làm thế nào để người tiêu dùng TP.Cần Thơ càng ngày càng ưa chuộng các sản
phẩm do Việt Nam sản xuất?
______Luận văn tốt nghiệp________________________________________________________________

GVHD: Lê Thị Diệu Hiển

2

SVTH: Lưu Bá Đạt


1.4

PHẠM VI NGHIÊN cứu

1.4.1 Không gian
Đề tài được được điều tra nghiên cứu tại địa bàn quận Nink Kiều, TP.Cần Thơ.
Địa bàn quận Ninh Kiều bao gồm 12 phường nhưng do thời gian, điều kiện kinh phí và
thuận tiện trong việc lấy mẫu nên số lượng mẫu được lấy tập trung nhiều nhất tại các
phường An Hòa, Xuân Khánh, Hưng Lợi
1.4.2 Thòi gian
Đe tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 9/9/2011 đến ngày
24/11/2011.
1.4.3 Đổi tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tất cả người tiêu dùng sinh sống trên địa bàn
quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ, đã từng sử dụng thực phẩm đóng hộp và có biết đến cũng
như đã tiêu dùng các loại thực phẩm đóng hộp có nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc.
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Sử Quang Thái (2009). “Phăn tích hàng vi của khách hàng đoi với mạng di động
Viettel trên địa bàn TP.Cần Thơ”. Mục tiêu 1: mô tả thực trạng sử dụng mạng di động
Viettel trên đại bàn TP.Cần Thơ tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả. Mục tiêu
2: phân tích mức độ trung thành của khách hàng đối với việc sử dụng mạng di động
Viettel ứng dụng nghiên cứu U.A.I xác định mức độ trung thành tại thời điểm nghiên
cứu. Mục tiêu 3: phân tích các yếu tố ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn và xác
suất chọn mạng di động Viettel ứng dụng phân tích nhân tố, phương trình hồi qui đa
biến, vận dụng mô hình hồi qui Binary logistic.
Tô Thiên Khoa (2010). “Một sổ giải pháp thúc đẩy người Việt ưu tiên dùng mỹ
phẩm thương hiệu Việt tại TP.Cần Thơ”. Mục tiêu 1: phân tích thực trạng tiêu dùng mỹ
phẩm nội của nữ giới tại TP.Cần Thơ sử dụng phương pháp mô tả, so sánh, tổng họp số
liệu thứ cấp từ cục thống kê, báo chí. Mục tiêu 2: phân tích những yếu tố tác động đến
thị hiếu tiêu dùng, chọn lựa nhãn hiệu đối với nhãn hiệu mỹ phẩm nội và ngoại nhập với
mục tiêu này tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số, phân tích

bảng chéo, phân tích nhân tố từ số liệu sơ cấp bằng SPSS 16.0. Mục tiêu 3: nghiên cứu
xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm nội

GVHD: Lê Thị Diệu Hiển

3

SVTH: Lưu Bá Đạt


Luận văn tốt nghiệp

hiện nay của người Việt tác giả sử dụng phương pháp phân tích Cronbach Alpha, sử
dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phương pháp phân tích mean, phân tích
hồi qui đa biển. Mục tiêu 4: đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp cung cấp hành hóa,
dịch vụ thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng hiện nay và giải pháp để người Việt ngày
càng ưu chuộng và tiêu dùng hàng Việt nhiều hơn.
Nguyễn Hồng Thoa (2010). “Phăn tích thực trạng tiêu dùng sữa vùng nông thôn
đồng bằng song Cửu Long”. Mục tiêu 1: đánh giá tổng quan ngành sữa Việt Nam và sơ
lược về mức sống vùng nông thôn ĐBSCL với mục tiêu này tác giả đã sử dụng số liệu
thứ cấp như: bộ số liệu điều tra tiêu dùng, các báo cáo, số liệu thống kê có liên quan đến
ngành sữa, sử dụng nghiên cứu định tính. Mục tiêu 2: đánh giá các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn mua sản phẩm, đánh giá mức độ hài lòng đối với sản phẩm sữa
đang sử dụng của người tiêu dùng tác giả đã sử dụng phương pháp thống kê, phương
pháp nghiên cứu định lượng như phương pháp so sánh và xếp hạng, phân tích tần số,
bảng chéo, nhân tố và hồi qui đa biến. Phương pháp hồi qui đa biến được tác giả thực
hiện bằng cách dùng lệnh Transform/Compute Variable trong SPSS để tính giá trị trung
bình của mỗi nhóm nhân tố chung sau khi đã tiến hành phân tích nhân tố nhằm tìm ra
giá trị trung bình của các nhóm nhân tố chung đó làm cơ sở chạy phương trình hồi qui
với biến Y là giá trị trung bình của các nhóm nhân tố chung. Mục tiêu 3: giải pháp nhằm

thỏa mãn thỏa mãn tốt hơn thị hiếu của người dân ĐBSCL tác giả dựa vào kết quả phân
tích và phân tích định tính từ đó đưa ra các giải pháp.

GVHD: Lê Thị Diệu Hiển

4

SVTH: Lưu Bá Đạt


________Luận văn tốt nghiệp_______________________________________________________________

CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1

Thực phẩm đống hộp

Đóng hộp thực phẩm là một phương thức để bảo quản thưc phấm bằng cách chế
biến và xử lý trong môi trường thiếu khí. Phương pháp này lần đầu tiên được sử dụng
cho quân đội Pháp phát minh bởi Nicolas Appert. Đóng gói giúp ngăn chặn vi sinh vât
xâm nhập và nảy nở bên trong.
Đe tránh làm thức ăn bị hỏng trong quá trình trước và trong suốt quá trình bảo
quản, một số phương pháp đã được sử dụng: diệt khuẩn, nấu chín (và các ứng dụng dựa
trên nhiệt độ cao), bảo quản lạnh, đóng băng, sấy khô, hút chân không, chống các tác
nhân vi trùng hay bảo quản để giữ nguyên các tính chất ban đầu như, ion hóa bức xạ vừa
đủ, ngâm trong nước muối, axít, bazơ.
Theo quan điểm công cộng về an toàn thực phẩm, thực phẩm có tính axít yếu (độ
pH lớn hơn 4.6) cần khử trùng bằng nhiệt độ cao (116-130 °C). Đe đạt được nhiệt độ

trên điểm sôi cần có nồi áp suất. Thực phẩm phần lớn phải chế biến để bảo quản hộp
bằng áp suất gồm rau xanh, thít, hải sản, gia cầm, và bơ. Một số loại thực phẩm có thể
bảo quản hộp bằng cách đun sôi nước thường có tính axit mạnh với độ pH dưới 4.6m,
như trái cây, rau củ.
2.1.2 Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của ngưòi tiêu dùng.
2.1.2.1

Khái quát về thị trường người tiêu dùng.

* Khái niệm
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các
nhóm tập thể mua hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
* Đặc điểm
- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.
- Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở
thích đã tạo nên sự phong phủ và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc
mua sắm và sử dụng hàng hoá.
_______Luận văn tốt nghiệp_______________________________________________________________


- Các quyết định mua mang tính cá nhân. Họ tiêu dùng không chỉ đon giản là tiêu
dùng thông thường mà ngày nay nó còn được xem như một nghệ thuật sống, một sự tự
thể hiện. Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ
thay đổi nhanh chóng hơn cả.
2.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.
* Khái niệm hành vi của người tiêu dùng - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,
“Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi
trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay
đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ
và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình

tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin
về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm... đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và
hành vi của khách hàng.
- Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có,
kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. (Solomon
Micheál- Consumer Behavior, 1992)
“Hành vi tiêu dùng là loàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm
kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả
những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. (James
F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard - Consumer Behavior, 1993)


Luận văn tốt nghiệp

>MỔ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Những yếu tổ kích thích

Hộp đen ý
thức

Những phản ứng

Markting hỗn
hợp

Kích thích
khác:

Quá
trình

Các
đặc

-Hàng hóa

-Môi trường

quyết

tính

-Giá cả

kinh tế

định

của

-Các phương

-Môi trường

mua

người

-Lựa chọn nhà cung

thức phân
phối

khoa học kỹ
thuật

mua

ứng

đáp lại của người
mua
-Lựa chọn hàng hóa
-Lựa chọn nhãn hiệu

-Lựa chọn thời gian

-Hoạt động xúc -Môi trường
tiến bán hàng chính trị

mua
-Lựa chọn khối lượng
mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
> Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:
- Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hoá, giá cả,

các phân phối và xúc tiến bán.
- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi
trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỳ thuật, chính trị và văn hoá.
Những phản ứng của người mua có thể quan sát được được bộc lộ qua hành vi của
người mua trong việc lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng,
lựa chọn thòi gian và khối lượng mua.
- Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng co bản đến việc người mua tiếp
nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào.
- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Ket quả của việc mua sắm hàng
hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này.
Đây là hai nội dung co bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu
dùng.

GVHD: Lê Thị Diệu Hiển

1

SVTH: Lưu Bá Đạt


______Luận văn tốt nghiệp________________________________________________________________

2.1.2.3 Những nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính.
Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai nhóm nhân tố từ
bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hôi

Hình 2.2: Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
> Vãn hóa
Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, co bản quyết định nhu cầu và hành vi của con

người. Những điều co bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành
vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc
của văn hoá. Những người có trình độ văn hoá cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm
rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp.
> Yeu tổ xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội.: lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội
của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ...
Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau
hon so với những người thuộc hai tầng lóp xã hội khác
______Luận văn tốt nghiệp________________________________________________________________

GVHD: Lê Thị Diệu Hiển

8

SVTH: Lưu Bá Đạt


nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ
tương ứng như thể. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng
hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,...
- Nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián
tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè,
hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó
thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng
ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể.

- Gia đình.
Các thành viên ưong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành
vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Tại gia
đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng..
.Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng ưong việc
quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
p- Yeu tố cả nhân
- Giới tính (sex):
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng.
Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách
lựa chọn hàng hóa dòng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn
hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn
ông lại chủ trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ song (age and lifecycle)
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau ưong suốt cuộc đời, người ta vẫn
mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ
họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại
thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.
Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến
______Luận văn tốt nghiệp________________________________________________________________

việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt
và các loại hình giải trí...
- Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income)

GVHD: Lê Thị Diệu Hiển

9

SVTH: Lưu Bá Đạt

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tể là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh
hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của
hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử
dụng các dịch vụ trò choi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công
ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn
cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hon.
- Lối sống (lifestyle)
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lóp xã hội và cùng nghề
nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác
nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thòi gian
cho gia đình và đóng góp cho nhà thò của mình. Hay những người có thể chọn lối sống
“tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giò cho những đề án quan trọng và tham gia hăng
hái khi có dịp đi du lịch và choi thể thao và chi tiêu nhiều hon cho việc đáp ứng những
nhu cầu cá nhân.
> Yếu tổ tâm lý
Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý
chính:
- Động co (motivation):
Động co là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa
mãn nó. Tại bất kỳ một thòi điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số
nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn
gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức (perception)
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động co thúc đẩy con người hành
động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi
vào siêu thị với 1 động co như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu
______Luận văn tốt nghiệp________________________________________________________________

hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và
thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
- Sự hiểu biết (knowledge)
Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với
những hàng hóa có kích thước tưong tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa
họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.

GVHD: Lê Thị Diệu Hiển

10

SVTH: Lưu Bá Đạt


- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude)
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ
vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ
mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá
cả thấp hon hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với
một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất
khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
2.1.2.4

Các dạng hành vi mua sắm

* Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều người cũng tham dự
vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.
Hành vi mua thường xày ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là sản phẩm đắt tiền, nhiều
rủi ro trong tiêu dùng và có giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng.

* Hành vi mua thỏa hiệp.
Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua
không thường xuyên, nhưng lại không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường.
Trong trường họp này, do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không quá cao, người mua có
thể đưa ra quyết định mua một cách tưong đối nhanh chóng, sự lựa chọn của họ lúc này
đôi lúc được quyết định do một mức giá phù họp, các dịch vụ hỗ trợ, các chưong trình
khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua.
* Hành vi mua theo thói quen
Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm có
giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày

GVHD: Lê Thị Diệu Hiển

11

SVTH: Lưu Bá Đạt


______Luận văn tốt nghiệp________________________________________________________________

bán trên thị trường là rất thấp. Khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và
chọn một nhãn hiệu. Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì
thường là do thói quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhận
thấy tính ưu việt hay sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.

* Hành vi mua nhiều lựa chọn
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ mua những sản phẩm- dịch vụ
có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác biệt. Đối với
nưhnxg loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn. Người
tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào

một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới sự tác động của các tác nhân
Marketing họ sẽ chuyển qua mua nhãn hiệu khác. Sự chuyển dịch này là do không thỏa
mãn trong tiêu dùng mà do mục đích muốn thay đổi thử một nhãn hiệu sản phẩm mới.

GVHD: Lê Thị Diệu Hiển

12

SVTH: Lưu Bá Đạt


2.1.3

Tiến trình ra quyết định mua

Tác động nội tại Tác
động bên ngoài

—►

Nguồn tt cá nhân
Nguồn tt tiếp thị Nguồn
tt đại chúng Kinh
nghiệm bản thân
So sánh các giá trị,đặc
tính, giá cả và ss lợi ích
của sản phẩm
Thái độ của người khác
Các yếu tố bất ngờ

Thái độ (thỏa mãn)
Hành động
Hình 2.3: Qúa trình hình thành quyết định mua hàng

GVHD: Lê Thị Diệu Hiển

13

SVTH: Lưu Bá Đạt


Luận văn tốt nghiệp

a. Nhận biết nhu cầu

GVHD: Lê Thị Diệu Hiển

14

SVTH: Lưu Bá Đạt


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Diệu Hiển

15

SVTH: Lưu Bá Đạt