Ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng TMCP tiên phong

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------------------------

NGUYỄN QUỐC NAM

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2018


ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 8 34 01 01

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG

HVTH: Nguyễn Quốc Nam
MSHV: 020318160019
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thụy

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2018


iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Luận văn nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố quản trị với sự hài lòng của
khách hàng. Thông qua kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach α), phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội, bài luận văn đã chỉ
ra rằng các thành phần quản trị bao gồm Công nghệ và công nghệ thông tin, Quản lý
kiến thức, Chất lượng cảm nhận, Kênh giao tiếp, Chiến lược CRM đều có tác động
lên sự hài lòng của khách hàng. Thông qua đó, luận văn đã có những hàm ý quản trị,
định hướng nhằm nâng cao hơn nữa hoạt động quản trị hướng đến nâng cao sự hài
lòng của khách hàng trong quá trình làm việc với doanh nghiệp.


iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan
hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Tiên Phong” là
công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập, xử lý trung thực
và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào.

v

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Nguyễn Văn Thụy,
giáo viên hướng dẫn chính, người đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và góp ý sâu sắc cho
em trong suốt thời gian thực hiện luận văn. Chính nhờ sự hướng dẫn tận tình của thầy
đã giúp cho luận văn của em được hoàn thành tốt.
Em cũng xin gửi những lời cảm ơn chân thành nhất đến tập thể các thầy cô, thư ký
phòng đào tạo sau đại học - Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM đã dạy dỗ em không
những về kiến thức mà còn về đạo đức làm người trong suốt thời gian học tập tại
trường.
Xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình đã hỗ trợ về mặt vật chất và tinh thần
trong suốt thời gian thực hiện luận văn.


vi

MỤC LỤC
Trang

TRANG PHỤ BÌA

Lời cám ơn ............................................................................................................... ii
Tóm tắt ..................................................................................................................... iii

Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................ 1
Mục tiêu của đề tài .................................................................................... 2

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 3
Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 3
Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính mới của đề tài .................................. 3
Cấu trúc luận văn ...................................................................................... 4

Cơ sở lý thuyết về khách hàng và quan hệ khách hàng trong tmcp Tiên
phong thành phố HCM ......................................................................................... 6
2.1.1. Khái niệm về khách hàng ..................................................................... 6
2.1.2. Phân loại khách hàng ............................................................................ 6
2.1.3. Quan hệ khách hàng.............................................................................. 9
2.1.4. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) .............................. 16
2.1.5. Giá trị của khách hàng trong việc quan hệ khách hàng ........................ 16
2.1.6. Một số vấn đề liên quan đến quan hệ khách hàng trong ngân hàng ..... 19


vii

Tổng quan các nghiên cứu trước đây:....................................................... 21
2.2.1. Mô hình của Hooshmand Fakhri, Babak Jamshidi Navid (2013) ........ 21
2.2.2. Mô hình quan hệ khách hàng của ngân hàng Sina – chi nhánh tại
Isfahan của Sayyed Mohsen Allameh, Arash Shain năm 2014. ....................... 22
2.2.3. Mô hình các yếu tố thành công trong quản trị quan hệ khách hàng của
Mohammed Alamgir và Mohammad Shamsuddoha. ....................................... 23
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ...................................................... 25
2.3.1. Các giả thuyết ....................................................................................... 25
2.3.2. Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 28

Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 31
Xây dựng thang đo nghiên cứu ................................................................. 32
3.2.1. Thang đo ............................................................................................... 32

3.2.2. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 35
3.2.3. Mẫu khảo sát ......................................................................................... 36
3.2.4. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo ........................................... 36
3.2.5. Phương pháp đánh giá giá trị thang đo ................................................. 37
3.2.6. Phương pháp phân tích hồi qui ............................................................. 37

Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................. 40
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................ 40
Phân tích nhân tố khám phá ...................................................................... 44
4.3.1. Phân tích EFA các biến độc lập ............................................................ 44
4.3.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc .......................................................... 46
Phân tích hồi quy ...................................................................................... 47
4.4.1. Phân tích tương quan

47

4.4.2. Phân tích hồi quy

49


viii

Kết luận ..................................................................................................... 53
Đề xuất các Hàm ý quản trị ...................................................................... 54
5.2.1. Đề xuất các hàm ý quản trị cho tổ chức ............................................... 54
5.2.2. Đề xuất các hàm ý quản trị cho công nghệ và công nghệ thông tin ..... 55
5.2.3. Đề xuất các hàm ý quản trị cho các kênh giao tiếp tương tác .............. 56
5.2.4. Đề xuất các hàm ý quản trị cho quản lý kiến thức ............................... 56
5.2.5. Đề xuất các hàm ý quản trị cho cổng thông tin đa năng ....................... 58

5.2.6. Đề xuất các hàm ý quản trị cho kênh giao tiếp khách hàng ................. 59
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................... 60


ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ATM: Automated teller machine
CR: Customer relationship
CRM: Customer relationship management
EFA: Exploratory Factor Analysis
KMO: Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin
Ngân hàng TMCP: Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần
TPBank: Ngân hàng Tiên Phong
VIF: Variance Inflation Factor


x

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang


xi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang

1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp đã thay đổi rất nhanh qua thời
gian. Ngày nay, khách hàng luôn là trọng tâm chiến lước phát triển lâu dài thông qua
những nổ lực marketing, bán hàng, phát triển sản phẩm, phân bổ nguồn lực, định hướng
phát triển tương lai của doanh nghiệp. Tài sản có giá trị nhất của một doanh nghiệp chính
là khách hàng của họ. Các doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm dịch vụ vượt trội về chất
lượng, tạo dựng sự khác biệt, gia tăng lợi thế cạnh tranh, thu hút và duy trì lòng trung
thành của khách hàng, thích nghi và phản ứng trước những yêu cầu của khách hàng đang
thay đổi từng ngày, trước khi các đối thủ nắm bắt được cơ hội. Xây dựng chiến lượng
quản trị quan hệ khách hàng là nhân tố không thể thiếu đối với sự thành công của doanh
nghiệp.
Ngành ngân hàng, vốn là một loại hình doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
tài chính cũng nằm trong xu thế trên. Và đặc biệt ngày nay, trong xu thế hội nhập nền
kinh tế toàn cầu, sức cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước diễn ra ngày
càng mạnh mẽ, những thách thức mới cần đối phó như: Khả năng thanh khoản, đa dạng
hóa loại hình dịch vụ, khách hàng yêu cầu cao hơn về chất lượng, uy tín, năng lực kinh
doanh. Ngân hàng đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển quan hệ khách hàng, đem
lại nhiều giá trị về lợi ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và ngân hàng. Về lâu dài, quản
trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) càng quan trọng, thách
thức ngân hàng có những bước phát triển mới. Ngân hàng muốn tồn tại và phát triển
phải luôn xây dựng các tiêu chí hoạt động hướng đến khách hàng là trọng tâm. Để nhận
được giá trị đó thể hiện ở khả năng nhận biết, đo lường và quản trị lâu dài mối quan hệ
với khách hàng.
Trong thời gian gần đây đã có nhiều ngân hàng thương mại Việt Nam bắt đầu
nghiên cứu, ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng và đã thu được những kết quả nhất
định, tăng mức độ thỏa mãn khách hàng và sức cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên,

nhận thức về quản trị quan hệ khách hàng của các ngân hàng còn rất khách nhau. Việc
triển khai quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng cũng còn nhiều vấn đề hạn chế.
Đâu đó vẫn tồn tại những yếu tố cản trở việc phát triển quản trị quan hệ khách hàng


2

trong ngân hàng. Do đó, quản trị quan hệ khách hàng cần có quan điểm mới, những kiến
thức, kỹ năng và thái độ mới cũng như sự phối hợp hài hòa giữa chiến lược, công nghệ
và con người trong một tổng thể mà những điều này không phải dễ thực hiện. Muốn
thực hiện được như vậy thì cần có phương pháp để đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ
khách hàng của các ngân hàng thương mại, từ đó mới nhận biết được các tiêu chí phù
hợp để tiếp tục phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) vẫn là một khái niệm khá mới mẻ đối với
các ngân hàng tại Việt Nam, nơi chỉ mới dừng lại ở mức Chăm sóc khách hàng và giải
quyết những vấn đề phát sinh trong quá trình giao dịch. Quản trị quan hệ quan hệ khách
hàng bên cạnh đó cần có sự chủ động trong cách tiếp cận, chủ động lên chiến lược và tổ
chức thực hiện cũng như phải thường xuyên kiểm tra giám sát công tác quan hệ khách
hàng nhằm có những phản hồi tốt nhất.
Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) – nơi học viên công tác, là một ngân
hàng nhỏ, có thâm niên hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng chỉ mới 10 năm. Do đó việc
quản trị quan hệ khách hàng là vô cùng quan trọng trong bối cảnh cạnh trạng với các
ngân hàng TMCP hiện này. Bên cạnh đó hiện tại các nghiên cứu tại Việt Nam đều tập
trung vào hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng mang lại cho doanh nghiệp
mà chưa có một nghiên cứu nào giải đáp được câu hỏi: Đánh giá hiệu quả quản trị quan
hệ khách hàng như thế nào? Vì vậy, đề tài “Ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ
khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong” là cần
thiết nhằm đưa ra bằng chứng sát thực về các nhân tố đo lường hiệu quả quản trị quan
hệ khách hàng của TPBank. Từ đó đề xuất những hàm ý quan trọng nhằm nâng cao hiệu
quả quản trị quan hệ khách hàng và đem lại lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng.

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu chung là nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách
hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong.
Mục tiêu cụ thể bao gồm:
Thứ nhất, xác định các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng.
Thứ hai, kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến
sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong.
Thứ ba, đề xuất một số hàm ý đối với các nhà quản trị ngân hàng nhằm nâng cao
hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Tiên Phong.


3

Để đạt được nhưng mục tiêu này, đề tài thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi sau:


Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng và sự hài lòng của khách

hàng được áp dụng như thế nào?


Đâu là các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị quan hệ khách hàng?



Ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng

của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong như thế nào?


Những hàm ý nào nhằm nâng cao hiệu quả quản trị khách hàng của Ngân

hàng TMCP Tiên Phong?
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng
đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong.
Đối tượng khảo sát: khách hàng của Ngân hàng TMCP Tiên Phong.
Không gian nghiên cứu: nghiên cứu này được thực hiện tại ngân hàng TMCP
Tiên Phong khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu thực hiện từ tháng 4/2018 tới tháng 10/2018.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính nhằm tổng hợp cơ sở lý luận và xây dựng mô hình nghiên
cứu. Ngoài ra hoạt động tìm kiếm tài liệu là các báo nghiên cứu về vấn đề nhằm tăng
tính logic và khoa học cho đề tài và thảo luận nhóm để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên
cứu.
Phương pháp định lượng thông qua việc sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha,
EFA, tương quan Pearson và phân tích hồi quy trong nghiên cứu nhằm kiểm định giả
thuyết và mô hình nghiên cứu. Đề tài sử dụng SPSS 23.0 để xử lý dữ liệu điều tra sơ cấp
từ khách hàng.
Ý NGHĨA KHOA HỌC, THỰC TIỄN VÀ TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI
Về lý thuyết: Nghiên cứu này nhằm đóng góp vào hệ thống các thang đo đo lường
hoạt động Quan hệ khách hàng tại ngân hàng.
Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu giúp ngân hàng nắm được các yếu tố tác
động đến hoạt động Quan hệ khách hàng, và các giải pháp đề xuất để lấy đó làm nền
tảng cho việc xây dựng, phát triển hoạt động Quan hệ khách hàng ngày càng hoàn thiện
hơn.


4

Về tính mới: Đề tài đưa ra mô hình nghiên cứu hoạt động quan hệ khách hàng
phù hợp với ngành Ngân hàng tại Việt Nam. Mô hình này được chỉnh sửa, bổ sung các
biến độc lập cũng như xây dựng thang đo dựa trên các nghiên cứu của các nhà nghiên
cứu trước đây.

CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Ngoài phần tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu thành 5 chương
sau đây:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Khái quát lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng, các mô hình nghiên cứu
trước đó về các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng và các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Giới thiệu quy trình nghiên cứu, thu thập và xử lý số liệu, thang đo, mẫu và các
phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày các kết quả nghiên cứu, bao gồm thống kê mẫu, kiểm định thang đo,
phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trình bày kết luận của nghiên cứu, đề xuất ứng dụng các kết quả nghiên cứu, hạn
chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.


5

Tóm tắt chương 1
Chương 1 luận văn đã giới thiệu bức tranh tổng quát về đề tài nghiên cứu qua
các nội dung như sự cần thiết của đề tài, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, phạm vi và

đối tượng nghiên cứu, nguồn dữ liệu và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học,
thực tiễn và tính mới của đề tài.


6

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TRONG NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG THÀNH PHỐ HCM
2.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu
cầu đó của mình.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu
vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn
từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo
điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng
là nhân tố quyết định đến việc ngân hàng có tồn tại hay phát triển như thế nào, trái lại
ngân hàng cần thường xuyên nâng cao về chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm tạo điều
kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.
2.1.2. Phân loại khách hàng
2.1.2.1. Phân loại theo hành vi
Dựa trên hành vi mua khách hàng các nhà nghiên cứu đã phân loại khách hàng
ra thành hai dạng đó là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức (Kotler, 2003).
a) Khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức được coi là đại diện cho một doanh nghiệp, tổ chức hay đội
nhóm thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn so với nhóm khách
hàng doanh nghiệp. Công tác mua sắm thường chịu sự ảnh hưởng từ nguồn tài chính,

các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và sự ảnh hưởng đa chiều giữa nhiều nhân
viên, quản lý thuộc nhiều cấp độ trong doanh nghiệp hay tổ chức. Việc mua của tổ chức
mang tính chất phức tạp, do đó khi đưa ra quyết định sẽ tốn nhiều thời gian hơn. Tiến
trình mua của doanh nghiệp hay tổ chức có khuynh hướng tuân thủ theo quy cách hơn
so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu


7

những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, bàn luận các chính sách và yêu cầu về mua hàng,
các tìm hiểu kỹ lưỡng về đơn vị cung cấp và sự phê chuẩn hoặc ký kết chính thức.
b) Khách hàng cá nhân
Quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng
tổ chức. Công tác mua sắm của khách hàng chịu sự ảnh hưởng mạnh mẽ của những yếu
tố xã hội, chính trị, văn hóa, cá nhân và tâm lý.
2.1.2.1. Phân loại theo nghiệp vụ ngân hàng
Theo nghiệp vụ ngân hàng thì khách hàng được phân thành ba loại là khách hàng
thuộc nghiệp vụ huy động vốn, khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay và khách hàng thuộc
nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng
a) Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất,
lưu thông, dịch vụ: Các tổ chức, doanh nghiệp trong quá trình gửi tiền tại ngân hàng với
mục đích giao dịch thanh toán nhằm phục vụ cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, do
đó, nguồn vốn được huy động của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do
vậy, ngân hàng sẽ được hưởng lợi từ việc dùng nguồn vốn để cho vay. Ngoài ra, nguồn
vốn nhàn rồi còn được các ngân hàng tận dụng trong khâu thanh toán từ dịch vụ ngân
hàng tạo nên.
Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể...
Nhà nước cho phép vài đơn vị của mình có những hoạt động phụ với điều kiện đúng
quy định của pháp luật và có những khoản thu dựa trên việc cho thuê mặt bằng, quà

tặng… những nguồn tiền không đến từ ngân sách nhà nước trong quá trình hoạt động.
Các khoản tiền huy động này sẽ được gửi trong ngân hàng dựa trên hình thức tài khoản
chuyên dùng. Việc gửi khoản tiền này trong ngân hàng nhằm mục đích lãi suất, do đó
ngân hàng cần sử dụng và khai thác nguồn vốn hiệu quả và đề xuất các chính sách cũng
như tạo điều kiện thuận lợi để các cơ quan đơn vị gửi tiền.
Khách hàng là các tầng lớp dân cư: Nguồn tiền của người dân trong cả nước bằng
tiền mặt hay ngoại về và vàng là rất lớn và gia tăng khi nền kinh tế tăng trưởng và phát
triển. Số tài sản này phân tán rộng rãi trong dân cư và ngân hàng cần có những chính
sách và chiến lược để huy động nguồn vốn này.
b) Khách hàng thuộc nghiệp vụ tín dụng


8

Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay
đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết. Bên cạnh đó có những khách
hàng có thể sẽ không có đủ điều kiện để hoàn trả món vay. Chính điều này đòi hỏi ngân
hàng cần có chiến lược lựa chọn khách hàng khi vay vốn bằng biện pháp dựa vào các
chỉ tiêu tài chính như : khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả
năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi
tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan
hệ với ngân hàng.
Ứng với mỗi tiêu chí sẽ có một thang điểm nhất định, tổng điểm xem xét là 100
điểm. từ đó khách hàng sẽ được phân ra thành nhiều nhóm. Nhóm khách hàng mục tiêu
sẽ được xác định và ngân hàng sẽ lập chiến lược quản trị quan hệ khách hàng đối với
từng nhóm mục tiêu này.
Tổng quát rằng, đối tượng khách hàng đối với các ngân hàng là rất đa dạng, phân
loại và sự quản lý hiệu quả mối quan hệ với khách hàng mục tiêu thực sự phức tạp. Vì
vậy cần có sự tham gia của toàn doanh nhiệp và sự chỉ đạo trực tiếp từ ban lãnh đạo.
c) Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản

của ngân hàng.
Thị trường tiêu dùng cá nhân: hoạt động tiêu dùng các nhân đóng vài trò quan
trọng trong gia đình do đó nó đóng vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân
hàng. Số lượng khách này thường nhiều và phân bổ rộng về mặt địa lý, nhóm khách
hàng thường mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các
ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của
chính họ. Vì vậy, việc mua này chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng dựa trên hành vi khách
hàng gồm: tâm lý, văn hoá, chính trị, xã hội và các yếu tố các nhân. Trình đọ của nhóm
khách hàng này thường không cao và ít có sự tìm hiểu hơn so với khách hàng tổ chức.
Thị trường tổ chức: So với thị trường tiêu dùng cá nhân, thị trường tổ chức tuy
có số lượng người mua ít hơn tuy nhiên lại mua với quy mô lớn. Do đó, mối quan hệ
giữa ngân hàng và các tổ chức thường khăng khít hơn, có sự tương quan với nhau. Trình
độ và đòi hỏi của nhóm khách hàng này thường cao do việc mua của họ chủ yếu là để
thực hiện mục tiêu kinh doanh hoặc nhiệm vụ nào đó, cho nên họ quan tâm nhiều đến
vấn đề giảm chi phí, tăng lợi nhuận bằng công tác đàm phán kỹ về giá cả, về chiết khấu


9

hay giảm giá cho việc mua số lượng lớn hơn… Việc căn cứ vào các nhu cầu này sẽ giúp
ngân hàng thỏa mãn được nhu cầu của thị trường này.
2.1.3. Quan hệ khách hàng
2.1.3.1. Khái niệm về quan hệ khách hàng
Quan hệ khách hàng (CR) là quá trình tập trung vào mối liên kết giữa khách hàng
và doanh nghiệp (Gunasekaran, 2001)
Quan hệ khách hàng là một trong những đặc điểm khác biệt chủ yếu giữa
marketing tiêu dùng và marketing kỹ nghệ. Trong đó, marketing tiêu dùng là các doanh
nghiệp tập trung vào lợi ích của sản phẩm, quyết định của người tiêu dùng thường bị
ảnh hưởng bởi cảm xúc nhiều hơn, và marketing kỹ nghệ là việc tạo lập và quản trị các
mối quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa nhà cung cấp và các khách hàng tổ chức. Một khía

cạnh khác của mối quan hệ giữa người mua - người bán là chiến lược marketing và chiến
lược bán hàng định hướng trực tiếp đến một tổ chức (khách hàng) nhất định hay một
nhóm nhỏ các tổ chức, chứ không là đến một nhóm đối tượng khách hàng cho một thị
trường lớn như trong marketing tiêu dùng.
Quan hệ người bán - người mua phát triển từ quá trình ra quyết định mua sắm,
tiếp tục trong suốt quá trình thoả thuận mua bán và vận tải cho đến dịch vụ sau bán và
đặt lại đơn hàng. Mối quan hệ khách hàng thực sự là tài sản của doanh nghiệp mặc dù
xác định giá trị của nó có thể là công việc khó khăn. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau
về mối quan hệ khách hàng nhưng chúng ta có thể nhận thấy rằng các khái niệm đều tập
trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng.
Vậy giá trị mà doanh nghiệp hướng đến và dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa
tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của
khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ
nhất định.
Sản phầm sẽ được khách hàng lựa chọn nhằm mục đích thỏa mãn tốt nhu cầu của
họ, các yếu tố như: giá cả, đặc điểm và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ của
công ty…. là giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, để có thể duy trì và nâng
cao sự trung thành của khách hàng, ngân hàng phải thực hiện các hoạt động của mình
một cách đồng nhất.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là việc thực hiện quan hệ khách hàng trên 4
vai trò của quản trị đó là hoạch định, tổ chức, điều khiển và kiểm tra giám sát. Việc thực


10

hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá tốt hơn những
mong muốn của khách hàng và những đáp ứng của doanh nghiệp thông qua các sản
phẩm dịch vụ và cơ sở vật chất, trang thiết bị nhằm xác định được giá trị mà doanh
nghiệp mang lại cho khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng cụ thể hơn là phương pháp nhằm giúp các doanh

nghiệp tiếp cận được với khách hàng một cách có hiệu quả và mang tính hệ thống, quản
lý các thông tin của khách như thông tin về nhu cầu, liên lạc, tài khoản và các vấn đề
liên quan. Bên cạnh đó, quản trị quan hệ khách hàng còn là thu hút, tìm kiếm khách hàng
mới, duy trì và lôi kéo những khách hàng đang và đã từng sử dụng dịch vụ, mở rộng các
kênh giao tiếp và chăm sóc khách hàng cũng như giảm chi phí doanh nghiệp.
2.1.3.2. Mục đích của Quan hệ khách hàng
CR có thể hiểu rằng đó là việc sử dụng nguồn nhân lực (nhân lực – labor và công
nghệ - technology) nhằm giúp doanh nghiệp tìm hiểu về thái độ cũng như thói quen của
khách hàng từ đó có những phân khúc chính xác và nhóm khách hàng mục tiêu.. Với sự
trợ giúp của một chương trình CR có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
- Khách hàng sinh lời gia tăng
- Quản lý khách hàng sinh lời
- Làm khách hàng sinh lời quay lại
- Đưa ra các sản phẩm bổ sung khác nhau trong cùng giải pháp
- Đưa ra thị trường đa dạng các sản phẩm dành cho khách hàng
- Giảm thiểu hiệu quả chi phí hoạt động và nâng cao chất lượng phục vụ
Mục đích của CR là sử dụng công nghệ mới và nguồn nhân lực vào công việc
kinh doanh để hiểu rõ hơn hành vi của khách hàng cũng như giá trị của khách hàng đó
đối với doanh nghiệp. Việc ứng dụng CR giúp doanh nghiệp sử dụng các dữ liệu về
khách hàng với chi phí thấp hơn. Hệ thống CR giúp doanh nghiệp thu thập, lưu trữ, duy
trì và sử dụng hiệu quả các thông tin về khách hàng. Quản lý thông tin khách hàng hiệu
quả có một vai trò vô cùng quan trọng vì doanh nghiệp có thể sử dụng các thông tin này
để thiết kế sản phẩm, cải tiến dịch vụ, phân tích nhu cầu của khách hàng và định lượng
được giá trị vòng đời tiêu dùng của khách hàng - customer life time value.
Hệ thống CR giúp doanh nghiệp đánh giá được lòng trung thành của khách hàng
và khả năng sinh lời của khách hàng đó thông qua tần suất mua hàng, giá trị giao dịch
và thời gian mua hàng kéo dài trong bao lâu. CR cũng giúp doanh nghiệp hiểu đầy đủ


11

và phân loại khách hàng nào cần tiếp cận, khách hàng nào cần chăm sóc, khách hàng
nào tiềm năng chưa được tiếp cận, khách hàng nào là khách hàng chiến lược, khách hàng
nào là khách hàng quan trọng và mang lại nhiều lợi nhuận cũng như các khách hàng cần
loại bỏ.
Nếu doanh nghiệp có một chiến lược CR hiệu quả và áp dụng hệ thống CR thành
công thì doanh nghiệp sẽ thu được những lợi ích cơ bản như:
Chi phí cho công tác tìm kiếm khách hàng mới thấp hơn: để thu hút được khách
hàng mới với chi phí thấp thông qua các biện pháp marketing, thư từ, liên lạc, theo dõi
và đáp ứng các dịch vụ…Doanh nghiệp không cần phải thu hút quá nhiều khách hàng
để đảm bảo được mức doanh thu vững chắc và ổn định vì thông qua CR số lượng các
khách hàng trung thành tăng lên và hệ quả tất yếu là nhu cầu tìm kiếm khách hàng mới
sẽ giảm.
Giảm chi phí bán hàng: do doanh nghiệp dễ đáp ứng nhu cầu của khách hàng
hiện có. Hơn nữa, việc doanh nghiệp có thông tin chi tiết về kênh phân phối sẽ giúp mối
quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp hiệu quả hơn, vì thế chi phí cho các chiến
dịch quảng cáo sẽ được giảm xuống
Khả năng sinh lợi của khách hàng cao hơn: Khả năng sinh lợi của mỗi khách
hàng đối với doanh nghiệp tăng lên vì khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp đó hơn khi doanh nghiệp tăng cường sử dụng kỹ thuật bán hàng hoá đi
kèm, hàng hoá thay thế và dịch vụ sau bán hàng nhằm đem lại sự thoả mãn cao hơn cho
các khách hàng sẵn có của doanh nghiệp.
Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: Lòng trung thành của khách hàng
đối với doanh nghiệp tăng khi khách hàng gắn bó với doanh nghiệp hơn, mua nhiều và
mua thường xuyên hơn. Và khi khách hàng trung thành với doanh nghiệp thì họ sẽ
thường xuyên đưa ra những đề xuất, gợi ý liên quan đến cải tiến đổi mới sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp.
Đánh giá được khả năng sinh lợi của khách hàng: Doanh nghiệp sẽ đánh giá được
khách hàng nào mang lại lợi nhuận, khách hàng nào không hiệu quả và khách hàng nào
có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai. Điều này rất quan trọng và

là yếu tố chính để đem lại thành công cho bất kỳ doanh nghiệp nào có chiến lược phát
triển hướng về khách hàng đặc biệt là các khách hàng có khả năng sinh lợi cao, khi


12

doanh nghiệp đã có những khách hàng như thế, doanh nghiệp cần có các biện pháp để
giữ chân khách hàng, không được để họ chuyển sang các đối thủ cạnh tranh.
2.1.3.3. Đặc điểm của Quan hệ khách hàng
a) CR là một chiến lược kinh doanh
CR không chỉ thuần tuý là áp dụng công nghệ mà là một chiến lược kinh doanh
kết hợp chặt chẽ giữa marketing, dịch vụ, bán hàng và công nghệ. CR là một chiến lược
ở khía cạnh tiếp cận nhằm đảm bảo rằng mỗi người trong doanh nghiệp, không chỉ riêng
nhà quản lý mà toàn bộ doanh nghiệp ý thức được một cách sâu sắc tầm quan trọng của
khách hàng. Chính vì vậy, mỗi nhân viên ở bất kỳ bộ phận nào của doanh nghiệp, trực
tiếp hay gián tiếp liên quan đến khách hàng cần chủ động trong công tác CR. Từ đó mọi
hoạt động đều phải hướng đến tạo cho khách hàng cảm giác thân thiện, tin cậy, thoải
mái, được quan tâm.
b) CR đặt khách hàng làm vị trí trung tâm
Quan hệ khách hàng được hình thành với mục đích giúp các công ty thỏa mãn
ngày một tốt hơn nhu cầu hành vi của khách hàng, củng cố mối quan hệ giữa nhân viên
bán hàng với khách hàng. Vì thế vai trò của khách hàng cần phải được đặt ở vị trí đúng
trong hệ thống CR. Hiện tại, một số doanh nghiệp chỉ thường chú ý đến công tác phân
tích dữ liệu cùng với số liệu giao dịch của khách hàng, mà ít chú ý đến những vấn đề
trọng tâm hơn như cảm nhận của khách hàng trước trong và sau giao dịch cũng như tìm
kiếm khách hàng. Điều này có thể sẽ dẫn tới doanh nghiệp không thực sự đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng và khách hàng dễ rời bỏ doanh nghiệp. Trong bối cảnh toàn cầu
hoá hiện nay các yếu tố cạnh tranh thách thức trong kinh doanh ngày càng trở nên gay
gắt, để có được khách hàng trung thành là rất khó khăn đối với doanh nghiệp. Hơn nữa,
việc thông tin không đầy đủ về cảm nhận khách hàng, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn

trong công tác phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Doanh nghiệp tối đa hoá lợi ích của CR thông qua việc nắm bắt các thông tin của
khách hàng, hiểu được khách hàng là ai, khách hàng mua những gì, khách hàng có hài
lòng không… để thay đổi, cải tiến và phát triển sản phẩm.
CR cũng tập trung vào công tác xây dựng, phát triển những chiến dịch khuyến
mại cũng như giảm giá…CR đem đến cho doanh nghiệp những thông điệp bên cạnh
những chính sách thích hợp với từng đối tượng cụ thể. Ngoài ra, hệ thống CR khó có
thể triển khai thành công một cách toàn diện nếu thiếu những thông tin phục vụ cho


13

công tác phân tích hành vi khách hàng ví dụ như: điều gì làm cho khách hàng thích thú,
kích thích khách hàng mua hàng, những vấn đề khiến khách hàng thất vọng hay hài
lòng… Đó chính là yếu tố thể hiện đặc điểm toàn diện của Quan hệ khách hàng. Không
chỉ thế những thông tin khách hàng luôn sẵn có và được cung cấp đầy đủ chính là thể
hiện tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm của chiến lược CR.
Hệ thống CR ngày nay ít nhất sẽ giúp công ty đạt được những thuận lợi trong bán
hàng, tiếp thị và cung ứng sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng. Thông qua việc phân
tích các thông tin về khách hàng, công ty có thể tiên liệu trước xu hướng, sự thay đổi
trong sở thích khách hàng và các vấn đề có thể xảy ra, việc chủ động trong cách ứng
phó với những thay đổi. Hơn nữa, khách hàng chính là người đánh giá chất lượng dịch
vụ và sản phẩm của công ty, vì vậy, tất cả những thay đổi đều dựa trên định hướng từ
khách hàng.
c) CR đề cao vai trò của khách hàng hiện tại và khách hàng có giá trị
CR tập trung vào quan hệ khách hàng giá trị và khách hàng hiện hữu. Vì theo
thống kê chung thì:
- 20% lượng khách hàng trung thành của công ty sẽ tạo ra 80% giá trị lợi nhuận
cho công ty (theo nguyên tắc Pareto).
- Trong công tác bán hàng, cứ trung bình từ 8 đến 10 cuộc gọi để có thể bán hàng

cho một khách hàng mới nhưng lại chỉ cần 2 hoặc 3 cuộc gọi điện để bán được sản phẩm
cho một khách hàng hiện hữu.
- Chi phí cho một khách hàng mới thường cao hơn từ 5 đến 10 lần phí khuyển
khích một khách hàng hiện hữu chi tiêu một sản phẩm cho công ty. Ví dụ như theo thống
kê của Boston Consulting Group (2000), chi phí tiếp thị đến các khách hàng qua mạng
hiện tại chỉ là 6.80$ so với 34$ để thu hút một khách hàng mới.
- 70% khách hàng của doanh nghiệp khi phàn nàn sẽ quay lại mua hàng của công
ty khi các phàn nàn cũng như khiếu nại của bản thân được công ty nhanh chóng phản
hồi và giải quyết triệt để.
- Một khách hàng khi phàn nàn về doanh nghiệp sẽ đi kể những trải nghiệm của
mình cho từ 8 đến 10 người mà họ quen biết trong khi những khách hàng có sự hài lòng
về doanh nghiệp lại chia sẻ cho khoảng 3 đến 4 người thân. (theo kết quả nghiên cứu
của hai giáo sư Paul Gray và Gongbok Byun, trường Đại học California năm 2001) [23,
tr.26]


14

Điều này khẳng định doanh nghiệp nên tập trung vào việc giữ các khách hàng
hiện hữu, tập trung vào phát triển nhóm khách hàng này và biến họ thành các khách
hàng trung thành của doanh nghiệp sẽ hiệu quả hơn rất nhiều so với việc có càng nhiều
khách hàng càng tốt. CR phát triển trên nền tảng lý thuyết về marketing quan hệ, tập
trung vào nhóm khách hàng có tầm nhìn lâu dài và chi phí chuyển đổi cao. Khách hàng
sẽ cảm thấy tốn kém, nhiều rủi ro nếu chuyển sang nhà cung cấp khác và nhà cung cấp
cũng tổn thất lớn khi mất các khách hàng đó. Những khách hàng này được gọi là khách
hàng giá trị hay khách hàng có ảnh hưởng lớn. Và đối tượng tác động chính của CR
chính là các khách hàng này.
2.1.3.4. Các yếu tố của Quan hệ khách hàng
Để có thể thoả mãn hoặc đáp ứng vượt sự mong đợi của khách hàng thì cần phải
thay đổi quan niệm về khách hàng. Để thực hiện thành công CR cần phải có sự kết hợp

hài hoà của các yếu tố chính đó là con người, chiến lược và công nghệ trong bối cảnh
chiến lược kinh doanh hướng tới khách hàng, công nghệ phát triển và cấu trúc tổ chức
đa chức năng.
a) Công nghệ
Trong mô hình Solow, có 3 yếu tố tác động đến sự tăng trưởng là Vốn – Capital,
Nhân lực – Labor và Công nghệ - Technology, trong đó công nghệ ngày càng giữ vài
trò quan trọng trong sự phát triển đặc biệt là trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0.
Quan hệ khách hàng thoạt nhìn nhận có thể không liên quan đến công nghệ với những
công cuộc cách mạng công nghiệp khác, nhưng với công nghiệp 4.0 khi những dữ liệu
lớn – big data và trí tuệ nhân tạo – AI thì việc ứng dụng công nghệ vào quản trị quan hệ
khách hàng là cần thiết và cấp bách.
Yếu tố công nghệ sẽ giúp doanh nghiệp chủ động trong việc nắm bắt được nhu
cầu của khách hàng thông qua dự báo và phân tích số liệu, bên cạnh đó trí tuệ thông
minh sẽ giúp phân tích và đánh giá cũng như ứng biến với những biến đổi xảy ra đối với
khách hàng tiêu dùng cũng như khách hàng tổ chức doanh nghiệp. Việc ứng dụng công
nghệ tuy vậy vẫn phải trải qua một thời gian dài vì việc thu thập số liệu cũng như đầu
tư cơ sở vật chất rất tốn kém và kết quả đôi khi khó đo lường trong thời gian ngắn.
b) Chiến lược
Chiến lược là yếu tố quyết định tới tính hiệu quả của toàn bộ hệ thống CR; vì
công nghệ, phần mềm phụ thuộc cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp tổ chức lại phụ thuộc