Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh của hợp tác bưởi da xanh sông xoài, thị xã phú mỹ , bà rịa vũng tàu (luận văn thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

NGUYỄN VŨ HUY TUẤN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
MIỆNG CHO SẢN PHẨM BƯỞI DA XANH CỦA
HỢP TÁC BƯỞI DA XANH SÔNG XOÀI,
THỊ XÃ PHÚ MỸ, BÀ RỊA – VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 03 năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

NGUYỄN VŨ HUY TUẤN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
MIỆNG CHO SẢN PHẨM BƯỞI DA XANH CỦA
HỢP TÁC XÃ BƯỞI DA XANH SÔNG XOÀI,
THỊ XÃ PHÚ MỸ, BÀ RỊA – VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 8.34.01.01
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO
Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 03 năm 2019

-i-

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Nguyễn Vũ Huy Tuấn, học viên cao học khóa 3, ngành Quản trị
kinh doanh – Trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu. Tôi xin cam đoan đây là công trình
nghiên cứu của riêng tôi với sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Phương Thảo.
Kết quả nghiên cứu của tôi là trung thực, được trích dẫn nguồn rõ ràng và
minh bạch.

Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Vũ Huy Tuấn


-ii-

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu trường Đại
Học Bà Rịa – Vũng Tàu, Viện Đào Tạo Quốc Tế và Sau Đại học, các giảng viên
tham gia giảng dạy đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt quá
trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Nguyễn Thị Phương Thảo đã tận
tình cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong
suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài, các anh chị
đồng nghiệp đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thu thập số liệu cho

đề tài.
Và cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến người thân đã động
viên giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Nguyễn Vũ Huy Tuấn


-iii-

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và hoạt động
truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông
Xoài, thị xã Phú Mỹ, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” được thực hiện nhằm đánh giá các
yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng cho sản phẩm
bưởi da xanh. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, khảo sát 205
khách hàng đã sử dụng sản phẩm bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông
Xoài. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương
hiệu của bưởi da xanh Sông Xoài: (1) Sự hài lòng của khách hàng với hệ số ước
lượng là 0.244; (2) Uy tín với hệ số ước lượng là 0.36; (3) Truyền thông với hệ số
ước lượng là 0.19. Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến hoạt động
truyền miệng là 0.327. Mức độ giải thích của các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
truyền miệng là 45,9%. Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 đều
được chấp nhận tại mức ý nghĩa 5%.
Từ kết quả nghiên cứu, đề tài đã đưa ra một số hàm ý quản trị để gia tăng
hoạt động truyền miệng thông qua nhận biết thương hiệu bằng cách cải thiện 3 yếu
tố trên. Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng
nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.


-iv-

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH VẼ ..............................................................................................x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .........................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1
1.2. Mục tiêu của đề tài ...............................................................................................3
1.2.1 Mục tiêu tổng quát .............................................................................................3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................4
1.5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................5
1.5.1. Phương pháp định tính ......................................................................................5
1.5.2. Phương pháp định lượng ...................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................8
2.1. Thương hiệu .........................................................................................................8
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu .................................................................................8
2.1.2. Các yếu tố nền tảng của thương hiệu ................................................................8
2.2. Nhận biết thương hiệu ........................................................................................10
2.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu ....................................................................10
2.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu ...................................................................11
2.2.3. Giá trị của nhận biết thương hiệu ....................................................................12
2.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu....................................................................12
2.3. Thương hiệu sản phẩm địa phương ....................................................................16
2.3.1. Khái niệm thương hiệu sản phẩm địa phương ................................................16


-v-

2.3.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương .................................................................17
2.3.3. Thương hiệu trái cây .......................................................................................17
2.3.4. Tên gọi xuất xứ hàng hóa ................................................................................19
2.3.5. Chỉ dẫn địa lý ..................................................................................................19
2.4. Lý thuyết nhận dạng xã hội (Social identity theory) ..........................................20
2.5. Các nghiên cứu có liên quan đến nhận dạng thương hiệu .................................22
2.6. Kinh nghiệm phát triển nhận dạng thương hiệu.................................................24
2.7. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ...............................................................26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................31
3.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................31
3.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................33
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................33
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ..............................................................33
3.3. Xây dựng thang đo .............................................................................................34
3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................36
3.4.1. Phương pháp chọn mẫu ...................................................................................36
3.4.2. Mẫu nghiên cứu...............................................................................................36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................38
4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu .................................................................................38
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo..............................................................................39
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...............................39
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................42
4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................................45
4.2.3.1. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu ........................45
4.2.3.2. Kiểm định giá trị hội tụ ................................................................................46
4.2.3.3. Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích .....................................47
4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ....................................................47

-vi-

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................52
5.1. Kết luận ..............................................................................................................52
5.2. Hàm ý quản trị nhằm gia tăng hoạt động truyền miệng thương hiệu ................52
5.2.1. Yếu tố uy tín ....................................................................................................52
5.2.2. Yếu tố Sự hài lòng...........................................................................................53
5.2.3. Yếu tố Truyền thông .......................................................................................55
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................56
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................57


-vii-

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
HTX

Hợp tác xã

PTNT

Phát triển nông thôn

WIPO

Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (World Intellectual
Property Organization) – WIPO

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

CFA
SEM

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor
Analysis
Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences


-viii-

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................. 38
Bảng 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Uy tín .................................. 39
Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài lòng .......................... 40
Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Truyền thông ....................... 40
Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận biết thương hiệu......... 41
Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Hoạt động truyền miệng ..... 41
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các yếu tố ảnh hưởng đến Nhận
biết thương hiệu ............................................................................................... 42
Bảng 4.8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ............................................... 42
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố Nhận biết thương
hiệu .................................................................................................................. 43
Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố Nhận biết thương
hiệu .................................................................................................................. 43

Bảng 4.11. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố Hoạt động truyền
miệng ............................................................................................................... 44
Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố Hoạt động truyền
miệng ............................................................................................................... 44
Bảng 4.13. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm ............................ 45
Bảng 4.14. Trọng số tải của các thang đo ...................................................... 46
Bảng 4.15. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ..................................... 47
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong
mô hình ............................................................................................................ 49
Bảng 4.17. Hệ số bình phương tương quan bội............................................... 49
Bảng 4.18. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap N = 1000 ............................... 50
Bảng 4.19. Tổng kết kiểm định giả thuyết ...................................................... 51


-ix-

Bảng 5.1. Thống kê mô tả yếu tố Uy tín ......................................................... 52
Bảng 5.2. Thống kê mô tả yếu tố Sự hài lòng ................................................. 53
Bảng 5.3. Thống kê mô tả yếu tố Truyền thông .............................................. 55


-x-

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 30
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 31
Hình 4.1. Kết quả CFA cho mô hình tới hạn ........................................................... 45
Hình 4.2. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) .................................... 48

-1-

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Một thương hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ thu hút được đông đảo khách hàng tại thị
trường trong nước và quốc tế. Chính vì vậy, thương hiệu hơn bao giờ hết, ngày một
trở nên quan trọng. Việc định vị thương hiệu cũng ngày càng trở nên quan trọng.
Trong hoàn cảnh phức tạp của sự cạnh tranh trên thị trường ngày nay, hàng hóa
ngày một đa dạng làm người tiêu dùng trở nên hoang mang trước tình trạng quá tải
thông tin, mặt hàng. Việc nhận diện, phân biệt sự khác nhau giữa các nhãn hiệu của
cùng một sản phẩm ít nhiều gây khó dễ với nhiểu khách hàng. Đứng trước tình hình
đó, các doanh nghiệp cần tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính riêng cho thương
hiệu của mình. Từ đó, những chiến lược định vị thương hiệu ra đời.
Hiện nay, trái cây luôn là mặt hàng mà nhu cầu sử dụng của con người ngày
càng tăng. Trên thị trường có rất nhiêu loại trái cây ăn quả với đa dạng màu sắc,
hương vị và sắc thái khác nhau, mỗi loại quả này mang những chức năng và công
dụng cũng khác nhau. Đặc biệt, với thị trường ngày nay, xu hướng làm đẹp từ
những loại trái cây của vùng nhiệt đới đang lên ngôi. Các loại quả có nhiều công
dụng giảm cân, làm da săn chắc… như: táo, chuối, mía, bưởi… đang được nghiên
cứu, khai thác và sử dụng. Trong số đó, bưởi chính là loại trái cây có nhiều công
dụng như giúp con người giảm cân, ngăn ngừa một số loại bệnh như sỏi thận, giảm
cholesterol, phòng chống ung thư… Trên thị trường có rất nhiều loại bưởi với
những hương vị khác nhau như: bưởi Năm Roi với vị chua, bưởi đường lá cam với
hương vị chua ngọt xen lẫn… và hiện nay loại bưởi đang được quan tâm nhất đó
chính là bưởi da xanh.
Bưởi da xanh có nguồn gốc ở Bến Tre, hiện trên địa bàn thị xã Phú Mỹ được
trồng khá nhiều ở xã Sông Xoài, Hắc Dịch, Châu Pha. Chất lượng bưởi da xanh
Sông Xoài đã được khẳng định trong thị trường nội tỉnh. Tuy nhiên để thành công
trong việc hội nhập, đưa thương hiệu bưởi da xanh Sông Xoài đến với thị trường
trong nước và xa hơn là việc xuất khẩu thì vẫn còn nhiều khó khăn, thách thức.

-2-

Hiện nay bưởi da xanh Sông Xoài được cung cấp cho thị trường trong tỉnh và các
tỉnh lân cận thông qua các bạn hàng, nhìn chung thị trường còn hạn hẹp. Trong xu
thế hội nhập, năng lực canh tranh của sản phẩm là một trong những yếu tố cần thiết
để tồn tại và mở rộng thị trường. Việc định vị thương hiệu cho sản phẩm là một
trong những yếu tố quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến với những thị trường
tiềm năng trong nước cũng như nước ngoài.
Đối với tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu, giống bưởi da xanh được xem là một trong
những loại cây ăn quả đặc sản của địa phương. Sản phẩm này đang dần khẳng định
được chỗ đứng vững chắc do đem lại giá trị kinh tế cao, được xác định là loại cây
chủ lực trong phát triển kinh tế vườn của tỉnh. Được thiên nhiên ưu đãi với những
điều kiện thuận lợi về khí hậu, đất đai màu mỡ, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu hiện có rất
nhiều ưu thế để phát triển sản xuất đặc sản bưởi da xanh. Một ưu điểm khác của loại
quả này là có thể bảo quản được với thời gian khá lâu, ít bị hao hụt trong quá trình
vận chuyển nên lợi nhuận đem lại cho người trồng hiện khá cao.
Trong khoảng hơn 10 năm trở lại đây, mặt hàng bưởi da xanh lại liên tiếp
được giá, nhờ đó các nhà vườn phấn khởi và không ngừng mở rộng diện tích. Bưởi
da xanh được bà con nông dân địa phương trồng từ năm 2002, với quy mô nhỏ lẻ.
Sau khi xã Sông Xoài quy hoạch vùng chuyên canh bưởi da xanh thì diện tích được
nâng lên, đến nay đã hơn 150 ha. Sông Xoài tuy là vùng đất đỏ nhưng lại trồng bưởi
da xanh rất tốt. Bưởi cho trái to, đều và đẹp hơn các loại bưởi khác. Nhờ trồng bưởi
mà nhiều người khá giả hẳn lên. Vì vậy, địa phương đang khuyến khích người dân
mạnh dạn chặt bỏ những cây trồng không hiệu quả sang trồng bưởi da xanh. Hiện
bưởi da xanh của xã đã được sản xuất theo tiêu chuẩn VietGap.
Theo tính toán của các hộ dân, bình quân 01 ha bưởi da xanh sau khi trừ các
chi phí, chủ vườn thu trên dưới 600 triệu đồng. Hiện HTX Bưởi da xanh Sông Xoài
đang tiếp tục nhân rộng mô hình thâm canh bưởi da xanh theo hướng VietGAP trên

toàn diện tích để xây dựng vùng nguyên liệu đáp ứng những đơn đặt hàng lớn trong
tương lai.


-3-

Hiện nay, thị xã Phú Mỹ đang xây dựng thương hiệu cho bưởi da xanh. Dự
kiến đến năm 2020, toàn thị xã Phú Mỹ sẽ trồng mới và thâm canh 400 ha bưởi theo
quy trình VietGAP để từng bước đưa bưởi da xanh của địa phương vươn ra thị
trường nước ngoài. Để tạo sự liên kết chặt chẽ, hợp tác trong quá trình sản xuất gắn
với thị trường đầu vào và đầu ra, Sở Nông nghiệp & PTNT tỉnh đã hỗ trợ địa
phương và nông dân thành lập các Tổ hợp tác và HTX sản xuất, tiêu thụ bưởi da
xanh theo hướng gia tăng giá trị sản phẩm. Đã có khá nhiều mô hình liên kết trồng
bưởi da xanh đã được hình thành và hoạt động ngày càng đạt hiệu quả.
Để xây dựng thương hiệu thành công thì việc tạo dấu hiệu nhận biết và nâng
cao mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng là rất quan trọng. Nhận biết
thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng, đa số người tiêu dùng thích mua những thương hiệu họ nhận biết được
(Ovidiu L. Moisescu, 2009). Từ thực tế trên, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm bưởi da xanh của người tiêu dùng ở hợp tác
xã Sông Xoài được thực hiện là thật sự cần thiết. Kết quả của nghiên cứu sẽ góp
phần xây dựng thương hiệu bưởi da xanh, nâng cao giá trị hàng hóa nông sản và
khẳng định vị thế của các nông sản chủ lực của nước ta trên thị trường nói chung.
Với cơ sở vừa nêu trên, tác giả thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh của
hợp tác xã bưởi da xanh Sông Xoài, thị xã Phú Mỹ, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” là
rất cần thiết.
1.2. Mục tiêu của đề tài
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu sản phẩm bưởi

da xanh của hợp tác xã Sông Xoài. Trên cơ sở đó đề tài đưa ra các hàm ý quản trị
giúp Hợp tác xã tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu cho sản phẩm bưởi da
xanh trong tâm trí khách hàng dẫn đến hoạt động truyền miệng thương hiệu (word
of mouth).


-4-

1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu bưởi da xanh của
Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến nhận biết thương hiệu và
hoạt động truyền miệng thương hiệu.
- Tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu cho sản phẩm bưởi da xanh
trong tâm trí khách hàng và hoạt động truyền miệng thương hiệu của khách hàng.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Từ những mục tiêu nghiên cứu ở trên, có thể phát biểu dưới dạng câu hỏi
nghiên cứu như sau:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu bưởi da xanh của
Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến nhận biết thương hiệu sản phẩm bưởi
da xanh và hoạt động truyền miệng thương hiệu như thế nào?
- Hàm ý quản trị nào tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu và hoạt
động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh của khách hàng?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu
bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài.
Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đang sử dụng bưởi xa danh của Hợp tác
xã Bưởi da xanh Sông Xoài.
Phạm vi không gian: Bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài,

xã Sông Xoài, thị xã Phú Mỹ, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
Thời gian khảo sát: đến hết tháng 10 năm 2018.


-5-

Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
biết thương hiệu là chủ đề nghiên cứu rất rộng. Nghiên cứu này tìm kiếm cơ sở
khoa học cho việc nhận biết thương hiệu của khách hàng, nhằm gia tăng quyết định
mua hàng của khách hàng.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Vận dụng các mô hình lý thuyết về thương hiệu, nhận biết thương hiệu, các
khái niệm, định nghĩa và các nghiên cứu trong nước, ngoài nước để lựa chọn
phương pháp nghiên cứu phù hợp áp dụng nghiên cứu về nhận biết thương hiệu
Bưởi da xanh tại Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài.
1.5.1. Phương pháp định tính
Thu thập thông tin trong nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn
các chuyên gia dựa vào bảng thảo luận được thiết kế sẵn, sau đó hiệu chỉnh thang
đo.
Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính này nhằm khám phá, bổ sung cho
mô hình, điều chỉnh thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương
hiệu của khách hàng.
1.5.2. Phương pháp định lượng
Được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu
sơ bộ. Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
lấy mẫu thuận tiện với khách hàng đang sử dụng bưởi da xanh tại Hợp tác xã Bưởi
da xanh Sông Xoài.
Theo Đinh Phi Hổ và Đặng Thị Ngọc Hà (2010), kích thước mẫu tối thiểu là
5 mẫu cho 1 biến quan sát cần ước lượng (tiêu chuẩn 5:1) và cỡ mẫu dùng trong
phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý

nghĩa. Để đảm bảo số lượng và chất lượng bảng hỏi cũng như loại trừ các bảng hỏi
thiếu thông tin hoặc kém chất lượng với dung sai 30%, chọn cỡ mẫu nghiên cứu là


-6-

205 khách hàng đã sử dụng bưởi da xanh của hợp tác xã Sông Xoài. Mẫu khảo sát
này dự phòng cho các phiếu không hợp lệ.
Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời và là công cụ chính để thu thập dữ liệu.
Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám
phá EFA để rút gọn các biến quan sát và xác định lại các nhóm trong mô hình
nghiên cứu. Phân tích mô hình SEM để xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
đến nhận biết thương hiệu của khách hàng. Cuối cùng là kiểm định các giả thuyết
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu của khách
hàng tại Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Hiện nay, vấn đề nhận biết thương hiệu sản phẩm bưởi da xanh rất được chú
trọng của hợp tác xã. Định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng và nhằm gia
tăng quyết định mua hàng là một vấn đề khó. Kết quả nghiên cứu của đề tài cung
cấp thông tin quan trọng cho nhà quản lý của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài,
có thông tin quan trọng nhằm gia tăng nhận biết thương hiệu bưởi da xanh. Từ đó,
góp phần quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm
địa phương.
1.7. Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm có 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu
Trong chương này tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài, trình bày đối tượng,
phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để trả lời câu
hỏi nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự gắn kết nhân viên đối với tổ chức

Trong chương này tác giả khái quát cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên
cứu, liệt kê các công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước. Trên cơ sở đó, xây
dựng lý thuyết nghiên cứu cho đề tài.


-7-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Đề tài trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu. Xây
dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này, đề tài trình bày giới thiệu mẫu nghiên cứu, kiểm tra độ tin
cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến nhận biết thương hiệu sản phẩm bưởi da
xanh. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn
kết. Cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trong chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm các yếu tố
ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả trình
bày các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu bưởi da xanh của
khách hàng. Cuối cùng, tác giả trình bày hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt chương 1
Trong chương này tác giả đã đưa ra những giới thiệu cơ bản về đề tài thông
qua các mục: Tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu - câu hỏi nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và
thực tiễn, kết cấu đề tài dự kiến. Đây là cơ sở để tác giả tiếp tục dẫn đến chương 2 là
cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu.


-8-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Thương hiệu
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từ
ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh".
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm
của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO): Thương hiệu
là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức. Thương hiệu là một dạng của chính hiệu, chính là một cái gì đó có thực và
duy nhất, thông thường thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và
logo đã được đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của các nước thì đó có
thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhân biết và
phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau.
Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này
cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các
thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ
là các thành phần của một thương hiệu”.
2.1.2. Các yếu tố nền tảng của thương hiệu
Để có thể xây dựng một thương hiệu thành công, bước đầu tiên quan trọng
nhất là xác định các yếu tố nền tảng của thương hiệu. Các yếu tố này bao gồm: tên

-9-

gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng bao bì, tính cách thương
hiệu. Cụ thể:
- Tên gọi (tên nhãn hiệu): Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là
thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính của sản phẩm. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về
một sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế tên
nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng
khi nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong
các tình huống tiêu dùng.
- Logo: Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong
nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý
nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu gần đây cho thấy lợi
ích của logo đối với nhận thức thương hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo
có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc qua chương trình tiếp thị
hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo có sự trừu tượng, độc đáo và dễ nhớ hơn, nhưng cũng
tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn
hiệu nếu không được giải thích rõ.
- Khẩu hiệu (Slogan): Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô tả
hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm
tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt hơn vì tạo nên mối quan hệ mạnh hơn giữa
thương hiệu và chủng loại hàng hóa. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố,
định vị thương hiệu và sự khác biệt. Khẩu hiệu phải có tác dụng như một lời cam
kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc
khách hàng, cũng như sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và
không ngừng phát triển để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
- Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ
lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm. Nhạc
hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc
vào tính cách của thương hiệu và sản phẩm. Sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu

-10-

nhạc cần vui tươi sinh động, sản phẩm dùng cho gia đình thì giai điệu cần gần gũi,
ấm áp. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe
thường xuyên. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác của thương hiệu nên
cần được chọn lọc kỹ.
- Biểu tượng: Biểu tượng của thương hiệu thường được sử dụng nhiều trong
các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản
phẩm mới để tạo chú ý sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng
biểu tượng thương hiệu là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu qua
tính cách của người thật.
- Kiểu dáng, bao bì: Bao bì được thiết kế cần đạt tiêu chuẩn như tạo sự nhận
biết thương hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp
những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách
thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm.
- Tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc biệt của
thương hiệu - thể hiện đặc điểm của con người hoặc một phong cách sống cụ thể
nào đó gắn với thương hiệu. Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn
hóa và giàu hình tượng, nên tính cách thương hiệu là phương tiện hữu hiệu trong
quá trình xây dựng nhận biết thương hiệu.
2.2. Nhận biết thương hiệu
2.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về một
thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công
ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận thức,
liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa
của doanh nghiệp đối với khách hàng. Nhận diện thương hiệu là nhận thức mục tiêu

mà công ty muốn người tiêu dùng sẽ hiểu về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là


-11-

nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Hệ thống nhận
diện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh.
Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:
- Nhận diện cốt lõi: là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhất
của thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù
thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới.
- Nhận diện mở rộng: là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm
cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnh bức
tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệu ấy đại
diện.
Mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục
tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.
Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu
tiên + % Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ
thương hiệu nhờ nhắc nhở.
2.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến tình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu. Thương hiệu càng
nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm.
Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:
- Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được
thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.
- Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng

cần có sự trợ giúp.


-12-

- Nhớ đến thương hiệu: khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi
ý.
- Nhớ đầu tiên: Là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại
sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.
2.2.3. Giá trị của nhận biết thương hiệu
- Thu hút khách hàng tiềm năng: chỉ cần thương hiệu được khách hàng nhớ
đến thì nó sẽ có cơ hội được khách hàng nghĩ đến, cân nhắc khi họ phát sinh nhu
cầu về loại sản phẩm nào đó.
- Mở rộng thị phần: Nếu thương hiệu có mức độ nhận biết cao thì nó là cơ sở
cho việc mở rộng thị phần.
- Tăng cường sự quan tâm hiểu biết: Nếu khách hàng biết đến thương hiệu
thì trong một chừng mực nào đó, họ sẽ có sự tò mò tìm hiểu về thương hiệu.
- Nâng cao dự định tiêu dùng: Bước đầu tiên của quy trình mua sắm là chọn
ra một vài thương hiệu để xem xét. Do đó, việc nhớ ra thương hiệu đầu tiên là rất
quan trọng, những thương hiệu được nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn.
- Cách thức tạo ra sự nhận biết:
Để có thể tạo ra được sự nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây
dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu tốt với các dấu hiệu đặc trưng, khác biệt
và nổi bật. Song song đó phải thực hiện tốt công tác truyền thông, quảng bá thương
hiệu.
2.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết
bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau:
a) Nhận biết qua triết lý kinh doanh:
Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới

khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và


-13-

cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các
công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với
mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định được tư duy Marketing của doanh
nghiệp như:
- Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và
công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh
nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải
ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi
dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh
- Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm
kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường
xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân
viên trong doanh nghiệp.
- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu
dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của
mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu
triết lý của mình thành hiện thực.
b) Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp:
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các
động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ
hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và
duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: Môi trường
làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ
công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền

thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và
các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ
sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng