Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại các sân golf ở miền bắc việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ KIM THANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÁC SÂN GOLF Ở MIỀN BẮC VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

Hà Nội – 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ KIM THANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÁC SÂN GOLF Ở MIỀN BẮC VIỆT NAM
Ngành: Quản lý công nghiệp
Mã số: 9510601

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. TS. Nguyễn Danh Nguyên
2. PGS.TS. Lê Anh Tuấn

Hà Nội – 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tác giả. Các
dữ liệu được sử dụng trong luận án đều có trích dẫn nguồn gốc đầy đủ, trung thực,
đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy. Toàn bộ nội dung của luận án chưa từng được
tác giả khác công bố
Hà Nội, ngày 14 tháng 10 năm 2019
TM. Tập thể GVHD

Tác giả luận án

Nguyễn Thị Kim Thanh

i


LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới TS. Nguyễn Danh Nguyên và
PGS.TS. Lê Anh Tuấn đã luôn đồng hành và hướng dẫn cho tác giả trong suốt quá
trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận án này.
Tác giả xin được gửi lời cảm ơn tới Viện Kinh tế và Quản lý, Các thầy cô giáo Viện
Kinh tế và Quản lý cùng các cá nhân, doanh nghiệp tham gia trong quá trình nghiên
cứu đã hợp tác, hỗ trợ cung cấp các thông tin, dữ liệu chính xác, đầy đủ để tác giả
có thể hoàn thành được luận án này.
Tác giả cũng xin được gửi lời cảm ơn tới những người thân yêu trong gia đình đã
luôn ở bên động viên tác giả để có thể hoàn thành luận án này.

Tác giả luận án

Nguyễn Thị Kim Thanh

i


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN ......................................10
CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH ............................................10
CỦA KHÁCH HÀNG .............................................................................................10
1.1. Lòng trung thành của khách hàng ..................................................................10
1.1.1. Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng....................... 10
1.1.2. Vai trò của lòng trung thành đối với doanh nghiệp ........................................... 15
1.2. Tổng quan các nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng và lòng trung
thành của người chơi golf .....................................................................................16
1.2.1 Các nghiên cứu trên thế giới về lòng trung thành của khách hàng .................... 16
1.2.2 Một số nghiên cứu ở Việt Nam về lòng trung thành của khách hàng. .............. 22
1.2.3 Một số nghiên cứu về lòng trung thành của người chơi golf trên thế giới ........ 26
1.2.4 Khoảng trống nghiên cứu và hướng nghiên cứu của đề tài................................ 31
1.3. Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ......34
1.3.1 Lòng trung thành của người chơi golf ................................................................. 41
1.3.2. Chất lượng dịch vụ............................................................................................... 43
1.3.3 Giá trị cảm nhận .................................................................................................... 46
1.3.4. Sự hài lòng ............................................................................................................ 48
1.3.5 . Hình ảnh .............................................................................................................. 49
1.3.6. Các đặc điểm nhân khẩu học người chơi golf.................................................... 51
CHƢƠNG 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ PHƢƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN ............................................................................52
2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ...........................52

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................. 52
2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu........................................................................................... 55
2.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................59
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 59
2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................................. 60
2.2.3 Thiết kế bảng hỏi................................................................................................... 61
2.2.4. Xây dựng và phát triển thang đo ......................................................................... 63
i


2.2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu............................................................................ 67
2.2.6. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................. 71
2.2.7 Nghiên cứu sơ bộ đối với biến độc lập ................................................................ 74
2.2.8 Nghiên cứu sơ bộ đối với biến phụ thuộc........................................................... 79
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................81
3.1 Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu chính thức ...................................81
3.1.1 Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu ........................................................................ 81
3.1.2 Kết quả thu thập phiếu khảo sát ........................................................................... 83
3.1.3 Kết quả điều tra thống kê mô tả ........................................................................... 85
3.2 Kết quả phân tích thống kê mô tả ...................................................................88
3.2.1. Chất lượng dịch vụ............................................................................................... 89
3.2.2 Giá trị cảm nhận .................................................................................................... 90
3.2.3 Hình ảnh của sân golf ........................................................................................... 91
3.2.4 Sự hài lòng ............................................................................................................. 92
3.2.5 Lòng trung thành của người chơi ......................................................................... 93
3.3 Kết quả kiểm định giả thuyết ..........................................................................94
3.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với dữ liệu chính thức ........... 94
3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của mô hình.......................................................................... 97
3.3.2 Phân tích tác động các nhân tố ........................................................................... 100
3.3.3 Thảo luận kết quả kiểm định mô hình ............................................................... 103

3.4. Phân tích tác động của một số đặc điểm người chơi golf đối với mức độ tác động
của một số yếu tố trong mô hình ................................................................................. 107
3.4.1 Sự khác việt về tác động của các nhân tố đối với nhóm người chơi có số năm
chơi ―dưới 3 năm‖ và ―từ 3 năm trở lên‖.................................................................... 108
3.4.2 Sự khác việt về tác động của các nhân tố đối với nhóm người chơi đi có
―khoảng cách sân tới 50 km‖ và ―khoảng cách sân trên 50 km‖ .............................. 109
3.5. Phân tích sự khác biệt của đặc điểm người chơi golf đối với lòng trung thành
với sân golf ........................................................................................................ 111
3.5.2 Sự khác biệt của độ tuổi của người chơi golf đối với lòng trung thành với sân
golf................................................................................................................................. 111

ii


3.5.3 Sự khác biệt về nghề nghiệp của người chơi golf đối với lòng trung thành với
sân golf .......................................................................................................................... 112
3.5.4 Sự khác biệt về thu nhập của người chơi golf đối với lòng trung thành với sân
golf................................................................................................................................. 114
3.5.5 Sự khác biệt về số năm chơi golf của người chơi golf đối với lòng trung thành
với sân golf.................................................................................................................... 116
3.5.6 Sự khác biệt về tần suất chơi golf /tuần của người chơi golf đối với lòng trung
thành với sân golf ......................................................................................................... 117
3.5.7. Sự khác biệt về loại sân chơi của người chơi golf đối với lòng trung thành với
sân golf .......................................................................................................................... 118
3.5.8. Sự khác biệt về khoảng cách tới sân của người chơi golf đối với lòng trung
thành với sân golf ......................................................................................................... 119
3.5.9 Tổng kết kết quả kiểm định sự khác biệt của đặc điểm người chơi golf đối với
lòng trung thành với sân golf. ...................................................................................... 120
CHƢƠNG 4. ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ VÀ GỢI Ý CÁC GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI
NHÀ QUẢN LÝ SÂN GOLF .............................................................................. 124

4.1. Kết quả đạt được ......................................................................................... 124
4.2. Tiềm năng và xu thế phát triển môn thể thao golf tại Việt Nam ................ 127
4.3. Gợi ý các giải pháp đối với các nhà quản lý sân golf ................................ 130
4.3.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ sân golf ............................................................... 130
4.3.2. Thu hút người chơi và hội viên ......................................................................... 131
4.3.3. Quảng bá hình ảnh sân golf ............................................................................... 132
4.3.4. Nâng cao giá trị cảm nhận của người chơi đối với sân golf ............................ 133
4.3.5. Nâng cao mức độ hài lòng của người chơi....................................................... 134
4.4. Kiến nghị ..................................................................................................... 135
4.4.1 Đối với nhà nước................................................................................................. 135
4.4.2. Kiến nghị đối với Hiệp hội Golf Việt Nam..................................................... 136
4.5. Hạn chế của luận án và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................. 137
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 138
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA LUẬN ÁN ............. 140
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 141
iii


PHỤ LỤC ...................................................................................................................1
Phụ lục 1: Bảng hỏi chuyên gia...................................................................................1
Phụ lục 2: Bảng khảo sát người chơi golf ...................................................................4
Phụ lục 3: Một số kết quả phân tích EFA của dữ liệu cuối.........................................8
Phụ lục 4: Một số kết quả phân tích PLS-SEM ........................................................10

iv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AVE

Phương sai trích

DN

Doanh nghiệp

Chat luong DV

Chất lượng dịch vụ

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

GTCN

Giá trị cảm nhận

HADN

Hình ảnh doanh nghiệp

HLKH

Hài lòng khách hàng

KD

Kinh doanh

SEM

Phân tích cầu trúc tuyến tính

SmartPLS

Phần mềm phân tích dữ liệu

SERVPERF

Mô hình đánh giá giá tri cảm nhận về chất lượng dịch vụ

SERVQUAL

Mô hình chất lượng dịch vụ

TT

Trung thành

VGA

Vietnam Golf Assiociation – Hiệp hội Golf Việt Nam

v


DANH MỤC HÌNH VẼ
H nh 1.1. Mô hình nghiên cứu của Hutchinson và cộng sự (2009) .........................28
Hình 1.2. Tháp lòng trung thành của khách hàng (Kandampully, Zhang and

Bilgihan, 2015) ..........................................................................................................35
Hình 1.3. Các nhấn tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng ..................36
Hình 1.4. Mô hình khoảng cách chất lượng (Parasuraman & cộng sự, 1985) .........44
Hình 1.5. Mô hình cấu trúc với ảnh hưởng của hình ảnh công ty lên ý định hành vi
mua hàng (Kuo and Tang (2013). .............................................................................50
Hình 2.1. Mô hình cấu trúc các nhân tố ảnh hưởng .................................................55
Hình 2.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................................60
Hình 3.1.Quy trình phân tích các chỉ số (Nguồn: Hair, 2013) ................................97
Hình 3.2. Mô hình với các biến được mã hóa ....................................................... 100

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người
chơi golf ....................................................................................................................37
Bảng 2.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................59
Bảng 2.2. Thang đo Chất lượng dịch vụ ...................................................................64
Bảng 2.3. Thang đo giá trị cảm nhận (perceived value) ...........................................65
Bảng 2.4. Thang đo sự hài lòng của người chơi golf ................................................66
Bảng 2.5. Thang đo hình ảnh của sân golf ................................................................66
Bảng 2.6. Thang đo lòng trung thành người chơi golf với sân golf ..........................67
Bảng 2.7. Thông tin cơ bản của các chuyên gia mời phỏng vấn vòng 3 ..................72
Bảng 2.8. Kết quả phỏng vấn chuyên gia .................................................................72
Bảng 2.9. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ.............................................75
Bảng 2.10. Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ lần 1 ....................................................75
Bảng 2.11. Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ lần 2 ...................................................76
Bảng 2.12. Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ lần 3 ....................................................77
Bảng 2.13. Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ lần 4 ....................................................78
Bảng 2.14. Kết quả phân tích nhân tố khá phá sơ bộ với biến phụ thuộc ...................79

Bảng 3.1. Tổng hợp dữ liệu các đơn vị trả lời phiếu khảo sát ..................................83
Bảng 3.2. Thông tin cơ bản của người chơi golf và các đặc tính cụ thể ...................85
Bảng 3.3. Đánh giá của người chơi đối với chất lượng dịch vụ ...............................90
Bảng 3.4. Đánh giá của người chơi đối với giá trị cảm nhận ...................................91
Bảng 3.5. Đánh giá của người chơi đối với hình ảnh của sân golf ...........................92
Bảng 3.6. Đánh giá của người chơi đối với sự hài lòng............................................92
Bảng 3.7. Đánh giá của người chơi đối với lòng trung thành ...................................93
Bảng 3.8. Tổng hợp các biến cấu trúc và thang đo ...................................................94
Bảng 3.9. Các hệ số xác định độ tin cậy của dữ liệu phân tích .................................97
Bảng 3.10. Giá trị phân biệt (Discriminant validity) ................................................98
Bảng 3.11. Giá trị VIF của các biến ..........................................................................99
Bảng 3.12 Bảng tổng kết các giá trị R2 và f2 của dữ liệu ..........................................99
Bảng 3.13. Các kết quả xác định mức độ ý nghĩa và tác động tổng hợp của các yếu
tố (sử dụng Bootrapping) ....................................................................................... 100
Bảng 3.14. Chỉ số độ tin cậy Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) 102
Bảng 3.15 Các hệ số ảnh hưởng giữa các nhân tố ................................................. 102
vii


Bảng 3.16. Sự khác biệt về tác động giữa hai nhóm người chơi phân tích với kỹ
thuật PLS-MGA ..................................................................................................... 108
Bảng 3.17 Hệ số và độ tin cậy của tác động với hai nhóm người chơi ................ 108
Bảng 3.18 Sự khác biệt về tác động giữa hai nhóm người chơi phân tích với kỹ
thuật PLS-MGA ..................................................................................................... 109
Bảng 3.19 Hệ số và độ tin cậy của tác động với hai nhóm người chơi ................ 110
Bảng 3.20. Mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ khác nhau giữa nam và nữ ...... 111
Group Statistics ...................................................................................................... 111
Bảng 3.21 Kết quả so sánh mức độ trung thành của người chơi theo độ tuổi ....... 112
lòng trung thành ..................................................................................................... 112
Bảng 3.22 Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ trung thành của người chơi

theo nghề nghiệp .................................................................................................... 113
Bảng 3.23 Kết quả so sánh mức độ trung thành của người chơi theo nghề nghiệp .. 114
Lòng trung thành .................................................................................................... 114
Bảng 3.24 Kết quả kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của người chơi theo
Thu nhập (Triệu đồng/ tháng ) ............................................................................... 115
Bảng 3.25 Kết quả so sánh mức độ trung thành của người chơi theo thu nhập ... 115
Lòng trung thành .................................................................................................... 115
Bảng 3.26. Kết quả kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của người chơi theo
số năm chơi golf ..................................................................................................... 116
Bảng 3.27 Kết quả so sánh mức độ trung thành của người chơi theo số năm chơi 116
Bảng 3.28 Kết quả kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của người chơi theo
tần suất chơi golf/ 1 tuần ........................................................................................ 117
Bảng 3.29. Kết quả so sánh mức độ trung thành của người chơi theo tần suất chơi/1
tuần ......................................................................................................................... 118
Bảng 3.30. Kết quả so sánh lòng trung thành của người chơi theo loại sân .......... 119
Bảng 3.31. Kết quả kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của người chơi về
khoảng cách tới sân ................................................................................................ 119
Bảng 3.32. Kết quả so sánh lòng trung thành của người chơi theo khoảng cách tới
sân........................................................................................................................... 120

viii


PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Về phương diện lý thuyết, lòng trung thành của khách hàng không chỉ là một
yếu tố quan trọng đối với thực tiễn marketing hiện đại mà đối với học thuật nó được
nhắc đến như một nhân tố quan trọng trong nghiên cứu. Tầm quan trọng trong khái
niệm về lòng trung thành của khách hàng xuất phát từ những lợi ích gắn liền với
việc giữ chân khách hàng hiện tại (McMullan, 2005). Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng

lòng trung thành của thương hiệu có liên quan đến hiệu quả kinh doanh (Reichheld,
2003) nó là một yếu tố dự báo quan trọng về lợi nhuận lâu dài (Salegna và
Goodwin, 2005). Hơn nữa, Aaker (1991) xác định lòng trung thành của thương hiệu
như là sự phản ánh khả năng người tiêu dùng chuyển sang một thương hiệu khác,
đặc biệt là khi thương hiệu đó thay đổi về giá cả, tính năng sản phẩm, giao tiếp hoặc
chương trình phân phối. Tuy nhiên, lòng trung thành không chỉ đơn thuần là hành vi
mua lặp lại đối với sản phẩm, vì người tiêu dùng mua một thương hiệu nhất định có
thể làm điều đó vì một thói quen quán tính, lặp lại một cách lơ đãng, hoặc không
muốn thay đổi chứ không phải là sự trung thành thực tế từ chính ý thức của khách
hàng đối với sản phẩm, dịch vụ (Reichheld, 2003). Một số nghiên cứu về lòng trung
thành đã có quan điểm chung rằng lòng trung thành là hành vi hoặc thái độ của
khách hàng một cách có ý thức đối với sản phẩm hay dịch vụ (Jacoby và Chestnut,
1978; Huang và Yu, 1999; Solomon và cộng sự, 2006; Kotler và Keller, 2006).
Về phương diện thực tế thì không phải ngẫu nhiên mà các doanh nghiệp phải
dành sự quan tâm và chăm sóc đặc biệt đến nhóm khách hàng trung thành. Việc duy
trì được một lực lượng khách hàng trung thành đông đảo mang lại nhiều lợi ích cho
doanh nghiệp bao gồm: (1) giữ vững ổn định kinh doanh và doanh thu; (2) giảm chi
phí kinh doanh; (3) thương hiệu của doanh nghiệp được bảo vệ và uy tín tốt hơn; (4)
nhưng sơ suất hoặc sai sót của doanh nghiệp dễ được chấp nhận và bỏ qua hơn. Đó
là lý do giải thích tại sao trong các thập kỷ qua người ta lại thực hiện nhiều cuộc
nghiên cứu cả trong lý thuyết và thực tiễn để tìm ra các biện pháp hữu hiệu tạo dựng
và duy trì sự trung thành của khách hàng.

1


Tại Việt Nam mặc dù nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã
được nghiên cứu rộng rãi bởi nhiều tác giả và nhiều lĩnh vực khác nhau tuy nhiên
việc nghiên cứu về lòng trung thành của người chơi đối với các dịch vụ thể thao còn
rất hạn chế. Các nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch thể thao ở Việt Nam gần đây chủ yếu tập
trung vào lĩnh vực du lịch (Lê và Đồng, 2016)... mà chưa có nhiều nghiên cứu đánh
giá về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Việt Nam đối với các loại
hình kinh doanh dịch vụ thể thao và đặc biệt là đối với ngành thể thao chơi golf.
Theo báo cáo của HSBC (2012) và nghiên cứu của GBAS về thực trạng chơi golf
tại các quốc gia Đông Nam Á năm 2014. Việt Nam hiện nay đang đứng vị trí thứ 7
trong danh sách các điểm đến thu hút những người chơi golf trên thế giới và đứng
vị trí thứ 2 về tốc độ tăng trưởng dịch vụ golf và dự báo các quốc gia có loại hình
dịch vụ golf phát triển nhất trong khu vực Đông Nam Á và Châu Á. Tính đến hết
tháng 7 năm 2019, Việt nam đã có 49 sân golf tiêu chuẩn với quy mô từ 18 lỗ đến
54 lỗ đã đưa vào hoạt động. Ngoài ra, hàng trăm sân tập golf trong nhà và ngoài trời
cũng được xây dựng đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người chơi. Dự kiến đến
năm 2020 số lượng sân golf tăng lên khoảng 120 sân golf đủ tiêu chuẩn (18 hố)
cùng với số lượng người chơi golf cũng tăng lên từ 20.000 người ( năm 2015) lên
đến 50.000 người (năm 2020). Cũng theo kết quả điều tra của Theo Golf’s 2020
vision (HSBC’s report, 2012) và GBAS (2014), năm 2014 chỉ có 19% những người
chơi golf chỉ với mục đích chơi golf thuần tuý, 57% cho biết bên cạnh việc chơi
golf, thì mục đích tham gia loại hình này là được sử dụng cơ sở hạ tầng tại đây,
được tham gia vào các hoạt động đi kèm (gặp gỡ giao lưu, tìm kiếm đối tác trong
công việc), 24% tham gia với mục đích chơi golf, sử dụng cơ sở hạ tầng cao cấp và
tham gia vào các hoạt động đặc thù (hoạt động đối ngoại mang ở cấp quốc gia, tham
gia các giải đấu tầm cỡ khu vực, thế giới). Như vậy, có đến hơn 80% người sử dụng
dịch vụ golf quan tâm rất lớn đến cơ sở hạ tầng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng, cung
cấp các dịch vụ và các hoạt động xã hội đi kèm, điều này kéo theo việc bên cạnh vai
trò là một môn thể thao, hoạt động kinh doanh loại hình sân golf đã góp phần mang
lại những lợi ích kinh tế - xã hội không nhỏ thông qua việc đóng góp cho ngân sách,
giải quyết công ăn việc làm và thu hút khách du lịch cao cấp. Trong năm 2015, các
2

sân golf đã nộp ngân sách 505 tỷ đồng và giải quyết hơn 10.000 việc làm cho người
lao động. Ngoài ra, vai trò của sân golf đối với phát triển du lịch quốc tế thông qua
việc thu hút người chơi golf từ khắp thế giới, điều này cũng đã tạo ra các nguồn thu
gián tiếp khác cho các công ty du lịch lữ hành thông qua việc thu hút khách du lịch
quốc tế vào Việt Nam ngày càng đông.
Tương tự như các lĩnh vực kinh doanh khác, việc xây dựng lòng trung thành
của người chơi với sân golf là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của hoạt
động kinh doanh. Theo Ballester & Aleman (2001) thì lòng trung thành đối với
thương hiệu đóng vai trò như tấm khiên bảo vệ hoạt động kinh doanh khỏi những
hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranh. Nó đồng thời giúp doanh nghiệp duy
trì sự ổn định của hoạt động kinh doanh, giữ ổn định số lượng khách hàng để đảm
bảo doanh thu, giảm chi phí kinh doanh và những sai sót của doanh nghiệp dễ được
chấp nhận. Mặt khác việc thu hút khách hàng mới dựa trên sự tư vấn của các khách
hàng trung thành cũng mang lại những lợi ích nhất định cho doanh nghiệp và nó là
một nhân tố quan trọng của marketing truyền miệng (Evans, Moutinho & Raaij, 1996).
Keller (2008) ủng hộ quan điểm trên khi cho rằng lòng trung thành của khách hàng là
tài sản vô giá của doanh nghiệp. Vì vậy, có thể khẳng định, bên cạnh chiến lược phát
triển khách hàng mới, chiến lược xây dựng lòng trung thành của khách hàng phải được
đặt vào trọng tâm của các hoạch định kinh doanh của doanh nghiệp.
Trên thế giới mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của người
chơi golf đối với sân golf (Joe,Hutchinson, FujunLai, YouchengWang , 2009;
Clem, 2011; HC Wu, CH Ai, 2016; Hui-Min Song, Kyung-Sik Kim & Brian
H.Yim, 2017). Tuy nhiên các mô hình lý thuyết rất khác nhau, đặc biệt một số
nghiên cứu vẫn chỉ dựa trên các mô hình truyền thống, chưa quan sát toàn diện cụ
thể đối với các biến ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp, bên cạnh đó đặc điểm của
người chơi golf cũng không được đề cập nhiều trong các nghiên cứu trước đây.
Theo đánh giá của các chuyên gia về xây dựng và kinh doanh sân golf Việt
Nam có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc phát triển môn thể thao và ngành kinh
doanh dịch vụ này. Việt Nam có những đặc điểm địa lý thuận lợi như có bờ biển
chạy dài theo chiều dài đất nước, có đủ các loại địa hình từ rừng, núi, biển và đồng

bằng do vậy đây là điểm hấp dẫn nhất với người chơi golf. Hơn nữa kinh tế phát
3


triển, điều kiện tự nhiên thuận lợi: địa hình, khí hậu, chính trị ổn định, an ninh đảm
bảo, so với quốc tế, chi phí cho việc chơi golf không cao là những yếu tố thu hút
người chơi golf trên khắp thế giới và Việt Nam ngày càng được biết đến như một
điểm đến hấp dẫn về golf.
Thực tế hiện nay các sân golf tại Việt Nam cũng đã và đang điều chỉnh chiến lược
kinh doanh, theo đó thay vì chỉ phục vụ cho khách có thẻ thành viên như trước kia
được thay bằng mô hình kết hợp giữa thẻ thành viên và trả phí theo buổi chơi. Việc
này đã góp phần phổ cập golf như một môn thể thao thay vì một biểu tượng của
đẳng cấp và sự giàu có.
Trong những năm gần đây một số sân golf (King is land golf course, Tam Đảo
golf course...) và tạp chí (Vietnam Golf Magazine) thực hiện những cuộc khảo sát
thăm dò ý kiến khách hàng chủ yếu tìm hiểu về bình chọn sân đẹp nhất hay đánh
giá, góp ý về chất lượng phục vụ tại các sân golf… với mong muốn giúp cho các
khách hàng và các nhà quản lý biết và có những biện pháp giúp gia tăng các hoạt
động chăm sóc, đáp ứng và phục vụ khách hàng tốt hơn. Tuy nhiên, cách tiếp cận
của những nghiên cứu này phần lớn là những khảo sát với quy mô mẫu nhỏ và đối
tượng điều tra hạn chế. Bên cạnh đó xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của người chơi trên thực tế chưa được xem xét. Hơn thế nữa, việc tìm hiểu
quan điểm của người chơi và các yếu tố tác động đến các quyết định của họ để từ đó
sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh sân golf có cái nhìn khách quan về hoạt động
kinh doanh của mình cũng như giúp họ xây dựng được chiến lược kinh doanh phù
hợp là chưa có. Cùng với sự gia tăng của số lượng sân golf tại Việt Nam và các
nước trong khu vực các nhà kinh doanh và quản lý sân golf tại Việt nam phải đối
diện với thách thức không nhỏ chính vì vậy các nhà quản lý sân golf không ngừng
nâng cao chất lượng sân và các dịch vụ hỗ trợ nhằm thu hút người chơi mới và giữ
chân người chơi hiện tại.

Xuất phát từ những lý do trên đây vậy rất cần một nghiên cứu toàn diện về các
nhân tố tác động đến quyết định của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố này từ đó là cơ sở để các sân golf nghiên cứu các yếu tố gia tăng lòng trung thành
của khách hàng đối với loại hình kinh doanh sân golf tại Việt Nam.
Chính vì vậy tác giả cho rằng việc thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại các sân golf ở Miền Bắc Việt

4


Nam” với hướng tiếp cận từ phía người chơi golf nhằm xây dựng cơ sở khoa học có
ý nghĩa cả lý thuyết và thực tiễn là cần thiết.

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là xác định và đánh giá các nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các sân golf ở Miền Bắc Việt Nam.
Mục tiêu chính này được thể hiện ở nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể bao gồm:
1) Hệ thống các vấn đề lý luận về lòng trung thành của khách hàng và lòng
trung thành của người chơi golf với sân golf.
2) Trên cở sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu về lòng trung thành của người
chơi golf. Luận án phát triển mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên
cứu về lòng trung thành của người chơi golf.
3) Đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của người chơi đối
với các sân golf tại Miền Bắc Việt Nam.
4) Đề xuất một số định hướng giải pháp và khuyến nghị nhằm tăng cường lòng
trung thành và giữ chân người chơi golf tới các sân golf.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
1) Các nền tảng lý luận về lòng trung thành của khách hàng và lòng trung thành
của người chơi golf với sân golf đã được thể hiện như thế nào tại Việt Nam

và trên thế giới?
2) Có những nhân tố nào ảnh hưởng tới lòng trung thành của người chơi golf tại
các sân golf Việt Nam.
3) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới lòng trung thành của người chơi và
các tương tác giữa các nhân tố đó thế nào?
4) Có những giải pháp nào để nâng cao lòng trung thành và giữ chân khách
hàng tới dịch vụ sân golf ở Miền Bắc Việt Nam

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: lòng trung thành của người chơi golf đối với các sân
golf và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

5


- Khách thể nghiên cứu của luận án là người chơi golf tại các sân golf (bao
gồm: người Việt Nam và người nước ngoài), sân tập golf và các câu lạc bộ golf ở
Miền Bắc Việt Nam.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Hoạt động khảo sát sẽ được tiến hành với người chơi golf tại
Miền Bắc – Việt Nam bao gồm cả sân golf và các sân tập golf.
- Về thời gian: Toàn bộ nghiên cứu của luận án được thực hiện trong 3 năm từ
năm 2015 đến năm 2018. Trong đó, hoạt động nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp (lý
thuyết) thực hiện tìm kiếm chọn lọc kết quả các công trình, tài liệu khoa học đã
công bố trong và ngoài nước… được thực hiện trong nửa cuối năm 2015 và năm
2016. Hoạt động nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp
điều tra, khảo sát được thực hiện trong năm 2017 - 2018.

1.4. Phƣơng pháp tiếp cận nghiên cứu của luận án
Luận án sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng, Nghiên cứu định tính được sử dụng thông qua phỏng vấn cá nhân,
chuyên gia trong lĩnh vực golf ở Việt Nam nhằm thăm dò các nhân tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu của
luận án. Nghiên cứu định lượng thông qua điều tra khảo sát bằng bảng hỏi để phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các sân golf ở
Miền Bắc Việt Nam và đánh giá vai trò tác động của các nhân tố đó đến lòng trung
thành của khách hàng.
i) Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn cá nhân với các chuyên gia và lãnh đạo
tại các sân golf ở Việt Nam nhằm thăm dò ý kiến về các nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng và mô hình nghiên cứu đề xuất cũng như các thang
đo được sử dụng trong nghiên cứu trước khi tiến hành khảo sát định lượng. Kết quả
của nghiên cứu định tính là một phần của nghiên cứu định lượng. Sau khi có kết quả
từ nghiên cứu định lượng, luận án tiếp tục phỏng vấn sâu các nhà quản lý tại các sân
golf để kiểm định lại các kiết quả nghiên cứu từ phân tích định lượng.
ii) Nghiên cứu định lƣợng: Luận án tiến hành điều tra khảo sát thông qua các
bảng hỏi với 350 mẫu nghiên cứu là những người chơi golf tại các sân golf ở Miền
Bắc Việt Nam. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp thuận tiện phân tầng dựa
6


trên tiêu chí số tỉ lệ người chơi golf phía Bắc Việt Nam. Phương pháp lấy mẫu
thuận tiện có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận
của đối tượng (người chơi golf), ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả
năng gặp được đối tượng (trong nghiên cứu chủ yếu là tại các sự kiện tổ chức giải
thi đấu golf). Điều tra khảo sát nhằm mục đích thu thập và phân tích dữ liệu liên
quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người chơi golf và kiểm
định mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của người chơi golf.

Các dữ liệu khảo sát được tổng hợp và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS và
Smart PLS.

1.5. Đóng góp mới về khoa học và thực tiễn của luận án
1.5.1. Đóng góp về học thuật
Về mặt học thuật, nghiên cứu sẽ đóng góp thêm kiến thức về mối quan hệ giữa
lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng nói
chung và lòng trung thành của khách hàng tại các sân golf ở Miền Bắc Việt Nam
nói riêng. Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu trước đó về lòng trung thành của
khách hàng trong du lịch đặc biệt là về lĩnh vực du lịch golf. Luận án phát triển mô
hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại
Miền Bắc Việt Nam làm cơ sở về mặt lý luận đối lĩnh vực dịch vụ golf.
Qua tổng hợp tài liệu cho thấy có rất ít nghiên cứu trước đây đề cập tới sự ảnh
hưởng của hình ảnh sân golf lên lòng trung thành của người chơi golf. Việc bổ sung
các thành tố quan trọng trong việc xây dựng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch
vụ, giá trị cảm nhận (giá trị cảm nhận của dịch vụ), sự hài lòng, và đặc biệt là hình
ảnh của sân golf sẽ là những đóng góp hết sức có ý nghĩa. Nghiên cứu này là một
nguồn tham khảo hữu ích cho các nhà nghiên cứu trong tương lai muốn tìm hiểu
các vấn đề về lĩnh vực golf .
1.5.2. Đóng góp về thực tiễn
Về mặt thực tiễn quản lý, thông qua những phân tích về ảnh hưởng của các
nhân tố như chất lượng dịch vụ, hình ảnh sân golf, sự hài lòng, giá trị cảm nhận, với
sự trung thành của người chơi golf, luận án đã cung cấp những kiến thức thực tiễn
và cần thiết để các nhà quản lý sân golf hiểu r hơn về khách hàng của mình từ đó
giúp họ có cái nhìn cụ thể về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng đến sân golf để từ đó có những chiến lược kinh doanh hợp lý nhằm thu hút
khách hàng và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sân golf.
7

Nghiên cứu đồng thời cũng cung cấp những thông tin và phân tích những giá
trị về đặc điểm, hành vi, thói quen của người chơi golf tại Việt Nam. Điều này rất ý
nghĩa đối với ngành golf Việt Nam vì trên thực tế việc khảo sát hành vi khách hàng
đối với dịch vụ sân golf vẫn còn khá khiêm tốn. Lâu nay, trong lĩnh vực golf phần
lớn các nhà quản trị sử dụng mạnh các công cụ của marketing quan hệ, tuy nhiên
khi triển khai các hoạt động marketing đại trà (massive marketing), marketing quan
hệ thường không mang lại nhiều hiệu quả. Do vậy việc am hiểu nhu cầu, hành vi và
nắm rõ tâm lý khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp có những quyết định chính xác
về cải tiến chất lượng dịch vụ cũng như phong cách phục vụ khách hàng. Nhằm tạo
ra những lợi thế hơn trong việc chăm sóc và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thu
hút người chơi và hiệu quả của marketing lan toả ( truyền miệng – Word of Mouth).

1.6. Kết cấu của luận án
Ngoài phần tài liệu tham khảo và phụ lục, luận án bao gồm: Phần mở đầu và 4
chương được trình bày như sau:
- PHẦN MỞ ĐẦU: Phần này trình bày bối cảnh nghiên cứu, tính cấp thiết
của đề tài, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
- Chƣơng 1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu về lòng trung
thành của khách hàng. Nội dung của chương này tập trung vào hệ thống hoá
những vấn đề lý luận về lòng trung thành của khách hàng và các mô hình, kết quả
nghiên cứu của các nhà khoa học đi trước.
- Chƣơng 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và phƣơng pháp nghiên cứu của
Luận án. Nội dung của chương 2 tập trung vào trình bày quy trình, các bước tiến
hành nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu mà đề tài áp dụng, phương pháp
chọn mẫu, thiết kế bảng hỏi, phương pháp phân tích và thu thập dữ liệu. Xây dựng
mô hình nghiên cứu cho luận án dựa trên khung lý thuyết vững chắc đã có kiểm
định và có điều chỉnh, bổ xung các nhân tố cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh tại
Việt Nam
- Chƣơng 3:Kết quả kiểm định mô hình: Chương này trình bày các kết quả
nghiên cứu của đề tài bao gồm: Mô tả cơ cấu mẫu điều tra, thống kê mô tả hành vi,

thói quen của người chơi golf, đánh giá lòng trung thành và khám phá, phát hiện các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người chơi golf. Phân tích mô hình
nghiên cứu để đánh giá các giả thiết nghiên cứu. Chỉ ra các nhân tố tác động đến
lòng trung thành, qua đó có thể làm cơ sở cho các nhà quản lý đưa ra các giải pháp
8


nâng cao lòng trung thành của người chơi golf. Bên cạnh đó, tại chương này tác giả
cũng tiến hành phân tích sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học của người chơi
golf đối với lòng trung thành đối với các dịch vụ của sân golf.
- Chƣơng 4. Kết luận và gợi ý các ứng dụng đối với những nhà quản lý
sân golf. Nội dung của chương này bao gồm 2 phần chính: phần tổng kết các kết
quả nghiên cứu đã được trình bày ở chương 3 và phần đề xuất kiến nghị dựa trên
kết quả nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả cũng trình bày hạn chế của đề tài và hướng
nghiên cứu tiếp theo.

9


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN
CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Lòng trung thành của khách hàng
1.1.1. Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng
Trong những năm qua nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã trở
thành chủ đề rất được quan tâm của các nhà nghiên cứu. Trong hoạt động kinh
doanh, việc xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch
vụ là một trong những nhiệm vụ sống còn của các doanh nghiệp bên cạnh việc thu
hút khách hàng mới. Các chương trình chăm sóc khách hàng trung thành luôn được
các doanh nghiệp quan tâm và đặt vào vị trí trọng tâm của các chiến lược Marketing

(Sharp & Sharp, 1997). Hơn thế nữa, việc xây dựng lòng trung thành của người tiêu
dùng với sản phẩm và thương hiệu còn được Dick & Basu (1994), Backman (1995),
Biong (1993), Gremler (1995), Gremler & Brown (1996) coi như vũ khí quan trọng
trong việc nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Oliver (1999) nhấn mạnh sự tác động của lòng trung thành tới hành vi mua lặp
lại của khách hàng khi đưa ra định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng như
sau: “Lòng trung thành của khách hàng là sự cam kết đối với việc thực hiện một
cách nhất quán hành vi mua lại sản phẩm, dịch vụ trong tương lai của khách hàng.
Điều này dẫn tới sự lặp đi lặp lại việc mua cùng một thương hiệu hoặc một sản
phẩm cho dù chịu ảnh hưởng của các hoạt động tiếp thị nhằm thay đổi hành vi mua
của khách hàng”.Sự trung thành dựa trên nhận thức (cognitive loyalty): Sự trung
thành của khách hàng được hình thành do ý niệm (thông tin nhận thức được) về
thực thể. Sự trung thành ở giai đoạn này bị ảnh hưởng trực tiếp từ thực thể (các đặc
tính, danh tiếng). Lúc này sự thỏa mãn không tác động nhiều. Nếu trong giai đoạn
này khách hàng có được sự thỏa mãn thì sẽ hình thành các trải nghiệm tốt và tác
động lên quá trình hình thành sự trung thành.
Lòng trung thành của khách hàng có thể xem như cam kết tiếp tục mua sản
phẩm hay sử dụng dịch vụ từ một nhà cung cấp (Kim, Jeong, Park, Park, Kim and
Kim (2007); Wei‐Ming, Chia‐Mei, Chin‐Yuan and Kuo‐Chang (2011)). Trên thực
10


tế lòng trung thành của khách hàng là một hành vi đặc biệt của khách hàng đối với
tổ chức thể hiện ý định hành vi của khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm/ dịch vụ
của tổ chức (Hafeez (2012); Zeithaml, Berry and Parasuraman (1996)). Trong một
số nghiên cứu khác, lòng trung thành của khách hàng được sử dụng hoán đổi với
một khái niệm gần tương đương, đó là ý định hành vi mua hàng hay tiếp tục sử
dụng sản phẩm/ dịch vụ của tổ chức (Wong, Wu and Cheng (2015); Wu and Li
(2014); Yoon, Lee and Lee (2010)). Lòng trung thành hay ý định hành vi mua hàng
là một trong những mục tiêu quan trọng của các nhà tổ chức do yếu tố này sẽ giữ

chân các khách hàng và mang lại lợi nhuận cho tổ chức trong dài hạn. Lòng trung
thành của khách hàng có thể được đo lường thông qua: (1) hành vi truyền miệng,
(2) giới thiệu cho người khác, (3) ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm/ dịch vụ và (4)
sự ít nhạy cảm với thay đổi về giá (Yoon, Lee and Lee (2010); Zeithaml, Berry and
Parasuraman (1996).
Santouridis & Trivellas (2010) cho rằng việc chỉ sử dụng quan điểm về hành
vi mua lặp lại của khách hàng mà không tính đến những khía cạnh khác sẽ không
giải thích được đầy đủ về lòng trung thành. Cũng chia sẻ quan điểm đó, Dick &
Basu (1994) đã đề xuất rằng lòng trung thành được cấu thành bởi cả hai khía cạnh
là hành vi và thái độ, và chính mức độ liên kết giữa hai nhân tố này sẽ quyết định sự
trung thành.
Có thể nói lòng trung thành được xem là hành vi tiếp tục sử dụng sản phẩm,
dịch vụ và thái độ của khách hàng đối với các tổ chức cụ thể cung cấp sản phẩm và
dịch vụ đó. Sự khác biệt giữa thái độ và hành vi liên quan đến việc lựa chọn sản
phẩm và dịch vụ cụ thể. Lòng trung thành có thể được chia thành hai phần đó là:
trung thành và thái độ, trung thành về hành vi (Kumar và Shan, 2004). Nhiều tác giả
đã nghiên cứu lòng trung thành dựa trên hai khía cạnh (cách tiếp cận) thái độ và
hành vi của khách hàng (Dick & Basu, 1994, Grewal & Brown 1996, Chaudhary &
Holbrook, 2001, Brown & Chen, 2001 và Ramli & Sjahruddin, 2015). Mô hình đo
lường khái niệm sự trung thành đã tiến triển qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ đo
―hành vi mua lặp lại‖ (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá giản lược do
bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), hoặc không thể
giải thích sự trung thành ―tự nguyện‖ hay trung thành ―ép buộc‖ (Hirschman, 1970;
11


Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố ―thái độ‖ đã được đưa vào
giải thích cho sự trung thành (Linderstat, 1998). Cuối cùng yếu tố ―nhận thức―được
đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn ―trung thành nhận thức‖ trên cơ sở
kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996). Như vậy,

sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành
động mua lặp lại (hành vi). Đây là phương pháp tiếp cận kiểu ―tích hợp‖. Sự thỏa
mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung
thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn
ảnh hưởng đến sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại
và dẫn đến sự trung thành.
Tuy nhiên theo Dick & Basu (1994) cho rằng có 3 cách tiếp cận để có thể đo
được lòng trung thành của khách hàng là: cách tiếp cận thái độ, cách tiếp cận hành
vi và cách tiếp cận hỗn hợp giữa thái độ và hành vi (Bowen & Chen, 2001; Zins,
2001). Cách tiếp cận thái độ đánh giá lòng trung thành theo lăng kính nhận thức, tập
trung tìm hiểu các khía cạnh tâm lý của cá nhân, chẳng hạn như sở thích, thái độ ưa
thích và cảm tình đối với một nhãn hiệu nào đó (Evanschitzky & cộng sự, 2006;
Kim & cộng sự, 2004; Mellens & cộng sự, 1996). Cách tiếp cận hành vi lại dựa trên
việc coi lòng trung thành là một hành vi, và những cá nhân mua sản phẩm hay dịch
vụ một cách có hệ thống từ cùng một thương hiệu được coi là trung thành với một
thương hiệu nhất định nào đó (Odin & cộng sự, 2001). Vì thế, cách tiếp cận hành vi
tâp trung theo dõi các hoạt động mua hàng và xác suất mua hàng để đưa ra những
giải pháp làm tăng sự trung thành của khách hàng (Mellens & cộng sự, 1996; Sheth
& Mittal, 2004). Cách tiếp cận hỗn hợp giữa cả hành vi và thái độ được nhiều học
giả cho rằng có thể giải thích và dự đoán chính xác hơn lòng trung thành của khách
hàng so với hai cách ban đầu (East & cộng sự, 2005; Jacoby, 1971; Pritchard &
Howard, 1997).
1.1.1.1. Lòng trung thành dựa trên hành vi mua của khách hàng
Trong các nghiên cứu của Oliver (1999) và Ramli & Sjahruddin (2016), lòng
trung thành của khách hàng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp khi kết quả của
nó được thể hiện thông qua hành vi mua hàng. Điều này tạo ra cho công ty lợi
nhuận gián tiếp và hữu hình mà lòng trung thành theo khía cạnh thái độ không nhận
12

được (Ramli & Sjahruddin, 2016). Vì vậy, một khía cạnh khác của lòng trung thành
đó là hành vi và đây chính là nhân tố quan trọng để tạo ra lợi nhuận lâu dài. Lòng
trung thành về hành vi được định nghĩa là khách hàng có ý định mua lại và cam kết
mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Chaudhary & Holbrook, 2001). Đó là hành vi của
người tiêu dùng (chẳng hạn như mua hàng lặp lại) liên quan đến một số sản phẩm
hoặc dịch vụ nhất định theo thời gian (Gremler & Brown, 1996). Để duy trì và nâng
cao lòng trung thành của khách hàng, công ty phải hiểu và đáp ứng nhu cầu và
mong muốn của khách hàng (Caceres & Paparoidamis, 2007). Khách hàng trung
thành cam kết với sản phẩm và dịch vụ họ không chỉ thể hiện thái độ tích cực bằng
cách mua lại, cam kết giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mà còn thể hiện lòng trung
thành về hành vi bằng cách không chuyển sang công ty khác. Rust et. al (2004) đề
xuất hai mục bổ sung bao gồm cả sự sẵn sàng của người tiêu dùng để chia sẻ thông
tin với những người khác và sự sẵn sàng sử dụng dịch vụ thử nghiệm do công ty
phát triển.
1.1.1.2. Lòng trung thành dựa trên thái độ của khách hàng
Lòng trung thành dựa trên thái độ của khách hàng được hiểu là những khách
hàng có cảm giác tích cực về sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng và cố gắng tác động
đến người khác sử dụng dịch vụ, sản phẩm đó bằng cách giới thiệu cho người khác
(Chaudhari & Holbrook, 2001). Lòng trung thành của khách hàng có thể được đo
lường thông qua ý định của người tiêu dùng hoặc nói đến những điều tích cực về
nhà cung cấp dịch vụ, ý định khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ,
có ý định mua dịch vụ từ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại (Zeithaml et al. 1996, Ramli
& Sjahruddin, 2015). Mức độ trung thành dựa trên thái độ có thể bao gồm cam kết
hoặc sự tin tưởng đối với nhà cung cấp dịch vụ. Mặc dù khách hàng có thái độ tích
cực đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, nhưng trên thực tế các nghiên cứu
này cũng cho thấy khách hàng có thể thậm chí còn có thái độ tích cực hơn đối với
một công ty khác. Nhận diện mức độ trung thành dựa trên thái độ giúp công ty xây
dựng một chiến lược giữ chân khách hàng, tuy nhiên Chestnut (1978) cho rằng
trung thành thương hiệu dựa trên thái độ chỉ sảy ra đối với một loại sản phẩm hoặc
dịch vụ.

13