Phát triển thương hiệu DRC tại công ty cổ phần cao su đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ KIỀU TRANG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DRC
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ KIỀU TRANG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DRC
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng
đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Lê Thị Kiều Trang


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................... 3
5. Bố cục đề tài: Luận văn đƣợc chia thành 3 chƣơng ........................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................. 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU .............................................................................................. 9
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU.................................... 9
1.1.1. Nguồn gốc và khái niệm thƣơng hiệu............................................ 9
1.1.2. Các yếu tố, mô hình cấu thành thƣơng hiệu ................................ 11
1.1.3. Vai trò, chức năng của thƣơng hiệu ............................................. 14
1.1.4. Chu kì sống của thƣơng hiệu ....................................................... 17
1.1.5. Giá trị thƣơng hiệu (tài sản thƣơng hiệu) .................................... 19
1.2. PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ............................................................... 21
1.2.1. Khái niệm ..................................................................................... 21
1.2.2. Yêu cầu ........................................................................................ 21
1.2.3. Mục đích ...................................................................................... 22
1.2.4. Tầm nhìn và sứ mệnh thƣơng hiệu .............................................. 22
1.3. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG DOANH
NGHIỆP ........................................................................................................... 23

1.3.1. Xác định mục tiêu phát triển thƣơng hiệu ................................... 23
1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ................................. 24
1.3.3. Định vị, tái định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục tiêu ........... 26
1.3.4. Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ................................ 28


1.3.5. Triển khai các chính sách phát triển thƣơng hiệu ........................ 30
1.3.6. Đánh giá kết quả và bảo vệ thƣơng hiệu ..................................... 34
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................. 36
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU DRC CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG ........ 37
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG.... 37
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty......................................................... 37
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh .................................................................... 37
2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ........................... 38
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng ............... 39
2.1.5. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh.................................... 40
2.2. MÔI TRƢỜNG KINH DOANH VÀ HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU ...... 44
2.2.1. Môi trƣờng kinh doanh ................................................................ 44
2.2.2. Thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng ......................... 49
2.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DRC CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NĂNG ..................................................................... 52
2.3.1. Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu giai đoạn 2014-2016 ................ 52
2.3.2. Thị trƣờng mục tiêu ..................................................................... 53
2.3.3. Thực trạng định vị thƣơng hiệu và mức độ nhận biết thƣơng hiệu
DRC ................................................................................................................ 55
2.3.4. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ............................................... 61
2.3.5. Tình hình triển khai các chính sách phát triển thƣơng hiệu ........ 61
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU68
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................. 70

CHƢƠNG 3. ĐỊNH HƢỚNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG.................. 72
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ................................................................ 72


3.1.1. Xu thế phát triển chung của ngành săm lốp cao su ..................... 72
3.1.2. Chiến lƣợc phát triển Công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng giai đoạn
2017-2022......................................................................................................... 75
3.1.3. Sự cần thiết phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Cao su Đà
Nẵng giai đoạn 2017-2022 ............................................................................... 76
3.2. PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ
NẴNG .............................................................................................................. 78
3.2.1. Xác định mục tiêu phát triển thƣơng hiệu ................................... 78
3.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ...................................................... 79
3.2.3. Định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục tiêu .............................. 83
3.2.4. Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ................................ 84
3.2.5. Triển khai đồng bộ các giải pháp phát triển thƣơng hiệu ............ 85
3.2.6. Bảo vệ thƣơng hiệu ...................................................................... 94
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CSM

: Công ty cổ phần Cao su Miền Nam

DN

: Doanh nghiệp

DTT

: Doanh thu thuần

DRC

: Công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng

HĐKD

: Hoạt động kinh doanh

LNG

: Lợi nhuận gộp

LNTT

: Lợi nhuận trƣớc thuế

LNST

: Lợi nhuận sau thuế

OEM

: Lốp lắp ráp theo xe mới

OTR

: Lốp xe đặc chủng

PR

: Quan hệ công chúng

SRC

: Công ty cổ phần Cao su Sao Vàng

TSNH

: Tài sản ngắn hạn

TBR

: Lốp xe tải và xe buýt (cỡ vành ≥20)

VCSH

: Vốn chủ sở hữu

WTO

: Tổ chức thƣơng mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.
2.2.
2.3.

Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty qua ba năm
2014-2016
Cơ cấu doanh thu thuần của công ty qua ba năm 20142016
Các chỉ tiêu đánh giá tài chính của công ty qua ba năm
2014-2016

Trang
40
41
42

2.4.

Một số công ty sản xuất săm lốp lớn tại Việt Nam

49

2.5.

Thị trƣờng sản phẩm xuất khẩu của DRC

54

2.6.

Tình hình lao động của công ty năm 2016

67


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1.

Quyết định lựa chọn giữa hàng hóa có và không có
thƣơng hiệu

Trang
14

1.2.

Chu kì sống của thƣơng hiệu

18

1.3.

Các thành tố giá trị thƣơng hiệu theo Aaker

19

1.4.

Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu

29

2.1.

Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của công ty

39

2.2.

Biểu đồ sản lƣợng tiêu thụ ô tô 2009 – 2015

45

2.3.

Mức độ cạnh tranh ngành săm lốp Việt Nam

46

2.4.

Logo Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng

51

2.5.

Bao bì sản phẩm DRC

52

2.6.

Cơ cấu doanh thu 2016

53

2.7.

Định vị thƣơng hiệu DRC trên thị trƣờng

56

2.8.

Mức độ nhận biết thƣơng hiệu DRC

58

2.9.

Biểu đồ thống kê thông tin KH biết đến thƣơng hiệu DRC

59

2.10.

Biểu đồ dấu hiệu nhận biết thƣơng hiệu DRC

60

2.11.

Hệ thống bảng Pano quảng cáo

62

2.12.

Hội chợ triễn lãm VN EXPO 2016

63

2.13.

Website của DRC

64

2.14.

Bảng hiệu DRC tại các cửa hàng

64

2.15.

Thẻ tích điểm nhà phân phối DRC

65

2.16.

Lòng trung thành với thƣơng hiệu DRC

69

3.1.

Hồ sơ nhận diện thƣơng hiệu DRC

85

3.2.

Mẫu in logo trên vật phẩm mang thƣơng hiệu DRC

87

3.3.

Mẫu hệ thống đồng bộ bảng hiệu mang thƣơng hiệu DRC

88


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam có lợi thế về nguồn nguyên liệu cao su dồi dào và nhân công
giá rẻ, thuế xuất khẩu săm lốp Việt Nam chỉ 0%, trong khi đó Trung Quốc
chiếm 8%. Vì vậy, những thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ Bridgestone, Michelin,
Kumho,.. đều đã hiện diện tại Việt Nam và hoàn toàn có thể thâm nhập và thị
trƣờng nội địa. Bên cạnh đó là cạnh tranh từ săm lốp nhập khẩu, nhất là từ
Trung Quốc – sản phẩm có giá rẻ nhất thế giới, thƣờng thấp hơn khoảng 20%
so với nhà sản xuất khác. Trong tƣơng lai thị trƣờng xe ô tô và xe máy sẽ
chiếm ƣu thế, thị trƣờng này phát triển sẽ kéo theo sự tăng trƣởng của ngành
săm lốp ở Việt Nam, về nhu cầu lốp dùng để lắp ráp mới và dùng để thay thế
lốp cũ.
Là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, xuất
nhập khẩu các sản phẩm thiết bị cho ngành công nghiệp cao su. Đối với thị
trƣờng nội địa đặc biệt là khu vực Miền Trung, công ty cổ phần cao su Đà
Nẵng đã phần nào khẳng định thƣơng hiệu của mình. Tuy nhiên, với lộ trình
theo xu hƣớng Radial hóa, DRC đang bộc lộ yếu điểm trong khâu dự báo thị
trƣờng, không có những bƣớc tiến mới cũng nhƣ chƣa tập trung định vị hệ
thống nhận diện thƣơng hiệu sản phẩm và đặc biệt là hệ thống bán hàng chƣa
đồng bộ hình ảnh thƣơng hiệu để phát triển dòng sản phẩm Radial. Chính vì
vậy, việc Casumina bắt kịp DRC về công nghệ sản xuất của lốp Radial bố

thép, thậm chí còn đi trƣớc phân khúc lốp Radial bán thép và đang cải tổ lại
hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của mình đã giúp CSM bắt kịp và vƣợt mặt
DRC trong những năm gần đây. Có thể thấy rằng thị trƣờng sản xuất lốp xe
với dòng sản phẩm lốp xe tải Radial là thị trƣờng tiềm năng. Do vậy, xây
dựng thƣơng hiệu mạnh và tìm ra các biện pháp nhằm triển khai tiến trình
phát triển thƣơng hiệu là nhu cầu cấp thiết để DRC nâng cao năng lực thâm


2
nhập vào thị trƣờng lốp xe Radial, duy trì và phát triển thị trƣờng trong và
ngoài nƣớc.Vì mục tiêu của DRC không chỉ là thị trƣờng nội địa mà còn cần
khẳng định thƣơng hiệu và tìm chỗ đứng trên thị trƣờng quốc tế.
Chính vì những lý do trên tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu cho
khóa luận của mình là “Phát triển thương hiệu DRC tại Công ty cổ phần
Cao su Đà Nẵng”. Luận văn tập trung vào việc nghiên cứu các lý luận về
thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu và gắn với mô hình thực tiễn của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu
trong doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng tình hình phát triển thƣơng hiệu DRC trong thời
gian vừa qua; đánh giá các thành tựu đạt đƣợc, hạn chế và nguyên nhân trong
việc phát triển thƣơng hiệu DRC.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần
Cao su Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động phát triển thƣơng hiệu DRC của công ty cổ phần Cao su Đà
Nẵng
3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Nghiên cứu những vấn đề về phát triển thƣơng hiệu
DRC của công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng
- Không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi công ty Cổ phần Cao su
Đà Nẵng. Việc điều tra, khảo sát đƣợc tiến hành thông qua phiếu khảo sát
online


3
- Thời gian: Nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp từ năm 2014 đến 2016 và các
giải pháp đề xuất có giá trị ứng dụng từ năm 2017 đến 2022.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, xây
dựng thƣơng hiệu mạnh và quản trị thƣơng hiệu, các nguyên lý tiếp thị nhằm
quảng bá thƣơng hiệu đạt hiệu quả cao.
- Phƣơng pháp mô tả: Mô tả hoạt động hiện tại của Công ty cổ phần
Cao su Đà Nẵng
- Phƣơng pháp điều tra thống kê, so sánh: Trên cơ sở kế thừa các kết
quả nghiên cứu, khảo sát số liệu của các Công ty cao su tại Việt Nam, của các
Bộ, Ngành có liên quan.
- Phƣơng pháp phân tích tài liệu.
- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu, tổng hợp, hệ thống hóa: Thu thập thông
qua các sách, báo, tạp chí, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc; các
thông tin trên internet; báo cáo của ngành.
5. Bố cục đề tài: Luận văn đƣợc chia thành 3 chƣơng
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu.
Chƣơng 2: Thực trạng kinh doanh và phát triển thƣơng hiệu DRC Công
ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng.
Chƣơng 3: Định hƣớng và giải pháp phát triển thƣơng hiệu DRC Công
ty cổ phần Cao su Đà Nẵng
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Liên quan đến vấn đề thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu có một số
nội dung và vấn đề cơ bản cần phải đƣợc nghiên cứu và làm sáng tỏ nhƣ: Tiếp
cận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu, giá trị của thƣơng hiệu, tiến
trình phát triển thƣơng hiệu và công cụ chủ yếu tạo dựng thƣơng hiệu,… Đây
cũng chính là những câu hỏi nghiên cứu cần tập trung giải quyết.


4
Từ những vấn đề nêu trên, để xác lập các luận điểm nghiên cứu và đƣa
ra tiến trình nghiên cứu phù hợp, việc tổng quan các công trình nghiên cứu
đƣợc tiếp cận theo hƣớng tổng quan theo từng vấn đề dự định nghiên cứu và
với tất cả các nguồn tài liệu đã công bố nhƣ các sách xuất bản; các đề tài
nghiên cứu khoa học cấp Bộ và cấp Nhà nƣớc; các bài báo khoa học đƣợc
đăng tải trên các tạp chí khoa học; các bài viết trên các trang điện tử và các
nghiên cứu khác nhƣ dự án, báo cáo đánh giá, tƣ vấn... đƣợc công nhận. Do
còn nhiều hạn chế nên việc tổng quan chủ yếu nêu những vấn đề chính và
mang tính trọng tâm cho mỗi thể loại công trình nghiên cứu (các nghiên cứu
điển hình).
Thƣơng hiệu, có khá nhiều các công trình nghiên cứu của nƣớc ngoài
về vấn đề thƣơng hiệu, theo đó nhìn chung đều có cách nhìn nhận khá tƣơng
đồng nhau về vấn đề thƣơng hiệu. Hầu hết các công trình đƣợc biết đến đều
cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là những dấu hiệu đƣợc nhận biết và để phân
biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với DN khác mà quan trọng hơn
nhiều là nhằm tạo ra những hình ảnh, những ấn tƣợng tốt của ngƣời tiêu dùng
hiện tại và khách hàng tiềm năng về công dụng đặc trƣng của sản phẩm, dịch
vụ của DN trong suy nghĩ, tâm trí của khách hàng và cả công chúng. Một số
công trình tiêu biểu có thể kể đến là: Don Sexton (2011) Xây dựng thương
hiệu theo phong cách Trump, Vũ Tiến Phúc (2007) Kotler bàn về tiếp thị làm
thế nào để tạo lập – giành được và thống lĩnh thị trường, Tập thể tác giả
(2014) Ceo&thương hiệu,…

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association) “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu
tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một
sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các
sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa này đã đƣợc
số đông các học giả chấp nhận (Keller 1998; Kotler & Keller 2006; Kotler &


5
Pfoersch, 2006) và đƣợc cho là quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu. Họ
tin rằng thƣơng hiệu thể hiện một giá trị cụ thể của một tổ chức hay “Thương
hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ
hay sự kết hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh” (Kotler, 1991). Nhƣ vậy, thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ là một
thành phần của sản phẩm hay chức năng chính của nó là để phân biệt sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khái niệm đƣợc nêu ra có thể không hoàn toàn đồng nhất, nhƣng về cơ
bản đều thống nhất một số nội dung khi đề cập đến thƣơng hiệu, đó là: Các
yếu tố, mô hình cấu thành thƣơng hiệu; vai trò, chức năng của thƣơng hiệu;
chu kì sống của thƣơng hiệu. Các công trình của Aaker và Keller đƣợc nhiều
tác giả Việt Nam nhƣ Trƣơng Quang Dũng [5], Vũ Chí Lộc [10], Đào Hoài
Nam [11], Nguyễn Quốc Thịnh [18], công nhận và công bố trong các công
trình nghiên cứu của mình.
Có lẽ những cuốn sách đề cập nhiều và cụ thể nhất đến lĩnh vực thƣơng
hiệu là cuốn Patriacia F.Nicolino(2001) Quản trị thương hiệu [12], K.L.Keller
(1993) Strategic Brand Management [29], D.A.Aaker(1991) Managing Brand
Equity [24]. Hầu hết các vấn đề về thƣơng hiệu từ căn bản đến chiến lƣợc
nâng cao đều đƣợc đƣa ra phân tích trong các cuốn sách này, và điều thú vị là
cách tiếp cận rất tƣơng đồng nhau trong cả 3 cuốn sách nói trên về vấn đề

thƣơng hiệu.
Giá trị thƣơng hiệu (Tài sản thƣơng hiệu), Trong CEO và thương hiệu,
NXB Thanh Niên. Theo Keller (1993): “Giá trị thương hiệu dựa vào khách
hàng là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của
khách hàng đối vói hoạt động Marketing của thương hiệu”. Theo quan điểm
trên hoạt động xây dựng thƣơng hiệu có quan hệ hữu cơ, gắn liền với hoạt


6
động marketing theo năm thành phần cơ bản chính hình thành các sản phẩm
thƣơng hiệu: Nhận biết thƣơng hiệu; lòng trung thành với thƣơng hiệu; chất
lƣợng cảm nhận; sự liên tƣởng thƣơng hiệu; các giá trị tài sản thƣơng hiệu
khác nhƣ các quan hệ, kênh phân phối, các phát minh phát kiến có liên quan,
các quan hệ gắn bó với cộng đồng,…[20].
Định vị thƣơng hiệu, Trong Quản trị Marketing Định hướng giá trị của
Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2011). Theo Kotler (2000) định
vị thƣơng hiệu nhƣ là: “Hoạt động thiết kế sản phẩm và hình ảnh sao cho nó
chiếm lĩnh một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục
tiêu”. “Định vị là hoạt động thiết kế và cung ứng hình ảnh của nhằm tạo ra
một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trƣờng mục tiêu” [8, Tr.266]. Trong
Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump, NXB Lao động-Xã hội “Định
vị thƣơng hiệu là tâm điểm của chiến lƣợc thƣơng hiệu. Nếu bạn định vị
không rõ ràng hay không chính xác, chiến lƣợc thƣơng hiệu của bạn sẽ không
thành công. Muốn định vị thƣơng hiệu hiệu quả, bạn cần hiểu nhu cầu khách
hàng cũng nhƣ việc bạn có thể làm tốt. Làm đƣợc nhƣ vậy, thƣơng hiệu của
bạn sẽ gặt hái đƣợc thành công” [7, Tr.67].
Tái định vị thƣơng hiệu, theo nghiên cứu Sanjay (2014), Study of
Branding: Challenges, Positioning & Repositioning, tái định vị là công việc
làm mới hình ảnh của thƣơng hiệu, tạo một sức sống mới cho thƣơng hiệu
nhằm đáp ứng đƣợc sự thay đổi của thị trƣờng cũng nhƣ của ngƣời tiêu dùng

hay một mục tiêu chiến lƣợc của doanh nghiệp. Trong một thế giới phẳng,
một lý thuyết hôm qua đang đúng, hôm sau cần phải điểu chỉnh mới theo kịp
thực tế. Một thƣơng hiệu có thể năm trƣớc đang trong top dẫn đầu thị trƣờng,
năm sau có thể đã biến mất. Đúng nhƣ ông tổ marketing Kotler đã nhận đinh:
“Không có định vị nào thích hợp mãi mãi”. Tái định vị thƣơng hiệu, ngoài
mục đích làm mới và điều chỉnh chiến lƣợc kinh doanh để theo kịp các thay


7
đổi của thị trƣờng, còn có mục đích mở rộng ngành nghề kinh doanh [32].
Phát triển thƣơng hiệu, các tác giả Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, trong
cuốn “Xây dựng và phát triển thương hiệu” [10] cho rằng phát triển thƣơng
hiệu là quá trình đƣa thƣơng hiệu đó đến với ngƣời tiêu dùng, mục tiêu cuối
cùng của phát triển thƣơng hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách
hàng đối với thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, bản chất của phát triển thƣơng hiệu chính
là duy trì, gia tăng các giá trị mà DN tạo lập trong tâm trí khách hàng và công
chúng. Các giá trị đó có thể là vô hình hay cảm tính đƣợc khách hàng trải
nghiệm thông qua sự tƣơng tác, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN, vì vậy
phát triển thƣơng hiệu cần có những chiến lƣợc đầu tƣ cụ thể và mang tính ổn
định, lâu dài. Quan điểm của Nguyễn Quốc Thịnh từ cuốn “Thương hiệu với
nhà quản lý” [18] hƣớng đến hệ thống dấu hiệu (bộ nhận diện thƣơng hiệu,
mà chủ yếu là logo và tên thƣơng hiệu) và quá trình xây dựng, phát triển đƣợc
dựa chủ yếu vào hoạt động truyền thông thƣơng hiệu nhƣ quảng cáo, quan hệ
công chúng (PR) và gia tăng các hoạt động xúc tiến bán. Với cách nhìn nhận
nhƣ vậy, dƣờng nhƣ vấn đề thƣơng hiệu đƣợc chú trọng và nhận diện từ các
hoạt động khuếch trƣơng, quảng bá nhiều hơn là tạo dựng hình ảnh và những
giá trị cảm nhận gắn với sản phẩm và DN cung ứng sản phẩm. Nhìn chung
mỗi một công trình nghiên cứu của các tác giả trên đều có đề cập những khía
cạnh khác nhau về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, chƣa mang tính chiều
sâu về góc độ lý thuyết và thực tiễn đặt ra, trong đó chƣa định hƣớng cụ thể

các hoạt động đồng bộ nhằm phát triển thƣơng hiệu.
Từ các cách tiếp cận thƣơng hiệu nhƣ đã đề cập trên, quan điểm tiếp
cận của tác giả luận án này cho rằng, phát triển thương hiệu là thực hiện tập
hợp các hoạt động, nỗ lực marketing nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng
bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng,
công chúng.
Giải pháp phát triển thƣơng hiệu, trong luận văn “Phát triển thương


8
hiệu DACERA của công ty cổ phần gach men COSEVCO” của tác giả Huỳnh
Đức Bình, đã hệ thống hóa các lý luận cơ bản về phát triển thƣơng hiệu. Phân
tích và đánh giá công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Dacera trên thị
trƣờng. Đề xuất một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu Dacera trở thành
thƣơng hiệu mạnh trên thƣơng trƣờng trong tƣơng lai.
Trong luận văn “Phát triển thương hiệu Tổng dệt may Hòa thọ” của
tác giả Nguyễn Thị Thu Trang, đã hệ thống hóa các lý luận cơ bản về phát
triển thƣơng hiệu. Tác giả đã đƣa ra một số giải pháp có ý nghĩa thực tiễn
nhất, khả thi nhất, phù hợp với xu thế thị trƣờng, tình hình kinh doanh và
năng lực vốn có của để có thể đƣa thƣơng hiệu Hòa thọ có chỗ đứng nhất
định trên thị trƣờng may mặc nói riêng và thị trƣờng thƣơng mại nói chung.
- Chỉ ra đƣợc những yếu tố thuộc tính, đặc tính, thế mạnh và các giá trị
cốt lõi của thƣơng hiệu làm nền tảng cho công tác định vị trong quá trình
phát triển thƣơng hiệu .
- Đề xuất đƣợc tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
cho, đƣa ra đƣợc quy trình và giải pháp cụ thể cho từng hoạt động nhằm đẩy
mạnh phát triển thƣơng hiệu.
Tổng thể lại đã có nhiều nghiên cứu khẳng định ý nghĩa và tầm quan
trọng của thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu. Nhận thức từ điều đó, từ cơ
sở lý luận đề tài đã kế thừa, những thành tựu nghiên cứu đã đạt đƣợc, qua đó

tiến hành chọn thƣơng hiệu DRC để nghiên cứu và phát triển.


9
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1. Nguồn gốc và khái niệm thƣơng hiệu
a. Nguồn gốc
Thƣơng hiệu – Thuật ngữ hiện đại đã trở nên quen thuộc trong đời sống
của mỗi chúng ta thực ra đã xuất hiện từ vài nghìn năm trƣớc, 1300 TCN, bắt
nguồn từ cổ “Brandr” có nghĩa là “đốt cháy”, vốn dùng để mô tả ngọn đuốc.
Đến năm 1500 TCN, nghĩa của từ này lại dùng để chỉ một dấu ấn bằng sắt
nung đỏ đóng trên mình gia súc của những chủ trại chăn nuôi để thể hiện
quyền sở hữu. Mỗi trại chăn nuôi đều có một dấu hiệu riêng do đó chủ trại có
thể phát hiện ra nếu có con nào bị mất cắp hay lẫn trong đàn của trại khác.
Cũng bởi mục đích đó, mà “brandr” – dấu ấn phải đơn giản, đặc biệt và dễ
dàng nhận biết một cách nhanh chóng – một tiêu chí thiết yếu đối với các yếu
tố trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu hiện đại [2,Tr.18].
Tại Việt Nam, hình dung về một thứ tƣơng tự nhƣ “thƣơng hiệu” cũng
đã có từ thời vua Bảo Đại, trong phần quy định về các nhãn hiệu: “Nhãn hiệu
và thƣơng hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ,
con dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các tiêu
biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thƣơng phẩm” [14].
Nhƣ vậy có nghĩa, thƣơng hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt
cho sản phẩm của nhà sản xuất. Nhƣng thƣơng hiệu giờ đây đã không chỉ đơn
thuần là một dấu hiệu.
b. Khái niệm

Thƣơng hiệu – một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến


10
thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở
rộng mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực
khác nhau trong cuộc sống.
Tại Việt Nam, thƣơng hiệu đang đƣợc giới chuyên môn nắm bắt và ứng
dụng trƣớc tiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng. Theo Aaker
(1991) thì: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc,
trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm
hay một công ty” (Building Strong Brand) [20, Tr.75].
Theo Giáo sƣ Don Sexton chuyên ngành kinh doanh với 40 năm giảng
dạy tại Đại Học Colombia: “Một số người cho rằng thương hiệu là tên gọi
hoặc logo. Đó chỉ là góc nhìn hạn chế về thương hiệu. Thương hiệu không chỉ
đơn giản như thế, thương hiệu là thứ nhiều hơn tên gọi, logo hay câu định
vị…” [7,Tr.45].
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association): “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một
biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định
một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt
các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” [29,Tr.7].
Có thể nói, thƣơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn
tƣợng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thƣơng hiệu
tạo ra nhận thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ
mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi
nhuận mà thƣơng hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói
cách khác, thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Hiểu về thƣơng hiệu, các nhà nghiên cứu đã đƣa ra nhiều khái niệm có khác
nhau ở một số khía cạnh, nhƣng chung quy nhƣ Kotler – ông tổ của ngành

marketing hiện đại khẳng định: “Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật


11
xây dựng thương hiệu” [20, Tr.74].
1.1.2. Các yếu tố, mô hình cấu thành thƣơng hiệu
a. Các yếu tố của thương hiệu
Cũng nhƣ đặc điểm riêng để phân biệt ngƣời này với ngƣời kia thông
qua nhiều phƣơng diện nhƣ: Dáng vóc, đặc điểm riêng của mái tóc, điệu cƣời,
tƣ thế đi đứng, cách ăn nói,…Tất cả tạo nên “hệ thống nhận dạng” của con
ngƣời. Tƣơng tự, nhận diện thƣơng hiệu giúp bạn nhận biết các thƣơng hiệu
khác nhau.
- Tên thƣơng hiệu (Brand name): Là một hay một cụm từ mà qua đó
một công ty hoặc một sản phẩm đƣợc biết đến. Một tên thƣơng hiệu hiệu quả
luôn đƣa ra ấn tƣợng ban đầu tốt và gợi lên những liên tƣởng tốt [20,Tr.48].
Tên thƣơng hiệu là một thành tố cơ bản vì nó thƣờng là yếu tố chính
hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên thƣơng
hiệu là ấn tƣợng đầu tiên và cơ bản nhất về một loại sản phẩm, dịch vụ trong
nhận thức của ngƣời tiêu dùng và do đó, ảnh hƣởng quyết định tới việc mua
hàng.
- Biểu tƣợng (Logo): Là yếu tố đồ họa của một thƣơng hiệu, góp phần
quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thƣơng hiệu. Thông
thƣờng, biểu tƣợng nhằm củng cố ý nghĩa thƣơng hiệu theo một cách nhất
định. Gợi nhiều hơn tả, logo là một sản phẩm trừu tƣợng mang đậm tính biểu
trƣng, ra đời với chức năng của một dấu hiệu nhận biết, định hình rõ rệt một
dấu ấn đặc trƣng về thƣơng hiệu [20,Tr.61]. Ở một khía cạnh nào đó logo là
biểu tƣợng của một số loại thƣơng hiệu, dùng để xác định một thực thể. Logo
có thể là một thiết kế đồ họa nhƣ mọi ngƣời thƣờng hình dung hoặc có thể là
một từ, tổ hợp từ [12, Tr.15].
- Khẩu hiệu (Slogan): Slogan – khẩu hiệu thƣơng mại, nguyên nghĩa cổ

là tiếng hô trƣớc khi xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay


12
trong thƣơng mại, slogan đƣợc hiểu nhƣ là khẩu hiệu thƣơng mại của một
công ty. Slogan thƣờng đƣợc coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù
rằng nó chỉ là một câu nói.
Khẩu hiệu là những câu ngắn truyền đạt thông tin có tính mô tả và
thuyết phục về thƣơng hiệu. Những khẩu hiệu thƣờng xuất hiện trong quảng
cáo nhƣng có thể đóng vai trò quan trọng trong bao gói và những khía cạnh
khác của chƣơng trình marketing. Dầu gội Xmen với slogan “đàn ông đích
thực” là một trong những slogan khá thành công ở Việt Nam [9, Tr.139].
- Đoạn nhạc đặc trƣng (sound): Đây là những thông điệp bằng nhạc
đƣợc viết về thƣơng hiệu. Trong suốt nửa đầu thế kỷ 19, khi quảng cáo truyền
thông đại chúng trở thành đƣợc giới hạn đối với phát thanh, đoạn nhạc trở
thành công cụ gắn thƣơng hiệu quan trọng. Ví dụ, đoạn nhạc mở đầu phim
của hãng MGM (Mỹ), đoạn nhạc mở đầu của phần mềm Windows
(Microsoft) [9, Tr.141].
- Bao bì (Package): Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% khách hàng mua
sản phẩm là do những động lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề
thiết kế bao bì càng đƣợc các nhà sản xuất ngày càng coi trọng hơn. Trên góc
độ của công ty và ngƣời tiêu dung, bao gói phải đạt đƣợc một số mục tiêu:
Nhận diện thƣơng hiệu, chuyển tải những thông điệp mô tả và thuyết phục,
làm dễ dàng cho vận chuyển và bảo quản sản phẩm, hỗ trợ lƣu kho, hỗ trợ
tiêu dùng sản phẩm.. Bao bì là một phần có tác dụng hỗ trợ cho việc thể hiện
tổng thể các đặc tính của thƣơng hiệu [9, Tr.141].
b. Các mô hình thương hiệu
Tùy tình huống cụ thể mà DN lựa chọn mô hình thƣơng hiệu để phát
triển thƣơng hiệu của DN mình. Bảng sau đây minh họa những ƣu và nhƣợc
điểm của các mô hình thƣơng hiệu [18, Tr.22].

13
Mô hình

Ƣu điểm
- Là hạn chế đƣợc rủi ro và sự suy
giảm uy tín của DN khi thƣơng
Mô hình hiệu thất bại
thƣơng - Khi thâm nhập thị trƣờng mới, sử
hiệu cá dụng thƣơng hiệu cá biệt sẽ có cơ
biệt
hội tiếp cận và “lách” thị trƣờng dễ
hơn.
- Thể hiện ở sự năng động và hiệu
quả khi thâm nhập các thị trƣờng
mới.
-Thích hợp với DN kinh doanh đa
ngành, đa lĩnh vực

Nhƣợc điểm
- Chi phí đầu tƣ cho từng
thƣơng hiệu rất lớn
- Không khai thác đƣợc lợi
thế của những thƣơng hiệu
đi trƣớc cũng nhƣ uy tín
của DN
- Phải có đội ngũ nhân
viên quản trị thuong hiệu
đông đảo

- Quản trị đối với thƣơng hiệu dễ
Mô hình dàng hơn
thƣơng - Chi phí cho công tác xây dựng
hiệu gia thƣơng hiệu thấp
đình
- Tạo cơ hội để hàng hóa tiếp cận
thị trƣờng nhanh chóng hơn

- Hàng hóa nào đó mất uy
tín hoặc bị tẩy chay sẽ ảnh
hƣởng ngay lập tức đến
thƣơng hiệu chung của DN
- Cản trở khả năng mở
rộng mặt bằng, không
thích hợp khi DN kinh
doanh đa ngành nghề

- Khả năng khai thác tối đa lợi thế
và sự hỗ trợ qua lại giữa các loại
thƣơng hiệu
- Hạn chế rủi ro nếu có một thƣơng
Mô hình hiệu cá biệt nào đó gặp sự cố
đa
- Tăng khả năng chiếm lĩnh vị trí
thƣơng trƣng bày hàng hóa của Dn trong
hiệu
các siêu thị và quầy hàng
- Tạo ra sự cạnh tranh ngầm ngay
trong các thƣơng hiệu

- Đòi hỏi chi phí rất cao
cho quản trị thƣơng hiệu
- Thƣờng dẫn đến tình
trạng khách hàng nhầm lẫn
thƣơng hiệu
- Mô hình này khó phù hợp
với các DN có quy mô vừa
và nhỏ, các DN kinh doanh
chủng loại hàng hóa nhỏ lẻ


14
1.1.3. Vai trò, chức năng của thƣơng hiệu
a. Vai trò của thương hiệu
- Đối với ngƣời tiêu dùng
Lựa chọn số 1: Hàng hóa có thƣơng
hiệu, đã đƣợc khách hàng biết đến, tiêu
dùng và tin tƣởng
Lựa chọn số 2: Hàng hóa có thƣơng
hiệu, khách chƣa tiêu dùng, nhƣng đã
biết qua quảng cáo và giới thiệu
Lựa chọn cuối cùng: Hàng hóa không
có thƣơng hiệu, không có thông tin

Hình 1.1. Quyết định lựa chọn giữa hàng hóa có và không có thương hiệu
(Nguồn “Thương hiệu với nhà quản lý” 2004 [18,Tr.39])
Qua hình trên cho ta thấy quyết định lựa chọn mua sắm đối với hàng
hóa, dịch vụ có thƣơng hiệu và không có thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. Có
thể có 3 khả năng xảy ra. Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin

tƣởng ở một thƣơng hiệu nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra rất
nhanh chóng. Ngay lập tức ngƣời tiêu dùng chọn hàng hóa mang thƣơng hiệu
ƣa thích. Hai là, khách hàng tuy chƣa tiêu dùng hàng hóa mang thƣơng hiệu,
nhƣng qua thông tin mà họ có đƣợc họ có những cảm nhận và ấn tƣợng ban
đầu về một thƣơng hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hƣớng về thƣơng
hiệu đã đƣợc biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thƣơng hiệu khác.
Lƣợng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng
lựa chọn thƣơng hiệu đó càng cao. Thứ ba, khách hàng chƣa có một cảm giác
hay ấn tƣợng nào về hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó họ sẽ phải cân
nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hóa mang một trong các thƣơng hiệu [18].
Thƣơng hiệu còn có khả năng ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng về khía


15
cạnh đạo đức, về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội…
Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hóa, nó có tác dụng không nhỏ
trong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn, hƣớng ngƣời tiêu dùng đến cái
tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng nhƣ sáng tạo trong công việc và đời sống.
- Đối với doanh nghiệp
Nhà kinh tế Keller (1993) đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệp càng
thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thƣơng hiệu”
[20, Tr.37].
Thƣơng hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ
khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Khi doanh nghiệp bỏ
vốn ra đầu tƣ một cách có hiệu quả vào thƣơng hiệu ắt sẽ sinh lợi. Và hơn thế
lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian, còn thƣơng hiệu – thứ tài sản rất lớn và
quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Những chi phí đầu tƣ cho
thƣơng hiệu sẽ không mất đi, mà đƣợc chuyển vào trong giá trị thƣơng hiệu.
Đây là tài sản vô hình đƣợc các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa
học. Theo nghiên cứu mới đây của hãng AC Neilson (report “where are the

remaining growth opportunities in store brands?”), chỉ có 26% doanh thu bán
hàng tại các nhà bán lẻ hàng đầu Hoa Kỳ là đến từ các sản phẩm thuộc nhãn
hàng riêng của các nhà bán lẻ đó, phần còn lại là doanh thu đến từ các sản
phẩm có thƣơng hiệu toàn cầu và thƣơng hiệu quốc gia. Mức độ chi tiêu cho
hàng hóa có thƣơng hiệu trên phạm vi toàn thế giới cao hơn chiếm 84% so với
16% các loại hàng hóa có nhãn hiệu riêng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp - thu hút đầu tư
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp


16
b. Chức năng của thương hiệu
- Định hƣớng (Brand Orientation)
Nghiên cứu của Urde năm 1999 trong tác phẩm Brand Orientation:
A Mindset for Building Brands into Strategic Resources chỉ rõ “Nhiệm vụ đầu
tiên của thƣơng hiệu đó là tạo ra sự nhận thức đúng đắn cho toàn bộ công ty
về chiến lƣợc, cho họ biết họ thực sự là ai, cần phải làm gì và làm nó nhƣ thế
nào”. Thƣơng hiệu chính là tầm nhìn cho doanh nghiệp khi định ra hƣớng
phát triển cho doanh nghiệp, thƣơng hiệu ấn định nhiệm vụ cho toàn bộ nhân
viên suy nghĩ và hành động cùng hƣớng tới, mỗi cá nhân đều phải thấm hiểu,
cả tập thể phải có cùng một tƣ tƣởng [30, Tr.117].
- Nhận diện và phân biệt
Trong tác phẩm “Brand Asset Management: Driving Profitable Growth
through Your Brands” năm 2002 của Davis và Scott thì nhận diện và phân
biệt là chức năng đặc trƣng và quan trọng cho ngƣời tiêu dùng và doanh
nghiệp [31].
Thông qua thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng

phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thƣơng
hiệu cũng đóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị
trƣờng. Mỗi hàng hóa mang thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những thông
điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu
cầu của ngƣời tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng
khác nhau. Lúc này thƣơng hiệu phải giúp khách hàng vƣợt lên trên những
yếu tố dễ dàng nhận ra bằng những giác quan trực tiếp đơn thuần, mà để lại
trong tâm trí khách hàng một nhận thức sâu sắc, một tình cảm từ những
chỉ dẫn cụ thể và đặc biệt từ đó loại bỏ đƣợc những nhầm lẫn gây giảm uy tín
và sự phát triển của thƣơng hiệu.
- Tạo sự cảm nhận và tin cậy