Nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN PHƯƠNG THẢO

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK)

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU

Hà Nội – 2018
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------


NGUYỄN PHƯƠNG THẢO

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK)
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60 34 02 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.ĐINH THỊ THANH VÂN

Hà Nội - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Luận văn với đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng” là công trình nghiên cứu
riêng của tôi. Do bản thân tôi thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời có sự
hướng dẫn của TS.Đinh Thị Thanh Vân.
Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực, xác đáng, tin cậy và có căn cứ.
Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là nghiên cứu và quan điểm riêng của
cá nhân, không sao chép. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết nêu trên.
Hà Nội, ngày ..… tháng …… năm 2018
Tác giả

Nguyễn Phương Thảo


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trường Đại học Kinh
tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, đến Quý thầy cô trong Khoa Tài chính - Ngân hàng, Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận văn
này. Đặc biệt bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến TS.Đinh Thị Thanh Vân đã hướng dẫn tận
tình, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến lãnh đạo Ngân hàng, lãnh đạo các phòng ban, các anh chị
cán bộ, đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng đã nhiệt tình giúp đỡ
trong quá trình hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ
tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!

Hà Nội, ngày …… tháng …… năm 2018
Tác giả

Nguyễn Phương Thảo


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT.......................................................i
DANH MỤC BẢNG BIỂU.......................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH VẼ - SƠ ĐỒ............................................................................iii
LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI...........................................4
1.1. Tình hình nghiên cứu......................................................................................4
1.1.1. Tình hình nghiên cứu nước ngoài...........................................................4
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước............................................................7
1.2. Tổng quan lý luận về giá trị thương hiệu........................................................9
1.2.1. Lịch sử phát triển và sự cần thiết của thương hiệu.................................9
1.2.2. Những lý luận chung về thương hiệu của Ngân hàng thương mại........10
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu...................................17
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1........................................................................................19
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................20
2.1. Nội dung và quy trình nghiên cứu................................................................20
2.1.1. Nội dung nghiên cứu.............................................................................20
2.1.2. Quy trình thiết kế mẫu nghiên cứu........................................................21
2.2. Công cụ nghiên cứu......................................................................................22
2.2.1. Thiết kế bảng hỏi và xây dựng thang đo................................................22
2.2.2. Mô hình nghiên cứu..............................................................................26
2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu....................................................27
2.3.1. Triển khai thu thập dữ liệu....................................................................27

2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...............................................................27
2.4. Phương pháp xử lý dữ liệu............................................................................29
2.4.1. Xử lý dữ liệu thứ cấp.............................................................................29
2.4.2. Xử lý dữ liệu sơ cấp..............................................................................29
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2........................................................................................32


CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG..........................33
3.1. Tổng quan về VPBank..................................................................................33
3.1.1. Giới thiệu chung về VPBank.................................................................33
3.1.2. Định hướng phát triển của VPBank......................................................35
3.2. Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của VPBank......36
3.2.1. Thực trạng thương hiệu của VPBank....................................................36
3.2.2. Tình hình hoạt động của VPBank trong giai đoạn 2014 - 2017............39
3.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu VPBank................................43
3.2.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo........................................................47
3.3. Đánh giá về công tác xây dựng thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh
Vượng.................................................................................................................57
3.3.1. Những kết quả đạt được........................................................................57
3.3.2. Hạn chế và nguyên nhân tồn tại............................................................59
3.3.3. Cơ hội và thách thức.............................................................................60
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3........................................................................................61
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG
TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG......................................................................62
4.1. Quan điểm, mục tiêu và định hướng phát triển thương hiệu của VPBank....62
4.1.1. Quan điểm và mục tiêu phát triển của thương hiệu VPBank.................62
4.1.2. Định hướng cho sự phát triển giá trị thương hiệu của VPBank............64
4.2. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của VPBank....................................65
4.2.1. Nhóm giải pháp ngắn hạn.....................................................................66

4.2.2. Nhóm giải pháp dài hạn........................................................................72
4.3. Một số kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của VPBank...............78
4.3.1. Xây dựng chiến lược thương hiệu.........................................................78
4.3.2. Định vị thương hiệu..............................................................................79
4.3.3. Định giá thương hiệu............................................................................79
KẾT LUẬN.............................................................................................................81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................82
PHỤ LỤC



DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ST

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

T
1

BCTC

Báo cáo tài chính

2

BCTC

Báo cáo tài chính

3

CN

Chi nhánh

4

GTTH

Giá trị thương hiệu

5

KH

Khách hàng

6

KQKD

Kết quả kinh doanh

7

NHNN

Ngân hàng nhà nước

8

NHTM

Ngân hàng thương mại

9

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

10

NHTƯ

Ngân hàng trung ương

11

PGD

Phòng Giao dịch

12

TCTD

Tổ chức tín dụng

13

TMCP

Thương mại cổ phần

14

VAMC

Công ty mua bán nợ quốc gia

15

VPBANK

Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

16

WTO

Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Bảng

Nội dung

Tran
g

1

Bảng 1.1 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu

18

2

Bảng 2.1 Mã hóa biến nghiên cứu

25

3

Bảng 3.1

4

Bảng 3.2 Tình hình dư nợ VPBank giai đoạn 2014-2017

43

5

Bảng 3.3 Bảng mô tả mẫu

45

6

Bảng 3.4 Kết quả thống kê mô tả các biến độc lập

46

7

Bảng 3.5 Kết quả thống kê mô tả các biến phụ thuộc

47

8

Bảng 3.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố

48

9

Bảng 3.7 Kiểm định KMO và Barlett đối với biến độc lập

50

10

Bảng 3.8 Tổng phương sai trích

51

11

Bảng 3.9 Ma trận các thành phần xoay đối với biến độc lập

52

12
13
14
15
16
17

Kết quả hoạt động kinh doanh của VPBank 2014 2017

Bảng
3.10

Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc

Bảng
3.11

Tổng phương sai trích các biến phụ thuộc

Bảng
3.12

Hệ số tương quan Person

Bảng
3.13

Đánh giá độ phù hợp với mô hình hồi quy

Bảng

Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi

3.14

quy

Bảng
3.15

Kiểm định các hệ số tương quan của mô hình hồi quy

40

53
53
54
55
56

56


DANH MỤC HÌNH VẼ - SƠ ĐỒ
STT

Bảng

Nội dung

1

Hình 1.1

Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

5

2

Hình 1.2

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)

6

3

Hình 1.3

Các sản phẩm cơ bản của Ngân hàng thương mại

11

4

Hình 2.1

Quy trình thiết kế mẫu nghiên cứu

21

5

Hình 2.2

Mô hình nghiên cứu đề xuất

26

6

Hình 3.1

Mô hình giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến
giá trị thương hiệu của VPBank

Trang

44

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận thức được rằng thương hiệu là
một tài sản có giá trị lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả hoạt
động của doanh nghiệp. Thương hiệu đem lại sự ổn định và phát triển thị phần,
nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Thương hiệu - tài sản quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp, là nhân tố quyết
định đến khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhập thị trường và tạo
dựng uy tín.
Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” được cả xã hội
quan tâm, vấn đề thương hiệu được chú trọng nhiều trong những năm gần đây, đặc
biệt là trong lĩnh vực Ngân hàng. Ngân hàng là nơi cung ứng các sản phẩm dịch vụ
đa dạng, tuy nhiên hầu hết đều giống nhau nên điểm hơn nhau để lôi kéo được
khách hàng, nhà đầu tư và các đối tác của Ngân hàng đó chính là thương hiệu.
Thương hiệu sẽ mang lại cho khách hàng sự hài lòng về sản phẩm dịch vụ, về chất
lượng chăm sóc khách hàng của Ngân hàng, mức độ an tâm và sự tin tưởng cao
hơn. Thương hiệu là tài sản vô hình nhưng là tài sản tạo ra giá trị lớn và đóng góp
vai trò quan trọng trong sự thành công của Ngân hàng, là cơ sở để khẳng định vị thế
của Ngân hàng trên thương trường cũng như tạo dựng hình ảnh, niềm tin trong lòng
khách hàng.
Đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập WTO bắt buộc các Ngân hàng phải có sự
chuyển mình, quan tâm hơn tới việc xây dựng thương hiệu, đổi mới để bắt kịp với
xu thế mới, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu vì vậy mà ngày càng trở nên gay gắt
và khốc liệt hơn. Trong môi trường đó khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại
và phát triển của Ngân hàng. Tạo dựng thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự
nỗ lực phấn đấu không ngừng và là chiến lược kinh doanh đầu tư cho sự hiệu quả
trong tương lai.
Một ngân hàng TMCP có thương hiệu tốt, uy tín chính là cách tạo dựng nên

một hình ảnh đẹp, một chiến lược kinh doanh trên thị trường nhằm cạnh tranh cũng
1


như phát triển so với các Ngân hàng khác. Nhân tố quyết định để khách hàng lựa
chọn Ngân hàng phục vụ không chỉ còn là nhân tố hữu hình, vật chất mà là những
nhân tố về tình cảm, sự nhận biết, uy tín… Do vậy, thương hiệu trong ngân hàng trở
thành nhân tố cốt nhân để các ngân hàng thương mại đạt được thành công. Từ đó
thấy được giá trị thương hiệu là vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh, sự
phát triển của Ngân hàng trong nền kinh tế hiện nay.
VPBank đã xây dựng lộ trình giai đoạn 5 năm từ 2012 – 2017 với tham vọng
trở thành một trong những Ngân hàng TMCP hàng đầu vào năm 2017 và tiếp tục
cho lộ trình 2018 – 2022. Trong những năm gần đây VPBank có nhiều sự chuyển
mình, là một trong những Ngân hàng TMCP có mức lợi nhuận cao và được đánh giá
là thương hiệu có giá trị nhất Việt Nam. Theo Forbers, VPBank được đánh giá
thương hiệu xếp thứ 13 trong các giá trị thương hiệu có giá trị nhất Việt Nam và xếp
thứ tư toàn ngành Ngân hàng chỉ sau Vietcombank, Vietinbank, và BIDV.
Từ những bức thiết trong thực tế cũng như việc nhận thức được khá rõ ràng về
giá trị thương hiệu của Ngân hàng, tác giả đã chọn chủ đề “Nhân tố ảnh hưởng đến
giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng” làm đề tài
nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.
- Giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu của VPBank
2. Mục đích nghiên cứu
Đánh giá và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu
của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng, từ đó đưa ra những đề xuất, giải
pháp và kiến nghị nhằm giúp cho VPBank xây dựng và phát triển chiến lược để
nâng cao giá trị thương hiệu.
Với mục tiêu tổng quát trên, cácCác mục tiêu cụ thể được đặtđưa ra:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của VPBank
- Phân tích sự ảnh hưởng, tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu của

VPBank
- Đưa ra được giải pháp cùng với kiến nghị cho các đơn vị liên quan góp phần
phát triển giá trị thương hiệu của VPBank

2


3


33. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, để giải quyết tốt các mục tiêu đó, cần
phải làm rõ các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Những nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của VPBank. Thực trạng
và sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của VPBank
- Mô hình nghiên cứu đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của
VPBank
- Giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu của VPBank
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của
Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượngthương mại cổ phần
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về giá trị thương hiệu, phân tích thực trạng
các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của VPBank trong giai đoạn từ năm
2014 – 2017.
4. Dự kiến đóng góp đề tài
Đề tài: “Nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Việt
Nam Thịnh Vượng” nhằm đóng góp hoàn thiện cơ sở lý luận và thực nghiệm như
sau:
- Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
của Ngân hàng thương mại

- Phân tích thực trạng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương
hiệu của các Ngân hàng thương mại
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các Ngân
hàng thương mại
5. Kết cấu luận văn
Luận văn nghiên cứu gồm có 4 chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về giá trị thương
hiệu của Ngân hàng thương mại
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

4


Chương 3: Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của
Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng
Chương 4: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Việt
Nam Thịnh Vượng

5


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tình hình nghiên cứu nước ngoài
Có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong nhiều lĩnh vực kinh doanh,
du lịch, siêu thị, trung tâm thương mại… thế nhưng các nghiên cứu dành riêng cho
lĩnh vực Ngân hàng chưa nhiều và còn khá mới mẻ. Trong đó các công trình nghiên
cứu kế thừa có chọn lọc như nghiên cứu của Aaker (1991), Keller (1993).
Theo Aaker (1991): Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan

đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc
giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của
doanh nghiệp.
Aaker là người sáng tạo ra mô hình Aaker, một mô hình tiếp thị xem sự công
bằng của thương hiệu như một sự kết hợp của nhận thức về thương hiệu, lòng trung
thành của thương hiệu và các hiệp hội thương hiệu. Mô hình mô tả sự cần thiết của
việc phát triển bản sắc thương hiệu, là một tập hợp các hiệp hội thương hiệu độc
đáo đại diện cho thương hiệu và cung cấp cho khách hàng một hình ảnh thương
hiệu đầy tham vọng. Mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991) được sử dụng
phổ biến nhất, được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng. Nghiên cứu đưa
ra năm nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (Brand Equity) bao gồm: nhận
biết thương hiệu (Brand Awareness), liên tưởng thương hiệu (Brand Associations),
chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
và các tài sản thương hiệu khác (Other Proprietary Assets). Mô hình được mô tả
bằng sơ đồ dưới đây:

6


Nhận thức thương
hiệu

Mang lại giá trị cho khách hàng:
- Tăng cường diễn giải và xử lý
thông tin
- Gia tăng sự tin tưởng vào việc
quyết định mua
- Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng

Chất lượng cảm

nhận
Giá trị
thương
hiệu

Liên tưởng thương
hiệu
Mang lại giá trị cho công ty:
- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu
quả của các chương trình marketing
- Lòng trung thành của khách hàng
với thương hiệu
- Giá cả/Lợi nhuận
- Phát triển thương hiệu
- Đòn bẩy trong kênh phân phối
- Lợi thế cạnh tranh

Lòng trung thành
thương hiệu

Các tài sản thương
hiệu khác

Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Theo Aaker đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu thông qua việc thương
hiệu có khả năng chi phối nhận thức của người tiêu dùng hay còn gọi là thương hiệu
mạnh và để có được thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra và không ngừng nâng cao
giá trị thương hiệu. Vì vậy, một thương hiệu mạnh theo quan điểm Aaker là thương
hiệu được nhiều người biết đến (nhận biết thương hiệu), được nhìn nhận là một sản

phẩm tốt (chất lượng cảm nhận), có được sự trung thành, tin tưởng của khách hàng
(trung thành thương hiệu) và tạo được liên tưởng tốt nơi khách hàng (liên tưởng
thương hiệu).
Nghiên cứu được áp dụng phổ biến tiếp theo là của Keller (1993): Giá trị
thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách
hàng bao gồm: nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Trong nhận biết
về thương hiệu bao gồm: liên tưởng thương hiệu và nhận ra thương hiệu. Tương tự,
trong ấn tượng về thương hiệu cũng bao gồm các thuộc tính con khác là đồng hành
thương hiệu, ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu và đồng nhất thương hiệu.

7


Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương
hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu
đó. Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất lượng như
thế nào mà người ta mua sản phẩm dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng
mạnh thì càng có giá trị cao (Keller, 1993).
Theo Keller (1993) thì tài sản thương hiệu là “những hiệu ứng khác nhau mà
kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình
marketing của thương hiệu đó”
Mô hình giá trị thương hiệu của Keller cho thấy sức mạnh của thương hiệu
nằm ở những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu,
là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.

Nhận biết thương
hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU

Liên tưởng
thương hiệu
Nhận ra
thương hiệu

Đồng hành
thương hiệu
Ưu tiên
thương hiệu
Ấn tượng thương
hiệu

Sức mạnh
thương hiệu
Đồng nhất
thương hiệu

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Bên cạnh đó đối với lĩnh vực Ngân hàng, nghiên cứu của một số tác giả dựa
trên mô hình về giá trị thương hiệu của Aaker, hoặc Keller để xây dựng mô hình và
nghiên cứu của mình dành cho thương hiệu trong ngành Ngân hàng. Như nghiên
cứu của Maryam Nadernezhad và Younos Vakilalroaia (2013), “Đo lường giá trị
8


thương hiệu trong ngành ngân hàng: Nghiên cứu trường hợp của Ngân hàng
Mellat”, đã đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu trong ngành ngân hàng mà cụ thể là Ngân hàng Mellat của Iran. Các nhân tố đề

xuất trong mô hình bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu,
khả năng tương thích thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Nghiên cứu được tiến
hành với mẫu điều tra là 196 khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của các chi
nhánh khác nhau của Ngân hàng Mellat nằm ở Mazandaran, Iran. Kết quả nghiên
cứu kết luận rằng ba nhân tố bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết
thương hiệu, và khả năng tương thích thương hiệu đều có tác động cùng chiều (+)
đến giá trị thương hiệu của ngân hàng. Riêng nhân tố chất lượng cảm nhận không
tác động trực tiếp đến đến giá trị thương hiệu.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Dựa trên cơ sở các công trình nghiên cứu nước ngoài, tác giả Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã nghiên cứu các thành phần giá trị thương
hiệu và đo lường chúng trong thị trường tiêu dùng Việt Nam. Giá trị thương hiệu
của hai tác giả bao gồm: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất
lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu của mô hình cho
thấy các nhân tố có sự liên hệ rất chặt chẽ với nhau. Trong đó lòng trung thành của
người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ lòng ham muốn và chất
lượng cảm nhận thương hiệu. Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng vừa là yếu
tố nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham
muốn thương hiệu. Như vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương
hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương
Thảo (2010), “Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ”
dựa trên các nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996), Keller
(1993) và Yoo, Donthu (1997, 2001) đã phát triển thang đo các nhân tố tác động đến
giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ mà cụ thể là ngân hàng. Kết quả nghiên cứu
đã xác nhận cả bốn nhân tố gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình
9


ảnh thương hiệu và trung thành thương hiệu đều đóng góp tích cực, tác động cùng

chiều (+) vào giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu còn xem xét mối
quan hệ giữa giá trị thương hiệu và kết quả tài chính của ngân hàng với kết luận giá
trị thương hiệu tốt sẽ dẫn đến kết quả tài chính tốt và kết quả tài chính tốt phản ánh
giá trị thương hiệu tốt.
Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011), “Đo lường
giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng - điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt
Nam”. Đề tài lượng hóa sự tác động của các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu
đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan
hệ và tác động lẫn nhau giữa các nhân tố đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt
Nam. Mô hình nghiên cứu có năm khái niệm, trong đó có bốn khái niệm độc lập
gồm: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung
thành thương hiệu; toàn bộ giá trị thương hiệu là khái niệm phụ thuộc. Kết quả nhân
tố nhận biết thương hiệu bị loại ra khỏi mô hình do không có ý nghĩa thống kê. Các
nhân tố còn lại gồm cảm nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu, trung thành
thương hiệu đều ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều (+) đến toàn bộ giá trị.
Tác giả Lê Huyền Ngọc với một số công trình đã được công bố về thương hiệu
của Ngân hàng thương mại. Như “Định vị thương hiệu cho Ngân hàng thương mại 2012, trong tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ, số 11 (356), trang 34-35. Công trình
nghiên cứu “Quản lý thương hiệu Ngân hàng thương mại Việt Nam (Vietcombank)
– 2012, đề tài khoa học, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Hay một
những nghiên cứu khác về “Các giải pháp quản trị để tăng giá trị thương hiệu –
2014”. Các công trình nghiên cứu xác định nội dung cơ bản của hoạt động quản lý
thương hiệu trong một ngân hàng thương mại, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
quản lý thương hiệu của một ngân hàng.
Công trình nghiên cứu khoa học năm 2010 của tác giả Lê Thị Kim Tuyền về
“Xây dựng thương hiệu bền vững cho Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Vietinbank” đã thành công khi hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về thương hiệu, dẫn
dắt vấn đề một cách logic từ thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu của các
10


Ngân hàng thương mại. Cách nhận biết thương hiệu bền vững cùng các nhân tố ảnh

hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững của NHTM.
Bên cạnh đó, còn nhiều tác giả đã nghiên cứu về đề tài thương hiệu của Ngân
hàng thương mại cho các công trình, luận văn tiến sĩ của mình trong giai đoạn từ
2012-2015 như tác giả Đỗ Hoài Linh, “Định giá thương hiệu Ngân hàng thương mại
Việt Nam, 2015-2016”. Hay NCS.Nguyễn Tiến Đạt, “Phát triển thương hiệu hệ
thống Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam”.
1.2. Tổng quan lý luận về giá trị thương hiệu
1.2.1. Lịch sử phát triển và sự cần thiết của thương hiệu
Nguồn gốc của thương hiệu có thể được tìm thấy từ thời cổ đại, khi mà các nhà
chuyên môn thường đặt thương hiệu cá nhân trên các hàng hóa thủ công. Việc xây
dựng thương hiệu của động vật nông nghiệp tại Ai Cập vào năm 2700 trước công
nguyên dùng để tránh trộm cắp được xem là một hình thức sớm nhất của thương hiệu,
đúng theo nghĩa đen của nó. Như hơn một nửa các công ty lớn hơn 200 tuổi tại Nhật
Bản, nhiều hình thức doanh nghiệp “mon” hoặc con dấu là một hình thức thương hiệu
hay nhãn hiệu của Đông Á. Ở các nước phương Tây, Staffelter Hof ra mắt năm 862
hoặc có thể sớm hơn và cho đến ngày nay họ vẫn sản xuất rượu dưới cái tên đó. Vào
năm 1266, các thợ làm bánh ở Anh được pháp luật yêu cầu phải để một dấu hiệu
riêng biệt trên mỗi sản phẩm họ bán. Nhờ vào cách mạng công nghiệp và sự phát
triển của các lĩnh vực chuyên môn khác như marketing, chế tạo và quản trị kinh
doanh, thương hiệu trở nên phổ biến và được sử dụng rộng tại vào thế kỉ 19. Xây
dưng thương hiệu là một cách tạo ra sản phẩm khác biệt từ hàng hóa đơn thuần, và vì
vậy việc xây dựng thương hiệu được lan rộng cùng với sự phát triển của phương tiện
vận chuyển, truyền thông và thương mại.
Từ xa xưa tại Tây Âu, “Brand - thương hiệu” được rộng hiểu là sự khẳng định
giá trị hàng hóa và quyền sở hữu. Trong từ điển Oxford, từ “brand” định nghĩa là
dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại, là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà
sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ
sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với nhà sản xuất và quyền sở hữu.
11

Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một
cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu đang ngày càng
trở nên là một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế.
Thương hiệu đang trở thành một vấn đề thời sự và được sự quan tâm đặc biệt
của các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước và các hiệp hội thương mại.
Các doanh nghiệp trên thế giới đã từ lâu nhận biết sâu sắc thương hiệu là một
tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của
doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh
tranh tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.
Mặc dù vậy với nhiều công ty trong nước, việc tạo dựng và quản lý thương
hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và khá mới mẻ, không ít công ty chỉ tập trung sản
xuất sản phẩm mà chưa khai thác thương hiệu một cách hiệu quả. Một số công ty
quan niệm đơn giản tạo dựng thương hiệu chỉ thuần túy là đặt cho sản phẩm một cái
tên mà không nhận thức đầy đủ rằng để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá
trình lâu dài, phải được đầu tư một cách khoa học.
Thương hiệu là thực sự cần thiết trong nền kinh tế và xã hội hiện nay:
Tạo niềm tin cho người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng nhận biết được và
nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của một hãng uy tín nào đó khi có nhu cầu
Thuận lợi cho việc bán hàng và gia tăng doanh số
Gia tăng giá trị của doanh nghiệp
Tạo niềm tự hào cho nhân viên
Lợi thế cạnh tranh
1.2.2. Những lý luận chung về thương hiệu của Ngân hàng thương mại
1.2.2.1. Khái quát về Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức tài chính trung gian có vị trí quan
trọng nhất trong nền kinh tế, nó là một loại hình kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng. Theo pháp lệnh ngân hàng ngày 23-05-1990 của Hội đồng Nhà nước xác
định: “Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ nhân
và thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử
12

dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu, và làm phương tiện
thanh toán”.
Như vậy NHTM làm nhiệm vụ trung gian tài chính đi vay để cho vay qua đó
thu lời từ chênh lệch lãi suất cho vay và lãi suất tiền gửi, nó thực sự là một loại hình
doanh nghiệp dịch vụ tài chính, mặc dù giữa NHTM và các tổ chức tài chính trung
gian khác rất khó phân biệt sự khác nhau, nhưng người ta vẫn phải tách NHTM ra
thành một nhóm riêng vì những lý do rất đặc biệt của nó như tổng tài sản có của
NHTM luôn là khối lượng lớn nhất trong toàn bộ hệ thống Ngân hàng, hơn nữa
khối lượng séc, hay tài khoản gửi không kỳ hạn mà nó có thể tạo ra cũng là bộ phận
quan trọng trong tổng cung tiền tệ M1 của cả nền kinh tế. Cho thấy NHTM có vị trí
rất quan trọng trong hệ thống Ngân hàng cũng như trong nền kinh tế quốc dân.
Các nhóm sản phẩm

Nhóm các
sản phẩm
tiền gửi

Nhóm các
sản
phẩm tín
dụng

Nhóm các
sản phẩm
thanh toán

Nhóm các
sản phẩm

quản lý

Nhóm các
sản phẩm
khác

Hình 1.3: Các sản phẩm cơ bản của Ngân hàng thương mại
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Các nghiệp vụ của Ngân hàng:
- Nghiệp vụ nợ: Đây là nghiệp vụ huy động tạo nguồn vốn dùng cho các hoạt
động của Ngân hàng bao gồm các nguồn vốn: Vốn điều lệ, vốn quản lý và huy
động, vốn vay, vốn tài trợ, vốn đầu tư, vốn ủy thác…
- Nghiệp vụ có: Đây là nghiệp vụ sử dụng nguồn vốn của mình để thực hiện
kinh doanh tạo ra lợi nhuận cho Ngân hàng, bao gồm: nghiệp vụ ngân quỹ, nghiệp
vụ cho vay và đầu tư.

13


- Nghiệp vụ trung gian: Ở đây Ngân hàng thực hiện nhiệm vụ phục vụ khách
hàng, thực hiện các nghiệp vụ theo sự ủy thác của khách hàng bao gồm: Nghiệp vụ
thanh toán, bảo lãnh, nghiệp vụ thu hộ, nghiệp vụ ủy thác, nghiệp vụ phát hành
chứng khoán, nghiệp vụ thương mại.
Chức năng của Ngân hàng thương mại
- Chức năng trung gian tín dụng: được xem là chức năng quan trọng nhất của
NHTM, khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối
giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, NHTM vừa
đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận
là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi
ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay.

- Chức năng trung gian thanh toán: Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho
các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng
như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc
nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác
theo lệnh của họ. Các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng nhiều
phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ
thanh toán, ngân hàng điện tử… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho
mình phương thức thanh toán phù hợp. Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải
giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp người phải thanh toán dù ở gần
hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào đó để thực hiện các khoản thanh
toán. Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại
đảm bảo thanh toán an toàn. Chức năng này vô hình chung đã thúc đẩy lưu thông
hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, góp phần phát triển
kinh tế.
- Chức năng tạo tiền: Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản
chất của NHTM. Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho
sự tồn tại và phát triển của mình, NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc
thù của mình đã vô hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế. Chức
14


năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng
tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân
hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách
hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản
tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch,
được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ
thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng
nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội.
Vai trò của Ngân hàng thương mại

- Thúc đẩy sự phát triển của sản xuất và lưu thông hàng hóa
Nhờ có hệ thống Ngân hàng thương mại mà tiết kiệm của cá nhân, tổ chức
được huy động vào quá trình vận động của nền kinh tế. Nó giống như chất dầu bôi
trơn cho bộ máy kinh tế hoạt động thông qua việc di chuyển nguồn lực của xã hội từ
nơi chưa sử dụng, còn tiềm tàng vào quá trình sử dụng phục vụ cho sản xuất kinh
doanh nâng cao mức sống xã hội. Với vai trò là trung gian thanh toán NHTM thực
hiện các dịch vụ thanh toán cho nền kinh tế từ đó thúc đẩy nhanh quá trình luân
chuyển hàng hóa, luân chuyển vốn trong xã hội, tiết kiệm chi phí cho từng cá nhân,
doanh nghiệp nâng cao hiệu quả toàn bộ cho nền kinh tế. Hơn nữa Ngân hàng cũng
giám sát được các hoạt động kinh tế góp phần tạo ra môi trường kinh doanh lành
mạnh tạo ra sự ổn định trong đời sống kinh tế xã hội.
- Là công cụ thực hiện chính sách tiền tệ của Ngân hàng Trung Ương
Ngân hàng thương mại là một trong những chủ thể tham gia vào quá trình
cung ứng tiền tệ, với chức năng tạo tiền NHTM tạo ra được một khối lượng phương
tiện thanh toán rất lớn trong nền kinh tế. Để thực hiện chính sách tiền tệ, NHTƯ
phải sử dụng các công cụ điều tiết lượng tiền lưu thông, nhằm đạt các mục tiêu kinh
tế vĩ mô đặc biệt là ổn định tiền tệ. Phần lớn các công cụ chính sách tiền tệ chỉ được
thực thi có hiệu quả với sự hợp tác tích cực và có hiệu quả của các Ngân hàng
thương mại như việc chấp hành quy định về dự trữ bắt buộc, quy chế thanh toán
không dùng tiền mặt và nâng cao hiệu quả cho vay đầu tư. Thông qua hệ thống
15