Marketing căn bản : Chiến lược giá của công ty Vinamilk

Trường đại học Hồng Đức
Khoa KT – QTKD

BÀI TẬP LỚN
Môn: Marketing căn bản
Chủ đề: Chiến lược giá của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk

Họ và tên: Nguyễn Thùy Nhung
Mã SV: 1864010027
Lớp: K21A – ĐH Kế toán
GVHD: T.S Nguyễn Thị Thanh Xuân

LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................3
1


Chương 1: Tổng quan về công ty CP sữa Việt Nam Vinamilk..............................4
1.1

Lịch sử phát triển......................................................................................4

1.2 Vốn và nguồn vốn của công ty.....................................................................6
1.3 Chiến lược phát triển...................................................................................6
1.4 Cơ cấu quản lý của công ty..........................................................................7
1.5 Cơ cấu tổ chức..............................................................................................8
1.6 Ngành nghề kinh doanh................................................................................8
1.7 Vấn đề chung................................................................................................9
Chương 2: Chiến lược giá của công ty CP sữa Vinamilk....................................10
2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá của Vinamilk..........................10
2.1.1 Mục tiêu kinh doanh.............................................................................10
2.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh.................................................................11

2.1.3 Uy tín và chất lượng của sản phẩm....................................................14
2.1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa.............................................14
2.1.5 Giá của đối thủ cạnh tranh..................................................................15
2.2 Các chiến lược giá của Vianmilk trong thời gian qua...............................17
2.2.1 Chiến lược giá cho từng chủng loại sản phẩm.....................................17
2.2.2 Chiến lược đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn...............................18
2.2.3 Chiến lược giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn........................18
2.2.4 Chiến lược về giá bán của Vinamilk khá ổn định................................19
2.2.5 Chiến lược về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk...............................19
2.2.6 Chiến lược chi phí thấp........................................................................20
2.3 Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk.......................................................20
2.3.1 Hiệu quả...............................................................................................20
2.3.2 Hạn chế................................................................................................21
Chương 3: Một số giải pháp xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk..................21
3.1 Xây dựng một chiến lược giá phù hợp.......................................................22
3.2 Chính sách giá đối với sản phẩm mới........................................................22
3.3 Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng chiết khấu...............................22
Kết luận...............................................................................................................23
2


LỜI MỞ ĐẦU
Cùng với tốc độ ngày càng cao của nền kinh tế thì nhu cầu để phục vụ đời
sống của con người cũng theo đà đó tăng lên. Đặc biệt là các mặt hàng hóa, sản
phẩm tiêu dùng hàng ngày. Trong cuộc sống phát triển ngày nay, sữa là một sản
phẩm không thể thiếu để bổ sung dưỡng chất cho mỗi người. Nhu cầu sản phẩm
tăng cao dẫn đến việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Đòi hỏi mỗi doanh
nghiệp phải có các chiến lược marketing khác nhau để thu hút khách hàng, phát
triển sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Trong các chiến lược marketing của doanh nghiệp, chiến lược về giá được

xem là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc tiêu thụ sản phẩm. Chiến lược giá
tốt sẽ giúp doanh nghiệp: Nắm bắt và dự đoán chính xác mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố tác động đến các quyết định về giá; Xác định những mức giá cụ thể
cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương
thức thanh toán; Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi
trường kinh doanh luôn biến đổi; Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những
hoạt động cạnh tranh giá cả.
Để đánh giá vai trò và hiệu quả của chiến lược giá trong hoạt động marketing
thì chiến lược giá của công ty sữa VINAMILK là một ví dụ điển hình giúp
chúng ta có cái nhìn bao quát hơn về vấn đề này.
Chiến lược giá là một bài học và không phải ai cũng hiểu rõ bài học ấy. Chính
vì vậy, khi nghiên cứu đề tài này giúp chúng ta có một cái nhìn sâu sắc và chi
tiết nhất về chiến lược giá của Vinamilk. Để có cơ hội cạnh tranh và chiếm lĩnh
thị trường, chắc hẳn Vinamilk đã áp dụng rất nhiều mới chiến lược để có được
như ngày hôm nay. Do vậy, chúng ta có thể học hỏi, đồng thời cũng rút ra được
kinh nghiệm quý báu cho mình trong việc kinh doanh.

3


Chương 1: Tổng quan về công ty CP sữa Vinamilk
1.1 Lịch sử phát triển
Tên đầy Công ty cổ phần sữa Việt Nam
đủ
Tên
VINAMILK
viết tắt
Logo

Trụ sở

Số 10, Đường Tân Trào, Phường Tân
Phú, Quận 7, TP.HCM
(+84.028) 54 155 555

Điện
thoại
Fax
(+84.028) 54 161 226
Email

Website

- Ngày 20/8/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà
máy sữa do chế độ cũ để lại, gồm:
+ Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là máy Foremost).
+ Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina).
+ Nhà máy sữa bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle) (Thụy Sỹ).
- Năm 1995: Vinamilk chính thức khánh thành nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội.
- Năm 2000: Vinamilk được nhà nước phong tặng Danh hiệu Anh hùng lao động
thời kỳ đổi mới.
- Năm 2001: Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Cần Thơ.
- Năm 2003: Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Bình Định và Sài Gòn.
- Năm 2005: Vinamilk nhận Huân chương độc lập hạng Ba và khánh thành nhà
máy sữa Nghệ An.
- Năm 2006: Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên tại Tuyên Quang.
4


- Năm 2008: Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa thứ 2 tại Bình Định và đưa

nhà máy sữa Tiên Sơn vào sử dụng.
- Năm 2009: Vinamilk xây dựng trang tại bò sữa thứ 3 tai Nghệ An. Nhà máy
sữa Thống Nhất, Trường Thọ, Sài Gòn được Bộ tài nguyên và Môi trường tặng
Bằng khen “Doanh nghiệp xanh” về thành tích bảo vệ môi trường.
- Năm 2010:
+ Vinamilk xây dựng trang tại bò sữa thứ 4 tại Thanh Hóa.
+Nhận Huân chương Độc lập Hạng Nhì.
+Vinamilk áp dụng công nghệ mới, lắp đặt máy móc thiết bị hiện đại cho tất cả
các nhà máy sữa. Bên cạnh đó, Vinamilk cũng thành lập các trung tâm tư vấn
dinh dưỡng sức khỏe trên cả nước và cho ra đời trên 30 sản phẩm mới.
+ Vinamilk liên doanh với công ty chuyên sản xuât bột sữa nguyên kem tại New
Zealand dây chuyền công suất 32.000 tấn /năm. Ngoài ra, Vinamilk còn đầu tư
sang Mỹ và mở rộng thêm nhà máy tại nhiều quốc gia, kim ngạch xuất khẩu
chiếm 15% doanh thu và vẫn đang tiếp tục tăng cao.
- Năm 2012:
+Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Đà Nẵng, nhà máy sữa Lam Sơn, nhà máy
nước giải khát Việt Nam với nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại xuất xứ từ Đan
Mạch, Mỹ, Đức, Ý, Hà Lan.
+ Xây dựng trang trại bò sữa thứ 5 tại Lâm Đồng nâng tổng số đàn bò lên 5.900
con.
- Năm 2013: Vinamilk là một trong những nhà máy hiện đại hàng đầu thế giới,
tự động hóa 100% trên diện tích 20 Hecta tại khu công nghiệp Mỹ Phước 2.
- Năm 2016:
+ Chính thức ra mắt thương hiệu Vinamilk tại Myanmar, Thái Lan và mở rộng
hoạt động ở khu vực ASEAN.
+ Khánh thành nhà máy sữa Angkormilk được đầu tư bởi Vinamilk. Đây là nhà
máy sữa đầu tiên duy nhất tại Campuchia tính đến thời điểm này.
+ Mua nốt 30% cổ phần của công ty Driftwood của Mỹ, đưa sở hữu của
Vinamilk tại Driftwood lên 100%. Chính thức giới thiệu sang Mỹ hai sản phẩm
sữa đặc và creamer đặc của Vinamilk mang thương hiệu Driftwood.

5


+ Tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp tại Việt Nam với
sản phẩm sữa tươi Vinamilk Organic chuẩn USA Hoa Kỳ.
1.2 Vốn và nguồn vốn của công ty
Theo báo cáo thường niên 2018, Vinamilk có vốn điều lệ 17.417 tỷ, mức vốn
hóa thị trường đạt 208.969 tỷ đồng. Công ty có 276.210 cổ phiếu quỹ, chiếm
0,02% vốn điều lệ.
Tính đến thời điểm hiện tại, tổng sở hữu của các nhà đầu tư trong nước tại
công ty Vinamilk là 40,79%, trong đó các nhà đầu tư nước ngoài nắm đến
59,21% vốn doanh nghiệp.
1.3 Chiến lược phát triển
Chiến lược phát triển dài hạn của Vinamilk là đạt mức doanh số để trở thành
một trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới, với mục tiêu trong giai đoạn 20162021 Vinamilk đặt kế hoạch tăng trưởng trung bình năm 11,2% với doanh thu sẽ
đạt cột mốc 81.000 tỷ đồng. Đối với năm 2019 doanh thu không thấp hơn
56.000 tỷ đồng.
Trong giai đoạn này, xác định 3 lĩnh vực quan trọng tạo ra đòn bẩy cho việc
đạt sứ mệnh của Vinamilk:
- Phát triển quản trị nguồn nhân lực chiến lược.
- Duy trì, quản lý hoạt động với mục tiêu phát triển bền vững.
- Hoạch định thực thi các lĩnh vực quản lý Kiến thức, Cải tiến và Sự thay đổi.
Doanh nghiệp đáp ứng thỏa mãn nhu cầu khách hàng về chất lượng sản phẩm,
giá cả hợp lý và hệ thống phân phối hàng đầu Việt Nam.
Trở thành doanh nghiệp có cơ cấu quản trị điều hành chuyên nghiệp được
công nhận.
Trở thành một doanh nghiệp có môi trường làm việc mà tại đó nhân viên công
ty có thể phát huy tốt khả năng đóng góp vào thành tựu chung và trở thành một
trong các doanh nghiệp hàng đầu là nơi lý tưởng để làm việc.

6


1.4 Cơ cấu quản lý của công ty
Đại hội đồng cổ đông
Ban kiểm soát
Hội đồng quản trị

Tổng giám đốc
GĐ kiểm soát
nội bộ và
quản lý rủi ro

GĐ
công
nghệ
thông
tin

GĐ
đối
ngoại

GĐ kiểm toán nội bộ

GĐ
phát
triển
ngành
hàng

GĐ
Marketing

GĐ
tài
chính

GĐ
kinh
doanh

GĐ
hành
chính
nhân
sự

Các
GĐ
khác

1.5 Cơ cấu tổ chức
Công ty CP sữa Vinamilk

Chi nhánh Hà Nội

Các
công
ty

con

Xí
nghiệp
kho
vận

Chi nhánh Đà Nẵng

Nhà
máy
sữa
Thống
Nhất

N hà
máy
sữa
Trường
Thọ

Nhà
máy
sữa
Dielac

7

Chi nhánh Cần Thơ

Nhà
máy
sữa
Hà
Nội

Nhà
máy
sữa
Sài
Gòn

Nhà
máy
sữa
Cần
Thơ

Các
nhà
máy
sữa
khác


1.6 Ngành nghề kinh doanh
- Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu
nành, nước giải khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác.
- Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, hóa chất và nguyên liệu.
- Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt, chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật sống.

- Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, cà phê
rang – xay – phim – hòa tan.
- Sản xuất mua bán bao bì, in trên bao bì.
- Sản xuất mua bán sản phẩm nhựa.
- Phòng khám đa khoa.
- Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi. Kinh
doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa.
1.7 Vấn đề chung
- Tầm nhìn:
Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và
sức khỏe phục vụ đời sống con người
- Sứ mệnh:
Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao
cấp hàng đầu bằng chính sự chân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình
với cuộc sống con người và xã hội.
- Triết lý kinh doanh:
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được
yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế
Vinamilk luôn tâm niệm rằng chất lượng và sáng
tạo luôn là bạn đồng hành trên những chặng
đường. Vinamilk xem khác hàng là trung tâm và
cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
- Chính sách chất lượng:
Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản
phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh
tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân thủ theo luật định.
8


- Khẳng định vị thế của Vinamilk trong ngành sữa:

Là một trong những doanh nghiệp sản xuất sữa từ nguồn nguyên liệu trong
nước, sau hơn 40 năm hoạt động, Vinamilk chiếm hơn 50% thị phần sữa Việt
Nam. Trong đó sữa đặc chiếm 80%, sữa tươi 53%, sữa chua các loại chiếm 80%,
sữa bột chiếm 40%. Riêng sản phẩm sữa tươi Vinamilk 100% đứng đầu về cả
sản lượng và doanh số bán ra trong phân khúc nhóm nhãn hiệu sữa tươi từ năm
2015 đến nay (số liệu từ Nielsen 8/2018).
Nhờ lợi thế về chất lượng sản phẩm, giá cả và uy tín thương hiệu doanh
nghiệp còn thắng thầu nhiều hợp đồng cung cấp sữa ở nước ngoài. Sản phẩm
của Vinamilk đã có mặt tại 31 quốc gia trên thế giới, kể cả các thị trường khó
tính như Mỹ, Anh, Đức, Canada,...

9


Chương 2: Chiến lược giá của công ty CP sữa Vinamilk
2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá của Vinamilk
Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố,
nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân
nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính
sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều
chỉnh giá,...
2.1.1 Mục tiêu kinh doanh
Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông, theo
đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho
có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm
có lợi ích cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh bền vững nhất tại thị trường
Việt Nam. Bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh
dài hạn để thực hiện mục tiêu của Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể
để đạt được quy mô thị trường lớn nhất.

Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn
hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có
trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm
bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo
đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này Vinamilk thường
định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong
mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
2.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh
* Công nghệ dây chuyền sản xuất:
Việc áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào việc sản xuất sữa nhằm cải
tiến những mẫu mã, bao bì, tăng chủng loại và chất lượng sản phẩm, nâng cao
khả năng cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới, với chi phí
đầu tư cao, đội giá thành như:
- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không
10


Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị
ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch).
Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển
tự động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng an toàn vệ
sinh thực phẩm.
Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện đang ứng
dụng thành công phần mềm doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần
mềm SAP CRM (hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (hệ thống thông tin).

* Chi phí nguyên liệu đầu vào:

Nguyên liệu đầu vào của Vinamilk gồm:
11


- Sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước
- Sữa bột 100% nguyên liệu nhập khẩu từ châu Âu, New Zealand, Mỹ,...
- Đường và các sản phẩm phụ chủ yếu dùng sản phẩm trong nước
Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho công ty
gặp nhiều khó khăn. Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng nên
Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập khẩu, tăng cường các
nguồn cung cấp sữa tươi bằng cách xây dựng các trang trại bò sữa đạt tiêu chuẩn
quốc tế.

* Chi phí bán hàng:
Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn
thứ hai trong giá sữa từ 5% - 27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo khuyến
mại từ 1% - 19,2%. Trong đó thương hiệu uy tín của ngành sữa lại được hình
thành chủ yếu từ quảng cáo. Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn
mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là công
ty Vinamilk (12,9%) và Dutch Lady (19,2%). Cụ thể:
- Hệ thống bán hàng của Vinamilk trải rộng khắp cả nước với 240.000 điểm bán
lẻ, 575 cửa hàng, gầm 1.500 siêu thị lớn nhỏ và gần 600 cửa hàng tiện lợi chưa
kể kênh thương mại điện tử. Hệ thống bán hàng với quy mô lớn như thế đòi hỏi
phải tiêu hao một lượng lớn chi phí.
- Các chương trình khuyến mãi như: “ Mua sữa Vinamilk khuyến mãi tặng bộ
chén đĩa”, “ Giảm 25% giá bán các mặt hàng của Vinamilk”,... Các chương
trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên đã giúp các sản phẩm của
Vinamilk hấp dẫn hơn trong mắt khách hàng.
- Các chương trình vì cộng đồng như: “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam”,
“Quỹ vươn cao Việt Nam”, ngày hội “Sữa học đường”.

12


- Mặt khác, công ty đầu tư mạnh tay vào khâu quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông lớn.
Do đó chi phí bán hàng cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.

2.1.3 Uy tín và chất lượng của sản phẩm
Đây là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá sản phẩm. Trên thực tế, sản
phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín, tạo được lòng tin cho người tiêu
dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây những
phản ứng từ người tiêu dùng.
Hiện nay, những sản phẩm sữa của Vinamilk đều đạt tiêu chuẩn quốc tế. Với
một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng được chấp nhận cả ở các quốc gia châu
Âu, Trung đông thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa chọn.
2.1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa
Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại
Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng với
sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu
dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức
khỏe và sử dụng các sản phẩm sữa nhiều
hơn.
Xu hướng sử dụng sữa thay đổi rõ rệt
trong những năm gần đây, người dùng có
nhu cầu sử dụng sữa tươi nguyên chất
ngày càng nhiều. Họ quan tâm hơn đến
hàm lượng, chất lượng của sữa nhưng vẫn phải hợp túi tiền. Ngoài các sản phẩm
sữa truyền thống thì người tiêu dùng cũng chú ý nhiều đến các chế phẩm từ sữa
(phô mai, váng sữa,...) và sữa có nguồn gốc thực vật hay các loại đồ uống dinh
dưỡng khác. Đặc biệt ở các thành phố lớn người tiêu dùng đang chuyển dịch

13


sang tiêu dùng các sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao hơn, tiêu biểu là
dòng sản phẩm sữa cao cấp đạt chuẩn organic châu Âu, đây cũng là xu hướng
tiêu dùng tại các nước phát triển như Mỹ,EU.
Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí
sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách
thuế, thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm, xu hướng
chọn mua loại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm
tăng giá sản phẩm sữa. Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng
trước sự lựa chọn và luôn tự đặt câu hỏi: loại sữa nào tốt, loại nào đảm bảo, giá
nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay sữa ngoại? Vì vậy, khi định giá bán
Vinamilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản
phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của
khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của
khách hàng.
2.1.5 Giá của đối thủ cạnh tranh
* Cạnh tranh cùng ngành:
Tâm lý của người tiêu dùng thường thường so sánh của những công ty có cùng
loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm. Trên thị trường sữa hiện nay,
Vinamilk phải cạnh tranh với rất nhiều hãng sữa kể cả sữa nội và sữa ngoại.

Biểu đồ thị phần từng phân khúc sữa của Vinamilk với các hãng sữa khác
Trong từng phân khúc sản phẩm, Vinamilk đã xác định rõ các đối thủ cạnh
tranh lớn của mình để có hướng đi đúng đắn trong việc xây dựng chiến lược giá.
Các đối thủ cạnh tranh trong từng phân khúc trong giai đoạn hiện nay của
Vinamilk là:
14

- Sữa bột: Abbot, Dutch Lady, Mead Jonhson, Nutifood
- Sữa nước: Dutch Lady, Love in Farm, TH True-milk
- Sữa chua: Ba Vì, TH True – milk
- Sữa đặc có đường: Dutch Lady
Sau đây là một ví dụ về một đối thủ cạnh tranh lớn của Vinamilk là Dutch
Lady. Datch Laydy cạnh tranh ở hầu hết các phân khúc sản phẩm của Vinamilk
và cạnh tranh gay gắt nhất ở phân khúc sữa bột và sữa nước.
Bảng tham khảo giá sữa của Vianmilk và Dutch Lady:
Loại sữa

Sản phẩm
Dutch Lady Gold, 1-2 tuổi, 900g
Sữa bột
Dielac Alpha Gold Step, 1-2 tuổi, 900g
Vinamilk Dielac Grow, 900g
Dutch Lady cao khỏe Plus, 900g
Sữa tiệt trùng Vinamilk không đường, 180ml
Sữa nước Sữa tiệt trùng Dutch Lady không đường, 180ml
Sữa tươi Vinamilk 100% sữa tươi có đường,180ml
Dutch Lady 100% sữa tươi có đường,180ml

Giá (VNĐ)
240.000
227.000
222.000
255.000
6.500
7.000
7.500

7.500

Nhận xét: Qua bảng tham khảo giá sữa của Vinamilk và Dutch Lady, có thể
thấy các sản phẩm cùng loại, cùng công dụng, cùng dung tích của 2 công ty có
giá không chênh lệch nhau là mấy. Tuy nhiên, lợi thế về giá vẫn nghiêng về phía
Vinamilk. Do Vinamilk tận dụng được tối đa nguồn lực trong nước và cắt giảm
đáng kể những chi phí không cần thiết. Đó là lợi thế của Vinamilk so với Dutch
Lady.
* Cạnh tranh khác ngành:
Vinamilk đã cho ra mắt những sản phẩm như: Thức uống năng lượng Power,
nước trái cây Vfresh, nước nha đam, chanh muối,.. Những sản phẩm này bị cạnh
tranh gay gắt bởi các hãng nước giải khát tên tuổi như: Number 1, Nutri Boost,
Tropicana,.. Những mặt hàng này có nhiều chủng loại, mức giá hợp lý nên
khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn. Từ đó, việc cạnh tranh càng gay gắt đặc
biệt là giá bán.
Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng
về các sản phẩm và lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, các sản phẩm sữa
của Vinamilk dự báo vẫn được người tiêu dùng tin dùng trong thời gian tới. Tuy
15


vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các hãng khác nên
Vinamilk đang cố gắng nghiên cứu về chi phí, giá thành, giá bán, chất lượng sản
phẩm của đối thủ.
2.2 Các chiến lược giá của Vianmilk trong thời gian qua
Bảng giá một số sản phẩm của Vinamilk
Sản phẩm
Sữa bột Vianmilk Optimum Mama
Vani
Sữa bột Vinamilk Optimum Gold

Sữa bột Vinamilk Dielac Pedia
Sữa bột Dielac Alpha Step
Sữa tiệt trùng Flex không lactoza
Sữa tiệt trùng Vinamilk Star dạng túi
Sữa tiệt trùng bổ sung vi chất ADN+
Sữa tươi Vinamilk 100% không
đường
Sữa chua uống tiệt trùng Susu
Sữa chua Vinamilk Probi trái cây
Sữa chua Probeauty trái cây
Sữa chua Vinamilk không đường
Bột ăn dặm Ridielac Gạo sữa
Bột ăn dặm Ridielac thịt gà rau củ
Bột ăn dặm Vinamilk Redielac 3 vị
ngọt
Bột ăn dặm Vinamilk Yến mạch sữa
Sữa đậu nành GoldSoy
Sữa đậu nành óc chó

Dung tích/ Khối lượng
900 g

Giá
307.000

900 g
900 g
900 g
180 ml x 4 hộp
200 ml/ túi

180 ml x 4 hộp
180 ml x 4 hộp

315.000
284.000
200.000
28.000
7.000
26.000
30.000

110 ml x 4 hộp
4 hộp/ lốc
4 hộp/ lốc
4 hộp/ lốc
200 g
200 g
200 g

18.000
28.000
32.000
24.000
40.000
50.000
48.000

200 g
1 lít
180 ml x 4 hộp

52.000
27.000
27.000

2.2.1 Chiến lược giá cho từng chủng loại sản phẩm
- Với các loại sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn như sữa đặc, sữa tươi, sữa
nước, sữa chua Vinamilk dùng chiến lược giá hiện hành để đạt quy mô thị
trường lớn và lợi nhuận cao.
- Sữa bột cho trẻ em Dielac của Vinamilk, phô mai được định vị là sản phẩm
bình dân do đó mức giá cũng thấp hơn các hãng sữa nước ngoài.
16


- Các dòng sữa Oganic là dòng sản phẩm cao cấp đước bán với giá cao tập trung
đánh vào tầng lớp có điều kiện đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm.
- Một số sản phẩm mới không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Vianmilk được
áp dụng giá “hớt váng” như sữa chua uống, Probi, vv.
2.2.2 Chiến lược đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng
cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong
tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi –
những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn.
Chính vì thế Vinamilk cũng áp dụng điều này cho chính sản phẩm của mình, tiêu
biểu là dòng Dielac Alpha lên Dielac Alpha Gold: Công thức sữa bột Dielac
Alpha Gold có hàm lượng canxi, DHA, AA, lutein cao hơn so với Dielac Alpha
nên giá cao hơn.

2.2.3 Chiến lược giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty

sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là
khi Vinamilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa tươi của họ. Vinamilk liên tục
nghiên cứu và cho ra các dòng sữa tiệt trùng và sữa tươi phong phú về chủng
loại.
- Trong dòng sữa dành cho người lớn có những loại: Sữa tươi 100%, sữa tươi
Flex giàu canxi ít béo, sữa buổi tối Sweet Dream, sữa túi tiệt trùng Vinamilk,
sữa túi tiệt trùng Milk plus,...
- Trong dòng sữa dành cho trẻ em công ty đã nghiên cứu cho ra dòng sữa Milk
Kid với 4 sản phẩm ( có đường, không đường bổ sung DHA, vị dâu, vị sôcôla).
17


- Đặc biệt, Vinamilk là doan nghiệp tiên phong trong việc đóng sữa thành những
bịch Fino (sữa túi). Xét trong điều kiện cụ thể tại Việt Nam, doanh nghiệp được
2 điểm lợi: Thứ nhất, chi phí cho bao bì túi rẻ hơn so với bao bì hộp, giúp giảm
giá thành sản xuất. Thứ hai, điều quan trọng là đã giảm được giá bán sữa cho
người tiêu dùng so với bao bì hộp. Điều này rất quan trọng vì mặt bằng giá sữa ở
Việt Nam còn cao hơn so với thu nhập của người dân, việc giảm được giá bán
mà chất lượng không đổi là một thành công.

2.2.4 Chiến lược về giá bán của Vinamilk khá ổn định
Trong thời gian gần đây, mặc dù giá nguyên liệu sữa đang giảm mạnh, nhưng
nhiều hãng sữa tên tuổi chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt
tăng giá từ 7 – 15%. Trong đợt tăng giá sữa lần này, chỉ có hai hãng là Vinamilk
và Nutifood không tăng giá. Theo Vinamilk việc tăng giá không phải là phương
án hay của doanh nghiệp, nhất là trong tình hình cần phải thúc đẩy sức mua của
người tiêu dùng. Hiện công ty đã nhận được nhiều đơn hàng từ các nhà cung cấp
bao bì đòi tăng giá. Tuy nhiên, trong khả năng của mình Vinamilk sẽ cầm cự đến
lúc không chịu được mới điều chỉnh giá. Do vậy, bất chấp các hãng sữa khác
tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định. Hiện giá

sữa trên thị trường của Vianmilk chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá của các loại sữa
ngoại. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc
kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với
người tiêu dùng, chứ không lỗ.
2.2.5 Chiến lược về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk
Chính sách thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng
cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển đi xa thì
giá thấp hơn.Đồng thời Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và
theo tình hình sữa thế giới. Công ty còn xây dựng cho mình một loạt trang trại
chăn nuôi bò sữa quy mô lớn nhằm hạn chế gánh nặng nguyên liệu đầu vào cho
dòng sữa tươi của mình. Theo Vinamilk, chi phí sản xuất trung bình hiện tại của
trang trại của công ty đạt khoảng 11.000 – 12.000 đồng/ lít, so với 13.000 –
14.000 đồng/ lít của sữa thu mua của nông dân. Do đó việc phát triển trang trại
riêng sẽ giúp không chỉ tăng nguồn cung sữa tươi mà còn hỗ trợ cho lợi nhuận
18


gộp của sản phẩm sữa tươi. Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ thông qua giá đối với
một số mô hình phát triển bền vững như trường hợp của hợp tác xã CNBS Ever
Growth (Sóc Trăng) giá thu mua cao hơn 2.000 đồng/ kg.
2.2.6 Chiến lược chi phí thấp
Mục tiêu của chiến lược chi phí thấp là vượt trội đối thủ cạnh tranh bằng cách
tạo ra các sản phẩm có giá thấp hơn các công ty khác. Để có thể đưa sản phẩm
có “giá Việt” đến tay người Việt, Vinamilk đã chú trọng thực hiện cắt giảm
những chi phí có thể. Bên cạnh cơ cấu lại nhãn hàng, công ty đã thực hiện chiến
lược kinh doan mang tên phủ đều và kiểm soát các điểm bán lẻ. Trước khi thực
hiện chiến lược kinh doanh mới này, doanh số của Vinamilk luôn phụ thuộc khá
lớn vào các điểm bán sỉ. Công ty thường xuyên phải đối phó với tình trạng ôm
hàng, xả hàng của những đại lý lớn theo chu kỳ khuyến mãi dẫn đến hiện tượng
cạnh tranh về giá, địa bàn của các đại lý nhờ lợi thế có được từ khuyến mãi.

Khi áp dụng chiến lược này, doanh số của Vinamilk không còn bị lệ thuộc,
nhờ vậy tiết kiệm được khá nhiều chi phí khuyến mại, chiến lược mới này không
chỉ tăng hiệu quả hoạt động cho công ty mà còn mang lại lợi ích thiết thực cho
người tiêu dùng. Trước hết, đó là độ tươi mới của sản phẩm như một số nhãn
hàng tuổi thọ ngắn: sữa tươi, sữa chua, kem... Nếu như trước đây, sản phẩm
phải mất một thời gian dài nằm ở các điểm bán sỉ thì nay chúng được vận
chuyển trực tiếp đến các điểm bán lẻ trong thời gian ngắn sau khi sản xuất, nhờ
vậy mà sản phẩm đến tay người tiêu dùng có chất lượng tươi ngon hơn.
Ngoài ra, giá sản phẩm được phân phối theo hình thức này luôn ổn định vì
không lệ thuộc vào khuyến mãi. Bên cạnh đó, thông qua các điểm bán lẻ,
Vinamilk cũng nhanh chóng nắm bắt được ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng để
đáp ứng nhu cầu thị trường một cách tốt nhất.
2.3 Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk
2.3.1 Hiệu quả
Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược marketing – mix mà doanh
nghiệp có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng.
Nhờ áp dụng các chiến lược giá phù hợp, linh hoạt trong từng thời điểm đã tạo
nên một công cụ sắc bén giúp Vianmilk có nhiều lợi thế đáng kể.
Việc áp dụng các mức giá khác nhau cho từng phân khúc sản phẩm đã đem
lại rất nhiều hiệu quả cho công ty. Bán giá cao cho những phân khúc sản phẩm
cao cấp sẽ đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa cho Vinamilk. Mặt khác, đặt

19


các mức giá phải chăng đã làm cho quy mô thị trường của Vinamilk được mở
rộng đạt tỷ phần lớn trong nước từ đó gặt hái được lợi nhuận lâu dài.
Đầu tư vào chất lượng sản phẩm cũng là một chiến lược khôn ngoan khai
thác triệt để quan hệ chất lượng – giá cả để gây ảnh hưởng tới tâm lý của khách
hàng giúp Vinamilk dễ dàng ấn định một mức giá phù hợp mà không gây hoang

mang cho người tiêu dùng.
Nhìn chung, chiến lược giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách
biệt so với những sản phẩm cùng loại cũng chính là lợi thế tuyệt đối trong việc
đáp ứng đa số những nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới, mọi tầng
lớp.
2.3.2 Hạn chế
Giá của các sản phẩm nước giải khát, thức uống năng lượng còn cao hơn so
với mặt bằng giá chung, chưa cạnh tranh hiệu quả với các hãng khác.

Chương 3: Một số giải pháp xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk
Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía
cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ
người bán). Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ
thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn
nhất của chiến lược giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có
như thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội hợp tác lâu dài.

20


Bên cạnh việc đưa ra giá thành phù hợp với từng lớp người tiêu dùng,
Vinamilk không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất để mang đến cho khách hàng
sản phẩm ngày một chất lượng hơn, có nhiều dinh dưỡng và đảm bảo vệ sinh an
toàn thực phẩm.
3.1 Xây dựng một chiến lược giá phù hợp
Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp doanh nghiệp cần:
- Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty. Đây là yêu
cầu bất biến của việc định giá.
- Phân tích khách hàng dối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện
nghiêm túc và khách quan nhất.

- Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp.
Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của
khách hàng sau mỗi đợt điều chỉnh giá để có chiến lược phù hợp.
- Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những
phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối
thủ cạnh tranh.
- Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu
dùng, chính sách quản lý là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm.
- Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối:
+ Đối với từng kênh bán lẻ: Vianmilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc
tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng của người tiêu
dùng được thỏa mãn nhất.
+ Đối với nhà phân phối: Nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của
công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu được lợi nhuận từ hoa
hồng sản phẩm.
3.2 Chính sách giá đối với sản phẩm mới
Trong chính sách đối với sản phẩm mới, Vinamilk cần có một cơ quan độc
lập kiểm tra chất lượng sữa và công bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu
có cơ quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào để mua. Khi chất lượng sữa
được công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được.
3.3 Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng chiết khấu
- Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận
chuyển hàng hóa.
21


- Chiết khấu thương mại
- Chiết khấu thanh toán
- Các khoản hoa hồng: Đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ
khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện.

Kết luận
Trước những sự thay đổi lớn của thị trường, tâm lý khách hàng và xu thế hội
nhập thế giới, Vinamilk đã khai thác tối đa lợi thế của một trong số các doanh
nghiệp đi đầu trong lĩnh vực sữa ở Việt Nam, nhanh chóng chiếm được một thị
phần tương đối lớn. Các lợi thế về đổi mới công nghệ, ưu tiên phát triển sữa có
chất lượng cao để theo kịp các xu hướng tiêu dùng của khách hàng được
Vinamilk chú trọng phát triển. Ngoài ra Vinamilk đảm bảo về giá thành ổn định
bằng việc thực hiện chiến lược tăng chất lượng không tăng giá, chia sẻ sự khó
khăn với người tiêu dùng khi nền kinh tế khủng hoảng. Đồng thời Vinamilk phát
triển nhiều loại sữa với các mức giá khác nhau, nhằm khai thác tối đa các phân
22


khúc sản phẩm, giúp cho người nghèo, khó khăn có thể tiếp cận với sữa có chất
lượng đảm bảo.
Đó chính là hệ thống chính sách về giá của Vianmilk đã giúp công ty đứng
vững trên thị trường sữa trong nước trong thời gian qua và tiến ra thị trường ở
nước ngoài, cùng cạnh tran với các thương hiệu trên trường quốc tế.

23