Xâydựng chiến lược marketing cho s n phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH MTV Cà phê 15

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRƯƠNG MẠNH TUẤN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA
CÔNG TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15

C

Kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

T MT TL
ẢN TR

Đ N

N

N T ẠC

N

- 2019

N


ị Lệ Trâm

PGS. TS. Nguyễn Phúc Nguyên
TS. Lê Thế Phi t

ã
9

-

ệ

ệ

ị
2019

7

Trung tâm Thông tin - H c liệu,
Th viện tr

ng

i h c Kinh Tế,

i H c à N ng
i h c à N ng


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong m
ng kinh doanh c nh tranh gay gắt và luôn
biế ổi không ngừ
ệ
,
ều gì là t n t i mãi
mãi, m t doanh nghiệp có lịch sử
â
i, có chỗ ứng
m nh mẽ trên thị
i việc sẽ ứng mãi ở vị
í , ệc trụ l i ở vị trí d
ầu lâu bao nhiêu phụ thu c nhiều vào
kh
ứ
ứng nhu cầu không ngừ
ổi của thị
ng. Yahoo! là ví dụ
ề
, t b i trong sự thích
ứng v i sự
ổi của thế hệ 10x ã
ến công ty từng giữ vị thế
cao trong làng công nghệ, r i ph i bán mình cho Ve z
2017.
2
ng t i thị
ng thành ph

ng, nh n
th y công ty còn t n t i nhiều yế
m, những chiế
c kinh
c
ỳ v ng, nếu không kịp
th
i quyết những v
ề ê
ơ
ệu cà
phê CF15 sẽ nhanh chóng bị thị
i. Chính vì v y trên
em ch
ề
“Xâ ựng chiế
c marketing cho s n phẩm cà
phê rang xay của Công ty TNHH MTV
ê 15” i mụ í
ý
gi i nguyên nhân gây ra sự ho
ng không hiệu qu này và mong
mu n tìm ra m
ú
ắ
q
,
ệm cho sự phát tri n sau này nhằ
ến những
giá trị t t nh t cho khách hàng nh

ã
ê
“V
c
s ng c
”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ th
ơ ở lý lu n về chiế
c marketing và ho ch
ịnh chiế
c marketing cho doanh nghiệp.


2
Phân tích thực tr ng về việc xây dựng chiế

c marketing cho

s n phẩm cà phê b t của công ty TNHH MTV cà phê 15.
ề xu t chiế
c marketing phù h p và các gi
hiện chiế
c hiệu qu .

thực

3. Đố ượng và phạm vi nghiên cứu
ng nghiên cứu: S n phẩm cà phê rang xay của công ty
TNHH MTV cà phê 15.

Ph m vi nghiên cứu: gi i h n nghiên cứu chiế
c marketing
ởc
ơ ị kinh doanh t i công ty TNHH MTV cà phê 15.
4. ươ p áp
cứu
ề tài sử dụng 2 ngu n thông tin thứ c

ơ

p.

5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở ầu và kết lu n, ề
3
ơ
ơ 1 ơ ở lý lu n về chiế
c marketing cho s n phẩm;
ơ 2
ực tr ng xây dựng chiế
c marketing cho s n
phẩm cà phê rang xay t i Công ty TNHH MTV Cà phê 15;
ơ 3
ế
c marketing cho s n phẩm cà phê rang xay
t i Công ty TNHH MTV Cà phê 15.
6. Tổng quan tài li u nghiên cứu
Xây dựng chiế
c marketing cho s n phẩm cà phê là m
ề

tài quen thu
ã
ều tác gi nghiên cứ
áp dụng vào thực
tế doanh nghiệ
ệc, mỗi nghiên cứ ề
riêng và chỉ phù h p v i m t s doanh nghiệ ặc thù.
- Nguyễn Thị D
(2015), “ i pháp hoàn thiện ho
ng
marketing mix cho s n phẩm cà phê hòa tan của công ty cổ phần
V
fé B ê
ò ”,
i h c kinh tế thành ph H
Chí Minh, lu
ã
i quyế
c các v
ề, phân tích thực
tr ng ho
ng marketing mix cho s n phẩm cà phê hòa tan t i công
ty Vinacafé Biên Hòa. Tuy nhiên Vinacafé là m t doanh nghiệp l n


3
ững gi i pháp củ

ề tài r t khó áp dụ

i v i doanh

nghiệp nhỏ
M V
ê 15
ơ
hị Ng Á (2011) “Xâ ựng chiế
c marketing
cho s n phẩm cà phê b t của công ty xu t nh p khẩ
ê
”
Lu
ih
ng, lu
ã â í
ực tr ng
ề xu t chiế
c cho công ty xu t nh p khẩ
,
ê
chiến
c chỉ t p trung vào thị
ng thành ph H Chí Minh, có
nhiều khác biệt v i thị
ng.
Tác gi ã
ề
ê
ng xây dựng
chiế

c marketing phù h p v i s n phẩm cà phê rang xay của
công ty TNHH MTV Cà phê 15.


4
C ƯƠNG
CƠ Ở LÝ LU N VỀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
1.1. MARKETING VÀ QUẢN TR MARKETING
1.1.1. Khái ni m marketing
e P
e , “M e
ng củ
i
ng t i sự tho mãn nhu cầ
c mu n thông qua tiến trình trao
ổ ” [7]
Marketing là qu n lí giá trị khách hàng c m nh n [5]
1.1.2. Qu n tr marketing
Qu n trị
e
ịnh n
ho ch hoá, thực hiệ
ều khi n các chiế
marketing nhằm thực hiệ
ổi v i thị
c các mục tiêu của doanh nghiệp.

sự phân tích, kế
ơ

ng mụ ê
t

1.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1. Khái ni m chiế lược Marketing
“Chiến lược marketing là sự lý luận (Logic) marketing nhờ đó
một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của
mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên
quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách
marketing” [4]
1.2.2. Că cứ để xây dựng chiế lược Marketing
cứ vào khách hàng.
ứ vào kh
ủa doanh nghiệp.
ứ
i thủ c nh tranh.
1.2.3. Vai trò của chiế lược marketing
Chiế
c marketing là m t chiế
c chứ
,
c xem
là môt nền t
í
ị
ng cho việc xây dựng các chiế
c


5

ệ

chứ

chiế

c s n xu t, chiến

c tài chính,...
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM
1.3.1. â íc mô ường bên ngoài
a. Môi trường vĩ mô
- M
ng kinh tế;
- M
ng tự nhiên;
- M
ng công nghệ - kỹ thu t;
- M
ng chính trị - pháp lu t;
- M
ng
- xã h i.
b. Môi trường vi mô
i thủ c nh tranh tiềm tàng;
- C nh tranh giữa các i thủ trong ngành;
ự
ơ
ng củ

i mua;
ự
ơ
ng của nhà cung c p;
- e a của s n phẩm thay thế.
1.3.2. â íc mô ường bên trong
Việc phân tích các yếu t n i b doanh nghiệp giúp nắ
c bức
tranh toàn c nh về doanh nghiệ , x
ịnh rõ nhữ
m m nh và
m yếu của doanh nghiệ , ê ơ ở
ững quyế ịnh chiến
c thích h
phát huy các thế m nh và h n chế t i
m
yếu, t o ra l i thế so v
i thủ c nh tranh. Có hai cách chủ yế
phân tích tình hình n i b của doanh nghiệ ,
â í
n
lực và phân tích chuỗi giá trị. Phân tích ngu n lực t p trung vào dự
trữ; phân tích chuỗi giá trị t p trung vào dòng giá trị. Nếu dòng giá
trị xu t hiện ở mứ ơ ị kinh doanh, thì các ngu n lực l i xu t hiện
hoặc ở ơ ị kinh doanh hoặc ở c p công ty.


6
1.3.3. Xác đ nh mục tiêu chiế lược marketing
Mục tiêu tài chính: tỷ su t l i nhu n trên v

ầ
,
l i nhu n ròng,...
Mục tiêu marketing: s
ng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, t c
ở …
1.3.4. Lựa chọn th ường mục tiêu
a. Đo lường và dự báo nhu cầu tổng thị trường
b. Phân đoạn thị trường
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.3.5. Đ nh v s n phẩm
a. Khái niệm định vị sản phẩm
ịnh vị thực ch t là nhữ
ng nhằ
ế
c nh tranh cho s n phẩm của doanh nghiệp, là những c gắng xế ặt
những c ng hiến của doanh nghiệp chiế
c vị trí xứ
trên thị
ng, khắc h a những hình
m nét, khó quên trong
tâm trí khách hàng tr
ặc biệt chú ý và lựa ch n
phục vụ, trong sự
ơ q
i các c ng hiến củ
i thủ
c nh tranh trên thị
ng. Việ ịnh vị s n phẩm t o ra sự khác biệt
so v

i thủ c nh tranh về m t mặ
ê ơ ở so sánh
nhữ
ặ
m khác biệt chiế
ế thông qua b n yếu t ơ n:
T
m khác biệt cho s n phẩm; t
m khác biệt cho dịch vụ;
t
m khác biệt cho nhân sự; và t
m khác biệt cho hình nh.
b. Các lựa chọn của việc định vị
* e q
m của Philip Kotler, việ
thông qua các lựa ch
ơ n sau [7]:
- Lựa ch
ịnh vị r ng
- Lựa ch
ịnh vị ặc thù
- Lựa ch
ịnh vị giá trị s n phẩm

ịnh vị

c tiến hành


7

1.3.6. Thiết kế và lựa chọn chiế lược marketing
a. Thiết kế chiến lược marketing
- Theo cách tiếp c “ n phẩm- thị
”
- Theo cách tiếp c “
”
- Theo cách tiếp c n marketing-mix
b. Lựa chọn chiến lược marketing
1.3.7. Chính sách marketing hỗn hợp
a. Chính sách sản phẩm
b. Chính sách giá
c. Chính sách phân phối
d. Chính sách truyền thông cổ động


8
C ƯƠNG
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY TẠI CÔNG TY TNHH
MTV CÀ PHÊ 15
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15
2.1.1. T ô
cơ n
Tên doanh nghiệp: Công ty Trách nhiệm hữu h n m t thành viên
Cà phê 15.
Tên viết tắt: Công ty TNHH MTV Cà phê 15
Tên giao dịch qu c tế tiếng Anh: Coffee 15 One Member
Limited Liability Company.
Tên giao dịch qu c tế viết tắt : Coffee 15 Company
Trụ sở í Xã

D ê M’
,
ệ
M’gar, tỉ
ện tho i: 0262 3.576.077
Fax: 0262 3.576.078
Email:
Website: www.congtycf15.com.vn
2.1.2. L ch sử hình thành và phát triển
M V
ê 15
c thành l p vào ngày 18
4
1996 e quyế ịnh s 489/ -BQP của B
ởng
B Qu c Phòng.
Quyế ịnh s 2355/ -BQP ngày 21/7/2009 của B
ởng B
Qu c phòng về việc chuy n Công ty Cà phê 15 thành Công ty Trách
nhiệm hữu h n m t thành viên Cà phê 15, viết tắt là Công ty TNHH
MTV Cà phê 15.
2.1.3. Ba lã
P
P

đạo công ty
i tá Ph m Xuân Th nh
ơ
ế Dũ
i tá Nguyễn Xuân Hòa

9
P

ặ

ức M nh

2.1.4. Danh mục s n phẩm, ươ
đa k
doa
Công ty TNHH MTV Cà phê 15 là m
a ngành khi
tham gia vào nhiề
ực không có liên quan và mỗi ngành có
những s n phẩm cụ th
ng 2.1.
Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm, thương hiệu đang kinh doanh
STT

S n phẩm

1

Cà phê nhân

2

Cà phê b t

3

Cao su

4

c tinh khiết
xâ

5

T ươ

u

CF15
CF15

ựng

6

Phân vi sinh

7

Nhà khách

8

Cầ

CF15
Lệ Thanh (Gia Lai)

ng

2.1.5. Thành tự đạ được
- Chứng nh n ISO 22000:2005 s n xu
ê
x
n 2017-2020.
- Chứng nh
ủ ều kiện an toàn thực phẩm s n xu
,
ê
n 2017-2020.
- Chứng nh n ISO 9001:2015 về Hệ th ng qu n lý ch
n 2018-2021
- Chứng nh n UTZ.

c
ng

2.1.6. Chiế lược kinh doanh hi n tại
Chiế
c hiện t i của Công ty TNHH MTV Cà phê 15 là
d ng hoá các lo i hình s n xu t kinh doanh, phát huy hiệu qu các
ngu n lự

c giao, phát tri n thành Công ty m nh, có tiềm lực về
í ,
ơ
ệ , ứng vững trên thị
ng.


10
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM
CÀ PHÊ RANG XAY CF15
2.2.1. Khái quát về s n phẩm cà phê rang xay CF15
S n phẩm cà phê rang xay CF15 ều sử dụng ngu n nguyên liệu
là h t cà phê nhân Robusta, Arabica t
ng của công ty
g m 3 s n phẩ
ê ặc biệt, cà phê S1, cà phê rang tẩm.
2.2.2. Tình hình tiêu thụ s n phẩm cà phê rang xay CF15
Trong th i gian ho
ng kinh doanh, s n phẩm cà phê rang xay
củ
ã ặ
c m t s kết qu kh q
í
lệ
trong b ng 2.3:
Bảng 2.3: Doanh thu tiêu thụ cà phê rang xay CF15 qua các năm[3]
2015

2016

2017

Giá trị
(Triệu
ng)

Tỷ
tr ng
(%)

Giá trị
(Triệu
ng)

Tỷ
tr ng
(%)

Giá trị
(Triệu
ng)

Tỷ
tr ng
(%)

631

48

705

47

741

47

Cà phê S1

562

43

653

44

676

43

Cà phê rang tẩm

112

9

135

9

157

10

1305

100

1493

100

1574

100

S n phẩm

ê ặc biệt

Tổng c ng

(Nguồn: Phòng Kế hoạch)
2.3. CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING HIỆN TẠI CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG
XAY CỦA CÔNG TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15
2.3.1. Công tác nghiên cứ mô ường bên ngoài
a. Nghiên cứu môi trường vĩ mô

b. Nghiên cứu môi trường vi mô
2.3.2. Công tác nghiên cứ mô ường bên trong
Là m t doanh nghiệ
, ê
â ực của công ty phân
bổ
ơ ị s n xu t cà phê còn mỏng so v i yêu cầu phát tri n,


11
nh t là nhân lực của b ph n kỹ thu t chế biến cà phê b

ặc biệt

Công
ũ â
ê
o bài b n về chuyên
ngành marketing.
Ngu n tài chính phân bổ
ơ ị s n xu t cà phê rang xay của
công ty quá nhỏ, â
ê ứu s n phẩm m i và phát
tri n quy mô s n xu
ũ
ực hiện các ho t ng gi i thiệu
s n phẩm.
Nhằm nâng cao giá trị
n phẩ
ê,

ã
m nh d
ầ
â
ền chế biến rang xay cà phê và mở r ng
dòng s n phẩm này.
ơ
ệu phát tri n m nh và có chỗ ứng trên thị
ng,
ngoài việc tiếp thị, qu
ơ
ệu trên các kênh truyền thông,
các h i tr tri
ã
ã p trung qu ng bá s n phẩm thông
qua việc nâng cao ch
ng của s n phẩm và tham gia các ho t
ng vì c
ơ
â q ỹ
i
nghèo, các ho
ng từ thiện ủng h cho trẻ em khuyết t t, n n nhân
ch
ũ
í
,
c
ị
ơ

ỉnh. Nh
,
ê F15
ã ừ
ct
c
ng về s n phẩ
â
í ủa
i tiêu dùng v i
ng của m
ơ
ệu vì c
ng.
Tuy nhiên, trong tình hình c nh tranh gay gắt hiện nay v i sự gia
nh
ơ
i dễ
,
c sự bền vững và mong
mu n phát tri
ơ ữ
ơ
ần có những chiến
c marketing cụ th
ú
ắn. V i mong mu n mở r ng thị
ng t i thị thành ph
,
ơ ở

mở r ng ra các tỉnh
miền Trung, công ty cần hoàn thiệ ơ ữ
ởng và chiế
c
ũ
ực hiện.
xâ ự
c các giá trị c t lõi, viễn c nh, sứ
mệnh


12
2.3.3. Xác đ nh mục tiêu chiế lược marketing
Khẳ
ịnh ch
ng s n phẩm, làm cho khách hàng có c m
nh n t t về s n phẩm.
Thu hút khách hà
mở r ng thị
ng tiêu thụ.
m b o mục tiêu l i nhu n
C nh tranh v i nhữ
ơ
ệu cà phê truyền th ng trên thị
c.
2.3.4. Lựa chọn mục tiêu
- Công tác dự
ng thị
ng
V

ũ â
ê
ện t
tự mình tổ
chứ ều tra trên quy mô r
c kết qu về dự báo nhu cầu
thị
ng. Vì thế,
ã
ự kết h p khéo léo giữa việc thuê
ngoài và những kết qu th ng kê, phân tích n i b củ
phân
tích và ra quyế ịnh. Có th
ã ết kiệ
c chi
í, ng th
ú â
c tay nghề,
ũ
nhân viên kinh doanh của Công ty.
-P â
n thị
ng
Công ty m i chỉ â
n thị
ng theo yếu t ịa lý. Theo
, ị
ng củ
x
ịnh ở các khu vực thu

ịa bàn
q â ủa công ty: tỉnh Gia Lai, tỉ
,
N ng.
- Lựa ch n thị
ng mục tiêu: Nhắm t i thị
ng
2.3.5. Đ nh v s n phẩm
Mục tiêu mà công ty mu
ịnh vị trong tâm trí khách hàng là cà
phê rang xay CF15 là cà phê nguyên ch t - s ch - an toàn.
ê
í ê
c th hiện qua việ
t những chứng nh n về
ê
ứng nh n UTZ, chứng nh n vệ sinh an toàn thực phẩm.
2.3.6. Thiết kế và lựa chọn chiế lược marketing


13
Chiế lược đ

eo

ường:

ã

ần nào h c t p

kinh nghiệm, c i tiến s n phẩm và các ho
ng marketing khác của
ơ ị kinh doanh l n trong ngành cà phê b , ng th i tiết
kiệm nhiều lo i chi phí mà doanh nghiệp d
ầu ph ầ
hi
phí nghiên cứu và phát tri n s n phẩm m i, chi phí phát tri n thị
ng, mở r ng kênh phân ph i.
Chiế lược lấp chỗ trống th ường:
ã
ếm và
chiếm các vị trí nhỏ trên thị
ầ ã
c hiệu
qu .
2.3.7. Các chính sách marketing hi n tại của công ty
a. Chính sách sản phẩm
Nhãn hiệu: Cà phê rang xay CF15 dựa trên tên g i của công ty
TNHH MTV Cà phê 15.
Chủng lo i: Cà phê rang xay
Các thông s
c in rõ ràng và chi tiết bao g m: Thông tin về
,
ng d n sử dụng, mã v ch s n phẩm, h n sử dụng, thành
phần, lô gô.
b. Chính sách giá
Khi thực hiện chính sách giá c thì công ty xem xét các v

ề sau:

 Mục tiêu định giá
Công ty không tiến hành việc gi
thu hút khách
o sức hút bằng việc khuyến m i s n phẩm.
 Xác định nhu cầu về sản phẩm
Công ty xây dự
ều chỉnh theo khu vự ịa lý giữa
nông thôn - thành thị, các qu
ê ịa bàn thành ph nhằ
mứ
s n sàng chi tr của từ
ng khách hàng.


14
 Quản lý giá
Việc qu n lý giá có
ởng củ B
c và sự ph i h p
củ
ò
thực hiện việ ều chỉnh giá cho công ty.
c. Chính sách phân phối
Công ty sử dụng kênh phân ph i trực tiếp và gián tiếp.
- Kênh phân ph i trực tiếp: Khách hàng mua hàng trực tiếp trên
website, cửa hàng gi i thiệu s n phẩm hay thông qua s
ện tho i
công ty.
- Kênh phân ph i gián tiếp: s n phẩ

c phân ph i t i các nhà
bán lẻ (T p hoá, siêu thị nhỏ, cửa hàng quà ặc s n,quán cà phê)
d. Chính sách xúc tiến
 Khuyến mãi: Dựa trên s
mà có chính sách phù h p
 Marketing
www
f15
các mặ
hàng.

trực

ng s n phẩm tiêu thụ trong tháng

tiếp:
Sử
dụng
website
qu ng bá, gi i thiệ
ũ
,
ững thắc mắc của khách

 Bán hàng trực tiếp: Sử dụ
ũ â
ê
tiếp c n và chào bán s n phẩm t i các chủ quán cà phê, nhà hàng
khách s n, các doanh nghiệ ê ịa bàn thông qua t ơ n phẩm,
hàng m u miễn phí.

 Qu ng cáo:
ơ
ện nh n diệ
ử dụng là: B ng hiệu, dù, tủ
h i ch

ơ
ệu và qu ng
Tham gia vào các

c.

2.4. KẾT LU N VỀ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15
Các chính sách về marketing còn yế
c xây dựng
m t cách bài b n mà chủ yếu thông qua sự sáng t o mang tính tự
phát củ
â
ê
ệp truyền t
ến


15
khách hàng bị phân tán, thiếu tính lặp l i làm khách hàng khó nh
ến hình nh s n phẩm của công ty.
Xét th y cần ph i s m thành l p m t b ph n marketing riêng
biệt nhằm qu n lý t
ơ

ếp thị, qu ng bá s n phẩm
ế
i tiêu dùng,
í
ơ
gi m tỷ lệ khách hàng từ bỏ công ty, khai thác và sử dụng hiệu qu
những tiềm lực hiện có của doanh nghiệp.


16
C ƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ
RANG XAY TẠI CÔNG TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15
ÂN TÍC

3.1.

MÔ TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA CÔNG

TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15
3.1.1. Mô

ườ

vĩ mô

a. Môi trường kinh tế
Từ sau cu c khủng ho ng kinh tế - tài chính 2008-2009, các nền
ởng khởi

kinh tế trên thế gi i liên tục xu t hiện nhữ
ởng c

sắc. Kinh tế Việ

2017

t 6,81%. L m phát

c ki m soát ở mức 3,53%.
b. Môi trường chính trị - pháp luật
Tình hình chính trị Việ
ổ
ã ừ

c các chuyên gia trong và

ịnh. Khung pháp lu t cho ho

c cụ th hoá và c i thiệ

ng kinh

ơ

c. c. Môi trường văn hóa - xã hội
q

Trong th
â

cao phía bắ
yế

â
ê

ự do từ các tỉnh vùng

ú

nhiề ,
,

i dân t c thi u s
, â

ng bào chủ

o vệ và qu

ý ịa bàn củ

là theo
ơ

ị.

d. d. Các yếu tố tự nhiên
í

u là những yếu t tự nhiên quan tr ng nh

v i s n xu t kinh doanh nông nghiệ

t thu c ph m vi qu n lý của

ỏ ba zan chiếm kho ng 80% tổng diện tích;

Công ty phần l
khí h u nhiệ

i

i cao nguyên 2 mùa rõ rệt r t thu n l i và phù h p

v i tr ng cây cà phê.
e. Yếu tố công nghệ


17
ã

Công nghệ gi ng ngày càng phát tri
t và ch

ệ

ng s n phẩ

o ra các gi ng m i
ơ ;

ệ ghép

â

ch i, c i t o gi ng trên cà phê góp phầ

t, ch t

ng cây tr ng.
3.1.2. Mô

ường vi mô

a. Tổng quan ngành cà phê Việt Nam
b. Phân tích các đối thủ cạnh tranh
ÂN TÍC

3.2.

MÔ TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA CÔNG

TY
 Đ ểm mạnh:
- Tình hình tài chính lành m nh, có ngu n v n phục vụ s n
xu t kinh doanh;
,

- Ngu n lự

ều kiện tự

ê

ơ

n thu n

l i cho s n xu t nông nghiệp;
ã

- Cán b

o là nhữ

nghiệm trong công tác qu

, giàu kinh

ý

,
ơ

nhân viên còn trẻ
ết th ng nh

Có sự

c cho t

ũ

â

ở

ê

các c p và
n về chuyên môn.
ng từ Ban giám

ng.

 Đ ểm yếu:
- D

ặc thù s n xu t và kinh doanh nông nghiệ

ều

kiện không gian r ng, công tác qu n lý quy trình phức t p nên ch t
ều;

ng s n phẩ
- S n xu t bị

ởng bở

ều kiện khí h u th i tiết kém

thu n l i;
- Ho
-

ng Marketing còn h n chế,
xâ

ự

ơ

ầ

ệu cho s n phẩm chiế

ều;
c;


18
ê

- Kh

ứu và phát tri

â , ếp c n thông

tin còn h n chế.
3.3. MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
3.3.1. Mục tiêu kinh doanh của công ty
Xây dựng Công ty TNHH MTV Cà phê 15 trở thành m t
doanh nghiệp m nh toàn diện v

ng hóa các lo i hình s n xu t.

Phát tri n s n xu t nông nghiệp, nâng cao hiệu qu sử dụng tài
ê

,

n cây bằng các ứng dụng khoa h c tiên tiế

t o ra s n phẩm cà phê "s ch" bền vững, ch

ng cao, có uy tín

ầu t i các tỉnh Tây Nguyên và Việt Nam.
Tiếp tục duy trì và mở r ng quy mô ngành nghề kinh doanh,
ầ

â

t diện tích cà phê hiện có
ổ

cao ch

ịnh, bền vững, hiệu qu ; hoàn thiện và nâng

ng s n phẩm hiện có, nâng cao ch

ng phục vụ toàn

diện và hoàn chỉnh ơ ở v t ch t phục vụ
tri n m

m b o phát

ng b trên t t c ngành nghề kinh doanh; nâng cao

ực qu

ý

ều hành, giữ vững an toàn cho Công ty trong m i

tình hu

,

ng kh
ơ vị

ầu về

t, ch

m b o Công ty trở

ng s n phẩm cà phê s ch.

3.3.2. Phạm vi kinh doanh
Trên thị

ng và các tỉnh miền trung, Tây Nguyên

3.3.3. Mục tiêu marketing
Mục tiêu cụ th
Thị phầ
S

ế

2020

t 5% thị phần cà phê rang xay.
ến n

2020

t 10 t n.

3.4. LỰA CHỌN TH TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.4.1. Phân tích tiến trình mua của th
Bằng cách tự

ường mục tiêu

ng cà phê còn l i trong cử

biết th i


19
ện tho i cho

m nên mua hàng tiếp. Cách thức mua hàng là g
â

ê

ơ

c giao hàng t

ường mục tiêu

3.4.2. Phân tích hành vi mua của th
-

Tình hình tiêu thụ cà phê

-

Tình hình kinh doanh cà phê của quán theo quy mô

-

Ả

ởng của giá t i chủ quán

-

Ả

ởng của các công cụ xúc tiến t i chủ quán

-

Các yếu t t c u thành s n phẩm

3.5. Đ NH V SẢN PHẨM
ịnh vị trong tâm trí khách hàng là

Mục tiêu mà công ty mu

cà phê rang xay CF15 là cà phê nguyên ch t - s ch - an toàn.
3.6. THIẾT KẾ VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING
3.6.1. Xây dựng các p ươ
ê

ơ ở

â

dựa trên nhữ

í

V

á

ng c nh tranh và

m yế
ơ

ươ

,

ng

mm

tác gi x


á chiế lược marketing

ế

n t i trong công ty ,
lựa ch

ường:

- S1, S2, O1: Thâm nhập th

m m nh là có ngu n nguyên liệu s ch

t cây

tr ng cao t o nên l i thế c nh tranh là s n phẩm s ch sẽ

ú

ử dụng thực phẩm s ch, có ngu n g c

vào thị
rõ ràng.


ươ

Chuy n

á

– S1, S2, O2: Mở rộng th

ường:

ng kinh doanh s n phẩm nhân thô s ch, ch

ng

cho các nhà rang xay gia công, các quán cà phê có hệ th ng rang.


ươ

á 3 – S1, T1, T2: Khác bi t hóa

Từ vị í ịa lý của ngu n nguyên liệ ,
khi thu ho ch t o nên ngu
khách hàn

ến.

ơ

ị trong h

ơ

ức chế biến sau
ê

c gi


20
3.6.2. Lựa chọ p ươ

á c ế lược:

ng th i c 3

Thực hiệ

ơ

,

â

ổ

ê

e

ừng

th i kỳ.
P

ơ

3 ù

p trung vào kho ng th i gian lâu dài,
ơ

t o sức m nh c
P

ơ

1 ù

thực hiện trong th i gian ngắn, t o ngu n

thu nh p trong ngắn h n.
P

ơ

2 ù

6

thử nghiệ

ầu 2019.

3.7. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP THỰC THI CHIẾN LƯỢC
MARKETING
3.7.1. Gi i pháp về chính sách marketing mix
 Chính sách s n phẩm
ng t i mục tiêu là s n phẩm có ch
v i sức khỏe củ

ng và s ch, an toàn

i tiêu dùng.

 Chính sách giá
Chứng mình cho khách hàng th

c rằng những giá trị gia
e

n phẩm, dịch vụ
quá sự

i so v i những gì mà h

,

i là xứ

t

ã ỏ ra.

 Chính sách phân phối
Tìm kiếm các nhà phân ph i m

ê

ịa bàn và các tỉnh miền

Trung. Rút ngắn th i gian giao hàng xu ng còn 1 tiếng trong n i

thành, 2 tiếng v i ngo i thành.
 Chính sách xúc tiến
 Quảng cáo
Xây dựng hệ th ng hình nh tuyên truyền cà phê s

e

ng

ổi hành vi tiêu dùng của khách hàng u ng cà phê t i quán.
 Bán hàng trực tiếp


21
ũ

Xây dựng chuẩn mự

â

ê

í

chuyên nghiệp trong tác phong, khâu phục vụ, tiếp nh n thông tin từ
khách hàng bằng cách tuân thủ quy trình bán hàng
 E-marketing
Sử dụng các trang m ng xã h i phổ biến và có sức lan tỏa l n,
ặc biệt là facebook.

chi phí th
3.7.2.

Gi i pháp về tổ chức
ơ

Việc không có phòng Marketing v i chứ

ã

m t phòng nghiệp vụ mà chỉ dựa vào phòng kế ho
những t n t i b t c p trong việc tìm hi ,
ủ

i thủ ũ

ơ

ị

c l
ng, các

ự thiếu gắn kết trong việc tri n khai

các chính sách marketing. Nên cần ph i thành l p m t phòng
marketing riêng biệt v i chứ

q ền h

q

ịnh m t

cách rõ ràng
a. Lợi ích của Phòng Marketing
Phòng Marketing giúp công ty c p nh
thông tin từ

i thủ c nh tranh, biế

nắm bắ x

ng xuyên những

ng nhu cầu của thị

ững biện pháp ứng

ng tiêu dùng,... nhằ

phó phù h p, kịp th i. Có Phòng Marketing m i có th
m t cách t t nh

ến khách hàng mụ

khách hàng mụ

ê

c hiệu qu

ng,

ê ;

n phẩm

ú

ơ ;

e

ng xúc tiến bán hàng, phân bổ ngu n lực h

õ,

t

ý ơ

b. Các bước xây dựng Phòng Marketing
m b o các nguyên tắc trong quá trình tổ chức phòng
marketing; Công ty cần gi i thiệu n i dung, chứ

,

marketing cho nhân viên trong công ty biết rõ chứ

, ổ chức

ho

ng của công tác marketing; ã

ò

o phòng Marketing ph i

ph i h p toàn b và có hiệu qu t t c các ho

ng marketing trong


22
n i b phòng; Cần sự ph i h

ng b công tác markeing v i các
,

phòng ban chứ

o m i liên kết hai chiều,

thông tin hai chiều giữa các phòng ban; Tổ chức phòng Marketing
g n, nhẹ, hiệu qu .
c. Xác định nhiệm vụ của phòng Marketing
Tổ chức nghiên cứu thị

ng trong khu vực và các thị

; Xây dựng chiế

tiề

dụng các chiế

ng

c marketing ngắn h n và dài h n; Xây

c về s n phẩm, giá c , phân ph i, khuyến mãi,

,… Thiết l p và tổ chức thực hiện kế ho ch marketing.

qu

d. Tổ chức cơ cấu của phòng Marketing
B ph n nghiên cứu thị

ng: B ph n này có nhiệm vụ quan

tr ng nh t trong tổ chức Marketing vì thực hiện việc kh o sát nắm
,x

bắt thị
ơ

ịnh thị

ng mục tiêu, dự báo nhu cầu trong

ề xu t chiế

ng của thị
có chiế

c phù h p và phân tích tình hình biến
x

ng nhằ

ị

ủ

i thủ c nh tranh

c c nh tranh phù h p.
ịnh vị s n phẩm của công ty trong

B ph n chiêu thị: Nếu mu

tâm trí khách hàng thành công thì b ph n này ph i dựa trên những
kết qu phân tích tình hình thị

l p các kết ho ch qu ng

cáo, khuyến mãi cho phù h p. Việ

e

õ

ơ

t

ng tổ chức h i ch tri n lãm trong ngành cà phê và tiêu dùng trong
c. Công ty nên tổ chức h i nghị khách hàng, trang trí
showroom thu hút và ph
quan t i các h i ch ,
phẩm nhằm t o sự biế

â
ế

ặc biệ

l i
ơ
ơ

i, trung tâm gi i thiệu s n
ệu của công ty.

B ph n theo dõi bán hàng: Có nhiệm vụ chính là nắm bắt tình
hình kinh doanh hiện t i và phát hiện những yêu cầu m i của từng thị
,

i v i từng lo i s n phẩm, t p h p các thông tin


23
về

i thủ c nh tranh. Khai thác và tìm cách tìm hi u, tiếp c n khách
ựa trên những s liệu nghiên cứu thị

hàng tiề

ng và thu

th p, tổng h p thông tin về ý kiến của khách hàng về s n phẩm của
công ty.
Tổ chứ

tổ chức t t ho

thì cần ph i có m

ũ

ng Marketing t i công ty
â

ê

ầ

ủ kiến thức nền

t ng về marketing, biết cách khai thác, nắm bắt tình hình thị
kinh doanh hiện t i và có kh

q

,

ị

ng
ng

ơ
Tổ chức t p hu ,
e

,

ê

ng d n cho cán b nhân viên làm công tác
o ngắn h n t i công ty hoặc gử

t o t i các trung tâm.
Tuy n ch n nhân viên chuyên ngành kinh tế, có kinh nghiệm làm
việ

ực marketing nhiề

ề rút gắn th

o.