Các Yếu tố Ảnh hưởng đến Quyết định Mua sản phẩm Detox của khách hàng tại TP.HCM.

MỞ ĐẦU
1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, dựa trên sự tăng trưởng kinh tế và mức sống gia

đình được cải thiện từ đó xuất hiện một trào lưu giúp cho người phụ nữ có nét đẹp
hồn thiện, bền vững và đảm bảo sức về khỏe được du nhập vào Việt Nam (2015) Detox đã nhận được sự ủng hộ tích cực. Chỉ cần khi chúng ta gõ “Detox ” trên
thanh search của trang google. Com kết quả cho thấy có khoảng 270.000.000 kết
quả (0.36 giây). Một con số khổng lồ về nguồn thông tin cho ta thấy được đây đang
là một vấn đề khá nổi bật và được khách hàng quan tâm rất chuyên bán về các
Detox với đủ thể loại từ rau, củ, quả cho đến hoa sấy khô, thực phẩm giúp giảm cân,
đẹp da.
Đối với nhiều mẹ sau sinh, giảm cân để lấy lại vóc dáng thời “con gái” là vơ
cùng quan trọng bởi đó chính là điều khiến các mẹ tự tin. Trong quá trình mang
thai, cơ thể phụ nữ tăng cân một cách chóng mặt để đáp ứng dinh dưỡng cho người
“bạn nhỏ”. Phụ nữ sau sinh có rất nhiều cách giảm cân, nhưng giảm cân sao cho an
toàn mà vẫn đảm bảo nhiều sữa cho con mới là điều quan trọng. Detox có rất nhiều
tác dụng tốt đối với cơ thể và đặc biệt với phụ nữ bị tăng nhiều cân và tích trữ mỡ
bụng sau khi trải qua q trình sinh nở, vừa giúp cung cấp thêm dưỡng chất lại giúp
hỗ trợ q trình giảm cân. Các mẹ có thể dùng thử liệu trình 15 ngày thải độc kép,
giảm cân của Detox được sản xuất từ những loại nguyên liệu tự nhiên tốt cho cơ
thể như gấc, táo, dứa, củ dền, hoa Hibiscus (hay cịn gọi hoa atiso đỏ),..

2.

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Thải độc cơ thể ( Detoxification) chính là điều mà cơ thể luôn thực hiện một

cách tự nhiên mà không cần đến chế độ hay kế hoạch cụ thể nào. Mỗi ngày, cơ thể
chúng ta hoạt động và tương tác với các cơ quan khác để trung hòa, chuyển hóa và

loại bỏ các chất độc hại. Và các chất gây hại ấy không chỉ là rượu và thuốc lá!
Chúng xuất hiện ở khắp mọi nơi, là một phần khơng thể tránh khỏi của cuộc sống
bình thường, như khơng khí ơ nhiễm, thuốc trừ sâu trên sản phẩm chúng ta ăn hàng
ngày, các chất gây ô nhiễm trong nước, stress, thuốc dược phẩm… danh sách này
1


dường như kéo dài vô tận, khiến cơ thể luôn phải làm việc mọi lúc mọi nơi để loại
bỏ chúng.
Cơ thể chúng ta rất cần được thải độc từ những thực phẩm bẩn và môi
trường ô nhiễm
Mỗi phút, gan chúng ta lọc khoảng 1,4 lít máu. Việc lọc máu địi hỏi hai giai
đoạn thải độc. Giai đoạn một giúp trung hịa các chất có hại – đây là giai đoạn cơ
thể cần chất chống oxy hoá như glutathione và vitamin E và C. Giai đoạn hai bổ
sung thêm các chất để hồ tan chất có hại và bài tiết ra ngồi. Đây chính là giai
đoạn cơ thể cần những chất như glutamine, glycine và thực phẩm sulphur như bắp
cải và bơng cải xanh. Tỏi cũng vơ cùng hữu ích cho giai đoạn này
Vậy việc thải độc có thật sự hiệu quả? Và tại sao chúng ta lại ln nói sẽ
Detox cơ thể trong khi cơ thể chúng ta vẫn luôn luôn Detox?
Từ trước đến nay, gan và thận luôn chăm sóc cho cơ thể chúng ta. Nhưng
lượng chất độc hại mà chúng ta dung nạp đang ngày càng lớn hơn. Cuộc sống
hiện đại đã mang đến nhiều chất gây ô nhiễm mà ta không thể tránh khỏi. Cơ qua
thải độc của chúng ta đang làm việc cật lực hơn bao giờ hết. Nhưng hiệu quả có lẽ
khơng triệt để. Đó chính là lý do một kế hoạch Detox được thực hiện khoa học sẽ
là điều hỗ trợ rất hiệu quả.
Với việc nhìn nhận nhu cầu của người tiêu dùng và mong muốn làm đẹp,
chăm sóc sức khỏe của mọi người hiện nay, bài nghiên cứu mong muốn tìm hiểu
nhân tố nào ảnh hưởng quan trọng, trực tiếp đến quyết định sử dụng sản phẩm
Detox. Từ kết quả đó, ta định hướng một số giải pháp marketing cho một số doanh
nghiệp quan tâm đến mặt hàng trái cây an toàn này. Do vậy, đề tài “Nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Detox của khách hàng tại TP. Hồ
Chí Minh” được nghiên cứu.

2


3.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
3.1. Mục tiêu chung
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Detox của

khách hàng tại TPHCM.
1.2.

Mục tiêu cụ thể
Để đạt mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải
quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
•

Tìm hiểu về động cơ, nhu cầu, mục đích của khách hàng hưởng Tp. Hồ
Chí Minh khi mua sản phẩm Detox .

•

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Detox,
các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm Detox
của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh.

•

Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm Detox của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

4.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

sản phẩm Detox của khách hàng tại TPHCM.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Tại TP. Hồ Chí Minh
Thời gian: Từ 15/05/2020- 29/06/2020
4.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các
câu hỏi sau:
3


Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Detox của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua lại sản phẩm
Detox của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh?
Đề xuất những hàm ý quản trị nào để nâng cao khả năng thu hút khách hàng
cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm Detox tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh?

5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: phương pháp nghiên

cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo
luận nhóm với một số khách hàng đã mua sản phẩm Detox nhằm khám phá, điều
chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Detox đồng
thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo quyết định mua đối với sản
phẩm Detox .
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát khách
hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi
xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.
Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tơ khám
phá EFA. Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phương pháp
phân tích hồi quy bội qua đó xác định cường độ tác động của yếu tố tác động đến
quyết định mua sản phẩm Detox của khách hàng tại TPHCM.

6.

Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đề xuất một mơ hình lí thuyết và thang đo các yếu tố chính tác

động đến quyết định mua sản phẩm Detox của người khách hàng tại TP.HCM.
Kết quả nghiên cứu gởi mở những yếu tố chính tác động đến quyết định mua
sản phẩm Detox của khách hàng tại TP.HCM, từ đó có thể giúp người mua có được
4


quan niệm đúng đắn hơn về Detox và thói quen sử dụng Detox nói riêng và thực
phẩm an tồn nói chung, sao cho vừa đảm bảo yếu tố kinh tế lẫn an toàn.

Kết quả nghiên cứu hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất Detox nhận biết được
nhu cầu thị trường cũng như thị hiếu khách hàng, các yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm Detox của bộ phận giới trẻ hiện nay.
Điều chỉnh thang đó các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Detox của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

7.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
Chương 3:Phương pháp nghiên cứu.

5


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Theo Schiffman và Kanuk, (2005), người mua sản phẩm không phải lúc nào
cũng là người sử dụng sản phẩm, hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm.
Người mua cũng không phải là người quyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản
phẩm. Các hoạt động thị trường của các cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai
trò, như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Ba chức
năng là: người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ;
Người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch
vụ; Người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có
được sản phẩm hoặc dịch vụ.
1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2013, tr.167) nghiên cứu hành vi tiêu dùng cũng chính là
để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng tốt hơn so
với đối thủ cạnh tranh. Các nhà tiếp thị phải hiểu biết sâu sắc về những gì khách
hàng nghĩ, cảm nhận, hành động đồng thời cung cấp những giá trị rõ ràng cho tất cả
khách hàng mục tiêu.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành
vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm
và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng
hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên
quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa
hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy
ra hành động này.

6


1.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Phillip Kotler và Kevin Lane Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu
dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy
trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những
người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm
tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy
mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị khơng
cịn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán
hàng cịn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải
đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp
cơng ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế
hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích
việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới

đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng
dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ
những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây
dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của họ
là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu.
Bằng cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị
có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó,
doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp.
1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Theo Phillip Kotler và Kevin Lane Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu
dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn
nhóm nhân tố chính: (1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân,
(4) Nhân tố tâm lý.
7


1.1.4.1 Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của
người mua.
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về
giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những người sống trong
mơi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Các
nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên
những khúc thị trường quan trọng.
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của một xã

hội có tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc. Các tầng lớp xã hội là
những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo
thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi.
1.1.4.2. Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm
này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó
có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn
nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của
người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa,
chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ
hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
8


Địa vị xã hội: Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng
hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi
tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp.
1.1.4.3. Nhóm các yếu tố cá nhân
Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến
hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu
dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho
thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình
thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ơng lại chú trọng đến cơng nghệ, uy tín của hàng
hóa này.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu
giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác

nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn,
trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm.
Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong
những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề
nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hồn toàn khác nhau và cách thức họ
tiêu dùng khác nhau.
1.1.4.4. Nhóm yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
Động cơ: Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải
hành động để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng
có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu.

9


Nhận thức : Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy
con người hành động, cịn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức.
Sự hiểu biết: Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi
tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng
hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
Niềm tin và thái độ :. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một
hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất
khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
1.1.5. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Theo Phillip Kotler và Kevin Lane Keller (2012), q trình thơng qua quyết định
mua sắm của người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sao đây:

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Quyết định mua

Đánh giá

Hành vi sau khi mua

Hình 1.1. Mơ hình ra quyết định mua
(Nguồn: Phillip Kotler và Kevin lane Keller, 2012)
❖ Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu/Ý thức vấn đề
Bắt đầu từ khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế
và tình trạng mong muốn, hình thành lên nhu cầu.
Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu
những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngồi.
Các doanh nghiệp cần phải chú ý tìm hiểu: những hồn cảnh làm nhu cầu nảy
sinh, đó là những nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới
hàng hóa/dịch vụ nào để thỏa mãn; mặt khác, doanh nghiệp cũng cần phải tìm kiếm
10


các kích thích marketing phù hợp có khả năng có thể gợi mở, khêu gợi nhu cầu,
thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực (ham muốn).
❖ Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực người tiêu dùng đó
là đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích tìm

kiếm thêm thơng tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm/thương hiệu, hoạt động cung
ứng của các doanh nghiệp liên quan tới các phương án lựa chọn của khách và giảm
rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng.
Mức độ tìm kiếm thơng tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng người
khác nhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu
cầu, hay tham khảo, tìm kiếm thơng tin một cách nhanh chóng theo nhiều cách và
nhiều nguồn khác nhau.
Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch vụ khách hàng có thể
chọn một hoặc một vài nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hoặc không
mua hàng: từ cá nhân (bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen…); thơng tin
thương mại (quảng cáo, thơng qua người bán hàng, bao bì, triển lãm); thông tin phổ
thông (phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu….), kinh ngiệm
thực tế (dùng thử, sờ vào, nghiên cứu…).
Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thơng tin này phụ thuộc vào tính chất của
sản phẩm và đặc tính của người tiêu dùng
Doanh nghiệp cần chú ý:


Phải đưa nhãn hiệu, hàng hóa của doanh nghiệp vào hệ thống mà khách hàng
mục tiêu của doanh nghiệp có thể và dễ tiếp cận nhất;



Tìm hiểu mục đích tìm kiếm thơng tin của khách hàng;



Các loại thơng tin mà khách hàng cần và loại thông tin giúp khách hàng có
thể đưa ra quyết định sẽ mua sản phẩm
11



Xác định kênh truyền thơng và xây dựng chương trình truyền thông à đảm
bảo thông tin dễ dàng tới với người tiêu dùng và giúp người người tiêu dùng
giải mã thông điệp đúng với nội dung doanh nghiệp mong muốn

❖ Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm/ dịch vụ của các doanh
nghiệp có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân -> người tiêu dùng sẽ hình
thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình
khác nhau -> Khách hàng đánh giá các phương án để chọn ra phương án mà người
tiêu dùng cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất. Đây được coi là quá trình sắp xếp
các “giá trị” của các tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.
Doanh nghiệp cần:


Nghiên cứu mức độ quan trọng, quan niệm của khách hàng về các tiêu chí:
quan niệm về chất lượng (thế nào là sản phẩm có



So sánh sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh dựa trên quan
điểm của người tiêu dùng; chất lượng tốt đối với doanh nghiệp), quan niệm
về giá cả, sự thuận tiện khi mua hàng….

❖ Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá các phương án -> khách hàng đã hình thành lên một danh
sách xếp hạng các phương án -> hình thành ý định mua -> tuy nhiên từ chỗ có ý

định mua đến chỗ quyết định mua khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi một số tác
động khác có thể làm thay đổi ý định của khách hàng: thái độ của những người có
khả năng tác động đến quyết định của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ khách
hàng định mua, ảnh hưởng của những tác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến):
đột nhiên khách hàng bị tai nạn, bị mất ví tiền (khơng cịn tiền để mua)…
❖ Doanh nghiệp làm marketing cần phát hiện ra những vấn đề cản trở quyết định mua
của khách hàng và tìm giải pháp xử lý, khắc phục những cản trở đó.
❖ Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua
12


Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của
người tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của khách hàng
sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp: hài lịng hay khơng hài lịng.
 Sau khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, khách hàng sẽ thỏa mãn hoặc không
thỏa mãn với sản phẩm phuc thuộc vào mức độ chênh lệnh giữa kỳ vọng của khách
hàng trước khi mua sản phẩm so với chất lượng thực sự của hàng hóa/dịch vụ đem
lại khi sử dụng.
 Nếu hài lòng: Khả năng họ sử dụng lại, mua lại sản phẩm của doanh nghiệp là cao
và họ sẽ trở thành kênh truyền thơng hữu ích nhất của doanh nghiệp;
 Nếu khơng hài lịng: Khả năng họ quay lại sử dụng dịch vụ/hàng hóa của doanh
nghiệp là thấp và nguy hại hơn là họ sẽ đi nói với các đối tượng khác.
 Các công việc doanh nghiệp cần làm

 Theo dõi, thu thập thông tin về hành vi sau khi mua của khách hàng: cả thông tin
tốt và thông tin không tốt vế sản phẩm/dịch vụ
 Đánh giá ảnh hưởng của các phản ứng đó đối với hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp
 Phân tích nguyên nhân dẫn tới hành vi và tìm hiểu bản chất của vấn đề;

 Tiếp nhận phàn nàn của khách hàng và đưa ra giải pháp xử lý;
 Thực hiện các chương trình hậu bán: chăm sóc khách hàng, xây dựng khách hàng
trung thành…
1.2. KHÁI NIỆM DETOX
Theo Caroline Shreeve (2017), Detox for dummies: Detox là quá trình loại bỏ
đọc tố - các chất gây hại tích tụ trong các cơ quan và mơ – ra khỏi cơ thể.
Người ta làm Detox vì vơ vàn những lí do, đặc biệt là :
-

Detox để giảm cân

-

Detox vì sức khỏe

-

Detox để bổ sung năng lượng cho cơ thể
( Nguồn: Caroline Shreeve ( 2017), Detox for dummies)

13


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:

1.1.1 Tởng quan nghiên cứu trước đây:
 Mơ hình hành động hợp lí (Theory Of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp
của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đốn và giải
tích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai Khái niệm cơ bản
đó:
(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi
(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng
Thái độ đối với hành vi
1.1.1.1

Xu hướng tiêu
dùng

Hành vi mua

Chuẩn mực chủ quan
1.1.1.2

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lí TRA
(Nguồn: Fishbein,M. & Ajzen, 1975)
Thuyết hành vi dự định( Theory, M.&Ajzen)
Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein,
1980), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu
hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm
các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ
nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó.
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được
khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ
hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện
hay khơng thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định được Ajzen xây
14

dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình
TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ
hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động
trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm
nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi.
Thái độ
Xu hướng hành vi
Chuẩn chủ quan

Hành vi thực sự

Kiểm sốt hành vi cảm nhận

Hình 2.2. Mơ hình thuyết hành vi dự định
(Nguồn: Ajzen, 1991)
1.1.2 Nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014): “Factors that influence
consumer purchasing decisions of Private Label Food Products”. Nghiên cứu này
khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại
tỉnh Västerås, Thụy Điển. Để hoàn thành các mục tiêu của nghiên cứu, một mẫu
226 người tiêu dùng đã được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu
nhiên đơn giản. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua nhãn hàng riêng thực phẩm gồm (1) Thương hiệu, (2) Giá cả sản phẩm,
(3) Chất lượng sản phẩm, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Thái độ của người tiêu dùng, (6)
Đặc điểm cá nhân.

15

Thương hiệu

Quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm

Giá cả sản phẩm
Chất lượng sản phẩm
Giá trị cảm nhận
Thái độ của người tiêu dùng

Đặc điểm cá nhân

Hình 2.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn
hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển
(Nguồn: Nguyen Thu Ha và Gizaw,2014)
1.1.2.1 Nội dung kế thừa:
Từ kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014): “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng sản phẩm thực phẩm nhãn
hiệu riêng” chúng tôi quyết định kế thừa những yếu tố như sau:
-

Thương hiệu

-

Giá cả sản phẩm

-

Chất lượng sản phẩm

1.1.2.2 Nghiên cứu trong nước
 Nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014): “Nghiên cứu các yếu tố tác động
đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Tp.
HCM”. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 250 người tiêu dùng sản phẩm nước
ép trái cây đóng hộp tại Tp. HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp gồm (1) Chất
lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Địa điểm, (4) Hoạt động chiêu thị,
(5) Nhóm tham khảo.

16


Chất lượng sản phẩm
Giá cả sản phẩm
Quyết định mua nước ép đóng hộp
Địa điểm
Hoạt động chiêu thị
Nhóm tham khảo

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái
cây đóng hộp của người tiêu dùng Tp. HCM
(Nguồn: Lê Thanh Hải, 2014)
Nội dung kế thừa:
Từ kết quả của nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014): “Nghiên cứu các yếu tố tác
động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Tp. HCM”
chúng tôi quyết định kế thừa những yếu tố sau đây:
-

Chất lượng sản phẩm

-

Giá cả sản phẩm

-

Hoạt động chiêu thị

-

Nhóm tham khảo
 Nghiên cứu của ThS Trần Thị Thúy (2013): “Nghiên cứu các yếu tố
tác động đến ý định mua trái cây an toàn tại thị trường Tp. HCM”.
Nghiên cứu tiến hành khảo sát 240 người có ý định mua trái cây an
toàn tại thị trường Tp. HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 08 yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua trái cây an toàn gồm (1) Chuẩn chủ
quan, (2) Mối quan tâm về sự an toàn, (3) Thái độ, (4) Cảm nhận về
sự sẵn có, (5) Ý thức về sức khỏe, (6) Chất lượng cảm nhận, (7) Lịng
tin đối với truyền thơng, (8) Giá cảm nhận.

17


Chuẩn chủ quan
Mối quan tâm về sự an toàn
Thái độ với TCAT

Quyết định mua

Cảm nhận về sự sẵn có
Ý thức về sức khỏe

Chất lượng cảm nhận

Lịng tin với truyền thơng
Giá cảm nhận
Hình 2.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trái cây an
toàn tại thị trường Tp. HCM
1.1.2.3 (Nguồn: Trần Thị Thúy, 2013)
Nội dung kế thừa:
Từ kết quả của nghiên cứu của ThS Trần Thị Thúy (2013): “Nghiên cứu các yếu
tố tác động đến ý định mua trái cây trái cây an toàn tại thị trường Tp. HCM” chúng
tôi quyết định kế thừa những yếu tố sauu đây:
-

Chuẩn chủ quan

-

Ý thức về sức khỏe

-

Chất lượng cảm nhận

-

Giá cảm nhận

 Nghiên cứu của Vũ Thị Hoa, Phạm Thái Thành và Nguyễn Thị Hoài
Phương (2018): “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha
Trang”.Nghiên cứu tiến hành khảo sát với 353 mẫu và kết quả nghiên
cứu cho thấy có 6 yếu tố gồm: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Phân
phối, (4) Chiêu thị, (5) Sự quan tâm đến sức khỏe, (6) Niềm tin. Từ

18


đó ta kế thừa được yếu tố: Giá cả có ảnh hưởng đến quyết định chọn
kênh khi mua khi mua rau quả của khách hàng

Sản phẩm
Quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả
Giá cả
Phân phối
Chiêu thị
Sự quan tâm đến sức khỏe

Niềm tin

Hình 2.6. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu
thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Vũ Thị Hoa, Phạm Thái Thành và Nguyễn Thị Hoài Phương
(2018)
1.1.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
1.1.3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này lựa chọn mơ hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của
Phillip Kotler và Kevin Lane Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý - TRA của

Fishbein và Ajzen (1975), Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991). Ngoài ra,
nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm về quyết định mua sản phẩm đã
được một số tác giả nghiên cứu như: Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Lê Thanh
Hải (2014), Trần Thị Thúy (2013). Trên nền tảng cùng là nghiên cứu quyết định
mua sản phẩm, đây sẽ là cơ sở lý thuyết vững chắc, giúp nghiên cứu vận dụng mơ
hình phù hợp với điều kiện nghiên cứu Detox tại TPHCM. Như vậy, mơ hình tác
giả đề xuất gồm 07 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Detox của
khách hàng tại TPHCM gồm:(1) Sức khỏe, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Thương hiệu,
(4) Chuẩn chủ quan, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Nhóm tham khảo, (7) Thái độ.

19


Ý thức về sức khỏe

Giá cả sản phẩm

Thương hiệu

Quyết định mua
Detox

Chuẩn chủ quan

Chất lượng sản phẩm

Nhóm tham khảo

Thái độ

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất.
( Nguồn: Tác giả tự đề xuất)

20


2.1.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu mẫu

Thang đo sơ bộ

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp

Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)

Thang đo định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi (n=250)

Cronbach’s Alpha, EFA và kiểm định giả thuyết
- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các thang đo không tin cậy.
- Kiểm tra hệ số Alpha => Loại biến có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ.
- Kiểm tra các hệ số nhân tố => Loại các biến có trọng nhận.

Hình 2.8: Quy trình nghiên cứu
( Nguồn: Nhóm tự đề xuất)

21


1.1.3.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
H1: Sức khỏe
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe tuy nhiên có nhiều nhân tố
đe dọa sức khỏe con người như bệnh tật, mơi trường ơ nhiễm, khói bụi, thực phẩm
nhiễm bẩn,..Vì yếu tố an tồn mà con người ln cảnh giác với sự lựa chọn thực
phẩm và luôn lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ. Họ sẵn sàng làm những việc để
duy trì sức khỏe tốt, nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống. Họ có xu hướng
phịng chống bệnh tật bằng cách tham gia các hoạt động lành mạnh,sử dụng các sản
phẩm tốt cho sức khỏe.
Giả thuyết H1:Ý thức về sức khỏe có tác động cùng chiều với quyết định mua
sản phẩm Detox.
H2: Giá cả sản phẩm
cả sản phẩm là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu
thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu
được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Trong các nghiên
cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Lê Thanh Hải (2014), Trần Thị Thúy
(2013) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Giá cả sản phẩm và quyết định mua.
Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H2:
Giả thuyết H2: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
phẩm Detox .
H3: Thương hiệu
Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế
hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch

vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh
tranh. Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều
này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ vì vậy doanh nghiệp phải chiếm được
lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Trong các nghiên cứu của
Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Thương
hiệu và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H4:
Giả thuyết H3: Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
Detox .
H4: Chuẩn chủ quan
Thực phẩm an toàn là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý
định mua hàng. Trước những thông tin đăng tải trên báo Người Lao Động và một số
trang báo chính thống khác, phát hiện hàng loạt loại trái cây có do lượng thuốc bảo
22


vệ thực vật, thuốc bảo quản, các loại thuốc ngâm tẩm, thúc ép trái cây chín, các ca
cấp cứu ngộ độc vì trái cây khơng an tồn, khách hàng trở nên hoang mang, lo lắng.
Trong nghiên cứu của Trần Thị Thúy (2013) đã chỉ ra mối liên hệ giữa Chuẩn chủ
quav và quyết định mua. Từ những lập luận rên, ta có giả thuyết H4:
Giả thuyết H4: Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều đến quyết định muasản
phẩm Detox
H5: Chất lượng sản phẩm
Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của
khách hàng hiện tại hoặc tương lai. Do đó, chất lượng của sản phẩm được định
nghĩa về các thuộc tính của sản phẩm và phản ứng của người mua với những thuộc
tính đó. Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Lê Thanh Hải
(2014), Trần Thị Thúy (2013) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản
phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H5:
Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định
mua sản phẩm Detox .

H6: Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo hay thái độ của những người khác là mức độ ảnh hưởng từ
thái độ của những người có liên quan với quyết định mua của người tiêu dùng. Yếu
tố này được xây dựng dựa trên mơ hình về các bước đánh giá các lựa chọn đến
quyết định mua sắm của Phillip Kotler Được đo lường thơng qua những người có
liên quan đến người mua (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình...) những người này thích
hay khơng thích họ mua. Nếu những người liên quan này phản đối mạnh mẽ việc
mua và người mua có mối quan hệ gần gũi với những người đó thì người mua sẽ có
nhiều khả năng thay đổi xu hướng mua của mình. Và ngược lại, nếu những người có
liên quan ủng hộ việc mua thì mức độ ưa thích của người mua đối với mặt hàng đó
sẽ tăng lên. Trong các nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ
cùng chiều giữa Nhóm tham khảo và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có
giả thuyết H6
Giả thuyết H6: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua
sản phẩm Detox .
H7: Thái độ
Thái độ người mua tích cực hay tiêu cực tác động đến ý định mua của các cá
nhân. Từ ý định được hình thành trước đó, người tiêu dùng tiếp tục quyết định mua
hoặc khơng mua. Theo mơ hình TPB của Ajzen (1991) và mơ hình TAM của
Fishbein, M. & Ajzen (1975) nhân tố thái độ có ảnh hưởng đến ý định mua của
23


khách hàng. Trong nghiên cứu của Trần Thị Thúy (2013) đã chỉ ra mối liên hệ giữa
Thái độ và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H7
Giả thuyết H7: Thái độ tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
Detox.
H8:Quyết định
Giả thuyết H8: Quyết định mua sản phẩm Detox của khách hàng .
1.1.4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này thơng qua hai giai đoạn chính:

Nghiên cứu định tính được thảo luận nhóm, nghiên cứu tại bàn tổng hợp,
thống kê và phân tích đối với thơng tin thứ cấp được lấy từ mạng internet, sách, báo,
tạp chí có liên quan đến đề tài.
Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dư liệu cũng như ước lượng
và kiểm định mơ hình thơng qua bảng câu hỏi.
Nghiên cứu sơ bộ định tính: nhằm kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ
giữa các biến số trong mơ hình lý thuyết, trên cơ sở đó đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn nhằm hiệu chỉnh và phát triển các thang đo kế thừa từ
các nghiên cứu trước đây sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam. Để
đạt được các mục tiêu trên, tác giả đã thực hiện 10 cuộc phỏng vấn sâu theo phương
pháp phỏng vấn bán cấu trúc với những khách hàng có kinh nghiệm sử dụng Detox
tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy bên cạnh thái độ,
ý kiến của nhóm tham khảo và nhận thức kiểm soát hành vi như lý thuyết TRA thì ý
định sử dụng Detox của người dân còn bị ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận về các
rủi ro của người dân. Do đó, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã phát
triển lý thuyết TPB.
Nghiên cứu sơ bộ lần 1:
Được thực hiện với mục đích là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua Detox từ các sinh viên để lập bảng câu hỏi. Kết quả của cuộc bàn bạc được ghi
nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc thiết lập bảng câu hỏi.
Nghiên cứu sơ bộ lần 2:
Là đi phỏng vấn trực tiếp thử bảng câu hỏi (n = 20 ), ghi nhận các phản hồi.
Từ đó xác lập lại tính khoa học, mạch lạc của bản câu hỏi, loại bỏ bớt các biến ít có
ý nghĩa. Cuối cùng kết quả thu được là bảng câu hỏi hoàn chỉnh chuẩn bị cho
nghiên cứu chính thức.

24


Nghiên cứu chính thức định lượng: được thực hiện thơng qua bảng câu hỏi nhà
nghiên cứu tiến hành phỏng vấn đối tượng là người dân trên địa bàn TP. Hồ Chí
Minh, đang sử dụng và có quyết định mua lại Detox dựa trên Kích thước mẫu mà
nghiên cứu hướng tới N = 400, được thu thập theo phương pháp chọn mẫu xác suất.
Mẫu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp. Sau khi thu thập đủ số
lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 nhằm kiểm định
thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA. Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi
quy nhằm đánh giá mơ hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết. Trong nghiên cứu
này, tác giả kế thừa thang đo từ các cơng trình nghiên cứu trước đây có liên quan
đến quyết định mua các sản phẩm tốt cho sức khỏe, các sản phẩm và các cách làm
đẹp. Cụ thể như sau: “ý thức về sức khỏe khi sử dụng”và “giá cả sản phẩm” được
đo lường bằng thang đo kế thừa từ nghiên cứu Mơ hình ‘Nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm an tồn của cư dân đơ thị - thành phố Hà Nội’ của Ths.Lê
Thùy Hương năm 2014.
Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng, với kỹ thuật thu thập dữ liệu cũng là
phỏng vấn trực tiếp (2014) nhưng theo bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh, với kích
thước mẫu n =250. Các dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau
khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích để mô tả hành
sử dụng hành vi sử dụng Detox của người dân. Cơng cụ phân tích chủ yếu được
dùng là (1) Thống kê mơ tả,(2) phân tích tương quan và (3) Phân tích khác biệt.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Nội dung phỏng vấn, thảo luận sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc xây
dựng, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Các thang đo này sẽ
được kiểm định về độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
thơng qua nghiên cứu định lượng với 400 bảng câu hỏi khảo sát. Kết quả của nghiên
cứu sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.

Căn cứ vào kết quả đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ
số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, đặt cơ sở cho việc hiệu
chỉnh các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu các yếu tố quyết định mua
Detox của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Xây dựng thang đo và mã hóa
Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào mô hình quyết
định mua là Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Nguyễn Thanh Hải (2014), Trần Thị
Thúy (2013) và các mô hình đề tài có liên quan bao qt mọi khía cạnh của các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua Detox của khách hàng.
Từ đó mơ hình đề xuất với 7 thành phần cơ bản:
25