Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh sở giao dịch 2
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.73 MB, 125 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----oOo----
VÕ THỊ NGỌC PHƯƠNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM – CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----oOo----
VÕ THỊ NGỌC PHƯƠNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM – CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHAN THỊ MINH CHÂU
Tp Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2016
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn “Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận
của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2” này là do
chính tôi nghiên cứu và thực hiện.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Nội dung luận văn có tham
khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin có liên quan được đăng trên các báo,
trang Web liệt kê chú thích theo danh mục tài liệu tham khảo.
Tác giả luận văn
VÕ THỊ NGỌC PHƯƠNG
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài: ............................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ....................................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: .................................................................. 3
3.1 Đối tượng nghiên cứu:............................................................................... 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu: .................................................................................. 4
3.3 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 4
4. Kết cấu đề tài nghiên cứu ................................................................................ 4
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................ 6
1.1
Cơ sở lý thuyết về Giá trị cảm nhận của khách hàng ............................... 6
1.1.1 Khái quát chung về giá trị cảm nhận của khách hàng ......................... 6
1.1.2 Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng ........................... 9
1.2
Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 15
1.2.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 15
1.2.2 Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tín dụng khách
hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở giao Dịch 2 ............................................. 16
1.2.3 Thang đo ............................................................................................ 23
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV - CHI
NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2 ........................................................................................ 26
2.1
Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
– Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 ...................................................................................... 26
2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ...... 26
2.1.2 Giới thiệu về Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 ........................................... 29
2.2
Kết quả khảo sát ..................................................................................... 41
2.2.1 Mẫu khảo sát ...................................................................................... 41
2.2.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu và kết quả ........................................ 42
2.3
Thực trạng về Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín
dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 ............................. 46
2.3.1 Quy trình dịch vụ ............................................................................... 47
2.3.2 Năng lực nhân viên ............................................................................ 54
2.3.3 Giá cả sản phẩm ................................................................................. 60
2.3.4 Môi trường giao dịch ......................................................................... 63
2.3.5 Về Giá trị xã hội ................................................................................. 65
2.3.6 Về Giá trị cảm xúc ............................................................................. 68
2.3.7 Về sản phẩm ....................................................................................... 69
2.4
Đánh giá chung về Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín
dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 ............................. 72
2.4.1 Những điểm tích cực .......................................................................... 72
2.4.2 Những điểm còn hạn chế ................................................................... 74
CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV
- CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2 ............................................................................. 77
3.1
Định hướng phát triển của BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 ............ 77
3.2
Mục tiêu về nâng cao Giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân .......... 77
3.3
Giải pháp nâng cao Giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân tại BIDV
- Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 ....................................................................................... 78
3.3.1 Về nâng cao chất lượng quy trình dịch vụ ......................................... 78
3.3.2 Về nâng cao năng lực của nhân viên ................................................. 81
3.3.3 Về nâng cao cảm nhận về Giá............................................................ 84
3.3.4 Nâng cao cảm nhận của khách hàng về môi trường giao dịch .......... 85
3.3.5 Nâng cao cảm nhận của khách hàng về Giá trị xã hội và Giá trị cảm
xúc
86
3.3.6 Nâng cao cảm nhận của khách hàng về sản phẩm ............................. 89
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. BIDV: Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam
2. EFA: Phân tích nhân tố khám phá
3. KMO: hệ số Kaiser – Mayer – Olkin
4. Sig: mức ý nghĩa quan sát
5. SPSS: phần mềm thống kê sử dụng trong thống kê và khoa học xã hội
(Statistical Product and Services Solutions)
6. NHTM: Ngân hàng thương mại
7. VIF: hệ số phóng đại phương sai
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV – Chi Nhánh Sở Giao Dịch
2 giai đoạn 2013-2015
Bảng 2.2: Tỷ trọng huy động vốn tại BIDV – Chi Nhánh Sở Giao Dịch 2 giai
đoạn 2013 -2015
Bảng 2.3: Tỷ trọng tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi Nhánh Sở Giao
Dịch 2 giai đoạn 2013 – 2015
Bảng 2.6: Cảm nhận về quy trình dịch vụ theo từng biến (từng câu hỏi khảo sát)
Bảng 2.7: Cảm nhận về quy trình dịch vụ theo từng loại sản phẩm tín dụng
Bảng 2.8: Thống kê một số thông tin về nhân viên thực hiện sản phẩm tín dụng
cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2
Bảng 2.9: Cảm nhận của khách hàng về năng lực nhân viên
Bảng 2.10: Cảm nhận về năng lực nhân viên theo từng loại sản phẩm tín dụng
Bảng 2.11: Lãi suất cho vay của BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 và một số
ngân hàng khác trên địa bàn TP. HCM
Bảng 2.12: Cảm nhận của khách hàng về Giá sản phẩm
Bảng 2.13: Cảm nhận của khách hàng về Môi trường giao dịch
Bảng 2.14: Cảm nhận của khách hàng về Giá trị xã hội
Bảng 2.15: Cảm nhận của khách hàng về Giá trị cảm xúc
Bảng 2.16: Cảm nhận của khách hàng về Sản phẩm
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình giá trị dành cho khách hàng
Hình 1.2: Mô hình giả thiết nghiên cứu
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA
Hình 2.3: Quy trình cấp tín dụng bán lẻ hiện hành của BIDV
Hình 2.4: Quy trình cấp tín dụng tại Phòng giao dịch
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát
Phụ lục 3: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Tại Việt Nam nói riêng và trên phạm vi toàn cầu nói chung, các ngân hàng đang
giữ một vai trò hết sức quan trọng. Sự tăng trưởng của hệ thống ngân hàng tác động
trực tiếp và mạnh mẽ đến sự tăng trưởng của toàn nền kinh tế. Phát triển dịch vụ ngân
hàng là xu hướng tất yếu để các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam tồn tại và
tìm kiếm lợi nhuận, đồng thời cũng là giải pháp để đáp ứng yêu cầu hội nhập, toàn
cầu hóa của nền kinh tế quốc gia.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng là điều kiện tiên quyết để bất
kỳ một tổ chức kinh tế tồn tại và phát triển, và ngành ngân hàng nói chung và Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) nói riêng cũng không nằm ngoài
quy luật đó. Cùng với xu thế hội nhập, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và
ngoài nước càng trở nên mạnh mẽ và khốc liệt. Để có thể thoả mãn và đáp ứng những
nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, các ngân hàng cần liên tục cải thiện và
nâng cao chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp, đồng thời không ngừng tìm hiểu,
nắm bắt nhu cầu của khách hàng để linh hoạt điều chỉnh cho phù hợp. Về lâu dài, giá
trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng sẽ là nhân tố then chốt
trong việc giữ chân các khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới tiềm năng.
Để tồn tại và phát triển một cách bền vững, các ngân hàng thương mại ngày nay
đều hướng tới việc củng cố và phát triển một cách bền vững nền khách hàng vững
chắc, đặc biệt là các khách hàng cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp nhỏ và
vừa, là hoạt động đem lại doanh thu chắc chắn, hạn chế và phân tán rủi ro. Hoạt động
ngân hàng bán lẻ luôn được coi là một hoạt động cốt lõi, nền tảng để từ đó mở rộng
các hoạt động kinh doanh khác của các ngân hàng thương mại quốc tế.
Trong thực tế, các ngân hàng thương mại lớn của Việt Nam thường tập trung
nguồn lực cho các doanh nghiệp, tập đoàn lớn hoặc bị chi phối bởi các mục tiêu chỉ
định của Chính phủ. Việc khai thác nhu cầu dịch vụ ngân hàng bán lẻ cần có sự đầu
2
tư lớn về công nghệ và kênh phân phối kèm theo hoạt động quảng cáo, tiếp thị nhưng
chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức.
Bên cạnh truyền thống, bề dày kinh nghiệm 55 năm trưởng thành và phát triển,
BIDV đã khẳng định được vị thế và uy tín trên thị trường tài chính thế giới và khu
vực; là địa chỉ tin cậy của các tập đoàn, định chế tài chính và các doanh nghiệp trong
nước. Tuy nhiên trong hoạt động ngân hàng bán lẻ, BIDV chưa phải là sự lựa chọn số
một của khách hàng. Do đó, đứng trước yêu cầu cạnh tranh và hội nhập quốc tế,
BIDV cần thiết phải phát triển bền vững thông qua việc phát triển hoạt động ngân
hàng bán lẻ, đưa hoạt động này lớn mạnh trở thành một hoạt động cốt lõi của ngân
hàng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội. Để có thể thu hút và giữ chân
khách hàng, việc tác động đến sự cảm nhận của khách hàng chính là một trong những
nhân tố then chốt ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ của khách
hàng, giúp họ yêu thích ngân hàng hơn và góp phần xây dựng lòng trung thành của
khách hàng đối với ngân hàng.
Tuy nhiên, theo kết quả thu thập và ý kiến của các khách hàng cá nhân, đặc biệt
là các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm tín dụng tại BIDV trong những
năm gần đây đã nêu ra một vấn đề hiện nay: nhiều khách hàng trong phiếu đánh giá
của mình đã nhận xét về chất lượng, dịch vụ của BIDV ở mức độ tương đương, thậm
chí có phần kém cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Nhiều khách hàng cá nhân có
giao dịch đồng thời tại các ngân hàng khác ngoài BIDV cho biết, ngoài sự an toàn và
đảm bảo, họ chưa cảm nhận giá trị vượt trội khác mà BIDV mang lại so với các ngân
hàng trên địa bàn. Do đó, khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng,
đặc biệt là dịch vụ tín dụng, khách hàng thường phải xem xét nhiều phương diện, yếu
tố của từng ngân hàng. Trong khi đó, nếu đánh giá từng nhân tố cụ thể, các khách
hàng còn cho rằng BIDV còn nhiều hạn chế ở một số mặt chủ yếu như Quy trình dịch
vụ hoặc giá cả sản phẩm, dịch vụ không mang tính cạnh tranh. Trong khi đó, mặc dù
có thể đã nhận thấy điều này, hiện tại BIDV nói chung và Chi nhánh Sở Giao Dịch 2
3
nói riêng vẫn chưa thiết lập được một tiêu chí cụ thể để có thể số liệu hóa, đánh giá
thực trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng, tìm ra các hạn chế và nguyên nhân và
đưa ra các biện pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Là một trong
những chi nhánh trọng điểm phía Nam của hệ thống BIDV, Chi nhánh Sở Giao Dịch
2 hiện tại có một lượng lớn khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tín dụng của
ngân hàng và cũng đang gặp những vấn đề tương tự.
Từ thực tiễn này, tác giả chọn đề tài: “Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2” nhằm
xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ
tín dụng được cung cấp tại BIDV– Chi nhánh Sở Giao Dịch 2, từ đó đưa ra các giải
pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân
hàng, khiến cho khách hàng càng trở nên trung thành, thu hút các khách hàng tiềm
năng khác, gia tăng hiệu quả hoạt động của Ngân hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng về giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV– Chi nhánh Sở
Giao Dịch 2 để từ đó chỉ ra các hạn chế và nguyên nhân, đề xuất các giải pháp để
nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của BIDV– Chi nhánh Sở
Giao Dịch 2.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín
dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2.
Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã từng hoặc đang sử dụng dịch
vụ tín dụng tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2, nhân viên đang công tác tại vị trí
khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2.
4
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân
tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2, giai đoạn 2013-2015, từ đó đề xuất giải pháp
cho Ngân hàng để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cho giai đoạn 2016 2020.
3.3 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn sâu 2
nhóm đối tượng khảo sát: 1 nhóm gồm 05 khách hàng cá nhân đang có quan hệ tín
dụng tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 và nhóm còn lại bao gồm 05 nhân viên
thuộc bộ phận các bộ phận liên quan đến việc xử lý hồ sơ tín dụng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Sở Giao Dịch 2. Mục đích của nghiên cứu định tính là để xác định các yếu
tố về giá trị cảm nhận và thang đo.
Nghiên cứu định lượng: khảo sát khách hàng cá nhân hiện đang có quan hệ tín
dụng tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 bằng cách phát phiếu điều tra cho 220
khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện và kết quả khảo sát được xử lý bằng phần
mềm SPSS.
Phân tích dữ liệu thứ cấp từ BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 (báo cáo thường
niên, báo cáo mức độ sử dụng dịch vụ, báo cáo chỉ tiêu kinh doanh,…), kết hợp phân
tích kết quả khảo sát để đánh giá thực trạng về Giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng.
4. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Luận văn bao gồm:
Phần Mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp, phạm vi và
đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu này.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và Mô hình
nghiên cứu
5
Chương 2: Thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng
khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ
tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2.
Phần Kết luận: Tóm lượt nghiên cứu và chỉ ra những hạn chế của đề tài, mang
lại cái nhìn tổng quát về hướng nghiên cứu tốt hơn cho các đề tài sau
6
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết về Giá trị cảm nhận của khách hàng
1.1.1 Khái quát chung về giá trị cảm nhận của khách hàng
1.1.1.1 Khái niệm về giá trị dành cho khách hàng
Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho khách hàng là chênh
lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải
trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó”. Có thể khái quát giá trị dành cho khách hàng
qua mô hình sau:
Giá trị dành
cho khách
hàng
Tổng giá trị
khách hàng
Giá trị hình
ảnh
Giá trị cá nhân
Giá trị dịch vụ
Tổng chi phí
khách hàng
Giá trị sản
phẩm
Chi phí bằng
tiền
Chi phí thời
gian
Chi phí năng
lượng
Chi phí tinh
thần
Hình 1.1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Kotler, P., & Keller, K.
L. (2006), “Marketing Mangement.”, Pearson Education Inc. New Jersey, 12)
Theo đó tổng giá trị khách hàng bao gồm các thành phần: giá trị chính bản thân
sản phẩm/dịch vụ, giá trị các dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị hình ảnh
của doanh nghiệp. Tổng chi phí của khách hàng bao gồm các thành phần: chi phí
bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần.
Tương tự, Christopher (1996) cũng cho rằng giá trị khách hàng được tạo ra khi
lợi ích mà khách hàng nhận được trong giao dịch vượt qua chi phí. Gần với quan
điểm của Christopher, Moller (2006) cho rằng giá trị khách hàng là sự đánh đổi giữa
7
lợi ích và chi phí. Nó là phần chênh lệch giữa lợi ích và chi phí được khách hàng cảm
nhận khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Wahyuningsih, 2005). Cũng tương tự với
Moller và đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng, (Kotler
và Keller, 2006) cho rằng giá trị hay giá trị cảm nhận là phần chênh lệch giữa tổng lợi
ích và tổng chi phí của khách hàng.
Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho
khách hàng. Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng mong
muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ quan điểm
của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luôn có một khoảng cách nhất
định. Khoảng cách đó càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ không lựa chọn
những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không chọn sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp. Do vậy, để có thể thu hút được khách hàng, cung cấp cho khách hàng
đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng khái
niệm giá trị như thế nào và cảm nhận như thế nào về giá trị mà doanh nghiệp dành
cho họ.
1.1.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp khi được khách hàng
đánh giá thông qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
được gọi là giá trị cảm nhận của khách hàng.
Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị
dành cho khách hàng được cảm nhận mặc dù hầu hết chúng đều chỉ cùng một khái
niệm. Có thể kể đến các thuật ngữ như giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của
khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị
cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận
(perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu
dùng (consumption value), giá trị của người mua (buyer value), giá trị nhận được
(acquisition value), giá trị ròng của khách hàng (net customer value), thặng dư của
8
người tiêu dùng (consumer surplus), giá trị mong đợi (expected value)… Thuật ngữ
thường được sử dụng nhiều nhất là perceived value hay Giá trị cảm nhận của khách
hàng (customer perceived value). Tuy nhiên ý nghĩa của khái niệm này trong mỗi
nghiên cứu lại khác nhau.
Dựa trên bài viết của TS. Bảo Trung về giá trị cảm nhận của khách hàng trong
ngành ngân hàng (2013), cần xem xét hai đặc điểm trong giá trị cảm nhận của khách
hàng. Trước hết, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, sự
khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Tiếp theo, giá trị cảm nhận được nhận
thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách
quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990). Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị
được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ. Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất
là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng
về tiện ích của một sản phẩm/dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận
được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml (1988) cho rằng một số người tiêu dùng cảm
nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị
khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy đối với những người tiêu dùng
khác nhau thì các thành phần của giá trị cảm nhận cũng khác nhau. Giá trị cảm nhận
của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ
thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả
cho một sản phẩm/dịch vụ, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà
cung cấp sẵn có (Anderson, Jain và Chintagunta, 1993).
Giá trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những
giá trị mà nó muốn dành cho khách hàng. Còn giá trị cảm nhận của khách hàng là
đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ thông qua
các sản phẩm, dịch vụ. Theo Woodruff (1997), “Giá trị cảm nhận của khách hàng là
sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự
thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử
9
dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong
các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá
trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh
giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm/dịch vụ với các trường hợp sử dụng
và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Có rất nhiều khái
niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó
khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và các cộng sự, 2006).
Mặc dù vậy, chúng đều có chung những điểm tương đồng:
(1)
Giá trị cảm nhận của khách hàng có liên quan đến việc sử dụng sản
phẩm, dịch vụ hay đối tượng nào đó.
(2)
Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan
bởi người tiêu dùng hơn là sự đánh giá khách quan.
(3)
Sự nhận thức giá trị đặc trưng liên quan đến sự đánh đổi giữa cái mà
khách hàng cảm thấy là nhận được với cái mà họ cho là phải bỏ ra để có được và sử
dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Như vậy, có thể định nghĩa Giá trị cảm nhận của khách hàng là cảm nhận của
người tiêu dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ trong tương quan với những chi phí mà họ nhận thấy là phải bỏ ra để có được và
sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Tổng giá trị cảm nhận là những lợi ích mà người
tiêu dùng nhận được ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí cảm nhận là tất cả
những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong việc đánh giá, mua và sử dụng sản
phẩm, dịch vụ đó.
1.1.2 Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo bài viết của tác giả Bảo Trung về giá trị cảm nhận của khách hàng trong
ngành ngân hàng (2013), có hai cách tiếp cận chính để đo lường giá trị cảm nhận của
khách hàng như sau:
10
-
Phương pháp đầu tiên tiếp cận khái niệm Giá trị cảm nhận bao gồm 02 phần: lợi
ích nhận được và sự hy sinh (Dodds và các cộng sự, 1991; Cronin và các các
cộng sự, 2000). Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm
nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các thành
phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời
gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds và các cộng sự, 1991).
-
Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu
trúc đa chiều (Sheth và các cộng sự, 1991; Woodruff, 1997; Roig và các cộng
sự, 2006).
Sheth và các cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá,
xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm 05 giá trị cốt lõi:
chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và
điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc
tính của sản phẩm/dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng
thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp nhận của các
mối quan hệ của các nhân với môi trường xã hội của mình. Giá trị tri thức là khả năng
của sản phẩm/dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong
muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến các trường hợp hoặc yếu
tố tình huống như bệnh tật hoặc các tình huống xã hội cụ thể.
Tương tự, De Ruyter và các cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng về
sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh
vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp
một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo các tác
giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng 03 yếu tố: giá trị cảm xúc
(emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical). Yếu tố giá trị cảm xúc
cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ , yếu tố giá trị thực tế
phản ảnh các khía cạnh thực tế của sản phẩm/dịch vụ, yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng
11
của sản phẩm/dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với số tiền bỏ ra. Mỗi giai đoạn của
quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá bằng các yếu tố trên.
Sanchez và các cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với
24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn
như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể
hơn. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn trong
số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất, tính chuyên nghiệp của
nhân viên, chất lượng của dịch vụ mua và giá cả. Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía
cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội.
Roig và các cộng sự (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu
dùng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là
kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội tương tự
như nghiên cứu của Sanchez và các cộng sự (2006) trong ngành công nghiệp du lịch.
Theo mô hình của Roig và các cộng sự (2006), là một trong những mô hình
được đánh giá cao về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng, giá trị cảm nhận của
khách hàng bao gồm 06 thành phần cơ bản là:
-
Giá trị cảm nhận về tổ chức: cảm nhận của khách hàng về trang thiết bị, cơ sở
vật chất của địa điểm giao dịch (bảo mật, an toàn, sạch sẽ,..)
-
Giá trị cảm nhận về nhân viên: cảm nhận của khách hàng về trình độ chuyên
môn để thực hiện dịch vụ. Năng lực nhân viên biểu hiện ở khả năng, kiến thức
về công việc, khả năng phục vụ khi tiếp xúc với khách hàng của nhân viên trực
tiếp thực hiện dịch vụ.
-
Giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ: cảm nhận của khách hàng về mức độ
chính xác của các thông tin cung cấp cho khách hàng một cách nhanh chóng, kịp
thời, đúng lúc; hướng dẫn cho khách hàng sử dụng rõ ràng, hàng hóa dịch vụ an
toàn, thái độ phục vụ niềm nở, nhiệt tình, thủ tục đơn giản,…
12
-
Giá trị cảm nhận về giá: cảm nhận của khách hàng về giá trị tiền tệ bỏ ra tương
xứng với dịch vụ nhận được.
-
Giá trị cảm xúc: nói lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc mà khách hàng
nhận được qua dịch vụ của nhà cung cấp (thoải mái, an tâm, hạnh phúc,…)
Giá trị xã hội nói lên cảm nhận được đề cao, tôn trọng và nâng cao giá trị bản
thân trong xã hội khi sử dụng dịch vụ
Theo mô hình về giá trị cảm nhận trong nghiên cứu của Mohammad Faryabi,
Fatemeh Kaviani, Hadi Yasrebdoost (2012), có 07 yếu tố tác động đến giá trị cảm
nhận: quy trình (process), nhân sự (personal), giá cả (price), sản phẩm (product), địa
điểm (place), yếu tố hữu hình (physical assets) và chiêu thị (promotion). Theo kết quả
nghiên cứu, yếu tố Quy trình có tác động nhiều nhất đến Giá trị cảm nhận của khách
hàng trong khi yếu tố Chiêu thị ít có ảnh hưởng nhất. Nghiên cứu cũng sẽ ứng dụng
thêm kết quả nghiên cứu từ mô hình này.
Nghiên cứu cho rằng Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu tác động của 07 yếu
tố sau:
-
Quy trình: là tốc độ của công việc, sự dễ dàng thực hiện các quá trình liên quan
đến việc làm công việc đó, đưa ra thông báo về các công việc của khách hàng,
lắng nghe khách hàng, đưa ra những lời giải thích cần thiết cho khách hàng.
-
Giá cả: là chi phí tiền tệ , chi phí thời gian, những nỗ lực của khách hàng
-
Nhân sự: là số lượng nhân viên, kỹ năng và trình độ, độ chính xác và cẩn trọng,
cam kết và trách nhiệm giải trình, sự lịch sự, bảo mật, trung thực, biểu hiện khi
tiếp xúc với khách hàng, hỗ trợ quyền lợi của khách hàng.
-
Địa điểm: là khả năng phân phối của các ngân hàng, số lượng các chi nhánh, giá
trị của khu vực nơi các chi nhánh của ngân hàng được thành lập, hệ thống ngân
hàng điện tử, số lượng máy ATM, sự an toàn của hệ thống chi nhánh, giờ làm
việc của các chi nhánh.
13
-
Sản phẩm: là các dịch vụ, sự đa dạng của các dịch vụ được cung cấp, sự thay
đổi, lãi suất, khả năng trả tiền và danh tiếng.
-
Tài sản vật chất: là các quy định của ngân hàng đưa ra, xây dựng và thiết kế bên
ngoài của ngân hàng, thiết kế nội thất, hệ thống điều hòa không khí, hệ thống
sưởi và làm mát, đồ nội thất và các vật trang trí,…
-
Xúc tiến: là các chương trình quảng cáo, phần thưởng và quà được trao cho
khách hàng, dịch vụ cung cấp thông tin, quan hệ công chúng, khả năng cung cấp
dịch vụ thứ cấp và mối quan hệ thường xuyên với khách hàng.
Cũng theo một nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng
của Neringa và các cộng sự (2012), tác giả cho rằng có 06 yếu tố tác động đến giá trị
cảm nhận của khách hàng là: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng về giá,
giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ, giá trị chức năng về môi trường giao dịch.
Nghiên cứu của Neringa và các cộng sự (2012) thực hiện khảo sát 200 khách
hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại ở Lithuania để đánh giá giá trị cảm nhận
của khách hàng trong giai đoạn suy thoái kinh tế. Nghiên cứu cho thấy có 06 yếu tố
tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng:
-
Giá trị cảm xúc: nói lên cảm giác thoải mái, an toàn, tin tưởng của khách hàng
đối với ngân hàng.
-
Giá cả: thể hiện ở chi phí và lãi suất hợp lý.
-
Chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng tại ngân hàng được khách hàng
chấp nhận.
-
Năng lực nhân viên: thể hiện qua những thông tin được cung cấp cho khách
hàng , thẩm quyền của nhân viên và sự liên hệ với khách hàng
-
Môi trường giao dịch: thể hiện ở thiết kế sạch sẽ, an toàn, địa điểm dễ tiếp cận.
-
Giá trị xã hội: là các mối quan hệ xã hội đem lại cho khách hàng, khách hàng
nhận được sự bình đẳng và được người quen giới thiệu.
14
Nghiên cứu của Roig và các cộng sự (2006) cùng với nghiên cứu của Neringa
và các cộng sự đã xây dựng dựa trên mô hình tương tự nhau về các thành phần của
giá trị cảm nhận gồm 06 thành phần chính, đây là mô hình được đánh giá cao để đo
lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Thang đo gồm 6
thành phần với 22 biến quan sát như sau:
-
Thành phần giá trị cảm nhận về môi trường giao dịch:
1. Môi trường giao dịch ưu tiên cho sự bảo mật và riêng tư của giao dịch
2. Tổ chức tốt và sạch sẽ
3. Môi trường giao dịch gọn gàng, hiện đại và sạch sẽ
4. Nơi giao dịch thuận tiện, dễ đi lại, dễ tiếp cận.
-
Thành phần giá trị cảm nhận về năng lực nhân viên
5. Nhân viên hiểu rõ về công việc của mình
6. Kiến thức của nhân viên được cập nhật liên tục
7. Các thông tin được nhân viên cung cấp có giá trị với khách hàng
8. Nhân viên có kiến thức về tất cả các dịch vụ ngân hàng cung cấp
-
Thành phần giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ
9. Các dịch vụ nói chung chính xác
10. Chất lượng dịch vụ được duy trì ổn định trong suốt thời gian giao dịch
11. Mức độ về chất lượng dịch vụ là chấp nhận được so với những nơi khác
12. Nhận được kết quả của dịch vụ như mong đợi
-
Thành phần giá trị cảm nhận về giá cả
13. Giá phải trả cho lãi suất hoặc hoa hồng là hợp lý
14. Dịch vụ tốt so với những chi phí tôi bỏ ra
15. Tổng chi phí tôi bỏ ra là hợp lý
-
Thành phần giá trị cảm xúc
16. Tôi hạnh phúc với giao dịch dịch vụ ngân hàng
17. Tôi cảm thấy thoải mái khi thực hiện giao dịch
15
18. Nhân viên ngân hàng gây cho tôi cảm nhận tích cực
19. Các nhân viên không gây rắc rối cho tôi
20. Nói chung tôi cảm thấy dễ dàng
-
Thành phần giá trị xã hội
21. Điều này tốt khi xem xét ở mức độ xã hội
22. Thật sự tôi cảm thấy có cái nhìn tốt với những người quen biết khi đến giao
dịch
-
Thang đo của thành phần Giá trị cảm nhận như sau:
1. Tôi nhận được giá trị cao hơn những gì tôi bỏ ra.
2. Cung cấp dịch vụ với chi phí hợp lý
3. Cung cấp dịch vụ tốt nhất so với chi phí bỏ ra
1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.2.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 02 giai đoạn chính
-
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung mô hình giá trị cảm
nhận cho phù hợp với hoạt động của ngân hàng tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao
Dịch 2.
-
Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình cùng với các giả thuyết trong
mô hình.
Quy trình nghiên cứu được tiến hành như sau:
Bước 1: Xác định mô hình lý thuyết từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên
quan trong lĩnh vực dịch vụ nói chung.
Bước 2: Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh mô
hình lý thuyết đề nghị để phù hợp với mục tieue nghiêm cứu và phạm vi nghiên cứu.
Bước 3: Lập mô hình nghiên cứu
Bước 4: Xác định thang đo cho mô hình nghiên cứu
