Quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu phân bón tây nguyên

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ NGUYÊN VIỆT

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU
PHÂN BÓN TÂY NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ NGUYÊN VIỆT

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU
PHÂN BÓN TÂY NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng – 2018

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 2
5. Bố cục luận văn ....................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................. 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ................................................... 8
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối ................................................................ 8
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối ............................................................... 8
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ......................................................... 9
1.1.4. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối ................................... 10
1.2.CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI................................... 12
1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối ................................................................. 12
1.2.2. Tổ chức kênh phân phối .................................................................. 16
1.3.THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI .............................................................. 17
1.3.1. Khái niệm về thiết kế kênh ............................................................. 17
1.3.2. Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh ............................................ 17
1.3.3. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối ................................ 17
1.3.4. Các biến số ảnh hướng đến cấu trúc kênh ...................................... 18
1.4.QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................. 18
1.4.1. Quản trị dòng lưu chuyển vật chất trong kênh phân phối............... 18
1.4.2. Lựa chọn các thành viên kênh phân phối........................................ 19
1.4.3. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động ................................ 22


1.4.4. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối.................................. 24

1.4.5. Quản lý xung đột trong kênh phân phối ......................................... 25
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 27
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XNK PHÂN BÓN TÂY NGUYÊN ... 28
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY PHÂN BÓN TÂY NGUYÊN ................ 28
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................. 28
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nguồn lực của công ty ....................................... 28
2.1.3. Tình hình kinh doanh của công ty................................................... 31
2.2. THỰC TRẠNG CẤU TRÚC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY PHÂN BÓN TÂY NGUYÊN....................................................... 34
2.2.1. Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối ................. 34
2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối hiện tại .................................................... 41
2.2.3. Thực trạng dòng lưu chuyển trong kênh phân phối ........................ 47
2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY PHÂN BÓN TÂY NGUYÊN....................................................... 49
2.3.1. Thực trạng công tác quản lý dòng lưu chuyển vật chất trong kênh 49
2.3.2. Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh ........................... 52
2.3.3. Thực trạng công tác khuyến khích các thành viên kênh ................. 55
2.3.4. Thực trạng công tác quản lý xung đột trong kênh .......................... 57
2.3.5. Thực trạng công tác đánh giá các thành viên kênh ......................... 59
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY PHÂN BÓN TÂY NGUYÊN ................................... 60
2.4.1. Các ưu điểm .................................................................................... 60
2.4.2. Các hạn chế ..................................................................................... 62
2.4.3. Nguyên nhân của hạn chế ............................................................... 64
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 65


CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN XNK PHÂN BÓN TÂY NGUYÊN ....................... 66

3.1. CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI ................................ 66
3.1.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của ngành phân bón Việt
Nam ................................................................................................................. 66
3.1.2. Mục tiêu phát triển của công ty....................................................... 68
3.2. HOÀN THIỆN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
PHÂN BÓN TÂY NGUYÊN ......................................................................... 69
3.2.1. Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối hiện tại .................................. 69
3.2.2. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh ........................... 72
3.2.3. Hoàn thiện công tác khuyến khích các thành viên kênh ................. 80
3.2.4. Hoàn thiện công tác quản lý xung đột ............................................ 83
3.2.5. Hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên kênh ......................... 86
3.2.6. Các giải pháp hỗ trợ ........................................................................ 91
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 92
KẾT LUẬN .................................................................................................... 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CP

Cổ phần

ĐHĐCĐ

Đại hội đồng cổ đông

GTGT

Giá trị gia tăng

HĐQT

Hội đồng quản trị

KPP

Kênh phân phối

NPP

Nhà phân phối

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

XNK

Xuất nhập khẩu


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1.

Bảng cân đối kế toán

29

2.2.

Nguồn nhân lực của công ty

31

2.3.

Thị trường tiêu thụ chính của công ty

31

2.4.

Tổng hợp các trung gian phân phối của Công ty năm
2017

32

2.5.

Kết quả hoạt động kinh doanh

33

2.6.

Cơ cấu mặt hàng hóa phân phối của Công ty

36

2.7.

Các nhà cung cấp của Công ty

38

3.1.

Tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn thành viên kênh

75

3.2.

Bảng đánh giá các nhà phân phối có tiềm năng

77

3.3.

Kết quả đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn nhà bán buôn,
bán lẻ

78

3.4.

Phân loại đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

89

3.5.

Tổng hợp đánh giá các thành viên kênh

89


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Sơ đồ các dòng chảy trong kênh phân phối

12

1.2.

Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối

13

2.1.

Sơ đồ tổ chức của công ty

29

2.2.

Sơ đồ Cấu trúc kênh phân phối của công ty

41

2.3.

Sơ đồ Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp

43

2.4.

Sơ đồ Dòng chảy quyền sở hữu

47

2.5.
3.1.

Sơ đồ quy trình quản lý dòng lưu chuyển vật chất trong
kênh
Sơ đồ cấu trúc kênh hoàn thiện của công ty

49
70


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Phân phối là một trong những mắt xích quan trọng trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chất
lượng tốt, giá cả hợp lý, công tác truyền thông tốt nhưng tổ chức phân phối
kém dẫn đến hàng hoá không đến được với người tiêu dùng khi đó doanh
nghiệp đã thất bại, mọi nỗ lực ban đầu đến đây đều là uổng phí. Do vậy, phân
phối thể hiện một vai trò rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường
của doanh nghiệp. Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ dừng ở việc lựa chọn
và thiết lập kênh phân phối. Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản
lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng
trong lĩnh vực phân bón có tính cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp FDI
như ngày nay.Thực tế những công ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng
mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao: phần lớn các kênh
phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh, các thành viên
mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến các

thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng, một số kênh quản lý theo kiểu
chắp vá ... Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề
mang tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của doanh
nghiệp.
Xuất phát từ tình hình thực tế trên, với mong muốn nâng cao sức cạnh
tranh, điều chỉnh hệ thống kênh phân phối hiện tại để đạt hiệu qủa tối đa cho
Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu phân bón Tây Nguyên. Tôi lựa chọn đề tài:
”Quản trị kênh phân phối tại Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu phân bón Tây
Nguyên” để làm luận văn.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nhằm hệ thống cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân
phối. Phân tích thực trạng kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của
Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu phân bón Tây Nguyên. Qua đó đề xuất các
giải pháp để quản trị kênh phân phối của Công ty hiệu qủa hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm phân bón với
mạng lưới các trung gian và thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty
Cổ phần xuất nhập khẩu phân bón Tây Nguyên.
Luận văn đề cập đến một số nội dung chủ yếu, các giải pháp có tính
khả thi, hiệu quả nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ phần xuất
nhập khẩu phân bón Tây Nguyên. Các thông tin, số liệu tham khảo được đưa
vào làm dẫn chứng, minh họa trong luận văn trong phạm vi thời gian từ năm
2014 đến 2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu: Thông tin từ các giáo
trình, sách tham khảo và các dữ liệu của công ty.
Phương pháp phân tích, thống kê mô tả, so sánh, đánh giá nhằm đề xuất

giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty.
5. Bố cục luận văn
Luận văn gồm có các nội dung như sau:
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng họat động quản trị kênh phân phối của Công ty
Cổ phần xuất nhập khẩu phân bón Tây Nguyên.
Chương 3: Hoàn thiện họat động quản trị kênh phân phối của Công ty
Cổ phần xuất nhập khẩu phân bón Tây Nguyên.


3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu để thực hiện luận văn này, để nâng cao cơ
sở lý luận và có kiến thức thực tiễn, tác giả đã tham khảo một số tài liệu như
sau:
- Trương Đình Chiến (2012,) Quản Trị Kênh Phân Phối, Nhà xuất bản
Đại học Kinh Tế Quốc Dân. Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản Trị Kênh
Phân Phối, Nhà xuất bản Thống Kê. Đào Thị Minh Thanh (2010), Quản Trị
Kênh Phân Phối, Nhà xuất bản Tài chính. Philip Kotler (2013) dịch giả
PGS.TS Vũ Trọng Hùng dịch, PGS.TS Phan Thăng hiệu đính Quản trị
marketing, Nhà xuất bản Lao động xã hội. PGS.TS Lê Thế Giới và TS
Nguyễn Xuân Lãn (2014) Quản trị marketing – Định hướng giá trị, Nhà xuất
bản Lao động xã hội. Các giáo trình trên đã cung cấp cho tác giả kiến thức cơ
bản về cơ sở lý luận của kênh phân phối: Kênh phân phối là gì, các chức năng
tầm quan trọng và hoạt động trong kênh phân phối. Từ việc nhận biết kênh
phân phối đến việc xem xét, hiểu rõ cấu trúc kênh phân phối để quyết định
thiết kế và quản trị kênh phân phối cho phù hợp và hiệu quả hơn.
- Website: http:// www.itgvietnam.com nêu lên các nội dung cơ bản về
hệ thống kênh phân phối, việc tổ chức và thiết kế kênh phân phối phải trải qua

những bước như thế nào và quản trị kênh phân phối ra làm sao cho có hiệu
quả. Đồng thời website này còn chia sẻ cách xây dựng kênh phân phối được
đúc rút từ thực tế hoạt động của các doanh nghiệp.
- Website: cung cấp các kiến thức về
quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối từ việc xây dựng hệ thống thông
tin, các định hướng để hoàn thiện kênh phân phối.
- Website: cung cấp cho tác giả những kiến
thức về việc lựa chọn hình thức kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt
Nam. Bài báo nêu tình huống thực tế của doanh nghiệp Việt Nam đã tính đến


4
chuyện nên thuê hay tự bản thân doanh nghiệp tự đầu tư một hệ thống kênh
phân phối. Mô hình đã phân tích các thuận lợi và khó khăn trong việc quản lý
hệ thống kênh phân phối khi thuê bên ngoài làm, đặc biệt là những mâu thuẫn
của khó giải quyết giữa nhà sản xuất và nhà phân phối. Mô hình phân phối
thuê ngoài phù hợp với các doanh nghiệp có nguồn lực yếu và thương hiệu
chưa đủ mạnh thì cần tìm đối tác là các nhà phân phối lớn, chuyên nghiệp và
giao toàn quyền quyết định cho họ đầu tư xây dựng hệ thống phân phối sản
phẩm, lúc đó công việc của doanh nghiệp là tập trung sản xuất và cung cấp
sản phẩm cho nhà phân phối.
- Bài báo “Phát triển kênh phân phối: Nên dựa thế kẻ mạnh” trên
website của tác giả Hương Dịu. Bài báo đưa ra
những tình huống thực tiễn của các doanh nghiệp Việt Nam khi đứng giữa lựa
chọn tự mình xây dựng kênh phân phối hay đi thuê ngoài. Việc lựa chọn kênh
phân phối như thế nào không chỉ phụ thuộc vào thực lực hiện tại của doanh
nghiệp mà còn ở xu hướng thị trường trong nước và thế giới khi mà thương
mại điện tử bán hàng online đang tạo ra những biến động, làm thay đổi cơ cấu
hệ thống bán lẻ đáng kinh ngạc. Điều quan trọng mà tác giả bài báo muốn đề
cập đến đó là doanh nghiệp muốn bước ra thị trường lớn dù ở trong nước hay

nước ngoài cũng cần có tầm nhìn bao quát, tổng thể, cần biết lưa chọn hướng
đi thành công của các doanh nghiệp lớn để lựa chọn cho mình cách phân phối
sản phẩm, tiếp cận khách hàng một cách hợp lý nhất.
- Website giới thiệu buổi tọa đàm “Hàng Việt
trong cuộc cạnh tranh vào kênh phân phối hiện đại”. do Cổng Thông tin điện
tử Chính phủ tổ chức ngày 26/4/2017. Các chuyên gia đưa ra các nguyên
nhân, các rào cản đối với hàng hóa Việt Nam khi thâm nhập cào kênh phân
phối hiện đại. Đối với kênh phân phối hiện đại doanh nghiệp muốn gia nhập
cần thỏa mãn một số tiêu chuẩn như: Chất lượng sản phẩm, mẫu mã, nguồn


5
gốc xuất xứ, đến chứng nhận đủ điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm (ATTP),
giấy hợp chuẩn đối với hàng hóa.
- Website giới thiệu nội dung cuộc hội thảo
“Giải pháp giúp doanh nghiệp có thị trường bán lẻ”, các chuyên gia khẳng
định, tập trung phát triển kênh phân phối truyền thống là một trong những giải
pháp tối ưu cho doanh nghiệp Việt Nam giữ vững thị phần và chiếm lĩnh
mạng lưới phân phối nội địa. Bài viết khẳng định để phát triển bền vững, nhà
sản xuất phải đa dạng hóa mô hình phân phối hàng hóa, chứ không thể dựa
vào một kênh phân phối nhất định.
- Bài báo "Nước cờ" chiến thắng trong kênh phân phối đăng trên
website đưa ra các lời khuyên cho các Doanh
nghiệp việc quyết định chiến lược phát triển kênh phân phối khi trả lời được
câu hỏi: khách hàng là ai, đặc thù nhóm ngành nghề và tiềm lực của doanh
nghiệp. Bài viết nêu lên việc thường xuyên đánh giá, thay thế các kênh phân
phối không phù hợp nhằm hoàn thiện và quản trị hiệu quả kênh phân phối.
- Bài viết “Sự thật về mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà phân
phối” ngày 06/7/2014 của tác giả Khuất Quang Hưng trên website cá nhân.
Bài viết chỉ ra những lợi ích của kênh phân phối hiện đại, nhận định mối quan

hệ kênh phân phối của nước ta, Tác giả bài viết cho rằng đối với doanh
nghiệp và nhà phân phối, quan hệ giữa hai bên là mối quan hệ cộng sinh
mang lại lợi ích cho cả hai phía.
- Bài viết của Tiến sĩ Đào Xuân Khương trên báo Doanh nhân "Nhận
diện mâu thuẫn trong kênh phân phối" đưa ra các mâu thuẫn trong kênh phân
phối của doanh nghiệp trong thực tế, Doanh nghiệp lúng túng tìm giải pháp để
giải quyết đưa ra các nguyên nhân. Bài viết nêu ra ngoài mâu thuẫn theo chiều
dọc, mâu thuẫn theo chiều ngang còn có mâu thuẫn trong thị trường xám. Tác
giả đưa ra các nhận định, đánh giá và giải pháp để giải quyết các mâu thuẫn


6
trong kênh phân phối giúp doanh nghiệp quản trị tốt kênh phân phối.
- Luận văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần dược
vật tư y tế Quảng Nam” của tác giả Nguyễn Thị Thùy Dương, Đại học Đà
Nẵng, (năm 2014). Luận văn hệ thống hoá những lý luận cơ bản về quản trị
kênh phân phối, phân tích và đưa ra những giải pháp hoàn thiện quản trị kênh
phân phối trên thị trường tiêu dùng. Các giải pháp mà luận văn đưa ra có thể
giúp ích trong việc hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại công ty nhưng chủ
yếu nặng về tính hình thức, không đưa ra đƣợc giải pháp cụ thể rõ ràng, mà
chỉ mang tính chung chung.
- Luận văn “Quản trị kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định”
của tác giả Nguyễn Thị Bích Hà", Đại học Đà Nẵng, (năm 2014) tác giả đã áp
dụng phương pháp nhiên cứu dựa trên dữ liệu có sẵn, thống kê và thu thập
thêm thông tin thực tế tại Công ty xăng dầu Bình Định, từ đó hệ thống hóa và
phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị kênh
phân phối. Quá trình phân tích, đánh giá công tác quản trị kênh phân phối tác
giả đề xuất ra những giải pháp khắc phục tồn tại, hoàn thiện công tác quản trị
kênh phân phối tại Công ty trong thời gian đến.
- Luận văn “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần

bia Hà Nội-Quảng Bình” của tác giả Nguyễn Thị Diệu Linh", Đại học Đà
Nẵng, (năm 2015). Luận văn trên đưa ra các nội dung cơ bản về kênh phân
phối, công tác quản trị kênh phân phối, thực trạng và giải pháp cho hoạt động
quản trị kênh phân phối tại các công ty giúp cho tác giả đề xuất các giải pháp
phù để hoàn thiện kênh phân phối tại công ty Tây Nguyên. Với cơ sở lý luận
chung, mỗi lĩnh vực kinh doanh có những đặc điểm riêng phụ thuộc vào môi
trường kinh doanh, đặc thù sản phẩm dịch vụ và mô hình tổ chức kinh doanh
của từng doanh nghiệp mà các tác giả luận văn tìm ra giải pháp phù hợp với
doanh nghiệp đang nghiên cứu.


7
Đề tài “Quản trị kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu
Phân bón Tây Nguyên”, đây là đề tài chưa thực hiện nghiên cứu tại Công Ty
Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Phân bón Tây Nguyên, với sự định hướng, hướng
dẫn tận tình, khoa học của GS.TS. Nguyễn Trường Sơn tác giả đã chọn đề tài
này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh.


8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những
góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác
nhau về kênh phân phối.
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của
hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người

tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản
phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất,
người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên
ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân
phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của
doanh nghiệp đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một nhóm
biện pháp marketing quan trọng và là một trong những lĩnh vực quyết định
quan trọng và phức tạp. Ở góc độ này kênh phân phối là “một tổ chức hệ
thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các
hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị
trường của doanh nghiệp " [2, tr.7-8].
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004, vai trò của kênh phân
phối có thể kể đến như sau:
Gia tăng hiệu quả giao dịch: Với sự hiện hữu của kênh phân phối, nhà
sản xuất tiết kiệm thời gian và chi phí nhờ giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực


9
tiếp với khách hàng.
Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm: Kênh phân phối rộng khắp thể
hiện sức cạnh tranh và mức độ bao phủ thị trường của doanh nghiệp. Thông
qua các trung gian trong kênh phân phối, hàng hóa được lưu thông nhanh hơn,
thay đổi linh hoạt hơn để kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Thỏa mãn nhu cầu và chủng loại hàng hóa cho khách hàng: Nhà sản
xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những
đơn hàng đơn lẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn
hiệu, màu sắc, kích cỡ, bao bì,… để lựa chọn.
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối

Các nhà sản xuất, các trung gian (nhà bán sỉ, bán lẻ, đại lý) cũng như
các thành viên khác trong kênh phân phối tồn tại theo một cấu trúc nhất định
nhằm thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thu thập thông tin về khách
hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh,…
Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng.
Kích thích tiêu thụ: Thực hiện hoạt động quảng bá các thông tin về
hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ đến với khách hàng và
trung gian.
Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Doanh nghiệp phải xác định ai là người
mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng
biết các thông tin và thiết lập mối quan hệ thương mại với các trung gian
trong kênh.
Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các
hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng
và hoàn thiện sản phẩm.
Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên


10
quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, doanh nghiệp thực hiện việc
chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ đến các trung gian trong kênh
phân phối.
Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và
lưu kho hàng hóa, làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, điều hòa cung cấp
hàng hóa dịch vụ.
Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền,
doanh nghiệp tìm kiếm nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất
và hoạt động của kênh phân phối.
Chấp nhận rủi ro: Các trung gian phải chấp nhận những rủi ro có thể

gặp phải do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: sự thay đổi
thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận
chuyển/lưu kho.
1.1.4. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động (dòng chảy).
Các dòng này kết nối với các thành viên kênh với nhau. Các dòng chảy chủ
yếu bao gồm:
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Là dòng di chuyển hàng hóa
vật chất thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa
điểm tiêu dùng thông qua hệ thống kênh phân phối.
- Dòng đàm phán: Là quá trình vận động thương lượng hai chiều liên
quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các
cấp độ của kênh phân phối.
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Là sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh.
- Dòng thông tin: Là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao
đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm từ nơi sản


11
xuất đến người tiêu dùng.
- Dòng chảy xúc tiến: Là những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn
nhau giữa các thành viên trong kênh phân phối.
- Dòng thanh toán: Là quá trình vận động của tiền tệ và các chứng từ
thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại
trở lại người sản xuất.
- Dòng đặt hàng: Là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý
đơn hàng giữa các thành viên.
- Dòng chia sẻ rủi ro: Là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những
thiệt hại do rủi ro của từng thành viên.

- Dòng tài chính: Là cơ chế tạo vốn và hỗn hợp vốn cho các thành viên
trong kênh phân phối, giúp cho họ có được nguồn thanh toán dễ dàng và
nhanh chóng.
- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Là quá trình phân chia và tái sử
dụng bao gói giữa các sản phẩm lưu chuyển qua các trung gian phân phối đảm
bảo tiết kiệm chi phí.


12
Các Dòng sở hữu

Các Dòng sở hữu

Các Dòng sở hữu

Dòng vật chất

Dòng vật chất

Dòng vật chất

Dòng thông tin

Dòng thông tin

Dòng thông tin

nhà Dòng xúc tiến

nhà Dòng xúc tiến

nhà Dòng xúc tiến

Người
tiêu
dùng

Dòng đàm phán

Dòng đàm phán

Dòng đàm phán

cá

Dòng tài chính

Dòng tài chính

Dòng tài chính

nhân

sản Dòng rủi ro

bán Dòng rủi ro

bán Dòng rủi ro

Dòng đặt hàng

Dòng đặt hàng

Dòng đặt hàng

Dòng thanh toán

Dòng thanh toán

Dòng thanh toán

xuất Dòng tái sử dụng buôn Dòng tái sử dụng

lẻ

và
công

Dòng tái sử dụng nghiệp

Hình 1.1. Sơ đồ các dòng chảy trong kênh phân phối [7, tr.37]
1.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các
thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối. Cấu trúc kênh
quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nên mục tiêu trong quản lý
kênh phân phối là phải lựa chọn cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhằm đáp
ứng yêu cầu phân phối hàng hóa tối ưu.
Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố cơ bản: Chiều dài
kênh, Chiều rộng kênh, Các trung gian tham gia vào kênh phân phối.

a. Chiều dài kênh phân phối
Được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi cấp độ
trung gian tăng lên, kênh được xem như tăng về chiều dài.


13
Nhà sản xuất
(4)

(3)

(2)

(1)

Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Hình 1.2. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối
- Kênh (1) – Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp
cho người tiêu dùng không qua trung gian. Những hình thức bán hàng trực
tiếp gồm: bán hàng lưu động, bán hàng qua các đại lý cấp 2 bán lẻ của nhà
sản xuất. Kênh trực tiếp có ưu điểm giúp nhà sản xuất nắm bắt kịp thời thông
tin thị trường và yêu cầu của khách hàng, có thể giảm chi phí để hạ giá bán và
tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, nó không thực hiện được nhiệm vụ chuyên môn
hóa vì nhà sản xuất phải dàn trải lực lượng và làm vốn chậm luân chuyển. Do
đó, kênh trực tiếp chỉ sử dụng hạn chế trong một số trường hợp như; hàng hóa
có tính chất đặc biệt, hàng hóa xa xỉ,…
- Kênh (2) – Kênh rút gọn: Nhà sản xuất bán hàng qua một trung gian

(nhà bán lẻ) để họ bán lại cho người tiêu dùng. Ưu điểm của kênh này là giải
phóng được chức năng lưu thông, giúp nhà sản xuất nâng cao được trình độ
chuyên môn hóa và tập trung cho năng lực sản xuất.
- Kênh (3) – Kênh đầy đủ: Kênh có hai cấp trung gian cùng tham gia là
nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Kênh này thường sử dụng đối với những hàng
hóa có số lượng lớn, thị trường tiêu thụ rộng. Việc sử dụng kênh này tạo điều
kiện cho nhà sản xuất tập trung cao khả năng chuyên môn hóa sản xuất, rút
ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, chi phí để duy trì hoạt


14
động của toàn kênh cao gắn với rủi ro của kênh lớn.
- Kênh (4) – Kênh đặc biệt: Nằm giữa các nhà sản xuất, nhà bán buôn,
nhà bán lẻ còn có thêm các trung gian đặc biệt như đại lý, nhà môi giới. Đối
với một số loại sản phẩm hay một số nhà sản xuất, việc sử dụng kênh đặc biệt
trở nên rất quan trọng. Vì các đại lý bên ngoài thường đông hơn lực lượng bán
hàng của nhà sản xuất, họ am hiểu về thị trường hơn nên có thể bao quát được
thị trường hơn.
b. Chiều rộng kênh phân phối
Chiều rộng kênh phân phối là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của
kênh. Có 3 phương thức phân phối theo chiều rộng:
- Phân phối rộng rãi: Theo quan điểm của chính sách này thì không hạn
chế số lượng trung gian tiêu thụ, miễn sao các trung gian tiêu thụ có đủ các
điều kiện cần thiết theo yêu cầu của doanh nghiệp sản xuất và sẵn sàng thực
hiện cam kết giữa các bên đưa ra. Đây là chiến lược có mức độ bao phủ lớn
nhất, theo đó sản phẩm hay dịch vụ được bán thông qua nhiều điểm bán.
Chính sách này được áp dụng thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất hàng
tiêu dùng theo phương pháp công nghiệp và sản xuất hàng loạt, quy mô lớn,
hàng hóa có nhu cầu thị trường rộng lớn như dầu gội đầu, quần áo,…
- Phân phối có chọn lọc: Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có

khả năng tiêu thụ một khối lượng lớn hay có khả năng bán hàng tốt nhất.
Chính sách này thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm có
hàm lượng kỹ thuật cao, đòi hỏi người bán hàng phải có trình độ và kỹ năng
cần thiết.
- Phân phối độc quyền: Xảy ra khi nhà sản xuất hay nhà cung ứng dịch
vụ cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó. Và bằng
phương pháp độc quyền của mình với những giao kèo hay hợp đồng giữa nhà
sản xuất và các trung gian trong việc tiêu thụ hàng hóa và chỉ bán hàng của


15
doanh nghiệp trong một khu vực nhất định và chỉ bán với giá xác định.
c. Các thành viên của kênh phân phối
Các thành viên kênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, người bán
lẻ, người tiêu dùng cuối cùng và các tổ chức bổ trợ.
- Nhà sản xuất: Là người trực tiếp sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ,
mục đích của họ là sản xuất để bán hàng hóa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu
cầu khách hàng và thông qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Tuy
nhiên, do tập trung phần lớn nguồn lực vào việc sản xuất hàng hóa và thiếu
những kinh nghiệm cần thiết trong phân phối nên việc phân phối và bán sản
phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng còn nhiều hạn chế và không phát huy
hiệu quả kinh tế theo quy mô cũng như không tạo nên hiệu quả trong phân
phối. Do đó, việc phân phối cần được chuyển cho các trung gian phân phối vì
các trung gian phân phối được trang bị và chuyên môn hóa hoạt động và thực
hiện phân phối với hiệu suất cao hơn.
- Người bán buôn: Là thành viên của kênh phân phối, họ mua khối
lượng lớn từ nhà sản xuất để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ,
các công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hay cơ quan nhà nước
cũng như những người bán buôn khác.
- Người bán lẻ: Là trung gian phân phối mua sản phẩm từ người sản

xuất hay người bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân. Họ có hệ thống đại lý cấp 2 phong
phú, đa dạng và đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hóa để đáp ứng tốt nhất
nhu cầu của người tiêu dùng.
- Người tiêu dùng cuối cùng: Đây là những người trực tiếp sử dụng sản
phẩm của nhà sản xuất bao gồm tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công
nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Người tiêu dùng cuối cùng là thành viên
kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng


16
hóa. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó
được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh và cũng chính họ là người
ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất.
- Các tổ chức bổ trợ: Các tổ chức này không thực hiện chức năng đàm
phán nên họ không phải là thành viên kênh phân phối. Tuy nhiên, họ tham gia
vào kênh bằng việc thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân
phối dễ dàng và hiệu quả hơn. Các tổ chức bổ trợ phổ biến như: các tổ chức
vân tải, các công ty cho thuê kho bãi, các đại lý quảng cáo, các tổ chức tài
chính, các tổ chức bảo hiểm,…
1.2.2. Tổ chức kênh phân phối
a. Kênh đơn
Nhiều hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và thực hiện dựa
trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Mỗi thương vụ mua bán
đơn lẻ như vậy thường là do sự chủ động đề xuất từ một phía người mua hoặc
người bán. Các kênh đơn rất phổ biến trong các nền kinh tế đang phát triển
khi các liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hóa tiền tệ
chưa thật sự hoàn chỉnh.
b. Các kênh phân phối truyền thống
Các kênh được xếp loại là kênh truyền thống được biểu hiện như các

dòng chảy hàng hóa, dịch vụ tự do. Bởi vì các công ty tham gia vào các kênh
này không chấp nhận sự phụ thuộc lẫn nhau. Các quan hệ buôn bán giữa các
thành viên trong kênh truyền thống kém vững chắc qua thời gian. Áp lực để
tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà hai hay nhiều thành viên tham gia
vào kênh vẫn còn thu được. Các thành viên sẽ rời bỏ kênh khi thấy lợi ích
không còn. [2, tr.55].
c. Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (VMS)
Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có