Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại chi nhánh ngân hàng NNPTNT tỉnh đăklăk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐINH TẤN PHONG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐINH TẤN PHONG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH
ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 .34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. NGUYỄN THỊ NHƢ LIÊM


Đà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “ Quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh
Đắk Lắk ” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong
luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác.

Tác giả luận văn

Đinh Tấn Phong


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................2
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.....................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................2
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn.........................................2
6. ố cục của luận văn: bao gồm 3 chƣơng..............................................3
7. Tổng quan công tr nh nghiên cứu liên quan......................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÁC TỔ CHỨC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI...............................5

1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI5

1.1.1. Khái niệm và vai trò ngân hàng thƣơng mại..................................5
1.1.2. Các hoạt động của ngân hàng thƣơng mại.....................................6
1.1.3. Khái niệm và đặc điểm khách hàng cá nhân...................................9
1.2. NỘI DUNG CRM TRONG NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI.................10
1.2.1. Khái niệm và vai trò CRM trong Ngân hàng thƣơng mại............10
1.2.2. Các tiếp cận về CRM trong Ngân hàng thƣơng mại....................15
1.3 TIẾN TRÌNH CRM TRONG NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI...............16
1.3.1. Nhận dạng khách hàng cá nhân (Identify)....................................17
1.3.2. Phân biệt khách hàng cá nhân ( Differentiate)..............................19
1.3.3. Tƣơng tác với khách hàng (Interact)............................................23
1.3.4. Chuyên biệt hóa khách hàng (Customize)....................................26
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................30


CHƢƠNG 2.THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀPHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐĂK LĂK...............................31
2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐĂK LĂK...................................31
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Đăk Lăk........................................31
2.1.2. Nguồn lực của Agribank Đắk Lắk................................................ 34
2.1.3. Kết quả kinh doanh của Agribank Đắk Lắk..................................35
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI AGRI ANK CHI NHÁNH ĐĂK LĂK..................................................39
2.3.1. Về công tác nhận diện khách hàng cá nhân..................................39
2.3.2. Phân biệt khách hàng cá nhân.......................................................43
2.3.3. Các hoạt động tƣơng tác với khách hàng cá nhân........................47

2.3.4. Hoạt động chuyên biệt hóa khách hàng........................................52
2.4. ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI AGRI ANK ĐẮK LẮK ĐĂK LĂK..........................................55
2.4.1. Thành tích đạt đƣợc......................................................................55
2.4.2. Những tồn tại cần khắc phục........................................................ 56
2.4.3. Nguyên nhân.................................................................................57
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2...............................................................................58
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN C NG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK TỈNH ĐẮK LẮK...........59
3.1. CÁC CĂN CỨ LÀM CƠ SỞ CHO HOẠT ĐỘNG.................................59
3.1.1. Dự báo về môi trƣờng marketing.................................................59
3.1.2. Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh và marketing của Ngân hàng
................................................................................................................ 59


3.1.3. Định hƣớng và nhiệm vụ của quản trị quan hệ khách hàng cá nhân
................................................................................................................ 61


3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRI ANK ĐẮK LẮK..........................................61
3.2.1. Hoàn thiện công tác nhận diện khách hàng cá nhân.....................61
3.2.2. Công tác phân biệt khách hàng cá nhân........................................68
3.2.3. Hoạt động tƣơng tác khách hàng cá nhân.................................... 71
3.2.4. Các công cụ chuyên biệt hóa khách hàng cá nhân........................83
KẾT LUẬN....................................................................................................94
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Cơ cấu nguồn nhân lực

34

2.2.

Số liệu huy động vốn của Agribank Đắk Lắk so với các tổ
chức tín dụng trên địa bàn t nh

36

2.3.

Số liệu dƣ nợ cho vay của Agribank Đắk Lắk so với các tổ
chức tín dụng trên địa bàn t nh

37

2.4.

Số liệu kết quả kinh doanh

38

2.5.

Số lƣợng khách hàng của chi nhánh năm 2013-2015

39

2.6.

Tổng hợp, phân loại khách hàng cá nhân theo địa bàn và
nhu cầu

41

2.7.

Tổng hợp, phân loại khách hàng cá nhân theo giao dịch

44

2.8.

Số lƣợng khách hàng tiền gửi theo nhóm 2013-2015

45

2.9.

Số lƣợng khách hàng tiền vay theo nhóm năm 2013-2015

47

2.10.

Tổng hợp khả năng đáp ứng SPDV

51

2.11.

Danh mục sản phẩm của Agribank Đắk Lắk

52

3.1.

Điểm tính giá trị khách hàng theo tiêu chí 1

68

3.2.

Điểm tính giá trị khách hàng theo tiêu chí 2

68

3.3.

Điểm tính giá trị khách hàng theo tiêu chí 3

69

3.4.

Điểm tỷ trọng từng ch tiêu

69

3.5.

Phân nhóm khách hàng mục tiêu

70

3.6.

Công cụ tƣơng tác của CRM đối với khách hàng cá nhân

72

3.7.

Chính sách áp dụng đối với khách hàng mục tiêu

85

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ

Số hiệu
sơ đồ và

Tên sơ đồ và biểu đồ

Trang

biểu đồ
1.2

Tổng hợp dữ liệu và tƣơng tác với khách hàng

24

2.1

Cơ cấu tổ chức, bộ máy của NHNo&PTNT Đăk Lăk

32

2.11

Quy trình hoạt động chăm sóc khách hàng

48


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Không thể phủ nhận rằng thành công của một ngân hàng cũng giống nhƣ
của một doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ của ngân hàng đó
với khách hàng. Đặc biệt là đối với nhóm khách hàng cá nhân – nhóm khách
hàng sử dụng phần lớn các dịch vụ của ngân hàng hiện nay nhƣ: tiền gửi cho
vay th chuyển tiền ngân hàng điện tử ... ên cạnh đó mức độ cạnh tranh
trên thị trƣờng ngân hàng là rất khốc liệt trong nền kinh tế hiện nay với hơn
30 ngân hàng và nhiều tổ chức tín dụng đang hoạt động. Trong xu hƣớng đó
th mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng cá nhân ngày càng đƣợc các
ngân hàng ch trọng bởi tầm quan trọng và lợi ích của nó.
Chính vì vậy, trong những năm gần đây thuật ngữ “quản trị quan hệ
khách hàng” – Customer Relationship Management (CRM) nhận đƣợc rất
nhiều sự quan tâm từ phía các ngân hàng. Rất nhiều ngân hàng đã sử dụng
CRM nhƣ một lợi thế cạnh tranh sắc bén, giúp họ duy tr lƣợng khách hàng
vốn có, thu hút thêm khách hàng mới và tăng doanh thu lợi nhuân thông qua
việc đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. V l đó em chon đề tài :
“Quản trị quan hệ

n

nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉn Đă Lă ”
Trên cơ sở vận dụng các phƣơng pháp nghiên cứu kết hợp khảo sát tổng
kết thực tiễn, mục đích của luận văn này là đƣa ra cơ sở lý luận chung của
công tác quản trị quan hệ khách hàng đánh giá tầm quan trọng của hoạt động
này đối với ngành ngân hàng nói chung và đối với Ngân hàng Agribank Đắk
Lắk nói riêng trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay. Đồng thời phân tích và

đánh giá thực trạng CRM tại ngân hàng Agribank Đắk Lắk, từ đó đề xuất
những giải pháp thiết thực nhằm phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách


2

hàng của ngân hàng nói chung, củng cố và phát triển mối quan hệ giữa ngân
hàng với khách hàng cá nhân nói riêng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng cá nhân với hoạt động
CRM của ngân hàng
So sánh hoạt động CRM của ngân hàng và các đối thủ cạnh tranh.
Đánh giá thực trạng quản trị CRM tại Agribank Đắk Lắk hiện tại để từ đó
đẩy mạnh CRM tại Agribank Đắk Lắk hoàn ch nh hơn trong tƣơng lai.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản
trị quan hệ khách hàng các mối quan hệ phát sinh giữa khách hàng cá nhân
với Agribank Đắk Lắk cũng nhƣ các chính sách và công cụ quản l khách hàng
đang đƣợc thực hiện. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến CRM; đồng thời
rút ra bài học để từ đó phát triển CRM hoàn ch nh hơn
Phạm vi nghiên cứu: Trong phạm vi ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn Việt Nam – Chi nhánh t nh Đăk Lăk trong giai đoạn từ 2013-2015.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu khác nhau, trong đó chủ
yếu là phƣơng pháp thu thập và xử lý số liệu phƣơng pháp so sánh định tính,
định lƣợng để nghiên cứu.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn Định
hƣớng hoạt động CRM cho Agribank Đắk Lắk.

Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu
rõ hơn các yêu cầu của họ thông qua đó xây dựng chính sách hợp l để thoả
mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động CRM.


3

6. Bố cục của luận văn: bao gồm 3 chƣơng
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong các ngân
hàng thƣơng mại
Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng (CRM) cá nhân tại
Agribank Đắk Lắk.
Chuơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân tại ngân hàng Agribank chi nhánh ĐăkLăk.
7. Tổng quan c ng tr nh nghiên cứu liên quan
Để có kiến thức nền tảng và có cơ sở hình thành nên phần cơ sở lý luận
chung cho đề tài của mình, tác giả đã tham khảo, kế thừa một số tài liệu của
các tác giả sau:
+ Nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị
trƣờng thu thập trực tiếp tại nguồn dữ liệu và xử l nó để phục vụ cho việc
nghiên cứu của mình. Nguồn tài liệu sơ cấp đƣợc sử dụng bao gồm: các báo
thƣờng niên, báo cáo tài chính, báo cáo của phòng dịch vụ khách hàng, phòng
kế toán, phòng tổ chức hành chính của Agribank ĐắkLắk cũng nhƣ các số
liệu từ điều tra từ khách hàng.
+ Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: Để hiểu rõ về quản trị quan
hệ khách hàng, tác giả đã nghiên cứu và kế thừa một số kiến thức cơ bản từ
giáo trình quản trị quan hệ khách hàng của giảng viên Trƣơng Thị Lan Anh,
quản lý quan hệ khách hàng của Nguyễn Văn Dũng làm nền tảng để xây

dựng luận văn này.
Bên cạnh đó tác giả còn nghiên cứu thêm một số đề tài có liên quan nhƣ
sau:
+ Luận văn thạc sỹ “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tƣ
và phát triển Việt nam chi nhánh Đắk Lắk” của Đinh Lê Thục Trinh, tác giả
xây dựng cơ sở lý luận khá hoàn ch nh đã phản ánh đƣợc thực trạng hoạt


4

động này tại ngân hàng Ngân hàng Đầu tƣ và phát triển Việt nam chi nhánh
Đắk Lắk, giải pháp tập trung vào việc đƣa ra mô h nh hoạt động CRM cho chi
nhánh, phân loại khách hàng và đề ra chiến lƣợc quan hệ cho từng nhóm
khách hàng này.
+ Luận văn thạc sỹ“Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Kon Tum” của Nguyễn Công
Thành Phƣơng. Tác giả đã hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận về
hoạt động quan hệ quản trị tại Ngân hàng một cách đầy đủ và đƣa ra các bƣớc
thực hiện quản trị quan hệ khách hàng đã đánh giá đƣợc thực trạng tại Ngân
hàng tƣơng đối rõ, từ nghiên cứu đó tác giả đƣa ra những giải pháp cụ thể.


5

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÁC TỔ CHỨC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm và vai trò ngân hàng thƣơng mại

a.

nệ

N n

n t

n

ạ

Theo luật các tổ chức tín dụng đƣợc Quốc hội nƣớc Cộng hòa Xã hội
chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 12/12/1997 và đƣợc sửa đổi, bổ sung
ngày 15/06/2004 xác định: Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng đƣợc thực
hiện toàn bộ hoạt động của Ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có
liên quan. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm:
Ngân hàng thƣơng mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng chính sách, ngân
hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác.
Hệ thống Ngân hàng thƣơng mại Việt Nam gồm:
- Ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc – loại h nh tổ chức tín dụng nhà nƣớc:
Là ngân hàng thƣơng mại đƣợc thành lập 100% vốn ngân sách. Hiện tại chúng
ta ch còn 01 ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam.
- Ngân hàng thƣơng mại cổ phần – thuộc loại h nh tổ chức tín dụng cổ

phần của nhà nƣớc và nhân dân: Là ngân hàng thƣơng mại đƣợc thành lập
dƣới hình thức ngân hàng cổ phần trong đó cá nhân hay pháp nhân ch đƣợc
sở hữu một số cổ phần nhất định theo quy định của pháp luật.
- Ngân hàng liên doanh: Là ngân hàng thƣơng mại đƣợc thành lập bằng
vốn liên doanh giữa một bên là ngân hàng thƣơng mại Việt Nam và một bên

là ngân hàng nƣớc ngoài có trụ sở đặt tại Việt Nam.


6

- Chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài: Là ngân hàng thành lập theo pháp
luật của nƣớc ngoài đƣợc phép mở chi nhánh tại Việt Nam, hoạt động theo
pháp luật Việt Nam.
b. Vai tr

N

n

n t

n

ạ

- Thực thi chính sách tiền tệ: Việc hoạch định các chính sách tiền tệ
thuộc ngân hàng trung ƣơng thông qua các công cụ điều tiết lãi suất nhƣ: lãi
suất, dự trữ bắt buộc, tái chiết khấu, thị trƣờng mở, hạn mức tín dụng…Qua
đó ngân hàng thƣơng mại điều tiết vĩ mô nền kinh tế thông qua các hoạt động
nhƣ: tín dụng cung ứng tiền mặt thanh toán… cụ thể:
+ Bằng chính sách và những biện pháp tín dụng ngân hàng thƣơng mại
cho vay bổ sung vốn lƣu động hoặc đầu tƣ trung dài hạn cho vác chủ thể
trong nền kinh tế.
+ Quá trình thu nhận và cung ứng khối lƣợng tiền mặt trong nền kinh tế

tạo ra mối quan hệ lƣu thông hàng hóa và lƣu thông tiền tệ giữa các khu vực
một cách cần thiết và hợp lý
+ Ngân hàng thƣơng mại là trung gian thanh toán, trung gian tài chính
đáng tin cậy giữa ngƣời sử dụng dịch vụ và ngƣời bán bằng các dịch vụ ngân
hàng.
- Góp phần vào hoạt động vĩ mô của nền kinh tế:
Nội dung quan trọng điều tiết tiền tệ của ngân hàng trung ƣơng là điều
hòa khối tiền tệ thông qua các tổ chức tín dụng, kho bạc nhà nƣớc.
Tiền ngân hàng do ngân hàng thƣơng mại tạo ra thông qua cấp tín dụng
cho nền kinh tế đặc biệt là tiền trên các tài khoản thanh toán séc. Nó đƣợc tạo
ra từ sự mở rộng gấp nhiều lần quỹ dự trữ ngân hàng (thông qua hệ số tạo
tiền).
1.1.2. Các hoạt động của ngân hàng thƣơng mại
- Hoạt động huy động vốn:


7

Ngoài vốn tự có (vốn điều lệ và các quỹ), hoạt động huy động vốn có ý
nghĩa quan trọng đối với ngân hàng thƣơng mại trong việc tạo lập nguồn vốn
để kinh doanh. Hoạt động huy động vốn của ngân hàng thƣơng mại bao gồm:
+ Nhận tiền gửi và phát hành giấy tờ có giá: dƣới hình thức tiền gửi
không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác.
+ Vay vốn: Để đáp ứng nhu cầu vốn phục vụ hoạt động kinh doanh,
ngân hàng thƣơng mại có thể đi vay ngân hàng trung ƣơng ngân hàng thƣơng
mại khác hoặc vay vốn từ ngân hàng nƣớc ngoài bằng hình thức chiết khấu,
bổ sung vốn tín dụng ngắn hạn, bổ sung vốn thanh toán bù trừ…Ngân hàng
thƣơng mại cũng có thể vay vốn từ ngân hàng thƣơng mại khác thông qua thị
trƣờng liên ngân hàng.
+ Huy động vốn khác: Ngân hàng thƣơng mại có thể tiếp nhận nguồn

vốn từ các tổ chức tín dụng ngân sách nhà nƣớc, các tổ chức tài chính quốc tế
để tài trợ các chƣơng tr nh dự án phát triển kinh tế- xã hội, cải tạo môi
trƣờng… Ngoài ra ngân hàng thƣơng mại còn huy động đƣợc nguồn vốn
phát sinh trong quá tr nh làm đại lý, chuyển tiền, các dịch vụ ngân hàng… để
bổ sung nguồn vốn huy động phục vụ hoạt động kinh doanh
- Hoạt động tín dụng:
Hoạt động tín dụng là hoạt động cấu thành nên tài sản và có nghĩa quan
trọng đối với khả năng tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng. Ngân hàng
thƣơng mại đƣợc cấp tín dụng cho tổ chức và cá nhân dƣới hình thức cho
vay, chiết khấu, tái chiết khấu, cầm cố giấy tờ có giá, bảo lãnh, cho thuê tài
chính và các hình thức khác theo quy định của pháp luật.
+ Ngân hàng thƣơng mại trực tiếp cho khách hàng vay vốn ngắn hạn,
trung hạn và dài hạn nhằm đáp ứng nhu cầu vốn phục vụ hoạt động sản xuất,
kinh doanh, dịch vụ và đời sống.
+ Chiết khấu, tái chiết khấu, cầm cố thƣơng phiếu và các giấy tờ có giá:


8

Ngân hàng thƣơng mại cấp tín dụng dƣới hình thức chiết khấu thƣơng phiếu
và giấy tờ có giá ngắn hạn khác ngƣời sở hữu thƣơng phiếu và giấy tờ có giá
khác phải chuyển nhƣợng mọi quyền lợi và lợi ích hợp pháp cho ngân hàng.
+ Bảo lãnh ngân hàng: Ngân hàng thƣơng mại đƣợc bảo lãnh bằng uy
tín và khả năng tài chính của m nh để bảo lãnh vay vốn, bảo lãnh thanh toán,
bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh dự thầu và các bảo lãnh khác cho các
khách hàng.
- Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ:
+ Dịch vụ cung ứng các phƣơng tiện thanh toán: nhƣ mở tài khoản tiền
gửi, th thanh toán, ủy nhiệm chi…
+ Dịch vụ thanh toán trong nƣớc cho khách hàng.

+ Dịch vụ thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ.
+ Thực hiện dịch vụ thu hộ, chi hộ cho khách hàng.
+ Phát triển các sản phẩm ngân hàng điện tử.
+ Các sản phẩm, dịch vụ khác nhƣ tƣ vấn tài chính, giữ hộ tài sản…
- Các hoạt động khác:
+ Góp vốn đầu tƣ sử dụng dịch vụ cổ phần của ngân hàng, tổ chức tín
dụng khác từ nguồn vốn tự có để đa dạng hóa danh mục đầu tƣ hạn chế rủi ro
và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
+ Tham gia thị trƣờng tiền tệ: Thị trƣờng đấu giá tín phiếu kho bạc, thị
trƣờng nội tệ và ngoại tệ liên ngân hàng, thị trƣờng giấy tờ có giá ngắn hạn
khác theo quy định của ngân hàng nhà nƣớc.
+ Hoạt động ủy thác và đại l liên quan đến hoạt động ngân hàng, kể cả
việc quản lý tài sản, vốn đầu tƣ của các tổ chức, cá nhân theo hợp đồng.
+ Hoạt động kinh doanh bảo hiểm: Ngân hàng thƣơng mại đƣợc thành
lập ngân hàng độc lập để kinh doanh bảo hiểm theo quy định của pháp luật.
+ Kinh doanh dịch vụ chứng khoán: Ngân hàng thƣơng mại đƣợc thành


9

lập ngân hàng độc lập để hoạt động kinh doanh chứng khoán (môi giới chứng
khoán tƣ vấn đầu tƣ chứng khoán, quản lý danh mục đầu tƣ lƣu k chứng
khoán tƣ vấn tài chính tƣ vấn niêm yết và bảo lãnh phát hành)
+ Các hoạt động khác nhƣ bảo quản hiện vật quý hiếm, giấy tờ có giá,
cho thuê tủ két và các dịch vụ khác theo quy định của pháp luật.
1.1.3. Khái niệm và đ c điểm khách hàng cá nhân
a.

nệ

v

ể

- Khái niệm:
Khách hàng cá nhân là một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời đã đang s sử
dụng dịch vụ của ngân hàng để phục vụ cho mục đích cá nhân hoặc gia đ nh
của họ
- Đặc điểm:
+ Số lƣợng lớn nhƣng quy mô mỗi khách hàng nh .
+ Rất khác nhau về tuổi tác giới tính thu nhập tr nh độ văn hóa sở
thích điều đó tạo nên sự phong ph và đa dạng về nhu cầu sử dụng sản phẩm
và sử dụng hàng hóa dịch vụ.
+ Nhu cầu thƣờng xuyên thay đổi và gia tăng.
b.
P

n loạ

n

n n trong NHTM

- Khách hàng cá nhân bên ngoài: đƣợc phân loại nhƣ sau
+ Theo mục đích sử dụng dịch vụ: phân loại mục đích khách hàng sử
dụng dịch vụ để phục vụ nhu cầu cá nhân gia đ nh (gửi tiết kiệm, vay mua
nhà, mua xe trả góp, gởi tiền cho con cái…) hay đầu tƣ kinh doanh ( vay
buôn bán kinh doanh đầu tƣ nông nghiệp…).
+ Theo sản phẩm dịch vụ: dịch vụ chuyển tiền, gởi tiết kiệm, vay vốn,
kiều hối, thanh toán, bảo lãnh…

+ Theo doanh số/ số lƣợng giao dịch: phân loại khách hàng cá nhân
theo số lƣợng giao dịch của khách hàng hay theo doanh số giao dịch của
khách hàng đối với ngân hàng.


10

+ Theo thời gian quan hệ: Khách hàng đã giao dịch với ngân hàng từ
lâu hay lần đầu đặt quan hệ với ngân hàng.
- Khách hàng cá nhân nội bộ: Là một cách định nghĩa về đội ngũ nhân
viên ở bên trong ngân hàng, các bộ phận có công việc phụ thuộc lẫn nhau. Vì
vậy họ s là khách hàng của nhau, họ s phải hỗ trợ và cung cấp cho nhau những
thông tin cần thiết cần thiết để thực hiện công việc một cách có hiệu quả.
c. V tr v

trị

n

n

n tron n

n

n t

n

ạ

- Vai trò của khách hàng cá nhân: là ngƣời tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ

của ngân hàng. “Khách hàng là mục tiêu là ngƣời quyết định sự sống còn của
ngân hàng”.
- Giá trị của khách hàng cá nhân: Giá trị khách hàng cá nhân là giá trị
kinh tế của khách hàng đối với ngân hàng thể hiện thông qua lợi nhuận ròng.
Các chiến lƣợc gia tăng giá trị cơ sở khách hàng
+ Chiếm khách hàng (giành đƣợc những khách hàng sinh lợi).
+ Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những
khách hàng sinh lợi và loại b nhóm những khách hàng không sinh lợi). Giữ
khách hàng trƣớc hết phải biết giữ đ ng khách hàng sinh lợi cho ngân hàng.
+ Nuôi dƣỡng khách hàng: Là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách đối
với một ngân hàng. Có hai cách để gia tăng giá trị của khách hàng đó là tăng
thời gian tồn tại của khách hàng và tăng tổng lợi tức thu đƣợc từ mỗi tƣơng
tác với khách hàng trong suốt thời gian tồn tại đó.

1.2. NỘI DUNG CRM TRONG NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.2.1. Khái niệm và vai trò CRM trong Ngân hàng thƣơng mại
a. Khái n ệ

quản trị qu n

ệ

n

CRM là một quá tr nh thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản


11

trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của m nh. Đó là một chiến lƣợc kinh
doanh mà công nghệ thông tin đƣợc sử dụng nhƣ một công cụ chủ lực để
cung cấp cho ngân hàng quan điểm toàn diện đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở
khách hàng qua đó mọi quá trình và những tƣơng tác với khách hàng giúp
duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên.
CRM đƣợc đặt nền tảng dựa trên 04 nguyên l : (1) khách hàng nên
đƣợc quản trị nhƣ tài sản quan trọng (2) không phải tất cả khách hàng đều
nhƣ nhau (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu thị hiếu hành vi sử dụng dịch
vụ (4) hiểu khách hàng tốn hơn tối đa hóa toàn bộ giá trị. Tổ chức càng hiểu
khách hàng th càng tăng cơ hội thâm nhập thị trƣờng và tăng phần đóng góp
cho khách hàng (Kutner và Cripps, 1997).
b. Mục tiêu CRM
Việc xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng đối với mỗi
ngân hàng có vai trò định hƣớng cho hoạt động của ngân hàng, không ch vậy
nó còn tạo động lực cho mọi cá nhân trong tổ chức thực hiện tốt việc xây
dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Việc quản trị quan hệ khách hàng
nhằm những mục tiêu sau:
- Nâng cao lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng: ất cứ hoạt
động kinh doanh nào đều nhắm đến mục tiêu là có đƣợc lòng trung thành của
khách hàng đối với tổ chức, và ngân hàng cũng không là ngoại lệ, bởi v đó là
yếu tố nhằm đảm bảo doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng trong tƣơng lai
một khi ngân hàng xây dựng đƣợc mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng thì
khách hàng s trung thành với ngân hàng và khi đó yếu tố giá cả s không còn là
yếu tố mang tính quyết định nhiều đến hành vi của ngƣời sử dụng nữa.
- Đạt đƣợc doanh thu và lợi nhuận cao nhờ tiết kiệm chi phí phát sinh:


Nếu ngân hàng b ra chi phí để lôi kéo những khách hàng mới về th nhƣ vậy s
đẩy chi phí lên rất cao. Nhƣ vậy, quản trị quan hệ khách hàng s giúp cho

12

ngân hàng nắm bắt đƣợc những thông tin của khách hàng nhƣ tâm l tiềm lực
kinh tế nhằm đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất và hiệu
quả nhất.
- Nâng cao năng lực và lợi thế cạnh tranh của ngân hàng: Hiểu đƣợc
thực lực và lợi thế của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh trong việc th a
mãn những nhu cầu đòi h i ngày càng cao của khách hàng để thu đƣợc lợi
nhuận. Một khi vị thế của ngân hàng tăng cao th ngân hàng có quyền quyết
định hoặc ảnh hƣởng đến các ngân hàng khác trên thị trƣờng.
c. Lợ í

v tầ

qu n trọn

CRM tron n

n

n

- Lợi ích của công tác quản trị quan hệ khách hàng
CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách
hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận một cách cao nhất. Đồng thời
tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, bền vững có nghĩa và mang tính cá nhân
với các khách hàng. Họ s tạo ra thu nhập cho ngân hàng trong tƣơng lai.
CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ của ngân hàng với

khách hàng thông qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách
hàng hiện tại của ngân hàng.
CRM đƣa ngân hàng đến gần khách hàng hơn để hiểu rõ từng ngƣời để
tạo ra giá trị lớn hơn cho mỗi cá nhân và làm cho họ trở nên có giá trị hơn đối
với ngân hàng. Ngân hàng đƣa ra các sản phẩm, dịch vụ để th a mãn, thuận
tiện và giá trị hơn cho khách hàng và khiến họ sẵn sàng giành nhiều thời gian,
tài chính của m nh hơn cho ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh khác.
CRM đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành
động hƣớng vào những khách hàng cụ thể. Điều khiến CRM trở thành một
mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lƣợc kinh
doanh của ngân hàng nhằm đạt đƣợc mục tiêu khách hàng cụ thể bằng những
hành động, chiến lƣợc cụ thể, tức là gia tăng giá trị mỗi khách hàng.


13

CRM tạo ra hiệu quả đầu tƣ tối ƣu nhờ tích hợp thông tin khách hàng
cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của ngân hàng, từ dịch vụ khách hàng,
trung tâm chăm sóc khách hàng … cho tới quản trị kênh.
CRM gi p ngân hàng tăng trƣởng lợi nhuận thông qua việc cung ứng đ
ng sản phẩm cho phù hợp hơn với nhu cầu của từng khách hàng qua đ ng kênh
với chi phí và thời gian hợp l tránh đƣợc lãng phí, ngân hàng s sinh lời bằng
cách từng bƣớc tăng giá trị cơ sở của khách hàng.
- Tầm quan trọng của CRM
+ Khả năng đáp ứng: CRM đáp ứng với những thay đổi liên quan đến
khách hàng, thị trƣờng, công nghệ lƣu trữ dữ liệu, chức năng marketing… mà
các ngân hàng đang đối mặt.
Những thay đổi về khách hàng cá nhân nhƣ:
 Sự đa dạng ngày càng tăng do khuynh hƣớng nhân khẩu và hành vi.
 Khách hàng eo hẹp về thời gian và không thích sản phẩm hay dịch

vụ quá phức tạp gây khó khăn khi sử dụng.
 Sự gia tăng về mong đợi vủa khách hàng và sự suy giảm về mức độ
hài lòng của khách hàng.
 Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau, sự
hiểu biết hơn trong quyết định sử dụng một sản phẩm, dịch vụ.
 Khách hàng có sự so sánh ngày một nhiều hơn giữa các nhà cung
cấp, các dịch vụ.
 Khách hàng quan tâm đến các vấn đề môi trƣờng – xã hội.
 Khách hàng thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhƣng suy giảm về
lòng trung thành.
 Sự cạnh tranh mạnh m giữa các ngân hàng.
 Sự phân khúc của các thị trƣờng.


14

 Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ
đƣợc cung cấp giữa các ngân hàng.
 Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm, dịch vụ.
 Công nghệ tốt hơn r hơn và khả năng lƣu trữ lớn hơn.
 Sự gia tăng về nhu cầu lƣu trữ dữ liệu.
 Sự phổ cập của kho dữ liệu.
 Sự đa dạng các phƣơng tiện giao tiếp với khách hàng nhƣ email
điện thoại, sms, internet, kênh trực tiếp…
 Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chƣơng
trình khách hàng trung thành, khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm và giá.

 Tác dụng của quảng cáo trên một số phƣơng tiện truyền thông
giảm. + Khả năng nhận biết
CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao cũng

nhƣ hiệu ch nh các sản phẩm để tạo lòng trung thành.
+ Khả năng tăng giá trị khách hàng
CRM cho phép làm cho giá trị của khách hàng tăng lên thông qua việc
khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều hơn thƣờng xuyên hơn nhiều loại sản
phẩm hơn. Chi phí tác nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ
khách hàng cũng giảm đáng kể. Bên cạnh đó là sự gia tăng năng suất và sự
nhiệt tình của nhân viên phục vụ, giảm chi phí truyền thông cổ động.
c. Đ

tr n

a CRM trong ngân hàng

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung
thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn.