Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam – chi nhánh dung quất (tt)

1
MỞ ĐẦU
1. LÝ DO NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Trước sự cạnh tranh gay gắt trong hoạt động ngân hàng, chìa khóa
thành công cho mỗi ngân hàng là làm thế nào để cung cấp dịch vụ cho
khách hàng với sự hài lòng cao nhất. Do đó việc nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng đối với một ngân hàng là một công việc quan trọng và thật
sự cần thiết, nhất là đối với một chi nhánh mới thành lập (năm 2008) như
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam – Chi nhánh Dung Quất. Nhằm
nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng tại đơn vị công tác, tác giả chọn đề tài
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân
hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Dung Quất”.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích:

(1) Xác

định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đề
dịch vụ của Vietcombank Dung Quất; (2) Đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ của Vietcombank Dung Quất; (3) Từ kết
quả trên đưa ra những hàm ý chính sách để nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng cá nhân và
doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ vay vốn của Vietcombank Dung Quất.
Phạm vi nghiên cứu là Chi nhánh và các phòng giao dịch của
Vietcombank Dung Quất.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài sử dụng các phương
pháp:

- Nghiên cứu định tính;
- Nghiên cứu định lượng.


2
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng một cách đầy đủ, chính xác và khoa học giúp ngân hàng
hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng, về đánh giá của khách hàng từ đó
nâng cao khả năng đáp ứng của NH, làm cơ sở xây dựng kế hoạch và
chiến lược kinh doanh của NH;
Đề tài nghiên cứu xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ vay vốn mà ngân hàng đang cung cấp, đây là cách đánh giá
mang tính khách quan và khái quát cao đo lường hiệu quả hoạt động
của ngân hàng trong mắt khách hàng. Từ đó ngân hàng sẽ có những cải
thịện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và
giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng.
6. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần Mở đầu, Mục lục, Danh mục tài liệu tham khảo, các
Phụ lục, luận văn gồm có 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.

DỊCH VỤ

1.1.1. Khái niệm dịch vụ: Hiện nay có rất nhiều tranh luận về khái
niệm dịch vụ, sau đây là một vài khái niệm dịch vụ phổ biến nhất:
- Theo Zeithaml & Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá
trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng
cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
- Theo Philip Kotler thì “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả


3
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không
dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không
gắn liền với sản phẩm vật chất”.
1.1.2.

Bản chất dịch vụ

1.1.3.

Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt”, có một số đặc thù hay

tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Người
ta thừa nhận dịch vụ có một số đặc thù sau đây:


Tính vô hình:





Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời).

1.1.4.

Tính không đồng nhất.
Tính chất không thể tồn trữ.
Dịch vụ Ngân hàng

1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1.

Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1997), sự hài lòng là mức độ đáp ứng

yêu cầu khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là sự
đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch
vụ được đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ (Τheo
Zeithaml & Bitner, 2000). Sự hài lòng của khách hàng là
một tập hợp các nhận thức, đánh giá và phản ứng tâm lý
đối với kỳ vọng tiêu thụ một sản phẩm, dịch vụ nào đó
(Yi, 1990). Sự hài lòng gắn liền với cảm xúc tán thành,
sung sướng, nhẹ nhõm, kích thích và thích thú (Hoyer
and MacInnis, 2001).
Theo Kotler (2000), sự hài lòng hay sự thất vọng
của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với
mong đợi về chất lượng của một sản phẩm hoặc một dịch
vụ nào đó.

4
Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là
một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn,
và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn
hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp
lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một
cách thích thú.
1.2.2.

Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.3. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
Các nghiên cứu thấy rằng có mối liên quan mật thiết giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman et al, 1985;
1988;). Chất lượng dịch vụ được cảm nhận cao hơn mang đến một kết
quả là gia tăng sự hài lòng của khách hàng và khi chất lượng dịch vụ
cảm nhận thấp hơn chất lượng dịch vụ mong đợi thì khách hàng sẽ cảm
thấy không hài lòng (Jain and Gupta, 2004).
Ngoài chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận cũng là một trong
những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng,
nó được dùng để đánh giá lợi ích thực tế của dịch vụ. Zeithaml and
Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ cũng là một nhân tố ảnh
hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng (Hình 1.1).


5

1.3.1.

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm
1.3.1.1.
Khái
niệm
(Product
quality
) và đặc điểm

Những nhân tố tình huống
(Situation factors)

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng
dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang
Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng

xứng
với kỳquality)
vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman
thì kỳ vọng
(Service
(Customer satisfaction)

trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là
họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện
Giá

các yêu (Price)
cầu về dịch vụ.

Những nhân tố cá nhân

1.3.1.2. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ(Personal factors)
Các học giả người Mỹ:

Zeitham V.A.,

Parasuraman A và

Leonard
L.B.Mô
đãhình
đưacác
ra nhân
các yếu
tố hưởng
quyết đến
địnhsựđến
lượng
dịchhàng
vụ,
Hình 1.1:
tố ảnh
hài chất
lòng của
khách
đó là: (1) Độ tin cậy, Nguồn:

(2) TinhZeithaml
thần trách
nhiệm,
(3) Năng lực, (4) Tiếp
& Bitner
(2000)
cận được, (5) Tác phong, (6) Giao tiếp, (7) Sự tín nhiệm, (8) Tính an
toàn, (9) Thấu hiểu khách hàng, (10) Tính hữu hình.
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học
thuyết của Parasuraman etal, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết
năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Sự ân cần
(helpfulness), (2) Sự chăm sóc (care), (3) Sự cam kết (commitment), (4)
Sự hữu ích (functionality), (5) Sự hoàn hảo (integrity).
Vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu
nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau: (1) Có tính chuyên nghiệp
(professionalism and skills), (2) Có phong cách phục vụ ân cần
(attitudes and behaviour), (3) Có tính thuận tiện (accessibility and
flexibility), (4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness), (5) Có sự
tín nhiệm (reputation and credibility), (6) Có khả năng giải quyết khiếu


6
kiện (recovery).
Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core
service), (2) Yếu tố con người (human element), (3) Yếu tố kỹ thuật
(non-human element), (4) Yếu tố hữu hình (tangibles), (5) Yếu tố cộng
đồng (social responsibility).
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác
định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu

được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các
thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.
1.3.1.3. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
1.3.1.4. Năm thành phần của chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1988) sau nhiều lần kiểm định và đi đến
kết luận rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng bao
gồm 5 thành phần cơ bản. Đó là: (1) Sự hữu hình (tangibles); (2) Sự tin
cậy (reliability), (3) Hiệu quả phục vụ (responsiveness), (4) Sự đảm bảo
(assurance), và (5) Sự cảm thông (empathy).
1.3.2.

Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu

về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau
(Cronin and Taylor, 1992). Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn
gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác
động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch
vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn
nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng
hài lòng, chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết
định đến sự hài lòng của khách hàng.


7
1.3.3.

Sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng

1.3.4.

Giá cả
Đối với hoạt động trao đổi, giá cả là hình thức biểu hiện bằng

tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ. Đối với người mua, giá cả của một
sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người
bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Đối với
người bán, giá cả của một loại hàng hóa, dịch vụ là một khoản thu nhận
người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Người bán coi
mức tiêu thụ là doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm, giá bán có thể
coi là xu hướng ứng xử về giá của người bán.
1.3.5.

Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự

hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai
yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách
hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với
nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả
đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía
cạnh sau (Maythew và Winer,1982):
 Giá so với chất lượng
 Giá so với các đối thủ cạnh tranh

 Giá so với mong đợi của khách hàng
1.4.

TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

1.4.1.

Các nghiên cứu trong nước

1.4.2.

Các mô hình chất lượng dịch vụ

1.4.2.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) được ghép từ
2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn
diện. Sau đó, Mô hình Servqual tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập


8
trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng.
Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách
quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng
dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process)
được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy
(reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles),
sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy).
1.4.2.2. Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984):
1.4.3.

Các thang đo:

1.4.3.1. Các thang đo theo mô hình SERVQUAL và SERVPERF
1.4.3.2. Thang đo theo mô hình Gronroos
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. DỊCH VỤ TẠI VIETCOMBANK DUNG QUẤT
2.1.1. Vài nét sơ lược về Vietcombank Dung Quất
2.1.2. Môi trường kinh doanh:
2.1.3. Dịch vụ tại Vietcombank Dung Quất
2.1.3.1. Dịch vụ cho vay
2.1.3.2. Dịch vụ tài khoản
2.1.3.3. Dịch vụ thanh toán
2.1.3.4. Dịch vụ bảo lãnh
2.1.3.5. Kinh doanh ngoại tệ
2.1.3.6. Ngân hàng điện tử
2.1.3.7. Dịch vụ thẻ
2.1.4. Thực trạng dịch vụ tại Vietcombank Dung Quất
2.1.4.1. Hoạt động tín dụng
2.1.4.2. Huy động vốn


9
2.1.4.3. Dịch vụ thanh toán xuất nhập khẩu
2.1.4.4. Dịch vụ thẻ
2.1.4.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu
PTHH
(Phương tiện hữu
hình)

STC
(Sự tin cậy)

H1
+

SDB
(Sự đảm bảo)

H3
+

HQPV
(Hiệu quả phục vụ)

H4
+

SDC
(Sự đồng cảm)

H5
+

GC
(Giá cả)

H2
+
SHL

Sự hài lòng

H6
+
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ của VCB Dung Quất
Mô hình được ứng dụg trong đề tài này để đo lường sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ tại VCB Dung Quất là mô hình của
Parasuraman et al. (1988) với 5 thành phần của thang đo chất lượng
dịch vụ là: phương tiện hữu hình (Tangibles), độ tin cậy (Reliability), độ
phản hồi (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), sự cảm thông
(Empathy).
Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng còn chịu tác động bởi yếu
tố giá cả. Do đó, thành phần này được bổ sung vào mô hình nghiên cứu
của đề tài (Hình 2.2).
Giả thuyết:


10
- Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về thành phần
phương tiện hữu hình càng cao thì sự hài lòng của khách hàng
càng cao và ngược lại.
- Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về thành phần tin cậy
càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
- Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về thành phần đảm bảo
càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
- Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thành phần hiệu
quả phục vụ càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và
ngược lại.
- Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về thành phần đồng

cảm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược
lại.
- Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về tính cạnh tranh của
giá cả càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược
lại.
2.2.2. Tiến trình nghiên cứu
2.2.3. Nghiên cứu định tính
2.2.3.1. Thảo luận nhóm
2.2.3.2. Thang đo chính thức
Sau bước thảo luận nhóm, ngoài 25 biến quan sát như ban đầu
thang đo bổ sung thêm 2 biến mới, tổng cộng có 27 biến. Cụ thể:
- Thành phần phương tiện hữu hình: gồm 4 biến quan sát như
ban đầu:
1. Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
2. Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
3. Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
4. Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài
liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.


11
- Thành phần tin cậy: gồm 4 biến quan sát như ban đầu:
5. Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì đã hứa.
6. Ngân hàng luôn giải quyết khiếu nại một cách thỏa đáng.
7. Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót ngay lần
đầu tiên.
8. Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm đã hứa.
- Thành phần đảm bảo: gồm 4 biến quan sát như ban đầu:
9. Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.
10.Nhân viên ngân hàng luôn đáp ứng mọi yêu cầu chính đáng của

khách hàng.
11.Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần
thiết cho khách hàng.
12.Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc
của khách hàng.
- Thành phần hiệu quả phục vụ: gồm 6 biến quan sát, ngoài năm
biến quan sát như ban đầu còn bổ sung thêm một biến mới là “Ngân hàng
có cung cấp dịch vụ theo yêu cầu riêng biệt của khách hàng”.
13.Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
14.Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
15.Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.
16.Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
17.Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
18.Ngân hàng có cung cấp dịch vụ theo yêu cầu riêng biệt của khách
hàng.
- Thành phần đồng cảm: gồm 6 biến quan sát, ngoài năm biến
quan sát như ban đầu còn bổ sung thêm một biến mới là “Nhân viên
ngân hàng có liên lạc thường xuyên với khách hàng”.
19.Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng.
20.Ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc giao dịch.


12
21.Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng.
22.Ngân hàng chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của
khách hàng.
23.Nhân viên ngân hàng hiểu được những nhu cầu của khách hàng.
24.Nhân viên ngân hàng có liên lạc thường xuyên với khách hàng.
- Thành phần giá cả: gồm ba biến quan sát như ban đầu:
25.Giá cả dịch vụ của ngân hàng phù hợp với chất lượng dịch vụ.

26.Giá cả dịch vụ của ngân hàng thấp hơn so với các ngân hàng
khác.
27.Giá cả dịch vụ của ngân hàng phù hợp với mong đợi của khách
hàng.
2.2.3.3.Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khách hàng
2.2.4. Nghiên cứu định lượng
2.2.4.1. Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân và doanh
nghiệp đang sử dụng dịch vụ vay vốn của VCB Dung Quất. Đề tài
nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 285 phiếu . Việc
chọn mẫu được thực hiện bằng phương pháp thuận tiện. Kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp được sử dụng để thu thập dữ liệu.
2.2.4.2. Thu thập dữ liệu
2.2.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
 Thống kê mô tả
 Phân tích Cronbach’s Alpha
 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
 Phân tích hồi quy bội
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU


13
3.1.1. Thống kế mẫu
3.1.2. Thống kê giá trị thể hiện sự hài lòng
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY
CROBACH’S ALPHA
3.2.1. Đánh giá thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng bằng hệ số tin cậy cronbach’s alpha

Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’ alpha, có một số biến quan sát bị loại đi do không đạt yêu
cầu, cụ thể như sau:
- Nhân tố Phương tiện hữu hình (PTHH) có hệ số Cronbach’Alpha
là 0.731, tất cả các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng
để phân tích nhân tố ở bước tiếp theo.
- Nhân tố Sự tin cậy có hệ số Alpha là 0.752, các biến STC1, STC2
bị loại khỏi thang đo, các biến còn lại là STC3, STC4 được sử
dụng ở bước phân tích nhân tố tiếp theo.
- Nhân tố Sự đảm bảo (SDB) có hệ số Cronbach’Alpha là 0.902,
các biến đo lường nhân tố Sự đảm bảo để sử dụng ở bước phân
tích nhân tố tiếp theo là SDB1, SDB3, SDB4.
- Nhân tố Hiệu quả phục vụ có hệ số Cronbach’Alpha là 0.88, các
biến đo lường nhân tố Hiệu quả phục vụ để sử dụng ở bước phân
tích nhân tố tiếp theo là HQPV1, HQPV2, HQPV3.
- Nhân tố Sự đồng cảm (SDC) có hệ số Cronbach’Alpha là 0.714,
các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng để phân tích
nhân tố ở bước tiếp theo (gồm 6 biến là SDC1, SDC2, SDC3,
SDC4, SDC5, SDC6).
- Nhân tố Giá cả (GC) có hệ số Cronbach’Alpha là 0.735, các biến
đo lường nhân tố này đều được sử dụng để phân tích nhân tố ở
bước tiếp theo (gồm 3 biến là GC1, GC2, GC3).
3.2.2. Đánh giá thành phần hài lòng chung bằng hệ số


14
tin cậy cronbach’ alpha
3.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
3.3.1. Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng đối với dịch vụ
Ngân hàng

3.3.1.1. Phân tích nhân tố lần 1
3.3.1.2. Phân tích nhân tố lần 2
Sau hai bước phân tích nhân tố, biến SDC1 bị loại khỏi thang đo.
Các nhân tố sau đây được sử dụng để phân tích hồi quy tiếp theo.
- Nhân tố thứ nhất tập hợp 3 biến (SDB1, SDB3, SDB4), được
đặt tên là “Sự đảm bảo”, ký hiệu là SDB.
- Nhân tố thứ hai tập hợp gồm 3 biến (HQPV1, HQPV2,
HQPV3), được đặt tên là “Hiệu quả phục vụ”, ký hiệu là
HQPV.
- Nhân tố thứ ba tập hợp gồm 4 biến (PTHH1, PTHH2,
PTHH3, PTHH4), được đặt tên là “Phương tiện hữu hình”,
ký hiệu là PTHH.
- Nhân tố thứ tư tập hợp gồm 5 biến quan sát (SDC2, SDC3,
SDC4, SDC5, SDC6), được đặt tên là “Sự đồng cảm”, ký
hiệu là SDC.
- Nhân tố thứ năm tập hợp gồm 3 biến (GC1, GC2, GC3), được
đặt tên là “Giá cả”, ký hiệu là GC.
- Nhân tố thứ sáu tập hợp gồm 2 biến (STC3, STC4), được đặt
tên là “Sự tin cậy”, ký hiệu là STC.
3.3.2. Thang đo nhân tố hài lòng
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Sự hài lòng
của khách hàng từ phần mềm SPSS được chấp nhận.
3.3.3. Mô hình hiệu chỉnh
Các giả thuyết:
-

Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về thành


15

phần sự đảm bảo càng cao thì sự hài lòng của khách hàng
càng cao và ngược lại.
-

Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về thành
phần hiệu quả phục vụ càng cao thì sự hài lòng của khách
hàng càng cao và ngược lại.

-

Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về thành
phần phương tiện hữu hình càng cao thì sự hài lòng của khách
hàng càng cao và ngược lại.

-

Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thành
phần đồng cảm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng
cao và ngược lại.

-

Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về tính cạnh
tranh của giá cả càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng
cao và ngược lại.
- Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về thành phần tin

cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
SDB
(Sự đảm bảo)

H1+

HQPV
(Hiệu quả phục vụ)

H2+

PTHH
(Phươg tiện hữu hình)

H3+

SDC
(Sự đồng cảm)

H4+

GC
(Giá cả)

H5+

STC
(Sự tin cậy)

H6+

SHL
Sự hài lòng

16

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu sau bước phân tích nhân tố
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH
HỒI QUY BỘI
Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố cho thấy sự
hài lòng của khách hàng tại VCB Dung Quất chịu tác động bởi các nhân
tố Sự đảm bảo, Hiệu quả phục vụ, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm,
Giá cả và Sự tin cậy. Do đó, sự hài lòng của khách hàng là hàm số có
dạng:
SHL = f(SDB, HQPV, PTHH, SDC, GC, STC)
Trong đó, SHL (sự hài lòng) là biến phụ thuộc; SDB, HQPV,
PTHH, SDC, GC, STC là các biến độc lập. Giá trị của từng nhân tố trên
đây là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố
đó.
3.4.1. Xem xét sự tương quan giữa các biến
Từ kết quả phân tích tương quan, nhận thấy rằng sự hài lòng của
khách hàng có tương quan tuyến tính với các biến độc lập thể hiện qua
hệ số tương quan giữa biến SHL và các biến còn lại đều lớn hơn 0.3,
ngoại trừ biến giá cả có hệ số tương quan với biến sự hài lòng là 2.97.
Từ đó ta có thể kết luận rằng các biến độc lập có thể đưa vào mô hình
để giải thích cho sự biến thiên của biến sự hài lòng. Ngoài ra hệ số
tương quan giữa các biến độc lập với nhau đều thấp, ngoại trừ biến Sự
đảm bảo có hệ tương quan với biến Hiệu quả phục vụ, Phương tiện hữu
hình và Sự tin cậy hơi cao. Do đó, mối quan hệ giữa biến Sự đảm bảo
và các biến độc lập trên cần phải được xem xét kỹ trong phân tích hồi
quy tuyến tính bội nhằm tránh hiện tượng đa cộng tuyến có thể xảy ra.
3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội

17
3.4.2.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
tuyến tính bội
Phân tích hồi quy tuyến tính được dùng để kiểm nghiệm mô hình
và thủ tục chọn biến là các biến được đưa vào cùng lúc để xem biến nào
được chấp nhận (phương pháp Enter).


18
Bảng 3.9: Thống kê đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến
tính bội
Model
1

Adjusted R

Std. Error of

Durbin-

R

R Square

Square

the Estimate

Watson

.864a

.746

.741

.21124

1.923

a. Predictors: (Constant), GC, HQPV, SDC, PTHH, STC, SDB

Bảng 3.9 cho thấy, hệ số R2 điều chỉnh bằng 0.741, nghĩa là mô hình
hồi quy tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 74,1 %.
Nói cách khác, 74,1 % khác biệt trong mức độ hài lòng của khách hàng
quan sát có thể được giải thích bởi các nhân tố Sự đảm bảo, hiệu quả phục
vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, giá cả và sự tin cậy.
Bảng 3.10: Thống kê kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến
tính bội
ANOVAb
Sum of
Model
1

Squares

Mean
Df

Square

Regression

36.472

6

6.079

Residual

12.405

278

.045

Total

48.876

284

F
136.226

Sig.
.000a

a. Predictors: (Constant), GC, HQPV, SDC, PTHH, STC, SDB
b. Dependent Variable: SHL

Bảng 3.10 cho thấy, trị thống kê F được tính từ giá trị R 2 của mô
hình đầy đủ với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (Sig = 0.000) cho biết mô
hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và
có thể sử dụng được.


19
3.4.2.2. Kiểm tra các vi phạm giả định trong mô hình hồi quy tuyến
tính bội
 Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau:
Biểu đồ phân tán giữa các phần dư chuẩn hóa (Regression
standardized residual) và giá trị dự đoán chuẩn hóa (Regression
standardized predicted value) của mô hình hồi quy tuyến tính bội cho
thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh
đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào (xem
đồ thị Scatterplot tại Phụ lục 5). Do đó, có thể kết luận rằng giả định
liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn.
 Kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa cho thấy phân
phối của phần dư xấp xỉ chuẩn với trung bình Mean = 5.24x10 -15 ~ 0 và
độ lệch chuẩn Std. Dev. = 0.989, tức gần bằng 1 (Hình 3.3). Do đó, có
thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi
phạm.
 Kiểm tra giả định về tính độc lập của số
Bảng 3.9 cho thấy giá trị kiểm định d của Durbin-Watson bằng
1.923 (gần bằng 2) nên có thể nói các phần dư không có tương quan

chuỗi bậc nhất với nhau, nghĩa là giả thiết về tính độc lập của sai số của
mô hình hồi quy được xây dựng không bị vi phạm.
 Kiểm tra giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập
(đo lường đa cộng tuyến)
Bảng 3.11 cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến
độc lập rất nhỏ so với 10, nghĩa là các biến độc lập này không có quan
hệ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, có
thể kết luận là giả thiết không có mối tương quan giữa các biến độc lập
của mô hình hồi quy được xây dựng không bị vi phạm.


20
3.4.2.3. Kết quả xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội
Với mức ý nghĩa 5% được chọn trong nghiên cứu thông thường,
nếu Sig.< 5% thì có thể nói các biến độc lập đều tác động lên biến phụ
thuộc. Kết quả phân tích hồi quy tại Bảng 3.11 cho thấy, cả sáu nhân tố
có ý nghĩa trong mô hình do có giá trị sig. nhỏ hơn 5%. Do đó, phương
trình hồi quy tuyến tính bội được trích theo hệ số Beta chuẩn hóa có
dạng như sau:
SHL = 0.313 SDB+ 0.26 HQPV + 0.2 PTHH + 0.17 SDC + 0.271 GC +
0.258 STC
3.5. MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VCB DUNG QUẤT
SDB
(Sự đảm bảo)

0.31
3

HQPV

(Hiệu quả phục vụ)

0.26

PTHH
(Phươg tiện hữu hình)

0.20

SDC
(Sự đồng cảm)

0.17

GC
(Giá cả)

0.27
1

STC
(Sự tin cậy)

0.25
8

SHL
Sự hài lòng

Hình 3.4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ của VCB Dung Quất


21
Từ kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi
quy bội cho thấy tồn tại sáu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Mô hình nghiên cứu không thay đổi so với mô hình xây
dựng ban đầu với mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng
của khách hàng được trình bày ở Hình 3.4.
3.6. PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA TỪNG NHÂN TỐ
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VCB DUNG QUẤT
Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta
chuẩn hóa cho thấy, có sáu nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng với các mức độ khác nhau. Tuy nhiên khoảng cách chênh
lệch không nhiều và việc nhận định mức độ quan trọng của các nhân tố
chỉ dao động trong một khoảng cách không lớn.
Nhân tố Sự đảm bảo có hệ số Beta chuẩn hóa bằng 0.313 và là
cao nhất, do đó đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng. Điều này có thể lý giải được là vì đa số khách hàng tại Khu
kinh tế Dung Quất là những chuyên gia, cán bộ của các Công ty đóng
trên địa bàn này, mức độ nhận thức cũng như yêu cầu của đối tượng
khách hàng này là khá cao, do vậy yếu tố làm cho họ quan tâm nhất là
sự phục vụ, sự tương tác giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng.
Sau nhân tố Sự đảm bảo, nhân tố giá cả cũng ảnh hưởng đến khá
nhiều đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số beta chuẩn hóa là 2.71,
tiếp đến là các nhân tố hiệu quả phục vụ, phương tiện hữu hình và sự
đồng cảm với hệ số beta chuẩn hóa lần lượt là 0.26, 0.258, 0.2 và 0.17.
3.7. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI VCB DUNG QUẤT

Giá trị trung bình (Mean) theo đánh giá của khách hàng đối với
từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như mức độ hài lòng của
khách hàng. Với thang đo linkert 5 mức độ ban đầu quy ước:


22
-

Mean dưới 3: mức dưới trung bình.

-

Mean bằng 3: trung bình

-

Mean từ 3 đến 4: trung bình khá

-

Mean bằng 4: khá cao

-

Mean từ 4 đến dưới 5: cao

-

Mean bằng 5: rất cao.

Với quy ước như trên, kết quả cho thấy nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng được khách hàng đánh giá ở mức cao là sự đảm bảo, nhân tố
hiệu quả phục vụ được đánh giá khá cao. Các nhân tố phương tiện hữu
hình, sự đồng cảm, giá cả và sự tin cậy được khách hàng đánh giá ở
mức trung bình khá. Ngoài ra mức độ hài lòng đối với dịch vụ được
khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá.
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1. KẾT LUẬN
Mục tiêu của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam – Chi nhánh Dung Quất và mức độ hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ của ngân hàng này, từ đó đưa ra các hàm ý chính
sách hợp lý nhằm làm cho dịch vụ ngân hàng được tốt hơn.
Dựa vào mô hình lý thuyết và thang đo ban đầu được xây dựng
trên cơ sở lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trước, kỹ thuật thảo
luận nhóm được sử dụng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với tình
huống nghiên cứu rồi tiến hành thu thập dữ liệu. Dữ liệu thu thập sau khi
được kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích
nhân tố khám phá được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, rút trích
từ các biến quan sát thành một số biến tổng hợp. Việc kiểm định mô hình
nghiên cứu được thực hiện bằng phân tích hồi quy bội.


23
Kết quả kiểm định cho thấy có sáu nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam – Chi nhánh Dung Quất. Đó là các nhân tố sự đảm
bảo, hiệu quả phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, giá cả và sự
tin cậy. Trong đó nhân tố sự đảm bảo là tác động mạnh nhất đến sự hài

lòng của khách hàng, kế đến là nhân tố giá cả, sau đó là nhân tố hiệu
quả phục vụ, sự tin cậy, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm. Về mức
độ hài lòng của khách hàng đố với dịch vụ của VCB Dung Quất, nhân
tố sự đảm bảo được khách hàng đánh giá ở mức cao, nhân tố hiệu quả
phục vụ ở mức khá cao, còn lại các nhân tố như phương tiện hữu hình,
sự đồng cảm, giá cả, sự tin cậy được khách hàng đánh giá ở mức trung
bình khá. Từ những kết quả nghiên cứu này, đề tài xin đưa ra một số
hàm ý chính sách nhằm với mục đích làm cho khách hàng ngày càng
hài lòng hơn.
4.2. NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN
TRỊ VCB DUNG QUẤT
Từ kết quả nghiên cứu, để nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam –
Chi nhánh Dung Quất, nhà quản trị ngân hàng cần quan tâm đến các
vấn đề sau:
Tiếp tục củng cố và phát huy sự đáp ứng của mính đối với
khách hàng, ta thấy sự đảm bảo là nhân tố quyết định nhiều nhất đến sự
hài lòng của khách hàng, hiện tại nhân tố này được khách hàng đánh giá
khá tốt, do vậy cần phát huy và nâng cao hơn nữa và có thể xem đây là
một sự khác biệt của VCB Dung Quất với các ngân hàng khác và được
chọn là một trong những sứ mệnh của mình. Khi củng cố yếu tố này,
cần đặc biệt quan tâm đến (i) thái độ phục vụ của nhân viên; (ii) sự đáp
ứng các yêu cầu chính đáng của khách hàng; (iii) trả lời một cách chính
xác những thắc mắc của khách hàng.


24
Cải thiện chính sách giá hiện tại của ngân hàng, từ kết quả
nghiên cứu, chính sách giá là nhân tố tác động mạnh thứ hai đến sự hài
lòng của khách hàng, tuy nhiên khách hàng đánh giá nhân tố này tại

ngân hàng chỉ ở mức trung bình khá, huy nói cách khác là khách hàng
chỉ mới khá hài lòng với yếu tố này, do vậy ngân hàng cần quan tâm, cải
thiện nhiều hơn nữa chính sách hiện tại của mình. Khi xây dựng chính
sách giá, cần quan tâm đến các vấn đề: (i) giá cả phải phù hợp với chất
lượng dịch vụ; (ii) giá cả cạnh tranh so với ngân hàng khác; (iii) từng
đối tượng khách hàng cần có chính sách giá riêng cho phù hợp.
Thường xuyên đánh giá lại mức độ hài lòng của khách hàng.
Như chúng ta đã biết, sự hài lòng của khách hàng tại những thời điểm
khác nhau chịu tác động bởi những nhân tố khác nhau, với mức độ tác
động của từng nhân tố khác nhau tùy thuộc vào sự biến động của các
yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội. Do đó, các nhà quản trị ngân hàng cần
thường xuyên tổ chức đánh giá lại mức độ hài lòng của khách hàng để
kịp thời nắm bắt những thay đổi này, có chính sách phù hợp nhằm
không ngừng nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
4.3. CÁC HẠN CHẾ VÀ KIẾN NGHỊ
Nghiên cứu đã có sự đóng góp tích cực đối với VCB Dung Quất
trong việc nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố để từ đó có chính
sách phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy
nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế sau:
Thứ nhất, nghiên cứu tập trung cả hai đối tượng là khách hàng cá
nhân và khách hàng doanh nghiệp, và đặc điểm của hai đối tượng này là
khác nhau nên có thể có những đánh giá khác nhau về dịch vụ của NH,
do vậy nghiên cứu này nên được sử dụng một mẫu lớn hơn với nhiều
quan sát hơn để hạn chế được các khác biệt đó.
Thứ hai, nghiên cứu chỉ tập trung đối tượng sử dụng dịch vụ vay


25
vốn tại Ngân hàng, do đó chỉ đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối

với một phần về dịch vụ của ngân hàng chứ chưa thể hiện toàn diện
tổng thể dịch vụ ngân hàng.
Thứ ba, nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, tức là
chọn mẫu phi xác suất nên tính đại diện còn thấp, khả năng tổng quát
hóa cho đám đông chưa cao. Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo
phương pháp phân tầng để kết quả có thể khái quát hóa hơn và đạt hiệu
quả thống kê nhiều hơn.
Thứ tư, nghiên cứu chỉ mới xem xét tác động của hai yếu tố chất
lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả cảm nhận đối với sự hài lòng của
khách hàng. Trên thực tế, sự hài lòng của khách hàng có thể còn chịu
ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như những nhân tố tình huống, những
nhân tố cá nhân, …. Nghiên cứu tiếp theo nên bổ sung thêm những
nhân tố này để mô hình xây dựng được giải thích đầy đủ hơn về sự hài
lòng của khách hàng.
Thứ năm, nghiên cứu chỉ mới xem xét ảnh hưởng của các nhân tố
đến sự hài lòng của khách hàng tại VCB Dung Quất mà không có sự so
sánh với những ngân hàng khác. Nghiên cứu tiếp theo nên kết hợp so
sánh với các ngân hàng thương mại khác để có thể đưa ra những hàm ý
chính sách toàn diện hơn nhằm giữ chân khách hàng một cách tốt hơn.
Cuối cùng, kiến thức chuyên môn cộng thời gian nghiên cứu
có hạn nên chắc chắn đề tài còn có những thiếu sót, kính mong các thầy,
cô góp ý, chỉ bảo thêm để đề tài hoàn thiện hơn và có tính ứng dụng
trong thực tiễn cao hơn.