Kinh te va du bao so chuyen de thang 12

Số chuyên đề tháng 12/2014
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
TRONG MÔ HÌNH BÁN HÀNG QUA TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM
TS. LÊ QUỐC HIẾU
Tóm tắt
Bài viết này nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng đối với hình thức bán hàng qua truyền hình và
được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp hai giai đoạn. Giai đoạn đầu là nghiên cứu khám phá bằng phương pháp định tính,
giai đoạn hai là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Bằng công cụ phân tích nhân tố khám phá và hồi quy
tuyến tính đa biến, kết quả nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn khách hàng trong mô hình bán hàng qua truyền hình phụ thuộc vào
năm nhân tố chính, bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, khuyến mãi và sự tin tưởng của khách
hàng. Nghiên cứu này giúp các nhà quản lý hoạt động trong lĩnh vực bán hàng qua truyền hình hoạch định được chiến lược
đúng đắn trong việc nâng cao sự thỏa mãn nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Từ khóa: bán hàng qua truyền hình, thỏa mãn khách hàng, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, khuyến
mãi, sự tin tưởng.
1. GIỚI THIỆU
Trong những năm gần đây, với sự phát triển nhanh chóng
của ngành truyền hình, đặc biệt là truyền hình cáp và truyền
hình kỹ thuật số, số lượng thuê bao truyền hình tăng nhanh đã
mở ra nhiều cơ hội kinh doanh mới. Trong bối cảnh áp lực
công việc ngày càng cao, người dân ngày càng có ít thời gian
để thư giãn và đi mua sắm thì việc kết hợp giữa giải trí và mua
sắm tại nhà là sự kết hợp hoàn hảo. Mô hình bán hàng qua
truyền hình ra đời đã giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm thời
gian, giảm chi phí đi lại và thuận tiện khi mua sắm. Ở Việt
Nam hiện nay, thị trường bán hàng qua truyền hình diễn ra
khá sôi động với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp Việt
Nam và các doanh nghiệp lớn đến từ Hàn Quốc như CJ, Lotte,
GS, Ha-na. Tuy nhiên sau một thời gian hoạt động, mô hình
bán hàng này đã bộc lộ nhiều vấn đề như chất lượng sản phẩm
không như quảng cáo, chất lượng dịch vụ kém, hay giá cả sản
phẩm không phù hợp khiến khách hàng chưa thực sự thỏa

mãn. Hậu quả là ngày càng nhiều khách hàng đã rời bỏ mô
hình bán hàng hiện đại và thuận tiện này.
Bài viết này nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn khách hàng trong mô hình bán hàng qua truyền hình
ở Việt Nam. Thỏa mãn khách hàng được xem như là yếu tố
chính trong việc đánh giá các cảm nhận sau mua của khách
hàng và là động lực chính trong các quyết định có tiếp tục
mua hay không của khách khàng. Do vậy, xác định được các
nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp các
nhà quản lý doanh nghiệp có thể hoạch định các chiến lược
đúng đắn trong việc nâng cao sự thỏa mãn nhằm duy trì lòng
trung thành của khách hàng và thúc đẩy ý định mua sắm của
khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng giúp cho các
nhà hoạch định chính sách của cơ quan nhà nước có cái nhìn
sâu hơn về mô hình bán hàng qua truyền hình, qua đó có thể

84

xây dựng các chính sách quản lý hợp lý để quản lý chất lượng
hàng hóa, gia tăng tính minh bạch trên thị trường.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
hỗn hợp hai giai đoạn với giai đoạn một là nghiên cứu khám
phá bằng phương pháp định tính với kỹ thuật Delphi, và giai
đoạn hai là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định
lượng với công cụ phân tích nhân tố khám phá và hồi quy
tuyến tính đa biến với SPSS 16.0.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT, THANG ĐO VÀ PHƯƠNG
PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết và khung lý thuyết nghiên cứu
2.1.1 Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết thông dụng để xem xét sự thỏa mãn khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm của một tổ chức là
lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”, được phát triển bởi Oliver
năm 1977. Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” đề xuất hai quá
trình tác động độc lập đến sự thỏa mãn của khách hàng: kỳ
vọng về dịch vụ hoặc sản phẩm trước khi mua và cảm nhận về
dịch vụ hoặc sản phẩm sau khi đã trải nghiệm. Theo đó, khách
hàng sẽ thỏa mãn khi hiệu quả cảm nhận được của sản phẩm
hoặc dịch vụ bằng hoặc cao hơn sự mong đợi trước đó của họ.
Hay nói cách khác, “Sự thỏa mãn là kết quả của việc so sánh
giữa X, sự kỳ vọng của một người về một sản phẩm, và Y, hiệu
quả của sản phẩm đó sau khi sử dụng” (Oliver, 1980, tr.206).
Zeithaml và Bitner (1996) cũng cho rằng người tiêu dùng
quyết định việc mua hàng dựa trên các đánh giá về giá trị của
sản phẩm được cung cấp bởi các nhà cung cấp. Một khi sản
phẩm được mua, sự thỏa mãn phụ thuộc vào hiệu năng cảm
nhận so với kỳ vọng của người mua. Sự thỏa mãn khách hàng
xảy ra khi hiệu năng cảm nhận phù hợp hoặc vượt quá sự
mong đợi. Theo đó, việc không đáp ứng nhu cầu và sự mong

Kinh tế và Dự báo


đợi của khách hàng sẽ dẫn đến kết quả không thỏa mãn đối
với sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Parasumman và
cộng sự (1985) đã đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình; (2)
Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6)
Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu

hiểu. Mô hình này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch
vụ, tuy nhiên các tiền tố của sự thỏa mãn không được nêu rõ.
Nhiều tác giả sau này đã chứng minh rằng, mặc dù chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn có những điểm chung, nhưng là hai
khái niệm khác nhau. Solomon và cộng sự (1985) đã chỉ ra
rằng, mức độ thỏa mãn chung của khách hàng là một hàm số
của mức độ thỏa mãn về 2 yếu tố: yếu tố chức năng (hàng hóa,
sản phẩm) và yếu tố dịch vụ của nhà cung ứng. Teas (1993) đã
chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng là một hàm của chất lượng
dịch vụ dựa vào sự cảm nhận của khách hàng về một giao dịch
cụ thể. Trên cơ sở đó, Parasuraman và cộng sự (1994) đã đề
xuất mô hình sự thỏa mãn trong một giao dịch cụ thể (TSAT).
Theo đó, sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với một giao
dịch là một hàm của chất lượng dịch vụ (SQ), chất lượng sản
phẩm (PQ), và giá cả (P).
Zeithaml và Bitner (2000), Wilson và cộng sự (2008) cũng đã
chứng minh rằng, sự thỏa mãn khách hàng không chỉ bị ảnh
hưởng bởi chất lượng dịch vụ mà còn bởi các yếu tố chất
lượng sản phẩm, yếu tố về giá cả, cũng như các yếu tố tình
huống và yếu tố cá nhân (Hình 1).

Chất lượng dịch vụ

Yếu tố tình huống

Chất lượng sản
phẩm

Sự thỏa mãn
khách hàng

Giá cả sản phẩm

Yếu tố cá nhân

Hình
1: Mô
hình về
sự thỏa
2.1.2
Khung
lý thuyết
nghiên
cứu mãn khách hàng
và cộng
sự, 2000, trang 79)
i) Sự(Zeithaml
thỏa mãn khách
hàng.
Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn khách hàng
là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành công đối với
bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào. Yu-Hui và cộng sự (2011)
cũng cho rằng sự thỏa mãn khách hàng là yếu tố đặc biệt quan
trọng mang đến thành công trong lĩnh vực bán hàng trực
tuyến, nó được xem như là sự đánh giá cảm nhận sau mua của
khách hàng và là động lực chính trong các quyết định có tiếp
tục mua hay không của khách khàng. Nghiên cứu của Wilson
và cộng sự (2008) đã củng cố thêm luận cứ của Zeithaml và
Bitner (2000) khi chứng minh chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt
lõi trong việc hướng khách hàng đến sự thỏa mãn, bên cạnh đó

các yếu tố về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, yếu tố cá
85

nhân và yếu tố tình huống cũng là các yếu tố có ảnh hưởng
quan trọng đến sự thỏa mãn.
ii) Mối liên hệ giữa chất lượng sản phẩm và giá cả sản
phẩm với sự thỏa mãn khách hàng
Theo Zeithaml (1988), chất lượng sản phẩm được định
nghĩa như là sự tuyệt hảo của sản phẩm khi so sánh với các
sản phẩm thay thế cạnh tranh khác, xét ở góc độ thị trường, và
sự đánh giá của khách hàng về hiệu quả của sản phẩm đó sau
khi đã trải nghiệm, xét ở góc độ cảm nhận. Còn giá cả sản
phẩm là một khoản tiền mà một khách hàng phải trả cho người
bán để có được quyền sử dụng một sản phẩm cụ thể
(Needham, 1996). Theo Trịnh và Nhân (2013), Giá cả ở mức
phù hợp là điều mà các khách hàng rất quan tâm và là một
trong những cơ sở để đưa ra quyết định có tiếp tục mua sản
phẩm hay không. Singh (2006) khi nghiên cứu sự thỏa mãn
khách hàng trong bán hàng trực tuyến ở Malaysia, đã chứng
minh chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm là các yếu tố
quan trọng trong các yếu tố cấu thành sự thỏa mãn khách
hàng. Chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm luôn song
hành cùng nhau, sự thỏa mãn của khách hàng tăng lên khi
khách hàng cảm nhận chi phí mà họ phải trả để mua mua sản
phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm đó. Do đó, giả thuyết
đặt ra là:
Giả thuyết 1:
: Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của
khách hàng.
Giả thuyết 2:

: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
khách hàng.
iii) Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
khách hàng
Anderson and Srinivasan (2003) đã nêu bật tầm quan
trọng của chất lượng dịch vụ và nó được ví như là tiền đề cho
sự thỏa mãn khách hàng. Trong thương mại điện tử, chất
lượng dịch vụ được định nghĩa như là “mức độ mà một
phương tiện điện tử hỗ trợ có hiệu quả cho việc mua sắm, đặt
hàng và yêu cầu giao hàng trên phương tiện điện tử đó”
(Parasuraman và cộng sự, 2005, tr.5). Chất lượng dịch vụ là sự
đánh giá chủ quan của khách hàng về mong đợi của họ với
hiệu quả thực tế mang lại của dịch vụ. Khách hàng sẽ thỏa
mãn nếu chất lượng dịch vụ cao và vượt quá sự mong đợi của
họ về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985). Do đó, giả
thuyết đặt ra là:
Giả thuyết 3:
: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
khách hàng
iv) Chương trình khuyến mãi
Theo Wan-Ping và Hsieh-Hong (2011), các chiến lược
quảng cáo, giá cả và hoạt động khuyến mãi được sử dụng rộng
rãi trong việc thu hút khách hàng và duy trì mối quan hệ với

Economy and Forecast Review


Số chuyên đề tháng 12/2014
họ. Các tác giả đã chứng minh có mối quan hệ giữa ràng buộc
giữa hoạt động khuyến mãi và sự thỏa mãn khách hàng. Ngoài

ra, theo Kotler (2000) các nhà quản lý sử dụng một số các
hoạt động khuyến mại để thúc đẩy khách hàng mua sắm và gia
tăng sự thỏa mãn, bao gồm tất cả các loại công cụ khích lệ, và
hầu hết là trong ngắn hạn. Do đó, giả thuyết đặt ra là:
Giả thuyết 4:
: Chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn khách hàng.
v) Sự tin tưởng của khách hàng
Theo Trịnh và Nhân (2013), sự tin tưởng là khả năng một
doanh nghiệp cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ, uy tín,
tôn trọng các cam kết, và giữ lời hứa với khách hàng. Theo
Hasan và cộng sự (2010), tạo ra sự tin tưởng của khách hàng
có ý nghĩa rất quan trọng trong bất kỳ môi trường kinh doanh
nào khi xây dựng mối quan hệ giữa người bán và người mua.
Khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp là thể hiện sự thỏa
mãn của họ đối với doanh nghiệp. Trong nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tại Ngân Hàng
Công Thương Việt Nam, Trịnh và Nhân (2013) đã chứng
minh mối quan hệ chặt chẽ giữa sự tin tưởng của khách hàng
và sự thỏa mãn khách hàng. Do đó, giả thuyết đặt ra là:
Giả thuyết 5:
: Sự tin tưởng có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách
hàng.
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách
hàng bao gồm các yếu tố: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản
phẩm, giá cả sản phẩm, hoạt động khuyến mãi và sự tin tưởng
của khách hàng (Hình 2).

Chất lượng dịch vụ

Khuyến mãi


Chất lượng sản phẩm



Sự thỏa mãn
khách hàng


Giá cả sản phẩm



Sự tin tưởng

Hình 2: Khung lý thuyết nghiên cứu
2.2 Xây dựng thang đo
Trước đây có một số thang đo đang được nghiên cứu để
đo lường chất lượng dịch vụ trong thương mại điện tử. Trong
nghiên cứu này, tác giả giới thiệu hai thang đo điển hình là
eTailQ và E-S-QUAL.
Thang đo eTailQ được Wolfinbarger và Gilly (2003) phát
triển để đo lường chất lượng website bán hàng trực tuyến.
Thang đo eTailQ có 14 biến quan sát được chứa đựng trong 4
thành phần: (1) Thiết kế Website (các thuộc tính của website
như dễ sử dụng, dễ dàng truy xuất, lựa chọn sản phẩm dễ

dàng); sự tin tưởng (miêu tả sản phẩm chính xác, đúng thời

86

gian, và đặt hàng chính xác); Bảo mật (sự an toàn và đáng tin
cậy của website); Dịch vụ khách hàng (xử lý các vấn đề sản
phẩm, nhân viên sẵn lòng trợ giúp, giải đáp thắc mắc của
khách sàng).
Thang đo E-S-QUAL do Parasuraman và cộng sự (2005)
phát triển để đo lường chất lượng dịch vụ thương mại điện tử
nói chung. Thang đo E-S-QUAL chứa 22 biến quan sát trong
4 thành phần bao gồm: (1) Sự hiệu quả: sử dụng dễ dàng và
truy xuất nhanh chóng; (2) Thực hiện: Mức độ thực hiện
những cam kết về giao hàng và sự sẵn sàng của sản phẩm; (3)
Sự sẵn sàng của hệ thống: Luôn sẵn sàng để thực hiện chính
xác những giao dịch; (4) Bảo mật: Mức độ mà phương tiện
điện tử bảo đảm sự an toàn về giao dịch và thông tin khách
hàng.
Các thang đo mô tả trên đây chủ yếu xây dựng để đo
lường chất lượng dịch vụ của bán hàng trực tuyến qua internet
(eTailQ), hoặc chất lượng dịch vụ thương mại điện tử nói
chung (E-S-QUAL). Trong một giao dịch cụ thể như mua sắm
qua truyền hình, sự thỏa mãn còn phụ thuộc vào các yếu tố
khác như giá cả hay chất lượng sản phẩm. Dựa trên nền tảng
các thang đo eTailQ và E-S-QUAL, mô hình các nhân tố ảnh
hưởng của Zeithaml và cộng sự (2000) kết hợp với nghiên cứu
khám phá được thực hiện trong nghiên cứu này, tác giả đã xây
dựng thang đo sự thỏa mãn khách hàng trong bán hàng qua
truyền hình (gọi tắt là TV-SAT). Thang đo TV-SAT có 6
thành phần với 29 biến quan sát (Bảng 1), các tiêu chí trong

nghiên cứu này được đánh giá theo thang đo likert 5 mức độ,
từ 1 – Rất không đồng ý đến 5 – Rất đồng ý.
Bảng 1: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng
Thành
Tiêu chí đánh giá
Mã
Sản phẩm có thương hiệu tốt
QLY1
Chất
Sản phẩm có xuất xứ tốt
QLY2
lượng sản
Sản phẩm được chứng nhận chất
QLY3
phẩm
Sản phẩm được đóng gói đẹp
QLY4
(QLY)
Trình bày thông tin rõ ràng
QLY5
Phù hợp với chất lượng
PRC1
Giá bán
Phù hợp với chất lượng dịch vụ
PRC2
sản phẩm Phù hợp với thu nhập của khách
PRC3
Có tính cạnh tranh
PRC4
(PRC)

Phù hợp với thương hiệu sản phẩm
PRC5
Giao hàng đúng thời gian
SEV1
Chất
Giao hàng đúng đơn đặt hàng
SEV2
lượng dịch Thuận lợi trong đổi/ trả hàng hóa
SEV3
SEV4
vụ (SEV) Nhân viên giao dịch có thái độ tốt
Nhân viên tư vấn có kiến thức tốt
SEV5
Chính sách bán hàng phù hợp
REL1
Sự tin
REL2
tưởng của Thông tin công bố đáng tin cậy
Doanh nghiệp có uy tín
REL3
khách
Đảm
bảo
an
toàn
thông
tin
cá
nhân
REL4

hàng
Thuận tiện khi mua sắm
REL5
(REL)

Kinh tế và Dự báo


Khuyến
mãi
(PRM)
Sự thỏa
mãn
(SAT)

SP khuyến mãi có giá trị
Dễ tham gia chương trình
Cơ hội thắng cuộc cao
Chương trình khuyến mãi rõ ràng
Thỏa mãn với chất lượng sản phẩm
Thỏa mãn với giá cả sản phẩm
Thỏa mãn với chất lượng dịch vụ
Tin tưởng vào hình thức bán hàng
Thỏa mãn với các chương trình

PRM1
PRM2
PRM3
PRM4
QLY_

PRC_
SEV_
REL_
PGM_

2.3 Phương pháp nghiên cứu
Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả sẽ khảo sát
một nhóm 20 chuyên gia có kinh nghiệm ít nhất 5 năm trong
lĩnh vực bán hàng trực tuyến và am hiểu thị trường bán hàng
qua truyền hình tại Việt Nam. Bảng câu hỏi được xây dựng
dưới dạng câu hỏi đóng đánh dấu tình huống theo danh sách
với một hoặc nhiều sự lựa chọn. Ngoài danh mục tình huống
được cấu trúc sẵn, bảng câu hỏi có thêm mục “ý kiến khác” để
các chuyên gia có thể nêu quan điểm khác của mình. Phương
pháp phỏng vấn chuyên sâu thông qua gửi bảng câu hỏi phỏng
vấn đến nhóm các chuyên gia bằng email và qua phỏng vấn
trực tiếp được sử dụng trong nghiên cứu này. Việc thu thập dữ
liệu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật Delphi với ba
vòng tham vấn, theo đó, những câu trả lời có sự đồng thuận
cao (trên 90%) sẽ được lựa chọn cho chủ đề nghiên cứu
(Harold và Murray, 2002). Ý kiến của nhóm chuyên gia sẽ
củng cố bằng chứng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu lý
thuyết và các thang đo.
Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng, số liệu được thu
thập bằng cách gửi bảng câu hỏi gửi trực tiếp đến nhà người
tham gia và trực tiếp thu hồi bảng trả lời tại nhà người tham
gia. Để đảm bảo nghiên cứu có ý nghĩa, những người tham gia
phải có kinh nghiệm mua sắm qua truyền hình. Việc lấy mẫu
được thực hiện bằng kỹ thuật lấy mẫu xác suất, không thay thế
để tạo ra danh sách người tham gia từ niên giám điện thoại TP

Hồ Chí Minh năm 2012. Để xác định sự sẵn sàng tham gia và
kinh nghiệm mua sắm qua truyền hình của những người được
chọn, tác giả đã gọi điện thoại đến danh sách những người
được máy tính chọn ngẫu nhiên. Kết quả đã chọn được 894
người phù hợp để gửi bảng câu hỏi. Sau khi tiến hành thu thập
số liệu, kiểm đếm và loại các phiếu không hợp lệ, kết quả có
480 phiếu hợp lệ, được sử dụng để tạo thành bộ dữ liệu mẫu.
Dữ liệu được phân tích bằng công cụ phân tích nhân tố khám
phá và hồi quy tuyến tính đa biến.
3. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
3.1 Đánh giá thang đo
Nhóm các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng
bao gồm 24 biến quan sát, trong đó yếu tố Chất lượng sản
phẩm được đo bằng 5 biến quan sát, yếu tố giá bản sản phẩm
được đo bằng 5 biến quan sát, yếu tố chất lượng dịch vụ được

87

đo bằng 5 biến, yếu tố Sự tin tưởng được đo bằng 5 biến, và
yếu tố khuyến mãi được đo bằng 4 biến. Thang đo của biến
phụ thuộc (sự thỏa mãn khách hàng) bao gồm 5 biến quan sát.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thành phần
thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn được trình
bày trong Bảng 2. Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo
cho thấy đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến-tổng của
các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3 do đó
các thang đo trên đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp
theo (Nunnally và Burnstein, 1994; Moss và cộng sự, 1998).
Bảng 2: Cronbach’s Alpha thành phần thang đo
Thang đo

Cronbach’s alpha
Giá cả sản phẩm
0,882
Chất lượng sản phẩm
0,901
Chất lượng dịch vụ
0,878
Khuyến mãi
0,892
Sự tin tưởng
0,853
Sự thỏa mãn
0,845
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS 16.0
3.2 Kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA)
Phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng
Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo các nhân tố ảnh
hưởng cho thấy không có biến quan sát nào của các thành
phần tác động bị loại khỏi phân tích EFA. Thực hiện phân tích
EFA với 24 biến đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của khách hàng, kết quả được nhóm thành 5 thành phần
bao gồm: Giá cả của sản phẩm, Chất lượng của sản phẩm,
Chất lượng Dịch vụ, Chương trình khuyến mãi, và Sự tin cậy
của khách hàng. Kết quả phân tích này được trình bày trong
Bảng 3.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal
Axis Factoring với phép quay Promax. Khi phân tích nhân tố
cho 24 biến quan sát ban đầu, kết quả các biến quan sát có hệ
số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn tiêu chuẩn cho
phép 0,3 (Hair và cộng sự, 1998). Đồng thời kiểm định

Bartlett’s cho thấy sig = 0,000 với hệ số KMO = 0,931, nghĩa
là giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau
trong tổng thể, chứng tỏ phân tích EFA cho việc nhóm các
biến này lại với nhau là thích hợp (Trong và Ngoc, 2008). Kết
quả EFA cho thấy có 5 nhân tố được trích Eigenvalue thấp
nhất là 1,043 và tổng phương sai trích là 70,697% lớn hơn tiêu
chuẩn cho phép là 50% (Hair và cộng sự, 1998), tức là khả
năng sử dụng 5 nhân tố này để giải thích cho 24 biến quan sát
ban đầu là 70,697%. Năm nhân tố được trích xuất bao gồm
Chất lượng sản phẩm có 5 biến quan sát; Giá cả sản phẩm có 5
biến quan sát; Chất lượng dịch vụ có 5 biến quan sát; Sự tin
tưởng có 5 biến quan sát; và Khuyến mãi có 5 biến quan sát.

Economy and Forecast Review


Số chuyên đề tháng 12/2014
Bảng 3: EFA thành phần thang đo các yếu tố ảnh hưởng
Biến
Các nhân tố
Giải thích
quan
nhân tố
1
2
3
4
5
sát
QLY1

0,716
QLY2
0,773
Chất lượng
QLY3
0,807
sản phẩm
QLY4
0,634
QLY5
0,655
PRC1
0,706
PRC2
0,732
Giá cả sản
PRC3
0,768
phẩm
PRC4
0,693
PRC5
0,668
SEV1
0,750
SEV2
0,787
Chất lượng
SEV3
0,800

dịch vụ
SEV4
0,742
SEV5
0,566
REL1
0,721
REL2
0,737
REL3
0,666
Sự tin tưởng
REL4
0,653
REL5
0,723
PRM1
0,790
PRM2
0,857
Khuyến mãi
PRM3
0,855
PRM4
0,811
Eigenval
1,043
Phương
70,697
Hệ số

0,931
Mức ý
0,000
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS 16.0
Phân tích EFA sự thỏa mãn khách hàng
Phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo sự thỏa mãn
khách hàng cho thấy 5 biến quan sát của thang đo này là biến
PRC_G, QLY_G, SEV_G, PRM_G và REL_G đều đạt tiêu
chuẩn cho phân tích EFA tiếp theo. Kết quả phân tích EFA
của thang đo Sự thỏa mãn được thể hiện ở Bảng 4. Kiểm định
Bartlett’s với Mức ý nghĩa = 0,000 (< 0,05) chứng tỏ các biến
không có tương quan với nhau trong tổng, đồng thời hệ số
KMO = 0,856, do đó phân tích EFA cho việc nhóm các biến
của thang đo sự thỏa mãn khách hàng với nhau là thích hợp.
Với phương pháp trích nhân tố Principal Axis factoring với
phép quay Promax, kết quả cho thấy 5 biến quan sát có hệ số
tải nhân tố đều cao hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3. Vì vậy
thang đo sự thỏa mãn khách hàng được sử dụng cho phân tích
hồi quy tiếp theo.

88

Kết quả của EFA đã trích được 1 nhân tố tại Eigenvalue là
3,163 và tổng phương sai trích được là 63,263% lớn hơn tiêu
chuẩn cho phép là 50%. Yếu tố này được đặt tên là Sự thỏa
mãn.
Bảng 4: EFA thành phần thang đo sự thỏa mãn khách hàng
Nhân tố
Giải thích nhân
Biến quan sát

1
tố
PRC_G
0,843
QLY_G
0,876
Sự thỏa mãnkhách
SEV_G
0,815
hàng
PRM_G
0,656
REL_G
0,768
Eigenvalue
3,163
Phương sai trích
63,263
Hệ số KMO
0,856
Mức ý nghĩa (sig.)
0,000
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS 16.0
3.3 Phân tích hồi quy và Kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến biểu diễn mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố giá cả, chất lượng sản phẩm, chất
lượng dịch vụ, chương trình khuyến mãi và sự tin cậy lên sự
thỏa mãn khách hàng có dạng như sau:
SAT = + *PRC+ *QLY+ *SEV+ *PRM+ *REL

Trong đó, SAT là biến phụ thuộc, biểu diễn sự thỏa mãn
khách hàng đối với hình thức bán hàng qua truyền hình; PRC,
QLY, SEV, PRM, REL là các biến độc lập đại diện cho giá cả
sản phẩm, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chương
trình khuyến mãi và sự tin tưởng của khách hàng.
là hệ số
chặn;
(i=1,…,5) là các hệ số hồi quy tương ứng với các
biến độc lập.
Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành phân tích hồi quy
tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất
thông thường (Ordinal Least Squares–OLS). Kết quả phân
tích hồi quy được trình bày ở Bảng 4 cho thấy hệ số tương
quan bội (R) bằng 0,912 là rất tốt. Hệ số bình phương tương
quan bội (R2) bằng 0,832 và bình phương hệ số tương quan
bội hiệu chỉnh (R2 hiệu chỉnh) bằng 0,830 có nghĩa là 83,0%
sự biến thiên của sự thỏa mãn khách hàng có thể được giải
thích từ mối liên hệ tuyến tính.
Bảng 5: Kết quả phân tích hồi quy
Mô hình
Hệ số chặn
Giá sản phẩm
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng dịch vụ

Hệ số
tương quan
( )

t

Mức ý
nghĩa

5,089E-16
0,326
0,159
0,213

0,000
11,264
5,292
8,363

1,000
0,000
0,000
0,000

Hệ số
phóng
đại VIF
2,367
2,533
1,829

Kinh tế và Dự báo


Khuyến mãi

Sự tin tưởng

0,178
0,272

8,180 0,000
10,341 0,000

1,336
1,958

N
480
R
0,912
2
R
0,832
2
R hiệu chỉnh
0,830
Dubin-watson
1,789
Sig. (F)
0,000
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS 16.0
Từ kết quả hồi quy thể hiện trong Bảng 5, phương trình hồi
quy tuyến tính đa biến được xác định như sau:
SAT = 5,089E-16 + 0,326*PRC + 0,159*QLY + 0,213*SEV
+ 0,178*PRM + 0,272*REL (1)

Bảng 5 cho thấy tất cả các hệ số hồi quy đều có mức ý nghĩa
sig. = 0,000, nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa đặt ra sig ≤
0,005. Do đó, các hệ số hồi quy đều có ý nghĩa thống kê, hay
nói cách khác cả năm giả thuyết nêu trên được chứng minh là
đúng. Hệ số phóng đại phương sai VIF của các nhân tố thành
phần trong mô hình đều rất nhỏ hơn so với 10, chứng tỏ các
nhân tố độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau. Đại
lượng Durbin-Watson bằng 1,789, xoay quanh giá trị 2, nên
các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất (Trọng và
Ngọc, 2008; Cohen và cộng sự, 2003). Hệ số Sig. (F) = 0,000
nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa α = 5% nên mô hình hồi
quy có ý nghĩa, tức là các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến
phụ thuộc SAT.
4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1 Kết luận
Phân tích trên cho thấy rằng cả 5 nhân tố bao gồm Giá sản
phẩm, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chương trình
khuyến mãi và sự tin tưởng của khách hàng đều có ảnh hưởng
dương đến sự thỏa mãn khách hàng, nghĩa là nếu có bất kỳ sự
thay đổi tích cực nào trong các thành phần của phương trình
hồi quy (1) cũng đều làm gia tăng sự thỏa mãn.
- Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng cao nhất đến sự thỏa mãn
khách hàng ( =0,326). Điều này có thể giải thích rằng, do tính
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp nên các doanh nghiệp
thường sử dụng công cụ giảm giá để kích thích khách hàng
mua sắm, nên khách hàng có xu hướng tìm hiểu thông tin về
giá sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua sắm, họ thường
chọn mua sản phẩm từ những doanh nghiệp có giá bán hợp lý
nhất và có tính cạnh tranh cao nhất khi so sánh với các doanh
nghiệp khác. Khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn khi mua được

một sản phẩm có giá tốt hơn mong đợi, nghĩa là giá cả phù
hợp với chất lượng sản phẩm, với các dịch vụ hỗ trợ, và với
thu nhập của họ.
- Nhân tố sự tin tưởng của khách hàng có ảnh hưởng cao
thứ đến sự thỏa mãn khách hàng ( =0,272). Điều này có thể
được giải thích rằng, một trong những yếu tố quan trọng trong

89

việc thu hút khách hàng đến với hình thức mua sắm qua
truyền hình là sự thuận tiện khi thực hiện một giao dịch. Khi
khách hàng tin tưởng rằng doanh nghiệp luôn mang lại sự
thuận tiện cho họ và thực hiện đầy đủ các cam kết về dịch vụ
ngoài mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn. Bên cạnh
đó, đối với hình thức mua bán trực tuyến, khi thực hiện giao
dịch khách hàng chủ yếu tin tưởng vào uy tín của doanh
nghiệp, do đó sự thỏa mãn có thể xảy ra khi khách hàng cảm
nhận niềm tin của họ được đặt đúng chỗ.
- Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cao thứ 3 đến sự thỏa
mãn khách hàng với =0,213. Điều này được giải thích rằng,
trong bán hàng qua truyền hình, chất lượng dịch vụ là mối
quan tâm lớn của khách hàng khi thực hiện giao dịch. Chất
lượng dịch vụ phản ảnh việc thực hiện tốt các công đoạn của
một giao dịch, bao gồm từ giai đoạn tư vấn đặt hàng đến giai
đoạn hỗ trợ sau bán hàng. Việc xây dựng cơ chế đổi hoặc trả
hàng thuận tiện, luôn giao hàng đúng thời gian, và giao đúng
sản phẩm như khách hàng đã đặt mua là rất quan trọng trong
việc đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt. Chất lượng dịch vụ tốt
hơn mong đợi sẽ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- Nhân tố có ảnh hưởng cao thứ 4 đến sự thỏa mãn là

khuyến mãi với =0,178. Trong bán hàng qua truyền hình, do
lợi thế về chi phí thấp và mức độ quảng bá rộng nên các doanh
nghiệp thường sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra lợi thế
so với các hình thức bán hàng truyền thống khác. Khách hàng
ngày càng được hưởng lợi từ các hoạt động khuyến mãi này.
Sự thỏa mãn xảy ra khi khách hàng được trúng thưởng hoặc
nhận được lợi ích cộng thêm ngoài sản phẩm mua được.
- Thật bất ngờ khi kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, chất
lượng sản phẩm có ít ảnh hưởng nhất đến sự thỏa mãn
( =0,159). Tuy nhiên, điều này có thể được giải thích rằng, do
đặc thù của bán hàng qua truyền hình là khách hàng không thể
kiểm tra thực tế sản phẩm, nên việc nhiều nhà cung cấp cố
tình cung cấp sản phẩm chất lượng không cao, lập lờ nhãn
mác, xuất xứ sản phẩm hoặc cung cấp hàng giả cho khách
hàng đã làm cho khách hàng. Điều này đã ảnh hưởng đến tâm
lý khách hàng khi đánh giá chất lượng sản phẩm bán trên
truyền hình.
4.2 Các kiến nghị
Để nâng cao sự thỏa mãn khách hàng đối với mô hình bán
hàng qua truyền hình, các doanh nghiệp cần phải cung cấp các
sản phẩm có chất lượng cao, chất lượng dịch vụ đảm bảo, giá
cả phù hợp với giá thị trường, đi kèm theo đó là các chương
trình khuyến mãi có ý nghĩa. Việc phối hợp chặt chẽ với nhà
cung cấp để kiểm soát chất lượng sản phẩm ngay từ nhà cung
cấp sẽ giúp doanh nghiệp loại bỏ được sản phẩm không đạt
yêu cầu. Bên cạnh đó, liên tục kiểm soát, phân tích các than
phiền của khách hàng để cải tiến chất lượng dịch vụ sẽ giúp
cho doanh nghiệp đảm bảo được chất lượng phục vụ khách
hàng, đặc biệt là trong hoạt động giao nhận, đổi trả hàng.

Economy and Forecast Review


Số chuyên đề tháng 12/2014
Doanh nghiệp nên thường xuyên điều tra và nghiên cứu thị
trường, điều này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra được mức giá
cạnh tranh nhất cho từng loại sản phẩm và xây dựng được các
chương trình khuyến mãi tốt vào những thời điểm thích hợp.
Nhằm đảm bảo cho một thị trường bán lẻ trên truyền hình
được minh bạch, thực sự là một kênh bán hàng tiện lợi, tác giả
cũng kiến nghị các cơ quan quản lý cần phải tăng cường kiểm

tra, kiểm soát chất lượng hàng hóa nhằm đảm bảo hàng hóa
cung cấp trên truyền hình có chất lượng tốt. Tăng cường khâu
kiểm duyệt kịch bản để đảm bảo thông tin cung cấp trên
truyền hình là đúng và phù hợp với thuần phong mỹ tục của
người Việt Nam. Bên cạnh đó, phải tích cực giám sát các
chương trình khuyến mãi nhằm tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh
giữa các doanh nghiệp.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Anderson, R., & Srinivasan, S. (2003). E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework. Psychology and Marketing,
20(2), 123–138.
Aurimas, D., & Melnikas, B. (2009). Influence of price and quality to customer satisfaction: Neuromarketing approach.
Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1(3), 17-20.
Cohen, J., Cohen, P., West, S. G., & Aiken, L. S. (2003). Applied multiple regression/correlation analysis for the behavioral
sciences. London: Lawrence Erlbaum Associates
Hair, J. F. J., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate Data Analysis, . New Jersey: Prentice Hall.
Harold, A., Linstone, & Murray, T. (2002). The Delphi Method: Techniques and Applications. New Jersey: Addison-Wesley.
Hasan, A., Muhammad, A. K., Kashif, R., Imran, A., & Sobia, W. (2010). Consumer’s Trust in the Brand: Can it Be Built

through Brand Reputation, Brand Competence and Brand Predictability. Journal of International Business Research,
3(1), 43-51.
Kotler, P. (2000). Marketing Management. New Jersey: Prentice-Hall.
Moss, S., Prosser, H., & Costello, H. (1998). Reliability and validity of the PAS–ADD Checklist for detecting psychiatric
disorders in adults with intellectual disability. Journal of Intellectual Disability Research, 173– 183.
Needham, D. (1996). Business for Higher Award. Oxford, England: Heinemann.
Nunnally, & Burnstein. (1994). Pschy chrometric theory. New York: McGraw Hill.
Oliver, R. L. (1980). A cognitive model for the antecedents and consequences of satisfaction. Journal of Marketing Research,
17, 460-469.
Parasuraman, A., Zeithaml, V., A.,, & Berry, L., L. (1985). A conceptual model of service quality and its implication. Journal of
Marketing, 49, 41 - 50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L. (1994). Reassessment of expetation as a comparision standard in measuring service
quality: Implication for future research. Journal of Makerting, 58, 111 – 124.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malholtra. (2005). E-S-QUAL: a Multiple-item scale for assessing electronic service
quality. Journal of Service Research, 7(3), 13-33.
Singh, H. (2006). The Importance of Customer Satisfaction in Relation to Customer Loyalty and Retention. Kuala Lumpur:
UCTI.
Sureshchanndra, G. S., Rajendran, C., & Anantharama, R. N. (2003). The relationship between service quality and customer
satisfaction - a factor specific approach. Journal of Service Marketing, 16, 357-389.
Solomon, M. R., Surprenant, C., Czepiel, J. A., & Gutman, E. G. (1985). A Role Theory Perspective on Dyadic Interactions:
The Service Encounter. Journal of Marketing, 49(Winter), 99-111.
Teas, R. K. (1993). Expectations, Performance Evaluation, and Consumers’ Perceptions of Quality. Journal of Marketing,
57(October), 18-34.
Trong, H., & Ngoc, C. (2008). Phân tích dữ liệu với SPSS. TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
Trịnh, B. V., & Nhân, T. N. (2013). Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của NHTM cổ phần Công
thương khu vực Vĩnh Long và Cần Thơ. Tạp chí Phát triển và hội nhập, 13(23), 59-64.
Wan-Ping, P., & Hsieh-Hong, H. (2011). Effects of promotion on relationship quality and customer loyalty in the airline
industry: The elationship marketing approach. African Journal of Business Management, Vol.5(11), 4403-4414.
Wilson, A., Zeithaml, V. A., Bitner, M., & Gremier, D. (2008). Services marketing: integrating customer focus across the firm
(First European Edition ed.). United Kingdom: McGraw Hill.

Wolfinbarger, M., & Mary, C. G. (2003). eTailQ: Dimension-alizing, Measuring, and Predicting etail Quality. Journal of
Retailing, 79(3), 183-198.

90

Kinh tế và Dự báo


Yu-Hui, F., Chao-Min, C., & Eric, W. T. G. (2011, May 7). understanding customers' satisfaction adn repurchase intentions: an
integration of IS success model, trust and justice. Internet Research, 21, 479-503.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perception of price, quality and value: A Means- End model and synthesis of evidence
Journal of Marketing, 2-22.
Zeithaml, V., & Bitner, M. J. (1996). Services Marketing. Singapore: McGraw-Hill.
Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (2000). Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm (2nd ed.). New York,
NY: McGraw Hill.

91

Economy and Forecast Review