Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch một nghiên cứu tại điểm đến Đà Lạt-đã chuyển đổi

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

PHAN THỊ MỸ LINH

CÁC YỂU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI
ĐIỂM ĐẾN DU LICH: MÔT NGHIÊN cứu TAI
ĐIỂM ĐẾN ĐÀ LẠT
FACTORS INFLUENCING THE INTENTION TO REVISIT
A DESTINATION: A STUDY IN DALAT

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC sĩ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2018

íf


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG-HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS. TS. Nguyễn Mạnh Tuân
Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan
Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. Trần Thị Kim Loan
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.
HCM ngày 19 tháng 12 năm 2018.

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS.TS.Lê Nguyễn Hậu
2. TS. Nguyễn Thị Đức Nguyên
3. TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan
4. TS. Trần Thị Kim Loan
5. TS. Đường Võ Hùng
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐÒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Phan Thị Mỹ Linh

MSHV: 7141081

Ngày, tháng, năm sinh: 25/01/1992

Nơi sinh: Đà Lạt

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

I. TÊN ĐỀ TÀI:
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch: một nghiên cứu tại điểm
đến Đà Lạt.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
(1) Nhận diện các yếu tố tác động đến ý định quay lại điểm đến của khách du lịch;
(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nêu trên đến ý định quay lại điểm
đến của khách du lịch; (3) Đưa ra hàm ý về quản trị điểm đến nhằm nâng cao ý định
quay lại điểm đến du lịch của du khách.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Ngày 20/8/2018
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 19/12/2018
V. CÁN Bộ HƯỚNG DẪN: PGS. TS. Nguyễn Mạnh Tuân
Tp. HCM, ngày ...... tháng....... nãm 20...
CÁN Bộ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM Bộ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

PGS. TS. Nguyễn Mạnh Tuân
TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng
như là động viên từ thầy cô, gia đĩnh, bạn bè, đồng nghiệp. Tôi xin bày tỏ sự kính trọng
và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự quan tâm này.
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cám on chân thành đến PGS. TS. Nguyễn Mạnh Tuân, ngưòi
thầy đáng kính đã luôn dành nhiều thời gian, tận tĩnh hướng dẫn và đốc thúc tôi hoàn
thành tốt luận văn của mình.
Tôi xin trân trọng cảm on các thầy, cô của Trường Đại học Bách khoa, Tp. HCM, đặc
biệt là các thầy, cô của khoa Quản Lý Công Nghiệp, luôn tạo điều kiện tốt nhất cho tôi
trong suốt quá trình học tập và truyền đạt, chia sẻ những kiến thức quý báu làm cơ sở
cho tôi thực hiện tốt luận văn này.
Tôi muốn gửi lời cám ơn đến các anh/chị, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ và đóng góp ý
kiến cho luận văn của tôi.
Lời cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến gia đĩnh, nguồn động viên to lớn cho
tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực luận văn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành gửi lời tri ân đến PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân, cùng
toàn thể thầy cô, gia đĩnh, và bạn bè.
Người thực hiện luận văn

Phan Thị Mỹ Linh Học viên
cao học Khoa Quản lý Công
nghiệp Đại học Bách khoa
Tp. HCM


ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC sĩ
Mục đích của nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến ý định quay lại
điểm đến của khách du lịch trong bối cảnh tại điểm đến thành phố Đà Lạt. Nghiên cứu
đuợc tiến hành qua hai buớc chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên

cứu chính thức đuợc thục hiện bằng phuơng pháp định luợng. số mẫu dùng cho phân
tích là 229 mẫu. Dữ liệu đuợc phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM, bằng phần mềm SPSS và AMOS.
Ket quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh điểm đến có ảnh huởng tích cục đến tính cách
điểm đến và sụ hài lòng; tiếp theo sụ hài lòng và sụ tuơng đồng với điểm đến có ảnh
huởng tích cục đến ý định quay lại; sau cùng, tính cách điểm đến và sụ hài lòng cũng có
ảnh huởng tích cục đến sụ tuơng đồng với điểm đến. Tuy nhiên, yếu tố tính cách điểm
đến đã không ảnh huởng đến sụ hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đã đạt đuợc, nghiên cứu đã kiểm chứng bằng thục nghiệm
mối quan hệ trong mô hình, giữa hình ảnh điểm đến, tính chất điểm đến, sụ hài lòng, sụ
tuơng đồng với điểm đến và ý định quay lại. Tuy nhiên trong bối cảnh đề tài này, tính
chất điểm đến không tác động đến sụ hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch,

về

mặt thục tiễn, nghiên cứu góp phần cung cấp thêm cơ sở quản lý cho các doanh

nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh trong lĩnh vục du lịch. Nghiên cứu rút ra một số hàm ý
quản trị, hạn chế và huớng nghiên cứu tuơng lai.


Ill

ABSTACT
The purpose of this research is to discover the factors which influence the intention to
revisit a destination in the context of Dalat city. This research was carried out through
two main steps: preliminary study and formal study. Preliminary study and Formal
study. Formal research was done by quantitative method. The number of valid samples
for analysis is of 229 samples. The data was analyzed Cronbach’s Alpha, Exploratory

Factor Analysis, Confirmatory Factor Analysis and Structural Equation Analysis, using
SPSS and AMOS softwares.
Research results show that destination image has a positive influence on destination
personality and satisfaction; following, satisfaction and destination identification has a
positive effect on the intention to revisit; and, destination personality and satisfaction
also have a positive effect on the destination identification. However, the destination
personality factor did not affect the satisfaction of visitors to the tourist destination.
The research objective has been achieved, the research has experimentally verified the
relationship of destination image, destination personality, satisfaction, destination
identification and intention to revist. However, in the context of this topic, destination
personality do not affect visitors' satisfaction with tourist destinations. In practice,
research contributes to providing more basis of management for businesses or
individuals in tourism. The study draws some managerial implications, limitations and
future research.


iv

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Phan Thị Mỹ Linh, học viên lớp cao học Quản trị kinh doanh, khóa 2014, Khoa
Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách khoa, Tp. HCM.
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm
đến du lịch: một nghiên cứu tại điểm đến Đà Lạt” là do tôi tự nghiên cứu cùng với sự
hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn, có căn cứ vào kết quả của các nghiên cứu trước,
không sao chép kết quả nghiên cứu của công trình nghiên cứu khác.
Tôi cam đoan những điều trên là đúng sự thật, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về kết
quả nghiên cứu của mình.
Người thực hiện luận văn

Phan Thị Mỹ Linh

V

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................i
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC sĩ ............................................................................... ii
ABSTACT................................................................................................................... iii
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG BIÊU .........................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................... X
DANH MỤC THUẬT NGỮ ANH - VIỆT.................................................................. xi
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN ...................................................................................... 1
1.1.

Lý do hình thành đề tài .................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 3

1.3.

Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 3

1.4.

Ý nghĩa nghiên cứu.......................................................................................... 4

1.5.

Bố cục nghiên cứu ........................................................................................... 4

CHƯƠNG 2 - Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 6
2.1.

Cơ sở lý thuyết.................................................................................................6

2.1.1.

Khái niệm du lịch ............................................................................................ 6

2.1.2.

Khái niệm khách du lịch .................................................................................. 6

2.1.3.

Khái niệm điểm đến du lịch.............................................................................7

2.1.4.

Hình ảnh điểm đến (destination image)........................................................... 7

2.1.5.

Tính cách điểm đến (destination personality) ................................................. 8

2.1.6.

Sự hài lòng (satisfaction) ................................................................................. 9

2.1.7.

Sự tương đồng với điểm đến (destination identification) .............................. 10

2.1.8.

Ý định quay lại (intention to revisit) ............................................................. 10

2.2.

Các nghiên cứu liên quan ..............................................................................10

2.2.1.

Mô hình nghiên cứu của Chen & Phou (2012) ..............................................10

2.2.2.

Mô hình nghiên cứu của Hultman et al. (2015) .............................................11

2.2.3.

Mô hình nghiên cứu của Souiden et al. (2017)..............................................12

2.2.4.

Mô hình nghiên cứu của Papadimitriou et al. (2013) ....................................13

vi

2.2.5.

Phát triển và xác nhận thang đo tính cách điểm đến cho khách du lịch

Trung Quốc đại lục của Pan et al. (2016)................................................................... 14
2.3.

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ....................................... 14

2.3.1.

Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 14

2.3.2.

Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................... 14

2.3.2.1.

Hình ảnh điểm đến và tính cách điểm đến .............................................. 14

23.2.2.

Hình ảnh điểm đến và sự hài lòng ........................................................... 15

2.3.2.3.

Tính cách điểm đến và sự hài lòng.......................................................... 16

2.3.2.4.

Tính cách điểm đến và sự tương đồng với điểm đến .............................. 16

2.3.2.5.

Sự hài lòng và sự tương đồng với điểm đến ........................................... 16

2.3.2.6.

Sự hài lòng và ý định quay lại ................................................................. 17

2.3.2.7.

Sự tương đồng với điểm đến và ý định quay lại điểm đến..................... 17

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu ......................................................... 18
3.1.

Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 18

3.1.1.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 18

3.1.2.

Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 19

3.2.

Xây dựng thang đo ........................................................................................ 21

3.2.1.

Quy trình xây dựng thang đo ......................................................................... 21

3.2.2.

Thang đo nháp một ........................................................................................ 22

3.2.2.1.

Thang đo hĩnh ảnh điểm đến ................................................................... 22

3.2.2.2.

Thang đo tính cách điểm đến .................................................................. 23

3.2.2.3.

Thang đo sự hài lòng ............................................................................... 23

3.2.2.4.

Thang đo sự tương đồng với điểm đến ................................................... 24

3.2.2.5.

Thang đo ý định quay lại ......................................................................... 24

3.3.

Thiết kế mẫu .................................................................................................. 24

3.4.

Thu thập dữ liệu ............................................................................................ 27

3.5.

Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................... 27

3.5.1.

Phân tích mô tả .............................................................................................. 28

3.5.2.

Phương pháp kiểm tra độ tin cậy .................................................................. 28

3.5.3.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá .................................................... 28


vii

3.5.4.

Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định .................................................. 29

3.5.5.

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúctuyến tính ...................................... 31

CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN cứu .................................................................. 33
4.1.

Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 33

4.1.1.

Nghiên cứu định tính sơ bộ ........................................................................... 33

4.1.2.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................ 35

4.1.2.1.

Phương pháp đánh giá sơ bộ thang

đo ................................................. 36

4.1.2.2.

Đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu ............................... 37

4.1.2.3.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................ 38

4.2.

Nghiên cứu định luợng chính thức ................................................................ 38

4.2.1.

Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................ 38

4.2.1.1.

Quá trình thu thập dữ liệu ....................................................................... 38

4.2.1.2.

Đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................... 39

4.2.2.

Kiểm định thang đo với EFA và Cronbach’s Alpha ..................................... 40

4.2.2.1.

Quy trình kiểm định ................................................................................ 40

4.2.2.2.

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ..................................................... 40

4.2.2.3.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng nhân tố .................. 42

4.2.2.4.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho tất cả các nhân

4.2.2.5.

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố sau phân tích EFA ......... 47

4.2.3.

tố ...... 44

Kiểm định mô hình đo lường với CFA ......................................................... 47

4.2.3.1.

Quy trình phân tích CFA......................................................................... 47

4.2.3.2.

Đo lường tính đơn hướng ........................................................................ 47

4.2.3.3.

Độ tin cậy của thang đo .......................................................................... 51

4.2.3.4.

Giá trị hội tụ của thang đo....................................................................... 52

4.2.3.5.

Kiểm định giá trị phân biệt ..................................................................... 53

4.2.4.

Mô hình cấu trúc tuyến tính........................................................................... 54

4.3.

Thảo luận kết quả .......................................................................................... 55

CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 58
5.1.

Tóm tắt kết quả nghiên cửu .......................................................................... 58

5.2.

Kết quả chính và đóng góp của đề tài ............................................................ 58


VUI

5.3.

Hàm ý quản trị ............................................................................................. 59

5.4.

Hạn chế và nghiên cứu trong tương lai .................................................... 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 63
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 70


ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU •
Bảng 3.1 Thang đo hình ảnh điểm đến .......................................................................22
Bảng 3.2 Thang đo tính cách điểm đến ......................................................................23
Bảng 3.3 Thang đo sự hài lòng .................................................................................. 23
Bảng 3.4 Thang đo sự tương đồng với điểm đến....................................................... 24
Bảng 3.5 Thang đo ý định quay lại ............................................................................ 24
Bảng 4.1 Thang đo nháp hai ...................................................................................... 34
Bảng 4.2 Mã hóa thang đo ......................................................................................... 36
Bảng 4.3 Mô tả mẫu khảo sát .................................................................................... 39
Bảng 4.4 Phân tích Cronbach’s Alpha ....................................................................... 41
Bảng 4.5 Phân tích EFA cho từng nhân tố .................................................................43
Bảng 4.6 Phân tích EFA cho tất cả các nhân tố ..........................................................46
Bảng 4.7 Pattern Matrix lần thứ 6.............................................................................. 46
Bảng 4.8 Phân tích Cronbach’s Alpha sau phân tích EFA ........................................ 47
Bảng 4.9 Kết quả các chỉ số CFA .............................................................................. 48

Bảng 4.10 Ket quả các chỉ so CFA của mô hình tới hạn ............................................50
Bảng 4.11 Các trọng số hồi quy của mô hình tói hạn .................................................51
Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ..........................................................52
Bảng 4.13 Các trọng số hồi quy chuẩn hóa của mô hình tới hạn ...............................52
Bảng 4.14 Bảng tính SE, CR, p-value ........................................................................53
Bảng 4.15 Ket quả kiểm định độ giá trị phân biệt của thang đo.................................53
Bảng 4.16 Ket quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu....................55


X

DANH MỤC
HÌNH VẼ
•
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Chen & Phou (2012) ............................................11
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Hultman et al. (2015) ...........................................12
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Souiden et al. (2017)............................................13
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Papadimitriou et al. (2013) ..................................13
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 14
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2011) .............................................................. 21
Hình 4.1 Mô hình CFA (chuẩn hóa) .......................................................................... 48
Hình 4.2 Mô hình CFA tới hạn (chuẩn hóa).............................................................. 50
Hình 4.3 Ket quả SEM trên mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) .................................. 54


xi

DANH MỤC THUẬT NGỮ ANH - VIỆT
Destination image

Hình ảnh điểm đến

Destination personality

Tính cách điểm đến

Satisfaction
Destination identification
Intention to revisit

Sự hài lòng
Sự tưong đồng với điểm đến
Ý định quay lại


1

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN
Nội dung chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu gồm lý do hình thành đề
tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của báo
cáo nghiên cứu.
1.1.

Lỷ do hình thành đề tài

Những năm qua, ngành du lịch thế giới tiếp tục đà tăng trưởng bền vững, khẳng định
vai trò quan trọng đối vói phát triển kinh tế xã hội, tạo việc làm, thúc đẩy thương mại
và đầu tư, phát triển cơ sở hạ tầng. Ngành công nghiệp không khói thúc đẩy sự phát
triển kinh tế-xã hội của đất nước. Việc thu hút khách du lịch đến và quay trở lại đóng
góp vào sự phát triển của ngành du lịch, tăng doanh thu toàn ngành du lịch. Theo số

liệu thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam (VNAT), từ 1 triệu lượt khách quốc tế
đến Việt Nam vào năm 1994, ngành Du lịch đã đón 1,3 triệu lượt khách vào năm 1995;
2,1 triệu lượt vào năm 2000; 3,4 triệu lượt vào năm 2005; và đến năm 2010 đã vượt 5
triệu lượt khách. Đen năm 2016, tức là 6 năm sau, lượng khách quốc tế đến Việt Nam
đã tăng gấp đôi so với năm 2010, đạt 10 triệu lượt khách. Trong khi đó để tăng từ 1 lên
5 triệu trước đó, ngành du lịch đã phải mất tới 14 năm, từ năm 1994 đến năm 2010.
Năm 2017, du lịch Việt Nam đón tiếp và phục vụ 13 triệu lượt khách. Dự báo năm 2018,
Việt Nam sẽ đón khoảng 15-17 triệu lượt khách. Đặc biệt, ngày 16/1/2017, Bộ Chính
trị đã ban hành Nghị quyết số 08-NQ/TW về phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế
mũi nhọn; đồng thời, trong năm nay Quốc hội sẽ xem xét và thông qua Luật Du lịch
(sửa đối). Điều này sẽ tạo hành lang pháp lý thuận lọi và cơ hội cho du lịch Việt Nam
phát triển mạnh trong thời kỳ mới.
Tuy nhiên, báo cáo của Tống cục Du Lịch năm 2017 cho biết 80% khách du lịch nước
ngoài không quay trở lại Việt Nam. Đây là con số hết sức đáng buồn nếu so với tỷ lệ
82% lượng khách du lịch quay trở lại Thái Lan trên 2 lần và 89% lượng khách du lịch
quay trở lại Singapore. Trước đó, Hiệp hội Du lịch châu Á - Thái Bình Dương (PATA)
đưa ra con số lượng khách du lịch quay lại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 6%. Ngay cả
với khách nội địa, chỉ 24% đến thăm các điểm du lịch


2

lần thứ hai và chỉ 13% đến lần thứ ba. Tỷ lệ mà các chuyên gia du lịch đua ra còn khiêm
tốn hơn, chỉ 5 - 6 % khách du lịch lựa chọn quay lại.
Việt Nam có rất nhiều danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử đặc sắc nhung mới chỉ dừng
lại ở mức độ khai thác tự nhiên, chua đầu tu xây dựng hấp dẫn khiến khách phải quay
lại. Nhiều thiếu sót vẫn chua tim đuợc cách giải quyết nhu cơ sở hạ tầng, nạn chặt chém,
trộm cuóp. Dịch vụ vui chơi giải trí, sản phẩm du lịch đơn điệu, những hoạt động thuộc
về lĩnh vực văn hóa, nghệ thuật, bảo tàng... tại Việt Nam không đuợc chú trọng đầu tu
cũng rất khó đáp ứng nhu cầu du khách quốc tế. Trong nhiều tour văn hóa, du khách

cảm thấy mệt mỏi và thất vọng khi phải vuợt quãng đuờng khá xa chỉ để ngắm một ngôi
chùa nhỏ xíu, hay một di tích tàn tạ xuống cấp và đang đuợc tu bổ lại bởi các kiểu tô vẽ
cẩu thả mà chỉ đi vòng quanh vài phút đã không còn gĩ để khám phá. Sự nghèo nàn về
ý tuởng còn thể hiện ở chỗ có những tour quay lại sau cả chục năm vẫn không hề có
một sự thay đổi nào. Chính sách phân biệt giá tham quan, giá khách sạn, hay dịch vụ
giao thông vận chuyển dành cho nguời bản địa cũng đem lại sự khó chịu cho du khách.
Sự thiếu minh bạch khi cung cấp dịch vụ cũng là một lý do khiến du khách không hài
lòng.
Ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách là vấn đề đuợc các nhà quản lý du lịch
cũng nhu các nhà nghiên cứu quan tâm. Các yếu tố nào tạo ra sự hài lòng của du khách
cũng nhu thúc đầy khách du lịch quay lại điểm đến là câu hỏi đuợc đặt ra cho các nhà
quản lý. Việc nghiên cứu và hiểu đuợc hành vi của khách hàng và một vấn đề quan
trọng nhận đuợc rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới trong lĩnh
vực học thuật và phi học thuật về hành vi du lịch của du khách. Chen & Phou (2012)
khảo sát mối quan hệ giữa hĩnh ảnh điểm đến, tính cách điểm đến, mối quan hệ du lịch
và hành vi du lịch. Ket quả cho thấy hình ảnh điểm đến và tính cách điểm đến có ảnh
huởng tích cực đến mối quan hệ du lịch, do đó ảnh huởng đến hành vi du lịch. Hultman
et al. (2015) cho rằng tính cách điểm đến thúc đấy sự hài lòng của khách du lịch, sự
tuơng đồng với điểm đến, tích cực truyền miệng và xem xét lại ý định quay lại; sự hài
lòng khuyến khích sự tuơng đồng với điểm đến và truyền miệng; sự tuơng đồng làm
tăng thêm ý định truyền miệng và ý định quay lại.


3

Souiden et al. (2017) cho thấy hình ảnh điểm đến là tiền đề cho tính cách điểm đến, từ
đó ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ đối với điểm đến và ảnh hưởng gián tiếp đến các ý
định hành vi. Papadimitriou et al. (2013) kiểm tra ảnh hưởng của tính cách điểm đến và
khía cạnh cảm xúc của hình ảnh đối với hình ảnh chung của điểm đến đô thị trong nước
và sau đó là đối với ý định hành vi của khách du lịch. Phân tích dữ liệu khẳng định ảnh

hưởng của tính cách điểm đến và cảm xúc hình ảnh, hình ảnh tổng thể là một trung gian
hòa giải các mối quan hệ của tính cách điểm đến và cảm xúc hình ảnh với ý định hành
vi của khách du lịch. Ket quả các nghiên cứu trên đều cho rằng có sự ảnh hưởng ý nghĩa
giữa các yếu tố hình ảnh điểm đến, tính cách điểm đến, sự hài lòng và sự tương đồng
với điểm đến của du khách đối với ý định quay lại điểm đến du lịch của khách du lịch.
Xuất phát từ tình hình nêu trên, tác giả đã lựa chọn thực hiện đề tài: “Các yếu tố ảnh
hưởng đến ỷ định quay lại điểm đến du lịch: một nghiên cứu tại điểm đến Đà Lạf\
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu như sau:
•

Nhận diện các yếu tố tác động đến ý định quay lại điểm đến của khách du lịch,

•

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nêu trên đến ý định quay lại điểm đến
của khách du lịch,

•

Đưa ra hàm ý về quản trị điểm đến nhằm nâng cao ý định quay lại điểm đến du lịch
của du khách.

Bối cảnh nghiên cứu tại thành phố Đà Lạt.
1.3.

Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi như sau:
•

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến thành

•

phố Đà Lạt,
Phạm vi khảo sát: Điểm đến thành phố Đà Lạt,

•

Đối tượng khảo sát: khách du lịch đã đến thành phố Đà Lạt,


4

•

Thời gian: Từ tháng 5/2018 - tháng 10/2018.

1.4.
•

về

Ý nghĩa nghiên cứu
mặt lý thuyết, đề tài nghiên cứu góp phần hoàn thiện cơ sở lý thuyết cho các

nghiên cứu trước đây về ý định quay lại điểm đến du lịch, đồng thời đề tài giúp kiểm
định mô hình lý thuyết trong bối cảnh nghiên cứu tại điểm đến thành phố Đà Lạt.
•

về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị xác định được các yếu
tố và mức độ tác động của các yếu tố đến ý định quay lại của khách du lịch đối với
điểm đến thành phố Đà Lạt. Bên cạnh đó đề tài cũng đề xuất một số giải pháp để
kích thích ý định quay lại Đà Lạt của du khách.

1.5.

Bố cục nghiên cứu

Nội dung luận văn gồm 5 chương, được trình bày theo bố cục như sau.
CHƯƠNG 1 - TÔNG QUAN
Chương 1 giới thiệu một cách tổng quan về luận văn, trình bày lý do chọn đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, bố cục chung của đề tài.
CHƯƠNG 2 - Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu
Chương 2 trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước có liên quan,
từ đó đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu đã thực hiện, thiết kế nghiên cứu, phương
pháp thu thập và phân tích dữ liệu.
CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha,
phân tích nhân tố khám phá, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, so sảnh
kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây.


5

CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trình bày tóm tắt nội dung nghiên cứu, đưa ra kết luận, các hàm ý quản trị, cùng với
những hạn chế của đề tài, đề xuất hướng nghiên cứu trong tưong lai.


6

CHƯƠNG 2 - Cơ SỞ LÝ THUYẾT YÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày
các khái niệm nghiên cứu, tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan và các thiếu sót để
chọn ra cơ hội nghiên cứu cho đề tài này. Từ các cơ hội nghiên cứu, mô hình và giải
thuyết nghiên cứu được hình thành. Ngoài ra, chương này cũng trình bày rõ hơn về bối
cảnh nghiên cứu của đề tài.
2.1.

Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Khái niệm du lịch
Định nghĩa về du lịch đầu tiên được thực hiện bởi Guyer Feuler năm 1905, xác định du
lịch là một hiện tượng duy nhất phụ thuộc vào nhu cầu thư giãn ngày càng tăng của con
người, mong muốn nhận ra vẻ đẹp của thiên nhiên và nghệ thuật, tin rằng thiên nhiên
mang lại hạnh phúc cho con người và giúp kết nối các quốc gia và cộng đồng.
Theo Tổ chức Du lịch Thế Giới (UNWTO), du lịch bao gồm tất cả các hoạt động của
những người du hành, tạm trú, với mục đích tham quan, khám phá và tim hiểu, trải
nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề
và những mục đích khác, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên
ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành có mục đích chính là kiếm
tiền.
Luật du lịch (2005) định nghĩa du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của

con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan,
tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thòi gian nhất định.
Nhìn chung, khái niệm về du lịch được hiểu rất khác nhau tại các quốc gia khác nhau
và từ nhiều góc độ khác nhau, nhưng hầu hết các quan điểm đều cho rằng: du lịch là
hoạt động của con người diễn ra ngoài nơi cư trú của họ nhằm mục đích nghỉ ngơi, giải
trí, nâng cao hiểu biết mà không nhằm mục đích kinh tế.
2.1.2. Khái niệm khách du lịch


7

Theo Luật du lịch (2005), khách du lịch là nguời đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ
truờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.
Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, nguời nuớc ngoài thuờng trú tại Việt Nam
đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
Khách du lịch quốc tế là nguời nuớc ngoài, nguời Việt Nam định cu ở nuớc ngoài vào
Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, nguời nuớc ngoài thuờng trú tại Việt Nam ra
nuớc ngoài du lịch.
2.1.3. Khái niệm điểm đến du lịch
UNWTO đã đua ra quan niệm về điểm đến du lịch, là vùng không gian địa lý mà khách
du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các
tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện
về hĩnh ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị truờng.
Luật Du lịch (2005) có ba khái niệm về đểm đến du lịch. Đô thị du lịch là đô thị có lợi
thế phát triển du lịch và du lịch có vai trò quan trọng trong hoạt động của đô thị. Khu
du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với uu thế về tài nguyên du lịch tự nhiên,
đuợc quy hoạch, đầu tu phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch,
đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi truờng. Điểm du lịch là nơi có tài nguyên
du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch.

Khái niệm về điểm đến du lịch là một phạm trù rất rộng. Nó có thể là một châu lục, khu
vực, đất nuớc, địa phuơng, thành phố, thị xã.
2.1.4. Hình ảnh điểm đến (destination image)
Theo Lin et al. (2007), hình ảnh điểm đến đuợc định nghĩa nhu là nhận thức của du
khách về một điểm đến cụ thể, hoặc nhu là một hĩnh ảnh trong tâm trí của du khách về
một vùng miền nào đó.Theo Souiden et al. (2017),hĩnh ảnh điểm đến đuợc xem xét trên
nhiều khía cạnh, bao gồm sự đa dạng các yếu tố liên quan đến hĩnh ảnhnhận thức, khía
cạnh về tình cảm và xu huớng hành vi. Hĩnh ảnh nhận thức đề cập đến


8

niềm tin và kiến thức về các thuộc tính vật lý của một điểm đến, trong khi đó thành
phần cảm xúc là phản ứng cảm xúc đối với các thuộc tính và môi truờng xung quanh,
xu huớng hành vi đuợc thể hiện bởi hành vi của khách du lịch (Baloglu & McCleary,
1999). Thành phần xu huớng hành vi đuợc coi là tuơng tự nhu hành vi, và phát triển từ
các hĩnh ảnh nhận thức và tình cảm (Beerli & Martin, 2004, Prayag, 2007).
San Martin và Rodriguez del Bosque (2008) báo cáo rằng một số nghiên cứu về hĩnh
ảnh du lịch chỉ xem xét khía cạnh nhận thức và bỏ qua khía cạnh cảm xúc (Echtner &
Ritchie, 1993; Walmsley & Young, 1998). Kim, McKercher và Lee (2009) cho rằng
cảm xúc của khách du lịch có xu huớng thay đổi dễ dàng hơn vĩ chúng liên quan đến
điều kiện cảm xúc hoặc tĩnh huống trong chuyến tham quan, hĩnh ảnh nhận thức có xu
huớng kéo dài hơn bởi vĩ chúng đuợc hĩnh thành trên cơ sở kiến thức điểm đến du lịch
thu nhận đuợc từ truớc. Hĩnh ảnh nhận thức cũng đã nhận đuợc sự ủng hộ từ các nghiên
cứu truớc đây về khả năng mô tả đặc điểm điểm đến (ví dụ: Baloglu & Brinberg, 1997).
Do đó, nghiên cứu này tập trung vào hĩnh ảnh nhận thức cho khái niệm hĩnh ảnh điểm
đến.
2.1.5. Tính cách điểm đến (destination personality)
Ekinci và Hosany (2006) định nghĩa tính cách điểm đến là tổng họp các đặc tính của
con nguời gắn với điểm đến từ quan điểm của khách du lịch.

Định vị điểm đến dựa trên các thuộc tính chức năng làm cho điểm đếnkhó phân biệt và
dễ dàng thay thế. Do đó, việc sử dụng tính cách điểm đến có thể góp phần phân biệt các
địa điểm du lịch và khuyến khích khách du lịch (Baloglu et al., 2014; Ekinci & Hosany,
2006; Usakli & Baloglu, 2011). Các nhà tiếp thị điểm đến sử dụng tính cách để phân
biệt và định vị điểm đến trong một thị truờng du lịch cạnh tranh cao (Chen & Phou,
2013).
Một trong những mô hĩnh đuợc biết đến nhiều nhất để điều tra tính cách là mô hình Big
Five (Digman, 1990), gồm năm yếu tố: sẵn sàng trải nghiệm, tận tâm,huớng ngoại, dễ
chịu, tâm lý bất ốn.Dựa trên mô hình Big Five về tính cách con nguời,


9

Aaker (1997) đã đề xuất Thang đo tính cách thương hiệu (BPS) mô tả tốt hon các thuộc
tính tính cách của sản phẩm và thương hiệu. Kể từ đó, thang đo của Aaker (1997) đã
được sử dụng rộng rãi như một thước đo về tính cách thương hiệu sản phẩm. Aaker
(1997) báo cáo năm khía cạnh và mười lăm yếu tố của tính cách thương hiệu là: sự chân
thành (thành thật, lành mạnh và vui vẻ), sự phấn khích (táo bạo, hăng hái, giàu trí tưởng
tượng và họp thời đại), năng lực (đáng tin cậy, thông minh, và thành công), tinh tế (đẳng
cấp và đẹp), và độ bền (ngoài trời và cứng rắn). Các tài liệu tiếp thị thương hiệu đồng ý
với các nghiên cứu trước đây về tính đa chiều của tính cách thượng hiệu, nhưng không
có sự đồng thuận thực sự về số lượng, tính chất và nội dung các thang đo của nó. Sự bất
đồng này cũng xuất hiện trong nghiên cứu du lịch (Ekinci & Hosany, 2006; Usakli &
Baloglu, 2011).
Vì cả Big Five Model và Aaker's (1997) BPS đều không được phát triển để đo tính cách
thương hiệu điểm đến, một số đặc điểm tính cách áp dụng cho một người hoặc một sản
phẩm không liên quan đến điểm đến.Xét về những bất đồng về số lượng, tính chất, nội
dung cũng như sự phù hợp đối với tính cách điểm đến, nghiên cứu này giữ lại 7 hạng
mục của Aaker, có khả năng nắm bắt đặc điểm tính chất của một điểm đến: đẳng cấp,ấm
áp, đẹp, lôi cuốn, họp thời đại, độc đáo, thân thiện.

2.1.6. Sự hài lòng (satisfaction)
Sự hài lòng của du khách được định nghĩa như là một cảm nhận tốt hay là cảm giác mà
những du khách có được bởi những hoạt động giải trí nào đó (Lee, 2009). Sự hài lòng
của khách du lịch rất quan trọng đối với tiếp thị điểm đến vì nó ảnh hưởng đến việc lựa
chọn điểm đến, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, và quyết định quay trở lại (Kozak &
Rimmington, 2000). Sự hài lòng của du khách chủ yếu được gọi là một chức năng của
kỳ vọng trước khi đi du lịch và kinh nghiệm sau khi đi du lịch. Theo đó, Chen & Chen
(2010) xác định sự hài lòng điểm đến là phản ứng cảm xúc của khách du lịch đến một
điểm đến cụ thể, có thể đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của du lịch.
Theo nghiên cứu của Lee (2009) cho rằng: Sự hài lòng thường được đo lường trong các
nghiên cứu thuộc ngành du lịch bằng một trong hai phương pháp. Phương pháp


10

phổ biến nhất là áp dụng thang đo nhiều thành phần (Lee, 2005; Lin at al., 2003), nghiên
cứu sử dụng phương pháp thứ hai là sử dụng các thang đo đơn hướng về sự hài lòng
chung, phương pháp này được sử dụng trong các nghiên cứu của (Lee, 2007; Hultman,
2015).
2.1.7. Sự tương đồng với điểm đến (destination identification)
Lý thuyết sự tương đồng là một cấu trúc phản ánh vai trò của sự tương tác trong các
mạng lưới khác nhau (Arnett, German, & Hunt, 2003). Khái niệm bao gồm (1) đặc tính
cá nhân, đặc điểm riêng (ví dụ: khả năng và sở thích), và (2) đặc tính xã hội, bao gồm
sự phân nhóm giúp định vị bản thân và mọi người trong môi trường xã hội (Turner et
al., 1994). Việc gắn kết với một điểm đến đề cập đến mức độ mà khách du lịch cảm
nhận được cảm giác gắn bó với một điểm đến và xác định về những cảm giác đó (Mael
& Ashforth, 1992).
2.1.8. Ý định quay lại (intention to revisit)
Khái niệm về ý định quay lại của du khách xuất phát từ ý định hành vi, được định nghĩa
là một hành vi được mong đợi hoặc lên kế hoạch trong tương lai (Fisbein & Ajzen,

1975).Ý định gắn liền với hành vi thực tế quan sát được và một khi ý định được thiết
lập, hành vi này sẽ được thực hiện sau.
Trong lĩnh vực du lịch, ý định quay lại là việc khách du lịch có ý định đến thăm lại một
điểm đến du lịch mà họ đã từng đến. Khách du lịch có xu hướng chọn những nơi mà họ
chưa từng đến trước đó để có những trải nghiệm mới. Ý định quay lại của du khách
cung cấp nguồn thu nhập và doanh thu cho các điểm đến du lịch, tăng thị phần, góp
phần giảm chi phí hoạt động và tiếp thị điểm đến.
2.2.

Các nghiên cửu liên quan

2.2.1. Mô hình nghiên cửu của Chen & Phou (2012)
Chen & Phou (2012) khảo sát mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, tính cách điểm đến,
mối quan hệ du lịch và hành vi du lịch. Mầu khảo sát gồm 428 khách du lịch nước ngoài
đến thăm khu đền Angkor của Campuchia, kết quả cho thấy hình ảnh điểm đến và tính
cách điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ du lịch, do


11

đó ảnh hưởng đến hành vi du lịch. Nghiên cứu hỗ trợ lý thuyết quan hệ thương hiệu,
cho thấy khách du lịch hình thành các mốỉ quan hệ tình cảm với các điểm đến, và bồ
sung lỹ thuyết thái độ của Bagozzi (1992) về trình nhận thức, cảm xức và hành
vi.

Nhận thức

--------- ►

Cảm xủc ----- --------- *■

Hành vi

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Chen & Phou (2012)
2.2.2. Mô hình nghiên cứu của Huỉtman et al. (2015)
Hultman et al. (2015) nối rằng: các tài liệu tiếp thị nói chung cho thấy tính cách thương
hiệu, sự hài lòng, và khách hàng gắn bố với thương hiệu là những động lực quan trọng
của hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên, thiếu các nghiên cứu về vai trò cửa cấu trúc
trong hành vi du lịch. Nghiên cứu này tìm hiểu mối Hên quan giữa tính cách điểm đến,
sự hài lòng của khách du lịch, sự tương đồng điểm đến du lịch, và mức độ ảnh hưởng
đến truyền miệng và ý định quay lại. Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc để phân tích
dữ liệu từ 490 người tiêu dùng Đài Loan báo cáo về các điểm đến du lịch gần đây nhất
của họ. Kết quả cho thấy:
-

tính cách điểm đến thúc đẩy sự hàỉ lòng của khách du lịch, sự tương đồng với điểm
đến du lịch, tích cực truyền miệng và xem xét lại ý định quay lại;

-

sự hài lòng khuyến khích sự tương đồng và truyền miệng;

-

sự tương đồng làm tăng thêm ý định truyền miệng và ý định quay lại.