Trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trị ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vai trò trung gian của hành vi tham gia và hành vi công dân trong môi trường bán lẻ trực tuyến trên địa bàn TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÝ UYÊN THANH

TRẢI NGHIỆM LỢI ÍCH CỦA VIỆC ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA HÀNH VI
THAM GIA VÀ HÀNH VI CÔNG DÂN TRONG MÔI
TRƢỜNG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÝ UYÊN THANH
TRẢI NGHIỆM LỢI ÍCH CỦA VIỆC ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG: VAI TRÕ TRUNG GIAN CỦA HÀNH VI
THAM GIA VÀ HÀNH VI CÔNG DÂN TRONG MÔI
TRƢỜNG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
(hƣớng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ NHẬT HẠNH

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn ―Trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trị ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng: vai trò trung gian của hành vi tham gia và
hành vi công dân trong môi trƣờng bán lẻ trực tuyến trên địa bàn TP.HCM‖ là do
tôi nghiên cứu dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Lê Nhật Hạnh.
Các dữ liệu đƣợc thu thập và kết quả xử lý là hoàn toàn trung thực. Nội dung
của luận văn chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận
văn này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2019
Ngƣời thực hiện

Lý Uyên Thanh



MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
TÓM TẮT
ABSTRACT

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 1
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.................................................................................. 1

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU........................................................................... 3

1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................................. 4

1.4.

ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI VÀ GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU .. 4

1.5.

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................. 4

1.6.

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................................................... 6

1.7.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................... 7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 8

2.1. CÁC KHÁI NIỆM ........................................................................................... 8
2.1.1. Bán lẻ trực tuyến (e-retail) ......................................................................... 8
2.1.2. Đồng tạo giá trị (Co-creation) ................................................................... 9
2.1.3. Hành vi đồng tạo giá trị (Co-creation behaviors) ................................... 14
2.1.4. Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) .............................. 18
2.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
............................................................................................................................... 19
2.2.1. Mối quan hệ giữa trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị (lợi ích sự vui vẻ,
lợi ích xã hội, lợi ích nhận thức)-hành vi công dân……………………….. 19
2.2.2. Mối quan hệ giữa trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị (lợi ích sự vui vẻ,
lợi ích xã hội, lợi ích nhận thức)-hành vi tham gia………………………… 20


2.2.3. Mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị (hành vi tham gia và hành vi
công dân) và sự hài lòng của khách hàng. ......................................................... 22
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ......................................................... 24
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 26
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................................... 26
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .........................................................................................27
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................ 27
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ................................................................... 34
3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................................................34
3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ........................................................ 36
3.3.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ....................................................................... 36
3.3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 38
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ………………… 47
4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ...................................................................... 47
4.2. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................................... 48
4.2.1.

Kiểm tra mô hình đo lường ................................................................. 48

4.2.2.

Kiểm tra mô hình cấu trúc .................................................................. 51

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................ 55
5.1. KẾT LUẬN ....................................................................................................... 55
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................................................ 56
5.3. HẠN CHẾ ......................................................................................................... 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 59
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 64



DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh
SEM
Structural Equation Model
Sig
Significance of Testing
(p-value)
Average varicance extracted
AVE
TP.HCM
CCB
Customer citizenship
behaviors
CPB
Customer Participation

behaviors
B2C
Business to customer
E-retail
Co-creation behaviors

Tên đầy đủ tiếng Việt
Mô hình cấu trúc tuyến tính
Mức ý nghĩa của phép kiểm định
Phƣơng sai trích
Thành phố Hồ Chí Minh
Hành vi công dân
Hành vi tham gia
Hình thức kinh doanh từ
doanh nghiệp
Bán lẻ trực tuyến
Hành vi đồng tạo giá trị


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2- 1. Tổng hợp các định nghĩa về đồng tạo giá trị của các nghiên cứu trƣớc 11
Bảng 3- 1: Thang đo trải nghiệm lợi ích của đồng tạo giá trị .................................30
Bảng 3- 2: Thang đo hành vi đồng tạo giá trị .........................................................31
Bảng 3- 3: Thang đo sự hài lòng của khách hàng ...................................................33
Bảng 3-4: Các biến quan sát của thang đo sau khi đƣợc điều chỉnh và đƣợc sử dụng
trong nghiên cứu định lƣợng ...................................................................................33
Bảng 3- 5: Kết quả thu thập dữ liệu ........................................................................38
Bảng 4- 1: Đặc tính mẫu .........................................................................................48
Bảng 4-2: Thang đo, độ tin cậy, độ giá trị ..............................................................49
Bảng 4- 3: Kết quả kiểm định hệ số tải nhân tố ......................................................50

Bảng 4- 4: Tƣơng quan giữa cấu trúc khái niệm nghiên cứu ..................................51
Bảng 4- 5: Kết quả kiểm tra chỉ số HTMT cho mô hình đo lƣờng điều chỉnh .......52
Bảng 4-6: Chất lƣợng mô hình cấu trúc ................................................................. 52
Bảng 4-7: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu trong mô hình .......................54
Bảng 4-8: Kết quả kiểm định độ lớn tác động (f2) trong mô hình ..........................54


DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình 2.1. Mô hình đo lƣờng hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng của Yi và
Gong (2013) ............................................................................................................17
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Zhang và đồng sự (2017) ................................19
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Chuang và Chen (2015) ..................................20
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Lorenzo-Romeroa và đồng sự (2014) .............21
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Frasquet-Deltoro và đồng sự (2017) ...............23
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................25
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................26
Hình 3.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu chính thức ............................................41
Hình 4.1: Kết quả phân tích đƣờng dẫn ................................................................. 53


TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra mối quan hệ của trải nghiệm lợi ích
đồng tạo giá trị (trải nghiệm sự vui vẻ, trải nghiệm xã hội và trải nghiệm nhận thức)
với hành vi đồng tạo giá trị (hành vi tham gia và hành vi công dân). Dựa trên các
khung nghiên cứu trƣớc đây, nghiên cứu kiểm tra tác động của trải nghiệm lợi ích
đồng tạo giá trị đến sự hài lòng của khách hàng - vai trò trung gian của hành vi đồng
tạo giá trị (hành vi tham gia và hành vi công dân).
Cuộc khảo sát đƣợc thực hiện với tổng số 500 sinh viên và nhân viên văn
phòng đang học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh và học tập tại UEH.
Các dữ liệu đƣợc thu thập bằng cách chủ yếu là khảo sát trực tiếp; sau đó nó đƣợc

phân tích bằng phần mềm SmartPLS. Kết quả đã đƣợc tìm thấy rằng: Kết quả kiểm
định cho thấy sự vui vẻ có tác động mạnh nhất đến hành vi tham gia (ß=0,307), trải
nghiệm lợi ích xã hội có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi công dân (ß=0,393).
Kết quả cũng cho thấy hành vi tham gia tác động đến sự hài lòng của những ngƣời
tham gia trang web bán lẻ trực tuyến (ß=0,376) yếu hơn hành vi công dân
(ß=0,429). Các biến kiểm soát thu nhập và giới tính có mối quan hệ dƣơng đến sự
hài lòng của khách hàng, còn lại tuổi tác có tác động tiêu cực đến sự hài lòng trong
cộng đồng sử dụng kênh mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu cũng thảo luận và đề
xuất về những đóng góp, hạn chế và ý nghĩa quản lý.
Từ khóa: Đồng tạo giá trị, Trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị, Hành vi đồng tạo
giá trị.


ABSTRACT
The purpose of this study is to examine the relationship of co-creation
benefits (hedonic experiences, social experiences and cognitive experiences) with
co-creation behavior (participation behavior and citizenship behavior). Based on
previous research frameworks, the study examines the impact of co-creation
benefits on customer satisfaction - the mediating role of co-creation behavior
(participation behavior and citizenship behavior).
The survey was conducted with a total of 400 students and office staff
studying and working in Ho Chi Minh City and studying at UEH. The data is
collected by mostly direct surveys; then it is analyzed by SmartPLS software. ocial
benefits has the strongest impact on citizen behavior (ß = 0.393). The results also
show that participation behavior affects the satisfaction of online retail site
participants (ß = 0.376) weaker than citizen behavior (ß = 0.429). The variables of
income and gender control have a positive relationship to customer satisfaction, the
rest of the age has a negative impact on satisfaction in the community using online
shopping channels. The study also discussed and proposed on management
contributions, limitations and implications. The study also discussed and proposed

on management contributions, limitations and implications.
Keywords: Co-creation, Co-creation benefits, Co-creation behaviors.


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thế giới đang ngày càng bùng nổ về Internet, con ngƣời chúng ta có thể

nhanh chóng giao tiếp và kết nối với nhau dễ dàng hơn thông qua nhiều loại dịch vụ
trên Internet. Đây chính là điều kiện thuận lợi cho thƣơng mại điện tử ngày càng
phát triển. Hiện nay, Thƣơng mại điện tử đã trở thành một phƣơng thức giao dịch
quen thuộc của các công ty thƣơng mại lớn trên thế giới và đang ngày càng phát
triển ngày càng mạnh mẽ tại Việt Nam trong những năm gần đây. Các nghiên cứu
nhấn mạnh rằng khả năng truy cập Internet hàng đầu liên quan đến mua sắm trực
tuyến (Colley và đồng sự, 2008), với 77% ngƣời dùng Nam Phi mua sắm trực tuyến
(Beneke và đồng sự, 2010), 25% ngƣời dùng Internet Trung Quốc thƣờng xuyên
mua hàng trực tuyến (Zhou và đồng sự, 2009) và bán hàng trực tuyến tại Hoa Kỳ
ƣớc tính đạt 414 tỷ đô la vào năm 2018 (Mulpuru, 2014). Việt Nam là một trong
những thị trƣờng chƣa đƣợc khám phá của Châu Á về tiềm năng hấp dẫn trong
Thƣơng mại điện tử.
Tại Việt Nam, theo số liệu thống kê của Vietnam Insider, thƣơng mại điện tử
đã có đƣợc sự chú ý chỉ sau năm 2011. Thị trƣờng bán lẻ tại Việt Nam đƣợc coi là
một trong những thị trƣờng năng động nhất ở Đông Nam Á với tốc độ tăng trƣởng
cao nhƣ vậy. Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đƣợc xếp hạng trong 10 thành phố
hàng đầu trên toàn châu Á về mở rộng bán lẻ. Hà Nội đƣợc xếp hạng thứ ba sau Bắc
Kinh và Thƣợng Hải là thành phố có thị trƣờng bán lẻ sống động nhất. Việt Nam là

một trong ba quốc gia hàng đầu có tốc độ tăng trƣởng thuê bao điện thoại di động
và internet cao nhất tại Việt Nam, với hơn bốn triệu ngƣời sử dụng internet mỗi
ngày, mang lại tiềm năng lớn cho phát triển mua sắm trực tuyến. Năm 2014, Việt
Nam có tổng dân số 90,7 triệu ngƣời, trong đó 35,4 triệu ngƣời truy cập internet,
khiến tỷ lệ truy cập internet là 39%, thuộc hàng cao nhất trong khu vực. Mặc dù thị
trƣờng thƣơng mại điện tử không lâu đời nhƣng Việt Nam vẫn có nhiều ngƣời chơi
lớn nhƣ Lazada, Hotdeals, Vatgia và những ngƣời khác đang thúc đẩy thƣơng mại


2

điện tử tại Việt Nam. Thƣơng mại điện tử Việt Nam là một trong những thị trƣờng
thƣơng mại điện tử phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á. Tiền mặt khi giao hàng tại
Việt Nam là phƣơng thức thanh toán trực tuyến đƣợc ƣa thích nhất.
Thị trƣờng bán lẻ trực tuyến của Việt Nam đƣợc thúc đẩy bởi những ngƣời
chơi lớn nhƣ Lazada và Amazon cùng với những ngƣời chơi địa phƣơng nhƣ Tiki,
Lazara, Shopee, Zalora và những ngƣời khác do họ tập trung vào nội dung địa
phƣơng. Năm 2014, thị trƣờng bán lẻ trực tuyến đóng góp hơn 65% trong thị trƣờng
B2C chung của Việt Nam. Đổi mới liên tục, ra mắt các thƣơng hiệu mới hơn trực
tuyến, sự phổ biến của điện thoại thông minh giá cả phải chăng cùng với sự gia tăng
truy cập băng thông rộng đã thúc đẩy sự tăng trƣởng của thị trƣờng. Dù dịch vụ
thƣơng mại điện tử ở Việt Nam đƣợc đánh giá đang phát triển ở giai đoạn đầu
nhƣng tiềm năng và tốc độ bứt phá của mô hình này đang gia tăng mạnh mẽ. Ngành
bán lẻ cũng trải qua quá trình biến chuyển và tiến hóa cùng cơn lốc mua sắm trực
tuyến. Hành vi tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi từng ngày.
So với hình thức bán lẻ truyền thống, các trang web bán lẻ trực tuyến cho
phép những ngƣời không nằm trong khu vực đô thị lớn truy cập vào các cửa hàng
nằm ở xa. Bán lẻ trực tuyến mở ra thị trƣờng mới cho doanh nghiệp, cho phép phát
triển một mô hình kinh doanh mới hƣớng đến mở rộng lƣợng ngƣời tiêu dùng. Khi
doanh nghiệp loại bỏ những cửa hàng vật lý, doanh nghiệp có thể tiết kiệm tiền thuê

cửa hàng và bảo trì các thiết bị liên quan. Ngoài ra, vì không có giới hạn số lƣợng
mặt hàng có thể bán trực tuyến, kho của cửa hàng có thể mở rộng theo cấp số nhân
bằng cách chuyển sang mô hình thƣơng mại điện tử và cửa hàng có thể vẫn mở 24/7
để ngƣời tiêu dùng có thể duyệt các sản phẩm tùy ý. Nhờ bán lẻ trực tuyến, ngƣời
tiêu dùng cũng có thể mua hàng hóa kỹ thuật số nhƣ album nhạc, video hoặc sách
ngay lập tức và cửa hàng giờ đây có thể bán bản sao không giới hạn các mặt hàng
kỹ thuật số này. Điều này cũng cắt giảm những thứ nhƣ chi phí lƣơng nhân viên bởi
vì bạn không còn cần phải có hàng chục nhân viên một tuần trên trang web để bán
album, sách hoặc phim. Bán lẻ trực tuyến cũng cho phép doanh nghiệp mở rộng quy
mô dễ dàng hơn các nhà bán lẻ truyền thống vì không bị ràng buộc bởi các giới hạn


3

nhƣ không gian lƣu trữ hàng tồn kho. Với những lợi ích đó, hình thức bán lẻ trực
tuyến đang ngày càng mở rộng; tuy nhiên, thị trƣờng bán lẻ trực tuyến của Việt
Nam còn khá non trẻ, vậy thì làm thế nào để ngƣời tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơn
với các trang web bán lẻ trực tuyến này, đồng thời làm thế nào để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ tại đây? Câu trả lời là tạo điều kiện
cho sự tƣơng tác của khách hàng, các kênh trực tuyến mà doanh nghiệp tạo ra có thể
thay đổi về cơ bản trải nghiệm mua sắm trực tuyến cá nhân. Trải nghiệm mua sắm
trực tuyến này phải khuyến khích ngƣời mua hàng trực tuyến quay trở lại để họ tiếp
tục mua sắm. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những ngƣời mua sắm trực tuyến quay
trở lại với doanh nghiệp có xu hƣớng mua và chi tiêu nhiều hơn (Wang, 2010). Để
có đƣợc sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp phải tìm hiểu các nhân tố tác
động đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến có những lợi ích gì mà để khách hàng có
thể cùng đồng hành với doanh nghiệp trong việc đồng tạo giá trị.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Trải nghiệm lợi ích của
việc đồng tạo giá trị ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: vai trò trung gian
của hành vi tham gia và hành vi công dân trong môi trường bán lẻ trực tuyến tại

địa bàn TP.HCM”.
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau:
-

Xác định các yếu tố cấu thành hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng khi
trải nghiệm các lợi ích của việc đồng tạo giá trị trong môi trƣờng bán lẻ
trực tuyến;

-

Đo lƣờng hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng để kiểm định mức độ
ảnh hƣởng của hành vi này đến sự hài lòng của khách hàng;

-

Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản trị của các trang web bán
lẻ trực tuyến để xây dựng chiến lƣợc phù hợp cho công ty.


4

1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

(1) Trải nghiệm đồng tạo giá trị tác động nhƣ thế nào đến hành vi đồng tạo giá
trị của khách hàng trên các trang web bán lẻ trực tuyến?

(2) Hành vi đồng tạo giá trị có mối quan hệ nhƣ thế nào đến sự hài lòng của
khách hàng? Tăng hành vi đồng tạo giá trị có làm tăng sự hài lòng của khách
hàng hay không?
1.4.

ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI VÀ GIỚI HẠN NGHIÊN

CỨU
Đề tài nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị
của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, vai trò trung gian của hành vi đồng tạo
giá trị của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ trên các trang web bán lẻ trực tuyến.
Đối tượng nghiên cứu: là trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị của khách
hàng, sự hài lòng của khách hàng, và hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng đối
với dịch vụ trên các trang web bán lẻ trực tuyến ;
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP.HCM. Đối
tƣợng khảo sát đa phần là sinh viên tại các trƣờng đại học và nhân viên văn phòng
trên địa bàn TP.HCM. Mục đích chính của nghiên cứu này là ảnh hƣởng của trải
nghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trị đến sự tham gia của khách hàng trong việc
đồng tạo giá trị và hành vi công dân, hành vi tham gia của khách hàng trong cộng
đồng sử dụng các trang bán lẻ trực tuyến. Do đó, chỉ cần tập trung vào trang bán lẻ
trực tuyến.
Giới hạn nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài sẽ tập
trung nghiên cứu, khảo sát sinh viên tại các trƣờng đại học và nhân viên văn phòng
trên địa bàn TP.HCM.
1.5.

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp, phƣơng pháp nghiên

cứu định tính kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.

5

Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua thảo luận trực tiếp, phỏng
vấn sâu các chuyên gia đang nghiên cứu trong lĩnh vực thƣơng mại điện tử nhằm
xem xét tính phù hợp, khả thi của thang đo, điều chỉnh và bổ sung thang đo lợi ích
của trải nghiệm đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng của khách
hàng. Sau đó, tiến hành phỏng vấn sâu 10 nhân viên văn phòng và sinh viên đang
làm việc và học tập trên địa bàn TP.HCM. Mục đích phỏng vấn này nhằm đánh giá,
xem xét đối tƣợng khảo sát có thể dễ dàng hiểu rõ và đúng nội dung câu hỏi hay
không, qua đó điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo
sát cho nghiên cứu định lƣợng sơ bộ.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp bằng bảng câu hỏi soạn sẵn, đối tƣợng khảo sát là sinh viên và nhân viên văn
phòng hiện đang học tập và làm việc ở các trƣờng đại học và công ty đóng trên địa
bàn TP.HCM để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
Tác giả áp dụng công cụ phân tích dữ liệu bao gồm Microsoft Excel và
SPSS, để làm tập hợp và sạch dữ liệu đã thu thập. Tác giả cũng sử dụng phần mềm
SmartPLS 3.2.7 với các phƣơng pháp cụ thể: phƣơng pháp phân tích đánh giá độ tin
cậy Cronbach‘s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phƣơng pháp mô hình đo
lƣờng (độ tin cậy reliability, giá trị hội tụ convergent validity, giá trị phân biệt
discriminant validity), phƣơng pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phƣơng
pháp kiểm tra ƣớc lƣợng mô hình bằng phƣơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiên có lặp lại
Boostrapping. Thông qua kết quả của các phân tích trên để đánh giá mối quan hệ
giữa trải nghiệm các lợi ích đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị, và sự hài lòng
của khách hàng. Cuối cùng, thực hiện phân tích mối quan hệ giữa trải nghiệm các
lợi ích đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị, và sự hài lòng giữa các nhóm khách
hàng có sự khác biệt về đặc điểm cá nhân, đặc điểm kinh tế-xã hội bằng phƣơng
pháp phân tích đa nhóm.

Mẫu khảo sát đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
Thu thập số liệu thông qua phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp. Bảng câu hỏi khảo sát


6

gồm 03 phần chính: (1) Khảo sát trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị của khách hàng
thông qua trải nghiệm sự vui vẻ, trải nghiệm nhận thức, và trải nghiệm xã hội; (2)
khảo sát hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng thông qua hành vi tham gia và
hành vi công dân; (3) thông tin chung của ngƣời đƣợc phỏng vấn bao gồm một số
câu hỏi về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, để sự dụng cho việc phân
loại và so sánh các kết quả trong phân tích.
1.6.

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đóng góp về mặt thực tiễn:
Kết quả của đề tài mang hàm ý quản trị rằng để có đƣợc sự hài lòng của

khách hàng, nhà quản trị cần phải gia tăng các trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạo
giá trị (lợi ích của sự vui vẻ, lợi ích của nhận thức, lợi ích xã hội). Qua đó thúc đẩy
khách hàng thực hiện hành vi đồng tạo giá trị (gồm hành vi tham gia và hành vi
công dân). Một khi khách hàng thực hiện đƣợc các hành vi đồng tạo giá trị, khách
hàng sẽ cảm thấy hài lòng với trang web mà họ tham gia.
Đóng góp về lý thuyết:
Kết quả nghiên cứu này phù hợp với những nghiên cứu trƣớc đây chỉ ra rằng
trải nghiệm lợi ích sự vui vẻ, lợi ích nhận thức, lợi ích xã hội là các yếu tố thúc đẩy
trong lợi ích đồng tạo giá trị (Zhang và đồng sự, 2015). Khách hàng tham gia vào
các hoạt động đồng tạo giá trị để đạt đƣợc trạng thái tâm lý tích cực hƣởng thụ, cụ
thể là trải nghiệm sự vui vẻ. Một số học giả tin rằng các doanh nghiệp có thể sử
dụng nội dung giải trí trong cộng đồng để nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng

về thƣơng hiệu (Vries và đồng sự, 2012). Các nghiên cứu trƣớc đây đã chỉ ra rằng
trải nghiệm lợi ích xã hội tốt có thể thúc đẩy sự hình thành thái độ tích cực của
khách hàng đối với các sản phẩm và công ty (Nambisan và đồng sự, 2009). Tƣơng
tự, nghiên cứu đã chứng minh hiệu quả tích cực của trải nghiệm đồng tạo giá trị đối
với hành vi công dân và hành vi tham gia của khách hàng.


7

1.7.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu có cấu trúc gồm 05 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
Chương 1 - Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Giới thiệu lý do chọn đề tài;

mục tiêu nghiên cứu; Đối tƣợng nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu và phƣơng pháp
nghiên cứu; giới hạn nghiên cứu; và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu;
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm về
lợi ích của trải nghiệm đồng tạo giá trị, hành vi tham gia đồng tạo giá trị, hành vi
công dân, sự hài lòng về website bán lẻ của khách hàng. Đồng thời phát triển các
giả thuyết về mối quan hệ giữa các trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trị hành vi tham gia, hành vi công dân - sự hài lòng về website bán lẻ.
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu
đƣợc thực hiện trong bài, phƣơng thức chọn mẫu, cỡ mẫu, cơ cấu mẫu và kết quả
nghiên cứu định tính;
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả nghiên cứu định lƣợng và
đƣa ra kết luận cho các giả thuyết nghiên cứu;
Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đƣa ra các
hàm ý quản trị, cũng nhƣ đƣa ra các hạn chế của đề tài nhằm đề xuất hƣớng nghiên
cứu tiếp theo cho các nghiên cứu trong tƣơng lai.

8

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết của nghiên cứu bao gồm: các khái
niệm nghiên cứu, mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và các mô hình
nghiên cứu có liên quan. Trên cơ sở đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô
hình nghiên cứu đề nghị.
2.1. CÁC KHÁI NIỆM
2.1.1. Bán lẻ trực tuyến (e-retail)
Ngay từ đầu, tiềm năng của Internet đã đƣợc phát hiện là hoàn toàn khác biệt
và là kênh truyền thông hiệu quả cao bởi: tiếp cận toàn cầu, dễ dàng truy cập, tăng
cƣờng tính tƣơng tác, tính linh hoạt và tốc độ, khả năng giao tiếp lớn lƣợng thông
tin, hiệu quả chi phí và dễ bảo trì (Pyle, 1996). Những khả năng nhƣ vậy của
internet đã sớm đƣợc khai thác trong rất nhiều các lĩnh vực, nhƣ quốc phòng, ngân
hàng, sản xuất, y tế và giáo dục.
Khi Internet bùng nổ, các nhà bán lẻ sớm nhận ra tiềm năng của Internet
trong việc cung cấp thông tin, tạo điều kiện cho giao tiếp hai chiều với khách hàng,
thu thập dữ liệu nghiên cứu thị trƣờng, quảng bá hàng hóa và dịch vụ và cuối cùng
là hỗ trợ đặt hàng trực tuyến, thông qua việc cung cấp một cách cực kỳ phong phú
và linh hoạt kênh bán lẻ mới (Doherty và đồng sự, 1999). Theo Pyle (1996), mạng
Internet toàn cầu kết nối mở ra con đƣờng mới cho doanh nghiệp không đi theo
cách thƣơng mại truyền thống không còn phù hợp với cộng đồng. Gần 30 năm trƣớc
khi mua sắm trực tuyến bùng nổ trong lĩnh vực bán lẻ, Doddy và Davidson (1967)
đã đƣa ra một tầm nhìn mạnh mẽ về tƣơng lai của ngành bán lẻ. Ngƣời tiêu dùng
trực tiếp sử dụng thiết bị máy tính để đặt hàng trực tiếp từ trung tâm kho. Mặc dù
trải qua một thời gian dài lên ý tƣởng, khi thƣơng mại điện tử cuối cùng đã trở
thành hiện thực, nó vẫn tạo ra một sự quan tâm lớn giữa các học giả, chính trị gia,
nhà công nghiệp, nhân viên ngân hàng, nhà quản lý, doanh nhân và đặc biệt là các
nhà bán lẻ.

9

Tóm lại bán lẻ trực tuyến có thể được hiểu là hình thức bán lẻ thông qua mạng
Internet.
2.1.2. Đồng tạo giá trị (Co-creation)
2.1.2.1. Khái niệm
Trong những năm qua, quan điểm thông thƣờng về tạo ra giá trị ngày càng
đƣợc nâng cao. Điển hình nhƣ các tài liệu trƣớc đây coi việc tạo ra giá trị chỉ xảy ra
trong các tổ chức và bên ngoài thị trƣờng, thì các tài liệu gần đây nhấn mạnh tầm
quan trọng của việc tích hợp cả khách hàng vào trong các quy trình tạo ra giá trị.
Việc tích hợp cả khách hàng vào việc tạo ra giá trị là cách hiệu quả để phát triển các
sản phẩm tốt hơn, đồng thời giảm chi phí và rủi ro thất bại của sản phẩm/dịch vụ
(Fuchs, 2011; Prahalad, 2004). Đồng tạo giá trị là hoạt động tạo ra các giá trị đƣợc
thực hiện đồng thời bởi công ty và khách hàng (Sander, 2008). Đồng tạo giá trị cho
phép khách hàng cùng xây dựng dịch vụ/sản phẩm với công ty, và tạo ra một môi
trƣờng trải nghiệm trong đó ngƣời tiêu dùng có thể đối thoại và sử dụng các kinh
nghiệm cá nhân để đóng góp và tạo ra dịch vụ/sản phẩm (Prahalad, 2004)
Theo Vargo và Lusch (2004) cùng với Logic hƣớng dịch vụ (Service
Dominant Logic) của mình đã đƣa ra quan điểm mới về giá trị và vai trò của khách
hàng/ngƣời thụ hƣởng ngƣợc lại với Logic hàng hóa truyền thống (Good Dominant
Logic). Các tác giả khẳng định khách hàng luôn là ngƣời tham gia chủ động, tích
cực và hợp tác với các đối tác để cùng tạo ra giá trị với nhà cung cấp dịch vụ. Do
đó, việc đồng tạo giá trị đƣợc xem nhƣ một cách làm tăng giá trị cho khách hàng và
cả nhà cung cấp dịch vụ. Quan điểm truyền thống đƣợc gọi là Logic hƣớng hàng
hóa dựa trên ý nghĩa giá trị trao đổi (value-in-exchange), giá trị đƣợc tạo ra/sản xuất
bởi nhà sản xuất/cung cấp và đƣợc phân phối trên thị trƣờng thông qua sự trao đổi
hàng hóa và tiền. Từ quan điểm này, vai trò của nhà sản xuất và ngƣời tiêu
dùng/khách hàng là khác biệt, việc tạo ra giá trị đƣợc xem nhƣ là một loạt các hoạt

động do nhà sản xuất tiến hành. Trong khi đó, Logic hƣớng dịch vụ đƣợc gắn với ý
nghĩa giá trị sử dụng (value-in-use) và vai trò của nhà sản xuất với ngƣời tiêu dùng


10

là không khác biệt, có nghĩa là giá trị luôn đƣợc đồng tạo.
Trong nghiên cứu của mình, để phân biệt giá trị trao đổi với giá trị sử dụng,
sự khác biệt về quan điểm giá trị của Logic hƣớng hàng hóa với quan điểm giá trị
của Logic hƣớng dịch vụ, Vargo và đồng sự (2008) đã dẫn một ví dụ khi xem xét
giá trị của một chiếc xe hơi nhƣ sau:
Các nguyên liệu nhƣ kim loại, nhựa, cao su,….sẽ đƣợc công ty sản xuất xe
hơi sử dụng để chế tạo, lắp ráp thành một chiếc xe hơi hoàn chỉnh và phân phối ra
thị trƣờng. Ở dạng thô, các nguyên liệu này không thể sử dụng làm phƣơng tiện vận
chuyển, theo Logic hƣớng hàng hóa thì chính quy trình sản xuất của công ty đã tạo
ra giá trị cho khách hàng thông qua việc sản xuất và phân phối ô tô. Công ty sản
xuất ô tô đã tích hợp và đƣa giá trị vào trong một chiếc xe hơi bằng cách chuyển đổi
nguyên liệu thành một số thứ mà khách hàng mong muốn cụ thể là một chiếc xe
hơi. Theo nghĩa này, giá trị đƣợc tạo ra bởi công ty sản xuất dƣới hình thức một
món hàng tốt, và món hàng tốt có giá trị này đƣợc trao đổi trên thị trƣờng bằng tiền
(hoặc có thể là hàng hóa khác). Giá trị sẽ đƣợc đo bằng giao dịch trao đổi này.
Tiếp tục xem xét về chiếc xe hơi đã đề cập ở trên. Một công ty sản xuất áp
dụng kiến thức, kỹ năng và khả năng của mình để chuyển đổi nguyên liệu thô thành
một chiếc xe hơi hoàn chỉnh. Nhƣng theo Logic hƣớng dịch vụ thì chiếc xe hơi chỉ
là đầu vào cho việc tạo ra giá trị và giá trị chỉ hình thành khi khách hàng sử dụng
chiếc xe hơi đó và tích hợp nó với các nguồn lực/tài nguyên khác. Nếu không ai biết
làm thế nào để lái xe, đổ xăng hay bảo trì,…thì chiếc xe sẽ không có giá trị. Chỉ khi
khách hàng sử dụng chiếc xe này trong bối cảnh cuộc sống của chính họ, khi đó
chiếc xe đó mới có giá trị. Trong trƣờng hợp này, khách hàng và công ty đã đồng
tạo ra giá trị: các nhà sản xuất áp dụng kiến thức và kỹ năng của họ vào sản xuất và

xây dựng thƣơng hiệu hàng hóa, còn khách hàng áp dụng kiến thức và kỹ năng của
họ vào sử dụng trong bối cảnh cuộc sống của chính họ. Đồng thời, khách hàng tích
hợp và áp dụng các nguồn lực riêng của họ để dịch vụ đƣợc cung cấp. Giá trị đƣợc
đồng tạo ra bởi mối quan hệ đối ứng và cùng có lợi này.


11

Do đó, từ quan điểm này thì giá trị đƣợc đồng tạo ra thông qua nỗ lực kết
hợp của các bên, bao gồm: công ty, nhân viên, khách hàng, cổ đông, cơ quan chính
phủ và các pháp nhân khác liên quan đến bất kỳ trao đổi cụ thể nào, nhƣng luôn
đƣợc xác định bởi ngƣời thụ hƣởng/ khách hàng. Khi đó, đồng tạo giá trị đƣợc xác
định là hoạt động chung của các bên liên quan tƣơng tác trực tiếp nhằm mục đích
đóng góp giá trị cho một hoặc cả hai bên, hoặc tất cả các bên trong hệ thống liên kết
lớn hơn (Grönroos và Ravald, 2011). Giá trị không bắt nguồn từ việc tiêu thụ hàng
hóa, mà giá trị đƣợc tích hợp vào trải nghiệm thực tế của cá nhân khách hàng thông
qua sự cam kết và tham gia (Phrahalad, 2004).
Các định nghĩa khác về đồng tạo giá trị đã đƣợc tổng hợp trong nghiên cứu
của McColl-Kennedy và đồng sự (2012) và thể hiện tại bảng 2.1 dƣới đây:
Bảng 2- 1. Tổng hợp các định nghĩa về đồng tạo giá trị của các nghiên cứu
trƣớc.
Tác giả

Khái niệm

Bối cảnh

Phrahalad và Đồng tạo trải nghiệm cá nhân với Giá trị đƣợc tạo ra thông
Ramaswamy

khách hàng-đó là việc khách hàng qua trải nghiệm với các

(2000)

muốn tự định hình những trải nghiệm khách hàng, các chuyên
từ chính bản thân họ hoặc với các gia khác chứ không phải
chuyên gia và các khách hàng khác.

với nhà cung cấp dịch vụ.

Grönroos

Giá trị cho khách hàng đƣợc tạo ra Giá trị đƣợc tạo ra bởi

(2000)

trong suốt quá trình tƣơng tác của khách hàng.
khách hàng và giữa khách hàng với
nhà cung cấp dịch vụ.

Vargo

và Khách hàng là những ngƣời tham gia Công ty chỉ có thể đƣa ra

Lusch (2004)

tích cực trong mối quan hệ trao đổi và các mệnh đề giá trị; ngƣời
hợp tác sản xuất.

tiêu dùng phải xác định

giá trị và tham gia tạo ra


12

Tác giả

Khái niệm

Bối cảnh
nó thông qua quá trình
hợp tác sản xuất.

Vargo, Lusch Giá trị luôn là duy nhất và đƣợc xác Khách hàng là trọng tài
và

Morgan định bởi ngƣời hƣởng lợi

duy nhất của giá trị (giá trị
xác định bởi ngƣời hƣởng

(2006)

lợi)
Lusch, Vargo Giá trị chỉ có thể đƣợc xác định bởi Giá trị chỉ đƣợc thực hiện
và

O‘Brien ngƣời sử dụng trong quá trình tiêu thụ. thông qua tiêu thụ của
Do đó, nó xảy ra tại giao điểm của khách hàng từ quan điểm

(2007)

ngƣời chào hàng, khách hàng hoặc của khách hàng.
trong tƣơng tác trực tiếp/gián tiếp bởi
hàng hóa hoặc đối tác khác.
Grönroos

Việc áp dụng Logic dịch vụ giúp các Khách hàng luôn là ngƣời

(2008)

công ty có thể tham gia vào các quy tạo ra giá trị. Còn nhà
trình tạo giá trị của khách hàng và thị cung cấp chỉ là ngƣời
trƣờng cung cấp dịch vụ đƣợc mở cùng tạo ra giá trị với
rộng bao gồm các tƣơng tác giữa công chính khách hàng của
ty-khách hàng.

mình.

Quá trình đồng tạo giá trị liên quan Các nhà cung cấp cung

Payne,

Storbacka và đến việc nhà cung cấp tạo ra các mệnh cấp các mệnh đề giá trị
Frow (2008)

đề giá trị cao hơn, khách hàng là cao và khách hàng lựa
ngƣời xác định giá trị khi hàng hóa chọn từ những điều này
hoặc dịch vụ đƣợc tiêu thụ.

dựa trên các phán đoán về
giá trị.

Vargo,

Đồng tạo giá trị vốn đòi hỏi sự tham Giá trị đƣợc tạo thông qua

Maglio

và gia của nhiều hơn một hệ thống dịch tích hợp tài nguyên trong


13

Tác giả
Akaka (2008)

Khái niệm

Bối cảnh

vụ, và thông qua việc tích hợp và áp các hệ thống dịch vụ,
dụng các nguồn lực có sẵn thông qua mạng lƣới thông qua trao
việc tích hợp và áp dụng các nguồn đổi.
lực có sẵn thông qua trao đổi mà giá
trị đƣợc tạo ra.

Ng, Maull và Giá trị đồng tạo là ―giá trị sử dụng‖ có Khách hàng ảnh hƣởng
Smith (2010)

nghĩa là, cùng nhau tạo ra giữa khách đến giá trị thông qua cộng
hàng và công ty vì lợi ích. Khách hàng tác và cải thiện các dịch
có khả năng đồng tạo giá trị thông qua vụ công ty thông qua các
tƣơng tác.

mối quan hệ.
Nguồn: Tổng kết của McColl-Kennedy và đồng sự (2012)

2.1.2.2. Trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị
Lý thuyết trao đổi xã hội cho rằng những ngƣời đặt nhiều nỗ lực vào một
hoạt động - chẳng hạn nhƣ khách hàng tham gia đồng tạo giá trị – luôn có mong đợi
những việc mình đóng góp sẽ nhận lại đƣợc nhiều lợi ích (Blau, 2004). Các tài liệu
về động cơ của khách hàng cho thấy: để đồng tạo ra giá trị, khách hàng mong đợi
những lợi ích khác nhau. Từ mô hình sự hài lòng của khách hàng, Nambisan và
Baron (2009) cho rằng: khách hàng - những ngƣời đồng tạo giá trị trong môi trƣờng
ảo mong đợi nhận đƣợc trải nghiệm lợi ích của sự vui vẻ (tức là những trải nghiệm
thú vị); lợi ích nhận thức (tức là kiến thức về sản phẩm, dịch vụ và công nghệ); lợi
ích xã hội (tức là mối quan hệ giữa những ngƣời tham gia). Dựa trên đánh giá về tài
liệu đồng tạo giá trị ảo, Füller (2010) xác nhận rằng: điều đầu tiên khách hàng mong
đợi là các nhiệm vụ mang lại lợi ích của sự vui vẻ, thứ hai, cơ hội để theo kịp các ý
tƣởng mới và phát triển các kỹ năng (lợi ích nhận thức), thứ ba, cơ hội kết nối với
những ngƣời cùng chí hƣớng (xem lợi ích xã hội)
- Lợi ích của sự vui vẻ (tức là những trải nghiệm thú vị);