Luận văn tốt nghiệp - Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing-mix cho công ty Cổ phần đầu tư thương mại quốc tế Mặt Trời Đỏ

LỜI CẢM ƠN
Trải qua 4 năm học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế-Kĩ
thuật Công Nghiệp,đó thực sự là khoảng thời gian quý báu để thế hệ sinh
viên chúng em có cơ hội trau dồi kiến thức cũng như rèn luyện các kỹ
năng,tự trang bị cho mình hành trang vững chắc nhất để vươn tới thành công.
Có được thành tích như ngày hôm nay em xin bày tỏ sự biết ơn tới quý
thầy,cô trong ban giám hiệu nhà trường,các quý thầy,cô giảng viên khoa quản
trị kinh doanh đã trực tiếp giảng dạy cho em trong suốt 4 năm học vừa
qua.Đặc biệt em xin dành sự tri ân sâu sắc nhất của mình tới cô giáo Trần Thị
Kim Phượng-Thạc sĩ trực tiếp hướng dẫn,người tận tâm trao gửi kiến thức
chuyên ngành và chỉ dẫn cho em nhiệt tình trong suốt thời gian hoàn thành
khóa luận tốt nghiệp này.
Xin được gửi những lời kính chúc tốt đẹp nhất tới quý thầy,cô.Chúc
quý thầy,cô luôn mạnh khỏe,hạnh phúc và thành đạt!
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

i


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến
lược Marketing-mix cho công ty Cổ phần đầu tư thương mại quốc tế Mặt
Trời Đỏ” là tâm huyết nghiên cứu của riêng em trong suốt thời gian vừa
qua.Những kết quả cũng như các số liệu được đưa ra trong khóa luận được
tổng hợp từ thực tế làm việc tại công ty Cổ phần đầu tư thương mại quốc tế
Mặt Trời Đỏ.Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với những lời cam đoan của
mình.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thu Hương

ii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................................................................I
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ...................................................................................................................................IV
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ MARKETING -MIX................3
CHƯƠNG 2 :TỔNG QUAN VỀ REDSUN VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
CỦA CÔNG TY.....................................................................................................................................................34
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ MẶT TRỜI ĐỎ...........................................73

iii


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ cấu trúc của kênh phân phối:......Error: Reference source not
found
Sơ đồ 1.2: Các công cụ xúc tiến chủ yếu:.....Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức tại hội sở:.Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ nhân sự khối nhà hàng:.....Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của Redsun:..........Error: Reference
source not found
Sơ đồ 2.4: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp của Redsun:.........Error: Reference
source not found

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Đặc điểm của các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Error:

Reference source not found
Bảng 1.2: Mục tiêu và các chiến lược marketing đối với các nhóm khách hàng:
......................................................................Error: Reference source not found
Bảng 2.2: Bảng danh mục các món ăn tiêu biểu trong hệ thống nhà hàng của
công ty Redsun:............................................Error: Reference source not found

v


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Hình ảnh minh họa về 4 yếu tố cổ điển trong marketing-mix. .Error:
Reference source not found
Hình 1.2: Hình ảnh minh họa về 7 yếu tố trong marketing-mix...............Error:
Reference source not found
Hình 2.1: Logo của công ty Redsun.............Error: Reference source not found
Hình 2.2: Một số món ăn tiêu biểu trong hệ thống nhà hàng của Redsun.Error:
Reference source not found
Hình 2.3: Các thương hiệu của Redsun........Error: Reference source not found
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................................................................I
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ...................................................................................................................................IV
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ MARKETING -MIX................3
CHƯƠNG 2 :TỔNG QUAN VỀ REDSUN VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
CỦA CÔNG TY.....................................................................................................................................................34
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ MẶT TRỜI ĐỎ...........................................73

vi


LỜI MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài:
Có thể nói,các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang bước vào thời đại
công nghiệp hóa,hiện đại hóa với nền kinh tế phát triển theo cơ chế thị trường
đầy biến động và cạnh tranh khốc liệt.Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế
mang lại cho các tổ chức kinh doanh rất nhiều cơ hội tốt nhưng bên cạnh đó là
không ít những thách thức mới đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng kiến
tạo và nâng tầm giá trị của mình để có thể tồn tại và phát triển.
Xuất hiện rất nhiều các vấn đề thực tiễn mà doanh nghiệp luôn phải đối
mặt khi sản xuất kinh doanh trong đó phải kể đến:nhu cầu tiêu dùng thường
xuyên thay đổi của khách hàng là cá nhân,nhu cầu tiêu thụ nhiều biến đổi của
khách hàng là tổ chức,sự không ổn định của môi trường kinh tế vĩ mô,tình
hình cạnh tranh gay gắt của các tổ chức trên phạm vi toàn cầu,…
Câu hỏi đặt ra ở đây là làm thế nào để doanh nghiệp có thể ra đời,tồn tại
và phát triển bền vững trong nền kinh tế ẩn chứa nhiều thách thức và khó
khăn như vậy?Cách tốt nhất là họ phải biết nhanh chóng thích nghi với những
biến động của thị trường,nhạy bén xây dựng và điều chỉnh chiến lược
Marketing-mix nói riêng,chiến lược kinh doanh nói chung sao cho phù hợp
với xu thế phát triển của thị trường và tận dụng được các nguồn lực hiện tại
mà doanh nghiệp đang có.Đây là một nội dung quan trọng của khoa học
Marketing.Để tồn tại và vươn lên mạnh mẽ thì các nhà quản trị kinh doanh
cần có cái nhìn sâu sắc về Marketing,trang bị kiến thức đầy đủ về Marketing
và vận dụng nó một cách sáng tạo,hiệu quả vào nền kinh tế thực tiễn tại Việt
Nam.
Công ty Cổ phần đầu tư thương mại quốc tế Mặt Trời Đỏ là công ty
hoạt động trong ngành kinh doanh ẩm thực với rất nhiều các đối thủ cạnh
tranh và đối mặt với rất nhiều thách thức.Đứng trước tình hình đó công ty
đang nỗ lực xây dựng và hoàn thiện các chiến lược Marketing-mix nhằm phát
huy nguồn lực sẵn có,giảm thiểu rủi ro cũng như khẳng định tên tuổi của
mình trên thị trường.
Chính vì lẽ đó đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược

Marketing-mix cho công ty Cổ phần đầu tư thương mại quốc tế Mặt Trời
Đỏ” đã được lựa chọn để nghiên cứu trong khóa luận tốt nghiệp này.

1


2.Mục tiêu nghiên cứu:
Nội dung của đề tài nghiên cứu tập trung vào 3 mục tiêu chính sau:
Trên cơ sở kiến thức đã được học đi sâu vào tìm hiểu về hoạt động
Marketing mix của doanh nghiệp.
Vận dụng tất cả các kiến thức vào thực tiễn để phân tích,đánh giá và tìm
ra các ưu,nhược điểm trong chiến lược Marketing-mix của công ty Cổ phần
đầu tư thương mại quốc tế Mặt Trời Đỏ.
Đề xuất các giải pháp thích hợp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketingmix tại công ty Cổ phần đầu tư thương mại quốc tế Mặt Trời Đỏ (Redsun
ITI).
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động Marketing-mix tại công ty
Cổ phần đầu tư thương mại quốc tế Mặt Trời Đỏ.
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: nghiên cứu tại công ty Cổ phần đầu tư thương mại quốc tế
Mặt Trời Đỏ.
Thời gian: nghiên cứu trong giai đoạn 2019-2021.
4.Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài kết hợp giữa các phương pháp quan sát,phân tích tổng
hợp,phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu lý luận và thực tiễn.
5.Kết cấu nội dung của khóa luận:
Gồm 3 chương chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing và Marketing-mix.
Chương 2: Tổng quan về Redsun và thực trạng hoạt động marketing-mix của
công ty.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing-mix cho
công ty Cổ phần đầu tư thương mại quốc tế Mặt Trời Đỏ.

2


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
VÀ MARKETING -MIX
1.1

KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING:

1.1.1 Một số khái niệm về marketing:
Trong thực tế,rất nhiều người trong đó có cả các nhà quản trị kinh
doanh thường cho rằng marketing là bán hàng,quảng cáo hoặc nghiên cứu thị
trường.Đó là những công việc cụ thể của marketing nhưng hoàn toàn chưa
đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing.
Marketing là khái niệm có nội dung bao hàm rộng hơn rất nhiều.Có một
chuỗi các hoạt động không phải là sản xuất nhưng góp phần không nhỏ vào
việc tạo ra giá trị cho hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp.Những hoạt
động này phải được tiến hành trước khi sản xuất,trong quá trình sản
xuất,trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi bán,đó chính là các hoạt
động trên thị trường của doanh nghiệp-hoạt động marketing.Trước khi đầu tư
sản xuất một loại sản phẩm nào đó,doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường
nhằm xác định nhu cầu,quy mô thị trường và các thông tin cần thiết để quyết
định sẽ sản xuất sản phẩm như thế nào?quy mô sản xuất bao nhiêu?Cùng với
đó doanh nghiệp phải nhận diện và nghiên cứu hành vi mua của khách hàng
để thiết kế sản phẩm,bao bì,nhãn hiệu cho thật phù hợp,đưa ra mức giá bán
hợp lý đảm bảo tính cạnh tranh,tổ chức lực lượng bán hàng,thông tin về sản
phẩm đến khách hàng,chăm sóc khách hàng sau khi họ đã mua hàng,...Tập

hợp tất cả các hoạt động này chính là marketing.
Có rất nhiều những định nghĩa về marketing được đưa ra dựa vào các
quan điểm nghiên cứu khác nhau của mỗi cá nhân hay tổ chức.Chúng ta có
thể xem xét một số khái niệm về marketing dưới đây:
Trong lĩnh vực kinh doanh,marketing là tất cả các hoạt động trên thị
trường của doanh nghiệp:
“Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi,giúp doanh
nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.
Nói cách khác,marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự
nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt được các
mục tiêu kinh doanh.
3


Theo Philip Kotler-giáo sư marketing nổi danh của Mỹ định nghĩa:
“Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị,truyền thông và phân phối
những giá trị đó nhằm thỏa mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu để đem lại
lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp”.
Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra một số định nghĩa về marketing:
“Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp,là quá trình tạo
ra,truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý
quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ
đông”(2004).
“Marketing là tập hợp các hoạt động,cấu trúc,cơ chế và quy trình
nhằm tạo ra,truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu
dùng,khách hàng,đối tác và xã hội nói chung”(2007).
Các định nghĩa về marketing nêu trên đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ
bản của marketing đó là:
Nghiên cứu phát hiện,phân tích,đánh giá,lựa chọn nhu cầu và mong

muốn của khách hàng cùng các đối tác liên quan.
Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch vụ và các công cụ
marketing trong hỗn hợp marketing (marketing-mix) của doanh nghiệp.
Trong khái niệm mới về marketing đã nhấn mạnh đến cấu trúc cơ chế
thực hiện các hoạt động thị trường.Đồng nghĩa với việc để thực hiện hoạt
động marketing cần có mô hình tổ chức và cơ chế quản lý hiệu quả.Đặc biệt
là quy trình thực hiện các hoạt động marketing phải được tiến hành từng bước
hợp lý mới bảo đảm các hoạt động thị trường đạt hiệu quả cao.
Khái niệm mới về marketing cũng nhấn mạnh triết lý rằng:
Làm marketing là phải hướng tới khách hàng,đảm bảo lợi ích chính
đáng cho khách hàng,đảm bảo quyền lợi cho đối tác và cho cả cộng đồng
xã hội nói chung.
Marketing không chỉ ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh mà còn được
vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau của xã hội.Mở rộng sang một số lĩnh
vực khác ngoài kinh doanh:
Như vậy,một cách tổng quát,có thể xem marketing như quá trình xã hội
mà nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân sẽ thỏa mãn và được thỏa mãn những
nhu cầu,mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với
những người khác.
4


1.1.2 Vai trò của marketing:
1.1.2.1 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp:
Trong thực tế,ngoài các hoạt động sản xuất sản phẩm,toàn bộ các hoạt
động kinh doanh trên thị trường của doanh nghiệp đều chính là hoạt động
marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến nghiên cứu
để tạo ra sản phẩm,đóng gói,xây dựng thương hiệu và tất cả các hoạt động để
sản phẩm được lưu hành trên thị trường.Các hoạt động quảng cáo,xúc tiến
bán,định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa

đó.Nhờ có hoạt động marketing mà doanh nghiệp mới có được khách
hàng,doanh thu và lợi nhuận. Một cách khái quát có thể nhận thấy marketing
có những vai trò sau:
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc
trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị
trường và môi trường bên ngoài.Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào
việc họ có cung cấp được cho thị trường đúng những sản phẩm mà thị trường
cần,phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay
không?
Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.Marketing
đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về
doanh nghiệp ra thị trường,nghiên cứu phát triển sản phẩm,tiêu thụ sản phẩm,
…
Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp thiết lập vị thế
và uy tín của mình trên thị trường.
Marketing giữ vai trò quan trọng trong việc đưa ra các quyết định liên
quan đến tài chính,nhân lực,công nghệ…như sản xuất sản phẩm gì?số lượng
bao nhiêu?ai là người sản xuất?sản xuất như thế nào?...
1.1.2.2 Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng:
Marketing mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích về mặt kinh
tế,thể hiện ở chỗ khách hàng nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để
mua về một mặt hàng.
Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng đó là: các lợi ích về bản thân sản phẩm,về địa điểm,về thời gian,về sở
hữu và về thông tin.
5


Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể

thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng,thậm chí là của
từng khách hàng.Marketing nghiên cứu,xác định nhu cầu và mong muốn của
người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng
cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện.
Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm
đó có tính hữu ích về mặt địa điểm.Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi
người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách
hàng.Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán,khi đó
người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.
Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng
việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo,thông
điệp của người bán hàng.Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ
biết nó có ở đâu?có khi nào?giá bán bao nhiêu?công dụng là gì?Chính các
hoạt động marketing sẽ giúp người tiêu dùng nắm bắt được tất cả những
thông tin cần thiết đó.
1.1.2.3 Vai trò của marketing đối với xã hội:
Có thể mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội.Toàn bộ
các hoạt động marketing của doanh nghiệp,đặc biệt là khối các hoạt động về
vận tải,phân phối giúp đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng
cũng có ảnh hưởng rất lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội.
Ở những nước đang phát triển như Việt Nam thì việc nâng cao hiệu quả
hoạt động của khâu bán buôn,bán lẻ,vận tải,kho bãi cùng với các khía cạnh
phân phối khác là các nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội.
Bên cạnh đó,công tác đào tạo,phát triển các nguồn lực trong nước và
tăng cường giao thương quốc tế là những việc làm rất hữu ích giúp đạt được
mức phúc lợi xã hội như mong muốn.
Nhận thức đúng đắn,đầy đủ và vận dụng một cách chính xác marketing
trong lĩnh vực kinh doanh là bài toán khó đặt ra không chỉ cho các nhà kinh
doanh mà còn cả các nhà lãnh đạo doanh nghiệp.Với tình hình kinh tế,thị
trường hiện tại sẽ rất cần các cơ quan quản lý vĩ mô có cái nhìn toàn diện về

marketing để tạo ra những điều kiện thuận lợi,môi trường pháp lý phù hợp và
áp lực nhất định nhằm hướng doanh nghiệp phát triển hoạt động kinh doanh
theo đúng các quan điểm của marketing.Đây là vấn đề đặc biệt quan trọng và
thực sự có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp nhà nước khi kinh doanh những
ngành nghề mang tính độc quyền.
6


Rất nhiều hoạt động marketing trong nước đang được các tổ chức
nghiêm túc nhìn nhận và đưa vào thực hiện một cách hiệu quả giúp khai thác
tối đa ưu điểm của những nguồn lực hiện tại đồng thời nâng cao mức phúc lợi
xã hội theo đúng kế hoạch đề ra.
Hoạt động marketing quốc tế đang được duy trì và phát triển thông qua
hội nhập kinh tế quốc tế.Đa số các nước trong khu vực và trên thế giới đều
mở rộng thương mại,tăng cường giao thương,hợp tác cùng phát triển.Việc làm
này không những tạo cơ hội tốt cho các quốc gia đang phát triển như Việt
Nam mà còn gắn kết tình hữu nghị,hòa bình,ổn định,lâu dài.
1.2

KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING-MIX:

1.2.1 Khái niệm về marketing-mix:
Marketing-mix (marketing hỗn hợp) là tập hợp những công cụ tiếp thị
được doanh nghiệp sử dụng để đạt được hiệu quả kinh doanh trong thị trường
mục tiêu đã chọn.Các công cụ này được kết hợp với nhau thành một thể thống
nhất và có mối quan hệ mật thiết.
Nếu marketing-mix là hàm số thì các công cụ trong mô hình là các biến
số.Các biến số có mối quan hệ với nhau,một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự
kết hợp mới trong marketing-mix và không phải tất cả các yếu tố này đều có
thể điều chỉnh trong ngắn hạn.

Marketing-mix truyền thống được phân làm mô hình với 4 yếu tố đặc
trưng sử dụng trong hoạt động marketing hàng hóa bao gồm: Sản phẩm,giá
cả,phân phối và xúc tiến thương mại.

Hình 1.1: Hình ảnh minh họa về 4 yếu tố cổ điển trong marketing-mix
7


Marketing-mix truyền thống được xây dựng dường như chưa thật sự
phù hợp đối với các sản phẩm dịch vụ vô hình do đó,marketing-mix hiện đại
đã bổ sung thêm 3 yếu tố cần thiết tạo nên mô hình 7P:

Hình 1.2: Hình ảnh minh họa về 7 yếu tố trong marketing-mix
1.2.2 Vai trò của marketing-mix:
Marketing-mix là cầu nối giữa người mua và người bán-giúp cho người
bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua để thỏa mãn một cách
tối ưu nhất còn người mua tìm được những sản phẩm ưng ý,đáp ứng kịp thời
mong muốn của mình.
Các phối thức marketing-mix giúp doanh nghiệp đưa các sản phẩm của
mình đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn dù
trong môi trường có nhiều biến động và cạnh tranh khốc liệt.
Thúc đẩy tiêu thụ được nhiều sản phẩm với doanh thu cao,chi phí thấp
là một trong những mục tiêu quan trọng của hoạt động marketing,đặc biệt là
marketing-mix.Khi khách hàng ưu tiên lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của
doanh nghiệp đồng nghĩa với việc doanh số của doanh nghiệp sẽ tăng nhanh.
Để có được niềm tin từ khách hàng và mục tiêu lợi nhuận đặt ra thì
doanh nghiệp không chỉ tạo ra một sản phẩm có chất lượng tốt,thiết kế bao
bì,mẫu mã hấp dẫn mà còn phải sử dụng các công cụ marketing-mix và
phương pháp bán hàng mới nhằm nhân rộng khả năng chiếm lĩnh thị trường
8

cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ.
1.3 CÁC THÀNH PHẦN VÀ CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING-MIX
(7 YẾU TỐ):
1.3.1 Sản phẩm và chiến lược sản phẩm:
1.3.1.1 Sản phẩm:
Khái niệm:
Là thành phần cơ bản nhất trong marketing-mix.Đó có thể là các sản
phẩm hữu hình mà doanh nghiệp mang đến thị trường bao gồm: Chất lượng
sản phẩm,kiểu dáng,mẫu mã,đặc tính,bao bì,nhãn hiệu,…Sản phẩm cũng bao
gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ:giao hàng,sửa chữa,tín
dụng,…
Phân loại sản phẩm:
Sản phẩm/dịch vụ tiêu dùng gồm:
Sản phẩm/dịch vụ cho sinh hoạt hàng ngày.
Sản phẩm/dịch vụ cho việc mua sắm.
Sản phẩm/dịch vụ đặc biệt.
Sản phẩm/dịch vụ có nhu cầu thụ động.
Sản phẩm/dịch vụ công nghiệp gồm:
Nguyên vật liệu thô.
Linh kiện.
Tư liệu sản xuất.
Dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp.
Các thành phần của sản phẩm:
Sản phẩm cốt lõi:
Sản phẩm này người tiêu dùng thực sự cần mua để phục vụ nhu cầu
thiết yếu của mình.Vì vậy,doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ lưỡng xem nên
phát triển dòng sản phẩm hiện tại hay bổ sung thêm dòng sản phẩm mới sao
cho đáp ứng tối ưu nhất nhu cầu của khách hàng.

Sản phẩm hiện thực:
Là các sản phẩm được hiện thực hóa từ trong ý tưởng của người xây
dựng bao gồm:thành phần,kiểu dáng,kích thước,bao bì,nhãn hiệu,màu sắc sao
cho thành phẩm được sản xuất ra phải đạt tiêu chuẩn cả về số lượng và chất
9


lượng.
Sản phẩm mở rộng:
Đây là những sản phẩm được thiết kế sau cùng nhằm hoàn thiện hơn lợi
ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng trong đó có các dịch vụ bổ
sung như:bảo hành,bảo dưỡng,lắp đặt,sửa chữa,vận chuyển,...
Chu kỳ sống của sản phẩm:
Trong quá trình sản xuất,kinh doanh doanh nghiệp có những điều chỉnh
trong chiến lược marketing của mình phụ thuộc vào những thay đổi của thị
trường,nhu cầu của khách hàng,tình hình cạnh tranh,khả năng thích ứng của
sản phẩm.Điều này cần có sự giám sát và theo dõi một cách chặt chẽ để đưa
ra quyết định phù hợp.
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng
và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm
kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi suy thoái và rút lui khỏi thị
trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn:Giai đoạn giới thiệu sản
phẩm ra thị trường,giai đoạn tăng trưởng sản phẩm,giai đoạn bão hòa và giai
đoạn suy thoái.
Đặc điểm của từng giai đoạn trong chu kỳ:

Bảng 1.1: Đặc điểm của các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
10

Giai đoạn

Đặc điểm
Doanh thu

Chi phí

Lợi nhuận

Giới thiệu

Thấp

Tăng trưởng

Tăng nhanh

Thấp hoặc có
thể âm
Bắt đầu tăng

Bão hòa

Đạt mức tối đa

Suy thoái

Giảm nhanh

Chi phí trên
mỗi KH cao
Chi phí trên
mỗi KH ở mức
trung bình
Chi phí trên
mỗi KH thấp
Chi phí trên
mỗi KH thấp

Đạt tối đa
Giảm nhanh

(Nguồn: Tài liệu 1,trang số 8)
Bảng 1.2: Mục tiêu và các chiến lược marketing đối với các nhóm khách hàng:
Các chiến lược marketing
Định giá
Phân phối
Giá thâm
Xây dựng
nhập hoặc
hệ thống
giá hớt
phân phối
váng

Khách hàng

Các mục tiêu marketing

Những người
cách tân ít

-Tạo sự nhận biết về
sản phẩm
-Khuyến khích dùng
thử

Những người
noi theo

-Tối đa hóa thị phần

Mở rộng sản
phẩm,gia
tăng các dịch
vụ khách
hàng

Xem xét
điều chỉnh
giá do chi
phí giảm

Mở rộng
hệ thống
phân phối

Số đông

-Tối đa hóa lợi nhuận
-Bảo vệ thị phần

Đa dạng hóa
sản phẩm và
nhãn hiệu

Xây dựng
giá cạnh
tranh với
đối thủ

-Giảm chi phí

Loại trừ các sản
phẩm
kinh doanh
không hiệu quả

Giảm giá

Củng cố
hệ thống
phân phối
và khai
thác thị
trường mới
Loại bỏ
Tăng cường
những kênh khuyến mãi

không hiệu
quả

Những người
còn lại

Sản phẩm
Sản phẩm
cơ bản

Xúc tiến
Thực hiện
các chương
trình quảng
cáo
Tạo sự ưa
thích nhãn
hiệu,khuyến
mãi để tăng
nhu cầu
mua
Chú trọng
tạo sự khác
biệt

(Nguồn: Tài liệu 1,trang số 9)
1.3.1.2 Chiến lược về sản phẩm:
Khái niệm:
11

Là tập hợp tất cả các nguyên tắc,biện pháp trong việc xác định rõ các
dòng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm cụ thể đảm bảo thích hợp với từng thị
trường,từng nhóm khách hàng nhất định và phù hợp với các giai đoạn khác
nhau trong chu kì sống của sản phẩm đó.
Vai trò của chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận có vai trò quan trọng trong chiến
lược marketing-mix của doanh nghiệp.Doanh nghiệp cần hiểu rõ về sản phẩm
kinh doanh của mình đồng thời tập trung phân tích các vấn đề về sản phẩm
bao gồm:quyết định tập hợp sản phẩm,chất lượng sản phẩm,nhãn hiệu,bao bì
sản phẩm cũng như các dịch vụ hỗ trợ...thêm vào đó là sự phân tích kỹ càng
về chu kỳ sống của sản phẩm để đưa ra quyết định đúng đắn phù hợp với từng
giai đoạn kinh doanh khác nhau.
Chiến lược sản phẩm được coi là nền móng trong các chiến lược về
marketing của doanh nghiệp.Trong điều kiện kinh tế thị trường với nhiều cạnh
tranh gay gắt thì vai trò của chiến lược này càng được khẳng định:
Chiến lược sản phẩm là công cụ để doanh nghiệp cạnh tranh bền
vững,xác định ưu thế của mình trước đối thủ và trên thị trường nhiều biến
động.Các quyết định chính xác về sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với việc
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm giúp cho các tổ chức kinh doanh nhận định đúng
đắn về phương hướng đầu tư,thiết kế,sản xuất sản phẩm sao cho phù hợp với
mong đợi từ khách hàng mà vẫn đảm bảo được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
và giảm thiểu mức chi phí bỏ ra.
Chiến lược sản phẩm không chỉ giúp doanh nghiệp đi đúng hướng mà
còn gắn kết trực tiếp với các khâu khác trong quá trình sản xuất,phân phối và
tiêu thụ sản phẩm.
Các cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm:
Cấp độ thứ nhất,đó là hàng hóa theo ý tưởng.Doanh nghiệp sẽ cung cấp
những lợi ích tất yếu cơ bản của sản phẩm cho khách hàng dựa trên các

nghiên cứu,khảo sát thực tế.
Cấp độ thứ hai,là hàng hóa hiện thực.Cấp độ này bao gồm các yếu
tố:chất lượng sản phẩm,các công dụng hoặc đặc tính của sản phẩm,tên
gọi,nhãn hiệu,đặc trưng về kiểu dáng,màu sắc,bao bì,...phản ánh sự có mặt
của sản phẩm trên thị trường,nó giúp người mua dễ dàng tìm đến với doanh
12


nghiệp và có thể phân biệt hàng hóa của thương hiệu này với thương hiệu
khác.
Cấp độ thứ ba,là hàng hóa bổ sung.Với cấp độ thứ ba thì sản phẩm của
doanh nghiệp trở nên hoàn thiện hơn bởi được bổ sung thêm các dịch vụ đi
kèm sau khi bán như:bảo hành,bảo dưỡng,giao hàng,tín dụng,...Điều này
mang lại cho khách hàng nhiều sự hài lòng hơn và ưu tiên lựa chọn thương
hiệu của doanh nghiệp hơn.
Nội dung của chiến lược sản phẩm:
Xác định kích thước của sản phẩm.
Thiết kế nhãn hiệu sản phẩm.
Quyết định liên quan đến đặc tính của sản phẩm.
Thiết kế bao bì sản phẩm.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
Xây dựng ý tưởng phát triển sản phẩm mới.
1.3.2 Giá và chiến lược giá:
1.3.2.1 Giá cả:
Khái niệm:
Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ của doanh nghiệp,quyết định về giá bao gồm phương pháp định
giá,mức giá,chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và
người tiêu dùng.
Giá là thành phần khá quan trọng trong marketing-mix bao gồm:giá bán

sỉ,giá bán lẻ,chiết khấu,giảm giá,tín dụng...Giá bán phải tương xứng với giá trị
nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh với đối thủ trên thị
trường.
Giá bán lẻ:là mức giá mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận mua với
những sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp từ các công ty bán lẻ.
Giá thương mại:là số tiền phải trả cho một mặt hàng,một dịch vụ hoặc
một số điều khoản nhất định được xác lập như một phần của điều kiện trao
đổi giữa người bán và người mua.Giá này không được thanh toán tách rời
trong các giao dịch.
1.3.2.2 Chiến lược giá:
Khái niệm:
13


Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đáp ứng nhu
cầu của khách hàng trong từng giai đoạn cụ thể và giúp doanh nghiệp đạt
được mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
Vai trò của chiến lược giá:
Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing-mix trực tiếp tạo ra
thu nhập cho doanh nghiệp,bằng việc tùy chỉnh các mức giá doanh nghiệp sẽ
có thêm lợi nhuận khi bán sản phẩm.
Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người
mua.Bởi khi mua hàng đa phần người tiêu dùng sẽ cân nhắc xem giá bán của
mỗi sản phẩm có tương xứng với lợi ích thật sự mà sản phẩm đó mang lại hay
không?
Chiến lược giá có vai trò quan trọng nhất quyết định thị phần và khả
năng sinh lời của doanh nghiệp.
Chiến lược giá là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường,thu hút và
giữ được khách hàng.Doanh nghiệp ở mỗi thời điểm có thể thiết lập các mức
giá phù hợp dành cho khách hàng của mình như: Giá tri ân,giá khuyến mại,...

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá:
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:
Các mục tiêu marketing như: Tối đa hóa lợi nhuận,dẫn đầu về thị
phần,tiên phong về chất lượng,đảm bảo sống sót,kích thích tiêu thụ,duy trì sự
ủng hộ của khách hàng trung thành,giảm thiểu sức ép cạnh tranh.Những mục
tiêu này có vai trò định hướng xây dựng giá cả cho doanh nghiệp.Giá sẽ trở
thành công cụ marketing hữu hiệu khi nó hỗ trợ đắc lực cho việc khai thác thị
trường mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp.
Chi phí sản xuất: Chi phí là yếu tố quyết định vấn đề lỗ hay lãi trong
kinh doanh,là cơ sở để xác định giá bán.Doanh nghiệp cần cân đối các khoản
chi phí đầu vào nhằm đạt được lợi nhuận nhưng vẫn đảm bảo khả năng cạnh
tranh.
Các yếu tố khác:
 Đối với các sản phẩm dễ hỏng,lỗi thời hoặc mang tính chất mùa vụ thì
doanh nghiệp cần khéo léo giảm giá để tiêu thụ nhanh khi cần thiết.
 Những sản phẩm có chất lượng và uy tín tốt thì có thể thiết lập mức giá
cao hơn.
 Thông qua các hoạt động xúc tiến văn hóa quốc gia làm cho sản phẩm
14


được ưa chuộng.Ví dụ nhờ các bộ phim Hàn Quốc nổi tiếng tại Việt
Nam mà thời trang quần áo,giầy dép theo xu hướng có thể bán với mức
giá cao.
Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp:
Thị trường: Ở những phân đoạn thị trường khác nhau thì các mức giá
được đưa ra cũng khác nhau.Cụ thể:
 Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Giá được quyết định dựa trên mối
quan hệ cung và cầu.Các tổ chức kinh doanh cùng một loại mặt hàng sẽ
phải bán sản phẩm với mức giá tương đương nhau vì cơ bản không có sự

khác biệt.
 Thị trường độc quyền: Giá sẽ dao động trong một khoảng nhất định bởi
trong thị trường này xuất hiện nhiều các sản phẩm thay thế nhau nhưng
không giống nhau.
 Thị trường độc quyền thuần túy: Nghĩa là chỉ có một người sản
xuất,người tiêu dùng không có nhiều sự lựa chọn do đó người sản xuất độc
quyền này nắm giữ quyết định về giá bán của sản phẩm.
 Thị trường độc quyền nhóm: Thị trường này dành cho các doanh
nghiệp có tiềm lực mạnh,sức ảnh hưởng lớn.Họ quyết định nâng giá sản
phẩm,lấn át các đối thủ cạnh tranh ngoài nhóm và khi kết hợp với nhau thì
việc nâng giá có thể gây bất lợi cho người tiêu dùng.
Nhu cầu: Có thể khẳng định nhu cầu về sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn
đến việc định giá.Tùy thuộc vào từng nhóm nhu cầu mà người tiêu dùng sẽ
mua sản phẩm với những mức giá phù hợp.
Tâm lý khách hàng: Là yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến việc nhận định
về giá của khách hàng.Khi khách hàng không có đầy đủ thông tin về sản
phẩm họ khó lòng so sánh được giữa lợi ích và giá bán,do đó họ sẽ đắn đo khi
mua.Nhiều người quan niệm rằng:tiền nào của đấy cho nên sản phẩm chất
lượng tốt,giá lại rẻ hoặc ngược lại sẽ mang đến nhiều hoài nghi.Chính điều
này khiến doanh nghiệp ngoài việc sản xuất sản phẩm còn phải xây dựng
thương hiệu uy tín nhằm thu hút lòng tin từ khách hàng.

15


Pháp luật: Trong quá trình định giá doanh nghiệp không thể bỏ qua các
quy định của pháp luật như: luật chống bán phá giá,chống đầu cơ tăng
giá,chống độc quyền,giá sàn,...
Giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh: Đây là yếu tố đáng được quan
tâm khi doanh nghiệp tiến hành định giá sản phẩm.Việc so sánh giá bán của

mình với giá bán của đối thủ cạnh tranh và xem xét chi phí bỏ ra cho mỗi
dòng sản phẩm là tiền đề để doanh nghiệp nhận ra ưu điểm,nhược điểm của
mình từ đó có các điều chỉnh sao cho phù hợp.
Các phương pháp định giá:
Có các phương pháp định giá phổ biến đó là:
Phương pháp định giá thấp: Theo phương pháp này thì giá của sản
phẩm mà doanh nghiệp bán ra sẽ thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh trên thị
trường.
Phương pháp định giá ngang bằng: Khi lựa chọn giá ngang bằng thì
doanh nghiệp sẽ không gặp khó khăn trong vấn đề định giá nếu thị trường có
thay đổi.Vì đây là mức giá phổ biến được áp dụng và vai trò của giá lúc này
được xác định ở mức trung bình.
Phương pháp định giá cao hơn: Mức giá doanh nghiệp đưa ra lúc này
sẽ cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.Mức giá cao cấp thường
hiệu quả nhất định trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm,đánh vào
tâm lý “tiền nào của đấy”từ khách hàng.Phương pháp này phù hợp với những
doanh nghiệp nhỏ nhưng sản phẩm và cách bán hàng độc đáo,mới lạ trên thị
trường.
Phương pháp định giá thâm nhập thị trường: Rất thu hút người mua
hàng bằng cách cung cấp mức giá thấp hơn cho hàng hóa và dịch vụ của
doanh nghiệp.
Phương pháp định giá cho chương trình khuyến mãi: Đây là cách thức
rất tốt để quảng bá sản phẩm.Các ưu đãi khuyến mãi có thể bao gồm: giảm
giá,tặng kèm,dùng thử,phiếu mua hàng ưu đãi,phiếu mua hàng miễn phí,...
Phương pháp định giá hớt váng: giúp doanh nghiệp tối đa hóa doanh số
bán hàng trên các sản phẩm và dịch vụ mới.Việc đặt giá hớt váng không chỉ
giúp doanh nghiệp bù đắp chi phí phát triển mà còn tạo ra ảo ảnh về chất
lượng và tính độc quyền khi mặt hàng của doanh nghiệp được giới thiệu lần
đầu trên thị trường.
16

Phương pháp định giá theo vị trí địa lý: Tại sao vị trí địa lý lại ảnh
hưởng đến giá cả của sản phẩm?Vì phụ thuộc vào tính khan hiếm của sản
phẩm hoặc của nguyên vật liệu để sản xuất ra sản phẩm,phụ thuộc vào chi phí
vận chuyển,thuế của từng khu vực khác nhau.
Quy trình định giá sản phẩm:
Quy trình được sử dụng trong các trường hợp sau:
 Doanh nghiệp mới tiến hành sản xuất sản phẩm lần đầu cần một quy
trình xác định giá bán cụ thể.
 Doanh nghiệp tung ra thị trường dòng sản phẩm mới nên cần phải thiết
lập giá bán cho sản phẩm mới đó.
 Doanh nghiệp đưa sản phẩm đang kinh doanh hiện có ra một thị
trường mới nên cần định giá lại sao cho phù hợp với thị trường.
Dưới đây là các bước tiến hành định giá sản phẩm:
Bước 1: Xác định chi phí định giá sản phẩm bao gồm:
 Xác định các chi phí: Chi phí cố định,chi phí biến đổi,giá thành sản
xuất,...
 Xác định mối quan hệ giữa giá thành và sản lượng sản xuất.
 Giảm thiểu chi phí không cần thiết.
 Tính toán việc giảm giá thành sản xuất do tiết kiệm nguyên vật liệu,cân
đối chi phí nhân công hay tăng năng suất lao động.
Bước 2: Xác định mức cầu của thị trường mục tiêu:
Trong quá trình xác định mức cầu của thị trường mục tiêu doanh nghiệp
cần quan tâm đến hai yếu tố là tổng cầu và hệ số co dãn của cầu so với
giá.Bởi cầu của thị trường sẽ quyết định mức giá bán sản phẩm trong một thời
gian ngắn hạn và ngược lại khi giá bán thay đổi sẽ tác động trực tiếp đến mức
cầu.
Lượng cầu được xác định dựa vào công thức sau:
QD = n.q.p

Trong đó:
QD: Lượng cầu của thị trường
n: Số lượng người mua tại thị trường mục tiêu
q: Số lượng sản phẩm tiêu thụ bình quân 1 người
p: Mức giá bán của một sản phẩm
17


Bước 3: Nghiên cứu về sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh:
Có thể nói,đây là một hoạt động khá cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp
để duy trì khả năng cạnh tranh và vị thế của mình trên thị trường.Muốn làm
tốt công việc này thì doanh nghiệp cần:
 Khai thác các thông tin chủ yếu về đối thủ cạnh tranh: Giá bán,chất
lượng,mẫu mã,công dụng của sản phẩm,niềm tin của khách hàng dành
cho đối thủ,...
 Phân tích điểm mạnh,điểm yếu trong chiến lược giá mà đối thủ sử
dụng.
 Xem xét số lượng,nhóm khách hàng chấp nhận giá mà đối thủ cạnh
tranh đưa ra.
Bước 4: Xác định nhiệm vụ của giá cả:
Để định giá một cách hợp lý trước hết doanh nghiệp phải xác định rõ
ràng mục tiêu kinh doanh và chiến lược marketing-mix của mình có như vậy
công cụ giá bán mới thực sự phát huy hiệu quả.
Bước 5: Chọn lựa phương pháp định giá thích hợp:
Sau khi tiến hành nghiên cứu các thông tin chủ yếu về giá của đối thủ
cạnh tranh doanh nghiệp có thể tổng hợp lại dưới dạng: Bảng giá bán,bảng chi
phí,đồ thị đường cầu,...từ đó sẽ có cơ sở để chọn ra phương pháp định giá phù
hợp nhất với tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp.
Bước 6: Xác định mức giá sau cùng:
Bước này là doanh nghiệp đưa ra quyết định chắc chắn về mức giá bán

ra sau khi nghiên cứu kĩ càng về tất cả các yếu tố như: Chính sách giá đã được
xây dựng,mối quan hệ giữa giá cả với các yếu tố còn lại trong mô hình
marketing-mix,đối thủ cạnh tranh,tâm lý khách hàng,các lực lượng trung gian.
1.3.3 Phân phối và chiến lược phân phối:
1.3.3.1

Phân phối:

Khái niệm:
Phân phối trong marketing là một hoạt động định hướng chuyển giao
quyền sở hữu sản phẩm từ người bán sang người mua.Bên cạnh đó,các tổ
chức sẽ thực hiện việc điều phối,kết hợp giữa các trung gian nhằm bảo đảm
cho hàng hóa có thể đến được với người tiêu dùng,khai thác tối đa lợi ích từ
thị trường và tối đa hóa mức lợi nhuận thu về.
18


1.3.3.2

Chiến lược phân phối:

Khái niệm:
Chiến lược phân phối là quá trình nghiên cứu để chọn lựa ra phương
thức phân phối tốt nhất sao cho tối thiểu hóa mức chi phí bỏ ra nhưng vẫn đáp
ứng được nhu cầu của thị trường,luôn ổn định với chiến lược marketing-mix
hiện hành và không bị ảnh hưởng bởi sự biến động của môi trường vĩ mô
cũng như môi trường vi mô.
Vai trò của chiến lược phân phối:
Mỗi doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường với nét văn hóa đặc trưng
khác nhau,vị thế và tiềm lực không giống nhau cho nên chiến lược phân phối

mà họ sử dụng cũng rất đa dạng.Chúng ta có thể xem xét một số các chiến
lược dưới đây:
Đối với các doanh nghiệp đang đứng vị trí thứ 2,3,4 trên thị trường,có
tiềm năng phát triển và cạnh tranh để vươn lên đứng đầu.Các doanh nghiệp
này sẽ xây dựng kế hoạch cụ thể nhằm bảo vệ hoặc gia tăng thứ hạng của
mình.Phương pháp họ thường sử dụng là:
 Cạnh tranh mạnh mẽ với các doanh nghiệp dẫn đầu
 Gây áp lực đối với các doanh nghiệp đồng hạng
 Thôn tính các doanh nghiệp yếu thế hơn hoặc các doanh nghiệp có khả
năng bị loại bỏ ra khỏi ngành
Đối với các doanh nghiệp đang dẫn đầu thị trường họ có tiềm lực
mạnh,khả năng sản xuất tốt,thị trường rộng lớn,sức cung ứng cho khách hàng
mạnh mẽ,do vậy các chiến lược phân phối được sử dụng cũng rất linh hoạt:
Chiến lược tăng thị phần.
Chiến lược duy trì thị phần: Với chiến lược này doanh nghiệp sẽ duy trì
được thị phần ở mức tăng trưởng ổn định,tuy nhiên cần không ngừng cải tiến
sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Chiến lược tăng tổng mua của khách hàng.
Chiến lược tăng tổng nhu cầu thị trường: Thích hợp với các doanh
nghiệp đang dẫn đầu thị trường nhằm tăng khả năng phục vụ thị trường.Chiến
lược này thực hiện bằng cách:
Xúc tiến kênh,phát triển kênh phân phối tại thị trường mới để tìm kiếm
thêm nguồn khách hàng mới.
19