Phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay one touch tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THÙY TRANG

PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHO VAY ONE TOUCH TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THÙY TRANG

PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHO VAY ONE TOUCH TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Tài chính -Ngân hàng (Ngân hàng)
Mã số
: 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ MINH HẢI

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện luận văn “Phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
cho vay One Touch tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam”, tác
giả đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi
với giảng viên hướng dẫn, các chuyên gia và đồng nghiệp, …
Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tác giả, số liệu và kết
quả trong luận văn này là trung thực.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 03 năm 2019
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Thùy Trang


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN VĂN ................................................................1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................................4
1.2.1 Mục tiêu chung ............................................................................................4
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................4
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .........................................................................................5

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...........................................5
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................5
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .....................................................................................5
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................................................6
1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .................................................7
1.7 DỰ KIẾN KẾT CẤU CÁC CHƯƠNG.........................................................................7
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .........................................................................................8
CHƯƠNG 2: KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ LƯỢC KHẢO
CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC .................................................................................9
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .......................................................................................17
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ SẢN PHẨM CHO VAY ONE TOUCH ......18
3.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM 18
3.1.1 Quá trình ra đời và phát triển ...................................................................18
3.1.2 Cơ cấu tổ chức và hoạt động .....................................................................19


3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt
Nam.....................................................................................................................20
3.2 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM CHO VAY ONE TOUCH ...........................................20
3.2.1 Định nghĩa sản phẩm cho vay One Touch ................................................20
3.2.2 Các kênh tiếp nhận khách hàng ................................................................21
3.2.3 Thực trạng về sản phẩm cho vay One Touch ............................................22
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .......................................................................................24
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU....25
4.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................................25
4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................26
4.1.2 Nghiên cứu chính thức ..............................................................................27
4.2 XÂY DỰNG THANG ĐO ......................................................................................27
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..............................31
5.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ..........................................................................31

5.2 PHÂN TÍCH HỆ SỐ TIN CẬY CROMBACH’ ALPHA ...............................................32
5.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ..............................................................34
5.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON..................................................................40
5.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN ............................................................................42
KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 .......................................................................................47
CHƯƠNG 6: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHO VAY ONE TOUCH CỦA NGÂN HÀNG
TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM........................................................................48
6.1 ĐỀ XUẤT NÂNG CAO TÍNH CHUYÊN NGHIỆP CỦA NHÂN VIÊN ...........................48
6.2 ĐỀ XUẤT NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MUA.............................................50
6.3 ĐỀ XUẤT VỀ CƠ SỞ VẬT CHẤT ..........................................................................51
KẾT LUẬN CHƯƠNG 6 .......................................................................................52
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................53


PHỤ LỤC .................................................................................................................58
PHỤ LỤC 01: TRÍCH DẪN GÓP Ý CỦA CHUYÊN GIA TRONG NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ......58
PHỤ LỤC 02: BẢNG KHẢO SÁT ................................................................................59
PHỤ LỤC 03: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO SƠ BỘ .............................................................62
PHỤ LỤC 04: THỐNG KÊ MÔ TẢ ..............................................................................68
PHỤ LỤC 05: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA ......................................................70
PHỤ LỤC 06: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ...............................................73
PHỤ LỤC 07: TƯƠNG QUAN PEARSON ....................................................................78
PHỤ LỤC 08: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN .............................................................79
BIỂU ĐỒ HISTOGRAM .....................................................................................80
BIỂU ĐỒ NORMAL P-P PLOT .........................................................................81
BIỂU ĐỒ SCATTER ...........................................................................................82


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Ý nghĩa

Ký hiệu
GCM

Global customer manager – Hệ thống quản lý thông tin
khách hàng toàn diện

GLOVAL

Global purchase perceived value

KH

Khách hàng

SMS

Short Message Service – Dịch vụ tin nhắn ngăn

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences – Chương trình
máy tính phục vụ công tác thống kê

Techcombank

Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Kết quả khai thác khách hàng đủ điều kiện tham gia One Touch……4
Bảng 1.2: Tóm tắt ký hiệu tên biến và kỳ vọng…………………………………7
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu của các tác giả dựa trên quan niệm giá trị cảm
nhận là một cấu trúc đa chiều………………………………………………. 12
Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh của Techcombank………………………………20
Bảng 4.1: Các biến quan sát trong từng thành phần của giá trị cảm nhận theo thang
đo GLOVAL hiệu chỉnh………………………………………………………...21
Bảng 5.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu……………………………………………24
Bảng 5.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo………………….26
Bảng 5.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thang đo biến độc
lập chạy lần 1…………………………………………………………………….29
Bảng 5.4: Kiểm định KMO biến độc lập………………………………………...31
Bảng 5.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thang đo biến độc
lập………………………………………………………………………………...31
Bảng 5.6: Các nhân tố và biến quan sát sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA
…………………………………………………………………………………...33
Bảng 5.7: Kết quả phân tích tương quan Pearson……………………………….32
Bảng 5.8: Phân tích phương sai ANOVA……………………………………….37
Bảng 5.9: Kết quả hồi quy……………………………………………………….37
Bảng 5.10: Tóm tắt các hệ số hồi quy chính của mô hình……………………….37


DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1: Các cột mốc quan trọng của Techcombank ......................................... 18
Hình 3.2: Cơ cấu sở hữu của Techcombank…………………………………….19

Hình 3.3: Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Techcombank………………………..19
Hình 3.4: Quy trình tiếp nhận khách hàng từ Showroom ô tô giới thiệu………..22
Hình 3.5: Quy trình tiếp nhận nhu cầu One Touch qua Website và tổng đài……22
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu………………………………………………….25
Hình 4.2: Tóm tắt mô hình nghiên cứu…………………………………………..28


TÓM TẮT
Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu: Hoạt động kinh doanh Ngân hàng ngày càng
cạnh tranh gay gắt, để đứng vững Techcombank cần tạo ra những sản phẩm khác
biệt như One Touch. Tuy nhiên sản phẩm vẫn chưa được đón nhận như mục tiêu kỳ
vọng, do đó Techcombank phải đặc biệt quan tâm đến giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với sản phẩm này.
Mục tiêu nghiên cứu: Tìm ra mô hình thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với sản phẩm cho vay One Touch tại Techcombank, phân tích giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với sản phẩm One Touch và có đề xuất phù hợp để nâng cao giá trị
cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Techcombank.
Phương pháp nghiên cứu: Khảo sát 400 khách hàng, chọn ra 300 bảng khảo sát tốt
nhất, tiến hành kiểm định thang đo, phân tích tuyến tính và hồi quy đa biến để tìm ra
mô hình phù hợp.
Kết quả nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm One Touch
là một cấu trúc đa chiều, gồm 6 nhân tố với 21 biến quan sát: cơ sở vật chất (4 biến),
tính chuyên nghiệp của nhân viên (4 biến), chất lượng dịch vụ (4 biến), giá cả (3
biến), tình cảm (4 biến), xã hội (2 biến). Sáu nhân tố này đều có ảnh hưởng cùng
chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch ở
mức tin cậy là 95%. Khoảng 68% giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
cho vay One Touch tại Techcombank có thể được giải thích thông qua sáu nhân tố
trên.
Kết luận và hàm ý: Tìm ra mô hình thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với sản phẩm cho vay One Touch tại Techcombank và có tính tham khảo cho các sản

phẩm khác của Techcombank cũng như các Ngân hàng khác. Đưa ra những kiến nghị
đối với Techcombank nhằm giúp đỡ Ngân hàng nâng cao giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với sản phẩm One Touch, giữ chân được nhiều khách hàng cũ và ngày càng
có nhiều khách hàng mới quan tâm sản phẩm này.


ABSTRACT
Reason for writing: Banking business is increasingly competitive, to stand firm
Techcombank needs to create different products like One Touch. However, the
product has not been received as expected target, therefore Techcombank must pay
special attention to the perceived value of customers for this product.
Problem: Find out the model of customer perceived value for One Touch product at
Techcombank, analyze the perceived value of customers for One Touch product and
have appropriate suggestions to enhance customer perceived value of One Touch
product at Techcombank.
Methods: Surveying 400 customers, selecting the best 300 surveys, conducting scale
tests, linear analysis and multivariate regression to find the right model.
Results: Customer's perceived value for One Touch product is a multidimensional
structure, including 6 demensions with 21 significant items: functional value of the
establishment (4 items), functional value of the contact personnel – professionalism
(4 items), functional value of the service purchased - quality (4 items), functional
value price (3 items), emotional value (4 items), social value (2 items). These six
demensions have a positive impact on the perceived value of customers for One
Touch product at a confidence level of 95%. About 68% of customers' perceived
value for One Touch product at Techcombank can be explained through these six
demensions.
Conclusion: Find out the scale model of customer perceived value for One Touch
product at Techcombank and reference for other products of Techcombank as well as
other banks. Give recommendations to Techcombank to help the bank improve the
perceived value of customers for One Touch product, retain many old customers and

more and more new customers are interested in this product.


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN VĂN
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, đã có nhiều thay đổi quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh
dịch vụ tài chính tiêu dùng. Nổi bậc trong số đó và làm nên sự phát triển vược bậc là
tăng khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh này. Hoạt động kinh doanh Ngân
hàng đã trải qua nhiều sự thay đổi, từ trong quy định của ngành đến thay đổi trong
nhu cầu của người tiêu dùng cho các dịch vụ và kèm theo đó là sự thay đổi công nghệ,
sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh mới từ các doanh nghiệp bên ngoài (Gardener
et al., 1999). Do đó, trong một thị trường ngày càng mở và cạnh tranh đã được hình
thành, việc tìm kiếm khách hàng mới gặp nhiều khó khăn hơn do gặp phải sự cạnh
tranh ngày càng tăng, nhiều tổ chức tài chính đã bắt đầu quan tâm đến việc phát triển
các chiến lược nhằm giữ chân khách hàng cũ. Theo Jacoby và Chestnut (1978), các
công ty nên cố gắng duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng của mình để có được
những lợi thế của một khách hàng trung thành với công ty. Tuy nhiên, để thực hiện
điều này cần phải hiểu rõ giá trị cảm nhận của khách hàng từ trong những lần tiếp cận
tiếp thị thực tế, bao gồm việc tạo ra, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài để có
lợi ích từ lòng trung thành và sự tham gia của khách hàng (Berry,1983). Các tài liệu
nghiên cứu trước đây về dịch vụ tài chính chỉ ra rằng các Ngân hàng nên tập trung
hiệu quả vào ba điểm cơ bản sau: giá trị cổ đông (Ingo, 1997), giá trị nhân viên (Payne
et al., 1999) và giá trị cảm nhận của khách hàng (Reidenbach, 1996; Kelly, 1998;
Marple và Zimmerman, 1999).
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung đi sâu vào lĩnh vực giá trị cảm nhận của
khách hàng để từ đó có những kiến nghị phù hợp cho Ngân hàng Thương mại cổ phần
Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank). Đây là Ngân hàng đã và đang gặp nhiều sự
cạnh tranh quyết liệt của các tổ chức tín dụng khác, nhưng cũng đã nhận thức được

tầm quan trọng của việc phối hợp các hoạt động nội bộ của họ để tạo ra sự phối hợp
cần thiết cho việc tiếp tục tạo ra và phân phối giá trị cho khách hàng, do đó


2

Techcombank đã quan tâm nhiều đến việc tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng,
bằng chứng là Techcombank đã nghiên cứu đưa ra một sản phẩm cho vay mới với
tên gọi là One Touch nhằm giúp cải thiện giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm cho vay mua xe ô tô tại Việt Nam.
Trước khi đưa ra sản phẩm One Touch, thực trạng của Techcombank hay hệ thống
Ngân hàng nói chung về quy trình cho vay xe ô tô là cực kỳ phức tạp. Tại
Techcombank, một khoản vay ô tô khách hàng phải trải qua: 38 lần tương tác, 93 quy
trình, 30 người tham gia trong khoản vay. Thực sự với số lượng tương tác và quy
trình như vậy thì khách hàng không thể hài lòng được và có định kiến với Ngân hàng
là “Vay mượn thủ tục phiền phức!”
Ngoài ra, với quy trình mua xe thông thường khách hàng thường trải qua những bước
sau:
1. Nảy sinh ý định, nhu cầu mua xe hơi
2. Tìm hiểu thông tin các hãng và xe hơi
3. Lựa chọn chiếc xe ưa ý
4. Bàn bạc và thống nhất kế hoạch tài chính với gia đình để chốt chiếc xe
định mua
5. Chọn showroom để mua xe
6. Chọn Ngân hàng để vay (nếu có nhu cầu)
7. Hoàn tất các thủ tục vay với Ngân hàng để nhận xe.
Trước đây Techcombank và tất cả các Ngân hàng đều bắt đầu tiếp cận khách hàng và
cạnh tranh nhau ở bước số sáu và số bảy này, do đó tỉ lệ cạnh tranh rất cao. Ngoài ra,
theo một nghiên cứu ở Techcombank thì có khoảng 70% khách hàng mua xe quyết
định không vay Ngân hàng trong đó nguyên nhân chủ yếu là do thủ tục vay phức tạp

và liên hệ với Ngân hàng nhiều lần.


3

Để thay đổi thực trạng đó, Techcombank đã có một chiến lược khác biệt và cho ra
đời sản phẩm One Touch – Gặp một lần lấy xe ngay. Sự khác biệt của sản phẩm này
so với các sản phẩm cho vay thông thường là xuất hiện việc tư vấn tài chính cho
khách hàng ngay từ khâu đầu tiên khi khách hàng có ý định nhu cầu mua xe. Khi
khách hàng đã chọn được chiếc xe ưng ý và thống nhất kế hoạch tài chính mua xe với
khoản vay thì khách hàng chỉ liên hệ với Tecombank một lần duy nhất tại khâu thanh
toán tiền xe cho showroom.
Cụ thể quy trình:
1.

Bộ phận Lending Taskfoce sẽ phân tích data khách hàng hiện hữu của

Techcombank để đưa ra danh sách khách hàng tiềm năng và cung cấp một hạn
mức phù hợp cho khách hàng.
2.

Bộ phận Marketing sẽ gửi thông tin hạn mức cho khách hàng thông qua

email, SMS
3.

Thông qua hệ thống GCM (hệ thống quản trị khách hàng toàn diện) đẩy

thông tin của các khách hàng xuống cho chi nhánh phù hợp
4.

Giám đốc chi nhánh/ giám đốc mảng khách hàng cá nhân chuyển khách

hàng xuống cho chuyên viên
5.

Sau khi chuyên viên nhận đầy đủ thông tin, hạn mức sẽ gọi điện cho khách

hàng tư vấn hạn mức, sản phẩm Auto và bán chéo các sản phẩm khác.
6.

Khách hàng đồng ý, chuyên viên yêu cầu cung cấp thêm hồ sơ (nếu có),

hẹn gặp khách hàng tại showroom đồng thời giấy tờ nhân thân bảng gốc của
khách hàng để đối chiếu và ký các hồ sơ vay liên quan.
7.

Chuyên viên tiến hành các thủ tục giải ngân còn lại.

Như vậy, quy trình và cách tiếp cận khách hàng mới này sẽ tạo nên sự khác biệt
và lợi thế cạnh tranh của Techcombank trên thị trường.


4

Với sứ mệnh làm hài lòng khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm,
Techcombank đã đưa ra mục tiêu của sản phẩm này là:
-

Làm khách hàng hài lòng về sản phẩm One Touch thông qua cung cấp sản

phẩm dịch vụ tốt nhất

-

100% khách hàng được phê duyệt trước hạn mức biết tới sản phẩm

-

20% khách hàng đồng ý tham gia sản phẩm One Touch

-

3% khách hàng có khoản vay One Touch được giải ngân thành công

Tuy nhiên, sau gần một năm triển khai sản phẩm này, kết quả đạt được vẫn chưa như
mục tiêu kỳ vọng (xem bảng 1.1).
Bảng 1.1: Kết quả khai thác khách hàng đủ điều kiện tham gia One Touch
Tỉ lệ

Tổng khách
hàng ( KH)

KH

Tỉ lệ

được phê

khai

khai

duyệt hạn

thác

thác

mức

20.487

KH cân
nhắc,
quan
tâm

Tỉ lệ KH

KH được

cân nhắc,

khai thác

quan tâm

thành công

KH

khai
thác
thành
công

17.850

88%

579

3%

14

0,07%

Nguồn: Báo cáo kết quả cho vay One Touch của Techcombank
Do đó, tác giả chọn đề tài này để nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề xuất giải pháp phù hợp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
sản phẩm cho vay One Touch.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể


5

Tìm ra mô hình thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho
vay One Touch tại Techcombank, phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối

với sản phẩm One Touch.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
 Các nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
sản phẩm cho vay One Touch tại Ngân hàng Techcombank?
 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Ngân hàng Techcombank như
thế nào?
 Giải pháp nào để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm cho vay One Touch tại Ngân hàng Techcombank?
1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One
Touch tại Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Techcombank có 314 điểm giao dịch tại 45 tỉnh thành trên cả
nước, trong đó tại TP. HCM có hơn 100 điểm giao dịch. Ngoài ra, đối tượng
khách hàng khảo sát chủ yếu ở TP. HCM. Do đó, tác giả tiến hành nghiên cứu
với các phiếu khảo sát, đặt câu hỏi phỏng vấn dành cho khách hàng cá nhân
đang quan tâm và cân nhắc sử dụng sản phẩm cho vay mua ô tô One Touch tại
các Techcombank TP.HCM.
Về thời gian:
-

Dữ liệu thứ cấp: từ 2016-2018

-

Dữ liệu sơ cấp: 01/02/2019 – 31/03/2019

6

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Để phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm One Touch, tác
giả sử dụng áp dụng mô hình và thang đo GLOVAL, được phát triển bởi Roig et
al (2006) trong lĩnh vực Ngân hàng.
Liên quan đến mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả Sweeney
và Soutar (2001) đã thiết kế một thang đo lường giá trị gọi là PERVAL. Thang đo
này gồm các yếu tố: giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và
năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích
ứng và thực tiễn của sản phẩm), giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Thang đo
PERVAL thể hiện một bước tiến quan trọng trong việc đo lường giá trị cảm nhận,
vì nó tuân theo một quy trình nghiêm ngặt về chuẩn bị thang đo, và bởi vì nó cho
phép thử nghiệm theo kinh nghiệm về đặc tính đa chiều của công trình. Tuy nhiên,
nó phải được mở rộng hơn vì nó chỉ ghi lại giá trị sau mua của sản phẩm chứ
không phải giá trị tổng thể của giao dịch mua (Sanschez et al., 2006, 397).
Trong khi đó, lợi thế của thang GLOVAL là đo lường giá trị cảm nhận chung của
giao dịch mua, nơi khách hàng được đánh giá không chỉ kinh nghiệm tiêu dùng
mà cả kinh nghiệm mua hàng. Thang đo này xem xét giá trị cảm nhận của sản
phẩm hoặc dịch vụ có được, cùng với giá trị cảm nhận của cơ sở nơi mua và của
nhân viên phục vụ khách hàng. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của
giá trị cảm nhận. Bốn trong số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở
vật chất (functional value of the establishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên
(functional value of the contact personnel – professionalism), chất lượng của dịch
vụ mua (functional value of the service purchased - quality) và giá cả (functional
value price). Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm
nhận: giá trị tình cảm (emotional value) và giá trị xã hội (social value). Khái niệm
về giá trị cảm nhận được liên kết chặt chẽ với các chủ đề khác như thu hút khách
hàng, sự hài lòng, lòng trung thành, duy trì và lợi nhuận của họ. Chỉ khi chúng ta

7

hiểu sâu về giá trị cảm nhận là gì thì chúng ta mới có thể liên hệ nó với các biến
quan trọng khác trong việc quản lý quan hệ khách hàng.
Như đã phân tích ở trên, tác giả nhận thấy mô hình thang đo GLOVAL đầy đủ
hơn thang đo PERVAL. Vì vậy, tác giả chọn mô hình thang đo GLOVAL để áp
dụng vào đề tài.
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Tìm ra mô hình thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho
vay One Touch tại Techcombank và có tính tham khảo cho các sản phẩm khác
của Techcombank và các Ngân hàng khác.
Đưa ra những kiến nghị đối với Techcombank nhằm giúp đỡ Ngân hàng nâng cao
giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm One Touch, giữ chân được
nhiều khách hàng cũ và ngày càng có nhiều khách hàng khác đón nhận sản phẩm
này.
1.7 Dự kiến kết cấu các chương
Chương 1: Giới thiệu luận văn
Chương 2: Khái niệm về giá trị cảm nhận và lược khảo các nghiên cứu trước
Chương 3: Thực trạng về sản phẩm cho vay One Touch
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu
Chương 5: Kết quả nghiên cứu
Chương 6: Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm
cho vay One Touch của Ngân hàng thương mại cổ phàn Kỹ Thương Việt Nam


8

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Ngân hàng Techcombank đã đưa ra sản phẩm cho vay mua xe ô tô mới One Touch

có những cải tiến so với các sản phẩm trước đây đối với chính Techcombank và
các ngân hàng khác. Tuy nhiên, sản phẩm vẫn chưa được khách hàng đón nhận
rộng rãi, do đó tác giả nghiên cứu đề tài này nhằm mục tiêu: Tìm ra mô hình
thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch
tại Techcombank, phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
One Touch. Đề xuất giải pháp phù hợp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch. Đối tượng nghiên cứu: Phân tích nhân
tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One
Touch tại NHTM cổ phần Kỹ Thương Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Ngân hàng Techcombank tại TP. HCM,
Thời gian: dữ liệu thứ cấp từ 2016-2018, dữ liệu sơ cấp, tháng 2 đến tháng 3 năm
2019.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:
Tìm ra mô hình thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho
vay One Touch tại Techcombank và có tính tham khảo cho các sản phẩm khác
của Techcombank và các Ngân hàng khác.
Đưa ra những kiến nghị đối với Techcombank nhằm giúp đỡ Ngân hàng nâng cao
giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm One Touch, giữ chân được
nhiều khách hàng cũ và ngày càng có nhiều khách hàng khác đón nhận sản phẩm
này.


9

CHƯƠNG 2: KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ LƯỢC
KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Khái niệm về giá trị cảm nhận đã nổi lên như một vấn đề kinh doanh của những năm
1990, và tiếp tục nhận được sự quan tâm nghiên cứu sâu rộng trong thế kỉ hiện tại.
Viện Khoa học Marketing (2006-2008) đã đưa định nghĩa về giá trị cảm nhận vào

trong danh sách các ưu tiên nghiên cứu của những năm 2006-2008. Những sự phát
triển này phản ánh sự quan tâm lớn đã được tạo ra bởi hiện tượng tạo ra giá trị giữa
các nhà nghiên cứu tiếp thị trong cả học viện và ngành công nghiệp (Sa´nchez và
Bonillo, 2007). Các tổ chức đang ngày càng nhận ra rằng giá trị cảm nhận là yếu tố
chính trong quản lý chiến lược (Mizik và Jacobson, 2003; Spiteri và Dion, 2004).
Thật vậy, Slater (1997: 166) đã quan sát thấy rằng việc tạo ra giá trị khách hàng phải
là lý do cho sự tồn tại của công ty và chắc chắn cho sự thành công của nó. Như lý do
trên, việc tạo ra giá trị khách hàng đã trở thành một mệnh lệnh chiến lược trong việc
xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh (Wang et al., 2004). Nó được tạo ra bởi lòng
trung thành và lợi nhuận được liên kết chặt chẽ với giá trị được tạo ra cho khách hàng
(Khalifa, 2004), và khái niệm về giá trị tiêu dùng đã trở thành vấn đề cơ bản cần được
giải quyết trong mọi hoạt động tiếp thị (Holbrook, 1994, 1999). Các nhà nghiên cứu
đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách
hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng
(customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận
của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived
customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng
(consumption value), …
Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived
value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên
mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Với mục đích
làm rõ các quan điểm khác nhau liên quan đến giá trị mà khách hàng cảm nhận
được,và phân tích những điểm chung của các định nghĩa được đưa ra trong tài liệu,


10

tác giả rút ra hai đặc điểm quan trọng trong giá trị khách hàng. Đầu tiên, giá trị cảm
nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc
tổ chức. Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được

xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990;
Lovelock, 1991; Gale, 1994; Bigné et al., 2000; Teas and Agarwal, 2000).
Khi nghiên cứu khái niệm giá trị cảm nhận, có thể xác định hai cách tiếp cận chính
đối với khái niệm hóa và chiều hướng của giá trị cảm nhận. Cách tiếp cận đầu tiên
xác định giá trị cảm nhận là một cấu trúc được cấu hình bởi hai phần, một trong những
lợi ích nhận được (kinh tế, xã hội và quan hệ) và một sự hi sinh khác (giá cả, thời
gian, nỗ lực, rủi ro và sự thuận tiện) của khách hàng (Dodds et al., 1991; Rapp và
Collins, 1991, 1996; Grewal et al., 1998; Cronin et al., 2000; Bigne et al., 2000).
Theo định nghĩa của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của
người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ
về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Do đó, nó được hình thành như một
khái niệm mang tính chủ quan và cá nhân cao (Parasuraman et al.,1985). Ngoài ra,
nó chứa một thành phần của lợi ích và những gì phải bỏ ra khác, là một nhận thức cơ
bản mang tính thực dụng về kết quả. Do đó, đây là một quan điểm chung áp dụng
trong lĩnh vực sản phẩm, dịch vụ và mối quan hệ. Thành phần lợi ích, hoặc những gì
người tiêu dùng nhận được từ việc mua hàng, sẽ bao gồm chất lượng cảm nhận của
dịch vụ và một loạt lợi ích tâm lý (Zeithaml,1988). Chất lượng dịch vụ là một yếu tố
cơ bản trong nhận thức về giá trị cảm nhận, vì đó là điều khó khăn nhất để các đối
thủ cạnh tranh bắt chước (Parasuraman và Grewal,2000) và cơ sở dựa trên sự khác
biệt (Berry, 1995) và lợi thế cạnh tranh (Reichained và Sasser, 1990) được duy trì.
Thành phần hi sinh, những gì người tiêu dùng phải đóng góp, sẽ được hình thành bởi
giá tiền tệ và phi tiền tệ, tức là tiền và các tài nguyên khác như thời gian, năng lượng,
công sức, … Do đó, để khách hàng mua sản phẩm, hoặc mua lại, sản phẩm phải có
giá trị, bằng cách kết hợp tăng lợi ích hoặc giảm bớt sự hi sinh cho khách hàng, thiết
lập một mức giá mà cái có thể chi trả sau (Dodds et al., 1991).


11

Cách tiếp cận thứ hai dựa trên quan niệm về giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều

(Woodruff, 1997; De Ruyter et al., 1997 và 1998; Sweeney và Soutar, 2001; Sanchez
và cộng sự, 2006). Theo Woodruff và các cộng sự: “Giá trị cảm nhận của khách hàng
là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm,
sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc
sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng
trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn
và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích
và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng
và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
Trong trường hợp này, các tác giả như Mattson (1991) giải quyết với tính đa chiều
của giá trị cảm nhận bằng cách nắm bắt các yếu tố nhận thức và tình cảm của giá trị
cảm nhận (Bảng 1.1). Sheth et al. (1991) cũng theo hướng nghiên cứu này, xác định
tối đa năm yếu tố của khái niệm giá trị (xã hội, cảm xúc, chức năng, điều kiện và tri
thức). Họ định nghĩa yếu tố chức năng như một tiện ích nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm và dịch vụ. Yếu tố chức năng như là một tiện ích nhận thức của các
thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Yếu tố cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay
những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Yếu tố xã hội là sự chấp
nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội
của mình. Yếu tố tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất
ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, yếu tố
điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống
xã hội cụ thể (Sheth et al., 1991a).
Trong cùng một hướng nghiên cứu như trên, De Ruyter et al. (1997) đề xuất một cách
tiếp cận toàn diện về giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng
tiền) và các thành phần tình cảm. Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo
lường bằng ba yếu tố: cảm xúc (emotional), thực tế (practical) và tính hợp lý (logical).
Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách
hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối

12

cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền
bỏ ra. Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá về các yếu
tố trên.
Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét yếu tố tri
thức và điều kiện được đề xuất bởi Sheth et al. (1991a, 1991b) là quan trọng. Do đó,
năm yếu tố ban đầu đã giảm xuống còn ba: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị
cảm xúc. Các tác giả này đã thiết kế một thang đo lường giá trị được gọi là PERVAL.
Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm
nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt
(khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được
đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ.
Sanchez et al (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 biến quan sát,
được gọi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang
đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn. Trong
thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn trong số đó tương
ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất (functional value of the establishment),
tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel –
professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service
purchased - quality) và giá cả (functional value price). Hai yếu tố còn lại đề cập đến
khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm (emotional value) và giá trị
xã hội (social value).
Tương tự như nghiên cứu của Sanchez et al. (2006) trong ngành công nghiệp du lịch,
Roig et al (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu dùng trong lĩnh
vực Ngân hàng và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp
giữa yếu tố chức năng, yếu tố tình cảm và yếu tố xã hội. Yếu tố chức năng có thể
được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa
trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ. Yếu tố tình cảm và xã hội là
vô hình và có thể được xem là yếu tố được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối

13

với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức. Yếu tố tình
cảm có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn yếu
tố xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngoài.
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu của các tác giả dựa trên quan niệm giá trị
cảm nhận là một cấu trúc đa chiều
Yếu tố của giá trị cảm nhận
Chức

Phương

năng /
Tác giả

Thực

Tình

tế

cảm

/Nhận

Tính
hợp
lý

Điều

Xã

Nhận

kiện

hội

thức

Ngành

pháp

áp

nghiên

dụng

cứu/cỡ
mâu

thức
Mattson
(1991)
Sheth et

al (1991)
Gronroos
(1997)

x

x

x

x

x

x

x

x

Lý thuyết

x

x

x

Thuốc

Định

lá

lượng/200
Lý thuyết

De
Ruyter et

x

x

al (1997)

Bảo

Đinh

tàng

lượng/480

Hàng
Sweeney
and

x

x

x

hóa lâu
bền

Định
lượng/273
(Giai
đoạn 1);


14

Yếu tố của giá trị cảm nhận
Chức

Phương

năng /
Tác giả

Thực

Tình

tế

cảm

/Nhận

Tính
hợp
lý

Điều

Xã

Nhận

kiện

hội

thức

Ngành

pháp

áp

nghiên

dụng

cứu/cỡ

mâu

thức
Soutar

303 (Giai

(2001)

đoạn 2)
Định

Sanchez
et al

x

x

x

(2006)

Roig et
al (2006)

Du

tính/20;

lịch

Định
lượng/402

x

x

x

Ngân

Định

hàng

lượng/200

Nguồn: Dựa theo tác giả Roig et al. (2006)
Nhìn chung các tác giả định nghĩa khái niệm giá trị như một sự đa chiều đều đồng ý
rằng hai chiều có thể được phân biệt: một là giá trị chức năng (lợi ích của sản phẩm/
dịch vụ mang lại khi sử dụng) và một là giá trị về cảm xúc hay tình cảm. Các yếu tố
được xác định trong giá trị chức năng bao gồm: giá trị đồng tiền (value for money)
(Sweeney et al, 1999.), chất lượng sản phẩm (product quality) (Sweeney et al, 1999;
Sweeney và Soutar năm 2001; Petrick, 2002), tính linh hoạt (versatility) (Sweeney et
al, 1999), chất lượng dịch vụ (quality of service) (Sanchez và cộng sự, 2006), chi phí
không bằng tiền (non-monetary sacrifices) (Sweeney et al, 1999;. Petrick năm 2002)
và giá (price) (Sweeney et al, 1999; Sweeney và Soutar năm 2001; Petrick, 2002).
Yếu tố tình cảm nắm bắt được cảm xúc hay cảm xúc được tạo ra bởi việc sử dụng các