Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị co opmart là địa chỉ mua sắm của người dân thành phố tuy hòa, phú yên

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ DIỆU THANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ
CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA
NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ TUY HÒA, PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ DIỆU THANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ
CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA
NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ TUY HÒA, PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN GIA DŨNG

Đà Nẵng – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu trong luận văn là trung thực. Những kết luận khoa học của luận văn chưa
từng được công bố trong bất cứ công trình nào.
Tác giả luận văn

Trần Thị Diệu Thanh


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................3
3. Câu hỏi nghiên cứu...............................................................................3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................4
5. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................4
6. Bố cục đề tài......................................................................................... 5
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.............................................................. 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
TRƢỚC ĐÂY...............................................................................................11
1.1. HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG........................................................... 11
1.1.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng............................................. 11
1.1.2. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng.................................................12
1.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm.....................................13
1.1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng . 19

1.2. TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ VÀ PHẠM VI NGHIÊN CÚU................23
1.2.1. Khái niệm về siêu thị....................................................................23
1.2.2. Sơ lƣợc về thành phố và thị trƣờng bán lẻ ở Tuy Hòa.................24
1.2.3. Sơ lƣợc về siêu thị Co.opmart Tuy Hòa.......................................26
1.2.4. Đặc trƣng của siêu thị Co.opmart Tuy Hòa..................................28
1.3. NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA
KHÁCH HÀNG..............................................................................................29
1.3.1. Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010)............................ 29
1.3.2. Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010)...........................31


1.3.3. Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013) ............................. 32
1.3.4. Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật
(2013) ................................................................................................... 32
1.3.5.Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phƣơng Dung và Bùi Thị Kim Thanh
(2011) .............................................................................................................. 34
1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THUYẾT VÀ THANG ĐO ...... 35
1.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình .................................................................. 35
1.4.2. Mô hình đề xuất nghiên cứu ......................................................... 36
1.4.3. Mô tả các biến trong mô hình ....................................................... 38
1.4.4. Xây dựng thang đo ........................................................................ 44
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ................................................................................ 49
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 50
2.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 50
2.1.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................... 50
2.1.2. Quy trình xây dựng bảng câu hỏi ................................................. 51
2.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 51
2.2.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu .......................................................... 51
2.2.2. Phƣơng pháp thực hiện phỏng vấn sâu ......................................... 52

2.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................ 52
2.2.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo ......................................................... 55
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG .............................................................. 58
2.3.1. Mẫu nghiên cứu............................................................................. 58
2.3.2. Thu thập dữ liệu ............................................................................ 59
2.3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..................................................... 60
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ................................................................................ 63
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 64
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ........................................ 64


3.2. ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO...........................................65
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.........................65
3.2.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA........70
3.2.3. Tính toán lại hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo sau EFA.......74
3.3. ĐIỀU CHỈNH LẠI MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................................75
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY LOGISTIC........................................76
3.4.1. Kiểm định ý nghĩa của các hệ số.................................................. 76
3.4.2. Kiểm định mức độ giải thích của các yếu tố.................................77
3.4.3. Kiểm định mức độ dự báo tính chính xác của mô hình................78
3.4.4. Mô hình hồi quy............................................................................78
3.4.5. Kiểm định giả thuyết.................................................................... 80
3.5. ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỰA

CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART TUY HÒA LÀ NƠI MUA SẮM...............82
3.5.1. Thang đo hàng hóa....................................................................... 82
3.5.2. Thang đo giá cả............................................................................ 82
3.5.3. Thang đo bày trí hàng hóa............................................................83
3.5.4. Thang đo dịch vụ khách hàng.......................................................84
3.5.5. Thang đo khuyến mãi – chiết khấu...............................................84

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3...............................................................................86
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH........................... 87
4.1. KẾT LUẬN..............................................................................................87
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ.......................................................90
4.2.1. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “ Hàng hóa”.............90
4.2.2. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Giá cả”...................91
4.2.3. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Dịch vụ khách hàng”91

4.2.4. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Khuyến mại – Chiết
khấu”...............................................................................................................92


4.2.5. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Bày trí hàng hóa” ... 93
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ... 93

KẾT LUẬN CHƢƠNG 4............................................................................ 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
bảng
1.1.

Tên bảng
Cơ sở đề xuất các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của ngƣời

Trang
36

dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên
1.2.

Thang đo cho yếu tố hàng hóa

44

1.3.

Thang đo cho yếu tố giá cả

45

1.4.

Thang đo cho yếu tố không gian cửa hàng

45

1.5.

Thang đo cho yếu tố bày trí hàng hóa

46

1.6.

Thang đo cho yếu tố dịch vụ khách hàng

47

1.7.

Thang đo cho yếu tố bãi đậu xe

47

1.8.

Thang đo cho yếu tố thanh toán nhanh

48

1.9.

Thang đo cho yếu tố khuyến mại – chiết khấu

48

2.1.

Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo

55

2.2.

Bảng diễn đạt và mã hóa thang đo

56

2.3.

Bảng Thang đo quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng

58

3.1.

Thông tin mô tả mẫu nghiên cứu

64

3.2.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo hàng hóa

66

3.3.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả

66

3.4.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả
(lần 2)
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang bài trí
hàng hóa

67

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang dịch vụ
khách hàng

68

3.5.
3.6.

67


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.7.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang dịch vụ
khách hàng (lần 2)

68

3.8.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thanh toán
nhanh

69

3.9.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thanh toán
nhanh (lần 2)

69

3.10.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo
khuyến mãi – chiết khấu

70

3.11.

Hệ số KMO and Bartlett's Test

71

3.12.

Hệ số tải nhân tố của thang đo ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn siêu thị Co.opmart của ngƣời dân thành phố

71

Tuy Hòa, Phú Yên
3.13.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang dịch vụ
khách hàng

74

3.14.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo
khuyến mãi – chiết khấu

75

3.15.

Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy tổng thể

77

3.16.

Mức độ giải thích của mô hình

77

3.17.

Mức độ dự đoán của mô hình

78

3.18.

Kiểm định Wald và hệ số hồi quy

79

3.19.

Kiểm định Wald và hệ số hồi quy

80

3.20.

Đánh giá của khách hàng về thang đo hàng hóa

82

3.21.

Đánh giá của khách hàng về thang đo giá cả

82

3.22.

Đánh giá của khách hàng về thang đo bày trí hàng hóa

83


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.23.

Đánh giá của khách hàng về thang đo dịch vụ khách hàng

84

3.24.

Đánh giá của khách hàng về thang đo khuyến mãi – chiết
khấu

84

4.1.

Mức độ tác động các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm

88


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1.

Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng

12

1.2.

Mô hình quá trình ra quyết định mua

14

1.3.

Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

17

1.4.

Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

20

1.5.

Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010)

30

1.6.

Mô hình nghiên cứu của Batt và cộng sự (2010)

31

1.7.

Mô hình nghiên cứu của Jaravaza và cộng sự (2013)

32

1.8.

Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và
Phạm Tấn Nhật (2013)

33

1.9.

Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hƣởng đến
quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm

37

của ngƣời dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên
2.1.

Quy trình nghiên cứu của luận văn

50

2.2.

Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm

54

của ngƣời dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên.
3.1

Mô hình nghiên cứu thực tế

75


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Siêu thị là một hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và phát
triển trong quan hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hóa hiện đại hóa và đô
thị hóa mạnh mẽ trên thế giới bởi siêu thị mang lại một văn hóa mua sắm văn
minh hiện đại, hữu ích cho ngƣời tiêu dùng của thời đại mới. Sự ra đời của
siêu thị đầu tiên ở Mỹ vào năm 1930 sau đó mở rộng sang Châu Âu đƣợc coi
là một trong những cuộc cách mạng hữu ích nhất đối với ngƣời tiêu dùng
trong lĩnh vực lƣu thông phân phối ở thế kỷ XX.
Việt Nam là một quốc gia có dân số đông hơn 90 triệu ngƣời, trong đó
ngƣời tiêu dùng trẻ chiếm tỉ lệ cao (60%) cùng với những thuận lợi từ con
đƣờng gia nhập WTO (7/11/2006) cũng đã giúp nền kinh tế Việt Nam phát
triển mạnh mẽ, mức sống của ngƣời dân đƣợc cải thiện và làm thay đổi xu
hƣớng tiêu dùng ở Việt Nam từ mua sắm hàng ngày ở chợ truyển thống sang
xu hƣớng chuộng siêu thị hiện đại, cửa hàng tiện lợi và kênh mua sắm trực
tuyến. Ngành bán lẻ Việt Nam đƣợc đánh giá là một trong những thị trƣờng
tiềm năng hấp dẫn của khu vực Đông Nam Á đang ngày càng thu hút nhiều
nhà đầu tƣ trong lĩnh vực bán lẻ gia nhập vào Việt Nam. Đây là một thách
thức rất lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ trong nƣớc phải đối mặt
với sự cạnh tranh gay gắt đào thải và chuyên nghiệp hơn do sự xuất hiện ồ ạt
các chuỗi siêu thị, trung tâm thƣơng mại, cửa hàng tiện ích..., kinh doanh
không bài bản, thiếu kiến thức thƣơng nghiệp và phải cạnh tranh với hành vi

tiêu dùng thói quen đi chợ truyền thống khó bỏ của ngƣời tiêu dùng Việt Nam
cũng nhƣ các hình thức bán lẻ truyền thống nhƣ chợ, cửa hàng tạp hóa, hàng
rong v.v. Hệ quả là chất lƣợng dịch vụ của các siêu thị ngày càng đƣợc cải
thiện, tuy nhiên nhiều siêu thị vẫn phải đứng trƣớc nguy cơ phá sản đóng


2

cửa vì không có chính sách quản lý hiệu quả và có hƣớng phát triển phù hợp
cũng nhƣ không thu hút giữ chân đƣợc khách hàng.
Trƣớc sự cạnh tranh đó câu hỏi cấp thiết đƣợc đặt ra cho các nhà bán
lẻ: “Làm sao để nhà bán lẻ hiện đại có thể tìm hiểu đƣợc nhu cầu ngày càng
tăng của khách hàng?” “ Những yếu tố nào ảnh hƣởng quyết định lựa chọn
nơi mua sắm của ngƣời tiêu dùng?”
Từ một siêu thị đầu tiên khởi nghiệp từ năm 1989 sau đại hội Đảng lần
thứ VI nền kinh tế đất nƣớc chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị
trƣờng theo định hƣớng XHCN mô hình kinh tế HTX kiểu cũ thật sự khó
khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải giải thể hàng loạt. HTX Saigon
Co.op đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các công ty nƣớc ngoài
để gia tăng thêm nguồn lực cho hƣớng phát triển của mình. Là một trong số ít
đơn vị có giấy phép XNK trực tiếp của Thành phố hoạt động XNK phát triển
mạnh mẽ mang lại hiệu quả cao góp phần xác lập uy tín vị thế của Saigon
Co.op trên thị trƣờng trong và ngoài nƣớc. Bên cạnh đó với vai trò là một
doanh nghiệp Nhà nƣớc Co.opmart là nơi mà Nhà nƣớc sử dụng để điều tiết
thị trƣờng với những chƣơng trình bình ổn giá cả đến tay ngƣời tiêu dùng thu
mua hàng hóa cho nông dân và tổ chức bán hàng lƣu động đến các quận
huyện vùng ven khu công nghiệp các khu công nhân đời sống còn khó khăn.
Hiện nay Coopmart có 84 siêu thị trong cả nƣớc đƣợc bình chọn top 500
Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2013 đạt giải “Best of the Best - Top 10
nhà bán lẻ xuất sắc tiêu biểu nhất Châu Á –Thái Bình Dƣơng năm 2014” do

Tạp chí Retail Asia trao tặng và top 200 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái
Bình Dƣơng 2015. Mục tiêu phấn đấu của Saigon Co.op đến năm 2020 sẽ mở
đƣợc 100 siêu thị trên toàn quốc 150 Cửa hàng Thực phẩm an toàn tiện lợi
Co.op Food để đƣa hàng hóa chất lƣợng cao giá cả phải chăng đến tận tay
ngƣời tiêu dùng.


3

Tuy nhiên bên cạnh những thành tựu đạt đƣợc Co.opmart vẫn luôn đối
mặt với những khó khăn và thách thức trong việc thu hút giữ chân khách hàng
và trở nên khác biệt để từ đó tạo lợi thế cạnh tranh và khẳng định hơn nữa vị
trí thƣơng hiệu trong lòng khách hàng. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng đó tôi
quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của ngƣời dân thành phố
Tuy Hòa, Phú Yên” nhằm thông qua việc xây dựng đánh giá kết quả mô hình
để đặt ra cơ sở khoa học cho việc hoạch định hàm ý chính sách góp phần gia
tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng tại siêu thị Co.opmart Tuy Hòa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn có các mục tiêu cụ thể sau :
- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị
Co.opmart là địa chỉ mua sắm của ngƣời dân TP Tuy Hòa, Phú Yên và phát
triển thang đo cho những yếu tố này.
- Đo lƣờng mức độ quan trọng và giá trị thực trạng (giá trị trung bình)
của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn Co.opmart là địa điểm mua
sắm của ngƣời dân.
- Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra một số hàm ý chính sách
cho nhà quản trị siêu thị trong việc hoạch định các giải pháp nhằm gia tăng
khả năng thu hút khách hàng đến siêu thị Co.opmart Tuy Hòa.
3. Câu hỏi nghiên cứu

Từ những mục tiêu nghiên cứu trên đề tài cần trả lời những câu hỏi sau:
- Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự lựa chọn siêu thị Co.opmart là
địa điểm mua sắm của ngƣời dân thành phố Tuy Hòa?
-

Mức độ ảnh hƣởng và giá trị thực trạng (giá trị trung bình) của các

yếu tố, ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa điểm
mua sắm của ngƣời dân thành phố Tuy Hòa đƣợc đo lƣờng nhƣ thế nào?


4

- Giải pháp nào nhằm giúp siêu thị Coopmart gia tăng khả năng thu
hút và giữ chân khách hàng?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Khảo sát ngƣời dân đã từng tới hoặc có dự định tới siêu
thị Co.opmart để mua sắm, thuộc nhiều nghề nghiệp khác nhau: học sinh/ sinh
viên, cán bộ viên chức, tiểu thƣơng/kinh doanh tự do hƣu trí nội trợ.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Về nội dung: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quá
trình thông qua quyết định mua sắm. Từ thực tiễn tại siêu thị, tác giả xây
dựng, kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn siêu thị Coopmart để mua sắm của ngƣời dân TP Tuy Hòa.
+ Không gian: Siêu thị Coopmart Tp Tuy Hòa, Phú Yên
+ Thời gian : Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 07/2016 – 02/2017
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng dựa trên
cơ sở các nguồn thông tin đƣợc thu thập và đƣợc tiến hành qua các giai đoạn:

- Nghiên cứu sơ bộ: đƣợc thực hiện thông qua tham khảo các tài liệu,
phỏng vấn chuyên gia (n = 2), phỏng vấn nhóm 20 ngƣời dân nhằm xác định
các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị và thang đo của các
yếu tố để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Căn cứ
kết quả nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế, hiệu chỉnh và đƣa ra sử
dụng để phỏng vấn 310 ngƣời dân mua sắm ở thành phố Tuy Hòa, Phú Yên.
- Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định
lƣợng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn. Trên cơ sở
dữ liệu đã thu đƣợc thông qua việc phỏng vấn ngƣời dân sẽ tiến hành phân
tích mẫu nghiên cứu nhằm kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy Binary


5

Logistic dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0. Sau đó tiến hành
kiểm định mô hình nghiên cứu và các giải thuyết nghiên cứu để xác định có
hay không sự khác biệt về các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn
siêu thị là nơi mua sắm của ngƣời dân Tuy Hòa theo đặc điểm cá nhân của
khách hàng và bộ nhận diện thƣơng hiệu của siêu thị Coopmart.
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần Mở đầu, kết luận – kiến nghị, tài liệu tham khảo, phụ lục…
Luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu trƣớc đây
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
a. Nghiên cứu giáo trình
- Giáo trình “Marketing Căn bản” - Nhà xuất bản Lao Động của Philip

Kotler giúp tác giả hệ thống các kiến thức căn bản về marketing, hành vi tiêu
dùng, các yếu tố ảnh hƣởng và tiến trình ra quyết định mua hàng của khách
hàng cá nhân, từ đó tác giả có thể xây dựng lý thuyết cho đề tài nghiên cứu
của mình.
- Giáo trình “Hành vi người tiêu dùng” - Nhà xuất bản Tài Chính của
nhóm tác giả TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hƣơng TS Đƣờng Thị
Liên Hà giúp tác giả bổ sung kiến thức về những khái niệm về hành vi tiêu
dùng trong nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn. Cụ thể là hiểu nền tảng tâm lý
hành vi ngƣời tiêu dùng và cơ chế ảnh hƣởng dẫn dắt đến sự thay đổi thái độ,
niềm tin và trên hết là hành động của họ.

+

Hành vi ngƣời tiêu dùng: theo tài liệu hành vi tiêu dùng phản ánh


6

tổng thể các quyết định của ngƣời tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng,
loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm dịch vụ, hoạt động ý tƣởng bởi các đơn
vị quyết định theo thời gian.
+ Các kiểu ra tiến trình quyết định của ngƣời tiêu dùng: thuật ngữ ra
quyết định của ngƣời tiêu dung chỉ rằng ngƣời tiêu dùng đánh giá cẩn thận
những thuộc tính phù hợp các sản phẩm thƣơng hiệu hay dịch vụ và lựa chọn
một các lý trí những phƣơng and cho phép đáp ứng nhu cầu với chi phí thấp
nhất. Tiến trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng đƣợc chia ra thành ba loại:
ra quyết định theo thói quen, ra quyết định giới hạn và ra quyết định mở rộng.
- Giáo trình “Quản trị Marketing” - Nhà xuất bản Tài Chính của nhóm
tác giả PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS
Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái giúp tác giả bổ sung những kiến thức

căn bản về marketing, hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hƣởng dƣới góc độ
của ngƣời làm marketing, tiến trình ra quyết định năm bƣớc: nhận biết nhu
cầu, tìm kiếm thông tin đánh giá các lựa chọn, lựa chọn và mua đánh giá sau
khi mua về qua đó góp phần hệ thống và xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài
nghiên cứu. Về mặt lý thuyết khi mua một sản phẩm ngƣời tiêu dùng trải qua
năm giai đoạn nhƣng thực tế ngƣời tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một
số giai đoạn.
- Giáo trình “Retailing Management”- Nhà xuất bản The McGraw-Hill
Companies của M.Levy; B.A.Weitz (2012). Tài liệu giới thiệu quá trình
ngƣời tiêu dùng lựa chọn kênh, lựa chọn điểm bán và lựa chọn sản phẩm.
Theo tài liệu thì tiến trình lựa chọn cửa hàng cũng giống nhƣ tiến trình ra
quyết định mua và gồm có 5 giai đoạn: nhận thức, nhu cầu, tìm kiếm thông tin
đánh giá và lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau mua.
-

Giáo trình “Nghiên cứu Marketing: Lý thuyết và ứng dụng” - Nhà xuất

bản Thống Kê của nhóm tác giả PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn,


7

ThS Đặng Công Tuấn ThS Lê Văn Huy ThS Nguyễn Thị Bích Thủy đƣợc tác
giả dùng để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch nghiên cứu, lựa chọn phƣơng pháp
nghiên cứu, cách xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn và xử lý số liệu nghiên
cứu.
b. Nghiên cứu thực tế
- Poornima Pugazhenthi, “Factors influencing customer loyalty and
choice of retail while buying fast moving consumer goods” (Các nhân tố ảnh
hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn

cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh”, School of Management, Bleklnge
of Technology, 2010. Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm kiếm những nhân tố
ảnh hƣởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng mua sắm các mặt
hàng tiêu dùng nhanh, dễ hỏng. Bài nghiên cứu đƣợc tiến hành khảo với 100
phiếu câu hỏi khảo sát đƣợc phát ra nhƣng chỉ có 50 phiếu trả lời của đáp viên
đƣợc chấp nhận. Trong đó nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay
đôi về các yếu tố mà khách hàng sẽ cân nhắc khi lựa chọn cửa hàng bán lẻ
đƣợc xác định và xếp hạng dựa vào kết quả sau khi phân tích câu trả lời của
những khách hàng đã sử dụng bảng câu hỏi. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 8
yếu tố quan trọng ảnh hƣởng tới sự lựa chọn và l ng trung thành của khách
hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: (1) giá cả; (2) hàng
hóa; (3) không gian cửa hàng; (4) cách thức bài trí; (5) dịch vụ khách hàng; (6)
bãi đậu xe; (7) thanh toán nhanh; (8) khuyến mại và chiết khấu thƣơng mại.
Ngoài ra, các yếu tố về nhân khẩu học nhƣ: độ tuổi, giới tính, mức thu nhập và
tình trạng hôn nhân gia đình v.v cũng ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn cửa
hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh và lòng trung thành của khách hàng.

-

N.Chamhuri & P.J.Batt “Factors influencing consumers’ choice of

retail store when purchasing fresh meat in Malaysia” (Các nhân tố ảnh


8

hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng khi mua thịt
tươi sống ở Malaysia), International Food and Agribusiness Management
Review Volume 16, Special Issue 3, 2013. Nghiên cứu này khảo sát nơi mua
sắm ƣa thích của ngƣời tiêu dùng Malaysia trong việc mua thịt tƣơi sống.

Bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã tiến hành khảo sát
250 đáp viên là ngƣời tiêu dùng ở khu vực thung lũng Klang. Những ngƣời
tham gia khảo sát đã chỉ ra rằng có 8 nhân tố tác động đến quyết định lựa
chọn nơi mua thịt tƣơi sống của họ là: (1) mức độ tƣơi sống; (2) chứng nhận
đảm bảo Halal (Halal: sự giết mổ gia súc theo luật Hồi giáo); (3) mối quan hệ
tốt với các nhà bán lẻ; (4) thịt có chất lƣợng tốt; (5) giá cả cạnh tranh, (6) sự
thuận tiện, (7) sự đa dạng của sản phẩm; (8) môi trƣờng mua sắm. Mặc dù, có
sự gia tăng số về lƣợng siêu thị và trung tâm thƣơng mại ở khu vực nhƣng
chợ truyền thống vẫn là nơi lựa chọn ƣa thích của ngƣời dân Malaysia trong
việc mua thịt tƣơi sống.
- Jaravaza, Divaries Comas; Chitando, Patience, “The role of store
location in influencing customers’ store choice” (Vai trò của vị trí cửa hàng
trong việc ảnh hưởng đến sự lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng), Journal
of emerging trends in economics and management sciences, 2013. Nghiên cứu
này điều tra vai trò vị trí cửa hàng ảnh hƣởng đến sự lựa chọn nơi mua sắm
của khách hàng. Bài nghiên cứu tiến hành chọn mẫu thuận tiện và khảo sát 40
khách hàng của hai cửa hàng cùng thuộc một hệ thống siêu thị. Nghiên cứu đã
chỉ ra rằng có 4 yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn nơi
mua sắm của ngƣời tiêu dùng là: (1) gần nhà; (2) vị trí thuận tiện; (3) bãi giữ
xe miễn phí; (4) cửa hàng dễ nhận diện. Trong đó địa điểm đặt cửa hàng đóng
vai trò then chốt trong quyết định lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng và có
tầm quan trọng chiến lƣợc trong hoạt động kinh doanh của các nhà bán lẻ.
- Chu Mộng Ngọc; Phạm Tấn Nhật (2013), Nghiên cứu “Phân tích các
nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi


9

sống của người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh” đăng trong tạp chí Phát Triển &
Hội Nhập 2013, 10(20), tr.46-51. Mục tiêu bài nghiên cứu này nhằm tìm hiểu

mối quan hệ giữa các nhân tố tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị của ngƣời
tiêu dùng Tp. HCM khi mua thực phẩm tƣơi sống. Bài nghiên cứu tiến hành
khảo sát 120 đáp viên là những khách hàng mua sắm thực phẩm tƣơi sống tại
các siêu thị ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh thông tin đƣợc thu thập qua
thang đo Likert 5 mức độ và sử dụng hai công cụ chủ yếu: phân tích nhân tố
EFA và Cronbach’s Alpha. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 nhân tố: (1) Sản
phẩm, (2) Hình thức bao bì, (3) Giá cả (4) Địa điểm, (5) Chiêu thị có ảnh
hƣởng đến việc ngƣời tiêu dùng có chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm
tƣơi sống hay không. Đối với nhân tố “sản phẩm” nếu siêu thị đảm bảo luôn
đạt chất lƣợng tốt, sự đa dạng của sản phẩm và đáng tin cậy thì ngƣời tiêu
dùng sẽ càng ƣu tiên chọn kênh siêu thị hơn. Nhân tố “hình thức bao bì” cũng
là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định của khách hàng, sản phẩm có
bao bì bắt mắt và đóng gói cẩn thận là lợi thế của siêu thị trong việc lôi kéo
khách hàng. Đối với nhân tố “địa điểm” siêu thị càng gần nhà hay nằm trên
các tuyến giao thông thuận tiện sẽ ảnh hƣởng tích cực đến việc lựa chọn kênh
siêu thị của ngƣời tiêu dùng. Nhân tố “giá cả” cho thấy giá cả dễ dàng so
sánh cũng nhƣ đƣợc thể hiện rõ ràng hợp lý thì ngƣời tiêu dùng sẽ ƣu tiên
trong việc lựa chọn kênh siêu thị hơn. Qua đó tác giả kiến nghị các nhà quản
lý siêu thị cần quan tâm đến nhiều hơn về chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ sự
đa dạng về chủng loại sản phẩm khi đƣa ra các chiến lƣợc marketing.
- Nguyễn Thị Phƣơng Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011), Nghiên cứu
“So sánh hành vi lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình
siêu thị và chợ truyền thống: trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố
Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học 2011:20b 225-236 Trƣờng Đại học Cần Thơ.


10

Nghiên cứu đã so sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại hình
siêu thị và chợ truyền thống của ngành hàng tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ.

Với số liệu đƣợc thu thập từ 150 mẫu trong đó đối tƣợng là ngƣời tiêu dùng
95 mẫu, tiểu thƣơng bán hàng ở chợ là 50 mẫu và ngƣời quản lý siêu thị là 5,
đề tài đã sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả và mô hình phân tích phân
biệt. Kết quả cho thấy đối tƣợng khách hàng đến siêu thị bị tác động bởi: sản
phẩm đƣợc giao hàng tận nơi giá cố định, tốn chi phí đi lại vì xa nhà; đối
tƣợng khách hàng đến chợ truyền thống bị tác động bởi: sản phẩm đƣợc làm
tại chỗ đƣợc mua thiếu, giá cả có thể thƣơng lƣợng. Tuy nhiên, chợ truyền
thống vẫn còn nhƣợc điểm về vệ sinh chợ, chất lƣợng hàng hóa không rõ
nguồn gốc, giá cả linh hoạt cân đo đong đếm không đúng… Vì thế thông qua
nghiên cứu tác giả đã đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
của hai loại hình siêu thị và chợ truyền thống.


11

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
TRƢỚC ĐÂY
1.1. HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa: “ Một
tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận
biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” [8]. Nói cách khác,
hành vi của ngƣời tiêu dùng là cách thứ các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng
các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) nhƣ thế nào cho các
sản phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ hành vi ngƣời tiêu dùng chính là sự
tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và
hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó con ngƣời thay đổi cuộc sống

của họ. Theo các định nghĩa này khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc
nhìn dƣới góc độ tính tƣơng tác tác động qua lại lẫn nhau giữa con ngƣời với
môi trƣờng bên ngoài.
Theo sách Hành vi tiêu dùng (2013) – Nhà xuất bản Tài Chính thì:
“Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người
tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản
phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con
người) theo thời gian”. [4].
Theo đó hành vi ngƣời tiêu dùng là một tiến trình gồm một chuỗi hành
động từ việc lựa chọn mua hàng lƣu trữ, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc
dịch vụ khách hàng nói chung. Để thực hiện mỗi hành vi này ngƣời ta cho
rằng khách hàng phải trải qua một quá trình quyết định đó có thể là nhận diện


12

nhu cầu, tìm kiếm thông tin…cho đến khi đƣa ra quyết định cuối cùng. Vì đó
là một tiến trình rất năng động nên khi phân tích các bƣớc này bao giờ chúng
ta cũng đặt các quyết định đó trong bối cảnh không gian và thời gian cụ thể.
Thông tin từ mỗi bƣớc này đều có ý nghĩa với ngƣời làm marketing.
Tóm lại, tất cả các định nghĩa về hành vi ngƣời tiêu dùng đều tập trung
vào các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin đánh giá mua hàng
phản ứng sau mua của ngƣời tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá
trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
1.1.2. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng
Mỗi ngày ngƣời tiêu dùng thực hiện khá nhiều các quyết định mua. Hầu
hết những ngƣời làm marketing đều quan tâm nghiên cứu về các quyết định
mua của ngƣời tiêu dùng, nhằm để trả lời những câu hỏi nhƣ: ngƣời tiêu
dùng mua gì?, họ mua ở đâu? mua nhƣ thế nào?, số lƣợng bao nhiêu?, giá cả
thể nào?, họ mua khi nào và tại sao mua?. Theo Philip Kotler thì hành vi mua

sắm của ngƣời tiêu dùng đƣợc mô tả nhƣ sau:
HỘP ĐEN CỦA NGƢỜI
MUA
Các tác
nhân
Marketing

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ động

Các tác
nhân khác

Kinh tế
Công
nghệ
Chính trị
Văn hóa

Đặc
điểm của
ngƣời
mua

Tiến trình quyết
định của ngƣời
mua

Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý

Nhận biết nhu
cầu
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua

Các đáp ứng
của ngƣời
mua
Chọn sản
phẩm
Chọn nhãn
hiệu
Chọn nơi mua
Thời gian mua
Số lƣợng mua

Hình 1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Định hướng giá trị,
tr157)

13

Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng mô tả các yếu tố xâm nhập vào
“hộp đen” của ngƣời tiêu dùng và phát sinh ra những phản ứng. Các kích
thích ở đây là những kích thích marketing bao gồm những hoạt động chiến
lƣợc liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các yếu tố kích
thích khác nhƣ: kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị văn hóa xã hội. “Hộp
đen” ý thức chỉ sự suy nghĩ nhận thức phán đoán của một ngƣời chuyển biến
do những yếu tố kích thích kể trên. Những yếu tố kích thích này đi vào hộp
đen ý thức của ngƣời tiêu dùng sau đó đƣợc chuyển thành một loạt những
phản ứng mà ngƣời khác có thể quan sát đƣợc bao gồm: những lựa chọn về
sản phẩm, lựa chọn về nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, quyết định nơi
mua,lúc mua và khối lƣợng mua.
Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải tìm hiểu xem các yếu tố kích
thích khi đƣợc tiếp nhận vào hộp đen của ngƣời tiêu dùng sẽ chuyển biến ra
sao? Và tại sao ngƣời tiêu dùng lại có những phản ứng nhƣ thế?
Hộp đen ý thức gồm hai phần: Phần thứ nhất là những đặc tính cá nhân
và tâm lý của ngƣời tiêu dùng tác động đến việc ngƣời tiêu dùng tiếp nhận
các yếu tố kích thích và phản ứng đáp lại những yếu tố kích thích đó nhƣ thế
nào. Phần thứ hai là quá trình quyết định của ngƣời mua, quá trình này ảnh
hƣởng đến các kết quả mua sắm hàng hóa.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và quá trình mua
sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lƣợc
marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu ngƣời mua sắm thông qua các giai
đoạn nhƣ thế nào, nhà tiếp thị sẽ khám phá mình phải làm thế nào đế đáp ứng
ngƣời tiêu dùng. Từ đó doanh nghiệp có thể hoach định các chƣơng trình tiếp
thị hữu hiệu cho các thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp.
1.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Kotler để đi đến quyết định mua sắm ngƣời tiêu dùng sẽ phải trải

14

qua quá trình thông qua quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu
cầu, tìm kiếm thông tin đánh giá các phƣơng án lựa chọn, quyết định mua và
hành vi sau khi mua.
Nhận
biết

Tìm
kiếm

Đánh giá

Quyết
định

Hành vi
sau khi
mua

Hình 1.2. Mô hình quá trình ra quyết định mua
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, 2001, p.220 – 229)
a. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm xảy ra khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc nhu cầu của
chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong
và kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thƣờng của con ngƣời nhƣ đói
khát yêu thích đƣợc ngƣỡng mộ. Chẳng hạn, một ngƣời cảm thấy đói thì muốn

ăn cảm thấy khát thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài nhƣ thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi
trƣờng đặc tính của ngƣời tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội nhƣ:
văn hóa giới tham khảo, những yêu cầu tƣơng xứng với các đặc điểm cá
nhân, những kích thích tiếp thị của những ngƣời làm marketing.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán đƣợc ngƣời
tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ
muốn thỏa mãn nhu cầu của mình nhƣ thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc
tính nào?
b. Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “ở bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm