Nghiên cứu chất lượng điểm đến du lịch khảo sát tại thành phố đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG
---------------

TRẦN THỊ BÍCH TRÂM

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02

Đà Nẵng – Năm 2019


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

N

ẫ

TS. NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY

Phản biện 1: TS. Nguyễn Quốc Tuấn
Phản biện 2: GS.TS. Đỗ Kim Chung

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học
Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 8 năm 2019.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch là một ngành “công nghiệp không khói”, mang lại thu
nhập GDP lớn cho nền kinh tế, giải quyết công ăn việc làm cho hàng
vạn lao động, đồng thời còn là đòn bẩy để phục hồi các giá trị truyền
thống và nâng cao đời sống văn hóa, xã hội. Du lịch cũng tạo ra sự
giao lưu giữa con người của nhiều quốc gia, dân tộc, nhiều tầng lớp
dân cư khác nhau, từ đó giúp nuôi dưỡng sự đối thoại giữa các nền
văn hóa và khuyến khích sự sáng tạo, đa dạng về văn hóa.
Trong những năm gần đây, du lịch Việt Nam ngày càng phát
triển, lượng khách du lịch quốc tế cũng như khách du lịch nội địa
tăng. Việt Nam được biết đến nhiều hơn trên bản đồ du lịch thế giới,
nhiều điểm đến du lịch trong nước được bình chọn là điểm đến yêu
thích của nhiều du khách.
Đà Nẵng là một trong những thành phố trẻ năng động, có nhiều
tiềm năng để phát triển du lịch, là trung tâm du lịch lớn của cả nước. Sau
hơn 20 năm phát triển, hoạt động du lịch của thành phố Đà Nẵng đã có
nhiều khởi sắc, như: sản phẩm du lịch ngày càng đa dạng và phong phú,
tốc độ tăng trưởng khách du lịch khá cao, doanh thu du lịch bình quân đạt
29,6% và đóng góp 22,92% vào tổng GDP của thành phố, góp phần
không nhỏ vào việc thúc đẩy phát triển kinh tế, xã hội và giải quyết việc
làm, nâng cao đời sống dân cư. Những kết quả đạt được của ngành du lịch
đã biến Đà Nẵng trở thành “Điểm du lịch mới nổi châu Á”, “Điểm đến lễ
hội và sự kiện hàng đầu châu Á”. “Thành phố đáng sống”… góp phần

nâng cao vị thế của thành phố Đà Nẵng trong nước cũng như quốc tế.
Tuy vậy, khi đặt cạnh các trung tâm du lịch biển trong khu vực
hay trên thế giới (như: Bali, Phukhet, Maldive, Hawaii…) thì Đà Nẵng
vẫn còn khoảng cách khá xa do chưa khai thác hết tiềm năng và những
lợi thế sẵn có, như: chưa khắc phục được tính thời vụ, cung ứng sản
phẩm chưa thật phong phú, còn thiếu các sản phẩm du lịch đặc sắc, ấn


2
tượng mang bản sắc riêng và nâng tầm quốc tế, thiếu các dịch vụ mua
sắm giải trí hấp dẫn, đặc biệt là các khu mua sắm, vui chơi và dịch vụ
giải trí về đêm, trong nhà… Theo một số các nghiên cứu gần đây, do
không có nhiều lựa chọn nên du khách thường lưu lại ngắn ngày và tỷ lệ
quay lại điểm đến Đà Nẵng là không cao. Theo khảo sát của Viện
Nghiên cứu Phát triển Kinh tế xã hội Đà Nẵng, số ngày lưu trú bình
quân của du khách đến Đà Nẵng chỉ đạt khoảng 2 ngày/1 du khách.
Theo Dự án Chương trình Phát triển Năng lực Du lịch có trách nhiệm
với môi trường và xã hội do Liên minh Châu Âu tài trợ đã điều tra đối
với 5 điểm đến (Sapa, Hạ Long, Huế, Đà Nẵng và Hội An) thì tỷ lệ
trung bình du khách đến thăm một điểm đến lần đầu là 66,1%, đến lần 2
là 20,1% và lần 3 trở lên là 13,8%. Bên cạnh đó, tổng thu từ khách du
lịch của Đà Nẵng vẫn còn khiêm tốn, chưa tương xứng với tiềm năng.
Điều này đặt ra một vấn đề lớn cho các nhà quản lý trong việc
đánh giá chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng nhằm đề ra các giải
pháp để thu hút khách du lịch, đồng thời tăng cường lợi thế cạnh tranh
của điểm đến du lịch Đà Nẵng với các điểm đến trong khu vực và thế
giới. Đặc biệt trong điều kiện khi mà thành phố Đà Nẵng đặt mục tiêu
đến năm 2020 sẽ phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn,
nhất là du lịch biển cao cấp, mang tầm cỡ quốc gia và quốc tế. Bên
cạnh đó, đầu tư phát triển du lịch có trọng tâm, trọng điểm, tập trung

phát triển chiều sâu theo hướng nâng cao chất lượng và tính chuyên
nghiệp, hình thành các sản phẩm du lịch mới có sức cạnh tranh cao.
Chất lượng điểm đến được hiểu là cơ sở cho lợi thế cạnh tranh
trong du lịch, đặc biệt là trong xây dựng các thương hiệu điểm đến.
Nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và ý định hành vi của du
khách đối với một điểm đến. Do những thay đổi về bản chất trong
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp du lịch và các điểm đến, mà việc
đo lường và cải thiện chất lượng điểm đến du lịch ngày càng có vai
trò quan trọng trong việc phát triển du lịch.


3
Việc nghiên cứu về chất lượng điểm đến du lịch trở nên cấp
thiết, nó giúp chúng ta có một cái nhìn đầy đủ, chính xác hơn về chất
lượng điểm đến du lịch nói chung và điểm đến Đà Nẵng nói riêng.
Điều này có ý nghĩa cả về phương diện lý luận và thực tiễn. Việc
nghiên cứu chất lượng điểm đến góp phần nhận ra những yếu tố quan
trọng đối với du khách và đánh giá được khả năng đáp ứng của điểm
đến Đà Nẵng với các yếu tố đó, từ đó giúp điểm đến du lịch Đà Nẵng
khắc phục được các hạn chế, phát huy thế mạnh để đạt được những
thành tựu mới, đưa du lịch Đà Nẵng phát triển đúng với tiềm năng
vốn có, nhanh chóng hội nhập với du lịch khu vực và thế giới.
Với ý nghĩa đó, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu chất
lượng điểm đến du lịch - Khảo sát tại thành phố Đà Nẵng” cho
luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định và vận dụng thang
đo lường chất lượng của điểm đến du lịch Đà Nẵng, đo lường tầm
quan trọng của các phương diện chất lượng điểm đến đối với khách
du lịch nội địa và đánh giá của họ về chất lượng hiện tại của điểm

đến này. Trên cơ sở đó đề xuất những hàm ý chính sách cho các nhà
quản lý của các bên liên quan trong lĩnh vực du lịch nhằm nâng cao
chất lượng điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng của điểm đến du
lịch Đà Nẵng theo đánh giá của khách du lịch.
Phạm vi nghiên cứu: khách du lịch nội địa đối với điểm đến
Đà Nẵng. Thời gian khảo sát là từ tháng 9/2018 đến tháng 12/2018.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: được thực hiện để tổng hợp các lý thuyết
liên quan đến điểm đến du lịch và chất lượng điểm đến du lịch, từ đó
xác định mô hình thang đo chất lượng điểm đến du lịch được sử dụng.


4
- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện để kiểm định thang
đo đã được phát triển từ nghiên cứu định tính và đo lường đánh giá
của du khách về chất lượng điểm đến du lịch.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ
lục, đề tài nghiên cứu được kết cấu gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng điểm đến du lịch.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu chất lượng điểm đến du lịch tại
thành phố Đà Nẵng
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và các hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này, tác giả đã tiến hành phân tích, tổng
hợp rất nhiều tài liệu liên quan đến điểm đến du lịch và chất lượng
điểm đến du lịch, có thể kể đến một số tài liệu sau:

- Ấn phẩm của Tổ chức Du lịch thế giới - UNWTO (2007) về
“Hướng dẫn thực hiện quản lý điểm đến du lịch”.
- Nghiên cứu của Otto và Ritchie (1996) về “Trải nghiệm dịch
vụ trong du lich”.
- Nghiên cứu của Alberto, Rocío và Salvador (2010) về “Đánh
giá chất lượng của một điểm đến du lịch: Trường hợp của Nerja, Tây
Ban Nha”.
- Nghiên cứu của Srabanti Mukherjee, Atanu Adhikari và Biplab
Datta (2017) về “Chất lượng điểm đến du lịch - Phát triển thang đo”.
Ngoài ra, tác giả đã nghiên cứu, tham khảo rất nhiều các tài
liệu khác được phát hành bởi UNWTO; các đề tài nghiên cứu, các
bài báo khoa học được đăng tải trên các Tạp chí khoa học trong nước
và quốc tế về điểm đến du lịch nói chung và điểm đến du lịch Đà
Nẵng nói riêng.


5
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
Trong chương này, tác giả sẽ hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về
điểm đến du lịch, chất lượng điểm đến du lịch và giới thiệu các
nghiên cứu liên quan đến chất lượng điểm đến du lịch. Trên cơ sở
phân tích các nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu
để đo lường chất lượng của điểm đến du lịch Đà Nẵng phù hợp với
mục tiêu đã đề ra.
1.1. ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.1.1. Khái niệm
Điểm đến du lịch (Tourism Destination) là vùng không gian
địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm
du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách,

có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để
xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường. (UN-WTO, 2007)
1.1.2. Các yếu tố cơ bản của điểm đến du lịch
a. Sức hấp dẫn của điểm đến du lịch (Attractions): Là những
yếu tố lôi kéo được sự tập trung của khách du lịch và có thể là động
lực quan trọng đối với việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
b. Tiện nghi, tiện ích công cộng (Amenities): Là các yếu tố
dịch vụ và cơ sở vật chất kỹ thuật hỗ trợ cho du khách trong quá
trình lưu trú nhằm đáp ứng các nhu cầu cơ bản của khách du lịch.
c. Khả năng tiếp cận của điểm đến du lịch (Accessibility):
Một điểm đến du lịch hấp dẫn là phải được dễ dàng tiếp cận bằng các
phương tiện giao thông. Những yêu cầu như thị thực, nhập cảnh hoặc


6
các điều kiện nhập cảnh đặc biệt khác cũng là một phần của khả năng
tiếp cận của điểm đến du lịch.
d. Nguồn nhân lực tại điểm đến du lịch (Human Resources):
Một đội ngũ lao động chuyên nghiệp và cộng đồng dân cư hiểu biết,
nhận thức được lợi ích và trách nhiệm của bản thân đối với sự phát
triển du lịch là nhân tố vô cùng quan trọng tại điểm đến du lịch.
e. Hình ảnh của điểm đến du lịch (Image): Là niềm tin, ý
niệm của khách du lịch đối với một điểm đến hoặc là hình ảnh khác
biệt thu hút khách du lịch đến với điểm đến.
g. Giá cả (Price): Giá cả là yếu tố quan trọng trong cạnh tranh
giữa các điểm đến. Giá cả bao gồm các yếu tố liên quan đến chi phí
vận chuyển, chi phí lưu trú, tham quan, ăn uống và các dịch vụ du
lịch khác.
1.1.3. Vai trò của điểm đến trong phát triển du lịch
a. Về mặt kinh tế: Thứ nhất, điểm đến du lịch đóng vai trò

quan trọng cho việc thu hút khách du lịch đến tham quan và du lịch.
Thứ hai, điểm đến du lịch là nơi xuất khẩu vô hình và xuất khẩu tại
chỗ với giá trị kinh tế cao. Thứ ba, điểm đến du lịch là nơi thực hiện
tái phân chia nguồn thu nhập giữa các địa phương, giữa các tầng lớp
dân cư và làm tăng giá trị của hàng hóa. Thứ tư, phát triển điểm đến
du lịch là động lực để thúc đẩy các ngành khác trong nền kinh tế
quốc dân phát triển thông qua việc tạo ra một thị trường tiêu thụ sản
phẩm. Thứ năm, phát triển điểm đến du lịch là động lực để chuyển
đổi cơ cấu kinh tế trong nền kinh tế quốc dân từ nông nghiệp, công
nghiệp chuyển sang dịch vụ. Thứ sáu, phát triển du lịch còn giúp
khôi phục và phát triển các ngành, nghề thủ công mỹ nghệ truyền
thống, các làng nghề…


7
b. Về mặt văn hóa: Thứ nhất, điểm đến du lịch góp phần giới
thiệu về truyền thống lịch sử, văn hóa dân tộc, đất nước và con người
với bạn bè trên khắp thế giới. Thứ hai, điểm đến du lịch góp phần
bảo tồn, khai thác những giá trị di sản văn hóa, lịch sử truyền thống
của dân tộc. Thứ ba, điểm đến du lịch góp phần bảo vệ và phát triển
các loại hình văn hóa nghệ thuật dân gian truyền thống. Thứ tư, điểm
đến du lịch góp phần thúc đẩy việc nâng cao nhận thức và văn minh
tinh thần cho người dân.
c. Về mặt xã hội: Điểm đến du lịch tạo ra nhiều công ăn, việc
làm cho xã hội, thực hiện xóa đói, giảm nghèo ở những vùng sâu,
vùng xa, vùng nghèo đói.
d. Về môi trường: Để phát triển du lịch bền vững, đòi hỏi
cộng đồng dân cư và các doanh nghiệp du lịch, các cơ sở bán hàng
hóa và dịch vụ cho khách du lịch tại điểm đến phải có trách nhiệm
trong bảo vệ môi trường.

1.2. CHẤT LƢỢNG ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.2.1. Khái niệm
a. Chất lượng: Khái niệm chất lượng được sử dụng rộng rãi
trong đời sống hàng ngày, tuy nhiên, tùy theo góc độ tiếp cận mà
người ta có cách hiểu và định nghĩa khác nhau.
b. Chất lượng điểm đến du lịch
Chất lượng của điểm đến du lịch là kết quả của một quá trình
mà nó bao hàm cả sự hài lòng của các nhu cầu về sản phẩm và dịch
vụ du lịch, yêu cầu và kỳ vọng của khách hàng với mức giá chấp
nhận được, phù hợp với các điều kiện được thỏa thuận và các yếu tố
ẩn như an toàn và bảo mật, vệ sinh, khả năng tiếp cận, thông tin, cơ
sở hạ tầng và các tiện ích và dịch vụ công cộng. (UN-WTO, 2016)


8
1.2.2. Vai trò của chất lƣợng điểm đến trong phát triển
điểm đến du lịch
- Chất lượng điểm đến là một trong những yếu tố then chốt để
đạt được vị trí chiến lược của các điểm đến du lịch, làm tăng tính hấp
dẫn và khả năng thu hút khách của nó.
- Chất lượng điểm đến là cơ sở cho lợi thế cạnh tranh của các
điểm đến du lịch, đặc biệt là trong xây dựng các thương hiệu điểm đến.
- Việc cải thiện chất lượng là một trong những chiến lược mà
nhiều điểm đến du lịch hiện đang sử dụng để tăng khả năng cạnh
tranh trên thị trường du lịch quốc tế.
- Chất lượng điểm đến có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng
và ý định hành vi của khách du lịch, nhất là khách du lịch quốc tế,
đối với một điểm đến du lịch.
1.3. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

- Các nghiên cứu tiên phong về chất lượng điểm đến như
nghiên cứu của Ross et al. (1991) và nghiên cứu của Buckeley
(1996): các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào các thuộc tính vật
lý của một điểm đến như vẻ đẹp cảnh quan, là thước đo duy nhất về
chất lượng của nó.
- Nghiên cứu của Otto và Ritchie (1996): đã xác định mặc dù
khách du lịch mua dịch vụ du lịch cá nhân, nhưng những gì họ nhận
được chính là trải nghiệm tổng thể về điểm đến. Họ tập trung vào khía
cạnh của lòng trung thành đối với bất kỳ điểm đến nào đều phụ thuộc
vào chất lượng của trải nghiệm, và nó được đo theo thang đo 4 yếu tố
là: Theo đuổi niềm vui, sự an tâm, sự tham gia và sự thừa nhận.
- Nghiên cứu của Alberto, Rocío và Salvador (2010): Các tác
giả đã xây dựng thang đo để đánh giá chất lượng điểm đến thông qua


9
chất lượng cảm nhận của du khách. Dựa trên cơ sở chuỗi giá trị du
lịch và và mô hình SERVQUAL để xây dựng thang đo với các yếu
tố: khả năng tiếp cận, khách sạn, dịch vụ bên ngoài khách sạn và cửa
hàng, chất lượng môi trường và các yếu tố chung.
- Các nghiên cứu gần đây về thương hiệu điểm đến như nghiên
cứu của Li và Kaplannidou (2013) và nghiên cứu của Schaar (2013)
đã xác định việc nhận ra lợi thế cạnh tranh của một điểm đến đối với
các điểm đến khác là một yếu tố quan trọng để đo lường chất lượng
điểm đến.
- Nghiên cứu của Srabanti Mukherjee, Atanu Adhikari và
Biplab Datta (2017): Các tác giả đã phát triển ba thang đo riêng biệt
về chất lượng trải nghiệm, chất lượng đặc trưng điểm đến và chất
lượng dịch vụ. Thông qua nghiên cứu thực nghiệm, các tác giả đã
tích hợp ba phương diện này làm mô hình để đo lường chất lượng

tổng thể của các điểm đến du lịch. Đây như là một nỗ lực tiên phong
trong việc phát triển một thang đo để đo lường chất lượng tổng thể
của điểm đến du lịch.


10
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
CHẤT LƢỢNG ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
Trong chương này, tác giả giới thiệu sơ lược về du lịch thành
phố Đà Nẵng, bên cạnh đó, còn trình bày chi tiết về mô hình nghiên
cứu đề xuất và phương pháp thực hiện nghiên cứu. Dựa trên cơ sở lý
thuyết ở Chương 1, tác giả đã đề xuất thang đo chất lượng điểm đến
du lịch đối với thành phố Đà Nẵng. Theo đó, việc đo lường chất
lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng sẽ được thực hiện thông qua việc
đo lường chất lượng các nhân tố xác định của chất lượng dịch vụ,
chất lượng trải nghiệm và chất lượng của các đặc trưng tại điểm đến.
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Chương này cũng trình bày
kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được.
2.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
2.1.1. Tổng quan về thành phố Đà Nẵng
Đà Nẵng là thành phố trực thuộc trung ương, nằm trong vùng
Duyên hải Nam Trung Bộ; là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, xã
hội và là một trong những trung tâm giáo dục - đào tạo, khoa học và
công nghệ lớn của khu vực miền Trung - Tây Nguyên. Đà Nẵng có
vị trí trọng yếu cả về kinh tế - xã hội và quốc phòng - an ninh; là đầu
mối giao thông quan trọng của nước ta.
2.1.2. Tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng
a. Đặc điểm du lịch thành phố Đà Nẵng

Đà Nẵng là một thành phố có nhiều tiềm năng để phát triển du
lịch, là trung tâm du lịch lớn của cả nước, với nhiều tài nguyên du
lịch đa dạng, phong phú.


11
Đà Nẵng được xem là điểm trung chuyển quan trọng trên con
đường di sản miền Trung.
Cùng với cơ sở hạ tầng, các sản phẩm du lịch của thành phố
ngày càng được hoàn thiện, đầu tư nâng cấp với các sản phẩm du lịc
mới. Bên cạnh đó, để thu hút du khách và quảng bá du lịch, Đà Nẵng
cũng đã xây dựng các sự kiện du lịch lớn hàng năm.
Ngành du lịch thành phố Đà Nẵng thời gian qua đã tập trung
nâng cao chất lượng du lịch theo hướng chuyên nghiệp, bảo đảm môi
trường du lịch an ninh, an toàn, sạch đẹp, thân thiện và mang tính
bền vững. Tập trung phát triển du lịch theo chiều sâu, hình thành các
sản phẩm du lịch mới có sức cạnh tranh cao. Ưu tiên phát triển theo
nhóm sản phẩm.
b. Các chỉ tiêu của hoạt động du lịch Đà Nẵng giai đoạn
2013 - 2017
- Lượng khách đến Đà Nẵng
Số lượt khách du lịch đến Đà Nẵng trong các năm đều tăng cao,
trong đó khách du lịch nội địa chiếm tỷ trọng cao. Tuy nhiên, lượt
khách quốc tế có xu hướng tăng mạnh trong những năm gần đây.
- Doanh thu từ hoạt động du lịch
Từ sự khởi sắc về số lượng khách du lịch đến Đà Nẵng trong
những năm gần đây đã nâng tổng doanh thu ngành du lịch của thành
phố có xu hướng tăng đều qua các năm. Tuy nhiên, tốc độ tăng
trưởng qua các năm có xu hướng chậm dần.
Nhìn chung, kết quả hoạt động du lịch của thành phố giai đoạn

2013 - 2017 là khá tốt, tạo tiền đề vững chắc để Đà Nẵng phát triển
du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, nhất là du lịch biển cao cấp
mang tầm quốc gia và quốc tế.


12
2.1.3. Định hướng phát triển du lịch Đà Nẵng trong giai
đoạn mới
Mục tiêu của thành phố Đà Nẵng đến năm 2020 là tập trung
phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, nhất là du lịch
biển cao cấp, mang tầm cỡ quốc gia và quốc tế. Bên cạnh đó, đầu tư
phát triển du lịch có trọng tâm, trọng điểm, tập trung phát triển chiều
sâu theo hướng nâng cao chất lượng và tính chuyên nghiệp, hình
thành các sản phẩm du lịch mới có sức cạnh tranh cao.
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Qua việc tổng hợp, phân tích các mô hình nghiên cứu về điểm
đến du lịch, chất lượng điểm đến du lịch ở các quốc gia trên thế giới
và xem xét các yếu tố đặc thù tại điểm đến Đà Nẵng, tác giả đã lựa
chọn mô hình nghiên cứu của Srabanti, Atanu và Biplab (2017) để
làm cơ sở phát triển thang đo chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng.
4 nhân tố

Chất lượng dịch vụ

4 nhân tố

Chất lượng trải nghiệm

Chất lượng
điểm đến du lịch

5 nhân tố

Đặc trưng của điểm đến

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu
Theo đó, việc đo lường chất lượng điểm đến du lịch sẽ được
tiến hành thông qua việc đo lường các phương diện chất lượng:


13
- Chất lượng dịch vụ: là sự cảm nhận của du khách về các nhân
tố an toàn, thông tin, yếu tố pháp lý và nhân viên của một điểm đến.
- Chất lượng trải nghiệm: là sự cảm nhận của du khách về các
nhân tố phản ứng cảm xúc, tính độc đáo của điểm đến, dân cư và khí
hậu tại điểm đến.
- Chất lượng đặc trưng của điểm đến: là cảm nhận của du
khách về các yếu tố ẩm thực, lưu trú, giao thông, giá cả và cảnh quan.
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Với mô hình nghiên cứu chất lượng điểm đến đối với điểm
đến Đà Nẵng đã nói ở trên, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu
định tính và định lượng để xây dựng thang đo, kiểm định độ tin cậy
và giá trị của thang đo. Cụ thể:
2.3.1. Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu này là nhằm kiểm tra và bổ sung các
biến quan sát của thang đo được xây dựng từ việc phân tích tài liệu.
a. Cách thức thực hiện: Nghiên cứu định tính được thực hiện
bằng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia (02 nhà
nghiên cứu và 03 nhà quản lý, nhân viên làm việc trong lĩnh vực du
lịch tại Đà Nẵng) và nhóm khách hàng lựa chọn (05 du khách) theo

nội dung đã được xây dựng sẵn.
b. Kết quả nghiên cứu: Đa phần các ý kiến đều đồng ý với
các nhân tố, các biến của thang đo mà tác giả đã đề xuất. Đồng thời,
các chuyên gia và du khách cũng đã có những ý kiến đóng góp đáng
kể cho tác giả trong quá trình hoàn thiện thang đo.
c. Điều chỉnh thang đo: Dựa vào các thang đo đã được phát
triển ở các nghiên cứu đi trước và kết quả của nghiên cứu định tính,
tác giả đã sửa chữa và điều chỉnh thang đo, cụ thể:


14
- Thang đo chất lượng dịch vụ: Sau nghiên cứu định tính, số
lượng biến nghiên cứu đã có sự thay đổi từ 16 biến xuống còn 15
biến nghiên cứu và diễn đạt lại ở 02 biến nghiên cứu khác.
- Thang đo chất lượng trải nghiệm: Sau nghiên cứu định tính,
số lượng và nội dung các biến nghiên cứu không có sự thay đổi, chỉ
có sự thay đổi về cách diễn đạt ở 01 biến nghiên cứu.
- Thang đo chất lượng đặc trưng của điểm đến: Sau nghiên
cứu định tính, biến nghiên cứu không có sự thay đổi, chỉ có sự thay
đổi về nội dung ở 02 biến nghiên cứu.
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng
Mục đích của nghiên cứu này là nhằm kiểm định lại các thang
đo trong mô hình nghiên cứu thông qua dữ liệu đã thu thập được và
thực hiện đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng
điểm đến và đo lường chất lượng điểm đến Đà Nẵng được khách
hàng đánh giá thông qua 03 thành phần về chất lượng điểm đến.
a. Cách thức thực hiện: Nghiên cứu định lượng được thực
hiện bằng phương pháp phỏng vấn các khách du lịch nội địa đã và
đang tham quan, du lịch tại thành phố Đà Nẵng trong thời gian
nghiên cứu (từ tháng 9/2018 đến tháng 12/2018) thông qua bảng câu

hỏi được xây dựng sẵn. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Kích thước
mẫu là 300 bảng hỏi.
* Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần:
Phần 1: Được thiết kế nhằm thu thập thông tin đánh giá của
du khách nội địa về các thành tố của chất lượng điểm đến du lịch bao
gồm 46 biến với thang đo Likert 5 cấp độ. Trong đó, được chia thành
hai nội dung cơ bản là:


15
- Một là, tầm quan trọng của các yếu tố chất lượng đối với
khách du lịch khi lựa chọn một điểm đến du lịch bất kỳ.
- Hai là, ý kiến đánh giá của khách du lịch về các yếu tố của
chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng.
Phần 2: Được thiết kế nhằm thu thập thông tin chung về đối
tượng phỏng vấn.
b. Các kỹ thuật phân tích dữ liệu
- Thống kê mô tả các nhóm tiêu chí bằng phần mềm SPSS.
- Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor
analysis):
- Tính giá trị trung bình (Mean).
- Phân tích T-test (Paired samples T-test).


16
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU
Trong chương này, tác giả đã tiến hành mô tả mẫu nghiên cứu,

đánh giá thang đo, thống kê kết quả khảo sát và kiểm định sự khác
biệt của dữ liệu nghiên cứu. Trên cơ sở kết quả đánh giá độ tin cậy
của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA, tác giả đã điều chỉnh thang đo so với mô hình đề
xuất ban đầu ở Chương 2. Trên cơ sở thang đo mới, tác giả đã tiến
hành tính giá trị trung bình đối với mức độ quan trọng của các yếu tố
chất lượng và đánh giá chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng của dữ
liệu thu thập được đối với khách du lịch nội địa tại thành phố Đà
Nẵng. Đồng thời phân tích sự chênh lệch giữa mức độ quan trọng
của các yếu tố chất lượng điểm đến và đánh giá chất lượng của điểm
đến Đà Nẵng, từ đó làm cơ sở để đề xuất các hàm ý chính sách cho
các bên liên quan ở chương sau.
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Để đạt được kích thước mẫu đề ra, tác giả đã gửi đi 300 phiếu
khảo sát, kết quả thu về được 292 phiếu trả lời. Sau khi kiểm tra, loại
bỏ các phiếu trả lời không đạt yêu cầu (bị thiếu thông tin, bỏ trống
câu trả lời, trả lời trùng lắp…), còn lại 287 phiếu đạt yêu cầu được sử
dụng để đưa vào phân tích dữ liệu.
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo chất lượng điểm đến
du lịch Đà Nẵng cho thấy tất cả các biến nghiên cứu đều có có hệ số
tương quan tổng - biến (corrected item - total correlation) lớn hơn 0.3
nên đều được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s alpha của tất cả


17
các thang đo trong mô hình đều từ 0.9 trở lên, chứng tỏ đây là một
thang đo tốt và có thể sử dụng để phân tích và đo lường.
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến
của thang đo chất lượng điểm đến du lịch. Kết quả phân tích lần 1
cho thấy các biến AU1, NV2, TT1, DD6, LT3, CX2, DD1, GC3 tải
lên ở cả 2 nhóm nhân tố, nên tác giả đã tiến hành loại các biến này và
tiến hành phân tích lần 2.
Kết quả phân tích lần 2 cho thấy: giá trị KMO = 0.884 thỏa mãn
điều kiện 0.5 < KMO < 1, chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá EFA
phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Bartlett’s Test có giá trị sig. = 0.000 <
0.05, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau và kiểm định
có ý nghĩa thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích EFA.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo chất lượng
điểm đến du lịch cho thấy từ 46 biến ban đầu đã rút gọn lại còn 38
biến quan sát và nhóm gọp thành 9 nhân tố, trong đó giá trị hệ số
Eigenvalue của các nhân tố đều lớn hơn 1 và tổng phương sai trích
của các yếu tố là 74.391% > 50% nên đáp ứng yêu cầu.
3.3. MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ CHẤT
LƢỢNG ĐIỂM ĐẾN VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG ĐIỂM
ĐẾN ĐÀ NẴNG CỦA DU KHÁCH
3.3.1. Mức độ quan trọng của các yếu tố chất lƣợng điểm
đến đƣợc du khách đánh giá
Kết quả thống kê các biến về tầm quan trọng của các yếu tố
chất lượng điểm đến cho thấy giá trị trung bình biến thiên trong
khoảng từ 3.537 đến 4.296 (tức là khoảng từ không có ý kiến đến rất
quan trọng).


18
Trong đó, các yếu tố chất lượng được khách du lịch cho là
quan trọng nhất khi lựa chọn một điểm đến bất kỳ lần lượt là: Đảm
bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm; Môi trường trong

lành; Thành phố ít ô nhiễm, An toàn vào ban đêm và Cảm giác an
toàn khi ghé thăm. Còn các yếu tố mà du khách cho là ít quan trọng
nhất là: Các hoạt động du lịch tạo sự phấn khích; Có các di tích lịch
sử, văn hóa; Nhân viên am hiểu kiến thức; Khác biệt rõ ràng so với
các điểm đến khác và Được nhiều người giới thiệu về điểm đến.
3.3.2. Đánh giá chất lƣợng điểm đến du lịch Đà Nẵng của
du khách
Kết quả thống kê các biến nghiên cứu về chất lượng điểm đến
du lịch Đà Nẵng cho thấy giá trị trung bình biến thiên trong khoảng
từ 3.446 đến 4.338 (tức là khoảng từ không có ý kiến đến rất đồng ý).
Tuy nhiên, mức độ đánh giá của du khách đối với các yếu tố chất
lượng điểm đến Đà Nẵng là không quá cao, phần lớn đều dưới 4.0
(tức là chỉ ở mức độ từ không có ý kiến đến đồng ý).
Trong đó, các yếu tố được du khách đánh giá cao nhất lần lượt
là: Có những bãi biển đẹp; Cảm giác an toàn khi ghé thăm; Dễ tìm
kiếm thông tin về điểm đến; Môi trường trong lành và Được nhiều
người giới thiệu về điểm đến. Các yếu tố bị đánh giá thấp nhất lần
lượt là: Có du lịch sinh thái sông hồ; Có các di tích lịch sử, văn hóa;
Giao thông công cộng rẻ; Có những kiến trúc đẹp và Các phương
tiện công cộng phù hợp với thời tiết địa phương.
3.3.3. Chênh lệch giữa mức độ quan trọng của các yếu tố
chất lƣợng điểm đến với đánh giá chất lƣợng điểm đến Đà Nẵng
Để xác định sự chênh lệch giữa mức độ quan trọng của các
yếu tố chất lượng khi lựa chọn một điểm đến du lịch và đánh giá chất


19
lượng điểm đến Đà Nẵng của du khách, đề tài đã thực hiện phép
kiểm định Paired-Sample T-Test. Kết quả kiểm định cho thấy tất cả
các cặp so sánh đều có giá trị sig. = 0.000 < 0.05, nghĩa là các tổng

thể so sánh có sự tương quan với nhau.
Theo kết quả phân tích, có thể thấy được sự khác biệt có ý
nghĩa thống kê giữa mức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng và
đánh giá chất lượng điểm đến Đà Nẵng tập trung chủ yếu vào các
nhân tố: thông tin, nhân viên của thang đo Chất lượng dịch vụ tại
điểm đến; tính độc đáo của điểm đến, môi trường của thang đo Chất
lượng trải nghiệm tại điểm đến; ngành dịch vụ, cảnh quan của thang
đo Chất lượng đặc trưng của điểm đến.


20
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1. KẾT LUẬN
4.1.1. Về thang đo lƣờng chất lƣợng điểm đến
Dựa trên cơ sở lý thuyết về điểm đến du lịch, chất lượng điểm
đến du lịch và các nghiên cứu đi trước về chất lượng điểm đến du
lịch, tác giả đã đề xuất thang đo chất lượng điểm đến du lịch thành
phố Đà Nẵng gồm 13 nhân tố và 46 biến quan sát, được tích hợp bởi
3 thang đo: Thang đo chất lượng dịch vụ tại điểm, Thang đo chất
lượng trải nghiệm tại điểm đến và Thang đo chất lượng đặc trưng của
điểm đến. Mô hình lý thuyết này đã được kiểm định thông qua dữ
liệu mẫu có quy mô là 287 khách du lịch nội địa.
Trên cơ sở kết quả kiểm định thang đo thông qua việc đánh giá
độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA, tác giả đã tiến hành điều chỉnh thang đo so
với mô hình đề xuất ban đầu. Theo đó, thang đo chất lượng điểm đến
du lịch Đà Nẵng đã được rút gọn lại thành 9 nhân tố với 38 biến quan
sát, bao gồm: Thang đo chất lượng dịch vụ tại điểm đến (3 nhân tố
với 14 biến quan sát), Thang đo chất lượng trải nghiệm tại điểm đến

(3 nhân tố với 11 biến quan sát) và Thang đo chất lượng đặc trưng
của điểm đến (3 nhân tố với 13 biến quan sát). Thang đo sau khi
được điều chỉnh đạt độ tin cậy cho phép và có giá trị để sử dụng đo
lường chất lượng điểm đến du lịch tại thành phố Đà Nẵng.
Như vậy, sau khi nghiên cứu lý thuyết, khảo sát thực tế và xử lý
dữ liệu, tác giả đã có xây dựng được thang đo chất lượng điểm đến cho
điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng. Về mặt khoa học, nghiên cứu
này đã góp phần vào việc tổng hợp các lý thuyết về điểm đến du lịch,
chất lượng điểm đến du lịch và các nghiên cứu về chất lượng điểm đến
du lịch, đồng thời đóng góp một thang đo tổng thể về chất lượng điểm
đến du lịch nói chung, làm mô hình tham khảo cho các hướng nghiên


21
cứu khác, tại các thị trường khác. Về thực tiễn, nghiên cứu đã góp
phần lượng hóa đánh giá của du khách về chất lượng điểm đến du lịch
thành phố Đà Nẵng, làm cơ sở để đề xuất các hàm ý chính sách cho
việc phát triển điểm đến du lịch Đà Nẵng trong tương lai.
4.1.2. Về mức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng điểm
đến và đánh giá chất lượng điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch
Trên cơ sở phân tích dữ liệu khảo sát, đề tài đã đo lường được mức
độ quan trọng của các phương diện chất lượng điểm đến và đo lường chất
lượng của điểm đến du lịch Đà Nẵng được đánh giá bởi khách du lịch nội
địa. Theo đó, các yếu tố được cho là quan trọng nhất khi lựa chọn một
điểm đến du lịch của du khách tập trung chủ yếu ở 2 nhân tố là An toàn và
Môi trường, trong đó, yếu tố “Đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực
phẩm” được các du khách đánh giá là quan trọng nhất. Các yếu tố được
cho là ít quan trọng nhất nằm rải rác ở các nhân tố, như: “Các hoạt động
du lịch tạo sự phấn khích”, “Có các di tích lịch sử, văn hóa”, “Nhân viên
am hiểu kiến thức”, “Khác biệt rõ ràng so với các điểm đến khác” và

“Được nhiều người giới thiệu về điểm đến”.
Cũng trên cơ sở đó, các yếu tố được du khách đánh giá cao nhất ở
điểm đến du lịch Đà Nẵng rải rác ở các nhân tố, như: “Có những bãi biển
đẹp”, “Cảm giác an toàn khi ghé thăm”, “Dễ tìm kiếm thông tin về điểm
đến”, “Môi trường trong lành” và “Được nhiều người giới thiệu về điểm
đến”. Bên cạnh đó, có nhiều yếu tố bị đánh giá còn hạn chế tập trung chủ
yếu ở nhân tố Ngành dịch vụ và Cảnh quan, như: “Có du lịch sinh thái
sông hồ”, “Có các di tích lịch sử, văn hóa”, “Giao thông công cộng rẻ”,
“Có những kiến trúc đẹp”, và “Các phương tiện công cộng phù hợp với
thời tiết địa phương”. Theo đó, yếu tố “Có những bãi biển đẹp” được
đánh giá cao nhất và yếu tố “Có du lịch sinh thái sông hồ” bị đánh giá
thấp nhất bởi du khách đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng.
Qua phân tích giá trị trung bình mức độ quan trọng của các
yêu tố chất lượng điểm đến và đánh giá chất lượng điểm đến Đà


22
Nẵng của du khách, có thể thấy được, có nhiều yếu tố được du khách
đánh giá là quan trọng khi lựa chọn một điểm đến nhưng nó chưa
được đánh giá cao ở điểm đến Đà Nẵng và ngược lại. Để làm rõ hơn
sự khác biệt này, đề tài đã tiến hành đánh giá sự chênh lệch giữa mức
độ quan trọng của các yếu tố chất lượng và đánh giá chất lượng điểm
đến du lịch Đà Nẵng của du khách. Kết quả thu được sự khác biệt có
ý nghĩa thống kê chủ yếu tập trung ở các nhân tố cụ thể sau: thông
tin, nhân viên, tính độc đáo của điểm đến, môi trường, ngành dịch
vụ, cảnh quan. Tuy nhiên, điều đáng buồn là hầu như tất cả các yếu
tố chất lượng của điểm đến du lịch Đà Nẵng đều bị du khách đánh
giá khá thấp và thấp hơn so với mức độ quan trọng của nó, nghĩa là
đa số các yếu tố chất lượng điểm đến Đà Nẵng đều không đáp ứng
yêu cầu của du khách, nhất là yếu tố “Đảm bảo chất lượng và vệ sinh

an toàn thực phẩm”. Một vài yêu tố được đánh giá cao hơn tập trung
vào: “Được nhiều người giới thiệu về điểm đến”, “Dễ tìm kiếm
thông tin về điểm đến”, “Khác biệt rõ ràng so với các điểm đến
khác”, “Không quá đông đúc”, “Có những bãi biển đẹp”.
Như vậy, sau khi phân tích kết quả nghiên cứu, tác giả đã xác
định được các nhân tố quan trọng đối với khách du lịch khi lựa chọn
một điểm đến bất kỳ, đồng thời cũng xác định được các nhân tố được
khách du lịch đánh giá cao và các nhân tố còn hạn chế ở điểm đến
Đà Nẵng, từ đó làm cơ sở để đề xuất các hàm ý chính sách cho nhà
quản trị của các bên liên quan trong lĩnh vực du lịch nhằm nâng cao
chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng trong giai đoạn tới.
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO NHÀ QUẢN TRỊ
Từ các kết quả phân tích ở Chương 3, tác giả đã xác định được
các yếu tố quan trọng đối với khách du lịch khi lựa chọn một điểm
đến và đánh giá của khách du lịch về chất lượng điểm đến du lịch Đà
Nẵng. Qua đó, đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị của
các bên liên quan trong hoạt động du lịch nhằm nâng cao chất lượng


23
điểm đến du lịch Đà Nẵng. Các hàm ý này đều tập trung chủ yếu ở
các vấn đề chính sau:
- Các yếu tố về thông tin, yếu tố bờ biển đẹp và yếu tố khác
biệt rõ ràng so với các điểm đến khác của điểm đến Đà Nẵng được
đánh giá cao, vì vậy cần có giải pháp để tiếp tục duy trì và phát huy.
- Các yếu tố về an toàn, nhân viên, dịch vụ, môi trường, cảnh
quan, sản phẩm du lịch bị đánh giá thấp, không đáp ứng được so với
mức độ quan trọng của nó đối với du khách khi lựa chọn một điểm
đến du lịch, nhất là vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Vì vậy, cần
phải có các giải pháp để nâng cao.

4.2.1. Đối với các cơ quan quản lý du lịch và chính quyền
thành phố Đà Nẵng
- Tiếp tục phát huy các điểm mạnh du lịch của thành phố Đà
Nẵng (yếu tố thông tin và bãi biển đẹp tại điểm đến du lịch Đà Nẵng).
- Hoàn thiện cơ chế, chính sách và các điều kiện pháp lý nhằm
tạo điều kiện cho hoạt động du lịch phát triển.
- Cần có cơ chế nhằm tăng cường sự liên kết, phối hợp giữa
các ban, ngành chức năng trong phát triển du lịch.
- Cần có các giải pháp về bảo vệ tài nguyên, môi trường để
hoạt động du lịch phát triển bền vững.
- Tăng cường công tác thanh tra, kiểm tra, giám sát các hoạt
động kinh doanh du lịch.
4.2.2. Đối với các chủ thể kinh doanh du lịch tại điểm đến
Đà Nẵng
- Tuân thủ các chính sách, pháp luật về kinh doanh du lịch.
- Tập trung cho đầu tư phát triển nguồn nhân lực du lịch.
- Xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn.
- Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng các hoạt động, dịch vụ
cung cấp.