Luận văn thạc sĩ Đánh giá các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại quầy

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH

T MAI HOA


ÁNH GIÁ CÁC NHÂN T CHT LNG DCH V
TÁC NG N S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
KHI GIAO DCH TI QUY
Nghiên cu trng hp 5 ngân hàng thng mi Vit Nam
ti thành ph H Chí Minh

LUN VN THC S KINH T



TP. H Chí Minh, nm 2011

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH



T MAI HOA

ÁNH GIÁ CÁC NHÂN T CHT LNG DCH V TÁC
NG N S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
KHI GIAO DCH TI QUY
Nghiên cu trng hp 5 ngân hàng thng mi Vit Nam
ti thành ph H Chí Minh

Chuyên ngành : Kinh t Phát trin
Mã s : 60.31.05

LUN VN THC S KINH T

HNG DN KHOA HC
PGS. TS. INH PHI H


TP. H Chí Minh, nm 2011


i




LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan bn lun vn này hoàn toàn do tôi thc hin da trên kho sát thc t.
Các s liu điu tra thu thp thông qua phát phiu điu tra mt cách trung thc, b s liu điu
tra do chính tác gi thc hin, cha tng đc s dng trong các nghiên cu trc đây. Các tài
liu tham kho đc trích dn đy đ theo hng dn trong phm vi hiu bit ca tác gi. Các
kt qu nghiên cu ca đ tài cha đc s dng cho mc đích khác.
Tp. H Chí Minh ngày 23 tháng 3 nm 2011
Tác gi



T Mai Hoa

ii




LI CM N

Tác gi xin đc trân trng cm n quí thy cô Khoa Kinh t Phát trin – Trng i
hc Kinh t Thành ph H Chí Minh và Chng trình Ging dy Kinh t Fulbright đã tn tình
ging dy và hng dn tôi trong sut quá trình hc tp và nghiên cu. Trân trng cm n
PGS-TS inh Phi H đã ht sc giúp đ và hng dn khoa hc cho tôi hoàn thành bn lun
vn này. Và tác gi xin gi li cm n chân thành ti ngi thân, bn bè đã nhit tình tr giúp
trong quá trình thu thp d liu điu tra và đng viên tôi hoàn thành lun vn.

iii




MC LC
LI CAM OAN i
LI CM N ii
MC LC iii
KÝ HIU VIT TT vii
Danh mc Bng viii
Danh mc Hình v viii
Tóm tt ix
CHNG 1: PHN M U 1
1.1 TM QUAN TRNG CA VN  NGHIÊN CU 1
1.1.1 Tính cnh tranh ca h thng NHTM  Vit Nam 1
1.1.2 Lý do la chn đa bàn nghiên cu 3
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU 3
1.3 CÂU HI NGHIÊN CU 3
1.4 I TNG, KHÁCH TH, PHM VI NGHIÊN CU 4

1.5 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 4
1.5.1 Thit k bng hi 5
1.5.2 Phng pháp chn mu 5
1.6 KT CU CA LUN VN 8

CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 9
2.1 KHÁI NIM S HÀI LÒNG 9
2.2 CHT LNG DCH V VÀ CÁCH ÁNH GIÁ 9
2.2.1 Cht lng dch v 9
2.2.2 Mô hình các khong cách trong khái nim cht lng dch v 10
2.2.3 Tng quan v b thang đo SERVQUAL, SERVPERF, và BANKPERF 11
2.3 MI QUAN H GIA CHT LNG DCH V VÀ S HÀI LÒNG CA KHÁCH
HÀNG 14
2.4 TNG QUAN MT S NGHIÊN CU Ã THC HIN 14
2.5 MT S GI NH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU  NGH 16


iv




2.6 GI THUYT NGHIÊN CU 18
2.7 LÝ THUYT PHNG PHÁP PHÂN TÍCH 19
2.7.1 Phân tích nhân t khám phá 19
2.7.1.1 Tham s thng kê kim tra đ tin cy 19
2.7.1.2 Tham s thng kê kim tra tính đn hng và đa hng ca thang đo 20
Khái nim thang đo đn hng, đa hng 20
Tr s thng kê KMO và kim đnh Bartlett’s test of sphericity 20
Tham s thng kê eigenvalue, phng sai trích, và h s ti nhân t 21
2.7.2 Lý thuyt phân tích hi qui tuyn tính bi 22
2.8 KT LUN CHNG 2 26
CHNG 3: KT QU MÔ HÌNH NGHIÊN CU 28
3.1 TNG QUAN HOT NG NGÂN HÀNG 28
3.2 C IM MU IU TRA 31

3.2.1  tui và gii tính ca khách hàng tham gia phng vn 31
3.2.2 Ngh nghip ca ngi tham gia phng vn 31
3.2.3 Loi dch v giao dch 32
3.3 PHÂN TÍCH THNG KÊ CÁC THANG O 32
3.3.1 Thang đo s hài lòng 32
3.3.1.1 Thng kê mô t 32
3.3.1.2 Kim tra s tng quan gia các mc hi ca thang đo s hài lòng 33
3.3.1.3 Kim tra tính đn hng ca thang đo s hài lòng 33
3.3.2 Thang đo cht lng dch v 34
3.3.2.1 Thng kê mô t 34
3.3.2.2  tin cy 36
3.3.2.3 Phân tích nhân t 37
3.3.2.4 Kim tra đ tin cy ca các nhân t mi nhn din 42
3.4 PHÂN TÍCH HI QUI 44
3.4.1 iu chnh mô hình nghiên cu 44
3.4.2 Hi qui tuyn tính 46


v




3.4.2.1 Phân tích ma trn h s tng quan gia các bin trong mô hình 46
3.4.2.2 ánh giá đ phù hp ca mô hình hi qui tuyn tính bi 47
3.4.2.3 Kim đnh đ phù hp ca mô hình hi quy 47
3.4.2.4 Ý ngha ca h s hi qui riêng phn trong mô hình nghiên cu 48
3.4.3 La chn bin cho mô hình 49
3.4.4 Dò tìm các vi phm gi đnh cn thit 54
3.4.4.1 o lng đa cng tuyn (Collinearity Diagnostics) 54

3.4.4.2 Gi đnh phng sai ca sai s không đi 54
3.5 KT LUN CHNG 3 54
CHNG 4. GII PHÁP  XUT NHM CI THIN MC  HÀI LÒNG CA
KHÁCH HÀNG 56
4.1 GII PHÁP TNG KH NNG ÁP NG 56
4.2 GII PHÁP CI THIN IU KIN PHC V 61
KT LUN VÀ NH HNG NGHIÊN CU TIP THEO 63
TÀI LIU THAM KHO 66
PH LC 70
Ph lc 1: Danh sách ngân hàng thng mi Vit Nam 70
Ph lc 2: Thng kê s lng chi nhánh/phòng giao dch theo qun/huyn 72
Ph lc 3: Bng h s Cronbach Alpha ca thang đo s hài lòng 73
Ph lc 4: Kt qu phân tích nhân t thang đo s hài lòng 73
Ph lc 5: Bng H s Cronbach Alpha ca Thang đo cht lng dch v - thành phn c
s vt cht 74
Ph lc 6: Bng h s Cronbach Alpha ca Thang đo cht lng dch v - thành phn Kh
nng đáp ng 74
Ph lc 7: Bng h s Cronbach Alpha ca Thang đo cht lng dch v - thành phn s tin
cy 75
Ph lc 8 Bng h s Cronbach Alpha ca Thang đo cht lng dch v - s đm bo 76
Ph lc 9: Bng h s Cronbach Alpha ca Thang đo cht lng dch v - thành phn điu
kin phc v 76


vi




Ph lc 10: Bng ma trn tng quan tng th gia các bin 77

Ph lc 11: Kt qu phân tích nhân t EFA ln 1 thang đo cht lng dch v 78
Bng kim đnh KMO and Bartlett's Test 78
Ph lc 12: Bng ma trn nhân t xoay trong kt qu phân tích nhân t EFA ln 1 79
Ph lc 13: Kt qu phân tích nhân t EFA ln 2 thang đo cht lng dch v 80
Ph lc 14: Bng ma trn nhân t xoay trong kt qu phân tích nhân t EFA ln 2 81
Ph lc 15: Kt qu phân tích nhân t EFA ln 3 thang đo cht lng dch v 81
Ph lc 16: Bng ma trn nhân t xoay trong kt qu phân tích nhân t EFA ln 3 82
Ph lc 17: Bng kt qu kim tra đ tin cy ca nhân t S ÁP NG mi nhn din 83
Ph lc 18: Kt qu kim tra đ tin cy ca nhân t C S VT CHT mi nhn din 84
Ph lc 19: Kt qu phân tích nhân t ca thang đo S đáp ng 84
Ph lc 20: Kt qu phân tích nhân t ca thang đo iu kin phc v 85
Ph lc 21: Kt qu phân tích nhân t ca thang đo C s vt cht 85
Ph lc 22: Phân tích phng sai ANOVA thm đnh đ phù hp ca 3 mô hình 86
Ph lc 23: Kim đnh tính đng nht phng sai 86
Ph lc 24: Trích dn phng vn sâu 87











vii

KÝ HIU VIT TT
ACB Ngân hàng TMCP Á Châu
AGRI Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn
BIDV Ngân hàng u t và Phát trin Vit Nam
CSVC Thành phn c s vt cht
DAB Ngân hàng TMCP ông Á
DB Thành phn s đm bo
DKPV Thành phn điu kin phc v
DU Thành phn s đáp ng
GD Giao dch
GDV Giao dch viên
HL Thành phn s hài lòng
LVB Ngân hàng TMCP Liên Vit
NH Ngân hàng
NHTM Ngân hàng thng mi
NHTMCP Ngân hàng thng mi c phn
NHTW Ngân hàng trung ng
VCB Ngân hàng TMCP Ngoi thng
TC Thành phn s tin cy






viii

Danh mc Bng
Bng 1.1: S lng mu theo phân b 7
Bng 3.1:  tui khách hàng tham gia phng vn 31
Bng 3.2: Tr s thng kê mô t thang đo s hài lòng 33
Bng 3.3: Tr s thng kê mô t thang đo cht lng dch v 34
Bng 3.4: Bng h s Cronbach’s Alpha ca thang đo cht lng dch v 36
Bng 3.5: Bng h s Cronbach’s Alpha ca thang đo cht lng dch v sau khi thc hin
xoay nhân t 42
Bng 3.6: Bng giá tr kim đnh tính đn hng ca các nhân t mi nhn din trong thang
đo cht lng dch v 43
Bng 3.7: Các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng giao dch ti quy 44
Bng 3.8 Ma trn h s tng quan Pearson 46
Bng 3.9 Tóm tt mô hình vi 3 bin đc lp Model Summary 47
Bng 3.10 Bng kt qu kim đnh đ phù hp ca mô hình 48
Bng 3.11 Bng các thông s thng kê ca tng bin trong mô hình 48
Bng 3.12: Tóm tt các mô hình Model Summary(d) 50
Bng 3.13: Bng h s hi qui ca các mô hình (d) 52

Danh mc Hình v
Hình 2.1 Mô hình nghiên cu đ ngh 18
Hình 3.1: Mô hình nghiên cu điu chnh 44




ix

Tóm tt
Ch trong mt khong thi gian ngn, ngành ngân hàng Vit Nam đã có nhng bc
phát trin vt bc v quy mô và các loi hình dch v. Cnh tranh trong ngành ngân hàng
ngày càng ln. c bit, vi vic Vit Nam m ca cho phép thành lp ngân hàng 100% vn
nc ngoài thì tính s cnh tranh ni ngành càng tng. Do vy, vn đ đt ra là đ thng trong
cuc cnh tranh này, các ngân hàng buc phi nâng cao cht lng dch v và trình đ qun
tr.
Cùng vi s phát trin ln mnh ca h thng ngân hàng và s tin b vt bc tin li
ca công ngh giao dch kt ni vi ngân hàng, rt nhiu ngân hàng đã phát trin các ng dng
công ngh thông tin phát trin nhiu dch v tin ích nh e-banking, SMS banking, internet
banking Tuy nhiên, hình thc giao dch truyn thng ti quy ngân qu vn là hình thc giao
dch quan trng ca các ngân hàng. Thông qua giao dch ti quy, các giao dch viên có th
truyn ti hình nh, vn hóa ca ngân hàng đn vi khách hàng. Nu nhng hình nh và dch
v ti quy đc thc hin tt s đóng góp mt phn rt quan trng trong vic thu hút khách
hàng, bán chéo thêm các sn phm và dch v khác ca ngân hàng.
Nghiên cu này nhm mc tiêu đo lng nhng nhân t nh hng đn s hài lòng ca
khách hàng khi giao dch vi ngân hàng. T kt qu nghiên cu này tôi đa ra các khuyn
ngh nhm giúp các ngân hàng có th ci tin đc cht lng dch v nhm gi đc khách
hàng hin ti và thu hút đc khách hàng mi. Có nh vy mi tn ti và giành đc thng li
trong cuc cnh tranh khc lit gia các ngân hàng hin nay.
Bng phng pháp điu tra bng bng hi k tha b công c BANKPERF và phng
vn sâu, mu kho sát đc tin hành ti thành ph H Chí Minh, thành ph có thu nhp và
tc đ tng trng cao. Kt qu nghiên cu cho thy nhng nhân t trng yu quyt đnh s
hài lòng ca khách hàng trong giai đon hin nay, đó là kh nng phc v khách hàng tn tâm,
đáp ng đúng yêu cu ca khách hàng, to điu kin phc v thun li nht cho khách hàng.
Bn lun vn cng đ xut mt s gii pháp thit thc tác đng trc tip và gián tip nhm ci
thin cht lng phc v khách hàng ca các ngân hàng.

1




CHNG 1: PHN M U
1.1 TM QUAN TRNG CA VN  NGHIÊN CU
1.1.1 Tính cnh tranh ca h thng NHTM  Vit Nam
Trc nm 1990, h thng ngân hàng ca Vit Nam là h thng 1 cp, NHNN va
đm nhn chc nng ca NHTW va có chc nng ca NHTM. K t tháng 5/1990, pháp lnh
ngân hàng đã chuyn ngân hàng 1 cp thành 2 cp, tách bit chc nng ca NHTW và NHTM.
K t đó h thng ngân hàng Vit Nam đã có bc phát trin nhanh chóng. Ch t mc
9 ngân hàng vào 1991, đn nm 2010 toàn h thng có ti 39 NHTM c phn, 5 ngân hàng
quc doanh, 13 ngân hàng 100% vn nc ngoài, 6 ngân hàng liên doanh và 41 chi nhánh
ngân hàng nc ngoài (Ph lc 1), trong khi GDP Vit Nam ch c đt khong trên 80 t
USD. So sánh vi Hàn Quc, mt đt nc có GDP đt trên 1000 t USD nhng h thng
ngân hàng ch có khong 11 ngân hàng.
Quy mô tài sn ca các ngân hàng cng tng lên nhanh chóng. Tng trng tín dng
hàng nm đu  mc trên 30%. Tng d n ca các ngân hàng vào cui nm 2010 đã đt hn
2,200 nghìn t đng, bng khong 120% GDP, đây là mt t l cao đi vi mt quc gia có
trình đ phát trin nh Vit Nam.
Mc dù s lng ngân hàng hin ti là khá ln tuy nhiên quy mô ca các ngân hàng có
khong cách ln. Hin nay, ch tính riêng 4 ngân hàng thng mi quc doanh hay mi c
phn hóa là Ngân hàng Ngoi thng (Vietcombank), Ngân hàng Nông nghip và Phát trin
Nông thôn (Agribank), Ngân hàng Công thng (Vietinbank), Ngân hàng u t và Phát trin
Vit Nam (BIDV), đã có s d n huy đng chim đn 65% th phn toàn b h thng ngân
hàng.
Nm 2010 là thi đim cui cùng tt c các NHTMCP phi có vn điu l ti thiu là
3,000 t đng, tuy nhiên thi đim này đã qua mà vn còn mt s ngân hàng không đáp ng
đc yêu cu này. Do vy, NHNN buc phi di thi đim tng vn vào cui nm 2011.

Nhng con s trên cho thy ngành ngân hàng Vit Nam đã có đc nhng bc phát
trin nhanh chóng. Mc dù phát trin nhanh nh vy nhng có hn ch v ngun nhân lc cht


2




lng, k nng qun lý và trình đ công ngh cht lng dch v ca các ngân hàng cha cao.
Hin ti, li nhun t hot đng tín dng vn chim t l ln trong hot đng ca nhiu ngân
hàng, khong 60 – 70%.
Hn na, vi đc thù riêng, sn phm dch v tin gi trong ngành ngân hàng tng t
nhau nên các ngân hàng rt chú trng ti vic ci thin cht lng dch v tha mãn nhu cu
khách hàng nhm gi vng th phn c và chim lnh th phn mi, nghiên cu nhu cu khách
hàng nhm đa ra các dch v đáp ng đúng nhu cu.
Nhu cu ca khách hàng li rt đa dng và không ngng thay đi, do vy cn đnh k
xác đnh mc đ hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v hin ti ca ngân hàng, t đó
đa ra các chun cht lng dch v phù hp. Các ngân hàng phi nâng cao cht lng dch
v, phát trin các sn phm mi là mt đòi hi bc thit trong quá trình cnh tranh và hi
nhp. c bit đi vi các ngân hàng trong nc do phi cnh tranh vi các ngân hàng nc
ngoài có trình đ, kinh nghim, tim lc vt tri thì áp lc nâng cao cht lng dch v là rt
ln, mt công vic không h d dàng.
Hin nay, các ngân hàng phát trin rt nhiu các hình thc giao dch khác nh dch v
th ATM, thanh toán đin t, SMS banking, e-banking, Tuy nhiên, hình thc giao dch ti
quy vn là mt hình thc giao dch quan trng đi vi mi ngân hàng. Thông qua giao dch
ti quy, các giao dch viên đm nhn trách nhim truyn ti hình nh, vn hóa ca ngân hàng
đn vi khách hàng, có c hi tip xúc trc tip vi khách hàng đ thuyt phc và thu hút
khách hàng, bán chéo thêm các sn phm và dch v khác ca ngân hàng. Do vy, làm va
lòng khách hàng, nm bt đc nhu cu, xây dng các mi quan h đi vi khách hàng khi

giao dch ti quy vn ht sc quan trng đi vi mi ngân hàng.
Nghiên cu này nhm tìm ra các nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng.
Thông qua vic đánh giá này các ngân hàng hiu rõ v nhu cu, mong mun hin ti ca khách
hàng. T đó, các ngân hàng có hng đi đúng đn trong vic ci thin cht lng dch v, phát
trin sn phm mi phù hp vi nhu cu đ thu hút khách hàng.


3




1.1.2 Lý do la chn đa bàn nghiên cu
Thành ph H Chí Minh là thành ph đông dân nm trong vùng kinh t trng đim
phía Nam, là trung tâm kinh t ca c nc. Dân s chim 8,3 % c nc.
ây cng là thành ph có quy mô kinh t ln nht nc, đi đu trong c nc v tc đ
tng trng kinh t. Tng trng kinh t hàng nm thng trên 10%, thu nhp bình quân đu
ngi nm 2010 là 2.800 USD, gp 2,5 ln thu nhp bình quân c nc. Tng trng kinh t
nm 2010 đt 11,8%, gn gp đôi so vi tng trng ca c nc. T trng thu nhp ca thành
ph chim hn 1/3 ca c nc.
Thành ph H Chí Minh là trung tâm tài chính ngân hàng ln nht Vit Nam, thành
ph dn đu c nc v s lng ngân hàng và doanh s tài chính - tín dng. Doanh thu ca
h thng ngân hàng thành ph chim khong 1/3 tng doanh thu toàn quc. Hu ht các ngân
hàng trong c nc đu có tr s chính hoc chi nhánh ti thành ph H Chí Minh. Nm 2010,
tng d n tín dng ca thành ph c đt 699,8 ngàn t, tng 0,6% so cùng k, tng 16,6%
so đu nm. Tng d n này bng khong 1/3 tng d n tín dng ca c nc (Lê Th Thanh
Loan, 2010, trang 20) [6, TV].
Vi vai trò là trung tâm tài chính ngân hàng ln nht Vit Nam, thành ph H Chí
Minh đc la chn là đa bàn đi din cho các thành ph trong c nc đ tin hành điu tra
trong kho sát này.

1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU
Ü ánh giá mc đ hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v và tìm hiu các
nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v giao dch ti
quy;
Ü  xut gii pháp ci thin cht lng dch v giúp gi chân khách hàng, tng ngun
huy đng vn trong tng lai
1.3 CÂU HI NGHIÊN CU
Ü Nhân t nào tha mãn s hài lòng ca khách hàng đn giao dch ti quy?


4




Ü Các gii pháp nâng cao cht lng dch v ti quy nhm thu hút thêm khách hàng mi
và duy trì lòng trung thành ca khách hàng đi vi dch v?
1.4 I TNG, KHÁCH TH, PHM VI NGHIÊN CU
i tng nghiên cu: S hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v ti quy ca
ngân hàng.
Khách th nghiên cu: Các khách hàng t 18 tui tr lên có đ nng lc hành vi đn giao
dch ti quy.
Phm vi nghiên cu: Các chi nhánh/Phòng Giao dch ca mt s ngân hàng thng mi Vit
Nam trong khu vc thành ph H Chí Minh
1.5 PHNG PHÁP NGHIÊN CU
Phân tích tài liu th cp: vn dng phng pháp thng kê mô t đ tng quan v hot đng
ngân hàng, phân tích các nghiên cu đi trc nhm xây dng c s lý thuyt, mô hình và gi
thuyt nghiên cu.
Thu thp d liu s cp: thông qua điu tra bng bng hi, phng vn sâu. Xây dng thang đo
đn hng đ đánh giá s hài lòng, và thang đo đa hng đo lng cht lng dch v

BANKPERF đc áp dng đ đánh giá cht lng dch v ti quy.
X lý và phân tích d liu s cp:
Ü S dng phn mm SPSS đ x lý d liu
Ü Kim tra tính đn hng ca thang đo s hài lòng bng phân tích nhân t;
Ü Kim tra đ tin cy ca thang đo đn hng và đa hng bng h s Cronbach Alpha;
Ü Sp xp và xác đnh li các thành phn ca thang đo đa hng bng phân tích nhân t;
Ü Phân tích hi quy s hài lòng theo các thành phn cht lng dch v nhm xác đnh
các nhân t có nh hng đáng k ti s hài lòng; và
Ü T các kt qu trên, đ xut gii pháp nâng cao s tha mãn ca khách hàng v cht
lng dch v ti quy.


5




1.5.1 Thit k bng hi
Bng hi gm 2 phn chính có mã hóa: (1) Phn mt s dng thang đo cht lng dch
v BANKPERF gm 23 phát biu đnh lng 5 thành phn đ đo lng cht lng dch v ti
quy; và (2) Phn hai gm 03 phát biu đánh giá s hài lòng ca khách hàng v hiu qu giao
dch. Ngoài ra, bng hi cng thit k mt phn nh v thông tin chung ca ngi tham gia
phng vn.
Thang đo Likert 5 đim đc s dng đ đo lng mc đ (1) Không tt, (2) Tm
đc, (3) c, (4) Tt, (5) Rt tt.
Sau khi điu tra th 10 khách hàng, tin hành điu chnh bng hi cho phù hp vi
điu kin thc t, s tin hành phng vn chính thc.
1.5.2 Phng pháp chn mu
Tin hành chn mu phi xác sut có mc đích các ngân hàng trong h thng ngân hàng
thng mi Vit Nam có chi nhánh/phòng giao dch ti thành ph H Chí Minh. (Chi tit danh

sách các ngân hàng thng mi Vit Nam xem ti Ph lc 1)
Các ngân hàng đc cân nhc la chn đ điu tra tuân th theo nguyên tc đm bo
đi din và tính đa dng ca các ngân hàng mu nghiên cu, c th nh sau:
Ngân hàng Nông nghip và Phát trin nông thôn (AgriBank) là ngân hàng có vn điu
l ln nht trong tng s 5 ngân hàng có 100% vn nhà nc vi mng li hot đng rng
ln, xung ti tn các xã, huyn ca các tnh, đc la chn đi din cho nhóm ngân hàng
100% vn nhà nc.
Ngân hàng TMCP Ngoi Thng (VCB) chính thc đi vào hot đng đc lp t nm
1963 sau khi đc tách ra t Cc Qun lý Ngoi hi trc thuc Ngân hàng Trung ng (nay
là Ngân hàng Nhà nc). VCB có th đi din cho nhóm ngân hàng vn nhà nc chuyn đi
sang ngân hàng TMCP hot đng mnh  các thành ph ln.
Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) và Ngân hàng TMCP ông Á (DAB) là các ngân
hàng thng mi bán l hàng đu Vit Nam vi s vn điu l tng ng là 9.377 và 4.500 t
đng có tr s chính ti thành ph H Chí Minh vi b dày hn 15 nm xây dng và phát


6




trin, hai ngân hàng này đc la chn đ phát phiu điu tra đi din cho h thng ngân hàng
bán l Vit Nam.
Bên cnh đó, ngân hàng TMCP Liên Vit đi vào hot đng đc hn 3 nm, hin nay
mi ch tp trung chính vào hot đng đu t, trong tng lai phn đu tr thành mt trong các
ngân hàng bán l hàng đu Vit Nam cng đc la chn đ phát phiu điu tra nhm tng
tính đi din và đa dng cho mu nghiên cu.
Nh vy, tng cng có 5 ngân hàng đc la chn phát phiu điu tra gm (1) Ngân
hàng Nông nghip và Phát trin nông thôn (AGRIBANK); (2) Ngân hàng TMCP Ngoi
thng (VCB); (3) Ngân hàng TMCP Á Châu; (4) Ngân hàng TMCP ông Á; (5) Ngân hàng

TMCP Liên Vit.
Tip đn s la chn khu vc điu tra cng theo phng pháp phi xác sut, bng cách
chn nhng qun có t l nhiu chi nhánh/phòng giao dch đ thc hin điu tra. Nhng qun
tp trung nhiu chi nhánh/phòng giao dch đc la chn đ phát phiu điu tra vi k vng
ti nhng qun này các khách hàng đn giao dch đông, vic tip cn khách hàng cng d dàng
hn. C th:
Ngân hàng Á Châu, chn các chi nhánh/phòng giao dch ti qun 1, qun 10, và qun
Tân Bình đ phát phiu điu tra. Các chi nhánh/phòng giao dch thuc qun 1, qun 10, qun
Tân Bình ca ngân hàng Á Châu chim 29,1% trong tng s các chi nhánh/phòng giao dch
ca ngân hàng Á Châu ti thành ph H Chí Minh.
Tng t, Ngân hàng Nông nghip và Phát trin nông thôn, chn các chi nhánh/phòng
giao dch ti qun 1, qun 10, và qun Tân Bình. Các chi nhánh/phòng giao dch ca Ngân
hàng Nông nghip và Phát trin nông thôn (AGRI) ti 3 qun này chim 22,9% trong tng s
các chi nhánh/phòng giao dch ca ngân hàng ti thành ph H Chí Minh.
Ngân hàng ông Á (DAB), chn các chi nhánh/phòng giao dch có tr s đt ti qun
1, qun 3, và qun Tân Bình đ phát phiu điu tra. Các chi nhánh/phòng giao dch ca DAB
ti các qun này chim 25% so vi tng s các chi nhánh/phòng giao dch ca DAB trong đa
phn thành ph H Chí Minh.


7




Ngân hàng Liên Vit (LVB), các chi nhánh/phòng giao dch ti qun 1 và qun Tân
Bình ca LVB chim 76,9% s các chi nhánh/phòng giao dch trong thành ph H Chí Minh,
do vy khu vc phát phiu điu tra ngân hàng LVB ti qun 1 và Tân Bình.
Ngân hàng Ngoi thng (VCB) có chi nhánh/phòng giao dch ti qun 1 và qun Tân
Bình chim 54,2% so vi tng s các chi nhánh/phòng giao dch ca VCB trong thành ph H

Chí Minh, do vy khu vc kho sát ca ngân hàng VCB đc la chn là qun 1 và Tân Bình.
S liu thng kê s lng các chi nhánh/phòng giao dch ca các ngân hàng nghiên
cu xem chi tit ti Ph lc 2.
Tip đn, chn mu ngu nhiên các khách hàng đn giao dch ti quy Giao dch Ngân
qu thuc các Chi nhánh/Phòng Giao dch đt ti các qun đc la chn nghiên cu. S mu
thu thp  tng qun theo t l các chi nhánh/phòng giao dch đc đt ti qun/huyn đó da
trên thng kê ti thi đim nghiên cu.
Bng 1.1: S lng mu theo phân b
STT Qun/huyn ACB AGRI DAB LVB VCB
1 Qun 1 37 48 34 29 94
2 Qun 3 31
3 Qun 10 26 32
4 Qun Tân Bình 32 54 33 25 31

Tng cng (506 mu) 95 134 98 54 125
Tng cng có 16 phiu hi b loi do thiu nhiu thông tin tr li, do ngi hi t chi
tr li đy đ bng hi, trong đó có 1 phiu hi dành cho khách hàng giao dch ti Ngân hàng
Liên Vit, 4 phiu hi ti Ngân hàng ông Á, 5 phiu hi ti Ngân hàng Nông nghip và Phát
trin Nông thon, 3 phiu hi ti Ngân hàng TMCP Á Châu, và 3 phiu hi ti Ngân hàng
TMCP Ngoi thng. S mu có sai sót chim t l nh (3,4%) trên tng s mu thu thp
đc. Phn đa s phiu b loi là do thiu nhiu thông tin tr li, và 2 phiu đa ra thông tin
tr li không hp logic. Và các phiu hi này không ch không hoàn thành vic tr li câu hi
la chn, mà còn không có phn nhn xét gì thêm. Nh vy, vi t l phiu loi nh cùng vi


8

vic ni dung thông tin trên nhng phiu loi không nhiu, vic loi b nhng phiu sai sót
này s không làm nh hng ti kt qu thng kê ca đ tài.
S quan sát (c mu) thông thng ít nht phi bng 4 hay 5 ln s bin trong phân
tích nhân t (Hoàng Trng và Chu Nguyn Mng Ngc, 2008, 31) [4, TV]. Thang đo cht
lng dch v gm 23 mc hi d kin s dng đ phân tích nhân t nên c mu ti thiu là
115 đ đáp ng yêu cu nghiên cu. Tuy nhiên, trong nghiên cu này tng s mu theo điu
tra thc t thu thp đc 506 mu đáp ng các yêu cu v lng, đã loi tr mt s mu không
s dng đc do thiu thông tin tr li. Vì vy, theo phng pháp đnh lng thì kt qu thu
đc t nghiên cu có ý ngha thc t và đáng tin cy.
1.6 KT CU CA LUN VN
Bn lun vn gm 4 chng c th nh sau:
Chng 1 trình bày tính cp thit ca đ tài nghiên cu, mc tiêu, câu hi nghiên cu,
phm vi nghiên cu, đi tng nghiên cu và phng pháp nghiên cu s đc vn dng đ
thc hin điu tra kho sát.
Chng 2 trình bày khái quát lý thuyt liên quan tác đng đn s hài lòng ca khách
hàng v cht lng dch v, khái nim s hài lòng và cht lng dch v, tóm tt các nghiên
cu đi trc và đ xut mô hình nghiên cu áp dng.
Chng 3 phân tích kt qu mô hình nghiên cu thu đc thông qua phân tích nhân t
và mô hình hi quy bi.
Chng 4 da trên c s lý thuyt và kt qu thu đc t mô hình nghiên cu, tác gi
đ xut các khuyn ngh gii pháp c th nhm nâng cao cht lng dch v ti quy cho các
ngân hàng.






9

CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 KHÁI NIM S HÀI LÒNG
Theo mô hình s phn đi ca Oliver (1980), mô hình này đc coi là lý thuyt truyn
thng nht bàn v s hài lòng. Theo mô hình này, s hài lòng là khong cách gia s k vng
trc khi tiêu dùng và nhn thc thc t ca khách hàng v sn phm, dch v. Oliver (1980)
ch ra rng ngi tiêu dùng đã hình thành sn trong đu mong đi v các đc tính ca sn
phm hoc dch v, và có nhng biu l tích cc nu các đc tính ca sn phm dch v trên
thc t vt xa k vng ca h, và ngc li s có biu l tiêu cc (không hài lòng) nu các
sn phm dch v trên thc t không ging nh h k vng (Richard L.Oliver & Wayne S.
DeSarbo, 1988, trang 495) [14, TA].
i vi khách hàng s hài lòng đc đnh ngha nh là kt qu ca s đánh giá cm
tính và nhn thc. Nu s cm nhn thc t ca hàng hóa hoc dch v ca khách hàng thp
hn mong đi, khách hàng không hài lòng. Ngc li, nu cm nhn vt quá mong đi,
khách hàng s hài lòng. Hài lòng là hàm s ca mong đi, cm nhn cùng vi khong cách
gia cm nhn và k vng (Richard L.Oliver & Wayne S. DeSarbo, 1988, trang 495) [14,
TA].
2.2 CHT LNG DCH V VÀ CÁCH ÁNH GIÁ
2.2.1 Cht lng dch v
Cht lng dch v đc mô t và đo lng khác so vi sn phm hu hình do các đc tính
sau (A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, & Leonard L. Berry, 1985, trang 42) [11, TA]:
(1) Vô hình (intangibility): Khác vi sn phm ch to là hu hình, dch v là vô hình.
Khách hàng không th nhìn thy, nm, ngi, nghe, cm nhn hoc tip xúc trc khi mua nó.
(2) Không đng nht (heterogeneity): Dch v rt khó thc hin mt cách đng nht và
chính xác theo theo thi gian mà thng hay thay đi tùy theo nhà cung cp, tùy theo khách
hàng, tùy theo thi gian thc hin … Vi đc tính này làm cho dch v khó tiêu chun hóa
cht lng dch v ging nh là đi vi sn phm ch to.

10




(3) Không th tách ri (inseparability): Trong ngành dch v, cung ng thng đc thc
hin cùng lúc vi tiêu th . Do đó, nhà cung cp khó che du li hay nhng khim khuyt ca
dch v.
(4) D hng (perishability): Khác vi sn phm ch to, dch v không th tn tr đ tiêu
th sau đó . iu này làm cho khó kim tra cht lng trc khi cung cp cho ngi tiêu
dùng. Do vy, nhà cung cp dch v ch có mt cách duy nht là cung cp đúng ngay t ln
đu và mi lúc.
(5) Không th hoàn tr (non-returnable): Dch v không th hoàn tr li. Trong nhiu
ngành dch v, khách hàng có th đc tr li tin nu không hài lòng vi dch v cung ng.
(6) Không chc chn trong đáp ng nhu cu (Needs-match uncertainty): Các thuc tính
ca dch v kém chc chn hn là sn phm hu hình. iu này dn ti dch v khó đáp ng
nhu cu hn là sn phm hu hình.
(7) Quan h cá nhân (interpersonal): Dch v có khuynh hng b nh hng bi quan h
qua li gia con ngi hn sn phm hu hình vì dch v do con ngi thc hin.
(8) Tính cá nhân (personal): Khách hàng thng đánh giá dch v da vào cm nhn cá
nhân ca mình.
(9) Tâm lý (Psychic): vic hài lòng hay không hài lòng vi cht lng dch v ca khách
hàng còn b chi phi hay b nh hng bi yu t tâm lý ca khách hàng lúc đó, chng hn,
khi khách hàng đang lo âu hay cn gp mt vic gì mà phi ch đi vài phút cng có th làm
cho khách hàng không hài lòng.
2.2.2 Mô hình các khong cách trong khái nim cht lng dch v
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) [11, TA] đa ra mô hình 5 khong cách trong khái
nim cht lng dch v, sau đó đc Curry (1999), Luk và Layton (2002) [8, TA] b sung
thêm 02 khong cách 6 và 7, trong đó khong cách 1, 5, và 6 rt quan trng vì chúng có quan

h trc tip vi khách hàng.


11




Khong cách 1: Khác bit gia mong đi ca khách hàng và nhn thc ca nhà qun lý.
Nguyên nhân là do thiu nghiên cu marketing, thông tin không đy đ và quá nhiu tng
qun lý.
Khong cách 2: Khác bit gia nhn thc ca nhà qun lý và các tiêu chí ca dch v, đó là do
doanh nghip không thc hin đy đ v cht lng dch v và tiêu chun hóa các công vic
và không xác đnh rõ các mc tiêu.
Khong cách 3: Khác bit gia tiêu chí dch v và phân phi dch v. Nguyên nhân do phân
công nhim v không rõ ràng và mâu thun hoc thiu phù hp gia công vic và công nhân,
hoc gia công vic và công ngh; h thng kim tra giám sát không thích hp; thiu hot
đng phi hp nhóm.
Khong cách 4: Khác bit gia phân phi dch v và thông tin đn vi khách hàng. Nguyên
nhân là do thông tin theo chiu ngang không đy đ và khuynh hng ha hn quá mc ca
nhà cung cp.
Khong cách 5: Khác bit gia mong đi ca khách hàng và cm nhn v dch v nhn đc.
Nguyên nhân là do nhng nh hng đc to ra t phía khách hàng và khong cách trong
đáp ng ca nhà cung cp dch v.
Khong cách 6: S khác bit gia mong đi ca khách hàng và nhn thc ca nhân viên cung
cp dch v, đó là do nhn thc ca nhân viên cung cp dch v và nhà qun lý khác vi mong
đi ca khách hàng.
Khong cách 7: Khác bit gia nhn thc ca nhân viên cung cp dch v và nhn thc ca
nhà qun lý.
Mô hình trên là c s hình thành phng pháp lun ca thang đo SERVQUAL.

2.2.3 Tng quan v b thang đo SERVQUAL, SERVPERF, và BANKPERF
B thang đo SERVQUAL đc Parasuraman và cng s công b nm 1988 đc công
b da trên mô hình khong cách nói trên. Trong sut gn 2 thp niên, nhiu nhà nghiên cu
đã n lc chng minh tính hu hiu ca b thang đo SERVQUAL.


12




B thang đo SERVQUAL đo lng cht lng dch v vi 5 thành phn cht lng
dch v sau:
1. Tin cy (Reliability): kh nng thc hin dch v phù hp và chính xác ngay t đu
2. áp ng (Responsiveness): th hin s sn lòng giúp đ khách hàng và cung cp dch
v kp thi
3. S đm bo/nng lc phc v (Assurance): trình đ chuyên môn và thái đ phc v
lch s ca nhân viên, thuyt phc khách hàng tin tng
4. S cm thông (Empathy): th hin s ân cn, quan tâm đn tng cá nhân khách hàng
5. Phng tin hu hình (Tangibles): S th hin qua điu kin c s vt cht, trang thit
b, trang phc, công c truyn thông
B thang đo SERVQUAL gm 2 phn, mi phn có 22 bin. Phn mt xác đnh k
vng ca khách hàng đi vi loi dch v; Phn hai xác đnh mc đ cm nhn ca khách
hàng đi vi vic thc hin dch v ca doanh nghip. Kt qu nghiên cu cho bit các
khong cách gia cm nhn và k vng ca khách hàng v cht lng dch v đó, c th:
Cht lng dch v = Mc đ cm nhn – Giá tr k vng
SERVQUAL đc s dng rng rãi đ đánh giá cht lng dch v nói chung. B
công c này đc c các nhà qun lý (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1991) và các nhà khoa
hc vn dng rng rãi. Tuy nhiên, mô hình này còn rt nhiu tranh cãi. Cronin và Taylor
(1992) [2, TA] đa ra mô hình đo lng cht lng dch v ch da trên s cm nhn vi b

công c SERVPERF, hai ông cho rng s cm nhn ca khách hàng phn ánh tt nht cht
lng dch v ca doanh nghip, c th: Cht lng dch v = Mc đ cm nhn. B cng c
SERVPERF k tha và ch s dng 22 bin trong SERVQUAL đo lng mc đ cm nhn v
cht lng dch v ca doanh nghip, b qua phn hi k vng. Bc tin này đã gim đc
50% s bin trong b công c SERVQUAL (Hartline and Ferrell, 1996) [6, TA]. Và chính
điu này đã giúp cho vic áp dng b công c SERVPERF đem li hiu qu hn so vi b
công c SERVQUAL (Lee, Lee & Yoo, 2000) [7, TA].


13




Da trên b công c SERVQUAL, Avkiran (1994) [1, TA] đã xây dng b công c
BANKSERV dành riêng cho ngành dch v ngân hàng, gm 2 phn đo lng mc đ cm
nhn và k vng. V c bn, các bin trong b công c BANKSERV không khác vi
SERVQUAL nhng đc sp xp li và gom các bin cho phù hp vi ngành ngân hàng, duy
ch có phn Phng tin hu hình không đc nhc đn trong b công c BANKSERV. Mi
phn gm 17 bin đc phân đnh nh sau:
(1) ng x ca nhân viên: Kh nng đáp ng, c x vn minh, s th hin ca nhân
viên ngân hàng to hình nh chuyên nghip đi vi khách hàng. Các mc hi trong phn này
gm: nhân viên sn sàng giúp đ khách hàng, nhân viên thc hin dch v mau l, nhân viên
chào đón khách hàng nim n, th hin s quan tâm chân thành vi khách, lch s nhã nhn,
đng phc gn gàng, cách nhân viên xin li khi mc li;
(2) S tin cy: Duy trì lòng tin gia nhân viên và khách hàng bng vic sa sai nhng
li đã mc, gi liên lc vi khách hàng. Phn này gm mt s mc đánh giá sau: nhân viên
thông tin cho khách nhng vn đ khách quan tâm, nng lc sa sai ca nhân viên khi mc li,
và mc đ cm nhn s an toàn khi giao dch vi nhân viên ngân hàng;
(3) Kh nng giao tip/nghip v chuyên môn: áp ng các nhu cu ca khách hàng

thông qua các nghip v t vn tài chính và phc v khách hàng kp thi, đúng lúc, vi các
mc đánh giá: nhân viên t vn cho khách cách gim chi phí ngân hàng, kin thc ca nhân
viên v sn phm dch v ca ngân hàng, cht lng t vn, nhân viên gii thiu cho khách
bit nhng loi tài khon và khon mc đu t hin có, thông báo cho khách bit thi gian
thc hin nghip v.
(4) Kh nng tip cn vi các dch v ngân qu: ánh giá s lng nhân viên phù hp
đ phc v khách hàng trong gi bình thng và gi cao đim.
Nhng nm sau đó, Marcin Pont & Lisa McQuilken (2002) [9, TA] đã có nghiên cu
chng minh b công c BANKPERF có kt qu tt hn BANKSERV. B công c
BANKPERF là b câu hi rút gn t BANKSERV, ch gm 17 câu hi ca phn đo lng
mc đ cm nhn ca khách hàng v cht lng dch v. Tng t b công c SERVPERF,
mô hình BANKPERF đn gin và d thc hin hn BANKSERV.


14




2.3 MI QUAN H GIA CHT LNG DCH V VÀ S HÀI LÒNG CA
KHÁCH HÀNG
S hài lòng và cht lng dch v là hai khái nim khác nhau nhng có mi liên h
cht ch vi nhau trong nghiên cu v dch v (Parasuraman & ctg, 1988) [12, TA]. Hài lòng
là phn ng ca ngi tiêu dùng khi đc đáp ng mong mun (Oliver, 1997) [10, TA], là
phn ng ca khách hàng v s khác bit gia mong mun và mc đ cm nhn sau khi s
dng sn phm/dch v (Tse & Wilton, 1988) [15, TA]. Parasuraman và cng s (1993) [13,
TA] cho rng gia cht lng dch v và s hài lòng khách hàng tn ti mt s khác bit, đim
khác bit c bn là yu t “nhân qu”.
Cronin và Taylor (1994) [3, TA] đa ra kt qu nghiên cu khuyn cáo cht lng
dch v là tin t ca s hài lòng ca khách hàng và s hài lòng ca khách hàng có nh hng

có ý ngha đn khuynh hng mua hàng.
2.4 TNG QUAN MT S NGHIÊN CU Ã THC HIN
Tin s T.Vanniarajan & B. Anbazhagan (2007) [4, TA] kho sát các nhân t cht
lng dch v quan trng trong ngành ngân hàng bán l ti n  s dng b công c
SERVPERF vi 17 bin. C mu 205 phiu điu tra phát cho các khách hàng thuc các ngân
hàng t nhân, liên doanh, ngân hàng công. Sau khi tin hành phân tích nhân t, thành phn
cht lng dch v ngân hàng bán l gm 17 bin này đc sp xp li theo 4 nhóm nhân t
nh sau: (1) S tin cy: kh nng x lý các vn đ, thc hin dch v đúng nh thi gian đã
hn, nhân viên gi đúng hn, h s chun xác, thc hin dch v đúng ngay t đu; (2) S đáp
ng: cung cp cho khách chính xác nhng thông tin khách hàng cn, thc hin dch v mau l,
sn sàng giúp đ, đáp ng yêu cu ca khách hàng; (3) S đm bo: nhân viên đáng tin cy,
nhân viên am hiu nghip v, lch s nhã nhn, cm thy an toàn đi vi giao dch ngân hàng;
(4) C s vt cht: trang thit b hin đi, tin nghi, trang phc nhân viên gn gàng, công c
truyn thông. H s KMO đt 0,7348, cao hn chun ti thiu 0,5 và tr s Chi-square ca
kim đnh Barlletts test of sphericity có mc ý ngha 0,000, các kt qu này khng đnh các
mc hi trong b d liu có s tng quan vi nhau, phù hp cho phân tích nhân t. H s ti
các nhân t ca 17 bin đu t 0,57 tr lên, giá tr eigenvalue ca 4 nhóm nhân t đu ln hn