Mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và truyền miệng tích cực vai trò của kết nối bản thân với thương hiệu và kết nối xã hội với thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---------------

TRẦN VĂN TÂM

Mã ngành:
MỐI QUAN HỆ GIỮA UY TÍN THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN
MIỆNG TÍCH CỰC: VAI TRÒ CỦA KẾT NỐI BẢN THÂN VỚI
THƢƠNG HIỆU VÀ KẾT NỐI XÃ HỘI VỚI THƢƠNG HIỆU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành Phố Hồ Chí Minh, Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---------------

TRẦN VĂN TÂM

Mã ngành:
MỐI QUAN HỆ GIỮA UY TÍN THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN
MIỆNG TÍCH CỰC: VAI TRÒ CỦA KẾT NỐI BẢN THÂN VỚI
THƢƠNG HIỆU VÀ KẾT NỐI XÃ HỘI VỚI THƢƠNG HIỆU

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hƣớng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

Thành Phố Hồ Chí Minh, Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích
cực: vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu” do
PGS.TS. Trần Hà Minh Quân hướng dẫn là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập của tôi.
Tôi xin cam đoan rằng: “nghiên cứu này do tôi thực hiện, các kết quả nghiên cứu trong
luận văn này là trung thực, khách quan và chưa từng được dùng để bảo vệ ở bất kỳ học vị
nào”.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ trong quá trình thực hiện luận văn đã được cảm ơn,
các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Tp.HCM, ngày tháng năm 2019
Tác giả

Trần Văn Tâm


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
PHẦN TÓM TẮT - ABSTRACT
CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU ..............................................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 2
1.4.1. Nguồn dữ liệu ......................................................................................................... 2
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 3
1.5. Ý nghĩa của đề tài ......................................................................................................... 3
1.6. Kết cấu bài nghiên cứu ................................................................................................. 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................5
2.1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu .................................................................................... 5
2.1.1. Thương hiệu là gì?..................................................................................................... 5
2.1.2. Uy tín thương hiệu................................................................................................... 11
2.1.3. Lý thuyết tín hiệu và lý thuyết nhận diện xã hội ..................................................... 11
2.1.4. Kết nối bản thân với thương hiệu ............................................................................ 14


2.1.5. Kết nối xã hội với thương hiệu ................................................................................ 14
2.1.6. Hành vi Truyền miệng tích cực ............................................................................... 15
2.2. Các nghiên cứu liên quan ........................................................................................... 15
2.2.1. Nghiên cứu về “Uy tín thương hiệu, cân nhắc và lựa chọn thương hiệu” - Tülin
Erdem and Joffre Swait (2004) ......................................................................................... 15
2.2.2. Nghiên cứu ảnh hưởng của Kết nối bản thân với thương hiệu và việc tự Truyền
miệng của những người yêu thích thương hiệu - Kwon and Anna S. Mattila (2015) ...... 17
2.2.3. Chuyển sự tín nhiệm thương hiệu thành lời nói tích cực: “tích hợp các quan điểm về
tín hiệu và nhận dạng xã hội” - PGS.TS Trần Hà Minh Quân và các cộng sự 2017 ........ 18
2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu..................................................... 20
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 20

2.3.2. Giả thiết nghiên cứu ............................................................................................. 20
Tóm tắt chương 2:.............................................................................................................. 21
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..............................................................................22
3.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................... 22
3.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................................. 23
3.2.1. Đối tượng khảo sát ............................................................................................... 23
3.2.2. Cách thức khảo sát ............................................................................................... 24
3.2.3. Quy mô mẫu ......................................................................................................... 24
3.3. Thang đo.................................................................................................................. 24
3.3.1. Thang đo Uy tín thương hiệu ............................................................................... 26
3.3.2. Thang đo Kết nối bản thân với thương hiệu ........................................................ 27
3.3.3. Thang đo Kết nối xã hội với thương hiệu ............................................................ 28


3.3.4. Thang đo Truyền miệng tích cực ......................................................................... 29
3.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ..................................................................... 30
3.4.1. Làm sạch dữ liệu .................................................................................................. 30
3.4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha ............................................. 30
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ....................... 32
3.4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính SEM (Tructural Equation Modeling) .................... 32
3.4.5. Kiểm định ước lượng Bootstrap........................................................................... 34
3.5. Sự sai biệt phương pháp chung .................................................................................. 35
3.6. Kỹ thuật phân tích dữ liệu .......................................................................................... 35
Tóm tắt chương 3 ............................................................................................................... 36
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...............................................38
4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 38
4.1.1. Đặc điểm chung người dùng trong nghiên cứu .................................................... 38
4.1.2. Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân mỗi tháng và thời gian công tác ............... 39
4.2. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo trong mô hình nghiên cứu ........................... 40
4.2.1. Kiểm định Cronbach‟s Alpha .............................................................................. 40

4.2.1.1. Nhân tố “Uy tín thương hiệu” ........................................................................... 40
4.2.1.2. Nhân tố “Kết nối bản thân với thương hiệu” .................................................... 42
4.2.1.3. Nhân tố “Kết nối xã hội với thương hiệu” ........................................................ 42
4.2.1.4. Nhân tố “Truyền miệng tích cực” ..................................................................... 43
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................... 44
4.2.2.1. Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Uy tín thương hiệu” ............................... 44
4.2.2.2. Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Kết nối bản thân với thương hiệu” ......... 46


4.2.2.3. Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Kết nối xã hội với thương hiệu” ............ 47
4.2.2.4. Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Truyền miệng tích cực”.......................... 48
4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................................ 49
4.4. Mô hình cấu trúc (SEM) ............................................................................................. 51
4.5. Kiểm định Bootstrap .................................................................................................. 55
4.6. Nội dung thảo luận ..................................................................................................... 56
Tóm tắt chương 4 ............................................................................................................... 57
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................................58
5.1. Kết luận nghiên cứu.................................................................................................... 58
5.2. Hàm ý lý thuyết .......................................................................................................... 61
5.3. Hàm ý quản trị ............................................................................................................ 61
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................... 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AVE (Average Variance Extracted)

: Phương sai trích bình quân

CFA (Comfirmatory Factor Analysis)

: Phân tích nhân tố khẳng định

CFI (Comparative Fit Index)

: Chỉ số thích hợp so sánh trong CFA

EFA (Exploratory Factor Analysis)

: Phân tích nhân tố khám phá

Sig (Significance of Testing (p-value))

: Mức ý nghĩa của phép kiểm định

Tp.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

VIF (Variance Inflation Factor)

: Nhân tố phóng đại phương sai

WOM (word-of-mouth)

: Truyền miệng


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng hợp một số định nghĩa về thương hiệu ...............................................................7
Bảng 3.1. Thang đo Uy tín thương hiệu .....................................................................................27
Bảng 3.2. Thang đo Kết nối bản thân với thương hiệu ..............................................................28
Bảng 3.3. Thang đo Kết nối xã hội với thương hiệu ..................................................................29
Bảng 3.4. Thang đo Truyền miệng tích cực ...............................................................................30
Bảng 4.1. Hệ số Cronbach‟s Alpha của Uy tín thương hiệu ......................................................41
Bảng 4.2. Hệ số Cronbach‟s Alpha của Kết nối bản thân với thương hiệu ...............................42
Bảng 4.3. Hệ số Cronbach‟s Alpha của Kết nối xã hội với thương hiệu ...................................43
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach‟s Alpha của Truyền miệng tích cực ................................................44
Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA của nhân tố thuộc Uy tín thương hiệu ..................................45
Bảng 4.6. Ma trận xoay của các nhân tố Uy tín thương hiệu .....................................................45
Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA của các nhân tố thuộc Kết nối bản thân với thương hiệu ......46
Bảng 4.8. Ma trận xoay của các nhân tố Kết nối bản thân với thương hiệu ..............................47
Bảng 4.9. Kết quả phân tích EFA của các nhân tố Kết nối xã hội với thương hiệu...................47
Bảng 4.10. Ma trận xoay của các nhân tố Kết nối xã hội với thương hiệu ................................48
Bảng 4.11. Kết quả phân tích EFA của các nhân tố Truyền miệng tích cực..............................48
Bảng 4.12. Ma trận xoay của các nhân tố Truyền miệng tích cực .............................................49
Bảng 4.13. Độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai rút trích (AVE) ...............................51
Bảng 4.14. Bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa .............................................................................53
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định Bootstrap ...................................................................................56


DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1. Mô hình của Tülin Erdem and Joffre Swait 2004 ......................................................16
Hình 2.2. Mô hình của Eunjin Kwon and Anna S. Mattila (2015) ............................................18
Hình 2.3. Mô hình của PGS.TS Trần Hà Minh Quân và các cộng sự 2017...............................19
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................................20
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................................23
Biểu đồ 4.1. Đặc điểm giới tính của người dùng........................................................................38
Biểu đồ 4.2. Đặc điểm nhóm tuổi của người dùng .....................................................................39

Biểu đồ 4.3. Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân mỗi tháng ...................................................39
Biểu đồ 4.4. Cơ cấu mẫu theo thời gian công tác .......................................................................40
Hình 4.1. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA chuẩn hóa .............................................50
Hình 4.2. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chuẩn hóa .............................................................52
Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu “Mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích
cực: vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu” ............55


PHẦN TÓM TẮT
Tiêu đề
Mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực: vai trò của Kết nối bản
thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu.
Tóm tắt
Trong bối cảnh ngày nay, chất lượng dịch vụ thường rất khó đánh giá trước hoặc thậm
chí sao tiêu thụ. Vì thế, việc kiểm tra mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và WOM tích cực
trở nên quan trọng. Dựa trên lý thuyết tín hiệu và lý thuyết nhận dạng xã hội, tác giả làm sáng
tỏ vai trò của Uy tín thương hiệu như là nền tảng quan trọng để khách hàng nhận biết đặc điểm
bản thân và nhận dạng xã hội, những cái có liên quan đến thương hiệu họ yêu thích thông qua
Truyền miệng tích cực.
Mô hình đề xuất gồm 214 khách hàng của những thương hiệu cà phê hàng đầu tại
Tp.HCM. Các phát hiện cho thấy Uy tín của một thương hiệu là vô cùng quan trọng đối với
khách hàng trong việc phát triển cảm giác đồng nhất với thương hiệu, cũng như cảm giác thân
thiết với những người dùng khác của thương hiệu. Ngoài ra, Kết nối bản thân với thương hiệu
và Kết nối xã hội với thương hiệu là điều cần thiết trong việc truyền bá WOM tích cực.
Từ khóa
Uy tín thương hiệu, Kết nối bản thân với thương hiệu, Kết nối xã hội với thương hiệu,
Truyền miệng tích cực.


ABSTRACT

Title
Turning brand credibility into positive word-of-mouth: integrating the signaling and
social identity perspectives.
The relationship between brand credibility and positive word of mouth: the role of
brand-self connection and brand–social connection.
Abstract
In today's context, the quality of services is often very difficult to evaluate prior to or
even after consumption. Therefore, examining the relationship between brand credibility and
WOM becomes necessary. Based on signaling theory and social identity theory, the author
developed a theoretical model that illuminates the role of brand credibility as an important
basis on which customers form and signal their brand-related self and social identities via
positive word-of-mouth (WOM). The proposed model is 214 customers of top coffee in Ho
Chi Minh City. The findings show that the credibility of a brand is of paramount importance
for the customer in developing a sense of oneness with the brand as well as a sense of affinity
with other users of the brand. In addition, brand-self connection and brand–social connection
are essential in spreading positive WOM.
Keywords
Brand credibility, Brand–self connection, Brand–social connection, Word-of-mouth


1
CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU
Chương 1 trình bày: (1) lý do chọn đề tài, (2) mục tiêu nghiên cứu, (3) đối tượng nghiên
cứu, (4) phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, (5) ý nghĩa của đề tài và (6) bố cục
của Luận văn: “Mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực: vai trò của
Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu”.
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh tình hình cạnh tranh của các thương hiệu cà phê ở Việt Nam ngày
càng gia tăng, và phần lớn thông tin WOM đều xuất phát từ người tiêu dùng, chỉ một phần
nhỏ là từ doanh nghiệp, thì việc xây dựng và duy trì thương hiệu Uy tín để khách hàng trao

trái tim, tình cảm của họ vào thương hiệu đó là trở nên cực kỳ quan trọng trong việc sống
còn của doanh nghiệp.
Người này truyền tai người kia, người kia truyền tai người nọ, lời Truyền miệng
(WOM) được xem là một nguồn thông tin quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng (Chevalier và Mayzlin, 2006). Nhiều tài liệu tiếp thị trước đây đã nhấn mạnh vai trò
của Uy tín thương hiệu. Hầu hết các thông tin trong các ngành dịch vụ là không đồng nhất,
tạo cho khách hàng cảm giác không chắc chắn (Erdem và Swait 2004; Erdem et al. 2006).
Uy tín thương hiệu được xác định là ''sự tin cậy sản phẩm được chứa trong thương hiệu,
người tiêu dùng cảm nhận rằng thương hiệu có khả năng (nghĩa là chuyên môn) và sự sẵn
sàng (nghĩa là tin cậy) để liên tục cung cấp cho khách hàng những gì mà thương hiệu đã
hứa'' (Erdem và Swait 2004, trang 192).
Trong các báo cáo ngành cho thấy khoảng 2,4 tỷ cuộc hội thoại hàng ngày liên quan
đến một thương hiệu (Nielsen 2012; Keller và Fay 2012; Baker và cộng sự 2016). „Thương
hiệu và Truyền miệng là nền tảng của lĩnh vực tiếp thị, nhưng mối quan hệ này chưa nhận
được nhiều sự chú ý” (Lovett và cộng sự 2013, trang 427). Hơn nữa, kiểm tra mối quan hệ
giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng trở nên quan trọng hơn trong bối cảnh dịch vụ,
theo đó chất lượng dịch vụ thường rất khó đánh giá trước hoặc thậm chí sau khi tiêu thụ. Đó
cũng là lý do tác giả nghiên cứu đề tài này: “Mối quan hệ giữa Uy tín thƣơng hiệu và


2
Truyền miệng tích cực: vai trò của Kết nối bản thân với thƣơng hiệu và Kết nối xã hội
với thƣơng hiệu”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu được kỳ vọng sẽ đóng góp thêm những bằng chứng khoa học về
mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và WOM tích cực trong thị trường ngày càng cạnh
tranh như hiện nay, từ đó đưa ra các giải pháp giúp hoạt động tiếp thị cà phê và các dịch vụ
tương tự trở nên hiệu quả hơn.
Để đạt được mục đích này nghiên cứu giải quyết các vấn đề sau đây:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về mối liên hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng

tích cực.
- Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố Uy tín thương hiệu, Truyền miệng tích
cực.
- Chỉ ra mối liên hệ hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực trong việc
phát triển thương hiệu cà phê.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu: mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích
cực: vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu.
 Đối tƣợng khảo sát: những người có thói quen sử dụng cà phê.
 Phạm vi nghiên cứu: Không gian: các quận nội thành trong khu vực TP.HCM, ngữ
cảnh dịch vụ (cà phê) và một thương hiệu chuỗi cà phê.
 Thời gian thực hiện cuộc khảo sát: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 09 năm
2018 đến tháng 12 năm 2018.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1. Nguồn dữ liệu
Bao gồm dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.


3
Dữ liệu thứ cấp: các đề tài nghiên cứu khoa học, các bài báo, tạp chí khoa học, giáo
trình tham khảo có liên quan trong và ngoài nước.
Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông qua các phiếu khảo sát thực tế người tiêu dùng cà phê
trên địa bàn Tp.HCM, tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây để xác định cơ sở lý thuyết và
thang đo phục vụ cho việc nghiên cứu.
1.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Tác giả tiến hành nghiên cứu thông qua 2 giai đoạn chính:
- Nghiên cứu định tính: lựa chọn sàng lọc thông tin từ thực tiễn, từ các bài nghiên
cứu trước đó, từ đánh giá của chuyên gia trong lĩnh vực mà đề tài hướng đến, thang đo và
bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ được xây dựng trên nền tảng thang đo gốc của bài nghiên cứu
đã được kiểm chứng trước đó. Tiếp đó, tác giả tiến hành thảo luận trực tiếp 15 chuyên gia

trong lĩnh vực cà phê…để chỉnh sửa, thêm hoặc bớt, điều chỉnh câu chữ sao cho có được
thang đo phù hợp với khảo sát thực tế ở Tp.HCM.
- Nghiên cứu định lƣợng: Đây là nghiên cứu chính thức với kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp người dùng để thu thập dữ liệu. Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo
Liker 5 mức độ từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý cho mỗi đánh giá,
những đánh giá này dựa trên nhận thức, ý kiến khách quan của người tiêu dùng cà phê trên
địa bàn Tp.HCM. Mẫu điều tra chính thức là 214 người tiêu dùng cà phê trên địa bàn
TP.HCM. Khi hoàn tất các mẫu điều tra sẽ tiến hành xử lý dữ liệu khảo sát, phân tích bằng
phần mềm Amos 20.0 và SPSS 20.0. Từ đó kiểm định các hệ số quan trọng như Cronbach‟s
Alpha, EFA và đặc biệt kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu so với kết quả khảo
sát thực tế.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học cho những nhà nghiên cứu về Uy tín thương
hiệu và hành vi Truyền miệng về các sản phẩm, dịch vụ. Ý nghĩa thực tiễn cho những nhà
làm thương hiệu tại Tp.HCM, cụ thể như sau: các nhà quản trị làm thương hiệu tại Tp.HCM
có cái nhìn tổng quan hơn về mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu, Kết nối bản thân với


4
thương hiệu, Kết nối xã hội với thương hiệu và sự Truyền miệng tích cực. Nghiên cứu cũng
đề xuất các kiến nghị thúc đẩy Truyền miệng tích cực trên nền tản Uy tín thương hiệu, để
các nhà làm thương hiệu nói chung, cụ thể là thương hiệu cà phê nói riêng tham khảo áp
dụng.
1.6. Kết cấu bài nghiên cứu
Bao gồm 5 chương:
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Chương này trình bày lý do để hình thành đề tài; các mục tiêu mà mà nghiên cứu
hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học
và thực tiễn của đề tài, bố cục của nghiên cứu.
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến bài nghiên cứu: cơ sở lý thuyết
về thương hiệu, về mối hệ giữa Uy tín thương hiệu, Kết nối bản thân với thương hiệu, Kết
nối xã hội với thương hiệu và Truyền miệng tích cực. Bên cạnh đó, tác giả cũng phân tích
các giả thiết, mô hình nghiên cứu trước đó để có nền tảng nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu
phù hợp.
Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương này bao gồm thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng, mẫu nghiên cứu, cách thức thu thập dữ liệu, xây
dựng và mã hóa thang đo, xây dựng bảng câu hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu.
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu, phân tích số liệu thu thập thập được từ
khảo sát thực tế thông qua phần mềm SPSS 20 và Amos 20.0.
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương này nêu ra kết luận và hàm ý quản trị của bài nghiên cứu. Đồng thời trình
bày những hạn chế của đề tài nhằm đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.


5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày: (1) Cơ sở lý thuyết về lý thuyết về thương hiệu, Uy tín thương
hiệu, lý thuyết tín hiệu và thuyết nhận diện xã hội, Kết nối bản thân với thương hiệu, Kết nối
xã hội với thương hiệu, (2) Các nghiên cứu liên quan, (3) Mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu.
2.1. Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu
2.1.1. Thƣơng hiệu là gì?
Từ thương hiệu xuất phát từ Brandr Old Norse, một người đàn ông đã đóng dấu
quyền sở hữu đối với vật nuôi của mình và với sự phát triển của thương mại, người mua sẽ
sử dụng các dấu hiệu như một phương tiện để phân biệt giữa gia súc của nông dân này với
nông dân khác. Một nông dân có danh tiếng tốt về chất lượng thì thương hiệu của anh ta sẽ
được tìm kiếm nhiều hơn, trong khi các thương hiệu của những người nông dân có danh

tiếng kém hơn sẽ bị tránh xa hoặc đối xử thận trọng. Do đó, tiện ích của các thương hiệu
như một hướng dẫn cho sự lựa chọn đã được thiết lập, một vai trò vẫn không thay đổi cho
đến ngày nay.
Theo từ điển businessdictionary.com thương hiệu là một thiết kế độc đáo, ký hiệu,
biểu tượng, tên hoặc kết hợp những thứ này, được sử dụng trong việc tạo ra một hình ảnh
nhằm xác định một sản phẩm và phân biệt nó với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Theo thời gian, hình ảnh này trở nên gắn liền với mức độ đáng tin cậy, chất lượng và sự hài
lòng trong tâm trí của người tiêu dùng. Do đó, các thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận
dạng được sản phẩm/dịch vụ trong thị trường đông đúc và phức tạp như ngày nay, bằng
cách hiểu được những lợi ích và giá trị nhất định mà thương hiệu mang lại.
Với định nghĩa này, thương hiệu chỉ là yếu tố vật lý hữu hình, dùng để phân biệt sản
phẩm này với sản phẩm khác. Nhưng trong điều kiện thị trường đông đúc và phức tạp như
hiện nay, khái niệm thương hiệu này chưa đánh giá đúng vai trò của thương hiệu. Thật vậy,
thương hiệu không chỉ là biểu tượng hay cái tên, nó còn mang những thuộc tính làm khác
biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt này


6
có thể là hữu hình liên quan đến tính năng của sản phẩm hay vô hình như biểu tượng, cảm
xúc được thể hiện qua thương hiệu (Keller, 2013). Trong đó, các thuộc tính vô hình thuộc
về hình ảnh, cảm xúc, biểu tượng được xem là các yếu tố duy nhất tạo nên sự khác biệt giữa
các thương hiệu trong cùng chủng loại sản phẩm (Keller, 2013). Như vậy, khái niệm này đã
cho thấy thương hiệu có thể mang đến cho người tiêu dùng về giá trị chức năng và cảm xúc.
Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì người
tiêu dùng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu
là tài sản riêng của mỗi doanh nghiệp. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng
thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991). Thương hiệu được
xem là tài sản vô hình quý giá nhất của mỗi doanh nghiệp, nó không chỉ tạo nên sự khác
biệt bền vững cho sản phẩm mà còn là công cụ quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng
(Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 2013).

Thương hiệu biểu thị cho sự cảm nhận và cảm xúc của người tiêu dùng về sản phẩm
và tính năng lợi ích của nó cho nên giá trị thật của một thương hiệu là khả năng nắm bắt
được sự ưa thích và lòng trung thành của người tiêu dùng. Một cách tối ưu nhất, thương
hiệu thể hiện cho việc giữ lời hứa và xây dựng lòng trung thành của khách hàng bằng sự tin
tưởng và từ đó, nó giúp doanh nghiệp duy trì các mối quan hệ với người tiêu dùng trung
thành (Kotler và Armstrong, 2012; Reichheld, 2001, 2006).
Định nghĩa vể thương hiệu thì có rất nhiều, trong nền kinh tế cạnh tranh phức tạp
như hiện nay, thì việc hiểu rõ thương hiệu là gì để xây dựng và phát triển Uy tín thương
hiệu là một trong những nhiệm vụ tối quan trọng của các nhà lãnh đạo. Người tiêu dùng có
xu hướng mua hàng, sử dụng hàng hóa, dịch vụ từ các thương hiệu có Uy tín đáng tin cậy,
có những giá trị tốt và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng. Dưới đây là một số định
nghĩa về thương hiệu do tác giả tổng hợp.


7
Một số định nghĩa thương hiệu
Bảng 2.1: Tổng hợp một số định nghĩa về thƣơng hiệu
Quan
niệm

Cổ điển

Hiện đại

Trích
dẫn

Tác giả

Định nghĩa

Bennett
(1995)

Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng
hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng
hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với
hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác. Nếu dùng cho
doanh nghiệp thì thương hiệu được đề cập đến như là nhãn hiệu
hàng hoá.

Philip Kotler
(1995)

Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ.

David Aaker
(1995)

Thương hiệu là sự gợi nhớ tới hình ảnh, cảm xúc, suy nghĩ lý
tính và nét văn hóa riêng, khác biệt khi nói đến một công ty
hoặc một sản phẩm nào đó.

Al Ries
(2000)

Thương hiệu là những ý tưởng hay khái niệm còn tồn tại trong
tâm trí của khách hàng tiềm năng.

Có sự khác biệt cơ bản giữa một sản phẩm và một thương hiệu
mặc dù hầu hết người tiêu dùng sử dụng chúng thay thế lẫn
Myers
nhau. Một sản phẩm là một cái gì đó có xu hướng thỏa mãn các
(2003)
lợi ích chức năng trong khi một thương hiệu sẽ mang lại nhiều
hơn thế.
Martensen
Một thương hiệu không phải là một sự vật, một sản phẩm, một
và Gronholdt doanh nghiệp hoặc một tổ chức. Một thương hiệu không tồn tại
(2004)
trong thế giới vật chất, đó là một khái niệm tinh thần.
Nguồn: tác giả tổng hợp
Như vậy, thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố, là tài sản vô hình và có giá trị

của doanh nghiệp. Một thương hiệu có Uy tín là một thương hiệu mạnh, nó đảm bảo sự tồn
tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp qua thời gian.
 Thành phần và chức năng của thƣơng hiệu


8
Thương hiệu bao gồm hai thành phần cơ bản, đó là thành phần chức năng và thành
phần cảm xúc (Aaker, 1991). Thành phần chức năng nhằm mục đích cung cấp lợi ích chức
năng cho khách hàng khi họ sử dụng như đặc trưng bổ sung, công dụng sản phẩm và chất
lượng sản phẩm. Thành phần cảm xúc mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng
những giá trị về tâm lý.
 Một số chức năng chính của thƣơng hiệu:
Một là chức năng nhận biết và phân biệt sản phẩm, chức năng gốc rất đặc trưng và
quan trọng của thương hiệu. Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được

hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp
doanh nghiệp phân khúc thị trường theo nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu
nhập…và dựa trên những lợi ích của mình, doanh nghiệp sẽ chọn những tiêu chí phân khúc
phù hợp để xây dựng thương hiệu đặc thù. Như ở thị trường Việt Nam, Starbucks được định
vị ở phân khúc cao cấp. Highlands Coffee, The Coffee House, Cộng Cà phê hay Phúc Long
được định vị ở phân khúc tầm trung.
Hai là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy, việc tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận
nào đó của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ là rất quan trọng đối với thương hiệu. Nó mang
đến cho người dùng những giá trị vô hình như: cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự
yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ. Thật vậy, sách lược tâm “Khác biệt,
Đặc biệt và đi đến tính Duy nhất” của Nhà sáng lập – Chủ tịch – Tổng Giám đốc Đặng Lê
Nguyên Vũ làm đường dẫn xuyên suốt của Tập đoàn trong nhiều năm qua, Trung Nguyên
Legend triển khai mạnh mẽ sự thay đổi toàn diện với danh xưng mới Trung Nguyên Legend
và toàn bộ hình ảnh nhận diện theo hướng tối ưu, tối giản về màu sắc, hình ảnh.
Ba là chức năng thông tin và chỉ dẫn, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà
khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử
dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản
phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho
khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe


9
thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục
tiêu nào.
Bốn là chức năng kinh tế, thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm
năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá
trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán
cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu Uy tín, công ty
phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi
phí đầu tư nhiều.

 Phân loại thƣơng hiệu
Thương hiệu có thể được phân chia thành nhiều loại khác nhau tùy theo tiêu chí và
góc nhìn khác nhau, chẳng hạn như ở góc độ doanh nghiệp thì có thể phân loại thành
thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm hay ở một góc độ khác giữa nhà sản
xuất và nhà phân phối thì có thể phân loại thành thương hiệu riêng hay nhãn hàng riêng. Do
đó, có rất nhiều cách phân loại thương hiệu, chẳng hạn như thương hiệu hàng hoá, thương
hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu chính, thương
hiệu phụ, thương hiệu bổ sung. Nhưng nhìn chung, có hai cách phân loại thương hiệu phổ
biến như sau: Một là, thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và
thương hiệu quốc gia. Hai là, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm, thương
hiệu cá nhân, thương hiệu chứng nhận và thương hiệu riêng.
 Đánh giá thƣơng hiệu
Theo lý thuyết về đánh giá thương hiệu, Paul Temporal (2012) đưa ra 12 tiêu chí mà
tất cả thương hiệu mạnh hàng đầu của thế giới đều thỏa mãn. Các tiêu chí này là cơ sở của
đánh giá thương hiệu, cụ thể như sau:
Một là, có một tầm nhìn thương hiệu, nó giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược,
tạo nên những chuẩn mực giá trị nhất định cho cong người trong nội bộ doanh nghiệp và cả
người bên ngoài tức người tiêu dùng thông qua thương hiệu sản phẩm.


10
Hai là, thương hiệu mang lại cơ sở vốn tình cảm hay năng lực của lòng tin. Vốn tình
cảm là sự đồng tâm, đồng lòng hợp sức của cả tập thể doanh nghiệp, bao gồm cả những đối
tác thân thiết, người tiêu dùng cuối cùng thông qua việc trải nghiệm thương hiệu sản phẩm.
Ba là, tầm nhìn và giá trị doanh nghiệp luôn được khẳng định thông qua trải nghiệm
của người tiêu dùng và truyền thông thương hiệu. Điều này cho thấy sự cam kết về sản
phẩm, chất lượng và hình ảnh của thương hiệu đối với người dùng, thúc đẩy thương hiệu
phát triển vì lợi ích của khách hàng, của thương hiệu mà ở đó còn bao gồm lợi ích của từng
thành viên trong tập thể doanh nghiệp.
Bốn là, dùng phương tiện truyền thông đa kênh với một năng lực tài chính tương

xứng. Điều này sẽ giúp thương hiệu gần gữi hơn với công chúng, một thương hiệu mạnh
luôn tiếp khai thác phương tiện truyền thông đa phương tiện để tối đa hóa năng lực tiếp cận
khách hàng tiềm năng của mình.
Năm là, có chiến lược định vị đa dạng bằng phương pháp cụ thể nhằm thích nghi với
sự thay đổi khắc nghiệt của thị trường.
Sáu là, luôn gần gũi và liên kết với khách hàng. Thương hiệu liên kết, Kết nối làm
chính bản thân thương hiệu như một thành viên của cộng đồng, gần gũi và có trách nhiệm
bằng những hành động cụ thể.
Bảy là, không bị bó buộc trong một kiến trúc thương hiệu cứng nhắc. Thương hiệu
nên luôn thay đổi và sáng tạo để làm nên nhiều yếu tố bất ngờ và khác biệt hóa, để phát
triển và tiến bộ, mang đến cho khách hàng những gì tốt nhất.
Tám là, luôn hướng đến chất lượng cao nhất với giá trị tương xứng với mong đợi của
khách hàng. Chất lượng ổn định và không ngừng cải tiến, thêm vào đó là những yếu tố bất
ngờ làm cho khách hàng cảm nhận được giá trị mà họ được nhận cao hơn sự kỳ vọng, họ sẽ
ngưỡng mộ, hạnh diện và cả sự trung thành.
Chín là, được khách hàng đánh giá cao về mức giá cần thiết phải trả. Khách hàng sẵn
lòng trả mức giá cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cùng nhóm.
Mười là, luôn giữ lời hứa, luôn cung cấp trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời.


11
Mười một là, thương hiệu phải luôn được giám sát quản trị hiệu quả và bằng một hệ
thống quản trị thương hiệu. Hai yếu tố con người và tính chuyên nghiệp là cực kỳ quan
trọng để tạo nên sự thành công của thương hiệu.
Mười hai là, giá trị thương hiệu tăng đều mỗi năm thông qua số lượng khách hàng
mà thương hiệu chinh phục được tình cảm của họ.
2.1.2. Uy tín thƣơng hiệu
Uy tín thương hiệu được định nghĩa là độ tin cậy của thông tin về sản phẩm có trong
một thương hiệu.
Thương hiệu mạnh nhờ chữ tín và cũng chính chữ tín làm nên thương hiệu. Sự trung

thành của khách hàng phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có giữ được chữ tín về chất lượng
sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cam kết, thông qua việc xây dựng thương hiệu của
mình. Do đó, Uy tín thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng nắm giữ vai trò rất quan
trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Thật vậy, các thương hiệu
thường thể hiện tín hiệu về chất lượng (Erdem và Swait 1998; Rao và Ruekert 1994;
Wernerfelt 1988), thương hiệu có thể là một thành phần quan trọng, vì mọi người có nhu
cầu chia sẻ ý kiến của mình về một thương hiệu, nhằm đáp ứng nhu cầu tự nâng cao và tự
khẳng định, thông qua hành vi WOM. Từ đó, khơi dậy: nhu cầu xã hội (nghĩa là so sánh xã
hội và liên kết xã hội) và ý định xã hội (tức là giúp đỡ người khác và cung cấp thông tin xã
hội).
2.1.3. Lý thuyết tín hiệu và lý thuyết nhận diện xã hội
Dựa trên lý thuyết tín hiệu và lý thuyết nhận diện xã hội, tác giả phát triển một mô
hình nối tiếp, trong đó hai trung gian quan trọng là: “Kết nối bản thân với thương hiệu” và
“Kết nối xã hội với thương hiệu”.
Lý thuyết tín hiệu giải thích rằng xây dựng thương hiệu, hoạt động như một tín hiệu
về chất lượng dịch vụ, trở nên cực kỳ quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh dịch vụ có nhiều
thông tin không đối xứng cao, liên quan đến chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ
và người tiêu dùng sở hữu (Spence 1974). Boulding và Kirmani (1993) lập luận rằng lý


12
thuyết tín hiệu có thể ''nâng cao kiến thức của chúng ta về hành vi của người tiêu dùng trong
điều kiện thông tin không đầy đủ”. Lý thuyết tín hiệu thúc đẩy vai trò của sự tín nhiệm
(được xác định nội sinh, bởi sự tương tác năng động giữa các công ty và người tiêu dùng),
là yếu tố quyết định chính của vốn chủ sở hữu thương hiệu dựa trên người tiêu dùng. Vì
vậy, khi người tiêu dùng không chắc chắn về các thuộc tính sản phẩm, các công ty có thể sử
dụng thương hiệu để thông báo cho người tiêu dùng, về vị trí sản phẩm và để đảm bảo rằng
tuyên bố sản phẩm của họ đáng tin cậy.
Lý thuyết tín hiệu hữu ích cho việc mô tả hành vi khi hai bên (cá nhân hoặc tổ chức)
có quyền tiếp cận các thông tin khác nhau. Thông thường, một bên, người gửi, phải chọn có

hay không và cách giao tiếp (hoặc báo hiệu) thông tin đó, và bên kia, người nhận, phải chọn
cách diễn giải tín hiệu. Theo đó, lý thuyết tín hiệu giữ một vị trí nổi bật trong một loạt các
văn bản quản lý, bao gồm quản lý chiến lược, tinh thần kinh doanh và quản lý nguồn nhân
lực.
Một thương hiệu dịch vụ có thể được xem như một tín hiệu để giúp khách hàng đơn
giản hóa sự phức tạp trong việc lựa chọn thương hiệu dịch vụ (de Chernatony và Riley
1999), và giảm rủi ro mua hàng (Erdem và Swait 1998). Các thương hiệu mạnh giúp khách
hàng giảm bớt những lo ngại của họ về những rủi ro liên quan đến việc mua các dịch vụ vô
hình, khó đánh giá trước khi mua (Zeithaml et al. 2013).
Mặc dù một thương hiệu được xem là tín hiệu về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ,
tín hiệu phải đáng tin cậy (Wernerfelt 1988). Độ tin cậy của thương hiệu, còn được gọi là
Uy tín trong lý thuyết thông tin kinh tế (Herbig và Milewicz 1995), đòi hỏi đầu tư nhất quán
và phân phối định vị thương hiệu theo thời gian, thể hiện giá trị, niềm tin và bản sắc của
thương hiệu (Erdem và Swait 1998). Erdem và Swait (2004) cũng cho thấy rằng độ tin cậy
của thương hiệu làm tăng chất lượng cảm nhận và giảm rủi ro nhận thức liên quan đến lựa
chọn thương hiệu.
Theo Keller (2013), truyền thông thương hiệu từ một khách hàng được là khía cạnh
quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, vì độ tin cậy và sự liên quan cao hơn so với
truyền thông tiếp thị. Lobschat et al. (2013) cho thấy WOM là một trong những yếu tố góp


13
phần vào giá trị xã hội của thương hiệu, từ đó, ảnh hưởng tích cực đến giá trị vốn chủ sở
hữu thương hiệu. Vốn chủ sở hữu thương hiệu, lần lượt, tác động tích cực đến hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp (Srivastava et al. 1998). Hơn nữa, các tài liệu tiếp thị dịch vụ giải
thích rằng WOM là một trong những yếu tố ảnh hưởng cốt lõi của các kỳ vọng và nhận thức
về chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al. 1985). Trong nghiên cứu này, giả định rằng
WOM tích cực có vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và hiệu quả kinh
doanh của thương hiệu, bài viết nghiên cứu sâu hơn về cách thương hiệu ảnh hưởng đến
WOM bằng lý thuyết nhận diện xã hội.

Lý thuyết nhận thức xã hội được giới đề xuất và giới thiệu bởi Bandura (1989); dựa
trên lý thuyết học tập xã hội do chính mình giới thiệu Bandura (1977). Lý thuyết này đã
được thừa nhận rộng rãi và kiểm chứng thực nghiệm. Theo đó, hành vi cá nhân như cấu trúc
tăng động, chịu sự tương tác của các yếu tố: tác động của môi trường, các yếu tố nhận thức
và các yếu tố cá nhân. Lý thuyết này nhấn mạnh rằng các cá nhân có thể xem xét môi
trường, mục tiêu cá nhân và quan hệ xã hội trước khi chia sẻ tri thức. Tuy nhiên, cho dù một
cá nhân có thực hiện hành động hay không đều chịu tác động của các mục tiêu cá nhân và
sự tự tin về năng lực của cá nhân trong khi thực hiện hành vi đó. Nếu một cá nhân chắc
chắn về năng lực của họ và kết quả của tri thức mà họ dự định chia sẻ, thì họ có thể sẵn
sàng chia sẻ nó. Ngược lại, nếu một cá nhân không chắc chắn về năng lực của họ và kết quả
của tri thức mà họ dự định chia sẻ, thì họ có thể sẽ không chia sẻ nó.
Lý thuyết nhận dạng xã hội giải thích rằng thông qua các quy trình tự phân loại, các
cá nhân phân loại hoặc phân loại chúng thành một nhóm hoặc nhóm xã hội bằng cách làm
nổi bật những điểm giống nhau với các thành viên khác trong nhóm để tạo thành danh tính
xã hội của họ. Một khi danh tính xã hội của họ được hình thành, họ quảng bá và bảo vệ
quyền lợi của nhóm để xây dựng và duy trì một hình ảnh tự tin nhất quán và lòng tự trọng
(Tajfel và Turner 1979). Điều này cung cấp một cơ sở lý thuyết mà người tiêu dùng cá nhân
Kết nối với một nhóm xã hội (thương hiệu) hoặc nhóm xã hội (những người dùng khác
cùng một thương hiệu) và tăng cường, duy trì hoặc bảo vệ các Kết nối của họ thông qua
việc Truyền miệng tích cực.