Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng website trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng
trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ THU HÀ

Người hướng dẫn: TS. TRẦN THỊ THU THỦY

Hà Nội - 2017


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các kết
quả nghiên cứu được trình bày trong bản luận văn này là trung thực và chưa từng
được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào trước đây.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hà


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin dành lời cảm ơn sâu sắc đầu tiên tới TS.Trần Thị Thu Thủy, Trưởng
khoa Tiếng Nhật, Trường Đại học Ngoại Thương, người đã tạo điều kiện tốt nhất và
dành thời gian quý báu để giúp đỡ, hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh và khoa Sau
đại học, trường Đại học Ngoại thương đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức,
kinh nghiệm quý báu và hỗ trợ tôi về nhiều mặt trong suốt thời gian học tại đây.
Xin chân thành cảm ơn các bạn học viên cao học khóa K22, trường Đại học
Ngoại thương đã cùng tôi chia sẻ tài liệu, thảo luận và đóng góp ý kiến cũng như
động viên tôi trong suốt quá trình học và làm luận văn.
Xin chân thành cảm ơn các cá nhân đã tham gia phỏng vấn, trả lời bảng hỏi
để giúp tôi thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu này.
Cuối cùng, tôi xin dành lời cảm ơn và lòng trân trọng đối với sự hỗ trợ và
động viên to lớn của gia đình, bạn bè trong suốt quá trình tôi làm luận văn.
Một lần nữa, xin cảm ơn tất cả!
Hà Nội, ngày 29 tháng 04 năm 2017
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hà


iii

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG........................6
: NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN CÁC
WEBSITE TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI..............................................................27
CHƯƠNG 1: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT....................................................................................................55

iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ cái viết tắt

Diễn giải

B2B

Business to Business – Mô hình thương mại điện tử giữa Doanh
nghiệp với Doanh nghiệp

B2C

Business to to Customer

B2G
C2C

Business to Goverment – Mô hình thương mại điện tử giữa Doanh
nghiệp với Chính phủ
Customer to Customer – Mô hình thương mại điện tử giữa Khách
hàng với Khách hàng

CNTT

Công nghệ thông tin

COD

Cash on Delivery – Phương thức thanh toánh thu tiền mặt khi giao
hàng

CRM

Customer Relationship Management - Quản lý quan hệ khách hàng

eCRM

Electronic Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ
khách hàng điện tử

EFA

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

G2C

Goverment to Customer – Mô hình thương mại điện tử giữa Chính
phủ với Khách hàng

KMO

Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin

NTD

Người tiêu dùng

TAM

Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận công nghệ

TCA

Transaction Cost Analysis - Lý thuyết về chi phí giao dịch

TMĐT

Thương mại điện tử

TPB

Theory of Planned Behavior – Thuyết Hành vi dự định

TRA

Theory of Reasoned Action – Thuyết Hành động hợp lý

UTAUT

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - Lý thuyết
tổng hợp về chấp nhận và sử dụng công nghệ

VSEC

Công ty Cổ phần An ninh mạng Việt Nam

v

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Lợi thế và hạn chế của bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống................................14
Bảng 2.2: Thang đo Kỳ vọng về kết quả...............................................................................................32
Bảng 2.3: Thang đo Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT..................................................33
Bảng 2.4: Thang đo Niềm tin của khách hàng.....................................................................................33
Bảng 2.5: Thang đo Sự e ngại về rủi ro................................................................................................34
Bảng 2.6: Thang đo Nhận thức về sự thích thú..................................................................................34
Bảng 2.7: Thang đo của biến phụ thuộc Hành vi mua hàng...............................................................34
Bảng 2.8: Kết quả mẫu thu được.........................................................................................................37
Bảng 2.9: Cơ cấu mẫu theo Giới tính...................................................................................................38
Bảng 2.10: Cơ cấu mẫu theo Độ tuổi...................................................................................................38
Bảng 2.11: Cơ cấu mẫu theo Trình độ.................................................................................................39
Bảng 2.12: Cơ cấu mẫu theo Nghề nghiệp..........................................................................................39
Bảng 2.13: Cơ cấu mẫu theo Thu nhập...............................................................................................40
Bảng 2.14: Kinh nghiệm về mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại
Hà Nội...................................................................................................................................................41
Bảng 2.15: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach Alpha của các thang đo (sau khi chạy Cronbach Alpha
lần 2).....................................................................................................................................................45
Bảng 2.16: Tổng phương sai trích của các biến độc lập (lần 2)..........................................................46
Bảng 2.17: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 2)......................................................................................46
Bảng 2.18: Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc.......................................................................47
Bảng 2.19: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu..............................48
Bảng 2.20: Tóm tắt mô hình hồi quy...................................................................................................49
Bảng 2.21: ANOVAa..............................................................................................................................49
Bảng 2.22: Phân tích hồi quy...............................................................................................................50
Bảng PL.23: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Kỳ vọng về kết quả......................................85
Bảng PL.24: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với
TMĐT....................................................................................................................................................85

Bảng PL.25: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Niềm tin của khách hàng............................86
Bảng PL.26: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Sự e ngại về rủi ro.......................................86
Bảng PL.27: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Nhận thức về sự thích thú..........................87
Bảng PL.28: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 1).......................................88
Bảng PL.29: Tổng phương sai trích của các biến độc lập (lần 1).........................................................88


vi

Bảng PL.30: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 1)....................................................................................89
Bảng PL.31: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 2).......................................90
Bảng PL.32: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến phụ thuộc..............................................90
Bảng PL.33: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính.............................................................................91
Bảng PL.34: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi...............................................................................91
Bảng PL.35: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ..............................................................................91
Bảng PL.36: Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp......................................................................92
Bảng PL.37: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập............................................................................92


vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1-1: Quy trình mua hàng trên website bán lẻ trực tuyến..........................................................13
Hình 1-2: Sơ đồ khái quát sự vận động tâm lý của con người............................................................16
Hình 1-3: Sơ đồ Thuyết hành vi áp dụng cho người tiêu dùng...........................................................17
Hình 1-4: Mô hình chi tiết hành vi của người mua.............................................................................18
Hình 1-5: Mô hình Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định của NTD...........................................18
Hình 1-6: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.....................................................................21
Hình 1-7: Thuyết hành động hợp lý (TRA)...........................................................................................22
Hình 1-8: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB)...............................................................................23

Hình 1-9: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).................................................................................23
Hình 1-10: Mô hình nghiên cứu của Mohsen Manzari (2008)...........................................................25
Hình 1-11: Mô hình nghiên cứu của Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh (2007)...............26
Hình 2-12: Quy trình thực hiện nghiên cứu........................................................................................28
Hình 2-13: Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................................29
Hình 2-14: Mô hình nghiên cứu chính thức........................................................................................31
Hình 2-15: Biểu đồ các măt hàng NTD thích mua trên website bán lẻ..............................................42
Hình 2-16: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu....................................51
Hình 3-17: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tâm lý đế hành vi mua hàng trên các website bán lẻ
trực tuyến.............................................................................................................................................55
Hình 3-18: Biểu đồ tỷ lệ website gặp lỗi bảo mật (Khảo sát của VSEC)..............................................65
Hình 3-19: Tỷ lệ website gặp lỗi trên tổng số website được khảo sát (Khảo sát của VSEC)..............65


viii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý
đến hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà
Nội. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ là giai đoạn nghiên cứu định tính, nhằm
mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và thang đo được dùng
để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu. Giai đoạn này bao gồm việc
nghiên cứu lý thuyết và tiến hành phỏng vấn để xác định, điều chỉnh phạm vi
nghiên cứu, đồng thời hiệu chỉnh các biến quan sát và thang đo dùng để đo lường
hành vi mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng
thông qua bảng hỏi. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng các phần
mềm Excel và SPSS, được tiến hành phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố
khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Số mẫu được sử dụng để phân tích là 216.
Kết quả phân tích chỉ ra mô hình đạt ý nghĩa thống kê 95%, có 5 yếu tố tâm

lý ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người
tiêu dùng tại Hà Nội là Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với
TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự e ngại về rủi ro, Nhận thức về sự thích thú .
76.1% sự khác biệt về Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến được
giải thích bởi các yếu tố trên. Các yếu tố Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào năng lực
bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Nhận thức về sự thích thú có
mối quan hệ đồng biến và yếu tố Sự e ngại về rủi ro có mối quan hệ nghịch biến với
hành vi được nghiên cứu.
Kết quả này cho thấy rằng tất cả các yếu tố Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào
năng lực bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự e ngại về rủi ro,
Nhận thức về sự thích thú là các yếu tố dự báo đáng kể về ý định sử dụng mua sắm
trực tuyến trong mô hình.
Do đó, kết quả phân tích của nghiên cứu này đáng quan tâm đối với cả các
nhà nghiên cứu và các học viên, đồng thời hữu ích cho các nhà hoạch định thương
mại điện tử B2C tại Việt Nam.


1

1.

PHẦN MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài:
Mua hàng trực tuyến trên các website đã trở thành xu hướng phổ biến trên thế

giới do những tiện ích mà nó đem lại. Xu thế này sẽ còn nhiều cơ hội phát triển vì
nó phù hợp với cuộc sống hiện đại nhờ các đặc điểm: (1) ứng dụng của công nghệ
thông tin phát triển và phổ cập, đáp ứng tốt cho việc mua bán, trao đổi hàng hóa
trực tuyến, (2) khách hàng ngày càng có nhiều nhu cầu hơn trong cuộc sống và có
khả năng chi trả cho những nhu cầu đó, (3) cuộc sống ngày càng bận rộn khiến cho

khách hàng muốn tiết kiệm thời gian mua sắm, (4) con người càng được tiếp xúc
nhiều với công nghệ, càng yêu thích sự tiện lợi cũng như mong muốn được trải
nghiệm các ứng dụng của công nghệ trên mọi lĩnh vực, bao gồm cả mua sắm.
Tại Việt Nam, thị trường thương mại điện tử còn non trẻ nhưng có tốc độ phát
triển nhanh chóng. Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2017 của
Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, tốc độ tăng trưởng của Việt Nam gấp đôi
Nhật Bản (37% so với 15%). Mua sắm trên các website bán lẻ trực tuyến là một
hình thức điển hình của thương mại điện tử hướng đến đối tượng khách hàng cá
nhân, đã xuất hiện ở Việt Nam được một thời gian và ngày càng quen thuộc hơn với
người tiêu dùng trong nước. Đặc biệt, các thành phố lớn như Hà Nội và Tp.Hồ Chí
Minh, là những nơi tập trung đông dân cư, kinh doanh thương mại phát triển, thu
nhập cũng như chi tiêu dùng của người dân ở mức cao, cơ sở hạ tầng về công nghệ
thông tin tốt, tỷ lệ người biết và thường xuyên sử dụng công nghệ cao, rất thích hợp
cho việc phát triển hình thức mua sắm này.
Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, chúng ta cũng phải đã chứng kiến sự ra đi
hay “tạm dừng” của nhiều website bán lẻ trực tuyến, điển hình như Nhommua.vn,
Deca.vn, Lingo.vn, Relam.vn... Thất bại của những website này đến từ một nguyên
nhân sâu xa là không phát triển được lượng khách hàng thường xuyên, không đảm
bảo được lượng giao dịch cần thiết. Việc không đảm bảo được doanh thu ở mức
hiệu quả đã khiến cho các đơn vị đầu tư dần mất lòng tin vào khả năng sinh lời
trong tương lai của website nên đều dừng cấp vốn. Những doanh nghiệp này đã
không hiểu rõ được đối tượng khách hàng của mình, không tạo dựng được niềm tin
và sự trung thành của khách hàng.


2

Trong kinh tế học hành vi, việc nghiên cứu tâm lý khách hàng vốn rất được coi
trọng. Mục đích của nghiên cứu nhằm tìm ra các quy luật tâm lý, đưa ra dự báo về
hành vi người tiêu dùng, từ đó xây dựng và hoàn thiện các chiến lược kinh doanh,

tăng doanh số cũng như mức độ hài lòng của khách hàng.
Đối với các hình thức kinh doanh trực tuyến nói chung và bán hàng trên các
website nói riêng, thì vấn đề này lại càng trở nên cấp thiết. Đặc trưng của loại hình
kinh doanh trực tuyến này là người bán không tiếp xúc trực tiếp với người mua nên
bị hạn chế trong việc nắm bắt những đặc điểm về ngoại hình, tính cách, tuổi tác,
giới tính, văn hóa, tầng lớp xã hội... của khách hàng. Bởi vậy, muốn giành lợi thế
trong một ngành có tính cạnh tranh cao, cộng thêm mức độ đào thải mạnh do tác
động của sự đổi mới công nghệ chóng mặt, các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến
cần tìm cách nắm bắt xu hướng và dự báo được hành vi tiêu dùng của người tiêu
dùng.
Tóm lại, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi tiêu
dùng trên các website bán lẻ trực tuyến là rất cần thiết, giúp cho các doanh nghiệp
kinh doanh trong lãnh vực này nhận thức được tầm quan trọng của việc nắm bắt
tâm lý người tiêu dùng và có định hướng tốt hơn cho hoạt động kinh doanh của
mình, đặc biệt là hoạt động marketing.
2.
Tình hình nghiên cứu:

Một số nghiên cứu thế giới:
- Nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và đồng sự (2012)
“An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of
Consumer” cho kết quả là rủi ro về tài chính và rủi ro không giao hàng gây
tác động tiêu cực đến thái độ đối với mua hàng trực tuyến, trong khi chuẩn
-

chủ quan có tác động tích cực đến thái độ này của khách hàng.
Nghiên cứu của Mohsen Manzari (2008): “Intention to Use Internet
Reservation Systems by Iranian Airline Passengers”. Kết quả của nghiên
cứu này chỉ ra các yếu tố Kỳ vọng về thành tích, Kỳ vọng về nỗ lực,Tác
động của xã hội, Điều kiện thuận lợi, Tiết kiệm chi phí, Nhận thức về sự

thích thú có tác động tích cực và Nhận thức về rủi ro có tác động tiêu cực

-

đến dự định đặt vé máy bay trực tuyến của Hãng hàng không Iran.
Nghiên cứu của Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh (2007):
“Psychological Factors Affecting the Consumers Intention to Use E-


3

commerce: A Theorecal Approach” đã đưa ra mô hình lý thuyết về việc
nghiên cứu tác động của các yếu tố tâm lý đến dự định sử dụng TMĐT của
người tiêu dùng.

Một số nghiên cứu tại Việt Nam:
- Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010):
“Investigating the online shopping intentions of

Vietnam Students: An

Extention of the Theory of Planned Behaviour”. Nghiên cứu chỉ ra mô hình
TPB là mô hình khả thi để đo lường dự định hành vi đối với việc mua sắm
trực tuyến. Biến Niềm tin (Trust) được bổ sung vào mô hình này. Kết quả
của nghiên cứu cho thấy Thái độ hướng tới hành vi, Quy chuẩn chủ quan,
Nhận thức về kiểm soát hành vi và Niềm tin đều có tác động lớn đến dự
định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam, trong đó Nhận thức về
-

kiểm soát hành vi có ảnh hưởng lớn nhất.

Nghiên cứu của Trần Trí Dũng (2010): “Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định
mua vé máy bay qua mạng”. Nghiên cứu này hướng đến đối tượng là dự
định hành vi mua vé máy bay qua mạng, cũng là một loại dịch vụ được bán
lẻ qua mạng. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy Sự thích thú, Điều kiện
dễ dàng, Nhận thức nỗ lực, Tính hiệu quả, Nhận thức rủi ro và Ảnh hưởng
xã hội lần lượt ảnh hưởng, từ nhiều tới ít dần, đến dự định mua vé máy bay

-

qua mạng của khách hàng.
Nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007): “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu
hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam”. Nghiên
cứu đã chỉ ra 03 nhân tố có tác động đến sự thay đổi thái độ sử dụng thương
mại điện tử tại Việt Nam, đó là Hữu ích kinh tế và quá trình mua bán, Hữu
ích liên quan sản phẩm, Thanh toán thuận tiện. Trong đó, nhân tố Thanh
toán thuận tiện có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến thái độ mua hàng.
Các nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và đồng sự (2012),

của Mohsen Manzari (2008), của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc
(2010), của Trần Trí Dũng (2010), của Nguyễn Anh Mai (2007) đã xây dựng được
mô hinh nghiên cứu và chỉ ra mức độ tác động của những yếu tố nói chung đến
hành vi mua hàng trực tuyến nhưng không đi sâu vào tác động của yếu tố tâm lý.


4

Chỉ có Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh (2007) đã xây dựng mô hình
nghiên cứu về các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TMĐT của
người tiêu dùng nhưng mới chỉ dừng ở khung lý thuyết.
Theo sự tìm hiểu của tác giả, cho đến nay, tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu

nào về ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đối với hành vi mua hàng trên các website bán
lẻ trực tuyến được thực hiện.
3.
-

Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chung: Tìm hiểu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua

hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội.
Mục tiêu cụ thể:
+ Tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm và loại hình của bán hàng trực
tuyến, giới thiệu các công cụ và cách thức mà người tiêu dùng có thể giao dịch trên
các website bán lẻ trực tuyến.
+ Giới thiệu các quan điểm, học thuyết về hành vi và hành vi của người tiêu
dùng.
+ Tìm hiểu thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cá nhân tại
Hà Nội hiện nay.
+ Xác định sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các
website bán lẻ trực tuyến tại Hà Nội, giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến phần nào
hiểu được thái độ của người tiêu dùng với mô hình mua hàng này và có những chiến
lược phù hợp với sự phát triển của bán lẻ trực tuyến tại Hà Nội và Việt Nam trong
tương lai.

4.
-

Câu hỏi nghiên cứu:
Thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội hiện nay như

thế nào?

Những yếu tố tâm lý nào tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng tại Hà Nội hiện nay?
Mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý với dự định hành vi tiêu dùng trực tuyến
của người tiêu dùng tại Hà Nội như thế nào?
5.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu:


5

-

Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng

-

hiện đang sinh sống tại địa bàn thành phố Hà Nội.
Sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website

-

của người tiêu dùng là các cá nhân sinh sống tại địa bàn thành phố Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu:
Toàn bộ quá trình nghiên cứu (bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết và khảo sát



thực tế) được thực hiện trong 06 tháng, từ tháng 11 năm 2016 đến tháng

04/2017. Việc điều tra bằng bảng hỏi được tiến hành từ tháng 03/2017 đến
6.
-

tháng 04/2017.
Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp phân tích và tổng hợp được sử dụng cho các nội dung lý thuyết

và đánh giá kết quả .
Phương pháp phân loại và hệ thống hóa được sử dụng cho các nội dung lý
thuyết.
Phương pháp phỏng vấn được áp dụng cho quá trình nghiên cứu sơ bộ để xây
dựng khung lý thuyết cho nghiên cứu.
Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được áp dụng cho quá trình nghiên cứu,
khảo sát thực tế. Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng Excel và phần mềm thống kê
SPSS.
7.



Kết cấu luận văn:
Gồm 3 phần:
Chương I: Cơ sở lý thuyết về bán hàng trực tuyến và hành vi tiêu dùng
Chương II: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên các

website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội

Chương III: Kết luận và đề xuất

6

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ
HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1. Tổng quan lý thuyết về bán hàng trực tuyến
1.1.1. Các khái niệm về thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến
1.1.1.1.
Khái niệm thương mại điện tử
Vào những năm đầu thập niên 90, thương mại điện tử (TMĐT) còn chưa xuất
hiện. Nhưng chỉ trong vòng 20 năm, tính đến năm 2014, đã có khoảng 1,2 tỷ người
tiêu dùng trên toàn thế giới, chi tiêu khoảng 1,18 nghìn tỷ Euro để mua hàng hóa và
dịch vụ trực tuyến hoặc qua thiết bị di động (Kenneth C.Laudon, Carol Guerico
Traver, 2015, tr.45).
TMĐT bắt đầu hình thành vào khoảng cuối thập niên 90. Ngày nay, TMĐT đã
trở thành hình thức kinh doanh phổ biến và thuận tiện cho cả người bán lẫn người
mua, với đặc điểm là có sử dụng các phương tiện điện tử cùng các ứng dụng công
nghệ thông tin (CNTT) trong các hoạt động của doanh nghiệp, từ marketing, mua
bán hàng hóa, thanh toán, giao dịch với đối tác, chăm sóc khách hàng…
Từ điển Oxford (trực tuyến) định nghĩa thương mại điện tử (E-commerce) là
“các giao dịch thương mại được tiến hành bằng điện tử qua mạng Internet” 1.
TMĐT bắt đầu từ việc mua bán hàng hóa, dịch vụ bằng các phương tiện điện
tử và mạng viễn thông. Nguyễn Văn Thoan (2009) đã định nghĩa:“Theo nghĩa hẹp,
thương mại điện tử là việc mua bán hàng hoá và dịch vụ thông qua các phương tiện
điện tử và mạng viễn thông, đặc biệt là máy tính và internet.”
Theo đà của sự phát triển và ứng dụng của công nghệ trong hoạt động kinh
doanh, ngày nay, các doanh nghiệp đang tiến tới việc sử dụng các phương tiện điện
tử và mạng viễn thông trong mọi hoạt động của mình một cách chuyên sâu hơn.
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản
xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán
trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm

giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".
1

Commercial transactions conducted ellectronically on the Internet.


7

( />Luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban liên hiệp quốc về luật thương
mại quốc tế (UNCITRAL Model Law on Electronic Commerce, 1996) có giải thích
thuật ngữ “Thương mại” (Commerce) trong “Thương mại điện tử” (Electronic
Commerce) “được hiểu theo nghĩa rộng, bao quát mọi vấn đề nảy sinh từ mọi mối
quan hệ mang tính thương mại, dù có hay không có hợp đồng. Các mối quan hệ
mang tính thương mại bao gồm, nhưng không giới hạn ở, các giao dịch sau đây:
bất cứ giao dịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ; đại diện
hoặc đại lý thương mại; uỷ thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công
trình; tư vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thoả
thuận khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh và các hình thức khác về hợp tác công
nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hoá hay hành khách bằng đường biển,
đường không, đường sắt hoặc đường bộ.”
Như vậy, theo nghĩa rộng, TMĐT là mọi hoạt động thương mại mà các thông
tin được số hóa và thực hiện thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông.
1.1.1.2.
Các mô hình thương mại điện tử phổ biến
Có nhiều cách phân loại các mô hình TMĐT nhưng thường được sử dụng nhất
là phân loại theo đối tượng tham gia. Theo cách phân loại này, Nguyễn Văn Thoan
(2009) đã chỉ ra các mô hình TMĐT phổ biến nhất như sau:
a. Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp và Người tiêu dùng (Business to
Customer - B2C):
Đây là mô hình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử và viễn

thông để bán hàng hóa, dịch vụ cho người tiêu dùng, đồng thời có thể thu thập được
các thông tin của thị trường khách hàng cá nhân, còn người tiêu dùng có thể tìm
kiếm, mua sắm, thanh toán và cả nhận hàng hóa, dịch vụ qua mạng. Mô hình
thương mại điện tử B2C còn được gọi là bán lẻ trực tuyến (e-tailing). Amazon.com
là website điển hình và thành công bậc nhất thế giới về bán lẻ trực tuyến.
Dù chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trên tổng giá trị giao dịch TMĐT nhưng số lượng
giao dịch của mô hình B2C này lại rất lớn, hơn nữa tốc độ phát triển cũng rất cao.
Mô hình TMĐT này có tốc độ tăng trưởng hàng năm vào khoảng 20%. Tỷ lệ này


8

còn cao hơn tại những thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ và Brazil
(Kenneth C.Laudon, Carol Guerico Traver, 2015, tr.47). Tại Việt Nam, có thể kể đến
sự phát triển của hàng loạt website bán lẻ phổ biến như Lazada.vn, Tiki.vn,
Vatgia.com, Hotdeal.vn, Muachung.vn, Chodientu.vn, Adayroi.vn … Theo số liệu
Khảo sát TMĐT tại Việt Nam năm 2016 của Q&Me, giá trị của bán lẻ trực tuyến tại
Việt Nam năm 2015 là 4.1 triệu USD, chiếm 2.8% tổng giá trị bán lẻ trong nước
(Q&Me, Vietnam EC Market Survey, 2016).
b. Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (Business to Business
- B2B):
Trong mô hình này, thành phần tham gia là các doanh nghiệp. Các giao dịch
trong mô hình này thường được thực hiện trên các ứng dụng TMĐT hay các sàn
giao dịch TMĐT mà điển hình là website Alibaba.com. Số lượng giao dịch B2B
chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá trị giao dịch TMĐT.
Ở Việt Nam, một số website theo mô hình này là B2Bvietnam.vn, ECVN.com
của Bộ Công thương, Vietnamexport.com … Tuy nhiên, mô hình kinh doanh này tại
Việt Nam chưa tìm được hướng phát triển phù hợp. Nhiều website B2B như

,

Gophatdat.com, Vnemart.com Vietgo.com, B2Bvietnam.com … sau một thời gian
triển khai đã phải đóng cửa.
c. Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp với Chính phủ (Business to Government
- B2G):
Mô hình này thường gặp trong các giao dịch hành chính giữa doanh nghiệp
với các cơ quan chính phủ như kê khai, nộp thuế, hoàn thuế, kê khai hải quan trực
tuyến,… Mỗi cơ quan chính phủ có thể lập website riêng để các doanh nghiệp thực
hiện các giao dịch thông qua đó. Ở Việt Nam, Thuế và Hải quan là hai ngành đang
tích cực triển khai giao dịch điện tử.
d. Mô hình TMĐT giữa Cá nhân với Cá nhân (Customer to Customer - C2C):
C2C là loại hình TMĐT được thực hiện giữa các cá nhân với nhau trên các
website mà cá nhân tự lập ra hoặc thông qua một số website/ứng dụng trung gian.
Điển hình nhất là Ebay.com, gần đây có Facebook cũng đang rất phổ biến và phát


9

triển. Việt Nam cũng có một số website giao dịch giữa các cá nhân được nhiều
người sử dụng như 5giay.vn, Rongbay.com, Enbac.com…
e. Mô hình TMĐT giữa Chính phủ với Người tiêu dùng (Government to
Customer - G2C):
Các hoạt động thường thấy trong mô hình này là các giao dịch hành chính
giữa các cơ quan chính phủ với người dân. Qua các cổng thông tin nhà nước, người
dân nhận được thông tin, có thể hỏi đáp pháp luật, giải quyết các thủ tục hành chính
trong cuộc sống hàng ngày như, cấp phép xây dựng, cấp đăng ký kinh doanh, chứng
thực, và xác nhận chính sách xã hội…mà không phải đến trực tiếp tại trụ sở các cơ
quan Chính phủ như trước đây. Mô hình này đang bước đầu được áp dụng trong
quản lý hành chính tại Việt Nam như đăng ký cấp bằng lái xe, đăng ký cấp hộ chiếu
phổ thông, kê khai thuế qua mạng…

1.1.1.3.
Một số khái niệm liên quan đến bán lẻ trực tuyến (E-tailing)
a.
Khái niệm bán lẻ trực tuyến:
Bán lẻ trực tuyến chính là mô hình thương mại điện tử B2C hay còn được biết
với những tên gọi khác như e-tailing (cách gọi tắt của electronic retailing), online
retailing, internet retailing…
Từ điển Oxford (trực tuyến) định nghĩa bán lẻ trực tuyến (E-tailing) là “Hoạt
động bán lẻ được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin điện tử, đặc biệt là
mạng Internet”2.
Efraim Turban, David King và đồng sự (2012) cũng có định nghĩa về bán lẻ
trực tuyến tương tự: “Bán lẻ trên Internet được gọi là bán lẻ trực tuyến (e-tailing),
và những người tiến hành những giao dịch kinh doanh bán lẻ qua mạng được gọi là
những nhà bán lẻ trực tuyến (e-tailers)”. Việc bán lẻ có thể được thực hiện qua
catalog với giá niêm yết cố định hoặc bằng hình thức đấu giá.
Trong nhiều trường hợp, không dễ dàng để phân định hoạt động của doanh
nghiệp theo hình thức B2C hay B2B. Ví dụ: Amazon.com bán sách cho cả đối
tượng khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp. Dell, Ikea... đều có bán sản phẩm
trực tuyến cho cả người tiêu dùng cá nhân lẫn doanh nghiệp, tổ chức. Tuy nhiên,

2

Retail activity conducted via electronic media, especially the Internet


10

trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả muốn tập trung vào hoạt động bán lẻ sản
phẩm của các doanh nghiệp đến khác hàng là đối tượng cá nhân.
b.

Khái niệm về website TMĐT:

Theo hướng dẫn tại Điều 2, Thông tư số 46/2010/TT-BCT ngày 31/12/2010
của Bộ Công thương Quy định về quản lý hoạt động của các website TMĐT bán
hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ:
“Website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử phục vụ hoạt động
thương mại và các hoạt động liên quan đến thương mại.”
“Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép
các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu hoặc người quản lý
website có thể tiến hành bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ trên đó.”
Điển hình cho website TMĐT là www.Dell.com, www.Jomashop.com... hay
những sàn giao dịch TMĐT quen thuộc như www.Ebay.com, www.Amazon.com...
1.1.1.4.
Một số hình thức bán lẻ trực tuyến phổ biến
Có nhiều tiêu chí để phân loại các hình thức bán lẻ trực tuyến như theo kênh
phân phối (Distribution Channel), theo mô hình lợi nhuận (Revenue modal), theo
chức năng (Functions)… Trong đó, phân loại theo kênh phân phối là cách đơn giản
và phổ biến nhất.
Dựa vào kênh phân phối, Efreim Turban và David King (2003) đã chia bán lẻ
trực tuyến thành các hình thức chính như sau:

a.

Tiếp thị trực tiếp từ nhà sản xuất:

Các nhà sản xuất có trang web để tiếp thị và giao dịch trực tiếp với khách hàng
cá nhân. Khách hàng cá nhân có thể tìm kiếm và đặt hàng ngay tại website của nhà
sản xuất. Ví dụ: Dell, Nike, Lego… Một số website còn hỗ trợ đặt hàng theo thiết
kế riêng, phù hợp với nhu cầu cá nhân hóa của người tiêu dùng.

b.

Nhà bán lẻ điện tử thuần túy (Pure-play e-tailers)


11

Là nhà bán lẻ chỉ tập trung bán hàng trên các website, không có cửa hàng vật
lý. Ví dụ: Amazon.com, Jomashop.com hay Tiki.vn, Adayroi.vn của Việt Nam
c.

Nhà bán lẻ click-and-mortar

Đây là hình thức mà nhà bán lẻ vừa có cửa hàng vật lý, vừa dùng gian hàng ảo
trên mạng để phân phối sản phẩm. Có hai xu hướng hình thành nên nhà bán lẻ kiểu
này. Ban đầu, nhiều doanh nghiệp bán lẻ truyền thống nhận thấy được những lợi thế
của TMĐT nên đã xây dựng thêm website để phân phối thêm sản phẩm của mình
qua mạng, Ví dụ: Walmart, Fivimart… Tuy nhiên, hiện nay đang xuất hiện một xu
hướng ngược lại, đó là một số ít doanh nghiệp đạt được thành công trong bán lẻ trực
tuyến đã tận dụng thương hiệu và công cụ của môi trường trực tuyến, mở thêm cửa
hàng vật lý để tăng hiệu quả kinh doanh, Ví dụ: Expedia.com là công ty du lịch trực
tuyến đã mở thêm cửa hàng vật lý.
d.

Sàn TMĐT trực tuyến (Internet/Online malls):

Đây là các sàn giao dịch thương mại điện tử lớn, gồm nhiều gian hàng độc
lập. Ví dụ: Shopping24.de.
1.1.2. Cách thức mua hàng trên các website trực tuyến
1.1.2.1.

Công cụ để người tiêu dùng có thể mua hàng trực tuyến:
Hiện nay, điều kiện để người tiêu dùng mua hàng trên các website trực tuyến
khá đơn giản. Điều này lý giải tại sao bán hàng trực tuyến lại phát triển nhanh
chóng trong những năm gần đây. Để mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng cần các
công cụ cơ bản sau:
a. Internet
Internet là một hệ thống kết nối thông tin trên toàn thế giới. Internet cung cấp
cơ sở kết nối và dẫn truyền dữ liệu giữa các doanh nghiệp với người tiêu dùng, mở
ra một “thị trường ảo” rộng lớn, không biên giới. Người tiêu dùng nhờ vào truy cập
internet sẽ tiếp cận được với vô số “gian hàng ảo” để tìm kiếm thông tin sản phẩm,
lựa chọn, mua sắm hàng và có thể phản hồi, tương tác với nhà cung cấp.
b. Máy tính hoặc các thiết bị điện tử có thể truy cập website


12

Máy tính là thiết bị mà người tiêu dùng sẽ sử dụng trực tiếp để truy cập vào
các website bán lẻ trực tuyến, thực hiện các thao tác tìm kiếm, tham khảo thông tin
sản phẩm và giao dịch mua hàng. Ngoài máy tính, người tiêu dùng còn có thể sử
dụng các thiết bị điện tử khác để thực hiện các thao tác mua sắm trực tuyến như
smartphone, máy tính bảng, smartTV... Để thuận tiện cho khách hàng, phần lớn các
website bán lẻ đều xây dựng ứng dụng mua hàng của mình cho các thiết bị trên.
Việc cài đặt và truy cập các ứng dụng này đều rất đơn giản và nhanh gọn, tạo điều
kiện cho khách hàng trải nghiệm việc mua sắm trực tuyến một cách thuận lợi nhất.
c. Phương tiện thanh toán
Có nhiều phương tiện thanh toán được sử dụng trong TMĐT, phổ biến và tiện
lợi nhất là các hình thức thanh toán trực tuyến như thanh toán qua thẻ (thẻ tín dụng,
thẻ ghi nợ...), ví điện tử, chuyển khoản ngân hàng...
Ở Việt Nam, việc thanh toán không dùng tiền mặt còn hạn chế nên các website
TMĐT thường có cả hình thức thu tiền mặt khi giao hàng (COD). Hình thức này tuy

đảm bảo độ an toàn và thuận lợi cho người mua nhưng lại gây rủi ro và bất tiện cho
doanh nghiệp bán trực tuyến.
1.1.2.2.
Quy trình mua hàng trên các website trực tuyến:
Quy trình cơ bản của việc mua hàng trên các website trực tuyến thường bao
gồm các bước sau:

(1)

(2)

(3)
(4)

(7)
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

(6)

(5)


13

Hình 1-1: Quy trình mua hàng trên website bán lẻ trực tuyến
 Bước 1: Tìm kiếm sản phẩm.
 Bước 2: Lựa chọn sản phẩm, số lượng sản phẩm cần mua để cho vào giỏ hàng.
(Người mua có thể tiếp tục lăp lại thao tác ở bước 1 và bước 2 để chọn thêm các
sản phẩm khác.)
 Bước 3: Chọn phương thức giao hàng và cung cấp thông tin nhận hàng như địa

chỉ, người nhận, thời gian có thể nhận hàng... Một số website cho khách vãng lai
mua hàng trực tuyến, trong khi một số website lại yêu cầu khách hàng phải đăng





ký thành viên và cung cấp thông tin cá nhân.
Bước 4: Thanh toán - nếu người mua chọn phương thức thanh toán trực tuyến.
Bước 5: Website bán hàng xác nhận đơn hàng (thường bằng email, SMS).
Bước 6: Nhận và kiểm tra hàng.
Bước 7: Thanh toán - nếu người mua chọn phương thức thanh toán thu tiền khi

giao hàng (COD).
1.1.3. Đặc trưng, lợi thế và hạn chế của mô hình bán lẻ trực tuyến
1.1.3.1.
Đặc trưng của mô hình bán lẻ trực tuyến
Bán lẻ trực tuyến có một số điểm đặc trưng, cũng là những khác biệt so với
mô hình bán lẻ truyền thống như sau:

Giao dịch được thực hiện thông qua các thiết bị điện tử và mạng viễn thông.

Người bán và người mua không cần phải gặp gỡ trực tiếp.

Hoạt động mua bán trực tuyến không bị giới hạn bởi không gian, thời gian.

Một doanh nghiệp chuyên bán lẻ trực tuyến có thể giảm đầu tư các hoạt động


của chuỗi cung ứng, tập trung vào việc phát triển hệ thống phân phối online.

Các website và các ứng dụng công nghệ cho phép thu thập, xử lý và trao đổi
lượng dữ liệu lớn một cách thuận tiện, đơn giản và nhanh chóng. Điều này đặc
biệt hữu ích trong việc nghiên cứu thị trường, tăng khả năng cho các nhà bán
lẻ trực tuyến (e-tailers) tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của
mình. Có thể thấy hiện nay việc thu thập, lưu trữ, trao đổi dữ liệu đã đem lại
kết quả tốt trong việc cung cấp thông tin để hoàn thiện dịch vụ và thu hút
khách hàng cho mọi ngành hàng trực tuyến, từ hàng tiêu dùng, dịch vụ du lịch,
đến giáo dục, bảo hiểm, bất động sản, tài chính cá nhân, tuyển dụng lao

động…
1.1.3.2.
Lợi thế và thách thức của bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền
thống:


14

Từ những điểm đặc trưng kể trên, mô hình bán lẻ trực tuyến có được những lợi
thế và cả những hạn chế so với mô hình bán lẻ truyền thống tại các cửa hàng vật lý
(physical stores), cụ thể được trình bày trong Bảng 1-1 dưới đây.
Bảng 1.1: Lợi thế và hạn chế của bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống
LỢI THẾ VÀ HẠN CHẾ CỦA MÔ HÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
SO VỚI BÁN LẺ TRUYỀN THỐNG
Lợi thế

Hạn chế

A. ĐỐI VỚI NGƯỜI BÁN
 Giảm chi phí cho chuỗi cung ứng.
 Giảm chi phí phân phối so với cửa

hàng truyền thống.
 Có thể tiếp cận và cung cấp hàng
hóa, dịch vụ cho lượng lớn khách
hàng ở nhiều khu vực địa lý khác
nhau.
 Nhanh chóng nắm bắt nhu cầu và

 Khách hàng thường có thái độ nghi
ngại đối với hàng bán trực tuyến.
 Phải thêm chi phí cho việc chụp ảnh,
quay video, trình chiếu online về sản
phẩm.
 Phải tập trung vào một số dịch vụ
khách hàng như theo dõi tình trạng
đơn hàng, giải đáp khiếu nại, giải

quyết việc hoàn, hủy đơn hàng…
thị hiếu của khách hàng.
 Tiết kiệm được chi phí marketing  Thêm chi phí marketing trực tuyến
cho các công cụ tìm kiếm, email,
trực tiếp như catalog và thư từ giấy.
 Có thể thay đổi giá tức thời.
hình ảnh trưng bày sản phẩm.
 Có thể thay đổi sản phẩm tiếp thị tới  Khó tiếp cận với đối tượng khách
khách hàng một cách nhanh chóng.
 Tăng khả năng cá nhân hóa sản
phẩm.
 Dễ dàng thu thập, quản lý lượng lớn

hàng chưa có điều kiện/khả năng

tiếp xúc, sử dụng hệ thống CNTT.
 Việc khách hàng có thể dễ dàng so
sánh thông tin sản phẩm, đặc biệt về

thông tin về khách hàng và nhu cầu

giá, sẽ tạo nên sự cạnh tranh khốc

mua hàng.
 Giao dịch được thực hiện tự động

liệt giữa các nhà bán lẻ trực tuyến,

24/7.
B. ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG

có thể dẫn đến giảm lợi nhuận đơn
vị.


15

LỢI THẾ VÀ HẠN CHẾ CỦA MÔ HÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
SO VỚI BÁN LẺ TRUYỀN THỐNG
Lợi thế

Hạn chế
 Người tiêu dùng thường băn khoăn
về độ an toàn của giao dịch.
 Người tiêu dùng thường lo lắng về

 Tăng khả năng tìm kiếm, so sánh,

hàng hóa không đạt yêu cầu vì

lựa chọn sản phẩm.
 Có thể giảm chi phí giao dịch của

không được lựa chọn sản phẩm trực

tiếp.
khách hàng.
 Người tiêu dùng thường không yên
 Tiết kiệm thời gian đi lại.
tâm về độ bảo mật của các website
 Được cung cấp thông tin và giải đáp
khi phải cung cấp thông tin cá nhân.
thắc mắc về sản phẩm/đơn hàng một
 Có thể bất tiện hơn khi hoàn trả sản
cách nhanh chóng.
phẩm lỗi hay đổi hàng.
 Có thể được lựa chọn cá nhân hóa
 Thời gian giao hàng có thể lâu hơn
sản phẩm.
so với việc mua hàng trực tiếp tại
 Giảm rào cản về địa lý giữa người
cửa hàng truyền thống.
bán và người mua.
 Rào cản về công nghệ khiến cho
 Có thể mua hàng mọi lúc, mọi nơi

việc giao dịch và thanh toán trực
nếu có đủ công cụ cần thiết.
tuyến chưa thông dụng với khách
hàng ở những nơi chưa phát triển
CNTT.
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, có tham khảo từ Efraim Turban, David King và đồng
sự, 2012)
1.2.
Lý thuyết về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng
1.2.1. Khái quát về tâm lý
Từ “tâm lý” thường chỉ chung về sự nhận thức, niềm tin, thái độ của con
người với tư cách là sản phẩm phát triển cao nhất của tư duy con người. “Tâm lý
con người là quá trình chuyển những kinh nghiệm xã hội, lịch sử thành kinh nghiệm
của bản thân mỗi con người” (Nguyễn Xuân Thức, 2007).
Theo quan điểm tâm lý học Macxit, còn gọi là tâm lý học hoạt động, tâm lý
con người do thế giới khách quan quy định, được nảy sinh và phát triển nhờ vào
hoạt động và giao tiếp (Nguyễn Xuân Thức, 2007). Các hiện tượng tâm lý của con


16

người gắn liền với hoạt động và giao tiếp với môi trường bên ngoài qua hai quá
trình:
(1) Môi trường bên ngoài tác động vào con người nhờ hoạt động và giao tiếp.
Từ đó, kinh nghiệm lịch sử, xã hội được phản ánh vào não người qua “lăng kính
chủ quan”, hình thành nên những “hình ảnh tâm lý”. Trung ương thần kinh sẽ tạo ra
các “hiện tượng tâm lý” của con người, chính là phản ứng bên trong của người đó
đối với “hình ảnh tâm lý” của con người về thế giới khách quan. Trong quá trình
này, con người đã tiếp nhận kinh nghiệm lịch sử, xã hội và biến nó thành kinh
nghiệm cá nhân.

(2) Tâm lý con người tác động lại môi trường bên ngoài, bằng kinh nghiệm cá
nhân, thông qua hoạt động và giao tiếp.
CON NGƯỜI

MÔI
TRƯỜNG

Kinh nghiệm
lịch sử, xã hội

Hình ảnh tâm lý

Kinh nghiệm
cá nhân
Ghi chú:

Hiện tượng tâm
lý

hoạt động
Lăng kính chủ
giao tiếp
quan

(Nguồn: Nguyễn Xuân Thức 2007, tác giả tổng hợp và minh họa)
1.2.2. Khái
niệm
hành
vi tiêu
Hình

1-2:
Sơ đồ
kháidùng
quát sự vận động tâm lý của con người
Theo quan điểm của tâm lý học hành vi do nhà tâm lý học người Mỹ J.Watson
(1878-1958) được trích dẫn bởi Nguyễn Xuân Thức (2007), “Hành vi được hiểu là
tổng số các cử động bên ngoài nảy sinh ở cơ thể nhằm đáp lại một kích thích nào
đó”. Về cơ bản, toàn bộ hành vi của con người được khái quát bằng công thức:
S–R

hay

Stimulate – Reaction
(Kích thích – Phản ứng)

Theo công thức trên, hành vi của con người khởi đầu là do ngoại cảnh tác
động, tạo nên những kích thích đối với con người. Khi đó, con người sẽ tiếp nhận
và xử lý thông tin về các kích thích này rồi đưa ra các phản ứng được cho là phù
hợp.