Môn quản trị chiến lược: Phân tích và xây dựng chiến lược kinh doanh công ty CocaCola

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ-ĐẠI HỌC HUẾ

Đề tài:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY
COCA-COLA

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh
Sinh viên thực hiện:Nhóm Chợ Hoa- N02
1.
2.
3.
4.
5.

Nguyễn Thị Thu Thủy
Võ Thị Bích Ly
Nguyễn Thị Ánh Huệ
Lương Kiên Cường
Nguyễn Hữu Tú
Năm học:2019-2020
1


Mục lục:
PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA........................................3
1.1.Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................................3
1.2.Tầm nhìn...........................................................................................................6
1.3.Sứ mệnh.............................................................................................................7
1.4.Gía trị thương hiệu...........................................................................................8
1.5.Sản phẩm, dịch vụ.............................................................................................9
1.6. Mục tiêu của công ty......................................................................................11

PHẦN 2:PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH....................................11
2.1.Môi trường bên ngoài.....................................................................................11
2.1.1.Môi trường vĩ mô.........................................................................................11
2.1.2.Môi trường ngành........................................................................................16
2.2.Môi trương bên trong.....................................................................................26
PHẦN 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH....................................31
3.1.Mô hình SWOT...............................................................................................31
3.2.Chiến lược tăng trưởng tập trung.................................................................34
3.3.Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.................................................................35
3.4.Nhận xét...........................................................................................................36
3.5.Đề xuất chiến lược mới...................................................................................37
PHẦN 4:TỔNG KẾT............................................................................................41
4.1.Những thành công...........................................................................................41
4.2.Những thất bại................................................................................................41
Một số tài liệu tham khảo.......................................................................................42

2


PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA COLA

( logo Coca Cola, nguồn:internet)
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
-8-5-1886: Tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S. Pemberton đã chế tạo
ra một loại syro màu caramel và người trợ lý của ông là Frank M. Robinson đã đặt tên
cho nó là Coca-Coca

( John S. Pemberton (1831-1888)-cha đẻ Coca Cola)
- Năm 1891: Ông Asa G. Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia đã mua lại công
thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2.300 USD

(Asa G. Candler (1851-1929)-người cha thứ 2 của Coca Cola)
3


-Từ năm1892-1893: Candler cùng với những người
cộng tác thành lập “Công ty Coca-Cola” tại Georgia và
đăng ký quyền sở hữu công nghiệp cho thương hiệu
này.
- Năm 1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến
một số thành phố ở Canada và Honolulu
- Năm 1906: Nhóm thương gia gồm Thomas &
Whitehead cùng với đồng nghiệp J.T. Lupton đã thành lập nhà máy đóng chai đầu tiên ở
Havana, Cuba
- Năm 1919: Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta mua lại “Công ty CocaCola” và từ đó đưa Coca-Cola đến một tầm cao mới
- Năm 1950: Coca-Cola trở thành sản phẩm thương mại đầu tiên xuất hiện trên bìa tạp chí
Time. Sự xuất hiện này đã củng cố hình ảnh Coca-Cola trở thành một thương hiệu quốc
tế.

(nguồn internet)
Đến thời điểm này sau hơn 120 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt
hơn 200 các nước trên thế giới

4


5


6

1.2. Tầm nhìn
Tầm nhìn của Coca-Cola đóng vai trò như một khuôn khổ lộ trình và dẫn dắt mọi
khía cạnh kinh doanh của công ty bằng cách cho họ thấy những gì cần phải thực hiện để
có thể tiếp tục đạu được sự tăng trưởng một cách bền vững và chất lượng.
-

Trở thành một môi trường làm việc mà ở đó nhân viên có thể phát triển hết khả
năng của mình.

-

Mang đến cho thế giới những sản phẩm nước giải khát thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
và mong muốn của họ.

-

Thiết lập sự hợp tác chuỗi cung ứng mang lại lợi ích tối đa cho các bên.

-

Cực đại hóa giá trị dài hạn của cổ đông đồng thời với việc quan tâm đến trách
nhiệm cộng đồng

-

Trở thành một tổ chức có hiệu quả cao, phát triển bền vững

(ảnh minh họa, internet)

1.3. Sứ mệnh

7


(hình ảnh minh họa, internet)
Sứ mệnh lâu dài của Coca-Cola biểu thị mục đích mà họ muốn đạt được và là tiêu
chuẩn để họ cân nhắc cho hành động và quyết định của mình
-

Làm tươi mới thế giới

-

Truyền cảm hứng để tạo nên những khoảng khắc lạc quan và hạnh phúc

-

Tạo ra giá trị và sự khác biệt

1.4. Giá trị thương hiệu
Thương hiệu Coca-Cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử
thương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này.
Qua hơn một thế kỷ với nhiều đổi mới và một thời đại mới đang mở đường ra cũng đang
thay đổi không ngừng, Coca-Coca vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo
vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời. Khi nghĩ đến một thương hiệu thành công về lĩnh
vực nước giải khát hẳn mọi người sẽ nghỉ ngay đến Coca-Cola. Với số lượng hơn một tỉ
chai bán mỗi ngày, Coca-Cola là thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới.

(nguồn: internet)

Trong suốt 12 năm, Coca-Cola luôn đứng đầu bảng xếp hạng này với giá trị
thương hiệu liên tục tăng từ 65,3 tỷ USD (1997) lên xấp xỉ 71,8 tỷ USD của năm 2011.
Giá trị của tương hiệu này được tạo nên bởi sự thể hiện xuyên suốt yếu tố “chia sẽ hạnh
phúc” và được biết rộng rãi qua các hoạt động tài trợ lớn như Cúp Bóng đá Thế giới
FIFA. Theo báo cáo thường niên 100 thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2016 do
Intrenbrand công bố thì Coca-Cola đứng đầu báo cáo thương hiệu nước giải khát có giá
trị lớn nhất thế giới.
8


Tương lai của thương hiệu Coca-Cola được xây dựng dựa trên triết lý “Live
Positively”, là cam kết tạo nên những thay đổi tích cực trên thế giới thông qua việc gắn
kết phương châm phát triển bền vững vào tất cả các lĩnh vực hoạt động và kinh doanh của
doanh nghiệp.
Theo thống kê năm 2018, thương hiệu Coca Cola vẫn giữ vị trí dẫn đầu trong bảng
xếp hạng giá trị thương hiệu nước giải khát và là hãng “không công nghệ” duy nhất trong
top 7 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh.

(nguồn: internet, top 10 thương hiệu đắt tiền năm 2018, theo Forbes)
1.5. Sản phẩm, dịch vụ
Cho tới nay Công ty Coca-Cola đã cho ra mắt hơn 3500 sản phẩm đa dạng từ thức
uống có ga cho đến nước trái cây, nước đóng chai, thức uống tăng lực, trà, cà phê, các
loại sữa...trên tàn thế giới.

9


(các sản phẩm của Coca Cola,ảnh minh họa,internet)
Chỉ tính riêng Coca-Cola và các sản phẩm biến thể từ nó đã có hơn 10 sản phẩm.
Không cần phải tranh cãi về việc Coca Cola là sản phẩm đồ uống phổ biến và được nhận

diện nhiều nhất trên thế giới. Đây cũng là sản phẩm bán chạy nhất của hãng, có mặt ở hầu
hết mọi quốc gia trừ Bắc Triều Tiên và Cuba. Đặc biệt, Coca Cola chiếm tới 80% doanh
số của công ty và 26% thị trường giải khát, khẳng định mình như vị vua không thể thay
thế được trong đại gia đình Coca Cola. Dưới đây là 10 sản phẩm Coca Cola và các sản
phẩm biến thể từ nó:
1.

Coca-Cola

2.

Coca-Cola Black Cherry Vanilla

3.

Coca-Cola Black

4.

Coca-Cola C2

5.

Coca-Cola Citra

6.

Coca-Cola light/Diet Coke

7.

Coca-Cola with Lemon

8.

Coca-Cola with Lime

9.

Coca-Cola with Raspberry

10.

Coca-Cola Zero
Đối với thị trường Việt Nam, Coca Cola cung cấp các sản phẩm bao gồm:

1. Coca Cola
2. Fanta cam, dâu, trái cây
10


3. Sprite
4. Diet Coke
5. Schweppes Tonic
6. Soda Chanh
7. Crush Sarsi
8. Nước uống tăng lực Samurai
9. Nước khoáng Dấni
10. Sữa trái cây Nutriboost
1.6.Mục tiêu của công ty

Mục tiêu của Coca Cola trong hiện tại đến năm 2020 là phát triển biền vững.
Coca -Cola hướng đến việc đạt được các mục tiêu của mình thông qua nỗ lực phối hợp
giữa Công ty Coca-Cola và gần 250 đối tác đóng chai tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh
thổ. Coca-Cola đã đặt ra các mục tiêu đầy tham vọng để thúc đẩy sự thay đổi trên toàn hệ
thống, vượt ra khỏi khuôn khổ những cải tiến trong quy mô nhỏ.
PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA COCA COLA

2.1.Môi trường bên ngoài
2.1.1.Môi trường vĩ mô
Mô hình phân tích kinh doanh PEST

11


(hình ảnh minh hoa, internet)
a. Môi trường chính trị-pháp luật
Các yếu tố chính trị quan trong nhất có thể tác động trực tiếp đến Coca-Cola là
luật pháp và quy định của chính phủ đối với các sản phẩm thực phẩm. Ví dụ ở Mỹ, các
quy định về Thực phẩm và Dược phẩm áp dụng cho hoạt động kinh doanh của mình.
Ngoài ra, các luật này có thể khác giữa các quốc gia. Coca-Cola phải xác nhận với luật
pháp về những sản phẩm của công ty tại mỗi quốc gia mà họ được bán.
Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải tuân theo các quy định chung về kế toán hoạt
động kinh doanh. Cụ thể là chính sách thuế thu nhập doanh nghiệp và các thuế liên quan.
Những thay đổi về các chính sách này có khả năng ảnh hưởng đến lợi nhuận của bất kỳ
các công ty.

(hình ảnh minh họa, internet)
Vì là công ty sản xuất nước giải khát nên Coca-Cola thường mắc vào những vụ
kiện vì tiêu thụ quá nhiều nước. Ví dụ như trường hợp biểu tình ở Ấn Độ vì tình trạng
khan hiếm nước. Tại bang Kerala của Ấn Độ, một số hội đồng làng đã đệ đơn kiện Coca

Cola vì tiêu thụ quá mức lượng nước.

12


(nguồn:internet)
Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng:
Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát sinh sang chế,… sẽ tạo cơ
hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.
Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một
đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công
ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,…
b. Môi trường kinh tế

Doanh số của Coca Cola bị ảnh hưởng một loạt các yếu tố kinh tế nằm ngoài tầm
kiểm soát của công ty. Những yếu tố này bao gồm mức độ tăng trưởng kinh tế trong nước
và trong ngành, thuế suất và tỷ giá hối đoái, lãi suất, chi phí lao động và các yếu tố khác.
Cuộc khủng hoảng kinh tế và tài chính toàn cầu năm 2007-2009 là một ví dụ có liên quan
về một yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến phần lớn các doanh nghiệp toàn cầu. Tuy nhiên,
cuộc khủng hoảng đã tác động đến Coca Cola ở mức độ thấp hơn so với nhiều doanh
nghiệp khác. Biên độ hoạt động của nó vẫn ở mức độ thấp hơn so với nhiều doanh nghiệp
13


khác. Biên độ hoạt động của nó vẫn ở mức 22% trước ngành, mặc dù khủng hoảng, mặc
dù tỷ suất cổ tức đã giảm xuống 2,6%.
Sự khan hiếm nước là một rắc rối lớn khác. Coca Cola cần lượng nước rất lớn để
sản xuất nhưng khả năng có hạn do chi phí nước ở một số quốc gia rất cao.

(hình ảnh minh họa, internet)

Có thể cho rằng biến động của tý giá hối
đoái là yếu tố kinh tế quan trọng nhất đã ảnh
hưởng xấu đến hoạt động của Coca Cola trong
những năm gần đây. Ví dụ, do mất giá tiền tệ
nghiêm trọng ở Venezuela, lợi nhuận được báo
cáo của Coca Cola tại thị trường này đã phải
giảm 55% trong quý IV năm 2014 và có những
trường hợp tương tự ở các nơi khác trên thế
giới.
Tất cả các yếu tố này có thể tác động sâu sắc đến hoạt động kinh doanh và lời
nhuận của công ty.
c. Môi trường công nghệ.
Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi. Các ứng dụng công
nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao vì
sản phẩm, nổ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng
như tái chế hoặc thu mua lại các chai, lọ, can,…

14


(hình ảnh minh họa, internet)
Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế đang được nghiên
cứu và ứng dụng như:
- Vỏ chai PlantBottle được làm từ nhựa và 30% thành phần từ cây mía và mật
đường tin chế, có thể tái chế 100%. Việc sản xuất loại vỏ này sẽ giúp giảm 30%
lượng khí thảo CO2 so với các loại vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu mỏ hiện nay.
- Một ý tưởng cho loại chai tương lai mới đây sẽ đem đến nhiều lựa chọn hơn trong
cùng một sản phẩm cho người tiêu dùng. Trong lĩnh vực đồ uống, các nhà sản xuất
thường đưa ra nhiều loại sản phẩm có hương vị khác nhau. Việc xây dựng và vận
hành vài dây chuyền nhà máy để cung cấp mỗi loại sản phẩm như vậy là rất đắt

đỏ. Việc phân phối chúng cũng gặp rất nhiều thách thức, chưa kể đến việc phải có
những kho chứa lớn để chứa đủ loại lương vị như vậy. Tuy nhiên, loại vỏ chai
được lập trình sẽ chỉ cần đến 1 dây chuyển sản xuất để tạo ra thứ mùi vị cơ bản, ví
dụ cola. Những hương liệu khác sẽ được đựng trong những nút nhựa hàn kín, gắn
xung quanh rìa cổ chai. Vừa giúp giảm giá thành lại tốn ít không gian trên kệ. “Ý
tưởng ở đây là công ty có thể đưa ra nhiều lựa chọn hơn, nhưng lại phân phối ít
sản phẩm hơn”.
Cuộc cách mạng kỹ thuật số đặc biệt
là sự xuất hiện của các thị trường trực tuyến,
có tác động mang tính cách mạng đối với
cách công ty luôn giao dịch với người tiêu
dùng (đánh giá thường niển 2016). Tốc độ
thay đổi công nghệ bán lẻ, đặc biệt là sự bất
chấp ngày càng tăng của bot kỹ thuật số, trí
tuệ nhân tạo, mạng lưới giao hàng không người lái, in 3-D và các công nghệ khác tập
trung vào tốc độ, sự thuận tiện và phổ biến đang cho phéo người mua sắm hoạt động liên
tục trên và giữa tất cả các kênh bán lẻ. Đối với các công ty như Coca Cola, bối cảnh bán
lẻ thay đổi này mang đến cơ hội mới đáng kinh ngạc để tạo mối quan hệ mạnh mẽ hơn
15


với khách hàng và người mua sắm của họ, nhiều người trong số họ giờ chỉ là mong muốn
của các thương hiệu đồ uống.
d. Xã hội
Các yếu tố xã hội cũng quan trọng như quan điểm kinh doanh. Trong những thập
kỷ gần đây, người ta chủ yếu chuyển từ đồ uống có hương vị sang đồ uống tốt cho sức
khỏe. Những xu hướng
như vậy có thể dẫn đến sự suy
giảm mức độ phổ biến
của các sản phẩm Coca Cola.

Bất kì thay đổi lớn nào
trong sở thích và khẩu vị của
mọi người đều có thể
ảnh hưởng đến lợi nhuận của
một doanh nghiệp. Các
sản phẩm của Coca Cola chủ
yếu phổ biến vì hương
vị của chúng. Tuy nhiên, với
những người chuyển
sang đồ uống lành mạnh hơn,
Coca Cola đã phải tập
trung và đầu tư nhiều hơn vào
các nổ lực tiếp thị của mình. Phương tiện truyền thông cũng đã đóng một vai trò quan
trọng trong việc thay đôit nhận thức của mọi người về đồ uống soda mà chủ yếu được
xem là “nạp đầy calo”. Động lực toàn cầu chống béo phì ảnh hưởng đến sự lựa chọn các
sản phẩm thực phẩm của mọi người. Trên toàn cầu, đồ ăn vặt và đồ uống soda đã phải đối
mặt với sự sụt giảm doanh số.

(Coca-Cola light không đường, internet)
Coca Cola đã giới thiệu một số sản phảm có hàm lượng calo thấp để chấp nhận
những thay đổi này. Các xu hướng xã hội khác như thay đổi thái độ đối với các thương
hiệu Mỹ hoặc các yếu tố tương tự khác cũng ảnh hưởng đến Coca Cola. Sau các cuộc tấn
công của Mỹ vào Iraq, doanh thu của nó đã bị giảm ở một số quốc gia. Tầm quan trọng
của văn hóa là một yếu tố chính trong thương mại quốc tế đã được nghiên cứu công nhận.
Tác động của nó đối với các doanh nghiệp không thể được đánh giá thập. Tầm quan trọng
của văn hóa cũng có thể được hiểu từ góc độ tiếp thị. Coca Cola không thể bỏ qua tầm
quan trọng của nó đặc biệt là ở các thị trường đang phát triển. Kết quả là nó phải áp dụng

16

chiến lược tiếp thị của mình cho thị trường địa phương và nên văn hóa của họ - điều mà
chúng ta gọi là nội địa hóa thương hiệu.
2.1.2.Môi trường ngành
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

Đối thủ tiền ẩn

Các đối thủ cạnh tranh

Nhà cung cấp

Người mua

Cường độ cạnh tranh

Hàng thay thế
a. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đe dọa xuất hiện và phân chia bớt thị phần của
công ty dựa trên những lợi thế cạnh tranh mới. Chính vì vậy, nếu các đối thủ cạnh tranh
xuất hiện càng nhiều, cạnh trang trong ngành càng trở nên cao hơn. Tuy nhiên, để có thể
gia nhập thị trường và cạnh tranh với thương hiệu nước giải khát Coca-Cola, các đối thủ
tiềm ẩn cần vượt qua các rào cản xâm nhập mà thương hiệu tạo ra.

17


Hình ảnh thương hiệu mạnh: Hiện tại Coca-Cola
là công ty thống trị trong các máy bán hàng tự động ở các

khu vực công cộng nên nó có thể tạo ra sự hiện diện
mạnh mẽ cho thương hiệu Coca-Cola ở mọi nơi công
cộng.

Hệ thống đóng chai: Coca-cola và đối thủ lớn là Pepsi có những thỏa thuận được
ủy quyền vô thời hạn với các hãng đóng chai hiện tại, với những quyền lợi to lớn tại
những khu vực nhất định. Những thỏa thuận này không cho phép các hãng đóng chai này
nhận thêm những nhãn hiệu mới, cạnh tranh với sản phẩm của Coca-cola. Gần đây, Cocacola mua lại rất nhiều các hãng đóng chai càng làm cho các doanh nghiệp mới thâm nhập
gặp khó khăn hơn trong việc tìm một cơ sở đóng chai sẵn sàng phân phối sản phẩm của
mình. Một giải pháp khác là họ có thể xây dựng cơ sở đóng chai riêng của mình, tuy
nhiên phương pháp này sẽ cần một nguồn vốn đầu tư rất lớn.

(ảnh minh họa, internet)
Chi tiêu cho quảng cáo và Marketing: Ngành công nghiệp nước giải khát cần rất
nhiều tiền cho quảng cáo và Marketing. Theo một số thống kê năm 2014, Coca-Cola đã
dành tổng cộng 3,499 tỉ USD cho các hoạt động quảng cáo. Con số tương tự vào 2 năm
18


trước đó lần lượt là 3,266 tỉ USD và 3,342 tỉ USD. Chi phí quảng cáo của Coca Cola
chiếm 6,9 % tổng doanh thu hàng năm của công ty. Một đối thủ mới khó có thể thay đổi
được ý thức tiêu dùng của khách hàng và cạnh tranh với các hãng trong ngành.

(ảnh minh họa, nguồn internet)
Sự trung thành của khách hàng:
Trong suốt quá trình phát triển của mình Coca-Cola đã đầu tư những khoản tiền
khổng lồ cho quảng cáo và Marketing. Điều này đã đếm đến cho Coca-cola một hình ảnh
thương hiệu vượt trội cũng với sự trung thành của khách hàng trên khắp thế giới. Bởi vậy,
gần như là không thể cho một đối thủ mới để đạt được đẳng cấp dó trong ngành công
nghiệp này.

Kênh phân phối bán lẻ: Những người bán lẻ luôn muốn có lợi nhuận lớn. Đối thủ
mới vào khó mà thuyết phục được những người bán lẻ nhận phân phối sản phẩm của
mình, bởi mức lợi nhuận thường thấp hơn nhiều so với sản phẩm của Coca-Cola mà họ
đang bày bán( lợi nhuận từ việc bày sản phẩm Coca-Cola lên kệ là 15-20%)

19


(hình ảnh minh họa, internet)
E sợ hành động trả đũa: Vào một thị trường mới với những công ty đã có tên tuổi
và lâu đời như Coca-cola là không dễ dàng. Công ty này có thể gây khó khăn cho người
mới thâm nhập bằng chiến tranh giá cả, các dòng sản phẩm mới,… những phương pháp
này chắc chắn sẽ gây ảnh hưởng rất lớn đến người mới thâm nhập.
b. Áp lực từ các sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm , dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương với những sản phẩm, dịch vụ trong ngành.

(hình ảnh minh họa, internet)
Những sản phẩm thay thế của nước giải khát bao gồm các sản phẩm ngành trà,
ngành sữa và sản phẩm ngành cà phê. Bởi những sản phẩm ngành này đều đáp ứng nhu
cầu “uống” của khách hàng.

20


(ảnh minh họa, internet)
Trong tình hình tiêu dùng hiện tại, đa phần khách hàng hướng tới những sản phẩm
bảo vệ sức khỏe, bảo vệ sắc đẹp, những sản phẩm cung cấp nhu cầu uống như sữa, trà
thảo mộc, detox,...ngày càng được ưa chuộng. Áp lực cạnh tranh lên Coca-Coca không hề

ít. Coca-Cola cần có những chiến lược mới, tốt cho sức khỏe trong tương lai gần.

(ảnh minh họa,internet)

(ảnh minh họa,internet)
Gía các sản phẩm giải khát của Coca-Cola ít nhiều chịu ảnh hưởng của các sản
phẩm thay thế.Chính vì vậy, sản phẩm của Coca-Cola khó đặt giá cao và bị giới hạn về
lợi nhuận.
c. Áp lực từ nhà cung ứng

21


Số lượng và quy mô nhà cung cấp, khả năng thay thế nhà cung cấp và sản phẩm
của nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với
ngành, doanh nghiệp. Bên cạnh thông tin, uy tín của nhà cung cấp cũng có ảnh hưởng tới
việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.

(hình ảnh minh họa, internet)
Hầu hết các nguyên vật liệu đầu vào cần thiết cho sản xuất là những yếu tố cơ bản
như chất tạo màu, tạo hương vị, caffeine, chất phụ gia, đường, và bao bì. Đây là những
hàng hóa cơ bản, không có sự khác biệt hóa cao, có thể tìm nguồn cung dễ dàng ở địa
phương. Bởi vậy, có nhiều nhà cung cấp sẵn có trong ngành, việc chuyển đổi nhà cung
cấp là dễ dàng. Họ không có quyền lực trong việc định giá, do đó, áp lực từ nhà cung cấp
trong ngành nói chung, và đối với Coca cola nói riêng là thấp.
d. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại
Ngành công nghiệp nước giải khát đánh giá là ở thế hai cực, với hai công ty lớn là
CocaCola và Pepsico luôn cạnh tranh với nhau, các công ty còn lại chỉ chiếm một thị
phần rất nhỏ. Bởi vậy, đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca chính là Pepsico.

22


(hình ảnh minh họa, internet)
Coca-cola biết rằng Pepsico là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình vì hai đại gia
trong “làng” nước giải khát này đều kinh doanh cùng một mặt hàng chủ yếu là nước ngọt
có gas. Giá 1 lon Coca với giá 1 lon Pepsi và chất lượng, cấp độ thương tương đương với
nhau, do vậy 2 công ty này luôn là sự lựa chọn đầu tiên về nước giải khát của người tiêu
dùng.

(hình ảnh minh họa, internet)
Xét riêng dòng sản phẩm Pepsi-Cola và PepsiCo , ngay tư khi ra đời đã tạo áp lực
cho dòng sản phẩm Coca-Cola(hay Coke) của công ty Coca-Cola vì sự giống nhau đáng
kể về màu sắc và hương vị. Hai dòng sản phẩm này canh tranh nhau từng chút một, từ tên
sản phẩm, tới khẩu hiệu, chiến dịch quảng cáo,...để giành giật thị phần của nhau. Cuộc
chiến cạnh tranh giữa Cocacola và Pepsicola luôn làm nóng thị trường và mang lại nhiều
lợi ích cho người tiêu dùng.

23


(hình ảnh minh họa, internet)
Tuy khởi đầu Pepsico có vị thế yếu hơn nhưng rất nhanh đã nâng được vị thế của
mình, trở thành đối thủ truyền kiếp của Coca-Cola. Điều này một phần khẳng định CocaCola không được chủ quan một tấc nào đối với đối thủ lớn hiện tại và những đối thủ tiềm
ẩn khác trên thị trường.
Ngoài ra, Coca còn có các đối thủ cạnh tranh ngầm là Red Bull, Lipton, Gatorade,
Mountain Dew, Monster,...Càng nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành, cường dộ áp lực
cạnh tranh càng cao. Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại khiến Coca-Cola khó có thể
nâng giá thành sản phẩm, bị giới hạn về lợi nhuận. Có thể nói, áp lực cạnh tranh từ các
đối thủ cạnh tranh hiện tại là áp lực mạnh nhất trong 5 áp lực cạnh tranh tác động lên

Coca-Cola.

(hình ảnh minh họa,internet)
Để giảm sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại. Coca-Cola nên cố gắng phân biệt
các sản phẩm của họ để giúp họ phát triển.
e. Áp lực từ khách hàng

24


(hình ảnh minh họa)
Theo Michael Porter, khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực
tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Nhóm khách hàng thường khá
nhạy cảm về gía, họ luôn mong muốn nhận được chất lượng sản phẩm cao trong khi chi
trả một số tiền thấp.
Khách hàng được phân làm 2 nhóm: khách hàng lẻ, nhà phân phối. Cả hai nhóm
đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính
họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.
Áp lực từ phía khách hàng lẻ:

(hình ảnh minh họa, internet)
Lượng khách hàng lẻ có tính nhạy cảm về giá và chú ý đến sự khác biệt hóa sản
phẩm, mức độ sẵn có của sản phẩm. Trong khi ngành công nghiệp nước giải khát ngày
càng mở rộng, nhiều hãng nước giải khát ra đời và hoạt động trên thị trường, khách hàng
ngày càng có nhiều sự lựa chọn và vị thế mặc cả của khách hàng tăng lên. Đây chính là
áp lực từ khách hàng lẻ tác động lên Coca-cola khiến hãng khó có thể tăng giá sản phẩm,

25