Chiến lược Marketing của Coca Cola

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN

QUẢN TRỊ MARKETING
Thuyết trình

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
COCA-COLA

Nhóm 11.

o MỤC LỤC.
CHƯƠNG I:GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA.
1. Coca-Cola toàn cầu.

1


2. Coca-Cola tại Việt Nam.
3. Tầm nhìn và sứ mệnh.
4. Khu vực hoạt động.
5. Các sản phẩm của Coca-Cola.
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG.
1. Môi trường vĩ mô.
2. Phân tích SWOT.
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH NGÀNH.
1. Thị trường mục tiêu.
2. Đối thủ cạnh tranh.
3. Khách hàng.
4. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
5. Sản phẩm thay thế.
CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO COCA-COLA.

1. Chiến lược Marketing.

2


CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA.
1. Coca-Cola toàn cầu.
Công ty Coca-cola (hay còn gọi là Coke) là một trong những công ty nước giải
khát có lợi nhuận cao nhất thế giới. Với doanh lợi hàng tỷ đôla mỗi năm, CocaCola đã trở thành một trong những công ty có lợi nhuận lớn nhất trong lịch sử
nước Mỹ gần đây. Tuy nhiên, có đến 75% lợi nhuận công ty có được nhờ kinh
doanh tại các thị trường nước ngoài.
Coke là người đi đầu trong việc tiêu chuẩn hóa các hình ảnh của nó trên toàn
cầu, nhờ đó mà mọi người trên toàn thế giới có thể nhận ra chất lượng sản phẩm
mà họ đang mua. Hãng Coke tin tưởng rằng những đường viền quanh những
chiếc trai với logo đỏ và trắng, Coca-Cola không chỉ mang tới một sự sảng
khoái mà còn ẩn chứa những cảm xúc sâu hơn, như niềm vui, tiếng cười và sự
đổi mới. Để cung cấp một chất lượng cao và hợp thành một hình ảnh mới mẻ,
khoẻ khoắn, hãng Coke rất cẩn thận trong việc lựa chọn các nhà quản lý và các
cá nhân làm việc trong các công ty hoạt động trên nhiều thị trường. Bởi vì hãng
Coke thích giao phó chiến lược marketing cho những cá nhân, công ty phải đảm
bảo rằng những cá nhân mà nó thuê phải cống hiến những cảm xúc của mình
vào trong những sản phẩm của Coke và điều quan trọng hơn thế nữa, đó là
những giá trị có chất lượng của nó.
Ngày nay tên nước giải khát Coca-Cola gần như được coi là một biểu tượng của
nước Mỹ, không chỉ Mỹ mà còn gần 200 nước trên thế giới.

2. Coca-Cola tại Việt Nam.
Tại Việt Nam, công ty Coca-Cola hoạt động sản xuất kinh doanh trên 50 năm
với những mặt hàng nổi tiếng như: Coca-Cola, Fanta, Sprite, nước cam ép
Splash, nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, Schweppes, bột giải

khát Samurai, bột Sunfill với các hương Cam, dứa, dâu.
o Lịch sử hình thành của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam.
- 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.

3


- Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu
dài.
- Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty
Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
- Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước
Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công
ty Chương Dương của Việt Nam.
- Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Coca-Cola
Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt
Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
- Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở
thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt
Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay
đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền
Nam.
- Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang
hình thức sở hữu tương tự.
- Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải
Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của CocaCola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
- Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco,
một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.

3. Tầm nhìn và sứ mệnh.

o Tầm nhìn.
“Chúng tôi sử dụng tầm nhìn của mình là kim chỉ nam cho mọi hành động và
quyết định, định hướng “.
Chiến lược của Coca-Cola nhắm tới đó là xây dựng một mạng lưới tương tác và
có giá trị lâu dài mà ở đó khách hàng và nhà cung cấp đều có lợi. Ở Coca-Ccola,
chúng tôi tạo ra một môi trường làm việc năng động, tích cực hướng đến thành
công, nhấn mạnh tính trách nhiệm và văn hoá góp phần tạo nên một thế giới tốt
đẹp hơn. Chúng tôi sẽ luôn đáp ứng nhu cầu về thức uống của các bạn một cách

4


tối đa. Không dừng lại ở đó, Coca-Cola sẽ luôn lớn mạnh không ngừng, tạo ra
một hệ thống toàn cầu bền vững.

o Sứ mệnh.
“ Làm mới thế giới – Truyền cảm hứng cho những giây phút lạc quan và hạnh
phúc - Tạo ra giá trị và sự khác biệt “.
Ở Coca Cola, nhiệm vụ của chúng tôi là luôn đổi mới và làm hài lòng mọi
khách hàng. Chúng tôi cam kết cung cấp chất lượng phục vụ tốt nhất với mức
giá cả phải chăng, luôn tận tuỵ và hết lòng với công việc chúng tôi làm. Nhiệm
vụ của chúng tôi là đem niềm vui và hạnh phúc đến cho mọi người trên toàn thế
giới và sẽ làm điều đó với toàn bộ tiềm lực và khả năng của mình. Chúng tôi
luôn tận tâm, tôn trọng và thành thực đối với khách hàng, đối tác, nhân lực và
mọi cá nhân hay tổ chức mà chúng tôi hợp tác. Nhiệm vụ của chúng tôi, đó là
truyền cảm hứng và đem tới hi vọng cho mọi người trong những việc làm của
họ. Sứ mệnh của chúng tôi, là đem đến sự khác biệt.

4. Khu vực hoạt động.
Trên thế giới Coca-Cola hoạt động trên 5 vùng lãnh thổ: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh,

Châu Âu, Châu Á, Trung Đông và Châu Phi.
Ở Châu Á, công ty hoạt động tại 6 khu vực:
- Trung Quốc.
- Ấn Độ.
- Nhật Bản.
- Phi lippines.
- Nam Thái Bình Dương và Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc và New
Zealand)
- Khu vực Tây và Đông Nam Á (SEWA)

5


5. Các sản phẩm của Coca-Cola.
- Coca Cola chai thủy tinh, lon, chai nhựa.
- Fanta cam, dâu, trái cây gồm chai thủy tinh, lon, và chai nhựa.
- Sprite chai thủy tinh, lon, và chai nhựa.
- Diet Coke loại lon.
- Schweppes Tonic.
- Soda Chanh chai thủy tinh, lon.
- Crush Sarsi chai thủy tinh, lon.
- Nước đóng chai Joy chai PET 500 ml và 1500 ml.
- Nước uống tăng lực Samurai - chai thủy tinh, lon và bột.
- Sunfill cam, dứa - Bột trái cây.
- Nước trái cây Minute Maid, Splash.
- Nước khoáng Dasani.
- Sữa trái cây Nutriboost.

6

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG.
1. Môi trường vĩ mô.
o Kinh tế:
Mức độ tăng
trưởng (%)

2005
8,4

2006
8,2

2007
8,4

2008
6

2009
5,32

Dự đoán ở năm 2010 tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam là 7%.
Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ 2005-2007 tương đối
cao, nhưng từ năm 2008-2009 thì mức tăng trường này giảm khá nhiều do chính
sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để giảm lạm phát của Nhà nước. Theo dự
đoán mới nhất vào năm 2010 mức tăng trưởng kinh tế Việt Nam sẽ hồi phục ở
mức 7%.
Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể
mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao.

o Văn hóa - xã hội.
Cơ cấu dân số Việt Nam là dân số trẻ, họ thích những sản phẩm ăn nhanh, tiện
sử dụng và luôn quan tâm tới nhãn hiệu và sức khỏe của bản thân do Việt Nam
đang trong xu thế phát triển của thế giới. Họ luôn đề cao gia đình và luôn muốn
những điều tốt cho gia đình đặc biệt là vào những dịp lễ tết. Màu đỏ là màu của
sự đầm ám, thịnh vượng và sự trẻ trung trong suy nghĩ của người dân Việt Nam.

o Chính trị - pháp luật.
Việt Nam là quốc gia ổn định chính trị cao, có Đảng lãnh đạo. Môi trường chính
trị ổn định không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh, đây là điều kiện lý
tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước.

7


Tuy nhiên hệ thống pháp luật của Việt Nam tác động đến doanh nghiệp ngày
càng gia tăng như: Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh
sáng chế, ... sẽ tạo cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.
Bên cạnh đó, với sự phát triển như hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người
tiêu dùng sẽ là một đe dọa với công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người
tiêu dùng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm về an toàn sản phẩm, quảng cáo
trung thực và có văn hóa.

2. Phân tích SWOT.
o Điểm mạnh (Strengths).
- Thương hiệu Coca-Cola là thương hiệu nước giải khát nổi tiếng lâu năm, có uy
tín hàng đầu trên thế giới, vì thế sản phẩm của công ty Coca-Cola luôn được
người dùng tin tưởng.
- Công ty Coca-Cola có công nghệ sàn xuất hiện đại vì thế luôn đảm bảo về chất

lượng sản phẩm cũng như số lượng cung ứng cho các nhà phân phối.
- Giá trị thương hiệu mạnh và có uy tín trên thị trường.
- Được sự hỗ trợ tài chính mạnh mẽ của công ty mẹ ở Mỹ.
- Có nhiều chương trình, quảng cáo hấp dẫn, ý nghĩa thu hút người tiêu dùng.
- Nguồn nhân lực có nhiều tiềm năng phát triển dựa và văn hóa doanh nghiệp.
- Coca-Cola đầu tư chi phí mạnh cho Marketing, chương trình khuyết mãi hấp
dẫn.
- Chiến lược phân phối hợp lý, hệ thống phân phối mạnh toàn quốc.

o Điểm yếu (Weaknesses).
- Công ty hoạt động chưa có lãi sau 20 năm tại Việt Nam.
- Có sự xuất hiện của cá đối thủ cạnh tranh khác như: Tân Hiệp Phát, Pepsi,...
- Nguyên vật liệu nhập tốn kém, chi phí cao (như chi phí nhập lá Coca cao do
nguyên liệu này là hàng độc quyền, được nhập từ công ty mẹ).

8


- Có những chiến lược tung ra sản phẩm mới chưa phù hợp với thị hiếu người
tiêu dùng gây ra những thất bại đáng tiếc (như việc tung ra thị trường sản phẩm
cải tiến Coke-New và đã không được người tiêu dùng đón nhận).
- Chỉ tập trung Marketing vào sản phẩm nước có gas Coca-Cola khiến cho các
sản phẩm còn lại không được người tiêu dùng biết đến nhiều.

o Cơ hội (Opportunities).
- Việt Nam là một quốc gia nhiệt đới nên nhu cầu tiêu thụ nước giải khát rất cao,
từ đó Coca-Cola có thể mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
- Chiếm lợi thế khi gia nhập WTO, APEC và ký kết hiệp định CP.TPP.
- Nhà nước có chính sách ưu đãi cho doanh nghiệp đầu tư 100% vốn nước
ngoài.

- Thu nhập của người dân ngày càng tăng, họ càng quan tâm chăm sóc sức khỏe
vì thế xu hướng tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao và tốt cũng tăng
theo.

o Thách thức, đe dọa (Threats).
- Coca-Cola có quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ lớn của Coca-Cola có
thể kể đến như: Pepsi, Number One,... với những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp
với Coca-Cola như: 7up, Mirinda, Trà xanh 0o, C2,...
- Sự biến động của tỷ giá ngoại tệ.
- Thu hút nhiều nhà đầu tư, doanh nghiệp nước ngoài làm tăng sự cạnh tranh.
- Hệ thống hành chính nặng nề làm tăng chi phí cho doanh nghiệp.

9


CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH NGÀNH.

1. Thị trường mục tiêu.
o Đặc điểm nước giải khát ở thị trường Việt Nam.
Hiện nay, thị trường nước uống giải khát rất phong phú về chủng loại sản phẩm.
Người tiêu dùng dễ dàng mua sắm các loại thức uống phù hợp với nhu cầu của
gia đình và được hưởng lợi về giá cả từ sự cạnh tranh của các doanh nghiệp
trong ngành.
Theo báo cáo của Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor, Việt Nam là thị
trường đứng thứ 3 về hoạt động kinh doanh dịch vụ thực phẩm đồ uống tại khu
vực ASEAN. Đây chính là sức hấp dẫn của thị trường đồ uống của Việt Nam
với các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Bởi vậy, bên cạnh sản phẩm sản xuất
ngay trong nước, trên thị trường ngày càng có nhiều sản phẩm nước uống nhập
khẩu khi khu vực ASEAN đã trở thành thị trường chung của các nước trong nội
khối. Chính điều này càng tạo nên sự phong phú cho thị trường, đáp ứng mọi

nhu cầu của người tiêu dùng.
Như thống kê của các đơn vị nghiên cứu thị trường, về số lượng sản phẩm, tại
Việt Nam đang có trên 7.000 loại thức uống. Với sự thay đổi tiêu dùng, những
năm gần đây, thị trường nước giải khát đang có sự chuyển mình rõ rệt trong cả
việc đầu tư, phát triển sản phẩm và xu hướng chọn lựa những sản phẩm có
nguyên liệu từ thiên nhiên thay cho nước có gas ngày càng tăng. Theo đó, các
sản phẩm không có gas như nước ép trái cây, sữa trái cây, trà thảo mộc, sữa hạt
đang được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn.

o Phân khúc thị trường.
Do tính đặc thù của Việt Nam Coca-Cola nhận thấy rằng thị trường Việt Nam
rất đa dạng do đó Coca-Cola đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ
trung và nóng bỏng. Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn
thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một
thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào
đó của người tiêu dùng.
Coca-Cola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:

10


- Về địa lý: Coca-Cola đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị
tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ Nam ra Bắc. nhưng vẫn chú trọng
chính ở nơi tập trung đông dân cư. các sản phẩm của Coca-Cola xuất hiện khắp
mọi nơi ,từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các
con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam.
- Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên Coca-Cola Việt Nam tập trung vào
giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây cocacola đã thành công
theo khảo sát thì cocacola đã được giới trẻ “đón nhận”.
o Xu hướng thị trường.

Với định hướng trở thành “một công ty nước giải khát toàn diện”, Coca-Cola đã
đa dạng hóa danh mục đầu tư của mình để trở nên phù hợp với xu hướng tiêu
dùng cũng như chuyển hướng khỏi lĩnh vực kinh doanh đồ uống có ga. Theo
như các kết quả thu được gần đây, doanh số của các sản phẩm hữu cơ của hãng
đã tăng 6% nhờ vào việc bán đồ uống ít đường như Coke Zero Sugar và nước
đóng chai.

2. Đối thủ cạnh tranh.
o Cấu trúc ngành và hiện trạng ngành.
Hiện Việt Nam có 3 chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là:
- Nước khoáng có ga và không ga.
- Nước tinh khiết
- Nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại.
Báo cáo của Hiệp hội bia-rượu-nước giải khát năm 2017, hai doanh nghiệp
Coca Cola, Pepsi đang chiếm lĩnh gần như tuyệt đối thị phần với số thị phần
tương ứng là 41,3% và 22,7%, trong khi Tân Hiệp Phát là 25,5%, số còn lại
khoảng 10,5% thuộc về các cơ sở nhỏ lẻ khác.

11


Những năm gần đây, thị trường nước giải khát đang có sự chuyển mình rõ rệt.
Người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa những sản phẩm có nguyên liệu từ thiên
nhiên thay cho nước có gas nhằm bảo vệ sức khỏe và bổ sung dinh dưỡng. Các
sản phẩm không có gas như nước ép trái cây, sữa trái cây, trà thảo mộc, sữa hạt
đang được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn. Điều này thể hiện rõ trên khảo sát
của hệ thống siêu thị Co.op Mart tại TP.HCM, trong 10 người chọn mua nước
giải khát hiện nay thì có 6 người mua các loại nước không có gas, cụ thể là sữa
tươi, nước trái cây, nước khoáng. Tỷ lệ này có khác so với những năm trước, khi
chỉ có 3/10 người chọn mua các sản phẩm không có gas.

o Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh số một của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam cũng như trên
toàn thế giới là Pepsi-Cola. Khách hàng mục tiêu của Coca-Cola và Pepsi đều là
giới trẻ. Trong ngành kinh doanh nước giải khát có gas, Coca-Cola và Pepsi có
cùng danh mục sản phẩm là các loại nước ngọt có gas với các hương vị cola,
cam, chanh, dâu,..., giá cả tương đương, chiến lược phân phối tương tự nhau (sử
dụng kênh phân phối đa cấp độ, đa sản phẩm rộng rãi trên toàn thị trường Việt
Nam, tới tận tay người tiêu dùng). Sự cạnh tranh giữa Coca-Cola và Pepsi chỉ
còn là sự cạnh tranh của các chương trình xúc tiến hỗn hợp, mặc dù vậy ngay cả
các chương trình xúc tiến của hai hãng đôi khi cũng theo kiểu “ăn miếng trả
miếng”.

12


Sự cạnh trạnh giữa Coca-Cola và Pepsi trong nhiều năm qua đã trở thành một
cuộc cạnh tranh điển hình giữa hai nhãn hiệu, nó được gọi là “cuộc chiến Cola”
(“Cola war”).
Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng
chính:
1. Phân khúc “Nước giải khát”.
Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của
PepsiCo. Công ty nước giải khát Pepsi-Cola sản xuất và bán ra thị trường các
loại nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice. Công ty
Pepsi-Cola là công ty nước giải khát lớn thứ hai trên thế giới chỉ sau Coca-Cola.
2. Phân khúc nhóm kinh doanh nhà hàng.
Nhóm nhà hàng bao gồm 3 hệ thống nhượng quyền thương mại lớn trên thế giới
là: Pizza Hut, Taco Bell, và gà rán hiệu KFC.
3. Phân khúc thực phẩm nhẹ (Snack food).

PepsiCo mua lại Frito-Lay vào năm 1965. Các sản phẩm của Frito-Lay nổi tiếng
trên thế giới bao gồm: Doritos, Ruffles, Lay’s, Fritos, và Chee-tos. Công ty
không phải đối mặt với đối thủ lớn nào nhưng phải cạnh tranh từ nhiều hãng
trong khu vực, đặc biệt về giá cả.
o Chiến lược cạnh tranh của Pepsi.
Thay vì đối đầu trực tiếp với ông trùm Coca-Cola, PepsiCo quyết định sử dụng
chiến thuật tấn công mạn sườn để tăng doanh thu và vị thế của tập đoàn, đồng
thời nhờ số lợi nhuận kiếm được để đầu tư vào cuộc chiến quảng cáo cùng với
tập đoàn Coca-Cola.
Để đạt được lợi thế cạnh tranh trong từng phân khúc, tập đoàn Pepsi đã xây
dựng 3 bức tranh chiến lược sau:
 Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường.
 Hệ thống hoạt động hiệu quả.
 Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi phân
khúc.
Các bức tranh chiến lược kể trên phản ánh được kỹ năng marketing và khả năng
phân phối của tập đoàn PepsiCo. Một chuyên gia phân tích ngành đã nói rằng
“Sức mạnh của PepsiCo chính là khả năng sản xuất và tiêu thụ hàng tỉ hàng hóa
tăng thêm một cách hiệu quả”.

13


Và thực hiện được các chiến lược kể trên thì Pepsi đã thực hiện các bước tấn
công sau:
Vượt lên trước nhờ đi tắt đón đầu, mạnh dạn chuyển hướng kinh
doanh
Nhận thấy người tiêu dùng ngày càng bớt “hào hứng” những sản phẩm đồ uống
có chất carbonat tạo gas, Pepsi quyết định chuyển hướng kinh doanh vào lĩnh
vực nước uống với các thương hiệu đầu bảng như Aquafina. Ngoài ra PepsiCo

còn có thêm các loại nước ép trái cây với thương hiệu Tropicana.
Vượt lên trước nhờ đi tắt đón đầu, mạnh dạn chuyển hướng kinh
doanh
Nhận thấy người tiêu dùng ngày càng bớt “hào hứng” những sản phẩm đồ uống
có chất carbonat tạo gas, Pepsi quyết định chuyển hướng kinh doanh vào lĩnh
vực nước uống với các thương hiệu đầu bảng như Aquafina. Ngoài ra PepsiCo
còn có thêm các loại nước ép trái cây với thương hiệu Tropicana.
Hơn nữa sau khi có được Quaker Oats, tập đoàn PepsiCo trở nên mạnh hơn hẳn
trước. PepsiCo có thêm 8% thị phần của sản phẩm nước uống Gatorade dành
cho người tập thể thao. Việc đi trước cũng giúp sản phẩm Gatorade của Pepsi
chiếm giữ tới 80% thị phần, trong khi đó nước Powerade của Coke chỉ giành
được 15%.
Chiến lược chuyển hướng kinh doanh đã đem lại 60% thị phần đồ ăn nhanh ở
Mỹ về cho Pepsi. Pepsi giờ không còn hãng nước giải khát, trên thực tế Pepsi đã
chuyển mình thành hãng thực phẩm, bán kèm đồ uống. Các thương hiệu bánh
quy, bánh mặn của Quaker Oats cũng đã góp phần đáng kể làm thay đổi cơ cấu
sản phẩm của tập đoàn PepsiCo.

Đầu tư vào quảng cáo, sử dụng những chuyên gia quảng cáo bậc thầy
PepsiCo rất chú trọng tới quảng cáo thương hiệu và các hoạt động marketing
nói chung. Trên thực tế, PepsiCo đang chạy đua quyết liệt với Coca Cola và các
lĩnh khác thông qua cả quảng cáo.
Chi phí quảng cáo, marketing và quản lý của hai đại gia này đều cao hơn chi phí
nguyên vật liệu đầu vào. Steven Reinemund luôn chú trọng các hình thức quảng
cáo mới, có tính sáng tạo để hấp dẫn khách hàng và không bao giờ bỏ lỡ các cơ

14


hội khi có các sự kiện lớn, đặc biệt các sự kiện thể thao quan trọng tại Mỹ và

quốc tế, mạnh tay chi nhiều khoảng cát xê quảng cáo khổng lồ cho các nhân vật
nổi tiếng.
Pepsi lập tiên phong trong ý tưởng quảng bá nhanh chóng được xem như một
“chiến dịch quảng cáo được háo hức mong đợi nhất của mọi thời” – chiến dịch
“Thế hệ mới” với ngôi sao nhạc Pop Michael Jackson đang ở trên đỉnh vinh
quang.
Kể từ lúc này, Pepsi đã trở thành một trong những thương hiệu gắn kết nhiều
nhất với những ngôi sao của thời đại.

3. Khách hàng.
Mặc dù có mặt ở Việt Nam sau Pepsi nhưng Coca-Cola Việt Nam đã không
ngừng mở rộng thị trường và tìm kiếm khách hàng. Coca-Cola dần dần đã
chiếm được vị thế rất lớn trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Trở thành sản
phẩm quen thuộc đối với cuộc sống của từng cá nhân và từng gia đình Việt
Nam.
Để có được thành công ấy, Coca-Cola đã không ngừng tung ra các chiêu quảng
cáo, tiếp thị đặc sắc phù hợp với nét văn hóa người Việt. Cùng với một loạt các
chương trình khuyến mại, giảm giá...hấp dẫn.
Đối tượng khách hàng mà Coca-Cola hướng đến là tất cả mọi người. Coca-Cola
đã đưa ra các quảng cáo sản phẩm mà mục tiêu hướng đến là cho mọi gia đình,
mọi lứa tuổi “cho người lớn, trẻ nhỏ, cho bạn, cho tôi, cho tất cả mọi người...”
Điều đó hướng đến tư duy Coca-Cola là sản phẩm của toàn dân, của bất cứ ai
cũng có thể sử dụng.

4. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
o Sự hấp dẫn của ngành nước giải khát.
Thống kê của ngành công thương cho thấy, hiện có hơn 1.800 doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực nước giải khát. Việt Nam là thị trường hấp dẫn đối với
các nhà đầu tư khi số liệu của BMI (một tập đoàn khảo sát thị trường Anh) dự
báo doanh thu ngành hàng nước giải khát có tốc độ tăng bình quân 2 con số.

Thống kê của Hiệp hội Bia rượu - Nước giải khát Việt Nam, bình quân một

15


người Việt tiêu thụ trên 23 lít nước giải khát mỗi năm và tiếp tục tăng trong
những năm tới.
Có lẽ đây là lý do mà suốt nhiều thập niên qua, thị trường nước giải khát luôn
diễn ra các cuộc cạnh tranh quyết liệt giữa doanh nghiệp trong và ngoài nước.

o Các loại rào cản khi gia nhập ngành nước giải khát.
- Lợi thế kinh tế nhờ quy mô.
- Đặc trưng hoá sản phẩm.
- Yêu cầu vốn.
- Chi phí chuyển đổi.
- Sự tiếp cận đến các kênh phân phối.
- Bất lợi về chi phí không phụ thuộc vào quy mô.
- Chính sách của chính phủ.

o Các đối thủ tiềm ẩn.
Các đối thủ tiềm tàng và các sản phẩm thay thế tuy nhiều và đa dạng về chủng
loại nhưng lại gặp khó khăn trong việc tiếp cận thị trường, nguồn vốn, chi phí
quảng cáo và lòng trung thành của khách hàng.
Như đã biết, trên thị trường nước giải khát Việt Nam từ lâu đã được khẳng định
bởi hai tên tuổi lớn trên thế giới: Coca-Cola va Pepsi. Bên cạnh đó, còn có các
hãng nước giải khát như Tribeco và Tân Hiệp Phát. Những tên tuổi này đã trở
nên quá quen thuộc với người tiêu dùng, chẳng hạn như các sản phẩm của
Coca-Cola có mặt trên thị trường Việt Nam năm 1960 và Pepsi có mặt tại Việt
Nam năm 1991 đã được sự ủng hộ của hầu hết khách hàng ở thị trường này.
Dưới sự cạnh tranh khốc liệt giữa hai nhà sản xuất lớn này và của các hãng

trong ngành khác, nó tạo nên một rào cản nhập ngành với những đối thủ tiềm
tàng rất cao. Tuy nhiên, đây cũng là một ngành hấp dẫn, nhu cầu đa dạng nên
nguy cơ nhập cuộc cao.

16


5. Sản phẩm thay thế.
o Áp lực của sản phẩm thay thế.
- Áp lực chủ yếu của các sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với
các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là nhân tố về giá, chất lượng, các yếu
tố khác như môi trường văn hóa, xã hội, công nghệ cũng ảnh hưởng tới sự đe
dọa ác sản phẩm thay thế. Đây là những điều kiện bất lợi đối với ngành.
- Hiện nay, các sản phẩm có thể thay thế được sản phẩm trong ngành đó là:
nước giải khát được chế biến ở quán nước như nước chanh, nước trái cây, trà
sữa, cà phê,...
- Điều này ảnh hưởng đến thị trường của ngành thức uống giải khát đóng chai.

o Sự đe dọa của sản phẩm thay thế:
- Ngành nào có lợi nhuận cao thì mức độ hấp dẫn của ngành càng cao.
Áp lực từ sản phẩm thay thế cao.
- Ngành nào có nhiều sản phẩm thay thế, đặc biệt sản phẩm thay thế lại
rẻ thì áp lực từ sản phẩm thay thế cao.
- Mục đích của việc mua hàng của khách hàng là để giải quyết một
vấn đề nào đó của khách hàng. Một vấn đề có thể có nhiều cách giải quyết khác
nhau tương ứng với nhiều sản phẩm/dịch vụ khác nhau.
- Khi bạn khát bạn có thể uống Coca, Pepsi, nước lọc, trà đá, nước cam, bia,…
Vì vậy, sản phẩm thay thế của Coca-Cola không những là Pepsi mà còn là các
đồ uống khác nữa. Khi thị phần các đồ uống khác tăng lên thì đương nhiên thị
phần của Coca sẽ giảm đi vì một phần khách hàng đáng nhẽ mua coca thì họ lại

dùng một sản phẩm khác thay thế.

6. Vị thế Coca-Cola trên thị trường.

17


Bất chấp những cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, Coca-Cola vẫn giữ được
tầm ảnh hưởng của một thương hiệu lớn, khi trải qua nhiều năm, vị thế của
Coca-Cola trong lòng người tiêu dùng vẫn không thay đổi.
Đằng sau thành công vang dội này của Coca-Cola, là nỗ lực bền bỉ của hãng
trong việc thực hiện các chiến lược kinh doanh, marketing hiệu quả cũng như
định hướng sáng tạo để xây dựng nên những thương hiệu mới.
Nhằm duy trì sự tăng trưởng trong doanh thu lẫn danh tiếng, Coca-Cola hiện tập
trung phát triển các thương hiệu mới. Hãng nước uống nổi tiếng thế giới này
đang không ngừng cải tiến để cho ra mắt những sản phẩm mới mang dấu ấn
Coca-Cola và luôn chấp nhận thử nghiệm để khám phá thị trường đang ngày
một thay đổi.

CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO COCACOLA.

1. Chiến lược Marketing.
o Sản phẩm (Product).
Theo dữ liệu của Nielson, Coca-Cola là thương hiệu số một trong thị trường
nước giải khát, nước trái cây, và nước uống đóng chai trong năm 2010. Từ sản
phẩm chủ lực là nước uống có ga, giờ đây Coca-Cola đã đa dạng hóa sản phẩm
với nhiều mẫu mã, màu sắc và hương vị như Fanta, Maaza, Limca, sprite,
Thums Up, Minute Maid, Nimbu Fresh hay Nested Iced Tea.
Đây đều là những nhãn hiệu đồ uống của Coca-Cola tại hơn 200 quốc gia và
vùng lãnh thổ trên khắp thế giới. Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển

thêm nhiều sản phẩm mới như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai,
bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm
truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh,
Fanta Dâu.
Năm 2016, Coca cho ra mắt Coca không đường cạnh tranh trực tiếp với Pepsi,
đồng thời đáp ứng xu hướng sử dụng đồ uống ít đường ngày càng tăng của

18


người tiêu dùng để tránh tình trạng béo phì và các bệnh liên quan tới đường
đang trầm trọng.
Nhìn chung trong chiến lược sản phẩm, Coca-Cola đã mở rộng danh mục sản
phẩm hiện tại bằng cách tăng độ sâu của một dòng sản phẩm và tăng số lượng
các dòng sản phẩm, định vị sản phẩm phù hợp với từng thị trường đặc biệt là thị
trường Châu Á và Việt Nam đồng thời Coca biết cách khai thác thương hiệu để
có thể cạnh tranh trên thị trường “khổng lồ” nước giải khát.

o Giá cả (Price)
Giá cả rất quan trọng vì nó sẽ quyết định lợi nhuận và sau đó là sự sống còn của
công ty. Điều chỉnh giá có tác động sâu sắc đến các chiến lược marketing, và
tùy thuộc vào độ co giãn giá của sản phẩm, thường nó sẽ ảnh hưởng đến nhu
cầu cũng như doanh số.
Nhờ vào sự đa dạng của của sản phẩm, giá bán của Coca-Cola được điều chỉnh
phù hợp theo từng phân khúc thị trường và địa lý. Mỗi nhãn hàng của CocaCola đều có một chiến lược giá khác nhau. Chiến lược này dựa trên việc định
dạng đối thủ cạnh tranh, trong đó Pepsi chính là đối thủ trực tiếp lớn nhất của
thương hiệu Coke. Thị trường đồ uống khá độc quyền (số lượng người bán rất
ít), do đó các công ty sẽ ký với nhau một hợp đồng thỏa thuận để tạo được thế
cân bằng về giá bán sản phẩm.

o Phân phối (Place)
Coca-Cola là thương hiệu được yêu thích nhất và hầu như có sẵn ở khắp nơi
trên thế giới. Các hệ thống phân phối của Coca-Cola đều theo mô hình phân
phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Mạng lưới phân phối đầy hiệu quả của
Coke đã gần như xóa sổ những điểm bán nhỏ và trung bình trên thị trường.
Tại Việt Nam, các sản phẩm nước giải khát Coca- Cola được sản xuất tại 3 nhà
máy đóng chai tại TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng. Đồng thời, mạn lưới phân phối
của Coca-Cola rộng khắp cả nước, từ các thành phố lớn tới vùng nông thôn, từ
tổng đại lý tới các cửa hàng nhỏ lẻ, có mặt trên khắp các địa điểm bán lẻ trên
toàn quốc, các quán cafe, nước giải khát hay nhà hàng, quán ăn,…Coca-Cola

19


thu hút các điểm phân phối nhỏ bằng cách hỗ trợ tài chính, trang trí cửa hàng,
tặng ô,…

o Truyền thông (Promotion)
Truyền thông là chiến lược đặc biệt nhất trong chiến lược marketing của Coca
Cola. Thông qua các chiến dịch quảng cáo đa dạng, Coca-Cola đã tạo ra một
nhu cầu tiêu thụ trên thị trường bằng cách kết hợp phong cách sống với hành vi
ứng xử hằng ngày. Vì thế, bạn có thể dễ dàng bắt gặp một quảng cáo của CocaCola cho từng cá nhân trong những dịp đặc biệt hoặc khi Coca-Cola muốn
truyền tải thông điệp tốt đẹp đến toàn xã hội.
Coca-Cola sử dụng trách nhiệm xã hội (CSR) của mình như một công cụ quảng
cáo, đánh vào cảm xúc và suy nghĩ của khách hàng. Ví dụ như chiến dịch
“Support my school” của Coca-Cola hợp tác cùng một kênh truyền hình lớn ở
Ấn Độ, với nhiều đại sứ thương hiệu nổi tiếng của Ấn Độ. Nhờ có chiến dịch,
các sản phẩm của Coca-Cola đã được giảm giá nhiều hơn mức bình thường ở
quốc gia này cùng một số đặc quyền khác về phân phối và quảng cáo.
Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí

sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập.
Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-Cola cũng không quên rằng hoạt
động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của
sản phẩm. Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số
của công ty tăng lên, mà nó còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các
khách hàng của mình.

20