Phân tích chiến lược chiêu thị của sưã rửa mặt clean clear

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING


HỌ TÊN SINH VIÊN: NGUYỄN THỊ NGỌC LINH
LỚP: 12DQH

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

Đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
SỮA RỬA MẶT CLEAN & CLEAR

Tp Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2014


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING


HỌ TÊN SINH VIÊN: NGUYỄN THỊ NGỌC LINH
LỚP: 12DQH

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

Đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
SỮA RỬA MẶT CLEAN & CLEAR

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN DUY NHÂN

Tp Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2014


LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cám ơn giáo viên hướng dẫn là thầy Nguyễn Duy Nhân
đã giúp đỡ em để có được bài làm hoàn chỉnh như thế này. Với sự chỉ bảo tường
tận, giáo viên hướng dẫn đã định hướng cho đề tài thực hành nghề nghiệp của em
đầy đủ, chính xác, chỉ rõ những thiếu sót và sai sót của đề tài để chỉnh sửa kịp
thời.
Trong quá trình làm bài, giáo viên hướng dẫn luôn sẵn sàng lắng nghe
những thắc mắc, ý kiến mà chúng em gặp phải và giải thích tường tận để đảm
bảo độ chính xác, bám sát nội dung đề tài đồng thời củng cố lại kiến thức
marketing căn bản đã học.
Cuối cùng, em xin gửi lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn chân thành sâu sắc
nhất đến thầy và cô đã hỗ trợ để em hoàn thành đề tài này.


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.........................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
........................................................................
Giáo viên hướng dẫn

TP.Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2014


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Logo của Clean & Clear những năm qua ...................... 28
Bảng 2.2: Tỷ lệ tăng trưởng của công ty ....................................... 29
Bảng 2.3: Biểu đồ thị phần của Clean & Clear và các loại sữa
rửa mặt khác trên thị trường Việt Nam ......................................... 30
Bảng2. 4: Chi phí quảng cáo trên truyền hình của sản phẩm......... 38
Bảng2. 5: Chi phí quảng cáo ngoài trời tại các khu vực trên

toàn quốc ..................................................................................... 41
Bảng 2.6: Chiết khấu theo doanh số cho các đại lý bán lẻ............. 56

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Quan điểm Marketing từ góc nhìn của 4Cs của
khách hàng ................................................................................... 4
Hình 2.1: Những sản phẩm của Johnson & Johnson ..................... 22
Hình 2.2: Logo của Johnson & Johnson ....................................... 23
Hình 2.3: Những sản phẩm của Johnson & Johnson sau khi
gia nhập với công ty dược Merck & Co........................................ 24
Hình 2.4: Bộ máy của công ty ...................................................... 27
Hình 2.5: Biểu đồ tốc độ tăng trưởng của sữa rửa mặt trong
những năm qua............................................................................. 29
Hình 2.6: Các dòng sản phẩm của sữa rửa mặt Clean & Clear ...... 32
Hình 3.1: Giao diện Facebook Clean & Clear Indonesia .............. 54


MỤC LỤC
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược chiêu thị
1.1.

Khái quát chung về marketing ............................................. 1

1.1.1 Khái niệm về marketing ..................................................... 1
1.1.2 Vai trò, chức năng của marketing ....................................... 1
1.1.3 Quá trình marketing .......................................................... 2
1.1.4 Chiến lược marketing mix .................................................. 3
1.2

Khái quát về hoạt động chiêu thị........................................ 5

1.2.1 Khái niệm chiêu thị .......................................................... 5
1.2.2 Vai trò của chiêu thị .......................................................... 5
1.2.3 Chức năng của chiêu thị ..................................................... 6
1.2.4 Truyền thông tích hợp IMC ................................................ 7
1.3

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiêu thị .................................... 7

1.3.1 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị 7
1.3.2 Mối quan hệ giữa chiến lược chiêu thị và các thành tố
khác

trong

Marketing

Mix...................................................................8
1.4

Các bước xây dựng quá trình chiêu thị................................. 8

1.4.1 Xác định đối tượng mục tiêu ............................................... 8
1.4.2 Xác định thông điệp truyền thông ........................................ 8
1.4.3 Thiết kế thông điệp .............................................................. 9
1.4.4 Lựa chọn phương thức truyền thông .................................... 9
1.4.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi ............................................... 9
1.5

Các công cụ trong chiến lược chiêu thị ................................. 9

1.5.1 Quảng cáo ........................................................................... 9
1.5.2 Khuyến mãi ......................................................................... 10
1.5.3 PR ....................................................................................... 12
1.5.4 Chào hàng cá nhân .............................................................. 13
1.5.5 Marketing trực tiếp .............................................................. 13
Tóm tắt chương 1 ......................................................................... 15


Chương 2: Thực trạng về hoạt động chiêu thị của sữa rửa mặt
Clean&Clear ở thị trường Việt Nam trong thời gian qua
2.1 Tổng quan về thị trường sữa rửa mặt ở Việt Nam ..................... 16
2.1.1 Quy mô thị trường sữa rửa mặt ở Việt Nam......................... 16
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ngành sữa rửa mặt ...................... 17
2.1.2.1 Yếu tố thu nhập .............................................................. 17
2.1.2.2 Yếu tố nhân khẩu và địa lý ............................................. 17
2.1.2.3 Yếu tố chính trị pháp luật ............................................... 18
2.1.3 Đặc điểm thị trường Việt Nam ............................................ 18
2.1.4 Đối thủ cạnh tranh ............................................................... 19
2.1.5 Xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam về sản phẩm sữa
rửa mặt ......................................................................................... 20
2.2 Tổng quan về tập đoàn Johnson & Johnson và nhà phân phối
của Johnson & Johnson ở Việt Nam ............................................... 21
2.2.1 Tập đoàn Johnson & Johnson .............................................. 21
2.2.1.1 Lịch sử hình thành .......................................................... 21
2.2.1.2 Qúa trình phát triển ........................................................ 22
2.2.2 Công ty dược phẩm AAA – nhà phân phối chính thức của
Johnson & Johnson tại Việt Nam ................................................. 25
2.2.2.1 Giới thiệu chung về công ty............................................ 25
2.2.2.2 Tình hình hoạt động của công ty..................................... 28

2.2.2.3 Vị trí của Clean & Clear trên thị trường Việt Nam ......... 30
2.3 Tìm hiểu về hoạt động chiêu thị của Clean & Clear ................. 31
2.3.1 Qúa trình thâm nhập của sữa rửa mặt Clean & Clear vào
thị trường Việt Nam ....................................................................... 30
2.3.2 Sản phẩm Clean & Clear ..................................................... 31
2.3.3 Đối tượng mục tiêu.............................................................. 36
2.3.4 Mục tiêu chiêu thị................................................................ 36
2.3.5 Thông điệp truyền thông ..................................................... 36
2.3.6 Các công cụ truyền thông .................................................... 36


• Quảng cáo ............................................................................. 36
• Khuyến mãi ........................................................................... 44
• Quan hệ công chúng .............................................................. 46
• Bán hàng cá nhân .................................................................. 47
• Marketing trực tiếp ................................................................ 48
2.3.7 Sự vận dụng các chiến lược để hỗ trợ chiến lược chiêu thị... 48
Tóm tắt chương 2 ......................................................................... 49
Chương 3: Hàm ý cho nhà quản trị
3.1 Đánh giá về các hoạt động chiêu thị của công ty về sản
phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear.................................................... 50
3.2 Mục tiêu của đề xuất ................................................................ 51
3.3 Một số đê xuất hoàn thiện chiến lược chiêu thị của sản phẩm .. 51
3.3.1 Quảng cáo ........................................................................... 51
3.3.2 Khuyến mãi ......................................................................... 55
3.3.3 Quan hệ công chúng ............................................................ 57
3.3.4 Marketing trực tiếp .............................................................. 58
3.3.5 Chào hàng cá nhân .............................................................. 59
3.4 Sự hỗ trợ chiến lược chiêu thị từ các thành tố khác ................... 60
Tóm tắt chương 3 ........................................................................... 61

KẾT LUẬN ................................................................................. 62
Tài liệu tham khảo ....................................................................... 64


A. PHẦN MỞ ĐẦU


1.

Lý do chọn đề tài

Ngày nay với sự phát triển của kinh tế, đời sống của người dân ngày càng
được nâng cao , nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng về các mặt hàng tiêu
dùng cũng đòi hỏi những tiêu chí cao hơn từ chất lượng sản phẩm cho tới mẫu
mã, bao bì. Chính điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhạy bén nắm bắt nhu
cầu thị trường để cho ra lò những sản phẩm ưu việt nhất có thể để tối đa hóa sự
thỏa mãn của khách hàng. Không những thế, các doanh nghiệp còn phải xúc tiến
các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi,... sao cho cầu nối giữa doanh nghiệp với
khách hàng dễ dàng nhất có thể.
Trong những năm gần đây, ô nhiễm môi trường tăng cao, đặc việt là môi
trường không khí, con người càng ngày càng tiếp xúc với nhiều khói bụi độc hại,
gây nên nhiều vấn đề về da như nổi mụn, lỗ chân lông dày,...khiến nhiều người
thấy khó chịu. Nhận thấy một thị trường tiềm như thế, các nhãn hàng sữa rửa mặt
nước ngoài đã ồ ạt nhảy vào thị trường Việt Nam, cụ thể như Pond’s, Clean &
Clear, Nivea, E100,....hay các nhãn hàng trong nước cũng đẩy mạnh phát triển.
Điều này đã hình thành nên một thị trường sôi động, có sự cạnh tranh mạnh mẽ
giữa các công ty với nhau.
Sau 17 năm thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Clean & Clear đã khẳng
định được tên tuổi của mình và trở thành một trong những mặt hàng có mức tiêu
thụ khá cao. Để có được kết quả đó, Johnson&Johnson đã phải nỗ lực hết mình

trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và quảng bá sản phẩm tới người tiêu
dùng. Và để hiểu rõ hơn điều gì đã làm cho Clean & Clear có được chỗ đứng như
vậy, tác giả chọn đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị của sữa rửa mặt Clean
& Clear”. Thông qua đó, tác giả cũng có kiến thức về hoạt động chiêu thị trong
marketing cũng như rút ra được những kinh nghiệm cho bản thân.


2.

Mục tiêu nghiên cứu

 Hệ thống lý thuyết về marketing và chiến lược chiêu thị
 Tìm hiểu tổng quan về thị trường sữa rửa mặt ở Việt Nam
 Phân tích, đánh giá thực trạng về hoạt động chiêu thị của nhãn hàng
Clean & Clear .
 Đưa ra một số đề xuất để hoàn thiện hơn chiến lược chiêu thị của sản
phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear.
3.

Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng: chiến lược chiêu thị
 Khách thể: sữa rửa mặt Clean & Clear

4.

Phương pháp nghiên cứu

 Thu thập thông tin thứ cấp :
 Nghiên cứu tại bàn: sử dụng các thông tin từ các website, các bài báo,
diễn đàn, các thông tin thứ cấp về hệ thống lý thuyết marketing, chiến lược chiêu

thị....
 Phương pháp thống kê: tổng hợp các thông tin thu thập được nhằm chỉ ra
những ưu, nhược điểm của công ty trong việc xây dựng các chiến lược chiêu thị
5.

Giới hạn nghiên cứu



Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu chiến lược chiêu thị sản phẩm sữa

rửa mặt Clean & Clear từ năm 2010 tới 2013.


Không gian nghiên cứu: toàn thị trường Việt Nam.

6.

Bố cục đề tài
Đề tài này gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược chiêu thị.
Chương 2: Chiến lược chiêu thị của sữa rửa mặt Clean&Clear.
Chương 3: Hàm ý cho nhà quản trị.


B. PHẦN
NỘI DUNG


CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ
1.1. Khái quát chung về marketing
1.1.1

Khái niệm marketing

Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường.
Marketing không chỉ là hoạt động quảng cáo, bán hàng hay nghiên cứu mà đó chỉ
là một phần nhỏ trong toàn bộ quá trình marketing.
Marketing là một hoạt động nhằm tạo ra sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Marketing là một quá trình có sự phối hợp chặt chẽ giữa 5 bước cơ bản: R- STP –
Marketing Mix – I – C, vậy có thể định nghĩa Marketing là qua trình mà qua đó cá
nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo
ra và trao đổi sản phẩm với người khác.
1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing
1.1.2.1


Vai trò của Marketing

Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp phát hiện nhu cầu khách hàng

cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, bên cạnh đó cũng định hướng cho
hoạt động kinh doanh và tọa thế chủ động cho doanh nghiệp.


Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ

và dung hòa lợi ích doanh nghiệp mình với lợi ích người tiêu dùng và lợi ích xã hội



Marketing là một công cụ giúp doanh nghiệp xác lập vị trí uy tín của

mình trên thị trường.


Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động của doanh nghiệp, các

quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào
quyết định marketing

1


Chức năng của marketing

1.1.2.2

 Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu: thu thập thông tin, phân
tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng thị
trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị
trường.
 Thích ứng thường xuyên thay đổi: thích ứng về giá cả, sản phẩm, tiêu
thụ và thông tin.
 Thả mãn nhu cầu ngày càng cao: hoạt động nghiên cứu marketing
phải luôn đưa ra sản phẩm mới với những lợi ích nhằm nâng cao, tối đa hóa chất
lượng sản phẩm.
 Hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu là cách giúp doanh nghiệp có
doanh số, lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.

 Phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt
mục tiêu chung và định hướng thỏa mãn khách hàng.
1.1.3

Quá trình marketing

1.1.3.1

Nghiên cứu thông tin Markting – R

Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu markeitng, là quá trình thu thập xử lý
và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi
trường, .... giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường,...
và chuẩn bị chiến lược thích hợp để tham gia vào thi trường.
1.1.3.2

Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá ra nhiều nhóm khách hàng từ đó
quyết định nhóm nào sẽ là mục tiêu theo đuổi, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh
giá các đoạn thị trường và chọn thị trường phù hợp với khả năng của mình. Định vị
là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm
hoặc dịch vụ.

2


1.1.3.3

Xây dựng chiến lược marketing – mix

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế 1 chiến
lược marketing mix để đinh hướng phục vụ thị trường mục tiêu đó.
1.1.3.4

Triển khai thực hiện chiến lược marketing

Doanh nghiệp sẽ tổ chức, tực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng chương
trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn lực thực hiện nó.
1.1.3.5

Triển khai thực hiện chiến lược marketing

Đây là bước cuối cùng của quá trình marketing. Họ phải thu thập thông tin
phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết qủa hoạt động marketing có đạt
được mục tiêu hay không.
1.1.4 Chiến lược marketing mix
1.1.4.1

Khái niệm Marketing Mix

Marketing Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu
đã hoạch định.
1.1.4.2

Các thành tố trong Marketing Mix
Marketing Mix có 4 thành tố:
 Sản phẩm (Product)
 Giá cả (Price)

 Phân phối (Place)
 Chiêu thị ( Promotion)

Marketing Mix còn được gọi là chính sách 4Ps – do viết tắt 4 chữ đầu của các
thành tố và dưới đây là quan điểm của G.s Jerome McCarthy đưa ra:


Sản phẩm: là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thi trường,

quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế,
bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,....nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

3




Giá cả:là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản

phẩm/dịch vụ, quyết định bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật
điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.


Phân phối: là hoạt động nhằm đưa sản phẩm tới tay khách hàng, các

quyết định phân phối bao gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và
quản lý kênh phân phối, thiết lập và duy trì quan hệ với các trung gian, vận
chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.


Chiêu thị: là hoạt động nhằm đưa ra nhằm thông tin sản phẩm, thuyết

phục đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp doanh nghiệp và
các chương trình khuyến khích khác.
Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị ddeuf có vai trò tác
động nhất định. Để phát huy 1 cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần
có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có
mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing.
1.1.4.3

Quan điểm Marketing từ góc nhìn của 4Cs của khách hàng
PRODUCT

CUSTOMER SOLUTION

PRICE

CUSTOMER COST

PLACE

CONVENIENCE

PROMOTION

COMMUNICATION

Hình 1.1: Quan điểm Marketing từ góc nhìn của 4Cs của khách hàng
1.1.4.4

Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing Mix

Sự phối hợp của các thành tố trong Marketing Mix phụ thuộc vào các
yếu tố sau:
 Nguồn lực và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường
 Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp
4


 Chu kỳ sống của sản phẩm
 Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường doanh nghiệp tham gia
 Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công
nghệ, cạnh tranh,v.v...
Sau khi tìm hiểu khái quát về Marketing, người viết tiếp tục trình bày cơ sở lý
luận về hoạt dộng chiêu thị trong chiến lược Marketing nhằm phục vụ cho hoạt
động chiêu thị của sữa rửa mặt Clean&Clear ở chương sau.
1.2. Khái quát về hoạt động chiêu thị
1.2.1

Khái niệm chiêu thị

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu về sản phẩm,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu truyền
thông của doanh nghiệp.
1.2.2

Vai trò của chiêu thị

1.2.2.1

Đối với doanh nghiệp

 Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị
phần
 Chiêu thị giúp doanh nghiệp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị
trường, tìm khách hàng mới.
 Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến
lược định vị.
 Tạo sự thuận lợi cho sự phân phối, thiết lập quan hệ và trung gian phân phối.
 Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công
chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút chú ý

5


1.2.2.2

Đối với người tiêu dùng

 Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức
khi mua sắm.
 Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm
trên thị trường.
 Cung cấp các lợi ích kinh tế cho gười tiêu dùng
 Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm
thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
1.2.2.3


Đối với xã hội

Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nângcao chất lượng và giá

phát sóng cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ xã hội tốt hơn


Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực

liên quan như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR,...tạo động lực cạnh tranh


Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

1.2.3

Chức năng của chiêu thị

1.2.3.1


Chức năng thông tin

Giới thiệu:giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng, giúp người

tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, có sự phân biệt rõ ràng sản phẩm này với sản
phẩm khác trên thị trường, đồng thời người tiêu dùng sẽ được bảo vệ lợi ích khi mua
hàng để tránh hàng giả, hàng nhái.


Thuyết phục: chiêu thị giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm

vào sâu tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty.


Nhắc nhở: nhắc cho người tiêu dùng sự tồn tại của sản phẩm trên thị

trường, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, họ không thể xao nhãng với sản
phẩm, tạo sự liên kết với khách hàng.

6


1.2.3.2


Chức năng kích thích

Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, kích thích quá trình

quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có lợi cho
doanh nghiệp


Nhà trung gian, phân phối tin tưởng và sản phẩm hơn, kích thích họ

đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn
1.2.3.3


Chức năng liên kết

Liên kết tạo lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người

tiêu dùng và nhóm công chúng
1.2.4

Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)

Truyền thông marketing tích hợp là khái niệm về sự hoạch định truyền thông
marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai
trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo,
khuyến mãi, giao tế, chào hang, markting trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này
để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị
1.3.1 Môi trường ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị
Môi trường ảnh hưởng gồm có môi trường vi mô, vĩ mô và nội vi nhưng có thê
nói đơn giản gồm những môi trường cơ bản sau:
 Kinh tế: sự phát triển của nền kinh tế tăng hay giảm nhiều sẽ ảnh hưởng
đến nhu cầu của người tiêu dùng nhiều hay ít. Nếu nhu cầu tăng hoạt động truyền
thông nên chú trọng việc giữ khách hàng, ngược lại nếu giảm thì các hoạt động kích
cầu như khuyến mãi là thích hợp.
 Xã hội: điều kiện xã hội của một nước là điều mà doanh nghiệp nên quan
tâm để thực hiện các hoạt động PR phù hợp với hình ảnh đẹp trong người tiêu dùng.
 Văn hóa: môi trường văn hóa ảnh hưởng khá nhiều đến thông điệp được
gửi gắm. Thông điệp được truyền đi phải phù hợp với văn hóa của mỗi nước thì mới
có thể mang lại hiệu quả chiêu thị
7

 Nội bộ công ty: tùy thuộc vào điều kiện kinh tế của mỗi công ty mà có
những hoạt động chiêu thị cho phù hợp và có hiệu quả.
 Đối thủ cạnh tranh:doanh nghiệp cũng cần quan tâm tới chiến lược chiêu
thị của đối thủ cạnh tranh để có chiến lược chiêu thị phù hợp.
Ngoài ra còn có các yếu tố khác cũng ảnh hưởng tới chiến lược chiêu thị: nhà
cung ứng, chính trị pháp luật, khoa học kỹ thuật,...
1.3.2 Mối quan hệ giữa chiến lược chiêu thị và các thành tố khác trong
Marketing Mix
 Tác động của chiến lược sản phẩm: xây dưng chiến lược chiêu thị cho một
sản phẩm sẽ dễ dàng nếu như sản phẩm đó tốt và phân khúc thị trường rõ ràng.
 Tác động của chiến lược giá: sản phẩm có giá cao mà kết hợp với khuyến
mãi hấp dẫn sẽ thu hút khách hàng.
 Tác động của chiến lược phân phối: hoạt động chiêu thị sẽ có tác dụng tốt
hơn nếu có sự phối hợp tốt với hoạt động phân phối để đưa sản phẩm tới tay khách
hàng một cách dễ dàng hơn.
1.4. Các bước xây dựng quá trình chiêu thị
1.4.1

Xác định đối tượng mục tiêu

Xác định đối tượng mục tiêu là khởi đầu cho quá trình truyền thông. Đối
tượng mục tiêu có thể là một cá nhân, nhóm hay một tổ chức, nhóm công chúng nào
đó. Việc xác định đối tượng mục tiêu ảnh hưởng đến các quyết định khác như thông
điệp sẽ nói gì? Nói khi nào? Ai sẽ nói?
1.4.2

Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông thường gắn liền với mục tiêu marketing và cuối cùng là
gắn với hành vi mua hàng. Vì thế, khi truyền thông, doanh nghiệp cần biết chính xác

người tiêu dùng của họ đang ở giai đoạn nào của quá trình sẵn sàng của người mua.
Phải truyền thông thế nào để họ tin và mua sản phẩm.

8


1.4.3

Thiết kế thông điệp

Thông điệp phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định, phù hợp với đối
tượng truyền tin. Thiết kế thông điệp phải giải quyết ba vấn đề:
 Nội dung thông điệp: thể hiện ý tưởng, đặc trưng nào đó để thông tin và
thuyết phục đối tượng
 Cấu trúc thông điệp: phải giải quyết được các vấn đề : có nên đưa ra kết luận
cho đối tượng hay không? Nên trình bày một mặt của vấn đề hay cả hai mặt.
 Hình thức thông điệp: hình thức thông điệp phải hài hòa các yếu tố như hình
ảnh, tiêu đề, lời thuyết minh, màu sắc, chú ý đến nguyên tắc trình bày.
1.4.4

Lựa chọn phương thức truyền thông

Có hai kênh truyền thông :
 Cá nhân: truyền thông trực tiếp, đối mặt với mục tiêu
 Phi cá nhân: hình thức truyền thông dạng này là quảng cáo, giao tế,
marketing trực tiếp
1.4.5

Tiếp nhận thông tin phản hồi

Đây là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của quá trình truyền
thông marketing. Từ những thông tin phản hồi thu được, doanh nghiệp cần phải có
kế hoạch điều chỉnh cho phù hợp .
1.5. Các công cụ trong chiến lược chiêu thị
1.5.1

Quảng cáo

1.5.1.1

Khái niệm

Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin
về công ty, sản phẩm/dịch vụ, ý tưởng.
1.5.1.2


Chức năng

Thông tin: về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng,

địa điểm phân phối.


Thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin để đưa ra quyết

định mua hàng.
9



Nhắc nhở: quảng cáo nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm,

duy trì niềm tin của họ với nhãn hiệu.
1.5.1.3

Các phương tiện thông tin quảng cáo

Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện: báo chí, radio, truyền
hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gởi trực tiếp, mạng Internet, ...
1.5.1.4

Xây dựng quảng cáo theo mô hình 5M



Mission – mục tiêu: là nhiệm vụ thông tin quảng cáo phải thực hiện.



Money – ngân sách quảng cáo: đóng vai trò quan trong hoạch định

quảng cáo. Nhà marketing phải xác định khả năng tài chính của doanh nghiệp để
xây dựng chiến lược chiêu thị cho phù hợp.


Media – phương tiện quảng cáo: cần xem xét các yếu tố sau: mục tiêu

quảng cáo, chu kỳ sống của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh,...



Message – thông điệp quảng cáo: rõ ràng, độc đáo, sáng tạo, nhắm đến

khách hàng mục tiêu, phù hợp với đặc điểm của mỗi phương tiện, đặc điểm văn hóa
quy định của Nhà nước, đảm bảo tính nghệ thuật, mỹ thuật trong trình bày.


Meassuarant – đo lường hiệu qủa quảng cáo: khảo sát, nghiên cứu thị

trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, nhận
thức và sự thay đổi hành vi dưới tác động của quảng cáo.
1.5.2

Khuyến mại

1.5.2.1

Khái niệm

Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy
khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và thường xuyên hơn.
1.5.2.2

Mục tiêu khuyến mại

 Kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mới
 Kích thích tiêu dùng dòng sản phẩm đang bán chạy
 Khuyến khích người tiêu dùng trung thành với sản phẩm đang bán
 Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

 Phối hợp làm tăng hệ thống quảng cáo và hoạt động marketing khác
10


1.5.2.3

Các hình thức khuyến mại

 Đối với người tiêu dùng:


Tặng hàng mẫu (sampling)



Phiếu giảm giá (Couponing) là phiếu xác nhận giảm giá bán hay bán

với giá ưu đãi do nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp


Quà tặng khi mua sản phẩm (Premium) là những món hàng được biếu

với giá ưu đãi cho người tiêu dùng khi họ mua một mặt hàng nào đó


Phiếu thưởng: các phiếu mua hàng của khách hàng sẽ được điền đầy

đủ thông tin các nhân của người đó, nhà sản xuất sẽ có những giải thưởng hấp dẫn
cho những ai may mắn


Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: thưởng bằng quà cho các

khách hàng tính theo tỉ lệ mua hàng của người đó


Liên kết khuyến mãi: liên kết với hai hay nhiều công ty khác cùng hợp

sức phát phiếu mau hàng, hoàn lại tiền hay tổ chức thi nhằm tăng mức độ hấp dẫn
với người tiêu dùng
 Đối với nhà bán lẻ:


Hội thi bán hàng (Contest): nhằm tăng động lực và năng suất của lực

lượng bán hàng, các trung gian và người bán lẻ thông qua những hình thức như :
thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích, ...


Trợ cấp thương mại (Trade Allowances) như trợ cấp mua hàng, trợ

cấp trưng bày


Quà tặng: trung gian thừa nhậ một số hàng miễn phí cho việc mua sản

phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra


Trưng bày sản phẩm: hình thức trưng bày sản phẩm như thế nào để có

thể thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng


Hội chợ và triển lãm: là nơi gặp gỡ của người mua và người bán. Nhà

sản xuất có thể tạo điều kiện giúp nhà phân phối đưa sản phẩm vào hội chợ và triển
lãm địa phương
11




Chiết khấu trên doanh số: trong một năm nếu nhà phân phối hay nhà

bán lẻ đạt trên doanh số công ty có thể thưởng cho họ bằng cách chiết khấu theo
phần trăm doanh số đạt được
1.5.3

PR

1.5.3.1 Khái niệm
Là hoạt động quan hệ xã hội của công ty nhằm xây dựng hình ảnh tốt về doanh
doanh nghiệp trong lòng công chúng nhờ sự can thiệp của một bên thứ ba: báo chí,
truyền hình, truyền thanh, ....
1.5.3.2 Mục tiêu marketing
 Thay đổi hình ảnh trong mắt quần chúng
 Thông tin cho quần chúng biết rõ về công ty
 Để công chúng biết tới các hoạt động xã hội của công ty
 Làm việc thiện: trao học bổng, tài trợ,...

 Hướng dẫn tiêu dùng
1.5.3.3 Các hoạt động PR


Thông cáo báo chí: đưa thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin



Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng đang quan tâm, cải chính

tin tức xấu


Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo



Tổ chức sự kiện nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷ niệm ngày

thành lập, khai trương,...


Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền đẻ ủng hộ một sắc

luật hay một quy định nào đó


Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác nhau của Câu lạc bộ, thiết kế

phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp,...

12


1.5.4

Chào hàng cá nhân

1.5.4.1

Khái niệm

Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm
năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sắm sản phẩm.
1.5.4.2

Nhiệm vụ vủa nhân viên bán hàng

 Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
 Thông tin giới thiệu sản phẩm
 Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm
 Thực hiện các đơn đặt hàng
 Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh
tranh
1.5.4.3

Yêu cầu khả năng của nhân viên bán hàng

 Có sự hiểu biết về sản phẩm
 Hiểu biết về doanh nghiệp

 Hiểu biết về khách hàng
 Hiểu biết về thị trường và đối thủ
 3S: Smile, Sincerely, Speed
1.5.4.4

Quy trình chào bán hàng

 Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng
 Chuẩn bị tiếp cận khách hàng
 Tiếp cận khách hàng
 Ứng xử trước những lời khước từ của khách hàng
 Kết thúc thương vụ
 Kiểm tra, giám sát
1.5.5

Marketing trực tiếp

1.5.5.1 Khái niệm
Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp tiếp cận
khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng,
13