Quan tri thi truong chien luoc ngành dược phẩm

Đề tài thảo luận:
Vận dụng các tiêu chí phù hợp để phân đoạn
thị trường dược phẩm Việt Nam? Từ đó
phân tích lựa chọn các đoạn thị trường chiến
lược của Công ty cổ phần Dược Hậu Giang

1


Mục lục
Lời mở đầu.......................................................................................................................................3
I. Cơ sở lý thuyết về thị trường chiến lược......................................................................................3
1. Thị trường................................................................................................................................3
1.1. Khái niệm về thị trường.....................................................................................................3
1.2. Vai trò của thị trường.........................................................................................................4
1.3. Chức năng của thị trường..................................................................................................5
1.4. Phân loại thị trường...........................................................................................................6
2. Phân đoạn thị trường................................................................................................................8
2.1. Khái niệm đoạn thị trường.................................................................................................8
2.2. Khái niệm phân đoạn thị trường........................................................................................8
2.3. Mục đích của phân đoạn thị trường...................................................................................8
2.4. Cơ sở phân đoạn thị trường...............................................................................................9
3. Thị trường chiến lược.............................................................................................................10
3.1. Khái niệm chiến lược......................................................................................................10
3.2. Khái niệm thị trường chiến lược......................................................................................11
II. Thị trường dược phẩm Việt Nam..............................................................................................11
1. Tổng quan về thị trường dược phẩm Việt Nam......................................................................11
1.1. Giới thiệu thị trường dược phẩm Việt Nam.....................................................................11
1.2. Đặc điểm của thị trường dược phẩm Việt Nam...............................................................12
1.3. Cơ hội và thách thức của thị trường dược phẩm Việt Nam.............................................15
1.4. Triển vọng........................................................................................................................15

2. Phân đoạn thị trường dược phẩm Việt Nam...........................................................................15
2.1. Phân đoạn theo khách hàng tiêu dùng cuối cùng............................................................15

1


2.2. Phân đoạn theo khách hàng sử dụng trung gian (khách hàng công nghiệp)...................19
III. Đoạn thị trường chiến lược của Công ty cổ phần Dược Hậu Giang........................................21
1. Giới thiệu Công ty..................................................................................................................21
2. Đoạn thị trường chiến lược của Công ty................................................................................22
2.1. Nội địa là thị trường chính của Công ty..........................................................................22
2.2. Thị trường xuất khẩu ngày càng phát triển của Công ty.................................................23
3. Cách thức hoạt động của Công ty trên đoạn thị trường chiến lược.......................................25
3.1. Củng cố năng lực cạnh tranh tại thị trường nội địa.........................................................25
3.2. Thúc đẩy xuất khẩu ra nước ngoài..................................................................................26
Kết luận..........................................................................................................................................27
Tài liệu tham khảo.........................................................................................................................28

2


Lời mở đầu
Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định. Mọi
doanh nghiệp đều nhận thức rằng sản phẩm của mình không thể đáp ứng nhu cầu của mọi người
tiêu dùng nên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu để phát hiện những thị trường hấp dẫn mà họ có
khả năng phục vụ hiệu quả nhất. Đó chính là công tác phân đoạn thị trường. Việc phân đoạn thị
trường giúp doanh nghiệp xác định được nhu cầu của nhóm khách hàng tiềm năng một cách
chính xác, từ đó hiểu rõ khách hàng mục tiêu của mình để có được những chiến lược kinh doanh
đúng đắn. Thị trường dược phẩm Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật. Để chiếm được thị
phần tại thị trường dược phẩm tiềm năng có giá trị hàng tỷ USD tại Việt Nam, các doanh nghiệp

cần đầu tư nghiên cứu phân đoạn thị trường để tìm được đoạn/phân khúc thị trường của riêng
mình.
Giữ vững vị thế dẫn đầu ngành công nghiệp dược Việt Nam, Công ty cổ phần Dược Hậu Giang
đã làm được rất tốt việc phân đoạn thị trường, góp phần khẳng định vị trí thứ 2 kênh Pharmacy
và là sản xuất dược nội địa duy nhất có mặt trong Top 10 công ty dược hàng đầu có hoạt động tại
Việt Nam.
Để làm sáng tỏ các vấn đề trên, bài thảo luận sẽ tập trung làm rõ cơ sở lý thuyết về thị trường
chiến lược, phân đoạn thị trường; từ đó áp dụng vào việc phân đoạn thị trường dược phẩm tại
Việt Nam và sau cùng sẽ phân tích chính sách hoạt động của Công ty cổ phần Dược Hậu Giang
tại đoạn thị trường chiến lược.
I. Cơ sở lý thuyết về thị trường chiến lược
1. Thị trường
1.1. Khái niệm về thị trường
Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trường để tiến hành các hoạt
động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh nghiệp công nghiệp. Nếu “hàng hoá là
một vật phẩm có thể thoả mãn được nhu cầu nào đó của con người và nó được sản xuất ra không
phải là để cho người sản xuất tiêu dùng mà là để bán” [C.Mác] thì thị trường không chỉ là nơi
mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán giữa người mua và người bán
mà còn là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của các tổ chức, đơn
vị kinh tế về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết định của các doanh nghiệp về sản xuất cái gì,
sản xuất như thế nào và quyết định của người lao động về việc làm là bao lâu, cho ai đều được
quyết định bằng giá cả.
Thị trường còn được hiểu là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những người mua và người
bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua và người bán nhiều hay ít phản ánh quy mô
của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay bán bàng hoá và dịch vụ với khối lượng

3


và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyết định. Từ đó ta thấy thị trường còn là nơi thực hiện

sự kết hợp giữa hai khâu sản xuất và tiêu dùng hàng hoá.
Có thể nói, thị trường là phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động cơ bản của thị
trường được thể hiện qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau nhu cầu hàng hoá dịch vụ,
cung ứng hàng hoá dịch vụ và giá cả hàng hoá dịch vụ.
Tóm lại, thị trường là biểu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết định của doanh
nghiệp về số lượng, chất lượng, mẫu mã của hàng hoá. Đó là những mối quan hệ giữa tổng số
cung và tổng số cầu với cơ cấu cung cầu của từng loại hàng hoá cụ thể. Theo đó, thị trường là
nơi mà người mua và người bán tự tìm kiếm đến với nhau qua trao đổi, thăm dò, tiếp xúc để
nhận lấy lời giải đáp mà mỗi bên cần biết.
Các doanh nghiệp thông qua thị trường để giải quyết các vấn đề:
+ Phải sản xuất loại hàng gì ? Cho ai ?
+ Số lượng bao nhiêu ?
+ Mẫu mã, kiểu cách, chất lượng thế nào?
Người tiêu dùng thông qua thị trường để tìm hiểu :
+ Ai sẽ đáp ứng được nhu cầu của mình ?
+ Nhu cầu được thoả mãn đến mức nào ?
+ Khả năng thanh toán ra sao ?
1.2. Vai trò của thị trường
Thị trường có vai trò hết sức quan trọng trong sản xuất kinh doanh. Qua thị trường có thể nhận
biết được sự phân phối các nguồn lực thông qua hệ thống giá cả. Trên thị trường, giá cả hàng hoá
và các nguồn lực về tư liệu sản xuất, sức lao động... luôn luôn biến động nhằm đảm bảo các
nguồn lực có giới hạn này được sử dụng để sản xuất đúng những hàng hoá, dịch vụ mà xã hội có
nhu cầu. Thị trường là khách quan từng doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị
truờng. Nó phải dựa trên cơ sở nhận biết nhu cầu xã hội và thế mạnh kinh doanh của mình mà có
phương án kinh doanh phù hợp với đòi hỏi của thị trường.
Tái sản xuất hàng hoá bao gồm cả sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng. Thị trường nằm
trong khâu lưu thông, như vậy thị trường là khâu tất yếu của sản xuất hàng hóa. Thị trường chỉ
mất đi khi hàng hoá không còn. Thị trường là “chiếc cầu” kết nối sản xuất và tiêu dùng. Để sản
xuất ra hàng hóa, doanh nghiệp phải chi trả chi phí sản xuất, chi phí lưu thông, và thị trường sẽ là
nơi kiểm nghiệm các chi phí đó của doanh nghiệp.

Sự vận động của thị trường chịu sự chi phối chủ yếu của các quy luật:

4


- Quy luật giá trị: quy định hàng hoá phải được sản xuất và trao đổi trên cơ sở hao phí lao
động xã hội cần thiết, tức là chi phí bình quân trong xã hội.
- Quy luật cung cầu: là mối quan hệ giữa nhu cầu và khả năng cung ứng trên thị trường.
Quy luật này quy định cung và cầu luôn có xu thế chuyển động xích lại gần nhau để tạo
ra sự cân bằng trên thị trường.
- Quy luật giá trị thặng dư: yêu cầu hàng hoá bán ra phải bù đắp chi phí sản xuất và lưu
thông đồng thời phải có một khoản lợi nhuận để tái sản xuất sức lao động và sản xuất mở
rộng.
- Quy luật cạnh tranh: quy định hàng hóa sản xuất ra phải ngày càng có chi phí thấp hơn,
chất lượng tốt hơn để thu được lợi nhuận cao và có khả năng cạnh tranh với các hàng hóa
cùng loại.
1.3. Chức năng của thị trường
- Chức năng thừa nhận: thị trường là nơi gặp gỡ giữa người sản xuất và người tiêu dùng trong
quá trình trao đổi hàng hóa, doanh nghiệp đưa hàng hoá của mình ra thị trường với mong muốn
chủ quan là bán được nhiều hàng hoá với giá cả có thể bù đắp được mọi chi phí đã bỏ ra và có
nhiều lợi nhuận. Người tiêu dùng tìm đến thị trường để mua những hàng hóa đúng công dụng,
hợp thị hiếu và phù hợp với khả năng thanh toán của mình. Trong quá trình diễn ra trao đổi,
thương lượng trên thị trường giữa đôi bên về một hàng hoá nào đó, sẽ có hai khả năng xảy ra là
thừa nhận hoặc không thừa nhận. Tức là có thể loại hàng hóa đó không phù hợp với khả năng
thanh toán hoặc không phù hợp với công dụng và thị hiếu của người tiêu dùng… trong trường
hợp này quá trình tái sản xuất sẽ bị ách tắc không thực hiện được. Ngược lại, trong trường hợp
thị trường thực hiện chức năng chấp nhận, tức là đôi bên đã thuận mua vừa bán thì quá trình tái
sản xuất được giải quyết.
- Chức năng thực hiện: thị trường thực hiện các hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện cân bằng
cung cầu, thực hiện giá trị thông qua giá cả hàng hoá và làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn

lực trong doanh nghiệp.
- Chức năng điều tiết: nhu cầu của thị trường là mục đích của quá trình sản xuất. Thị trường là
tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế. Do đó, thị trường vừa là mục tiêu vừa là động lực
để phát triển doanh nghiệp. Chức năng này thể hiện ở chỗ nó cho phép doanh nghiệp bằng khả
năng của mình tìm được nơi tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ với hiệu quả hay lợi nhuận cao, đồng
thời cũng cho phép người tiêu dùng mua những hàng hóa có lợi ích tiêu dùng cho mình một cách
hợp lý nhất.
- Chức năng thông tin: thể hiện ở chỗ nó chỉ ra cho nhà sản xuất biết nên sản xuất mặt hàng nào,
khối lượng bao nhiêu, và nên đưa ra thị trường ở thời điểm nào, chỉ ra cho người tiêu dùng biết
nên mua một hàng hoá hay một mặt hàng thay thế nào đó phù hợp với nhu cầu của họ. Chức

5


năng này hình thành là do trên thị trường có chứa đựng các thông tin về tổng số cung, tổng số
cầu, cơ cấu cung cầu, quan hệ cung cầu của từng loại hàng hoá, chi phí sản xuất, giá cả thị
trường, chất lượng sản phẩm, các điều kiện tìm kiếm và tập hợp các yếu tố sản xuất và phân phối
sản phẩm. Đó là những thông tin cần thiết để người sản xuất và người tiêu dùng ra các quyết
định phù hợp với lợi ích của mình.
1.4. Phân loại thị trường
Phân loại thị trường có nghĩa là chia một thị trường lớn thành các thị trường nhỏ mà người tiêu
dùng ở một thị trường nhỏ có cùng đặc điểm về hành vi mua bán. Mỗi cách phân loại có một ý
nghĩa quan trọng riêng đối với quá trình kinh doanh. Dưới đây là một số cách phân loại chủ yếu:
- Căn cứ vào khu vực địa lý:
+ Thị trường địa phương: là tập hợp những người mua là cư dân địa phương mà doanh
nghiệp hoạt động.
+ Thị trường vùng: là tập hợp những người mua là cư dân địa phương và các địa phương
lân cận của doanh nghiệp.
+ Thị trường quốc gia: là tập hợp những người mua là cư dân của quốc gia nơi doanh
nghiệp hoạt động.

+ Thị trường quốc tế: là tập hợp những người mua trong và ngoài quốc gia của doanh
nghiệp.
- Căn cứ vào đặc tính và thói quen người tiêu dùng/người mua:
+ Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp những người đang mua hàng của doanh nghiệp
(có thể thường xuyên hoặc ngẫu nhiên).
+ Thị trường của đối thủ cạnh tranh là tập hợp những người đang mua hàng của đối thủ
cạnh tranh mà doanh nghiệp phải làm thế nào để có thể lôi kéo sang mua sản phẩm của
doanh nghiệp.
+ Thị trường đồng nghiệp: bao gồm toàn bộ những khách hàng của doanh nghiệp và thị
trường cạnh tranh hợp lại.
+ Thị trường tiềm năng (tiềm tàng đồng nghiệp): là thị trường đồng nghiệp được tăng lên
nhờ thị trường của những người không tiêu dùng tương đối:
-> Những người không tiêu dùng tương đối: là những người hiện tại không mua
sản phẩm của doanh nghiệp nhưng họ là những người có khả năng tiêu thụ trong
tương lai, nếu doanh nghiệp có những biện pháp marketing thích hợp.

6


-> Những người không tiêu dùng tuyệt đối: là những người có hiện tại và tương
lai không tiêu dùng sản phẩm vì lí do nhất định như tập quán, tôn giáo…
- Căn cứ vào mục đích và tính chất mua hàng:
+ Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm tất cả những cá nhân và hộ gia đình mua hàng
hóa - dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng cho bản thân, gia đình mình.
+ Thị trường kỹ nghệ: bao gồm những cá nhân tổ chức mua sản phẩm để phục vụ cho chế
biến và quá trình sản xuất của họ.
+ Thị trường người bán lại: gồm những cá nhân và tổ chức mua hàng hoá dịch vụ nhằm
bán lại hoặc cho thuê kiếm lời.
+ Thị trường công quyền: là tập hợp những khách hàng mua sản phẩm để phục vụ cho
các hoạt động của chính quyền và mục tiêu công chúng như quốc phòng, y tế, giáo dục,

đô thị môi trường…
=> 3 loại thị trường kỹ nghệ, bán lại và công quyền hợp thành thị trường tổ chức.
- Căn cứ vào hàng hoá lưu thông trên thị trường:
+ Thị trường tư liệu sản xuất: Vai trò của tư liệu sản xuất trong tái sản xuất xã hội quyết
định thị trường, hoạt động trên thị trường là các doanh nghiệp lớn, cạnh tranh diễn ra
mạnh mẽ, quy mô thị trường lớn. Nhu cầu không phong phú đa dạng như nhu cầu trên thị
trên thị trường tiêu dùng. Thị trường tư liệu sản xuất phụ thuộc nhiều vào thị trường tư
liệu tiêu dùng.
+ Thị trường tư liệu tiêu dùng: Tính đa dạng, phong phú về nhu cầu của người tiêu dùng
cuối cùng quyết định tính phong phú đa dạng của thị trường tư liệu tiêu dùng.
- Căn cứ vào vai trò của người mua và người bán trên thị trường:
+ Thị trường người bán: Vai trò quyết định thuộc về người bán, giá cả bị áp đặt, cạnh
tranh bị thủ tiêu hoặc không đủ điều kiện để hoạt động, nhiều mặt hàng, loại hàng cung
ứng ra thị trường không theo yêu cầu của thị trường, vai trò của người mua bị thủ tiêu.
Thị trường người bán được hình thành một mặt do hàng hoá chưa phát triển, mặt khác do
sự tác động của hệ thống quản lý hành chính bao cấp.
+ Thị trường người mua: Vai trò quyết định trong quan hệ mua bán thuộc về người mua,
do đó người mua là yếu tố quyết định của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Thị trường
người mua là môi trường khách quan cho sự hoạt động của các quy luật kinh tế thị
trường.
- Căn cứ vào số lượng người mua, người bán trên thị trường:

7


+ Thị trường độc quyền: Có thị trường độc quyền người bán và thị trường độc quyền
người mua. Trên thị trường độc quyền giá cả và các quan hệ kinh tế khác bị chi phối rất
lớn bởi các nhà độc quyền. Song không vì thế mà cho rằng các quan hệ kinh tế, giá cả
tiền tệ... trên thị trường độc quyền là hoàn toàn chủ quan, bởi vì trên thị trường độc quyền
vẫn còn tồn tại cạnh tranh giữa người mua và người bán, vẫn có sự hoạt động của quy

luật kinh tế thị trường.
+ Thị trường cạnh tranh: có nhiều người mua, nhiều người bán, thế và lực của họ là có
thể tương đương, họ cạnh tranh với nhau và do đó tạo ra thị trường cạnh tranh. Trên thị
trường quan hệ kinh tế diễn ra tương đối khách quan và tương đối ổn định.
2. Phân đoạn thị trường
2.1. Khái niệm đoạn thị trường
Đoạn hay khúc thị trường là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng với một số
đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với các biện pháp
marketing của nhà cung cấp.
2.2. Khái niệm phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các tiêu thức cụ thể để phân
chia thị trường hay phân chia khách hàng vào các đoạn phân biệt và đồng nhất với nhau (khác
biệt giữa các đoạn và đồng nhất trong một đoạn). Phân đoạn thị trường được hiểu là quá trình
phân chia đối tượng tiêu dùng thành nhóm, trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính
cách hay hành vi.
2.3. Mục đích của phân đoạn thị trường
Mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân
đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường mục tiêu hay nói gọn là thị trường mục tiêu.
Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai thực hiện
các chương trình marketing thích hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu.
Phân đoạn thị trường là việc làm rất cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp, bởi:
- Một trong những nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp là am hiểu nhu cầu, mong
muốn của khách hàng để có thể phục vụ họ một cách tốt nhất. Việc phân đoạn thị trường
tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn với mức độ tin cậy tốt hơn về các khách
hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ.
- Doanh nghiệp tác động đến khách hàng thông qua việc định vị sản phẩm, thiết lập các
chính sách marketing và triển khai các chương trình marketing. Các nỗ lực marketing này
sẽ trở nên có hiệu quả và thích hợp khi doanh nghiệp xác định được các khách hàng của

8

mình. Rõ ràng đối với cùng một loại sản phẩm, một phối thức marketing nhằm vào các
khách hàng có cao, mong muốn có được mặt hàng danh tiếng và có chất lượng tốt hoàn
toàn khác với các phối thức marketing nhằm vào khách hàng bình dân, có nhu cầu sử
dụng trực tiếp và mong muốn tiết kiệm chi phí khi mua sắm.
- Một doanh nghiệp rất khó đủ khả năng, đủ nguồn lực phục vụ toàn bộ thị trường. Việc
phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp có khả năng sử dụng các yếu tố nguồn lực
để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Sự cần thiết của việc phân đoạn thị trường còn thể hiện ở chỗ nó phù hợp với quan điểm
kinh doanh hiện đại là thiết lập hệ thống sản xuất định hướng vào khách hàng.
- Việc phân đoạn giúp doanh nghiệp có điều kiện tốt hơn trong việc nghiên cứu các điểm
mạnh, điểm yếu các đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở định vị và thiết lập các chính sách kinh
doanh hiệu quả hơn.
2.4. Cơ sở phân đoạn thị trường
Có nhiều cách để doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Cơ sở để phân đoạn thị trường tuỳ thuộc
vào từng loại sản phẩm. Tiêu thức phân đoạn thị trường là các đặc tính liên quan đến sự khác biệt
của khách hàng trong việc phản ứng lại các tác động marketing. Việc lựa chọn các tiêu thức này
cần đảm bảo ba yêu cầu sau:
-> Thứ nhất, tiêu thức phải đo lường được vì nếu không, không có cơ sở để phân biệt các
loại khách hàng với nhau được;
-> Thứ hai, tiêu thức phải xác định một nhóm khách hàng nhất định vì nếu nó xác định
một lượng lớn khách hàng có thể làm hạn chế hiệu quả của chiến lược marketing cho thị
trường mục tiêu;
-> Thứ ba, tiêu thức cần phải có ý nghĩa liên quan đến chiến lược marketing. Việc phân
biệt các nhóm khách hàng phải liên quan đến một chiến lược marketing phân biệt. Thật
sự rủi ro nếu một phân đoạn đượcxác định khá rõ ràng, chuẩn xác nhưng tương ứng với
nó không phải là một chiến lược hợp lý.
Một cách phân loại khái quát nhất đối với các loại sản phẩm là chia khách hàng thành hai nhóm
lớn: khách hàng tiêu dùng cuối cùng và các khách hàng là người sử dụng trung gian.

- Khách hàng tiêu dùng cuối cùng là những người mua sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân
hoặc cho gia đình. Họ lập thành thị trường tiêu dùng.
Các cơ sở để tiếp tục phân đoạn nhóm khách hàng người tiêu dùng là các nhóm tiêu thức
sau đây:

9


+ Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý: Các tiêu thứ địa lý thường được dùng kết hợp với
các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường tiêu dùng. Lý do là nhu cầu của
người tiêu dùng thường có liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số. Hơn
nữa, phân đoạn theo các tiêu thức này thoả mãn các đòi hỏi của phân đoạn có hiệu quả:
đo lường được, tiếp cận được, và đủ lớn. Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực,
quốc gia, quốc tế, nông thôn - thành phố. Thị trường thành phố có nhu cầu và khả năng
thanh toán khác với thị trường nông thôn. Thị trường trong nước khác với thị trường
nước ngoài. Giữa các thành phố, các khu vực, quốc gia khác nhau thì nhu cầu và sở thích
cũng khác nhau.
+ Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu học: Các tiêu thức nhân khẩu học được dùng
phổ biến để phân đoạn thị trường xuất phát từ thực trạng nhu cầu, sở thích cũng như
cường độ tiêu dùng của dân chúng có liên quan chặt chẽ với các đặc điểm nhân khẩu học.
Mặt khác, các đặc điểm về nhân khẩu học cũng dễ đo lường. Các số liệu thống kê về
nhân khẩu học cần thiết cho việc phân đoạn thị trường là các số liệu thứ cấp sẵn có từ các
nguồn thông tin chính thống của Nhà nước. Theo các tiêu thức nhân khẩu học người ta
chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào các biến số như: tuổi tác, giới tính, quy mô gia
đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân, giai tầng
xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc... Tuỳ vào loại sản phẩm mà doanh nghiệp chọn các biến số
để phân đoạn. Ngoài ra có thể kết hợp một vài biến số.
+ Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học: Khi phân đoạn theo tâm lý học, dân chúng được
chia thành các nhóm theo các đặc tính như: thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống... Các
biến số này ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng của dân chúng.

+ Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng: Nhóm các tiêu thức theo hành vi tiêu dùng bao gồm:
lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành... Có thể chia
lợi ích thành hai loại lớn là lợi ích về vật chất và lợi ích về tinh thần. Chi tiết hơn, mỗi
loại sản phẩm có thể mang lại các lợi ích khác nhau cho các khách hàng khác nhau.
- Khách hàng sử dụng trung gian hay còn gọi là các khách hàng công nghiệp là các doanh
nghiệp, các tổ chức, cơ quan nhà nước, phi chính phủ. Họ dùng sản phẩm của công ty để
phục vụ cho quá trình hoạt động của mình. Cầu của họ đối với sản phẩm của công ty là
cầu thứ phát, phụ thuộc vào cầu đối với các sản phẩm đầu ra của họ. Họ lập thành một thị
trường riêng với các hành vi mua khác với thị trường tiêu dùng. Về nguyên tắc có thể áp
dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Tuy
nhiên, vì sự khác biệt về mục đích mua hàng của khách hàng công nghiệp, cho nên người
ta thường tập trung vào các tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đây:
+ Phân đoạn theo quy mô của khách hàng: Quy mô lớn; quy mô vừa; quy mô nhỏ. Cách
phân đoạn này giúp cho ta đề ra các chính sách quản lý khách hàng lớn phù hợp.

10


+ Phân đoạn theo loại hình tổ chức: Các cơ quan nhà nước; các cơ quan nghiên cứu, đào
tạo; các doanh nghiệp liên doanh; các doanh nghiệp tư nhân; các doanh nghiệp quốc
doanh.
+ Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh: thương mại, dịch vụ, sản xuất...
3. Thị trường chiến lược
3.1. Khái niệm chiến lược
Theo Johnson và Scholes, “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của
một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các
nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường
và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”.
Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của
một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và

kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm””.
Tóm lại, chiến lược là phương thức mà doanh nghiệp lựa chọn để cạnh tranh nhằm đạt được lợi
thế cạnh tranh bền vững so với các đối thủ.
3.2. Khái niệm thị trường chiến lược
Thị trường chiến lược là đoạn thị trường có tính hấp dẫn và đầy tiềm năng trong dài hạn, có khả
năng đón đầu nhu cầu của khách hàng trong tương lai.
Thị trường chiến lược là yếu tố mà các doanh nghiệp cần quan tâm, hướng tới nhằm chiếm lĩnh
trong chiến lược kinh doanh của mình.
II. Thị trường dược phẩm Việt Nam
1. Tổng quan về thị trường dược phẩm Việt Nam
1.1. Giới thiệu thị trường dược phẩm Việt Nam
Thị trường dược phẩm Việt Nam hiện nay được đánh giá là tương đối phát triển với một số thành
tựu nhất định đã đạt được nhưng đây vẫn là một ngành còn non trẻ, có tiềm năng phát triển và
cần được đầu tư nhiều hơn.
Việt Nam nằm trong số các thị trường dược mới nổi (Pharmerging) - động lực tăng trưởng của
ngành dược thế giới - do tổ chức IQVIA Institute (trước đây là IMS Health and Quintiles) phân
loại, tổng chi tiền thuốc của Việt Nam đã tăng với tốc độ CAGR 5 năm (2011-2016) là 12%, đạt
4,2 tỷ USD trong năm 2016. IQVIA dự báo tiền thuốc ở các nước pharmerging sẽ tiếp tục vượt
mức trung bình của thế giới, với CAGR 6-9% trong giai đoạn 2018-2022.

11


Tiền thuốc bình quân đầu người ở Việt Nam chiếm khoảng 32% tổng chi y tế bình quân đầu
người, tăng 1,7 lần, từ 27,1$/người/năm trong năm 2011 lên 45,8$/người/năm vào năm 2016,
theo Niên giám thống kê Y tế của Bộ Y tế. Tuy nhiên, con số này chỉ mới bằng khoảng 1/2 mức
trung bình của các nước Pharmerging, phần nào cho thấy khả năng hạn chế của người dân trong
việc tiếp cận các dịch vụ y tế và chi trả cho dược phẩm, đặc biệt là các loại thuốc giá trị cao.
Mức chi tiêu này được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trong tương lai khi được thúc đẩy bới các yếu tố
thu nhập cải thiện và nhu cầu chăm sóc sức khỏe do những thay đổi về nhân khẩu học, môi

trường…
Nguồn chi trả cho dược phẩm tại Việt Nam chủ yếu đến từ khu vực tư nhân (83,5% trong năm
2015) tuy nhiên chính phủ cũng đã nỗ lực mở rộng độ bao phủ của bảo hiểm y tế và các dịch vụ
y tế cơ bản. Theo số liệu Tổng cục thống kê, tính đến năm 2016, khoảng 82% dân số có bảo hiểm
y tế và con số này được kỳ vọng sẽ tăng lên trên 90% vào năm 2020 và 95% vào năm 2022.
1.2. Đặc điểm của thị trường dược phẩm Việt Nam
Thị trường dược phẩm Việt Nam có khoảng 153 doanh nghiệp sản xuất thuốc Tân dược, 80
doanh nghiệp sản xuất thuốc Đông dược, ngoài ra có trên 300 cơ sở sản xuất thuốc Đông dược
(năm 2015). Sản phẩm của các công ty dược phẩm Việt Nam đa phần tập trung ở dạng bào chế
đơn giản, dạng thuốc phiên bản (generic), giá trị thấp, trùng lặp nhau và thiếu hẳn những loại
thuốc đặc trị, bào chế phức tạp. Thị phần thuốc dạng generic vốn đã nhỏ hẹp lại có thêm nhiều
doanh nghiệp cùng cạnh tranh nhau, dẫn tới tình trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp kém hiệu quả, lợi nhuận giảm và thiếu sức cạnh tranh.

12


Sản xuất trong nước hiện mới chỉ đáp ứng chưa đến một nửa nhu cầu tiêu dùng thuốc tại Việt
Nam, phần còn lại đến từ nguồn nhập khẩu. Pháp, Ấn Độ, Đức, Hàn Quốc và Ý là 5 quốc gia
xuất khấu thuốc lớn nhất vào Việt Nam. Giá trị thuốc nhập khẩu trong 5 năm (2012-2017) tăng
10% đạt 2,8 tỷ $ trong năm 2017.

Nguồn: Niên giám thống kê Hải quan

Nguồn: Tổng cục Thống kê
Ngành dược Việt Nam sử dụng khoảng 60.000 tấn các loại dược liệu, trong đó có khoảng 8090% dược liệu sử dụng có nguồn gốc nhập khẩu. Trong đó, Trung Quốc và Ấn Độ là hai quốc gia

13

có kim ngạch xuất khẩu nguyên liệu dược phẩm vào Việt Nam lớn nhất trong nhiều năm (chiếm
hơn 70% tổng giá trị nhập khẩu). Trong năm 2017, tổng giá trị nguyên phụ liệu dược phẩm nhập
khẩu là 375 triệu $.

Nguồn: Tổng cục Hải quan
Như vậy, thị trường nguyên liệu và thuốc thành phẩm phụ thuộc vào nhập khẩu. Đa số các sản
phầm thuốc sản xuất trong nước là generic, chủ yếu dùng cho các bệnh thông thường, trong khi
thuốc bản quyền (patent) là các sản phẩm nhập khẩu đến từ các thương hiệu nước ngoài. Dù vậy,
các nhà máy dược trong nước hiện đã có thể sản xuất nhiều dạng bào chế và bắt đầu được đầu tư
hạ tầng sản xuất.
Xu hướng tăng tiêu thụ thuốc vẫn duy trì liên tục trong những năm qua trong khi chi phí dược
phẩm bình quân đầu người vẫn cho thấy khả năng tăng trưởng nếu so với mức trung bình của các
thị trường dược mới nổi.
Phần lớn các nhà sản xuất dược phẩm niêm yết tại Việt Nam tham gia vào thị trường tân dược,
mặc dù vẫn có một số công ty nổi tiếng về các sản phẩm đông dược (như: OPC, Traphaco…).
Theo hệ thống phân loại các giai đoạn phát triển khác nhau của Tổ chức Thương mại Thế giới WTO và Hội nghị Liên Hiệp Quốc về Thương mại và Phát triển - UNCTAD đối với ngành dược
thế giới, ngành dược Việt Nam nằm trong khoảng nhóm 2 và 3, nghĩa là có thể sản xuất một số
loại thuốc generic và có khả năng xuất khẩu.

14


Nguồn: Tổng hợp từ Báo cáo các công ty dược phẩm
1.3. Cơ hội và thách thức của thị trường dược phẩm Việt Nam
Kinh tế phát triển, thu nhập tăng, dân số lớn bắt đầu có dấu hiệu già hóa cộng với các vấn đề sức
khỏe phát sinh do môi trường ô nhiễm và quá trình công nghiệp hóa có thể là những yếu tố thúc
đẩy tăng trưởng.
Tuy nhiên làm thế nào để đưa ra các loại thuốc generic mới một cách nhanh chóng, gia tăng tỷ lệ
thuốc có giá trị và nâng cao niềm tin của người tiêu dùng cũng như khả năng cạnh tranh có thể sẽ
là thách thức cho các nhà sản xuất trong nước.

1.4. Triển vọng
Với sự hỗ trợ của các động lực tăng trưởng, thị trường dược phẩm được kỳ vọng sẽ tiếp tục đà
tăng trong những năm tiếp theo.
Tuy nhiên, mục tiêu đáp ứng 80% nhu cầu dược phẩm nội địa bằng thuốc sản xuất trong nước có
vẻ sẽ khó thực hiện được trong năm 2020 như chính phủ đề ra trong chiến lược phát triển ngành
đến năm 2020.
Dù vậy, đây không hẳn là hoàn toàn không khả khi trong tương lai xa hơn nếu các nhà sản xuất
trong nước tiếp tục đầu tư cho công nghệ sản xuất và khác biệt hóa sản phầm.
2. Phân đoạn thị trường dược phẩm Việt Nam
2.1. Phân đoạn theo khách hàng tiêu dùng cuối cùng
* Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý:
- Đoạn thị trường thành thị: Việt Nam hiện có 34% dân số sống ở thành thị. Người tiêu dùng
thành thị Việt Nam hiện không còn đón nhận sản phẩm của các doanh nghiệp một cách thụ động
mà có thể chấp nhận hay không chấp nhận - thậm chí tẩy chay, một sản phẩm trên thị trường dựa
trên nhiều yếu tố ngoài giá thành như an toàn cho sức khỏe, minh bạch nguồn gốc, không gây hại
môi trường... Do vậy, với dược phẩm - loại hàng hóa trực tiếp ảnh hưởng đến sức khỏe con
người thì người tiêu dùng thành thị càng sẵn sàng chi trả cao hơn để có được sản phẩm thực sự

15


chất lượng và có xu hướng mua các dược phẩm nhập khẩu do chưa đặt trọn niềm tin vào các
doanh nghiệp dược phẩm trong nước.
- Đoạn thị trường nông thôn: Giống như nhiều ngành sản xuất khác, đối với nhiều nhà sản xuất
và phân phối dược phẩm, thị trường nông thôn đang là động lực tăng trưởng chính trong nhiều
năm qua. Thị trường nông thôn với khoảng hơn 65% dân số cả nước chứa nhiều tiềm năng và cơ
hội cho các doanh nghiệp dược phẩm. Thị trường nông thôn đồng nghĩa với việc khả năng chi trả
bình quân thấp cũng như việc tiếp cận thông tin ít nhiều còn hạn chế so với thành thị nên những
sản phẩm phân khúc giá thấp, bình dân và mang tính truyền thống, quen thuộc sẽ thu hút được
phần lớn người dân ở khu vực này. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý đến sự gia tăng của lượng người

dân có thu nhập khá ở nông thôn, những người không còn đặt vấn đề giá cả lên đầu tiên trong
việc lựa chọn sản phẩm nhất là dược phẩm - mặt hàng liên quan trực tiếp đến sức khỏe. Cùng với
sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, những người có điều kiện ở nông thôn đã hướng sự chú
ý của mình đến vấn đề chất lượng, thương hiệu. Có thể coi đó là nhóm người nông thôn cấp tiến,
những người chủ động tiếp cận thông tin và đón nhận sự thay đổi. Nhóm người này đã tăng lên
rất nhanh. Đây là cơ hội mới mở ra cho các doanh nghiệp dược phẩm trong việc đẩy mạnh các
sản phẩm chất lượng vào đoạn thị trường này.
- Đoạn thị trường quốc tế: Thị trường dược phẩm toàn cầu là sân chơi rộng lớn cho các doanh
nghiệp dược nội địa muốn có chỗ đứng ở thị trường quốc tế. Những thị trường quy mô và tiềm
năng nhất phải kể đến Nhật Bản và khối ASEAN.
Theo Market Research, thị trường dược phẩm toàn cầu đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ, trị giá
934,8 tỉ USD năm 2017 và dự kiến sẽ đạt tới 1.170 tỉ USD năm 2021. Liên Hợp Quốc ước tính,
dân số toàn cầu sẽ vượt 9,3 tỉ người vào năm 2050, trong đó 21% số này nằm ở độ tuổi ngoài 60.
Già hóa dân số, thu nhập đầu người và chi tiêu y tế tăng cao... là những yếu tố thúc đẩy ngành
dược tăng trưởng bền vững ở mức 5,8%.
Với trị giá 95 tỉ USD năm 2017, Nhật Bản hiện là quốc gia tiêu thụ dược phẩm lớn thứ 2 thế
giới. Năng lực sản xuất lớn, song quốc gia này vẫn đang nhập khẩu hơn 38% tổng thị trường để
đáp ứng nhu cầu trong nước. Tuy nhiên, hệ thống quản lý dược phẩm của Nhật Bản tương đối
khắt khe. Bất cứ loại thuốc nào muốn vào Nhật Bản đều phải vượt qua hàng rào kỹ thuật của Cục
Dược phẩm và Thiết bị Y tế (PMDA).
ASEAN với tổng GDP 2,6 nghìn tỉ USD và hơn 600 triệu dân cũng là thị trường đầy tiềm năng
đối với các doanh nghiệp Việt. Trong đó, Indonesia là thị trường dược phẩm lớn nhất khu vực
với quy mô ước tính 10 tỉ USD năm 2021. Ngoài rào cản thương mại thấp với các hiệp định
chung, Việt Nam còn có lợi thế đồng văn hóa và nhiều điểm chung về nhu cầu thuốc chữa bệnh,
phương thức phân phối... với 9 nước còn lại trong khối.
* Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu học:

16

- Đoạn thị người lớn tuổi (từ 60 tuổi trở lên): Theo The Economist, nhân khẩu học tại khu vực
châu Á đang chuyển đổi với tốc độ chóng mặt và Việt Nam nằm trong số đó. Nhóm người trên
60 tuổi hiện chiếm khoảng 12% dân số nhưng sẽ tăng lên 21% vào năm 2040. Việt Nam có hơn
5,6 triệu người cao tuổi và đây là một thị trường tiềm năng đối với các doanh nghiệp dược, nhất
là khi tốc độ già hóa dân số của Việt Nam đang diễn ra nhanh chóng.
Khác với thế hệ ông bà trước đây, người lớn tuổi hiện nay không tự giam mình tách biệt với thế
giới xung quanh mà vẫn luôn cập nhật về tình hình xã hội, các kiến thức mới, lối sống mới thậm
chí còn học thêm cả internet, sử dụng điện thoại di động.
Theo số liệu của Med Help Alert, 66% mục đích sử dụng internet của người lớn tuổi để tìm kiếm
thông tin về y dược. Điều đó thấy được mối quan tâm của người cao tuổi về sức khỏe của mình
cũng như các sản phẩm giúp cải thiện sức khỏe là rất cao. Khác với các thị trường thực phẩm hay
dịch vụ, dược phẩm dành cho người cao tuổi phát triển rất nhanh và mạnh do nhu cầu sử dụng
thuốc và các thực phẩm chức năng của người cao tuổi rất lớn và ngày càng tăng lên.
Người lớn tuổi thường rất thận trong trong việc ra quyết định mua sắm, một phần do ngân sách
chi tiêu hạn hẹp, một phần do tâm lý muốn tìm hiểu và áp dụng những kinh nghiệm của mình
hay do có nhiều thời gian để tìm hiểu kỹ lưỡng trước khi ra quyết định.
Người lớn tuổi thường rất trung thành với nhãn hiệu. Khi họ đã chọn thương hiệu nào thì có xu
hướng chọn thương hiệu đó cho những lần mua tiếp theo. Điều này cũng được giải thích một
phần bởi mức độ mạo hiểm thường giảm dần theo lứa tuổi. Nếu như ở tuổi thanh niên, họ sẵn
sàng thử những sản phẩm mới thì ở tuổi này người tiêu dùng thường phải cân nhắc rất nhiều yếu
tố như giá cả, chất lượng, nguồn gốc… trước khi thử. Chính tâm lý tiêu dùng này là một lợi thế
đối với những nhãn hiệu đã chiếm được lòng tin của người lớn tuổi và cũng là bất lợi cho những
thương hiệu chậm chân hơn.
Để có thể cung cấp sản phẩm và dịch vụ, các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của người cao
tuổi. Ở độ tuổi này, họ không quan tâm về giá, không mua sắm theo phong trào mà đòi hỏi sản
phẩm phải được nghiên cứu kỹ, có chất lượng và thật sự tốt cho sức khỏe, được sự chứng nhận
của các tổ chức y tế, chất lượng dịch vụ phải thỏa mãn được cả những người già khó tính nhất.
- Đoạn thị trường người trung niên (từ 30 tuổi đến 59 tuổi): Đây là phân khúc gồm những người
đã độc lập, tự chủ về mặt kinh tế, có nguồn thu nhập đa dạng và khá ổn định. Mối quan tâm lớn
nhất của lứa tuổi này là gia đình, sức khỏe và công việc. Càng lớn tuổi thì họ càng có xu hướng

cân bằng mối quan tâm của mình cho gia đình và cho cá nhân đặc biệt là yếu tố sức khỏe, họ
chăm sóc bản thân nhiều hơn. Các vấn đề sức khỏe chính của phân khúc này là các bệnh về
huyết áp (thường là huyết áp cao), về xương khớp (như loãng xương, thấp khớp). Và để cải thiện
các bệnh này, bên cạnh việc tập thể dục và khám sức khỏe định kì, họ thường sử dụng sữa dinh
dưỡng và các loại thực phẩm chức năng bổ sung vitamin, bồi bổ sức khỏe được sản xuất trong và
ngoài nước.

17


Hành vi mua sắm dược phẩm của đối tượng này thường có đặc điểm sau: họ là người quyết định
chính trong việc mua dược phẩm trong gia đình, họ cẩn trọng tìm hiểu thông tin trước khi mua
sản phẩm, tham khảo các nguồn tin trên các kênh khác nhau và sẵn sàng trả giá cao hơn cho nhà
sản xuất uy tín, họ quan tâm đến chức năng sản phẩm hơn là thiết kế, mẫu mã. Do đó, các doanh
nghiệp dược phẩm nên đầu tư nghiên cứu chiến lược kinh doanh cho đối tượng tiềm năng này.
Ngoài tivi, báo chí, internet, truyền miệng cũng là một kênh truyền thông quan trọng để tiếp cận
đối tượng này.
- Đoạn thị trường người trẻ tuổi (từ 18 tuổi đến 29 tuổi): đây là nhóm người tiên phong trong xã
hội, dẫn đầu xu hướng, sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các nhà sản xuất uy tín và cho các sản
phẩm có tính năng phụ trội, họ lựa chọn sản phẩm dựa trên sở thích cá nhân và thường tìm kiếm
thông tin trước khi mua hàng. Họ tin vào kênh truyền miệng hơn là quảng cáo, thậm chí họ
không dành nhiều cảm tình cho các quảng cáo
Nhóm đối tượng này sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm dược phẩm hỗ trợ làm đẹp bởi chăm sóc
hình thức bên ngoài là một trong những mối quan tâm lớn của họ. Các doanh nghiệp dược phẩm
cần tập trung vào nhu cầu này của giới trẻ để cung ứng những sản phẩm phù hợp.
Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng hữu cơ cũng đang lan rộng trong giới trẻ. Họ ủng
hộ những sản phẩm hữu cơ, có nguồn gốc từ thiên nhiên và luôn ý thức được cần phải chi trả
nhiều hơn cho loại sản phẩm này. Đây cũng là yếu tố cần lưu tâm cho các doanh nghiệp để hoạch
định dòng sản phẩm mới theo xu hướng của thời đại.
- Đoạn thị trường trẻ em (dưới 18 tuổi): Nhìn vào số liệu của Tổng cục Thống kê, với trên 1

triệu trẻ em ra đời mỗi năm và mức chi mua sắm cũng tăng dần theo đời sống, hơn nữa mỗi gia
đình hiện nay thường có ít con hơn so với trước nên sự quan tâm và đầu tư của bố mẹ dành cho
con cái cũng nhiều hơn, thị trường dược phẩm cho trẻ em là một mảnh đất màu mỡ để các doanh
nghiệp khai thác.
Tuy nhiên, đây là đối tượng đặc biệt nên các công ty dược phẩm cần rất thận trọng trong quá
trình nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm. Trẻ em khác với người lớn về nhiều khía cạnh của liệu
pháp dược, bao gồm khả năng sử dụng thuốc, độc tính liên quan đến thuốc và sở thích vị giác.
Điều thiết yếu là các loại thuốc dành cho trẻ được bào chế phù hợp nhất với lứa tuổi, kích thước,
điều kiện sinh lý và các yêu cầu trong điều trị. Để đảm bảo điều trị đầy đủ cho tất cả các trẻ em,
có thể cần phải có các đường dùng khác nhau, các dạng bào chế và độ mạnh khác nhau. Trẻ cần
có loại thuốc dành riêng cho lứa tuổi của mình. Trong lĩnh vực bào chế tức lĩnh vực tạo ra các
dạng thuốc (thuốc viên nén, viên nang, si rô…), người ta thường quan tâm bào chế ra các loại
thuốc với liều lượng và dạng thuốc đã được tính toán cho thật phù hợp với trẻ. Trên nguyên tắc,
đối với trẻ dưới 2 tuổi phải dùng loại thuốc “dành cho trẻ sơ sinh”, trẻ từ 2-15 tuổi dùng thuốc
“dành cho trẻ em”. Trẻ trên 15 tuổi có thể dùng thuốc dành cho người lớn (nhưng phải giảm
liều). Dạng thuốc thích hợp cho trẻ là dạng thuốc lỏng (si rô, hỗn dịch, nhũ dịch, thuốc uống nhỏ
giọt...) hoặc đối với trẻ sơ sinh là thuốc đạn (tức thuốc được nhét vào hậu môn). Bởi vì bố mẹ sẽ

18


gặp khó khăn khi bắt trẻ chịu nuốt thuốc dạng rắn như thuốc viên nén, hay đối với trẻ sơ sinh
mớm thuốc dù là dạng lỏng cũng rất khó, trẻ dễ bị sặc.
2.2. Phân đoạn theo khách hàng sử dụng trung gian (khách hàng công nghiệp)
Phân phối dược phẩm tại Việt Nam được thực hiện thông qua 2 kênh là: kênh bệnh viện - phòng
khám và kênh nhà thuốc; trong đó kênh bệnh viện - phòng khám chiếm khoảng 1/3 thị trường
còn lại là kênh nhà thuốc. Theo báo cáo tổng kết của Bộ Y tế và số liệu của Tổng cục Thống kê,
tính đến cuối năm 2017, cả nước có 13.583 cơ sở y tế công (bao gồm 1.085 bệnh viện, 60 bệnh
viện điều dưỡng và phục hồi chức năng, 579 phòng khám đa khoa khu vực…), 40.000 cửa hàng
bán lẻ và hơn 2.000 đơn vị bán sỉ thuốc. Trong mảng bán lẻ, bên cạnh cá cửa hàng thuốc nhỏ lẻ

truyền thống, nhiều chuỗi cửa hàng dược phẩm như Phano, Pharmacity, Long Châu (do Công ty
cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT mua lại và điều hành), VinFa (thuộc tập đoàn Vingroup) bắt đầu
được mở rộng khá nhanh với mục tiêu chiếm lĩnh thị phần nhất định trên thị trường bán lẻ dược
phẩm còn phân mảnh.
* Đoạn thị trường bệnh viện - phòng khám
Thách thức của các doanh nghiệp dược phẩm trên đoạn thị trường là phải đáp ứng được các quy
định đấu thầu của bệnh viện - phòng khám. Trong lĩnh vực quản lý thuốc, Nhà nước đã ban hành
những quy định để đảm bảo thuốc được mua sắm hiệu quả, người bệnh được cung cấp những sản
phẩm có chất lượng tốt với chi phí thấp nhất có thể. Thông tư số 15/2019/TT-BYT ngày
11/07/2019 của liên Bộ Y tế đã quy định rõ về việc đấu thầu thuốc tại các cơ sở y tế công lập.
Theo đó, các hình thức mà các cơ sở y tế áp dụng mua thuốc gồm: đấu thầu rộng rãi, đấu thầu
hạn chế; chỉ định thầu; chào hàng cạnh tranh; mua sắm trực tiếp; tự thực hiện và đàm phán giá.
Mỗi hình thức có những quy định cụ thể. Nhưng dù áp dụng hình thức nào, điểm mới của quy
định đấu thầu thuốc là yêu cầu phải có 2 túi hồ sơ dự thầu. Hội đồng thầu sẽ bóc túi hồ sơ kỹ
thuật trước và nếu thuốc đạt tiêu chuẩn mới cho vào vòng sau tiếp tục bóc túi hồ sơ tài chính.
Khi đó, đơn vị nào báo giá thấp hơn sẽ được lựa chọn. Như vậy sẽ đảm bảo thuốc vừa có chất
lượng và giá cả hợp lý.
* Đoạn thị trường nhà thuốc
Tại phân khúc này, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp dược phẩm là làm thế nào để phát triển
mạng lưới bán hàng rộng rãi. Đây cũng là đoạn thị trường được các công ty dược phẩm Việt
Nam tập trung phát triển bởi các lý do:
- Trong khi bệnh viện - phòng khám có thể giúp các công ty tiêu thụ khối lượng lớn sản
phẩm thì kênh nhà thuốc thường có thời gian thu hồi khoản phải thu nhanh hơn;
- Tại Việt Nam, người bệnh có xu hướng mua thuốc dựa trên sự tư vấn của nhân viên nhà
thuốc, bạn bè hoặc gia đình và chỉ đến tìm bác sõ nếu có các triệu chứng nghiêm trọng;

19


- Để có xác suất trúng thầu cao với giá tốt trong kênh bệnh viện - phòng khám, sản phẩm

sẽ cần phải đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe hơn về chất lượng và công nghệ sản xuất và
nhiều nhà sản xuất trong nước không thể đáp ứng và chỉ có thể cạnh tranh về giá.

Chú thích: ACBS: Công ty TNHH Chứng khoán ACB; DHT: Công ty cổ phần Dược phẩm Hà
Tây; PMC: Công ty cổ phần Dược phẩm Dược liệu Pharmedic; DHG: Công ty cổ phần Dược
Hậu Giang; TRA: Công ty cổ phần Traphaco; MKP: Công ty cổ phần Hóa - Dược phẩm
Mekophar; AGP: Công ty cổ phần Dược phẩm Agimexpharm; DMC: Công ty cổ phần Xuất
nhập khẩu Y tế Domesco; IMP: Công ty cổ phần Dược phẩm Imexpharm; PME: Công ty cổ
phần Pymepharco; DBD: Công ty cổ phần Dược - Trang thiết bị Y tế Bình Định

Nguồn: Công ty TNHH Chứng khoán ACB - ACBS

20


Chú thích: DCL: Công ty cổ phần Dược phẩm Cửu Long
III. Đoạn thị trường chiến lược của Công ty cổ phần Dược Hậu Giang
1. Giới thiệu Công ty
Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Dược Hậu Giang
Tên tiếng Anh: DHG PHARMACEUTICAL JOINT – STOCK COMPANY
Tên viết tắt: DHG PHARMA
Trụ sở chính: 288 Bis Nguyễn Văn Cừ, P. An Hòa, Q. Ninh Kiều, TP. Cần Thơ
Điện thoại: (0292). 3891433 – 3890802 – 3890074
Fax: 0292.3895209
Email:
Website: www.dhgpharma.com.vn
Mã số thuế: 1800156801
Logo của Công ty

Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất kinh doanh dược phẩm, thực phẩm chức năng và mỹ phẩm

Tầm nhìn: “Vì một cuộc sống khỏe đẹp hơn”
Sứ mạng: “Dược Hậu Giang luôn luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, thỏa mãn
ước vọng vì một cuộc sống khỏe đẹp hơn”
Giá trị cốt lõi: Lấy chất lượng, an toàn hiệu quả làm cam kết cao nhất
Lấy tri thức, sáng tạo làm nền tảng cho sự phát triển
Lấy trách nhiệm, hợp tác, đãi ngộ làm phương châm hành động
Lấy Bản sắc Dược Hậu Giang làm niềm tự hào công ty
Lấy sự thịnh vượng cùng đối tác làm mục tiêu lâu dài
Lấy sự khác biệt vượt trội làm lợi thế trong cạnh tranh

21


Lấy lợi ích cộng đồng làm khởi sự cho mọi hoạt động
Lịch sử hình thành:

- Tiền thân của DHG là Xí nghiệp quốc doanh Dược phẩm 2/9, thành lập
ngày 02/9/1974 tại Kênh 5 Đất sét, Xã Khánh Lâm (nay là Xã Khánh
Hòa), Huyện U Minh, Tỉnh Cà Mau.
- Sau 30/4/1975: Ban Dân Y Khu Tây Nam Bộ giải thể, giao Xí nghiệp
Dược phẩm 2/9 cho Sở Y tế Hậu Giang quản lý.
- Năm 1982: Xí nghiệp Liên hợp Dược Hậu Giang được thành lập trên cơ
sở hợp nhất 3 đơn vị: Xí nghiệp Quốc doanh Dược phẩm 2/9, Công ty
Dược phẩm Cấp 2, Trạm Dược Liệu
- Năm 1988: UBND Tỉnh Hậu Giang quyết định sát nhập Công ty Cung
ứng vật tư, thiết bị y tế và Xí nghiệp Liên hợp Dược Hậu Giang.
- Ngày 02/9/2004: Cổ phần hóa Xí nghiệp Liên hợp Dược Hậu Giang
thành Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang.
- Ngày 21/12/2006: Công ty bắt đầu niêm yết với mã chứng khoán DHG
trên sàn giao dịch chứng khoán TP Hồ Chí Minh

2. Đoạn thị trường chiến lược của Công ty
2.1. Nội địa là thị trường chính của Công ty
Nội địa là thị trường chính của Công ty khi chiếm hơn 98% doanh số bán hàng. Qua 45 năm có
mặt trên thị trường dược phẩm Việt Nam, Công ty được đánh giá là doanh nghiệp có hệ thống
phân phối sâu rộng và lớn nhất cả nước với 36 chi nhánh phân phối hàng hóa trên khắp cả nước
từ thành thị đến nông thôn bao gồm: 12 Công ty con phân phối và 24 chi nhánh, được đầu tư
mua đất – xây nhà, có kho hàng đạt tiêu chuẩn GDP, phân phối xuống từng tuyến huyện, xã, ấp
của các tỉnh thành trên toàn quốc.

22


Mạng lưới phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Dược Hậu Giang
Nguồn: Trang web chính thức của Công ty
2.2. Thị trường xuất khẩu của Công ty ngày càng phát triển
Thị trường xuất khẩu hiện tại của Công ty gồm 13 quốc gia: Moldova, Ukraina, Myanmar, Nga,
Mông Cổ, Campuchia, Nigieria, Lào, Singapore, Jordan, SriLanka, Rumani, Bắc Triều Tiên.

23


Thị trường xuất khẩu của Công ty Dược Hậu Giang
Nguồn: Báo cáo thường niên 2018 của Công ty
Năm 2018, xuất khẩu của Công ty đã có sự tăng trưởng đáng kể so với cùng kỳ năm 2017 với
doanh thu đạt 62 tỷ đồng, tăng 25% so với cùng kỳ cao hơn mức tăng trưởng 18.3% của năm
2017 và chiếm 1,6% trong cơ cấu doanh thu.

24