Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty cổ phần dầu nhờn PV OIL giai đoạn 2016 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

DƯƠNG HIỂN VĨNH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU NHỜN PV OIL
GIAI ĐOẠN 2016-2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

DƯƠNG HIỂN VĨNH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU NHỜN PV OIL
GIAI ĐOẠN 2016-2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Thạc sĩ Điều hành Cao cấp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS. TS. HỒ ĐỨC HÙNG

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao giá trị
thương hiệu của Công ty Cổ phần Dầu nhờn PV OIL giai đoạn 2016-2020” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học
của GS. TS. Hồ Đức Hùng.
Các số liệu được thu thập và kết quả có được trong Luận văn này là hoàn toàn
trung thực.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016
Tác giả luận văn

Dương Hiển Vĩnh


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Đặt vấn đề ...........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................2
3. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................3
4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu ....................................................................3

5. Ý nghĩa của nghiên cứu .....................................................................................4
6. Kết cấu nghiên cứu.............................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ...................5
1.1. Thương hiệu .....................................................................................................5
1.2. Giá trị thương hiệu..........................................................................................6
1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu .....................................................................6
1.2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu ....................................................................6
1.2.2.1. Mang đến giá trị cho khách hàng .........................................................7
1.2.2.2. Mang đến giá trị cho công ty ................................................................8
1.3. Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu .......................................................9
1.3.1. Quan điểm của Aaker..................................................................................9


1.3.2. Quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .....11
1.3.3. Một số nghiên cứu trước có liên quan đến giá trị thương hiệu .................13
1.4. Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp .......14
1.4.1. Castrol .......................................................................................................14
1.4.2. Petrolimex .................................................................................................15
1.4.3. Apple .........................................................................................................17
1.4.4. Bài học kinh nghiệm .................................................................................18
1.5. Ứng dụng quan điểm của Aaker (1991) về giá trị thương hiệu cho Công ty
Cổ phần Dầu nhờn PV OIL ................................................................................19
Tóm tắt Chương 1 ................................................................................................20
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ĐO LƯỜNG GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU NHỜN PV OIL .......21
2.1. Giới thiệu về PV OIL Lube ..........................................................................21
2.1.1. Sơ lược về PV OIL Lube ..........................................................................21
2.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn đến năm 2020 ............................................................22
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ..........................................................................................23
2.1.4. Tài chính ...................................................................................................24

2.2. Phân tích thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu của PV
OIL Lube...............................................................................................................26
2.2.1. Kết quả khảo sát khách hàng về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu của
PV OIL Lube .......................................................................................................26
2.2.1.1. Mẫu nghiên cứu ..................................................................................26
2.2.1.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha .........................30
2.2.1.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................34


2.2.1.4. Kết quả thống kê mô tả giá trị trung bình các thành phần đo lường giá
trị thương hiệu .................................................................................................35
2.2.2. Phân tích thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu của PV OIL
Lube bằng dữ liệu thứ cấp kết hợp với dữ liệu nghiên cứu định lượng ..............38
2.2.2.1. Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu............................................38
2.2.2.2. Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận .............................................40
2.2.2.3. Thực trạng yếu tố liên tưởng thương hiệu ..........................................41
2.2.2.4. Thực trạng yếu tố trung thành thương hiệu ........................................42
2.3. Đánh giá chung về giá trị thương hiệu PV OIL Lube ...............................43
2.3.1. Về nhận biết thương hiệu ..........................................................................43
2.3.1.1. Mặt làm tốt ..........................................................................................43
2.3.1.2. Mặt tồn tại ...........................................................................................44
2.3.2. Về chất lượng cảm nhận ...........................................................................44
2.3.2.1. Mặt làm tốt ..........................................................................................44
2.3.2.2. Mặt tồn tại ...........................................................................................44
2.3.3. Về liên tưởng thương hiệu ........................................................................44
2.3.3.1. Mặt làm tốt ..........................................................................................44
2.3.3.2. Mặt tồn tại ...........................................................................................45
2.3.4. Về trung thành thương hiệu ......................................................................45
2.3.4.1. Mặt làm tốt ..........................................................................................45
2.3.4.2. Mặt tồn tại ...........................................................................................45

Tóm tắt Chương 2 ................................................................................................45
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU NHỜN PV OIL GIAI ĐOẠN 2016-2020 ....46


3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển PV OIL Lube đến năm 2020 ............46
3.1.1. Định hướng ...............................................................................................46
3.1.2. Mục tiêu ....................................................................................................46
3.2. Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PV OIL Lube ..................47
3.2.1. Nhóm giải pháp về yếu tố Nhận biết thương hiệu ....................................47
3.2.2. Nhóm giải pháp về yếu tố Chất lượng cảm nhận ......................................48
3.2.3. Nhóm giải pháp về yếu tố Liên tưởng thương hiệu ..................................49
3.2.4. Nhóm giải pháp về yếu tố Trung thành thương hiệu ................................51
3.3. Dự toán ngân sách nâng cao giá trị thương hiệu giai đoạn 2016-2020 ....52
Tóm tắt Chương 3 ................................................................................................53
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................54
1. Kết luận .............................................................................................................54
2. Kiến nghị ...........................................................................................................55
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Doanh thu và lợi nhuận của PV OIL Lube 2012-2015 ............................24
Bảng 2.2: Các chỉ số tài chính của PV OIL Lube .....................................................25
Bảng 2.3: Chỉ số thanh toán của PV OIL Lube ........................................................25
Bảng 2.4: Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu PV OIL Lube ....................26
Bảng 2.5: Kênh thông tin biết đến thương hiệu PV OIL Lube .................................28
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định thang đo Nhận biết thương hiệu.................................30

Bảng 2.7: Kết quả kiểm định thang đo Chất lượng cảm nhận ..................................31
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định thang đo Liên tưởng thương hiệu ..............................31
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định thang đo Liên tưởng thương hiệu (sau khi loại biến
Q3.6) ..........................................................................................................................32
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định thang đo Trung thành thương hiệu...........................33
Bảng 2.11: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha .............33
Bảng 2.12: Kết quả thông kê mô tả yếu tố Nhận biết thương hiệu ...........................35
Bảng 2.13: Kết quả thông kê mô tả yếu tố Chất lượng cảm nhận ............................36
Bảng 2.14: Kết quả thông kê mô tả yếu tố Liên tưởng thương hiệu .........................36
Bảng 2.15: Kết quả thông kê mô tả yếu tố Trung thành thương hiệu .......................37
Bảng 2.16: Tổng hợp các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu PV OIL Lube ..........37
Bảng 3.1: Các chỉ tiêu cơ bản giai đoạn 2016-2020 .................................................46
Bảng 3.2: Dự toán ngân sách các khoản chi phí nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
giai đoạn 2016-2020 ..................................................................................................53


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Vai trò của giá trị thương hiệu theo Aaker (1991) ......................................7
Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) cho PV OIL Lube ...........20
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức PV OIL Lube .....................................................................23
Hình 2.2: Biểu đồ Doanh thu của PV OIL Lube 2012-2015 ....................................24
Hình 2.3: Logo PETROVIETNAM, PV OIL và PV OIL Lube ...............................39
Hình 2.4: Hình ảnh sản phẩm dành cho xe máy .......................................................41
Hình 3.1: Tem nhãn sản phẩm xe máy đề xuất thay đổi ...........................................49


1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Đặt vấn đề
Theo các nghiên cứu của Aaker (1991) đã chỉ ra rằng “giá trị thương hiệu”
(hay còn có tên gọi khác là “tài sản thương hiệu”) tác động tới quyết định mua hàng
của khách hàng. Một thương hiệu với giá trị cao cho phép công ty có thể bán với mức
giá cao và chiếm được thị phần nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh (Simon và
Sullivan, 1993). Điều này đặc biệt đúng trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh dầu
nhớt, khi mà công nghệ gần như nhau, dầu gốc, phụ gia không có sự khác biệt lớn thì
sản phẩm dầu nhớt sản xuất ra cũng là gần giống nhau về tiêu chuẩn, chất lượng sản
phẩm, như vậy để có thể phát triển và chiếm lĩnh thị trường vấn đề cần quan tâm
chính là giá trị thương hiệu.
Thị trường dầu nhớt tại Việt Nam trong những năm qua phát triển rất mạnh,
sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt với sự có mặt của trên 30 thương hiệu lớn về dầu
nhớt trong và ngoài nước, trong đó có mặt hầu hết các thương hiệu dầu nhớt nổi tiếng
toàn cầu như BP Castrol, Shell, Total, Exxon Mobil, Chevron Caltex,... cạnh tranh
cùng với các thương hiệu nổi tiếng đó là những thương hiệu trong nước như
Petrolimex, Vilube, Saigon Petro, Mipec,... và PV OIL Lube.
Công ty Cổ phần Dầu nhờn PV OIL (PV OIL Lube), đươ ̣c thành lâ ̣p vào năm
1991, thành viên của Tổ ng công ty Dầ u Viê ̣t Nam (PV OIL) trực thuô ̣c Tâ ̣p đoàn Dầ u
khí Viê ̣t Nam. Với trên 25 năm kinh nghiê ̣m sản xuấ t, kinh doanh các sản phẩ m dầ u
nhớt và từng liên doanh sản xuấ t cho những nhañ hiê ̣u quố c tế như Shell, Total,
Mobil,… PV OIL Lube là đơn vị đi đầu trong hoạt động sản xuất và kinh doanh dầu
nhớt tại Việt Nam, nhưng đến nay so với các đối thủ cạnh tranh, thương hiệu PV OIL
Lube chưa được nhiều người biết đến, quy mô sản xuất vẫn còn nhỏ bé, giá thành sản
xuất còn cao, có sức cạnh tranh thấp; hệ thống phân phối vẫn đang rất còn hạn chế;
nguồn lực tài chính hạn hẹp gây khó khăn trong công tác marketing quảng bá sản
phẩm ra thị trường.


2

Hiện nay, Việt Nam đã đưa ra lộ trình cắt giảm thuế đối với hàng hóa nhập
khẩu dành cho các nước trong khu vực, bên cạnh các nguyên liệu sản xuất dầu nhớt
(dầu gốc và phụ gia) thì dầu nhớt thành phẩm cũng đã về mức 0% kể từ năm 2016.
Như vậy, khi hàng rào thuế quan không còn là rào cản thì dầu nhớt nhập khẩu có khả
năng sẽ rẻ hơn so với sản xuất trong nước, chẳng hạn như Shell có nhà máy tại Hàn
Quốc, Singapore, Thái Lan và Total, Chevron có nhà máy tại Singapore, hay các Tập
đoàn dầu khí trong khu vực có kinh doanh dầu nhớt như Tập đoàn Ptt của Thái Lan,
Petronas của Malayxia,… những thương hiệu dầu nhớt quốc tế này sẽ nhanh chóng
chiếm lĩnh Việt Nam trong những năm tới.
Nằm trong bối cảnh chung đó của thị trường, cũng như từ trước đến nay chưa
có nghiên cứu nào nhằm đưa ra giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của PV OIL
Lube, để giúp PV OIL Lube có thể vươn lên mạnh mẽ, với tham vọng mở rộng thị
phần và phấn đấu trở thành 1 trong 3 công ty cung cấp giải pháp bôi trơn hàng đầu
Việt Nam. Do đó, tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của
Công ty Cổ phần Dầu nhờn PV OIL giai đoạn 2016-2020” nhằm cung cấp cho
Ban Lãnh đạo PV OIL Lube cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc xác định
các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu, xem xét các giải pháp nhằm nâng cao giá trị
thương hiệu PV OIL Lube trong hoạt động phát triển lâu dài của công ty, từ đó có sự
điều chỉnh thích hợp trong việc đưa ra các chính sách kinh doanh nhằm đạt được mục
tiêu chiến lược của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cơ bản sau:
(1) Xác định các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu PV OIL Lube.
(2) Đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu PV OIL Lube.
(3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PV OIL Lube
giai đoạn 2016-2020.


3

3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp các phương pháp:
- Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung
với 11 thành viên Ban Lãnh đạo và 14 khách hàng của PV OIL Lube nhằm điều chỉnh,
bổ sung cho thang đo giá trị thương hiệu được kế thừa từ thang đo của Aaker (1991)
cho phù hợp với PV OIL Lube.
- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi để thu thập ý kiến của khách hàng về các yếu tố đo lường giá trị thương
hiệu. Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 (cụ thể là đo lường
độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); và sau đó là
thống kê mô tả).
- Phương pháp phân tích, so sánh, thống kê dữ liệu thứ cấp được thu thập qua
các báo, tạp chí, mạng internet và các báo cáo nội bộ của công ty cùng với kết quả
nghiên cứu định lượng, tiếp tục thảo luận với Ban Lãnh đạo PV OIL Lube để tiến
hành phân tích thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu PV OIL Lube, từ
đó nhận định được các điểm làm tốt và chưa tốt ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
PV OIL Lube. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
của PV OIL Lube giai đoạn 2016-2020.
4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu và các yếu tố đo lường giá trị
thương hiệu.
- Phạm vi nghiên cứu: giá trị thương hiệu PV OIL Lube tại Tp. Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 16 trở lên
và đã sử dụng sản phẩm của thương hiệu PV OIL Lube.
- Thời gian: dữ liệu thứ cấp sẽ lấy số liệu từ năm 2012 đến năm 2015. Các
nghiên cứu: định tính, định lượng và thảo luận sẽ thực hiện từ đầu tháng 6/2016 đến
hết tháng 9/2016.


4

5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp Ban Lãnh đạo PV OIL Lube hiểu rõ hơn
về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu và thực trạng các yếu tố đo lường giá trị
thương hiệu này như thế nào.
Các giải pháp đề xuất trong nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho Ban Lãnh
đạo PV OIL Lube trong việc xây dựng chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu trong
các năm tiếp theo.
6. Kết cấu nghiên cứu
Kết cấu nghiên cứu của Luận văn bao gồm:
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
Chương 2: Phân tích thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu của
Công ty Cổ phần Dầu nhờn PV OIL
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Cổ phần
Dầu nhờn PV OIL giai đoạn 2016-2020
Phần kết luận và kiến nghị


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức nhất định.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt
thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương
hiệu, nhưng nhà sản xuất này có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ,

Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa:
Innova, Camry...
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, một thương hiệu là “một cái tên, một từ
ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên
nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân
biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo quan điểm của Aaker (1991): một thương hiệu là một tên được phân biệt
(hay biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay bao bì) có dụng ý xác định hàng
hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay nhóm người bán để phân biệt các sản
phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ.
Quan điểm của Kotler (2003) thương hiệu được định nghĩa là: tên, thuật ngữ,
ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán
của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) thì thương hiệu bao gồm tất cả những
gì mà khách hàng, thị trường và xã hội cảm nhận về doanh nghiệp và về những dịch
vụ sản phẩm được cung ứng bởi doanh nghiệp.
Dù có nhiều quan điểm về khái niệm thương hiệu, tuy nhiên điểm chung có
thể nhận thấy ở các quan điểm đó là thương hiệu là những dấu hiệu được các nhà sản


6

xuất hoặc các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương
mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng
dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu.
1.2. Giá trị thương hiệu
1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu
Theo quan điểm của Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị
và trách nhiệm liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng gắn trên các sản phẩm
của công ty.

Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách
hàng về thương hiệu, bao gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và ấn
tượng thương hiệu.
Khái niệm giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng được định nghĩa là sự
khác biệt mà tri thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller,
2008). Cụ thể, giá trị thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách hàng
được nhận (Mourad và cộng sự, 2010). Đến nay có nhiều định nghĩa về giá trị thương
hiệu đứng trên góc độ về tài chính, tuy nhiên tại nghiên cứu này tác giả đi theo quan
điểm giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng.
Tóm lại, giá trị thương hiệu là giá trị thương mại xuất phát từ nhận thức của
người tiêu dùng về thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chứ không
phải là từ chính các sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
1.2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu
Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu mang đến cho khách hàng và công
ty sở hữu thương hiệu đó những lợi ích như sau:


7

Giá trị
thương
hiệu

Mang đến giá trị cho
khách hàng

Mang đến giá trị cho
công ty

- Mang đến thông tin

- Giảm thiểu chi phí tiếp thị

- Tăng tự tin trong

- Trung thành thương hiệu

quyết định mua sắm

- Chính sách giá cao

- Tăng sự hài lòng

- Mở rộng thương hiệu
- Mở rộng bán hàng
- Tạo lợi thế cạnh tranh

Hình 1.1: Vai trò của giá trị thương hiệu theo Aaker (1991)
1.2.2.1. Mang đến giá trị cho khách hàng
- Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho
khách hàng. Tất cả các thành tố của giá trị thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có
thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm
và thương hiệu.
- Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả
này có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này
trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn
tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội.
- Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và liên
tưởng thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản
phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Audi thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn

8

toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia
tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.
1.2.2.2. Mang đến giá trị cho công ty
Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn mang
đến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thức sau:
- Thứ nhất, giảm thiểu chi phí tiếp thị, công ty có thể thu hút thêm được những
khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương
trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công
dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy
đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào
chất lượng và uy tín của sản phẩm.
- Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố
trong giá trị thương hiệu là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng
thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương
hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách
hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời
điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm
vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong giá trị thương hiệu nhưng
cũng bị tác động bởi giá trị thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong
những giá trị mà giá trị thương hiệu mang lại cho công ty.
- Thứ ba, giá trị thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá
cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp
khác nhau thì các thành tố của giá trị thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết
lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì

thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính
sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.


9

- Thứ tư, giá trị thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên
thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony
Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ
làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
- Thứ năm, mở rộng bán hàng, giá trị thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng
và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng
sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ
hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu
lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
- Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ
tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi
nhìn về khía cạnh liên tưởng thương hiệu thì Omo là loại bột giặt dành cho các gia
đình phải giặt tẩy vết bẩn nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan
trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó
có thể cạnh tranh được với Omo ở phân khúc “giặt tẩy vết bẩn”.
1.3. Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu
1.3.1. Quan điểm của Aaker
Theo quan điểm của Aaker (1991), giá trị thương hiệu được đo lường bởi 5
yếu tố: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Liên tưởng thương hiệu; Trung
thành thương hiệu và những tài sản sở hữu thương hiệu khác.
- Nhận biết thương hiệu: đây là thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu.
Theo Aaker (1991) nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc
nhớ đến thương hiệu của một sản phẩm nhất định. Nhận biết thương hiệu gồm có:

nhận ra thương hiệu (Recoginition) và nhớ được thương hiệu (Recall). Nhận ra
thương hiệu là khả năng nhận dạng được tên thương hiệu giữa những tên thương hiệu
khác; nhớ được thương hiệu là trong trí nhớ của người tiêu dùng nhớ ngay đến thương
hiệu khi được hỏi đến dòng sản phẩm tương ứng (Keller, 1993).


10

- Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về tổng thể chất lượng
hay tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sản phẩm dự định mua
(Aaker, 1991). Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về sự hoàn
hảo hoặc vượt trội của một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Chất lượng cảm nhận không
đồng nhất với chất lượng thực của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận dựa vào đánh giá
của khách hàng; trong khi đó, chất lượng thực của sản phẩm được xác định trên cơ
sở sản phẩm hoặc định hướng sản xuất (Garvin, 1983). Khi chất lượng cảm nhận của
khách hàng tăng thì giá trị thương hiệu cũng được tăng cao (Yoo và cộng sự, 2000).
- Liên tưởng thương hiệu: Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó
chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc
tính này sẽ khác nhau ở từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc
tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với
độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Cho nên theo Aaker (1991) thì liên tưởng
thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong trí nhớ của khách hàng về một thương hiệu
bao gồm các thuộc tính sản phẩm, lợi ích tạo ra cho khách hàng, giá trị sử dụng, phong
cách sống...
- Trung thành thương hiệu: Theo quan điểm của Aaker (1991) lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu. Thông thường
thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì
được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển
đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost).
Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được

một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người
thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung
thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo
khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.
- Những tài sản sở hữu thương hiệu khác: bao gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu
hàng hóa, mối quan hệ với hệ thống phân phối,... Việc bảo hộ của luật pháp để tránh


11

hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản
phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm
được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày.
1.3.2. Quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Theo nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002) đã chỉ ra các điểm không phù hợp đối với thị trường Việt Nam khi ứng
dụng các mô hình về giá trị thương hiệu được xây dựng tại các thị trường đã phát
triển. Ví dụ như mô hình của Keller (1993, 1998) đưa ra các thành phần của giá trị
thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Tuy nhiên ấn
tượng thương hiệu lại là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần gây khó
khăn trong việc đo lường. Tương tự như mô hình của Keller (1993, 1998), mô hình
của Aaker (1991) cũng có nhiều thành phần người tiêu dùng chưa nhận biết được như
những tài sản sở hữu thương hiệu khác. Ngay cả các nhà quản trị thương hiệu,
marketing cũng không nhận dạng chắc chắn những tài sản sở hữu thương hiệu khác
này (Aaker, 1991).
Vì vậy, nhóm tác giả đã đưa ra mô hình về các thành phần của giá trị thương
hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam, bao gồm 4 thành phần là: Nhận biết thương
hiệu; Lòng ham muốn thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; và Lòng trung thành
thương hiệu.
- Nhận biết thương hiệu: là khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và

phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt
trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào
đó thì họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố
đầu tiên để người tiêu dùng phân biệt một thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu
cạnh tranh. Cho nên nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu
(Aaker, 1991).


12

- Lòng ham muốn thương hiệu: một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một
thương hiệu khi họ thấy thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Cho nên lòng ham
muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người đó.
Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự
đánh giá của người tiêu dùng với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể
hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến, yêu thích,... Khi đưa ra
quyết định tiêu dùng họ thường so sánh các thương hiệu với nhau và có xu hướng
tiêu dùng thương hiệu mà mình thích thú. Nhận biết thương hiệu là cần thiết nhưng
chưa đủ, người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong tập hợp các thương
hiệu có trên thị trường. Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ sử dụng cảm xúc
của mình, do đó thương hiệu nào nhận được nhiều cảm xúc tích cực nhất sẽ có được
lợi thế cạnh tranh trong việc lựa chọn.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu
dùng: họ có xu hướng tiêu dùng hoặc không tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Xu
hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu.
- Chất lượng cảm nhận: yếu tố để so sánh các thương hiệu với nhau là chất
lượng của nó. Tuy nhiên chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất
cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do
đơn giản là khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này, do đó các yếu
tố về kỹ thuật không được đánh giá một cách chính xác và đầy đủ. Chất lượng mà

khách hàng cảm nhận mới là yếu tố để khách hàng ra quyết định tiêu dùng. Một người
tiêu dùng có cảm nhận tích cực về một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện
lòng ham muốn và lựa chọn thương hiệu đó.
- Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và
sử dụng một thương hiệu nào và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung
thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu.
Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi
nhuận đem lại cho công ty càng cao, đồng nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao.


13

1.3.3. Một số nghiên cứu trước có liên quan đến giá trị thương hiệu
Jalilvand và cộng sự (2011) nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu linh
kiện tới dự định mua sắm trong ngành công nghiệp ô tô. Trong nghiên cứu này nhóm
tác giả đã ứng dụng mô hình của Aaker (1991) bao gồm 4 yếu tố: Nhận biết thương
hiệu; Chất lượng cảm nhận; Liên tưởng thương hiệu; và Trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn 242 đáp viên để kiểm định giả thuyết. Kết quả của
nghiên cứu chỉ ra các yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng
thương hiệu và trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tới dự định mua hàng của
khách hàng.
Wolter (2009), nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing đến giá trị thương
hiệu, tại nghiên cứu này trên cơ sở ứng dụng quan điểm về giá trị thương hiệu của
Aaker (1991) và từ đó kiểm định ảnh hưởng của marketing tới giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu kiểm tra điểm số giá trị thương hiệu của 46 thương hiệu được lựa chọn
ngẫu nhiên. Việc kiểm định ảnh hưởng của chiến lược marketing tới giá trị thương
hiệu được phân tích bằng kỹ thuật Manova.
Hoàng Thị Anh Thư (2016) nghiên cứu mô hình tài sản thương hiệu định
hướng khách hàng cho ngành siêu thị: nghiên cứu các siêu thị ở Huế. Kết quả nghiên
cứu đã chỉ ra rằng tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của các siêu thị ở Huế

được xác định gồm có 05 thành phần: Nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương
hiệu; Chất lượng cảm nhận; Trung thành thương hiệu; và Niềm tin thương hiệu. Bên
cạnh đó, “quảng cáo” và “khuyến mãi” được cho rằng có ảnh hưởng đến các thành
phần của tài sản thương hiệu.
Nguyễn Viết Bằng (2015) nghiên cứu các thành phần tài sản thương hiệu trái
cây tươi tại thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận. Kết quả nghiên
cứu của đề tài đã chứng minh được mô hình tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị
trường Việt Nam: nghiên cứu điển hình trường hợp thanh long Bình Thuận bao gồm
05 thành phần: Nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu; Chất lượng cảm nhận;
Lòng trung thành thương hiệu; An toàn cảm nhận; và 05 thành phần này đều có tác


14

động trực tiếp đến tài sản thương hiệu tổng thể. Như vậy, so với mô hình lý thuyết tài
sản thương hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996) thì mô hình tài sản thương hiệu thanh
long Bình Thuận còn có 01 thành phần mới là an toàn cảm nhận.
Trịnh Bửu Nam (2014) nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
Petrolimex tại Công ty Xăng dầu Bến Tre. Tại nghiên cứu này, tác giả đã ứng dụng
mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) vào Công ty Xăng dầu Bến Tre, thực
hiện khảo sát 350 khách hàng tại tỉnh Bến Tre. Nghiên cứu tiến hành kiểm định các
giả thuyết và đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Petrolimex. Kết quả kiểm định
cho thấy các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Petrolimex bao gồm: Nhận biết
thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Liên tưởng thương hiệu; và Trung thành thương
hiệu.
Qua các nghiên cứu được nêu trên (cả trong và ngoài nước), cho thấy quan
điểm về giá trị thương hiệu của Aaker (1991) đã được sử dụng trong hầu hết các
nghiên cứu. Do vậy, trong nghiên cứu này tác giả ứng dụng quan điểm giá trị thương
hiệu của Aaker (1991) với những thành phần: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm
nhận; Liên tưởng thương hiệu; và Trung thành thương hiệu, các thang đo sẽ được

điều chỉnh lại cho phù hợp với thực tế của PV OIL Lube trước khi tiến hành nghiên
cứu chính thức.
1.4. Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp
1.4.1. Castrol
Castrol là nhà sản xuất, nhà phân phối và nhà tiếp thị hàng đầu trên thế giới
cho các loại dầu bôi trơn cao cấp, mỡ bôi trơn và các dịch vụ liên quan đến khách
hàng ô tô, công nghiệp, hàng hải, hàng không, khoan dầu và sản xuất trên toàn thế
giới. Công ty có trụ sở tại nước Anh và hoạt động trực tiếp tại hơn 40 quốc gia và
tuyển dụng khoảng 7.000 nhân viên trên toàn thế giới. Trong gần 100 thị trường khác,
Castrol có đại diện là các nhà phân phối bên thứ ba, thực hiện tiếp thị và bán các sản
phẩm của Castrol tại địa phương. Mạng lưới phân phối của Castrol mở rộng trên khắp


15

140 quốc gia, bao gồm 800 cảng và quan hệ đối tác với hơn 2.000 nhà phân phối và
đại lý.
- Về nhận biết thương hiệu: để tăng khả năng nhận biết thương hiệu của khách
hàng, hàng năm Castrol sử dụng nhiều tiền trong việc quảng cáo, đi đầu trong việc sử
dụng sức mạnh của truyền hình, Castrol tạo ra sự nhận biết thương hiệu một cách
mạnh mẽ và sự ưa thích với khách hàng. Nơi thay dầu nhớt cho xe phổ biến nhất và
rất đặc thù tại Việt Nam đó là những cửa hàng rửa xe, thay nhớt, tiệm phụ tùng, các
gara xe,... Castrol nhanh chóng tiếp cận đến từng địa điểm này và biến chúng thành
kênh phân phối cho sản phẩm của mình. Hiện nay Castrol chiếm trên 22% thị trường
dầu nhớt tại Việt Nam.
- Chất lượng cảm nhận là một điều rất khó để có thể xác định vì mỗi khách
hàng có nhu cầu và cảm nhận khác nhau đối với mỗi sản phẩm, mỗi thương hiệu, do
đó Castrol đã thường xuyên có các dự án nghiên cứu, phát triển sản phẩm (R&D) và
các dự án nghiên cứu nhu cầu khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu, Castrol luôn luôn
cải tiến chất lượng sản phẩm của mình. Hơn nữa, Castrol luôn biết “hữu hình hóa”

các yếu tố “vô hình” như sử dụng khẩu hiệu “Dầu nhớt Castrol - không chỉ là dầu
nhớt, đó là tinh hoa của một công nghệ” trong các quảng cáo của mình, hay với mỗi
sản phẩm của mình, Castrol đều có những khẩu hiệu riêng, ví dụ như, Dầu nhớt
Castrol RX với khẩu hiệu: tiết kiệm đến 5% nhiên liệu Diesel, hay những câu chuyện
về thương hiệu của Castrol,... Những điều này làm cho khách hàng “cảm nhận được”
chất lượng dầu nhớt Castrol là rất tốt.
1.4.2. Petrolimex
Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) hiện nay, tiền thân là Tổng công
ty Xăng dầu mỡ được thành lập vào ngày 12/01/1956. Lĩnh vực hoạt động chính:
xăng dầu, dầu nhớt, các sản phẩm hóa dầu, khí hóa lỏng và vận tải xăng dầu,...
Theo The Nielsen Company thì Petrolimex xếp hạng thứ 512 trong Top 1.000
thương hiệu hàng đầu Châu Á năm 2016, xếp hạng thứ 3 trong 10 thương hiệu Việt
trong danh sách này.


16

- Về nhận biết thương hiệu: Petrolimex hàng năm đã đầu tư một khoản tiền rất
lớn để quảng cáo trên truyền hình; các video quảng cáo của Petrolimex thường xuyên
được phát sóng vào giờ vàng trong ngày. Đi kèm với quảng cáo trên truyền hình là
các quảng cáo trên báo, tạp chí, các bài phỏng vấn trên chuyên trang về xăng dầu,
dầu nhớt.
Hệ thống phân phối của Petrolimex rộng khắp trên toàn quốc: trong số hơn
14.000 cửa hàng xăng dầu thuộc tất cả các thành phần kinh tế (số liệu có đến
30/11/2015), Petrolimex sở hữu 2.352 (số liệu có đến ngày 24/11/2015) cửa hàng
hiện diện trên khắp cả nước tạo điều kiện thuận lợi để người tiêu dùng sử dụng hàng
hoá, dịch vụ do Petrolimex trực tiếp cung cấp.
- Về chất lượng cảm nhận: Petrolimex đã chính thức công bố bộ nhận dạng
thương hiệu mới, đầy đủ vào năm 2012. Trong diễn văn công bố, ông Bùi Ngọc Bảo,
Chủ tịch Hội đồng quản trị Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam khẳng định: thương hiệu,

suy cho cùng, là 2 chữ: Tin, Yêu, thương hiệu là một quá trình và là công việc của tất
cả các thành viên trong tổ chức, thương hiệu Petrolimex gắn liền với đúng chất lượng,
đủ số lượng và văn hóa tiên tiến. Việc công bố hệ thống nhận diện thương hiệu mới
- chính là lời cam kết của Petrolimex đối với tất cả người tiêu dùng, đối tác trong và
ngoài nước về chất lượng hàng hóa, dịch vụ do Petrrolimex cung cấp.
Bên cạnh đó, với slogan: “để tiến xa hơn” của Petrolimex có thể giúp người
tiêu dùng có thể hình dung là chất lượng sản phẩm của Petrolimex tốt, có nghĩa là
nếu sử dụng sản phẩm xăng dầu, dầu nhớt của Petrolimex có thể giúp cho xe của bạn
tiến xa hơn, ý nghĩa sâu xa hơn, nó còn chứa đựng nhiều thông điệp cho thấy một bức
tranh để thể hiện tư tưởng, tình cảm, tầm nhìn, viễn cảnh, khát vọng,... xa hơn trong
tương lai của một doanh nghiệp hay một cá nhân.
- Về liên tưởng thương hiệu: Petrolimex thường xuyên thực hiện các chương
trình văn hóa, xã hội mang quy mô lớn để người tiêu dùng có thể liên tưởng đến
thương hiệu Petrolimex là một thương hiệu uy tín, chất lượng như: chào cờ vào Thứ
hai đầu tuần, xây dựng trường mầm non tại Đăk Lắk, xây dựng Nhà đại đoàn kết tại