NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HIGHLANDS COFFEE, NGHIÊN CỨU MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG


Môn học: NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
HIGHLANDS COFFEE

GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
SVTH: Hoàng Thị Hường

40K8

Lê Thị Thảo Tiên

40K08

Tào Thị Kiều My

40K08

Vũ Thị Thu Đông

40K08

Đà Nẵng, ngày 10 tháng 2 năm 2017
1


MỤC LỤC
I.

Giới thiệu về doanh nghiệp......................................................................................................3

II.

Tổng quan đề tài......................................................................................................................3
1.

Vấn đề quản trị......................................................................................................................3

2.

Bối cảnh nghiên cứu.............................................................................................................3

3.

Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................................4

4.

Lợi ích của nghiên cứu.........................................................................................................4

III.

Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................................4

IV.

Cơ sở lý luận.........................................................................................................................4

1.

Các khái niệm.......................................................................................................................4

2.

Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng..............................................................................5

3.

Phân loại sự hài lòng.............................................................................................................6

4.

Các yếu tố quyết định sự hài lòng.........................................................................................6

V.

Thiết kế nghiên cứu.................................................................................................................7
1.

Phương pháp nghiên cứu:.....................................................................................................7

2.

Phương pháp thu thập dữ liệu:..............................................................................................7

3.

Phương pháp xử lý dữ liệu:..................................................................................................8

VI.

Lịch trình làm việc, phân công công việc và chi phí của dự án............................................8

Danh mục tài liệu tham khảo.........................................................................................................10

2


I.

Giới thiệu về doanh nghiệp

Những người sành café, không ít ai là không biết tới Highlands Coffee. Người ta nói
những gì tinh túy nhất về Café đều được lắng đọng trong thương hiệu Highlands Coffee.
Người sáng lập ra Highlands Coffee là một doanh nhân trẻ sinh năm 1972 – ông David
Thái – cũng chủ tịch tập đoàn Việt Thái. Ông từng tâm sự, với ông, sự thành công không
nằm ở lợi nhuận, mà đó chính là sự đam mê – niềm đam mê mãnh liệt với café Việt!
Tự hào là thương hiệu Việt, café Highlands Coffee là sự kết hợp giữa tinh hoa của café
hiện đại với những nét giá trị truyền thống của Việt Nam sẽ mang đến cho bạn sự cảm
nhận về cuộc sống năng động song hành cùng những giá trị truyền thống của con người
Việt Nam. Hiện tại, ở Đà Nẵng thì có 10 địa điểm Highland Coffee bao gồm:
 Quận Hải Châu 6 địa điểm
 Quận Thanh Khê 3 địa điểm
 Quận Sơn Trà 1 địa điểm
II.

Tổng quan đề tài

1. Vấn đề quản trị

Hiện tại, thị phần của Highlands Coffee sụt giảm đáng kể mà chủ yếu là do mức độ hài
lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee ngày càng
thấp, đặc biệt là sau sự việc: “chuột trong bánh” và “bắn lại hạn sử dụng café lon”. Nhà
quản trị muốn củng cố vị trí, gia tăng thị phần và sức cạnh tranh trên thị trường nên cần
xác định lại mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại Highlands
Coffee trong thời gian gần đây.
 Những câu hỏi quản trị (CHQT) được đặt ra:
CHQT 1: Khách hàng có hài lòng với cà phê Highlands không?
CHQT 2: Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Highland
Coffee?
CHQT 3: Biện pháp nào để gia tăng sự hài lòng?
2. Bối cảnh nghiên cứu
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, một doanh nghiệp muốn giữ vững và thu hút khách
hàng cần nghiên cứu, tìm hiểu về nhu cầu, tâm lý của khách hàng. Điều đó sẽ giúp doanh
nghiệp biết được mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp. Qua đó, giúp doanh nghiệp tìm ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng,
3


và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Highland Coffee cũng rơi
vào tình trạng tương tự khi có quá nhiều cửa hàng café với phong cách đa dạng, mới mẻ
mọc lên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Do vậy, nhóm đã tiến hành nghiên cứu tại cửa
hàng này để hiểu rõ thêm về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và
dịch vụ.
3. Phạm vi nghiên cứu
Các khách hàng sử dụng dịch vụ tại cà phê Highlands trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
4. Lợi ích của nghiên cứu
Thông qua dự án có thể xác định được mức độ hài lòng của khách hàng đối với cà phê
Highlands để từ đó đưa ra các chiến lược, chính sách phù hợp để đáp ứng nhu cầu, gia
tăng sự hài lòng của khách hàng với cà phê Highlands.

Nếu việc nghiên cứu thu thập kết quả chính xác sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế sai lầm
trong chiến lược hay giảm bớt các khoản chi phí không cần thiết cũng như nâng cao được
sự hài lòng của khách hàng.
III.

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định khách hàng có hài lòng với Highland Coffee không.
Thông tin về khách hàng của café Highland (giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập)
Thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee của khách hàng (tần
suất, địa điểm, thời gian, người đi cùng, mục đích đến, các dịch vụ thường sử
dụng, thời gian sử dụng, chi phí trung bình, mức độ ưu tiên khi sử dụng dịch vụ,
cảm nhận về các dịch vụ,…).
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Highland
Coffee (sản phẩm, yếu tố con người và dịch vụ khách hàng, không gian, giá cả, địa
điểm,…)
Dựa vào kết quả nghiên cứu đưa ra các giải pháp để gia tăng sự hài lòng của khách
hàng đối với Highland Coffee.
IV.

Cơ sở lý luận

1. Các khái niệm
Sự hài lòng: Là mức độ mà hiệu suất thực hiện của sản phẩm theo cảm nhận của
khách hàng đáp ứng được kì vọng hay mong đợi của họ.Sự hài lòng là kết quả sau khi
một cá nhân sử dụng dịch vụ, sản phẩm bất kỳ nào đó. Sự hài lòng là không thể nhìn
thấy và được suy ra từ hành vi và thái độ của mỗi cá nhân, nó là mấu chốt tạo nên
4

lòng trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ và từ đó có thể dẫn
đến hành vi mua lặp lại của khách hàng.
Sản phẩm: Là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những
ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm có giá trị
sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Dịch vụ: Là các lao động của con người được kết tinh trong các sản phẩm vô
hình nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người.
Khách hàng: Là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu
cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
a. Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động
nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng.
- Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng
của khách hàng.
- Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng,
nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp thì nguyên
nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.
- Tạo cơ sở để so sánh với đối thủ cạnh tranh
b. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng
của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã
biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh
nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ
được cung cấp. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả
sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu
hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu
quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và
vui mừng.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ

vọng – Xác nhận”. Lý thuyết phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của
một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài
5


lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau
khi đã trải nghiệm.
3. Phân loại sự hài lòng
a. Theo các nhà nghiên cứu, sự hài lòng gồm 3 loại và chúng có sự tác động khác
nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)
b. Theo phản ứng tinh thần của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng bao gồm các
loại dưới đây: thõa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ. Các trạng
thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn.
c. Theo các giai đoạn trong quá trình mua, sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại
như sau: Sự hài lòng trước khi mua, trong khi mua, khi sử dụng và sau khi sử
dụng.
4. Các yếu tố quyết định sự hài lòng
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng nổi bật là
các yếu số sau:
a. Chất lượng dịch vụ: Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc
điểm sau: Tính vượt trội, tính đặc trưng, tính cung ứng, tính thõa mãn nhu cầu,
tính tạo ra giá trị.
b. Giá cả dịch vụ: Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch
vụ, được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm,
dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại

cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả
đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
- Giá so với chất lượng.
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh.
- Giá so với mong đợi của khách hàng.
c. Đặc tính sản phẩm
Có thể hiểu đơn giản, đặc tính là những gì mà sản phẩm hay dịch vụ hoặc tạo ra.
Đó là một đặc điểm/ tính năng được định lượng, một thực thế không thể chối
cãi..
d. Yếu tố tình huống: Là toàn thể những sự việc xảy ra tại một nơi, trong một thời
gian, buộc người ta phải suy nghĩ, hành động, đối phó, chịu đựng. .
e. Thương hiệu: Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình
trong tiềm thức người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường
khi xây dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với
6


công ty và sản phẩm, còn một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí
TOM (Top of Mind) trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và
sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua
danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu.
f. Đặc điểm cá nhân: Đặc điểm của một cá nhân là những yếu tố không trùng lặp
(hoặc rất ít khi trùng lặp) của một cá thể so với các cá thể khác trong một phạm vi
xác định. Khi một cá thể có quá nhiều yếu tố không trùng lặp thì họ bị xem là cá
biệt.
g. Dịch vụ gia tăng: Đây chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của các
nhà cung cấp trên thị trường. Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanh
nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì doanh
nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hài
lòng hơn.

V.

Thiết kế nghiên cứu

1. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu sử dụng chủ yếu là nghiên cứu mô tả
 Thủ tục tiến hành:
- Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
- Xây dụng kế hoạch nghiên cứu
- Thiết kế bản câu hỏi
- Thu thập dữ liệu cần thiết
- Xử lí và phân tích dữ liệu
- Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:
- Các khách hàng đến sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands.
2. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Các tài liệu thứ cấp có thể là các nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng đối với Highlands Coffee đã được thực hiện và công bố trước
đó. Việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp có thể được thực hiện trực tuyến, dùng công cụ tìm
kiếm của google.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Phương pháp điều tra cá nhân trực tiếp bằng
bản câu hỏi. Mỗi thành viên trong nhóm (4 người) tiến hành phỏng vấn 25-30 khách hàng
bằng bảng câu hỏi. Sau đó lọc các bản câu hỏi có giá trị và có độ tin cậy. Nhận 100 bản
và tiến hành phân tích dữ liệu.

7


3. Phương pháp xử lý dữ liệu:
- Sử dụng công cụ SPSS để xử lý dữ liệu bằng phương pháp: Phân tích mô tả và

phân tích hồi quy tuyến tính
VI.

Lịch trình làm việc, phân công công việc và chi phí của dự án
Các công việc cụ thể

Tuần

Nội
dung
Công việc
chính

Lựa chọn đề
-Nghiên cứu lý thuyết
22
tài
nghiên
-Lựa chọn đề tài phù hợp
cứu
-Tìm kiếm các thông tin liên
quan đến Highlands Coffee
23,24 Thu
thập
-Các kiến thức liên quan đến
,25,2 thông tin, dữ
nội dung đề tài để hình thành
6,27 liệu thứ cấp
mục tiêu quản trị, mục tiêu
nghiên cứu

- Giới thiệu chung về đề tài
nghiên cứu: vấn đề quản trị, bối
cảnh nghiên cứu, lợi ích - kết
quả chính của đề tài
Nộp
đề - Vấn đề và mục tiêu nghiên
cương
cứu
28
nghiên cứu - Cơ sở lý luận
sơ bộ
- Thiết kế nghiên cứu
- Ngân sách dự kiến
- Lịch trình/ tiến độ công việc
và phân công công việc trong
nhóm
-Thiết kế Poster
29
Làm Poster
- Bảng câu hỏi lần 1
Phân công
-Phân công nhân lực đi phỏng
nhân sự đi
vấn
30,31 phỏng vấn
-Sắp xếp thời gian phỏng vấn
và tiến hành
-Tập hơp bảng câu hỏi
khảo sát
32

Thu thập và -Lọc bản câu hỏi có giá trị
xử lý dữ liệu -Xử lý dữ liệu bằng phần mềm
SPSS

Tên
viên

Chi
phí
thành
thực
hiện

Ghi
chú

Nhóm
Nhóm

Nhóm

In 15k

Nhóm

120k

Nhóm

In

bảng
câu hỏi
100k

-Nhóm

8


-Ghi chép kết quả
-Diễn giải kết quả, đưa ra các
nhận định

33

Làm báo cáo
-Hoàn thiện bài báo cáo
nghiên cứu
-Tiến hành thuyết trình bài -Nhóm
và
thuyết
nghiên cứu
trình
Tổng chi phi

Bài
báo
cáo
50k
285k

9


Danh mục tài liệu tham khảo
/> /> />%B1%20h%C3%A0i%20l%C3%B2ng%20c%E1%BB%A7a%20kh%C3%A1ch%20h
%C3%A0ng&sa=X&tbm=isch&tbo=u&source=univ&ved=0ahUKEwjCopHNz4LQAhX
Muo8KHW4kDwUQsAQIKA
/>%B0_H%C3%80I_L%C3%92NG_M%E1%BB%9F_%C4%91%E1%BA%A7u_cho_nh
%E1%BB%AFng_nghi%C3%AAn_c%E1%BB%A9u_chuy%C3%AAn_s%C3%A2u_
/>
10