Nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại các ngân hàng thương mại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
=====***====

BÙI THỊ THÙY DƯƠNG

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
EBANKING CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Hà Nội, Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
=====***====

BÙI THỊ THÙY DƯƠNG

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
EBANKING CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
Mã số: 9340201

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀM VĂN HUỆ

Hà Nội, Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày tháng năm 2018
Tác giả

Bùi Thị Thùy Dương


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, MÔ HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ EBANKING................................................... 9
1.1. Dịch vụ Ebanking............................................................................................... 9
1.1.1. Khái niệm dịch vụ Ebanking............................................................................ 9
1.1.2. Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng................................................................ 13
1.2. Các lý thuyết cơ bản về ý định sử dụng dịch vụ Ebanking...........................15
1.2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA...................................................................... 15
1.2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB_ Theory of Planned Behaviour)...............16
1.2.3. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR – Theory of Perceived Risk)..........................17
1.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)........................................................... 18

1.2.5. Lý thuyết về sự đổi mới (IDT)....................................................................... 19
1.2.6. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)..................................20
1.3. Tổng quan nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
Ebanking.................................................................................................................. 21
1.3.1. Nhóm nhân tố thuộc về khách hàng:.............................................................. 22
1.3.2. Nhóm yếu tố thuộc về ngân hàng.................................................................. 28
1.3.3. Nhóm yếu tố khác.......................................................................................... 30
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.......................................................................................... 31
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ EBANKING CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM...................... 32
2.1. Kết quả hoạt động tại một số ngân hàng thương mại Việt Nam...................32
2.2. Thực trạng sử dụng dịch vụ Ebanking tại các NHTM Việt Nam.................37
2.3. Đánh giá về sử dụng dịch vụ Ebanking tại các NHTM Việt Nam................48
2.3.1. Kết quả đạt được............................................................................................ 48
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân................................................................................ 48
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.......................................................................................... 51
CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .52
3.1. Mô hình nghiê n cứu........................................................................................ 52
3.1.1. Tổng quan các khái niệm và đo lường biến liên quan.................................... 54


3.1.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu......................................... 59
3.2. Phương pháp nghiê n cứu................................................................................ 66
3.2.1. Xây dựng bảng câu hỏi (phiếu điều tra)......................................................... 67
3.2.2. Mẫu nghiên cứu............................................................................................. 68
3.2.3. Nghiên cứu định tính..................................................................................... 68
3.2.4. Nghiên cứu định lượng.................................................................................. 70
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.......................................................................................... 74
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 75
4.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ:............................................................................... 75

4.2. Kết quả nghiên cứu chính thức....................................................................... 78
4.2.1. Thống kê mô tả:............................................................................................. 78
4.2.2. Thống kê về tình hình sử dụng dịch vụ Ebanking:......................................... 79
4.2.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach Alpha)................80
4.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................... 83
4.2.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA................................................... 85
4.2.6. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM...................................................... 88
4.2.7. Kết quả kiểm định Bootstrap......................................................................... 90
4.2.8. Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm............................................................... 91
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................... 93
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4........................................................................................ 103
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ.................................................... 105
5.1. Kết luận........................................................................................................... 105
5.2. Một số khuyến nghị........................................................................................ 106
5.2.1. Đối với các NHTM...................................................................................... 107
5.2.2. Đối với Ngân hàng Nhà nước và Chính phủ................................................ 114
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai............................................. 115
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ..117

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................ 118
PHỤ LỤC................................................................................................................. 127


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. ACB:Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
2. Agribank:

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

3. BIDV:Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

4. DVNH:
5. Ebanking:

Dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ Ebanking

6. IDT:

Lý thuyết về sự đổi mới

7. NHNN:Ngân hàng Nhà nước
8. NHTM:Ngân hàng thương mại
9. SPDV:
10. TAM:

Sản phẩm dịch vụ
Mô hình chấp nhận công nghệ

11. TCTD:

Tổ chức tín dụng

12. Techcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam
13. TPB:
14. TPR:

Thuyết hành vi có kế hoạch
Thuyết nhận thức rủi ro

15. TRA:

Thuyết hành động hợp lý

16. UTAUT:

Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ

17. VCB:Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
18. Vietinbank:Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam


DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Bảng 1.1. Một số nghiên cứu về nhân tố cảm nhận tính hữu ích, dễ sử dụng..............23
Bảng 1.2. Một số nghiên cứu chính về nhân tố tính đổi mới........................................ 26
Bảng 1.3. Một số nghiên cứu về nhân tố nhận thức rủi ro........................................... 27
Bảng 1.4. Một số nghiên cứu về nhân tố chi phí.......................................................... 28
Bảng 1.5. Một số nghiên cứu về nhân tố hình ảnh nhà cung cấp................................. 29
Bảng 2.1: Thống kê một số chỉ tiêu cơ bản (đến 31/12/2017)...................................... 33
Bảng 2.2: Tỷ lệ cấp tín dụng so với nguồn vốn huy động............................................ 34
Bảng 2.3: Kết quả giao dịch thanh toán nội địa theo các phương tiện thanh toán không
dùng tiền mặt đến 31/12/2017...................................................................................... 35
Bảng 2.4: Tổng phương tiện thanh toán, tiền gửi và tốc độ tăng trưởng......................36
Bảng 2.5: Thống kê thiết bị và giao dịch ATM, POS/EFTPOS/EDC........................... 36
Bảng 2.6: Kết quả số liệu tài khoản tiền gửi thanh toán của cá nhân giai đoạn 2012- 2017
............................................................................................................................................. 38

Bảng 2.7: Dịch vụ Ebanking tại một số Ngân hàng thương mại.................................. 44
Bảng 2.8: Tỷ lệ các ngân hàng triển khai các kênh dịch vụ Ebanking năm 2016.........47
Bảng 3.1: Thang đo ý định sử dụng dịch vụ Ebanking................................................ 54
Bảng 3.2: Thang đo yếu tố cảm nhận dễ sử dụng........................................................ 55

Bảng 3.3: Thang đo yếu tố Cảm nhận tính hữu ích...................................................... 55
Bảng 3.4: Thang đo yếu tố cảm nhận rủi ro................................................................. 56
Bảng 3.5: Thang đo yếu tố ảnh hưởng xã hội.............................................................. 57
Bảng 3.6: Thang đo yếu tố tính đổi mới....................................................................... 58
Bảng 3.7: Thang đo yếu tố cảm nhận chi phí giá thấp................................................. 58
Bảng 3.8: Thang đo yếu tố hình ảnh nhà cung cấp...................................................... 59
Bảng 3.9. Bảng tổng hợp giả thuyết nghiên cứu.......................................................... 65
Bảng 3.10: Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 67
Bảng 4.1: Thống kê thông tin chung của khách hàng.................................................. 79
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo chính thức....................................................... 81
Bảng 4.3: Kết quả xoay nhân tố................................................................................... 84
Bảng 4.4: Kết quả độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích (AVE).....................87
Bảng 4.5: Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của thang đo.......................... 87
Bảng 4.6: Kết quả phân tích trọng số khi chưa chuẩn hóa........................................... 89
Bảng 4.7: Kết quả phân tích trọng số khi đã chuẩn hóa............................................... 90
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Bootstrap....................................................................... 91
Bảng 4.9: Kết quả phân tích đa nhóm cho các biến định tính...................................... 92


DANH MỤC HÌNH VẼ, MÔ HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Hình:
Hình 4.1. Kết quả phân tích CFA của mô hình............................................................. 86
Hình 4.1: Kết quả phân tích SEM................................................................................ 88

Mô hình:
Mô hình 1.1. Mô hình lý thuyết lý luận hành động (TRA)..........................................15
Mô hình 1.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)....................................................... 16
Mô hình 1.3. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TRP).................................................. 18
Mô hình 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).................................................... 18
Mô hình 1.5. Mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)..............20

Sơ đồ:
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu....................................................................................... 6
Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ Sản phẩm DVNH......................................................................... 9


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của Đề tài
Cùng với xu thế toàn cầu hóa, Việt Nam đang từng bước hội nhập kinh tế thế giới,
vấn đề cạnh tranh được đặt ra là hết sức quan trọng trong hầu hết các lĩnh vực. Sự thâm
nhập của ứng dụng công nghệ, điện tử viễn thông vào ngành tài chính ngân hàng đã tạo ra
nhiều dịch vụ mới với hàm lượng công nghệ cao, trong đó có dịch vụ Ebanking.
Sự ra đời của dịch vụ Ebanking làm thay đổi hoàn toàn quan hệ giữa khách hàng
và ngân hàng. Phát triển cùng với kênh phân phối truyền thống trước đây ngân hàng và
khách hàng gặp gỡ nhau trực tiếp để thực hiện giao dịch thì nay nhờ có kênh phân phối
hiện đại, thông qua các máy giao dịch tự động (ATM), Internet, Intranet, điện thoại…
ngân hàng với khách hàng không cần trực tiếp gặp gỡ nhau mà vẫn thực hiện được các
giao dịch cần thiết. Dịch vụ Ebanking trên cơ sở đó ngày càng phát triển. Nhận thức được
tầm quan trọng của dịch vụ Ebanking, các ngân hàng không ngừng đa dạng hóa các dịch
vụ Ebanking, tăng tiện ích cho khách hàng, giảm thời gian giao dịch, nâng cao năng suất
lao động, giảm chi phí hoạt động giao dịch, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn
tốt nhất nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.
Dịch vụ Ebanking đã được hình thành và phát triển ở một số nước trên thế giới,
còn ở Việt Nam dịch vụ này mới xuất hiện một vài năm gần đây tại một số ngân hàng
thương mại (NHTM). Hiện nay, đa số các ngân hàng Việt Nam đều ở giai đoạn đầu của
việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Ebanking). Thực tế, nhiều người sử dụng
DVNH tại Việt Nam vẫn chưa khai thác hết các tiện ích của từng công cụ và dịch vụ. Tại
Việt Nam, người dân cũng có xu hướng sử dụng dịch vụ trực tuyến chiếm 50% khách

hàng; 54% khách hàng dùng ATMs; 36% khách hàng dùng mobile banking, chỉ có 22%
khách hàng sử dụng dịch vụ trực tiếp tại chi nhánh và phòng giao dịch. Theo báo cáo
Mobile Banking năm 2015 của KPMG, kênh Mobile giúp tiết kiệm đến 43 lần so với một
chi nhánh, 13 lần so với call center, 13 lần so với ATM và 2 lần so với kênh giao dịch trực
tuyến. Hơn nữa, các thiết bị di động này cũng là vật sở hữu của từng cá nhân. Chính vì
vậy, không có gì ngạc nhiên khi kênh Mobile Banking phát triển như vũ bão trên thế giới
trong thời gian qua, mặc dù ra đời sau Internet Banking và là kênh tăng trưởng mạnh mẽ
nhất trong số các kênh giao dịch phổ biến của ngân hàng. Ở Việt Nam, công nghệ và thiết
bị di động đang liên tục được cập nhật và sử dụng do đó dự báo hướng phát triển mới
trong tương lai sẽ tập trung vào các sản phẩm Mobile banking. Ra đời vào khoảng năm
2010, đến nay, hầu hết các ngân hàng đã triển khai dịch vụ Ebanking (trong đó 74%
NHTM phát triển dịch vụ Internet Banking, 38% NHTM phát


2

triển dịch vụ Mobile banking). Tuy nhiên, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ còn ít
so với tiềm năng phát triển, tần suất sử dụng còn nhiều hạn chế. Tổng số tài khoản
khách hàng đến 31/12/2017 đạt 69,188 triệu tài khoản/90 triệu dân, tổng số thẻ NHTM
phát hành đạt 132 triệu thẻ. Trong tổng số giao dịch mua sắm trực tuyến, phương thức
thanh toán truyền thống bằng tiền mặt hoặc giao hàng nhận tiền và chuyển khoản vẫn
chiế m ưu thế với tỷ lệ tương ứng là 72% và 13%. Các phương thức thanh toán điện tử
(Ví điện tử, Thẻ thanh toán, Internet banking) chiếm 11%.
Xác định vai trò và tầm quan trọng của khách hàng trong phát triển dịch vụ
Ebanking, nhiều nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
Ebanking của khách hàng đã và đang được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước
quan tâm nghiên cứu và phát triển các lý thuyết nghiên cứu. Một số nhà nghiên cứu sử
dụng các lý thuyết nền tảng như: TRA, TPB, TPR, TAM, IDT đưa ra nhiều nhân tố ảnh
hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Ebanking như: yếu tố về cảm nhận tính dễ sử dụng,
cảm nhận tính hữu ích, cảm nhận về tính rủi ro, tính đổi mới công nghệ,... Mô hình

UTAUT của Venkatesh (2003) phát triển thêm các nhân tố ảnh hưởng như nhân tố ảnh
hưởng xã hội, các biến điều tiết (giới tính, kinh nghiệm, độ tuổi,...) ảnh hưởng đến ý
định sử dụng dịch vụ và bổ sung ảnh hưởng của các biến điều tiết đến mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ Ebanking.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết hành vi người
tiêu dùng giúp cho các nhà đầu tư là các NHTM có định hướng đúng đắn hơn trong phát
triển dịch vụ Ebanking. Nhận thức được tính cấp thiết đó, nhiều nhà nghiê n cứu Việt Nam
(Lê Thị Kim Tuyết (2008), Lê Tô Minh Tân (2013) ...) đưa ra một số kết quả nghiên cứu
trên các bài báo, tạp chí nghiên cứu, luận văn luận án thạc sỹ... trong đó tập trung nghiên
cứu một số dịch vụ đơn lẻ tại một số vùng lãnh thổ đơn lẻ khác nhau như Huế, Đà nẵng,
Tp Hồ Chí Minh.... các nghiên cứu hầu hết chưa đề cập đến các tác

động của các biến điều tiết đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
Ebanking của khách hàng, chưa nghiên cứu sự khác biệt trong sử dụng dịch vụ tại các
vùng miền khác nhau, yếu tố cảm nhận chi phí ít được quan tâm trong các nghiên cứu
trong đó yếu tố chi phí là một trong các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát
triển dịch vụ.
Từ đánh giá hoạt động dịch vụ Ebanking và tổng quan nghiên cứu trong và ngoài
nước, tôi lựa chọn đề tài: Nghiên cứu ý định sử

dụng dịch vụ Ebanking của khách

hàng tại các NHTM Việt Nam làm đề tài nghiên cứu trong đó đi sâu vào hướng
nghiê n cứu khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile banking, Internet banking.
2. Mục tiêu nghiên cứu


3

Mục tiêu nghiên cứu được cụ thể hóa bằng các câu hỏi như sau:

- Nghiên cứu ý định sử dụng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch
vụ Ebanking của khách hàng?
- Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến xu hướng sử dụng dịch vụ
Ebanking của khách hàng?
- Các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, vùng miền) có tác động
như thế nào đến mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ
Ebanking.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của một số nhân tố đến ý định sử dụng
dịch vụ Ebanking của khách hàng tại các NHTM Việt Nam từ đó đưa ra một số gợi ý
giúp NHTM nhận biết nhu cầu thực sự của khách hàng về dịch vụ Ebanking, từ đó
giúp gia tăng số lượng khách hàng, tăng thu từ phát triển dịch vụ Ebanking, góp phần
nâng cao khả năng cạnh tranh cho các ngân hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu bao gồm hai đối tượng chính: Lý luận về các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua và thực tiễn các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
Ebanking của khách hàng tại các NHTM Việt Nam.
Cụ thể gồm các đối tượng:
- Cơ sở lý thuyết về ý định hành động;
- Các nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ Ebanking tại Việt Nam và trên thế giới;

- Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Ebanking tại các NHTM
Việt Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Về không gian nghiên cứu: Dịch vụ Ebanking đã trở thành dịch vụ phát triển tại

nhiều quốc gia trên thế giới, đối với Việt Nam đây là dịch vụ mới đang được nhiề u
NHTM quan tâm, chú trọng phát triển. Do thời gian và điều kiện có hạn nên tác giả giới

hạn đối tượng, phạm vi nghiên cứu đối với khách hàng là các cá nhân và tập trung tại 02
thành phố lớn là thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh. Thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh
là 02 thành phố lớn nhất cả nước, tập trung đông dân và có sức hút mạnh mẽ đối với lao
động cả nước với lượng lao động dồi dào có trình độ chuyên môn cao, thị trường tiêu thụ
rộng lớn, cơ sở hạ tầng hoàn thiện. Địa bàn 02 thành phố này cũng là nơi tập


4

trung dân cư có trình độ học vấn tương đối cao, thu nhập cao hơn khu vực khác, chỉ số
về nguồn nhân lực, hạ tầng công nghệ thông tin, chỉ số giao dịch điện tử cao nhất cả
nước (Theo báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt nam từ 2015- 2017).
- Thời gian nghiên cứu: Luận án khảo sát về ý định sử dụng dịch vụ Ebanking
tại một số NHTM trong khoảng thời gian từ 2015 đến 2017. Trong thời gian tới để tiếp
tục đưa ra các kết luận về ý định sử dịch vụ Ebanking tác giả hoặc các nhà nghiên cứu
khác có thể tiếp tục khảo sát ở những thời điểm tiếp theo trong tương lai.
4. Khái quát về phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp
nghiê n cứu như phân tích, tổng hợp, khảo sát lấy số liệu, điều tra phỏng vấn lấy số
liệu thống kê, đánh giá kết hợp giữa lý luận và thực tiễn. Nghiên cứu tổng hợp các
phương pháp định tính, định lượng, phỏng vấn và một số mô hình để nghiên cứu và
phân tích một số nội dung liên quan trong đề tài.
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn từ những bài báo, bài nghiên cứu, luận
án có nguồn từ Internet.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập phương
pháp nghiên cứu định lượng và định tính bằng bảng câu hỏi được cấu trúc sẵn nhằm
phát hiện những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng dịch vụ Ebanking, sử dụng
phương pháp phỏng vấn chuyên sâu để phát hiện các yếu tố ảnh hưởng, bổ sung thông
tin và kiểm định với một số kết quả thu được từ kết quả điều tra qua phiếu điều tra

khảo sát, cụ thể:
Đối tượng phát phiếu điều tra (bảng hỏi): người tiêu dùng là khách hàng đến
giao dịch tại các NHTM trong khu vực thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh.
Đối tượng được phỏng vấn: một số nhà nghiên cứu trong lĩnh vực ý định sử
dụng dịch vụ, nhà nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ Ebanking tại một số NHTM; một số
người tiêu dùng được lựa chọn ngẫu nhiên.
4.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính sử dụng để nghiên cứu khám phá, điều chỉnh và bổ sung
các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc là ý định sử dụng dịch vụ Ebanking
đồng thời kiểm tra và hoàn thiện bảng câu hỏi. Nghiên cứu ý định sử dụng phỏng vấn
chuyên sâu một số nhà nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ, nhà nghiên cứu Ebanking


5

và một số khách hàng tại các NHTM trước khi đưa vào nghiên cứu định lượng và sau
khi có kết quả nghiên cứu định lượng. Mục đích là để (i) hoàn thiện mô hình nghiê n
cứu, bổ sung thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Ebanking
phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại thị trường Việt Nam (phỏng vấn trước khi đưa vào
nghiên cứu định lượng) và (ii) nhận định và đưa ra các nguyên nhân của các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Ebanking (phỏng vấn chuyên sâu sau khi có kết quả
nghiên cứu định lượng).
4.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm chứng thông
qua sử dụng các thang đo sẵn có của các nghiên cứu trước đây. Nghiên cứu định lượng
tiến hành theo hai giai đoạn. Giai đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ để kiểm định độ tin cậy
của thang đo và giai đoạn 2 là nghiên cứu trên diện rộng
Luận án sử dụng Phiếu điều tra để thu thập thông tin khi tiến hành khảo sát
khách hàng về các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Ebanking của khách
hàng cá nhân nhằm kiểm định mô hình và các câu hỏi nghiên cứu.

Luận án sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để lựa chọn mẫu điều tra.
Luận án tiến hành khảo sát với 700 phiếu khảo sát theo hai cách: trực tiếp phát phiếu
khảo sát tới khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Ebanking của các NHTM và
khảo sát thông qua mạng Internet.
Phương pháp xử lý dữ liệu: Sau khi thu thập bảng hỏi, tiến hành lọc, mã hóa
những thông tin cần thiết trong bảng câu hỏi, nhập và phân tích thống kê mô tả mẫu
nghiên cứu theo các biến nhân khẩuhọc, kiểm định giá trị của thang đo bằng phương
pháp phân tích nhân tố EFA thông qua phần mềm SPSS 20; kiểm định các mối quan hệ
giữa các biến thông qua phần mềm AMOS 20.
4.4. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước: Tổng quan nghiên
cứu, xác định vấn đề nghiên cứu, xây dựng mô hình, kiểm tra mô hình và thang đo, thu
thập số liệu sơ bộ để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, điều chỉnh bảng hỏi cho phù
hợp, thu thập số liệu quy mô rộng, phân tích các nhân tố, kiểm định độ tin cậy của
thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.


6

Tổng quan
nghiên cứu

Xác định vấn đề
nghiên cứu

“Nghiên cứu sơ bộ” quy mô
hẹp (Nghiên cứu định tính,
phỏng vấn sâu)
Điều tra sơ bộ quy mô hẹp
(Nghiên cứu định lượng, điều

tra bảng hỏi)

Điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ

Khảo sát điều tra sơ bộ quy mô
rộng (Nghiên cứu định lượng,
phỏng vấn bằng bảng hỏi quy
mô rộng)

“Kiểm định thang đo”

“Phân tích các nhân tố” EFA

Kiểm định mô hình

Kết luận

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
5. Những đóng góp của luận án
Luận án thực hiện được những mục tiêu đề ra khi nghiên cứu:
Về mặt lý luận và phương pháp nghiên cứu, luận án đóng góp một số kết quả
như sau:
- Từ tổng quan nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ, thực trạng hoạt động dịch vụ
Ebanking tại các NHTM, luận án xây dựng mô hình nghiên cứu 7 nhân tố: cảm nhận
tính dễ sử dụng, cảm nhận tính hữu ích, cảm nhận tính rủi ro, ảnh hưởng của yếu tố xã


7

hội, tính đổi mới, cảm nhận chi phí (giá thấp) và hình ảnh nhà cung cấp. Đồng thời

nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh nhà cung cấp đến các yếu tố cảm nhận tính rủi ro,
cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính hữu ích; ảnh hưởng của yếu tố ảnh hưởng xã
hội đến cảm nhận rủi ro. Bên cạnh đó còn nghiên cứu ảnh hưởng của các biến điều tiết
đến mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ Ebanking.
- Xây dựng các giả thuyết và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng. Thông qua sử dụng
phần mềm SPSS20 và AMOS 20, Kết quả kiểm định cho thấy yếu tố Hình ảnh nhà cung
cấp tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng, tiếp đến là yếu tố Tính đổi mới, Cảm nhận
tính hữu ích _ dễ sử dụng, Cảm nhận rủi ro, Ảnh hưởng xã hội và yếu nhất là Cảm nhận
chi phí giá thấp. Về mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình qua kết quả kiểm định
cho thấy: Cảm nhận tính rủi ro ảnh hưởng ngược chiều đến Cảm nhận tính hữu ích; Hình
ảnh nhà cung cấp ảnh hưởng ngược chiều đến Cảm nhận tính rủi ro; Yếu tố ảnh

hưởng xã hội ảnh hưởng ngược chiều đến Cảm nhận tính rủi ro.
- Kết quả phân tích đa nhóm kiểm định ảnh hưởng của biến điều tiết đến ảnh
hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ Ebanking: có sự khác biệt trong mối
quan hệ ảnh hưởng giữa các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ Ebanking giữa các
nhóm khách hàng tại các vùng miền khác nhau và thu nhập khác nhau. Kết quả phân
tích đa nhóm thể hiện khách hàng có thu nhập càng cao càng ít chịu ảnh hưởng của
biến cảm nhận chi phí giá thấp đến ý định sử dụng dịch vụ Ebanking; khách hàng sinh
sống tại khu vực miền Nam ít chịu ảnh hưởng của yếu tố ảnh hưởng xã hội đến ý định
sử dụng dịch vụ Ebanking.
- Hoàn thiện thang đo các nhân tố ảnh hưởng cho phù hợp với nghiên cứu ý
định sử dụng dịch vụ Ebanking.
Về mặt thực tiễn: Từ kết quả kiểm định, tác giả đề xuất một số khuyến nghị
rút ra từ kết quả nghiên cứu:
(1)

Nâng cao hình ảnh, thương hiệu ngân hàng thông qua đó tạo sự tin tưởng, tăng

cảm nhận an toàn từ đó gia tăng ý định sử dụng dịch vụ Ebanking của khách hàng;

Thường xuyên đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển đổi mới sản
phẩm gia tăng tiện ích nhưng vẫn đảm bảo cảm nhận tính dễ sử dụng cho khách hàng
khi sử dụng dịch vụ Ebanking;
(2)

Thực hiện các biện pháp phòng ngừa rủi ro cho các dịch vụ Ebanking để
đảm bảo tính an toàn, bảo mật thông tin khách hàng, dịch vụ tài khoản; Xây dựng
chính sách quy trình đảm bảo an toàn thông tin, phát hiện sớm rủi ro; Xây dựng hệ
thống cảnh báo và tư vấn cho khách hàng trước những rủi ro, nguy cơ có thể xảy ra;
(3)


8

Xây dựng chính sách giá, phí phù hợp, tăng cường liên kết giữa các
NHTM, nhà cung cấp dịch vụ, đối tác trong và ngoài nước cung cấp đến khách hàng
dịch vụ Ebanking với mức chi phí hợp lý;
(4)

Tăng cường vai trò của Chính phủ trong các hoạt động phát triển dịch vụ
Ebanking; nâng cao trình độ dân trí tạo nhu cầu về dịch vụ; phát triển hạ tầng công
nghệ đáp ứng phát triển dịch vụ Ebanking; chú trọng quản lý đảm bảo an toàn chống
rủi ro trong giao dịch tài chính...
(5)

Mô hình nghiên cứu và kết quả rút ra từ nghiên cứu là cơ sở tri thức cho các nghiên
cứu khoa học về nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ Ebanking tại các
NHTM Việt Nam và là cơ sở giúp các NHTM tham khảo, xây dựng chiến lược và giải
pháp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ Ebanking của khách hàng, phát triển dịch vụ

Ebanking, nâng cao cạnh tranh trên thị trường, gia tăng hiệu quả hoạt động SPDV.

6. Bố cục luận án
Bố cục luận án chia thành 5 chương như sau:
Chương 1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ
Ebanking
Chương 2. Thực trạng sử dụng dịch vụ Ebanking của khách hàng tại một số
NHTM Việt Nam.
Chương 3. Mô hình nghiên cứu và Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ Ebanking tại các NHTM
Việt Nam.
Chương 5. Kết luận và đề xuất một số khuyến nghị.


9

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ EBANKING
1.1. Dịch vụ Ebanking
1.1.1. Khái niệm dịch vụ Ebanking
Dịch vụ ngân hàng
DVNH là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng dịch vụ do ngân hàng
tạo ra nhằm thoả mãn những nhu cầu, mong muốn nhất định nào đó của khách hàng
trên thị trường tài chính. Đứng trên giác độ toàn bộ nền kinh tế- xã hội, hoạt động của
ngân hàng là hoạt động dịch vụ do đó sản phẩm của ngân hàng được thể hiện dưới
dạng dịch vụ.
Các SPDV khác nhau sẽ là tập hợp những đặc điểm, tính năng khác nhau.
Chúng thoả mãn những nhu cầu, mong muốn khác nhau của các nhóm khách hàng.
Tuy nhiê n, Sản phẩm DVNH thường được cấu thành bởi 3 cấp độ: Sản phẩm cốt lõi,

sản phẩm hữ u hình, sản phẩm bổ sung
Khuyến mại
Biểu

Hình
thức

tượng

Sản phẩm cốt lõi

Đáp ứng nhu
cầu thiết yếu
Hình
ảnh

Điều

Sản phẩm hữu hình

Kiện

Các dịch vụ bổ sung

Sản phẩm bổ sung

Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ Sản phẩm DVNH
Nguồn: Marketing ngân hàng (2002)

10

Một là, phần sản phẩm cốt lõi là phần đáp ứng được nhu cầu chính của khách
hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng bán cho khách hàng, là giá trị chủ yếu mà khách
hàng mong đợi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, các NHTM cần xác định
được nhu cầu của khách hàng đối với từng dịch vụ để có định hướng thiết kế sản phẩm
phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Hai là, phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của DVNH được biểu hiện như
tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng. Đây là căn cứ để khách
hàng nhận biết và lựa chọn dịch vụ giữa các ngân hàng.
Ba là, phần sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu nhữ
ng dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng.
Chúng làm cho DVNH hoàn thiện hơn, thoả mãn được nhiều hơn nhu cầu, mong muốn
của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập và cung
cấp các dịch vụ quản lý quỹ ra công chúng, đồng thời nó cũng thực hiện nhiều vai trò
khác trong nền kinh tế. Hoạt động của một ngân hàng có hiệu quả hay không phụ
thuộc nhiề u vào năng lực trong việc xác định và thỏa mãn các dịch vụ tài chính mà xã
hội có nhu cầu. Có nhiều cách để phân loại DVNH như: phân loại dựa vào nhu cầu của
khách hàng, đối tượng khách hàng, dựa và đặc điểm lịch sử của dịch vụ cung ứng,..
Theo thống kê của ngân hàng thế giới, hiện nay có tới hơn 6000 DVNH. Tuy
nhiên số lượng DVNH cung cấp còn phụ thuộc nhiều vào sự phân chia các DVNH
theo tiêu thức nào.
Có nhiều cách phân loại DVNH khác nhau nhưng chủ yếu bao gồm các dịch vụ:
❖

Các dịch vụ truyền thống của Ngân hàng

- Mua bán ngoại tệ:
Trong lịch sử hoạt động ngân hàng cho thấy mua bán ngoại tệ là một trong nhữ

ng dịch vụ đầu tiên được ngân hàng cung cấp trên thị trường. Thông qua dịch vụ mua
bán ngoại tệ, một mặt ngân hàng cung cấp ngoại tệ cho khách hàng để thanh toán, mặt
khác ngân hàng thu được khoản chênh lệch tỷ giá mua và tỷ giá bán. Nhưng điều quan
trọng hơn cả là vai trò to lớn của dịch vụ mua bán ngoại tệ là ngày càng thu hút khách
hàng giao dịch và thúc đẩy các dịch vụ khác của ngân hàng phát triển như dịch vụ:
Thanh toán, tín dụng và thu hút nguồn tiền gửi cho ngân hàng. Trong thị trường tài
chính ngày nay, mua bán ngoại tệ thường chỉ do các ngân hàng lớn thực hiện bởi giao
dịch mua bán ngoại tệ có mức độ rủi ro cao, đồng thời cũng yêu cầu giao dịch viên
thực hiện nghiệ p vụ phải có trình độ chuyên môn cao.


11

- Nhóm sản phẩm huy động vốn: NHTM thực hiện huy động vốn dưới nhiều
hình thức khác nhau:
Nhận tiền gửi từ các cá nhân, tổ chức dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn,
có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác.
Huy động từ các hình thức phát hành giấy tờ có giá, chứng chỉ tiền gửi, kỳ
phiếu, trái phiếu…
Ngoài ra, NHTM còn huy động vốn bằng cách vay vốn của các TCTD khác;
vay vốn của NHNN.
- Nhóm sản phẩm cấp tín dụng: Từ thời kỳ đầu, các ngân hàng chiết khấu
thương phiếu mà thực tế là cho người bán vay (người bán chuyển các khoản phải thu
cho ngân hàng để lấy tiền trước) sau đó chuyển tiếp từ chiết khấu thương phiếu sang
cho vay trực tiếp đối với người mua, giúp người mua có vốn để mua hàng dự trữ nhằm
mở rộng sản xuất kinh doanh.
Bên cạnh cho vay truyền thống là vay ngắn hạn (cho vay thương mại, cho vay
tiêu dùng); các ngân hàng trở lên năng động hơn trong việc tài trợ cho xây dựng các
nhà máy mới với các ngành công nghệ cao.
- Bảo quản vật có giá:Các ngân hàng thực hiện lưu giữ vàng, các vật có giá

khác trong kho lưu quản và giao cho khách hàng giấy biên nhận do ngân hàng phát
hành, giấy chứng nhận đã được sử dụng như tiền, dùng để thanh toán các khoản nợ
trong phạm vi ảnh hưởng của ngân hàng phát hành. Đây là hình thức đầu tiên của giấy
bạc NH. Ngày nay, vật có giá được tách khỏi tiền gửi và khách hàng phải trả phí bảo
quản.
❖

Sản phẩm DVNH hiện đại:

Trong thời gian gần đây, các ngân hàng lớn giàu tiềm năng trong ngành công
nghiệp ngân hàng đã tạo ra sự bùng nổ những loại hình dịch vụ mới trong kinh doanh
NH. Nhiều loại hình dịch vụ mới trong số này chỉ đơn thuần là những biến thái của
loại hình cơ bản trước đây (bao gồm tiền gửi và cho vay) ví dụ như các khoản cho vay
với lãi suất điều chỉnh thay cho việc cố định lãi suất, hoặc tài khoản tiền gửi phát hành
séc có hưởng lãi thay cho không hưởng lãi như trước đây. Bằng việc sắp xếp lại những
loại dịch vụ truyền thống theo những cách thức mới ngân hàng đã một phần đáp ứng
được nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, không chỉ dừng tại đó ngân hàng còn đưa ra
những loại sản phẩm hoàn toàn mới như bảo hiểm tài sản, quỹ tương hỗ, môi giới
chứng khoán và bảo lãnh phát hành chứng khoán công ty…


12

Khái niệm dịch vụ Ebanking
Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về dịch vụ Ebanking. Trong
tiếng Anh Ebanking là Electronic Banking, viết tắt là Ebanking. Có rất nhiều cách diễn
đạt khác nhau về Ebanking.
Theo FFIEC (Hội đồng kiểm toán tài chính liên bang) Ebanking là loại hình
dịch vụ ngân hàng truyền thống được cung cấp trực tiếp đến khách hàng một cách tự
động thông qua các kênh truyền thông điện tử tương tác.

Ebanking được giải thích như là khả năng của một khách hàng có thể truy cập
từ xa vào một ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán,
tài chính dựa trên các khoản lưu ký tại ngân hàng đó, đăng ký sử dụng dịch vụ mới
(Trương Đức Bảo, 2003).
Ebanking là việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ có giá trị
thấp thông qua các kênh điện tử cũng như các dịch vụ thanh toán điện tử có giá trị lớn
và các dịch vụ ngân hàng bán buôn được cung cấp qua kênh điện tử (Ủy ban Basel về
giám sát ngân hàng, 2003).
Một khái niệm tổng quát nhất về Ebanking theo Nguyễn Minh Kiều (2007)
được diễn đạt như sau: “Ebanking bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa ngân
hàng và khách hàng dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hoá nhằm cung
cấp dịch vụ ngân hàng”.
Như vậy, qua các khái niệm đã nêu ở trên có thể hiểu Ebanking là các dịch vụ
ngân hàng được cung cấp thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông.
Theo Hoàng Nguyên Khai (2013) các ngân hàng cung cấp cho khách hàng các
sản phẩm dịch vụ Ebanking như: Các loại thẻ điện tử (Cards) và máy rút tiền tự động
(ATMs); Hệ thống thanh toán điện tử tại các điểm bán hàng (POS), kể cả thanh toán
các dịch vụ khác; Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Telephone Banking); Trung tâm
dịch vụ khách hàng (Call Contact hay Call Center); Dịch vụ ngân hàng qua mạng
Internet (Internet Banking hay Online Banking); Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home
Banking) ; Dịch vụ ngân hàng qua mạng viễn thông không dây (Mobile Banking Wireless Banking); Ví điện tử (eWallet), Tiền điện tử (Digital Cash).
Sự phát triển nhanh của công nghệ thông tin những năm gần đây đã ảnh hưởng
rõ rệt đến công nghệ sử dụng tại các ngân hàng. Hiện nay, tại các quốc gia trên thế giới
phát triển đa dạng các dịch vụ Ebanking.


13

- Dịch vụ Call Centre: dịch vụ Call Centre linh hoạt cung cấp các thông tin, trả
lời và giải đáp thắc mắc của khách hàng thông qua các số điện thoại cố định của trung

tâm. Khách hàng mở tài khoản tại bất cứ chi nhánh nào trong hệ thống ngân hàng cũng
có thể sử dụng dịch vụ này tại ngân hàng. Dịch vụ call centre cung cấp và đáp ứng
nhanh nhu cầu khách hàng song có nhược điểm là ngân hàng thường phải phân công
cán bộ trực máy để trả lời điện thoại 24/24h.
- Dịch vụ Phone Banking: dịch vụ Phonebanking cung cấp các thông tin ngân
hàng hoàn toàn tự động. Do ngân hàng đặt các thông tin tương ứng với các số điện
thoại như: tỷ giá, lãi suất, thông tin cá nhân về tiền gửi, liệt kê giao dịch… do đó khách
hàng có thể sử dụng dịch vụ này bất cứ khi nào mà không cần đến hệ thống trực máy
điện thoại như dịch vụ Call centre.
- Dịch vụ Mobile banking: dịch vụ Mobile banking cung cấp các hình thức
thanh toán trực tuyến cho khách hàng qua điện thoại di động. Phương thức này nhằm
thanh toán các giao dịch có giá trị nhỏ hoặc những dịch vụ tự động khác. Để tham gia
dịch vụ, khách hàng chỉ cần đăng ký với ngân hàng các thông tin cơ bản: số điện thoại,
tài khoản và chữ ký chủ tài khoản.
- Dịch vụ home Banking: là dịch vụ theo đó khi đăng ký sử dụng khách hàng có thể
giao dịch với ngân hàng qua mạng nội bộ do ngân hàng xây dựng riêng. Các giao dịch
được tiến hành tại nhà thông qua hệ thống máy tính được kết nối với máy chủ của ngân
hàng. Để có thể sử dụngdịch vụ này, khách hàng chỉ cần một chiếc máy tính (tại nhà hoặc
trụ sở làm việc) kết nối với máy tính của ngân hàng qua Modem đường điện thoại quay số
đồng thời đăng ký với ngân hàng số điện thoại kết nối với khách hàng là có thể thự c
hiện chuyển tiền, vấn tin tài khoản, liệt kê giao dịch, vấn tin tỷ giá, lãi suất…
- Dịch vụ Internet banking: Để tham gia dịch vụ này tại ngân hàng, khách hàng
chỉ cần đăng nhập vào trang Website của các ngân hàng và thực hiện các giao dịch:
vấn tin, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn… tuy nhiên, để đối phó với những rủi ro có
thể phát sinh ngân hàng cần có hệ thống bảo mật đảm bảo an toàn trong giao dịch, bảo
mật thông tin khách hàng và ngân hàng.

1.1.2. Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng
Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu phức tạp bao gồm các nghiê n
cứu về thái độ, hành động, phản ứng của người tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi người

tiêu dùng giúp cho người quản lý doanh nghiệp có thể dự đoán, xác định được xu
hướng hành vi của người tiêu dùng từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh, phát triển
và phân phối SPDV phù hợp nhu cầu khách hàng.


14

Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng
của người tiêu dùng gồm nhiều bước từ tiếp nhận thông tin sản phẩm, quyết định mua
sản phẩm và đánh giá sau mua.
Lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng của Engel và cộng sự
(1978) định nghĩa hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh
hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường xung quanh mà qua sự thay đổi đó con
người, thay đổi cuộc sống của họ. Từ mô hình cũng chỉ ra hành vi tiêu dùng là quá
trình liên tục từ nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét quyết định lựa chọn,
quyết định mua, đánh giá sau mua.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng được định nghĩa là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức, hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo khái niệm
này hành vi người tiêu dùng là kết quả của sự tác động giữa các nhân tố môi trường
với nhận thức của con người.
Nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ cũng là lĩnh vực nghiên cứu
về hành vi người tiêu dùng. Quá trình ra quyết định mua phải qua nhiều giai đoạn (từ
nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đo lường đánh giá, mua hàng, hành vi sau mua)
(Enge l, Blackwell và Kollat (1968)). Các nhà nghiên cứu cũng chứng minh rằng ý
định mua sắm ảnh hưởng rất lớn đến việc hình thành nên quyết định mua sắm của
khách hàng. Ý định sử dụng như là sự khẳng định khách hàng sẽ thực hiện hành động
sử dụng (Ajzen & Feish (1980)).
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng ý định mua như là một sự sẵn sàng sử
dụng dịch vụ của khách hàng (theo Elbeck, 2008) để dự đoán ý định mua là bước đầu

để dự đoán hành vi thực tế sử dụng của khách hàng (Howard và Sheth, 1967) và là cơ
sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975). Ý định
sử dụng dịch vụ Ebanking được hiểu là động cơ thực hiện hành động, đưa ra quyết
định chấp nhận sử dụng hay không chấp nhận sử dụng dịch vụ Ebanking trong tương
lai.
Về nghiên cứu mối liên hệ giữa ý định sử dụng dịch vụ và chấp nhận sử dụng
dịch vụ có rất nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đã đưa ra nhiều lý thuyết chứ
ng minh và khẳng định các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Tuy nhiên trong nghiên cứu này, tác giả chỉ đưa ra một số lý thuyết quan trọng nghiên
cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng.


15

1.2. Các lý thuyết cơ bản về ý định sử dụng dịch vụ Ebanking
1.2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967
và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để hiểu
rõ hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng tiêu dùng, nghiên cứu xem xét hai yếu tố
là thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng.
Thái độ người tiêu dùng (Attitude): Thái độ là sự đánh giá của con người về kết
quả của một hành vi (Athiyaman, 2002). Tổng niềm tin về một hành vi cụ thể được đo
bởi sự đánh giá của những niềm tin này (Miller, 2005). Trong mô hình TRA, thái độ
được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý
đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác
nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn
của người tiêu dùng.
Chuẩn chủ quan (subjectivenorms): Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người
về áp lực xã hội và sự cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó

(Gefer và Straub, 2000). Xem xét sự ảnh hưởng của con người trong môi trường xã hội
về xu hướng tiêu dùng, niềm tin của con người, được đo bởi tầm quan trọng của thuộc
tính đối với mỗi ý kiến của con người, sẽ ảnh hưởng tới xu hướng tiêu dùng (Miller,
2005). Trong mô hình TRA, yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua
nhữ ng người có liên quan đến người tiêu dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…)
những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn
chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản
đối với việc mua của người tiêu dùng, (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong
muốn của nhữ ng người có ảnh hưởng.
Niềm tin và
sự đánh giá

Thái độ
người tiêu
dùng
Ý định hành
vi

Niềm tin quy
chuẩn và
động cơ

Hành vi sử
dụng

Chuẩn chủ
quan

Mô hình 1.1. Mô hình lý thuyết lý luận hành động (TRA)
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

16

Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ Ebanking và các nhân tố tác
động đến xu hướng sử dụng dịch vụ này, đánh giá thái độ và chuẩn chủ quan của
khách hàng đối với hành vi sử dụng dịch vụ sẽ đánh giá được xu hướng sử dụng dịch
vụ Ebanking.

1.2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB_ Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành
vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành
vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Vì
vậy, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen (1991)
xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình
TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thự c hiện hành vi ; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có các nguồn lực và các cơ hội
để thự c hiện hành vi.
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là
nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu
tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
“Thái độ
người tiêu
dùng”
Chuẩn chủ

Ý định hành

Hành vi sử

quan

vi

dụng

Nhận thức
kiểm soát
hành vi
Mô hình 1.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)
Nguồn: Ajzen, 1991

Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc
lý giải hành vi tiêu dùng, liên quan đến mức độ đánh giá của cá nhân là thiện chí hay
không thiện chí về hành vi nghiên cứu. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm


17

lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá 1 thực thể cụ thể với một mức độ thích – không
thích, thoả mãn – không thoả mãn và phân cực tốt xấu (Eagly & Chaiken, 1993).
Chuẩn chủ quan liên quan đến sự nhận thức áp lực xã hội đến việc thực hiện
hay không thực hiện hành vi, thể hiện sự nhận thức của cá nhân về việc liệu những
người quan trọng với anh ta hoặc cô ta nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên hay không nên
thự c hiện hành vi đó. Những người quan trọng là những người mà các sở thích của họ
về hành vi của anh ta hoặc cô ta trong lĩnh vực này là quan trọng đối với anh ta hoặc
cô ta (Eagly & Chaiken, 1993). Cùng với thái độ, chuẩn chủ quan là nhân tố quan
trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975).
Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến sự nhận thức mức độ dễ hay khó
thự c hiện hành vi, nó cũng được giả định là phản ánh kinh nghiệm quá khứ cũng như

nhữ ng trở ngại thấy trước.

1.2.3. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR – Theory of Perceived Risk)
Theo Beuer (1960) rủi ro nhận thức được định nghĩa bao gồm 2 thành phần
chính là xác suất của một mất mát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu. Thuyết nhận
thứ c rủi ro TPR được cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có
nhận thứ c rủi ro gồm 2 yếu tố:
(1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm / dịch vụ (PRP– Perceived Risk
with Product/Service ), (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT –
PerceivedRisk intheContextofOnlineTransaction).
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ: Các dạng nhận
thức rủi ro như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi
ro toàn bộ với sản phẩm/ dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của
người tiêu dùng khi mua sản phẩm).
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: Các rủi ro có thể
xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịchthương mại điện tử trên các phương tiện –
thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn – chứng thực (security

– authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về
giao dịch trực tuyến.
Dịch vụ Ebanking là dịch vụ mới nhằm thỏa mãn nhu cầu đòi hỏi ngày càng
cao từ phía khách hàng tuy nhiên còn tiềm ẩn nhiều rủi ro trong quá trình cung cấp và
sử dụng dịch vụ này do vậy, nghiên cứu và vận dụng mô hình TPR để nhận thức rủi ro
qua đó đánh giá được xu hướng sử dụng dịch vụ.