Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm surimi của khách hàng tại tỉnh bà rịa vũng tàu (luận văn thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU
******************

TRẦN THỊ THU HƯỜN
TRẦN THỊ THU HƯỜNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH
BÀ RỊA – VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 01 năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU
******************

TRẦN THỊ THU HƯỜN
TRẦN THỊ THU HƯỜNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN
PHẨM SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH BÀ RỊA –
VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS . ĐÀO DUY HUÂN

Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 03 năm 2019


i

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn, tác giả đã nhận được
sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS. TS. Đào Duy Huân đã dành
nhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tác giả hoàn thành luận
văn của mình.
Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình tôi luôn động viên, giúp
đỡ về mặt tinh thần và vật chất trong những năm tháng học tập này.


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới
sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS. Đào Duy Huân. Các nội dung tham khảo
trình bày trong luận văn đều được trích dẫn đầy đủ theo đúng quy định. Kết luận
nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực và chưa từng được công bố
ở các nghiên cứu khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 12 tháng 01 năm 2019
Người thực hiện luận văn

Trần Thị Thu Hường

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................ i
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................ ii
MỤC LỤC .......................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ............................................. vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .......................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...................................................................... ix
TÓM TẮT LUẬN VĂN .................................................................................... xi
CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU .............................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3
1.5. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ........................................................... 4
1.7. Kết cấu của Luận văn .................................................................................... 4
Tóm tắt Chương 1 ............................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 6
2.1. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................. 6
2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng ............................................................... 6
2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng .................................................. 6
2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứ hành vi người tiêu dùng .......... 7
2.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng ................................................................ 8
2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ................ 10
2.1.5.1. Nhóm yếu tố văn hóa .......................................................... 10
2.1.5.2. Nhóm yếu tố xã hội ............................................................. 11
2.1.5.3. Nhóm yếu tố cá nhân .......................................................... 12

2.1.5.4. Nhóm yếu tố tâm lý ............................................................. 13
2.1.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng ..................... 14


iv
2.1.6.1. Nhận biết nhu cầu ............................................................... 16
2.1.6.2. Tìm kiếm thông tin ............................................................. 16
2.1.6.3. Đánh giá các lựa chọn ......................................................... 17
2.1.6.4. Quyết định mua ................................................................... 17
2.1.6.5. Hành vi sau khi mua ........................................................... 19
2.2. Mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước đây ......................................... 19
2.2.1. Mô hình lý thuyết ............................................................................. 19
2.2.1.1. Thuyết hành động hợp lý .................................................... 19
2.2.1.2. Thuyết hành vi dự định ....................................................... 20
2.2.2. Các nghiên cứu trước đây ............................................................... 21
2.2.2.1. Nghiên cứu trên thế giới ..................................................... 21
2.2.2.2. Nghiên cứu trong nước ....................................................... 23
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 25
2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................. 25
2.3.2. Giả thiết nghiên cứu ........................................................................ 26
Tóm tắt Chương 2 ............................................................................................. 30
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 31
3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 31
3.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 32
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................. 32
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .............................................. 32
3.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................. 32
3.2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ..................................... 33
3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo ...................................................................... 33
3.4. Mô tả dữ liệu nghiên cứu ........................................................................... 37

3.4.1. Phương pháp chọn mẫu .................................................................. 37
3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu .............................................................. 38
3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................ 38
3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................... 38
3.4.2.3. Phân tích tương quan – hồi quy .......................................... 39


v
3.4.2.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê ................ 40
3.5. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................ 41
Tóm tắt Chương 3 ............................................................................................. 42
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................... 43
4.1. Giới thiệu sơ lược về sản phẩm Surimi. ...................................................... 43
4.2. Thống kê mẫu nghiên cứu .......................................................................... 45
4.2.1. Kết quả khảo sát về giới tính .......................................................... 46
4.2.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi ............................................................. 46
4.2.3. Kết quả khảo sát về trình độ học vấn .............................................. 47
4.2.4. Kết quả khảo sát về mức thu nhập hàng tháng ............................... 47
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................... 48
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................... 48
4.3.1.1. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Giá cả sản phẩm .... 48
4.3.1.2. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Chất lượng sản phẩm .. 48
4.3.1.3. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Nhóm tham khảo ......... 49
4.3.1.4. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Thương hiệu ................ 50
4.3.1.5. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Hoạt động chiêu thị ..... 50
4.3.1.6. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Sự sẵn có của sản phẩm 51
4.3.1.7. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Quyết định mua sản phẩm
Surimi ................................................................................................................. 52
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................... 52
4.3.2.1. Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập ....................... 53

4.3.2.2. Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc ......................... 55
4.4. Phân tích tương quan và hồi quy ................................................................. 56
4.4.1. Phân tích tương quan ...................................................................... 56
4.4.2. Phân tích hồi quy ............................................................................ 58
4.4.2.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình .................................... 58
4.4.2.2. Kiểm định phân phối chuẩn ................................................ 59
4.4.2.3. Kiểm định đa cộng tuyến .................................................... 60
4.4.2.4. Kiểm định độc lập giữa các phần dư .................................. 61


vi
4.4.2.5. Kiểm định các giả thiết nghiên cứu .................................... 61
4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các tổng thể .................................................. 64
4.5.1. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo Giới tính ......... 64
4.5.2. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo Độ tuổi ........... 65
4.5.3. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo thu nhập .......... 66
4.5.4. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo học vấn ........... 67
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................... 68
Tóm tắt Chương 4 ............................................................................................. 70
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................... 71
5.1. Kết luận ...................................................................................................... 71
5.2. Đề xuất hàm ý quản trị ............................................................................... 72
5.2.1. Nhóm yếu tố “ Chất lượng sản phẩm” ............................................ 72
5.2.2. Nhóm yếu tố “ Giá cả sản phẩm” .................................................... 73
5.2.3. Nhóm yếu tố “ Hoạt động chiêu thị” ............................................... 74
5.2.4. Nhóm yếu tố “ Nhóm tham khảo” .................................................. 74
5.2.5. Nhóm yếu tố “ Sự sẵn có của sản phẩm” ........................................ 75
5.2.6. Nhóm yếu tố “ Thương hiệu” ......................................................... 75
5.3. Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 77

PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2. Bảng khảo sát nghiên cứu
Phụ lục 3. Kết quả phân tích độ tin cậy sơ bộ 50
Phụ lục 4. Kết quả thống kê mô tả
Phụ lục 5. Kết quả phân tích độ tin cậy
Phụ lục 6. Kết quả phân tích nhân tố
Phụ lục 7. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy


vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt
ANOVA
EFA

Tiếng Việt
Phân tích phương sai

Analysis of Variance

Phân tích nhân tố khám phá

Exploratory Factor Analysis

KMO
Sig.
SPSS
BRVT

VIF

Tiếng Anh

Kaiser Mayer Olkin
Mức ý nghĩa quan sát

Observed significance level

Phần mềm thống kê cho khoa

Statistical Package for the

học xã hội

Social Sciences

Bà Rịa – Vũng Tàu
Hệ số nhân tố phóng đại phương
sai

Variance inflation factor


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ………………………..

9

Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng …….

10

Hình 2.3. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định

16

mua ……………………………………………………………………..
Hình 2.4. Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua ….

18

Hình 2.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý …………………………...

21

Hình 2.6. Mô hình thuyết hành vi dự định ……………………………..

22

Hình 2.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn

23

hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển ………………………….
Hình 2.8. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ

23

đóng hộp tại Maldives ………………………………………………….
Hình 2.9. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an

24

toàn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ………………….
Hình 2.10. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép

25

trái cây đóng hộp của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ………
Hình 2.11. Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

27

quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa –
Vũng Tàu ……………………………………………………………….
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ………………………………………...

32

Hình 4.1. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ………………………

58

Hình 4.2. Biểu đồ tần số P – P ………………………………………….

59

Hình 4.3. Đồ thị phân tán ………………………………………………

60

Hình 4.4. Mô hình kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

63

sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu …………


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây ………………….

25

Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các giả thiết nghiên cứu của mô hình mà tác

31

giả đề xuất ………………………………………………………………
Bảng 3.1. Thang đo giá cả sản phẩm …………………………………...

34

Bảng 3.2. Thang đo về chất lượng sản phẩm …………………………...

35

Bảng 3.3. Thang đo nhóm tham khảo …………………………………..

35

Bảng 3.4. Thang đo Thương hiệu ………………………………………

36

Bảng 3.5. Thang đo Hoạt động chiêu thị ……………………………….

36

Bảng 3.6. Thang đo sự sẵn có của sản phẩm …………………………...

37

Bảng 3.7. Thang đo Quyết định mua sản phẩm Surimi ………………..

37

Bảng 3.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s

42

Alpha ………............................................................................................
Bảng 3.9. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s

43

Alpha (tiếp theo) ......................................................................................
Bảng 4.1. Bảng thống kê mô tả giới tính ……………………………….

47

Bảng 4.2. Bảng thống kê mô tả độ tuổi ………………………………...

47

Bảng 4.3. Bảng thống kê mô tả trình độ học vấn ………………………

47

Bảng 4.4. Bảng thống kê mô tả mức thu nhập …………………………

48

Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo giá cả sản phẩm …

49

Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng sản

49

phẩm …………………………………………………………………….
Bảng 4.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm tham khảo …

50

Bảng 4.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thương hiệu ……..

50

Bảng 4.9. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo hoạt động chiêu thị

51

Bảng 4.10. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sự sẵn có của sản

51

phẩm …………………………………………………………………….
Bảng 4.11. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Quyết định mua

52


x
sản phẩm Surimi ………………………………………………………..
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO và Bartett các biến độc lập ……...

53

Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ……………………….

54

Bảng 4.14. Các biến độc lập của mô hình hồi quy ……………………..

54

Bảng 4.15. Kiểm định KMO và Bartett thang đo quyết định mua sản

55

phẩm Surimi ………………………………………………...…………..
Bảng 4.16. Kết quả phân tích nhân tố - Thang đo quyết định mua sản

55

phẩm Surimi …………………………………………………………….
Bảng 4.17. Kết quả phân tích tương quan ……………………………...

56

Bảng 4.18. Mức độ giải thích của mô hình …………………………….

57

Bảng 4.19. Mức độ phù hợp của mô hình: phân tích phương sai Anova

58

Bảng 4.20. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy ……………………..

61

Bảng 4.21. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu …….

62

Bảng 4.22. Thống kê mô tả theo giới tính ……………………………...

63

Bảng 4.23. Bảng kiểm định T-test mẫu độc lập với giới tính ………….

64

Bảng 4.24. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với nhóm

64

tuổi ……………………………………………………………………...
Bảng 4.25. Bảng kiểm định Anova đối với nhóm tuổi …………………

65

Bảng 4.26. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với thu

65

nhập ……………………………………………………………………..
Bảng 4.27. Bảng kiểm định Anova đối với thu nhập …………………..

66

Bảng 4.28. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với trình

66

độ học vấn ………………………………………………………………
Bảng 4.29. Bảng kiểm định Anova đối với trình độ học vấn ………….

67


xi

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của
khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố
tác động đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa –
Vũng Tàu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu
định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất
lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị,
(6) Sự sẵn có của sản phẩm và biến phụ thuộc là quyết định mua sản phẩm Surimi.
Tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng để thực hiện nghiên cứu này. Nghiên cứu định tính nhằm
làm rõ ý nghĩa, xác nhận, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái
niệm trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Nghiên cứu định lượng được thực hiện
với mẫu gồm 416 khách hàng đã từng mua sản phẩm Surimi thông qua phiếu khảo
sát ý kiến đánh giá thang đo và đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.
Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy, có 06 thành phần tác động đến
Quyết định mua sản phẩm Surimi (QDM) theo thứ tự giảm dần như sau: ta thấy
biến Chất lượng sản phẩm (CLSP) có tác động mạnh nhất (β2 = 0,397), tiếp theo là
biến Giá cả sản phẩm (GCSP) (β1 = 0,374), tiếp đến là biến Hoạt động chiêu thị
(HDCT) (β5 = 0,311), tiếp đến là Nhóm tham khảo (QHDN) (β3 = 0,254), kế đến là
biến Sự sẵn có của sản phẩm (SCSP) (β6 = 0,217), và tác động thấp nhất là biến

Thương hiệu (TH) (β4 = 0,186). Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều
được chấp nhận ở độ tin cậy 95%. Nghiên cứu phân tích sự khác biệt về Quyết định
mua sản phẩm Surimi theo các đặc điểm cá nhân bằng phương pháp T-test mẫu độc
lập, ANOVA cho thấy: nghiên cứu đã chỉ ra được có sự khác biệt về Quyết định
mua sản phẩm Surimi theo trình độ học vấn. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa chỉ ra có
sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo giới tính, độ tuổi, thu nhập ở
mức độ tin cậy 94%.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý quản trị để tăng quyết
định mua sản phẩm Surimi thông qua 06 yếu tố tác động đã nêu trên. Ngoài ra tác
giả cũng đã đưa ra một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
trong tương lai.


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngành chế biến thủy sản hiện nay phát triển thành một ngành kinh tế mũi
nhọn, ngành sản xuất hàng hóa lớn, đi đầu trong hội nhập kinh tế quốc tế. Với sự
tăng trưởng nhanh và hiệu quả, thủy sản đã đóng góp tích cực trong chuyển đổi cơ
cấu kinh tế nông nghiệp, nông thôn, đóng góp hiệu quả cho công cuộc xóa đói, giảm
nghèo, giải quyết việc làm cho trên 4 triệu lao động, nâng cao đời sống nhân dân.
Trong giai đoạn 2001 – 2016, xuất khẩu thủy sản Việt Nam tăng nhanh về cả giá trị
và khối lượng. Đến năm 2016, giá trị xuất khẩu đạt 7,05 tỷ USD, sản phẩm thủy
sản được xuất khẩu sang 164 nước và vùng lãnh thổ, 3 thị trường chính là EU, Mỹ
và Nhật Bản chiếm trên 54% tỷ trọng (Vinanet, 2017).
Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu thuộc vùng Đông Nam Bộ, nằm trong Vùng kinh tế
trọng điểm Phía Nam. Với vị trí là cửa ngõ hướng ra Biển Đông, đã tạo cho Bà
Rịa-Vũng Tàu nhiều lợi thế để phát triển kinh tế xã hội, nhất là kinh tế biển trong đó
có ngành thủy sản. Kinh tế thủy sản của tỉnh dựa trên cơ sở nguồn tài nguyên hải

sản vùng biển Đông Nam Bộ với trữ lượng khoảng 2 triệu tấn, cho phép khai thác
hàng năm khoảng 800 ngàn tấn. Ngành công nghiệp chế biến thủy sản của tỉnh phát
triển góp phần gia tăng giá trị của sản phẩm từ khai thác và nuôi trồng. Kim ngạch
xuất khẩu thủy sản năm 2015 đạt 252 triệu USD, tốc độ tăng trưởng bình quân giai
đoạn 2008-2015 là 9% /năm. Thị trường xuất khẩu chủ yếu: Nga, Nhật, Hàn Quốc,
Trung Quốc, Đài Loan… (Sở Công thương tỉnh BRVT, 2015).
Bên cạnh những thành tựu đạt được, chế biến thủy sản cũng gặp phải rất
nhiều khó khăn và thách thức. Theo thống kê, toàn tỉnh hiện có khoảng 172 doanh
nghiệp chế biến thủy sản với tổng công suất thiết kế trên 200.000 tấn thành
phẩm/năm, trong đó có 21 công ty chế biến thủy sản xuất khẩu. Trong những năm
qua, ngành thủy sản, trong đó có chế biến hải sản liên tiếp gặp nhiều khó khăn: ngư
trường ngày càng xa, giá nguyên vật liệu tăng cao, khan hiếm nguồn nguyên liệu,
sản phẩm khai thác đáp ứng nhu cầu chế biến rất ít, có tới 70% là cá tạp (đa số cá
tạp này không xuất khẩu được, tiêu thụ nội địa không hết, chủ yếu dùng chế biến


2
bột cá… do đó giá trị kinh tế không cao) và sự cạnh tranh gay gắt của các công ty
chế biến, đặc biệt là các công ty chế biến nước ngoài khi Việt Nam mở cửa, hội
nhập với nền kinh tế thế giới.
Đứng trước thực trạng đó, vào những năm cuối của thế kỷ 20, mặt hàng mô
phỏng tôm, càng cua, ghẹ, bạch tuộc... làm từ cá của Coimex (sản phẩm gọi chung
là surimi) đã tạo ra sự thay đổi rất lớn trong nghề chế biến hải sản và cả nghề cá
Việt Nam. Sản phẩm đã giải quyết được bài toán lượng cá tạp, cá vụn vốn có giá trị
rất thấp trong xuất khẩu, cùng với sản phẩm đa dạng, mẫu mã đẹp, chất lượng đảm
bảo, hương vị thơm ngon do Coimex sáng tạo đã khuất phục hoàn toàn khách hàng
khó tính ở châu Âu và ngay cả thị trường Hàn Quốc, là nơi đã sáng tạo ra công nghệ
surimi này và dần là sự lựa chọn của người tiêu dùng trong nước, trong đó có người
tiêu dùng tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu (BRVT).
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng

cao. Trên thực tế ở nước ngoài, nhiều nhà nghiên cứu, nhiều tác giả đã đóng góp
nhiều bài viết, nghiên cứu có giá trị lớn cho các doanh nghiệp, cho ngành liên quan
đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, ở Việt Nam, các đề
tài, nghiên cứu chuyên sâu về hành vi; ứng dụng phù hợp với điều kiện của Việt
Nam và tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu còn ít, nhất là trong lĩnh vực chế biến thủy sản.
Chính vì những lý do trên tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Surimi của
khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Qua đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm
nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm
Surimi tại thị trường tỉnh BRVT.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải
quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Surimi


3
của khách hàng tại tỉnh BRVT;
- Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại
sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT;
- Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của khách
hàng tại tỉnh BRVT theo đặc điểm cá nhân;
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng
cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm Surimi tại thị trường tỉnh BRVT.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các
câu hỏi sau:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Surimi của
khách hàng tại tỉnh BRVT?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua lại sản phẩm
Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT?
- Đề xuất những hàm ý quản trị nào để nâng cao khả năng thu hút khách hàng
cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm Surimi tại thị trường tỉnh BRVT?
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng mua sản phẩm Surimi tại các cửa hàng,
siêu thị có trưng bày bán sản phẩm này tại tỉnh BRVT.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh BRVT.
- Thời gian nghiên cứu: trong thời gian từ tháng 03 năm 2017 đến tháng 12
năm 2017.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: phương pháp nghiên
cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo
luận nhóm với một số khách hàng đã mua sản phẩm Surimi nhằm khám phá, điều
chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi đồng


4
thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo quyết định mua đối với sản
phẩm Surimi.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát
khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận
tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê
SPSS 20. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
tô khám phá EFA. Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng

phương pháp phân tích hồi quy bội qua đó xác định cường độ tác động của yếu tố
tác động đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
1.6. Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
- Về mặt lý thuyết: nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu
dùng, về quyết định mua, các mô hình liên quan đến lý thuyết về hành vi người tiêu
dùng.
- Về mặt thực tiễn: nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT sẽ giúp các nhà quản trị
nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng cho nhà sản xuất và phân phối sản phẩm
Surimi tại tỉnh BRVT.
1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn được trình bày gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu. Trình bày khái quát lý do nghiên cứu,
sau đó sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa
nghiên cứu và bố cục của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này, tác giả
trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm
nhận. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Trong chương ba, tác giả đề cập đến cách
thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích
dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương bốn trình bày khái


5
quát về sản phẩm Surimi, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị. Chương cuối cùng, tác giả
tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả

năng thu hút khách hàng. Đồng thời, tác giả nêu lên những hạn chế của nghiên cứu
và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu
thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối
tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát.
Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình
hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên
quan trong chương tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương một giới thiệu khái quát về nghiên cứu. Chương hai tác giả trình bày
các khái niệm và lý thuyết có liên quan đến hành vi tiêu dùng, quyết định mua của
người tiêu dùng. Các lý thuyết này sẽ làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi tại tỉnh BRVT.
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm,
hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm. Người mua cũng không phải là người
quyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm. Các hoạt động thị trường của các
cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liên
quan đến hành vi người tiêu dùng. Ba chức năng là: người tiêu dùng: người tiêu thụ
hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; Người mua: người thực hiện các hoạt động
mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ; Người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc
các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Schiffman và
Kanuk, 2005).

2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” là một khái niệm rất quan trọng trong
Marketing hiện đại. Nếu ta cho rằng Marketing là cuộc chiến chiếm lấy sự ủng hộ
của khách hàng đối với thương hiệu của chúng ta và trong cuộc chiến chúng ta phải
“biết địch biết ta” để “trăm trận trăm thắng”, thì việc “biết ta” ở đây chính là biết
hành vi người tiêu dùng (HVNTD). Vì vậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái
niệm HVNTD là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp doanh nghiệp có quyết
định phù hợp, chính xác.
Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức
và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ
những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn
những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội (Schiffman và Kanuk, 2005).


7
Nó là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử
dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá
nhân của họ (Bennett, 1995).
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng
đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi
cuộc sống của họ (Schiffman và Kanuk, 2005).
Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và
dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman
và Kanuk, 2005).
Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những
hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử
dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn
ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành

vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua
sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng
hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ
liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng
hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi
xảy ra hành động này.
2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định
về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có
thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và
bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của
các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều
tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu


8
hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết
định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả
nhằm thu hút, tạo ra khách hàng.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích
việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới
đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng
dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ
những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây
dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của họ
là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu.
Bằng cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị

có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó,
doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp.
2.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng
Việc hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng
sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then
chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn.
Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ:
- Ai mua? (Khách hàng)
- Họ mua gì? (Sản phẩm)
- Tại sao họ mua? (Mục tiêu)
- Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức)
- Họ mua như thế nào? (Hoạt động)
- Khi nào họ mua? (Cơ hội)
- Họ mua ở đâu? (Nơi bán)
Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các
doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là
các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến


9
người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng,
điều này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm
của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):
HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

Các tác
nhân
Marketing

Các tác
nhân khác

Đặc điểm
của người
mua

Tiến trình

quyết

Quyết định của

định của người mua

người mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Chọn sản phẩm

Giá cả

Chính trị

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

Chọn nhãn hiệu

Phân phối

Công nghệ

Cá tính

Đánh giá

Chọn đại lý

Cổ động

Văn hóa

Tâm lý

Quyết định

Định thời gian

Hành vi mua

Định số lượng

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)
Từ mô hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân
phối, cổ động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác
động vào “hộp đen của người mua”. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và
được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến
trình quyết định của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,
đánh giá, quyết định, hành vi mua. Và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm
nhất định gồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua.
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được
chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. Hộp
đen có hai nhóm yếu tố.
- Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã
cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân.


10
- Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.
2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người mua ảnh hưởng bởi 03 yếu tố như thu nhập, sử dụng và
vứt bỏ sản phẩm. Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu dùng quyết định chi
tiêu tiền để mua các sản phẩm, chẳng hạn như cho thuê, kinh doanh...Yếu tố sử
dụng có nghĩa khi người tiêu dùng dùng sản phẩm có giá cao và có chất lượng. Yếu
tố vứt bỏ là không có sự phân phối, hoặc nơi đặt một sản phẩm (Hoyer và
MacInnis, 2008).
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân

Nền văn hóa
Nhánh văn hóa

Tầng lớp xã hội

Nhóm tham

Tuổi và giai đoạn chu

Tâm lý

khảo

kỳ sống

Động cơ

Gia đình

Nghề nghiệp

Nhận thức

Người

Hoàn cảnh kinh tế

Hiểu biết

mua

Vai trò và

Lối sống

Niềm tin

địa vị

Nhân cách và tự ý thức

và thái độ

Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)
Theo Kotler và Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh
hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân
tố chính: (1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân
tố tâm lý (Hình 2.2).
2.1.5.1. Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của
người mua.


11
- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn
và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những
cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những
người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác

nhau.
- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của
một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho
những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu
thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống
riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
- Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của một xã
hội có tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc. Chính biến đã được
các nghiên cứu tìm thấy, thế hiện tầm quan trọng trong các yếu tố xã hội được xác
định: các biến kinh tế của nghề nghiệp, thu nhập và sự giàu có; biến giao dịch của
các cá nhân có uy tín, hiệp hội và xã hội hóa, chính trị và quyền lực của các biến, ý
thức giai cấp và sự thay đổi nhanh. Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể
hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống
đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng
và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân
tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối
đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những
thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi (Kotler và Keller,
2012).
2.1.5.2. Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã
hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những
nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà
người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có


12
tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân

mật thường xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công
đoàn, tổ chức đoàn thể.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng
lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ
của người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn
hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của
người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất
quan trọng.
- Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị
xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày
dép, xe cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng
hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác
nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và
dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều
hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp.
2.1.5.3. Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến
hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu
dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã
cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả,
hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của
hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu
cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ
khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức
ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực
phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi
tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức
ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…