Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần việt nam thịnh vượng chi nhánh nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






NGUYỄN NGỌC THIỆN



NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG - CHI NHÁNH NHA TRANG


LUẬN VĂN THẠC SĨ







Khánh Hòa – 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN NGỌC THIỆN



NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG - CHI NHÁNH NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. TS. TÔ THỊ HIỀN VINH
2. ThS. VÕ THỊ THÙY TRANG

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG KHOA SAU ĐẠI HỌC


TS. ĐỖ THỊ THANH VINH

Khánh Hòa – 2015
i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ
phần Việt Nam Thịnh Vượng - Chi nhánh Nha Trang” là kết quả của quá trình học
tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc dưới sự hướng dẫn của TS. Tô Thị
Hiền Vinh và ThS. Võ Thị Thùy Trang.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, các số liệu và kết quả
nghiên cứu trong luận văn này là trung thực.


Nguyễn Ngọc Thiện



















ii

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu, tôi đã nhận được rất
nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ gia đình, thầy cô, bạn bè … vì thế tôi
xin được gửi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến tất cả mọi người.
Đầu tiên, tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, Quý thầy
cô trường Đại học Nha Trang, Quý thầy cô tham gia giảng dạy lớp cao học Quản trị
kinh doanh 2012 - 2014 đã nhiệt tình, tâm huyết và truyền đạt kiến thức, hỗ trợ cho
tôi trong suốt thời gian theo học tại trường
.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS Tô Thị Hiền
Vinh và ThS Võ Thị Thùy Trang là hai giảng viên hướng dẫn khoa học đã ủng hộ, tận
tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học của mình, với lòng nhiệt
tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm.

Xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam
Thịnh Vượng – Chi nhánh Nha Trang là nơi tôi đang công tác và thực hiện nghiên
cứu này, cũng như các bạn bè, đồng nghiệp, gia đình đã hỗ trợ, tạo mọi điều kiện
thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi về thời gian, vật chất, tinh thần để tôi hoàn thành
luận văn này. Tôi cũng không quên gửi lời cảm ơn đến những cộng tác viên đã giúp
đỡ tôi thực hiện và hoàn thành bảng câu hỏi nghiên cứu và đặc biệt xin cảm ơn quý
khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh
Vượng – Chi nhánh Nha Trang đã bớt chút thời gian quí báu của mình để trả lời và
hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Trân Trọng !

Nguyễn Ngọc Thiện





iii

MỤC LỤC


Trang

LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU vii
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ viii
MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 4
1.1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
4
1.1.1

Dịch vụ

4
1.1.2

Dịch vụ ngành ngân hàng
5
1.1.3

Dịch vụ tiền gửi
6
1.1.4

Cơ sở lý luận
hành vi về quyết định gửi tiền tiết kiệm
8
1.1.4.1

Tiến trình ra quyết định chọn sản phẩm ngân hàng của khách hàng
8
1.1.4.2

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hang
10
1.1.4.3

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
14
1.1.4.4

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
17

1.2

TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ
LIÊN QUAN
19
1.2.1

Mô hình lý thuyết
19
1.2.2

Các nghiên cứu có liên quan về quyết định gửi tiết kiệm tại ngân
hàng
……………………………………………………………………………… 21


iv

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31
2.1

MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
NH
TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG – VPBANK CHI NHÁNH NHA
TRANG
31
2.2

Các phương pháp nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết

kiệm của Khách hàng cá nhân NH TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – VPBank
Chi nhánh Nha Trang
35
2.2.1

Quy trình nghiên cứu
35
2.2.2

Đo lường các biến:
37
2.2.3

Thiết kế mẫu
39
2.2.4

Phương pháp thu thập số liệu
40
2.2.5

Phương pháp phân tích số liệu
40
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 42
3.1

TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG –
VPBANK CHI NHÁNH NHA TRANG
42
3.1.1

Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển
42
3.1.2

Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của
NH TMCP Việt Nam Thịnh
Vượng – Chi nhánh Nha Trang
42
3.1.3

Các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại NH TMCP Việt Nam Thịnh Vượng
43
3.2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI
TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK) – CHI NHÁNH NHA
TRANG 48
3.2.1

Mô tả mẫu
48
3.2.2

Thu thập và phân tích dữ liệu
50
3.2.3

Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
51
3.2.4

Phân tích nhân tố EFA
54
v

3.2.5

Kiểm định hệ số tương quan Pearson
60
3.2.6

Phân tích hồi quy
61
3.2.7

Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính
63
3.3.So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây 64
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 67
4.1 Kết luận 67
4.2 Một số gợi ý chính sách nhằm thu hút tiền gửi tiết kiệm khách hàng 70
4.2.1

Về Nhận biết thương hiệu
70
4.2.2

Về Sự an toàn trong giao dịch ngân hàng
72
4.2.3

Về Thái độ chiêu thị
74
4.2.4

Về Lãi suất
76
4.2.5

Về Ảnh hưởng người thân quen
76
4.2.6

Về Chất lượng dịch vụ
77
KẾT LUẬN 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO 82
PHỤ LỤC. 85

vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

EFA
: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic)

NHNN
: Ngân hàng nhà nước

NHTM
: Ngân hàng thương mại

TBP
: Thuyết hành vi dự định (Theory of Reasoned Action)
TMCP
: Thương mại cổ phần
TRA

: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Perceived Behaviour)

VIP
: Khách hàng rất quan trọng (Very Important Passenger)
VPBank
: Ngân Hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh VPBank Nha Trang 43

Bảng 3.2: Cơ cấu nguồn tiền gửi của khách hàng theo loại hình tiền gửi 46

Bảng 3.3: Cơ cấu nguồn tiền gửi của khách hàng theo đối tượng gửi tiền 47

Bảng 3.4: Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo Giới tính 48

Bảng 3.5: Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo độ tuổi 49

Bảng 3.6: Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo Trình độ học vấn 49

Bảng 3.7: Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo Thu nhập 50

Bảng 3.8: Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo Nghề nghiệp 50

Bảng 3.9: Kết quả kiểm định thành phần Nhận biết thương hiệu 51

Bảng 3.10: Kết quả kiểm định thành phần Thái độ chiêu thị 52

Bảng 3.11: Kết quả kiểm định thành phần Lãi suất 52

Bảng 3.12: Kết quả kiểm định thành phần Chất lượng dịch vụ 52

Bảng 3.13: Kết quả kiểm định thành phần Ảnh hưởng người thân 53

Bảng 3.14: Kết quả kiểm định thành phần Sự thuận tiện 53

Bảng 3.12: Kết quả kiểm định thành phần Quyết định gửi tiền 54

Bảng 3.14: Hệ số KMO and Bartlett's Test các biến độc lập 54

Bảng 3.15: Tổng phương sai trích của các biến độc lập 55

Bảng 3.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập 56

Bảng 3.17: Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định gửi tiền tiết kiệm 58

Bảng 3.18: Ma trận hệ số tương quan 61

Bảng 3.19: Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 61

Bảng 3.20: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình 62

Bảng 3.21: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter 63


viii

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 15

Hình 1.2: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng 16

Hình 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 17
Hình 1.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 20

Hình 1.5: Thuyết hành vi dự định (TPB) 21

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng trong việc lựa chọn
ngân hàng tại New Zealand” 24

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu “Lựa chọn ngân hàng thương mại: so sánh giữa

người sử dụng một và nhiều ngân hàng ở Malaysia” 26

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân
hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Lạt” 28

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân
hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân” 29


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong giai đoạn 2009 - 2013, liên tục là những năm khó khăn đối với hoạt động
ngân hàng. Một trong những khó khăn đó chính là sức ép huy động vốn liên tục gia
tăng để đáp ứng với nhu cầu tăng trưởng tín dụng, đảm bảo an toàn thanh khoản,
khiến các ngân hàng không ngừng đẩy mạnh các hoạt động huy động vốn. Trong đó
nguồn vốn dân cư luôn được các ngân hàng tập trung huy động. Nguồn vốn dân cư với
đặc điểm chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn, sự ổn định về thời gian và số
lượng, sự đa dạng về kỳ hạn, loại tiền, nên nguồn vốn dân cư ngày càng giữ vai trò
quan trọng trong hoạt động của ngân hàng thương mại.
Việc khai thác triệt để nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư là hết sức cần thiết cho
sự phát triển và hiệu quả hoạt động của các Ngân hàng thương mại. Một trong những
cách để giữ khách hàng, gia tăng lượng khách hàng, tăng lợi nhuận là biết được các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Tính đến thời điểm hiện tại trên địa bản thành phố Nha Trang nói riêng và tỉnh
Khánh Hòa nói chung có khoảng 38 tổ chức tín dụng bao gồm các ngân hàng thương
mại cổ phần Nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh, quỹ tín
dụng Nhân dân và các công ty cho thuê tài chính, công ty tài chính chưa kể đến các

phòng giao dịch trực thuộc được đặt tại các địa bàn huyện, thị trấn, thị xã thuộc địa
bàn Tỉnh. Tất cả các tổ chức đều có những chiến lược riêng để thu hút và giữ chân
khách hàng gửi tiết kiệm tại đơn vị của mình. Để tiếp tục tăng trưởng thành công và
bền vững trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, Ngân hàng TMCP Việt Nam
Thịnh Vượng – Chi nhánh Nha Trang (VPBank Nha Trang) cần xác định được đâu là
những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm đối với
các tổ chức tín dụng nói chung và VPBank nói riêng. Từ đó có những giải pháp và
mục tiêu chiến lược kinh doanh cần thiết hướng đến khách hàng, làm thế nào để cung
cấp cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tốt nhất.
Xuất phát từ tình hình trên, trải qua quá trình làm việc tại VPBank Nha Trang,
cùng với sự giúp đỡ của thầy cô, đồng nghiệp và bạn bè, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân
tại Ngân Hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – VPBank Chi nhánh Nha Trang”
làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh của mình.
2

2. Mục tiêu nghiên cứu.
Xác định các mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết
kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank)
– Chi nhánh Nha Trang.
Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng
TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) – Chi nhánh Nha Trang.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết
kiệm của khách hàng cá nhân ở Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank)
– Chi nhánh Nha Trang.
Phạm vi nghiên cứu:
- Số liệu điều tra khảo sát các khách hàng đang giao dịch tại Ngân hàng
TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) – Chi nhánh Nha Trang. được
thực hiện từ tháng 10 – 12/2014.

4. Phương pháp nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp nghiên cứu định lượng.
- Xây dựng bảng câu hỏi điều tra dựa trên lý thuyết mô hình của thuyết hành
động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự định TPB và các nghiên cứu có liên
quan trong nước và ngoài nước.
- Từ đó thành lập thang đo nháp, điều chỉnh và bổ sung các biến để có thang
đo cho nghiên cứu chính thức.
- Dùng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý số liệu, kiểm tra giả thuyết đề ra bằng
hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, phân
tích nhân tố khám phá để gộp dữ liệu, từ đó xác định các thành phần của
chất lượng dịch vụ, phân tích phân tích tương quan và phân tích hồi quy
logistic đa biến dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê.
Nguồn dữ liệu nghiên cứu
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: thu được thông qua khảo sát, điều tra thực tế các
khách hàng đang giao dịch tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng
(VPBank) – Chi nhánh Nha Trang.
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin thực tế từ hoạt động của ngân
hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) – Chi nhánh Nha Trang, các
3

công trình nghiên cứu trước đây có liên quan, tài liệu, sách của các tác giả
trong và ngoài nước.
5. Đóng góp của đề tài
*Về mặt lý luận
- Tổng hợp lý thuyết liên quan đến tiền gửi tiết kiệm và quyết định gửi tiền
tiết kiệm.
- Xây dựng hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền
tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh
Vượng (VPBank) – Chi nhánh Nha Trang.
- Kết quả của nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về

đo lường quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các Ngân
hàng khác, vùng địa lý khác.
*Về mặt thực tiễn
- Xác định được mức độ quan trọng tương đối của các nhân tố giúp các nhà
quản lý tập trung nguồn lực cải tiến những nhân tố nào có tác động nhiều
nhất đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân nhằm đưa ra
giải pháp gia tăng lượng khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm và chất lượng
dịch vụ tại VPBank Nha Trang.
6. Kết cấu của luận văn
Nội dung kết cấu của luận văn ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục
luận văn được kết cấu thành 4 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Mô hình nghiên cứu và Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và một số gợi ý chính sách





4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1 Dịch vụ
Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân thông

qua việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia. Nhận ra tầm quan trọng
của dịch vụ, các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung vào nghiên cứu lĩnh
vực này từ đầu thập niên 1980. Có nhiều khái niệm về dịch vụ như sau:
Dịch vụ là một hành động hay một hoạt động mà một bên cung cấp cho bên
kia, chủ yếu vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu. Dịch vụ có thể có hay không
gắn liền với sản phẩm vật chất (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2010).
Dịch vụ là bất kỳ hành động hay sự thực hiện nào mà một bên cung cấp cho
bên khác tồn tại một cách vô hình và không nhất thiết đi đến một quan hệ sở hữu
(Noel Capon, 2009).
Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào
đó nhằm tạo giá trị cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng (Valarie A. Zeithaml & Mary J. Bitner, 2000).
Đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu dịch vụ ngân
hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính. Cụ thể
hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh
toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, cất
trữ tài sản… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ
ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân
hàng được coi là một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm thậm chí
hàng ngàn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển
của ngân hàng.
Một cách khái quát có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là tập hợp các hoạt động
tương tác giữa khách hàng và ngân hàng nhằm thực hiện việc chuyển giao quyền sử
dụng đồng tiền.

5

1.1.2 Dịch vụ ngành ngân hàng
Trước hết, với tư cách là dịch vụ, các dịch vụ ngân hàng hội đủ những đặc thù

cơ bản của một dịch vụ. Cụ thể:
Tính phi vật chất: Về cơ bản, bản thân dịch vụ ngân hàng là không thể nhìn
thấy được. Đối với khách hàng, thật khó đánh giá bản thân dịch vụ để lựa chọn nên
việc mua trở nên rủi ro hơn.
Tính không thể tách rời: Trong phần lớn trường hợp, việc sử dụng dịch vụ
ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình sản xuất ra nó xét về không gian và thời
gian. Có nghĩa là khách hàng phải đến ngân hàng hoặc giao dịch thông qua phương
thức, công nghệ ngân hàng cung cấp. Ngay tại thời điểm tương tác giữa khách hàng và
giao dịch viên (máy tính, điện thoại …) các thủ tục được thực hiện, khi đó dịch vụ
ngân hàng được thực hiện đồng thời là quá trình tiêu dùng nó.
Tính không thể tồn kho: Về cơ bản, dịch vụ ngân hàng không thể tồn kho.
Nói đúng hơn, năng lực phục của ngân hàng tại một thời điểm nếu không sử dụng sẽ
mất vĩnh viễn.
Tính không thuần nhất: Nhìn chung, một dịch vụ ngân hàng cùng loại (dịch
vụ gửi tiết kiệm) khi thực hiện cho các khách hàng khác nhau; tuy nhiên, do sản phẩm
dịch vụ được cung cấp bởi các nhân viên khác nhau; tại những thời điểm và địa điểm
khác nhau nên có thể không như nhau.
Ngoài những đặc thù trên, do ngân hàng là một lĩnh vực đặc thù của nền kinh
tế, đảm bảo “sức khỏe” cho nền kinh tế phát triển lớn mạnh nên hoạt động trong lĩnh
vực này còn bị chi phối bởi một số đặc điểm sau:
- Dịch vụ ngân hàng có thể sử dụng nhiều lần trong một đời người. Một khách hàng
có thể có địa vị kinh tế là người bán vừa có địa vị kinh tế là người mua.
- Chất liệu hoạt động của ngân hàng là đồng tiền và quyền sử dụng đồng tiền. Loại
chất liệu này chứa đựng đồng thời yếu tố tâm lý lẫn yếu tố xã hội. Điều này khiến
hành vi mua của khách hàng ngân hàng trở nên nhạy cảm hơn.
- Dịch vụ ngân hàng thường liên quan đến việc biến đổi thời hạn sử dụng của đồng
tiền. Vì vậy, kết quả dịch vụ càng khó dự đoán.
Sau đây là các dịch vụ phổ biến trong ngân hàng:
Dịch vụ truyền thống:
- Thực hiện trao đổi và buôn bán ngoại tệ

6

- Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại
- Nhận tiền gửi
- Bảo quản vật có giá trị
- Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ
- Cung cấp các tài khoản giao dịch
- Cung cấp các dịch vụ ủy thác
Những dịch vụ mới phát triển gần đây:
- Cho vay tiêu dùng
- Tư vấn tài chính
- Quản lý tiền mặt
- Dịch vụ thuê mua thiết bị
- Cho vay tài trợ dự án
- Bán các dịch vụ bảo hiểm
- Cung cấp các kế hoạch hưu trí
- Cung cấp các dịch vụ môi giới và đầu tư chứng khoán
- Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp
- Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bảo hiểm
1.1.3 Dịch vụ tiền gửi
1.1.3.1 Khái niệm
Theo Quyết định 1160/2004/QĐ-NHNN ngày 13/09/2004 của Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam về việc ban hành quy chế tiền gửi tiết kiệm.
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi
tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức
nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền
gửi.
Người gửi tiền là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.
Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi
tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền

gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm.
1.1.3.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm phân loại theo kỳ hạn gửi tiền gồm tiền gửi tiết kiệm không
kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn. Kỳ hạn gửi tiền cụ thể do tổ chức nhận tiền gửi
tiết kiệm quy định.
7

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Sản phẩm được thiết kế cho đối tượng
khách hàng là cá nhân, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng chủ yếu vì mục
tiêu an toàn và tiện lợi. Người gửi tiền có thể rút theo yêu cầu mà không cần báo trước
vào bất cứ ngày làm việc nào cho tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm. Loại tiền gửi tiết
kiệm không kỳ hạn hưởng lãi suất thấp vì Ngân hàng không chủ động trong công tác
cho vay. Mặc khác, ngân hàng phải đảm bảo tồn quỹ để chi trả nên tốn kém chi phí về
kiểm đếm, bảo quản
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Sản phẩm được thiết kế cho đối tượng khách
hàng là cá nhân, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục tiêu an toàn và
sinh lợi, thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai. Là loại tiền gửi tiết
kiệm mà người gửi tiền thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm về kỳ hạn gửi
nhất định. Nếu rút trước hạn phải được sự đồng ý của Ngân hàng và chỉ được hưởng
lãi bằng mức lãi suất của tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn hoặc không được hưởng lãi
nếu gửi tiết kiệm có kỳ hạn mà rút ra chưa được một tháng.
1.1.3.3 Tầm quan trọng tiền gửi tiết kiệm
Dịch vụ huy động vốn tuy không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho ngân hàng
nhưng nó là một trong những sản phẩm dịch vụ rất quan trọng. Không có huy động
vốn xem như không có hoạt động ngân hàng thương mại. Một ngân hàng thương mại
khi được cấp phép thành lập phải có vốn điều lệ theo quy định. Tuy nhiên vốn điều lệ
chỉ đủ tài trợ cho tài sản cố định như trụ sở, văn phòng, máy móc thiết bị cần thiết cho
hoạt động chứ chưa đủ vốn để ngân hàng có thể thực hiện các hoạt động kinh doanh
như cấp tín dụng và các dịch vụ ngân hàng khác. Để có vốn phục vụ cho hoạt động
này ngân hàng phải huy động vốn từ khách hàng. Dịch vụ huy động vốn nói chung và

huy động tiền gửi tiết kiệm nói riêng có ý nghĩa rất quan trọng đối với ngân hàng cũng
như đối với khách hàng.
 Đối với ngân hàng thương mại
Huy động vốn, trong đó tiền gửi tiết kiệm là một bộ phận quan trọng, góp phần
mang lại nguồn vốn cho ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh khác. Không có
huy động vốn, ngân hàng sẽ không đủ nguồn vốn tài trợ cho hoạt động của mình. Mặt khác,
thông qua huy động vốn ngân hàng có thể đo lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm của
khách hàng đối với ngân hàng. Từ đó, ngân hàng có các biện pháp không ngừng hoàn thiện
hoạt động huy động vốn để giữ vững và mở rộng quan hệ với khách hàng.
8

 Đối với khách hàng
Huy động tiền gửi tiết kiệm không chỉ quan trọng đối với ngân hàng mà còn có
ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng. Dịch vụ huy động tiền gửi tiết kiệm cung cấp
cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm tiền của họ sinh lợi, tạo cơ hội
cho họ có thể gia tăng tiêu dùng trong tương lai. Mặt khác, huy động tiền gửi tiết kiệm
còn cung cấp cho khách hàng một nơi an toàn để cất trữ và tích lũy vốn tạm thời nhàn
rỗi. Cuối cùng, huy động tiền gửi tiết kiệm giúp cho khách hàng có cơ hội tiếp cận các
dịch vụ khác của ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thanh toán qua ngân hàng và dịch vụ
tín dụng khi khách hàng cần vốn cho sản xuất kinh doanh hoặc cần tiền cho tiêu dùng.
1.1.4
Cơ sở lý luận
hành vi về quyết định gửi tiền tiết kiệm
1.1.4.1 Tiến trình ra quyết định chọn sản phẩm ngân hàng của khách hàng
Thông thường, khi tiến hành một giao dịch với ngân hàng, một cách tổng quát,
khách hàng cũng thường trải qua tiến trình cơ bản như trên. Tuy nhiên, do chịu tác
động của các nhân tố đặc thù trong lĩnh vực ngân hàng mà họ có thể có những cách
ứng xử riêng.
Giai đoạn “Nhận thức nhu cầu”
Có thể dễ dàng nhận ra rằng nhu cầu đối với dịch vụ ngân hàng thường phát

sinh khi người ta có những vấn đề liên quan đến tiền bạc. Nói cách khác, các dịch vụ
ngân hàng có thể là một trong các giải pháp mà khách hàng nghĩ đến khi họ phải đối
mặt với các vấn đề về tiền bạc: làm thế nào để cất tiền an toàn, làm thế nào đồng tiền
sinh lời, cần tiền để mua sắm, kinh doanh …
Giai đoạn “Tìm kiếm thông tin”
Do cảm nhận về rủi ro cao nên khách hàng thường tích cực tìm kiếm thông tin,
có nhu cầu tìm kiếm thông tin lớn. Điều này khuyến cáo các ngân hàng nên chủ động
cung cấp thông tin.
Khách hàng sử dụng thông tin của ngân hàng để hiểu và biết về dịch vụ của
ngân hàng. Tuy nhiên, họ vẫn cảm thấy nguồn thông tin cá nhân và nguồn thông tin
kinh nghiệm của mình đáng tin cậy hơn. Vì vậy, tìm cách tác động đến hai nguồn này
theo hướng có lợi cho ngân hàng là rất có ý nghĩa.
Do dịch vụ ngân hàng không thể trưng bày nên khả năng đối chiếu với các
phương án bị hạn chế bởi vì khi đến một địa điểm cung ứng, khách hàng chỉ bắt gặp
một nhãn hiệu dịch vụ mà thôi. Vì thế hầu như lựa chọn ngân hàng được hình thành từ
9

trước khi khách hàng đến ngân hàng. Điều này càng khẳng định sự cần thiết
phải luôn thông tin về ngân hàng đến khách hàng.
Giai đoạn “Đánh giá và lựa chọn phương án”
Để đánh giá và lựa chọn phương án, khách hàng của ngân hàng cũng xác lập
các tiêu chuẩn, đặc biệt là đánh giá chất lượng dịch vụ của từng ngân hàng. Trong các
tiêu chuẩn đó, sự tham gia và tác động của các tiêu chuẩn tâm lý rất tích cực. Vì vậy,
sử dụng mối quan hệ giữa nhân viên tiếp xúc và khách hàng để nới rộng vùng chấp
nhận của khách hàng là một biện pháp có thể tác động lâu dài đến sự mong đợi và
đánh giá của khách hàng.
Đối với nhiều dịch vụ, đặc biệt là gửi tiết kiệm, tài khoản thanh toán … niềm
tin đóng một vai trò then chốt trong sự lựa chọn của khách hàng.
Giai đoạn “Mua”
Cũng giống như việc mua các sản phẩm khác, mua dịch vụ ngân hàng cũng có

thể thay đổi so với quyết định ở các giai đoạn trước đó. Do các nguyên nhân sau:
- Ý kiến của người khác.
- Các tình huống bất ngờ.
Khác với nhiều loại hàng hóa, ở một ngân hàng người ta chỉ có thể tìm thấy
một nhãn hiệu dịch vụ ngân hàng. Nếu muốn mua nhãn hiệu khác, khách hàng phải di
chuyển đến một ngân hàng khác. Làm điều đó với một món tiền lớn quả là tốn công và
mạo hiểm. Khách hàng khó mà chấp nhận điều này trừ khi quỹ thời gian của họ cho
phép chờ đợi và chi phí chuyển đổi nhà cung ứng không lớn.
Giai đoạn “Sau khi mua”
Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm, khách hàng cảm nhận thế
nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào.
Quá trình sử dụng mà cũng đồng thời là quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ
ngân hàng được xem như một “vở kịch”. Trong đó, nhân viên tiếp xúc trực tiếp được
xem như “diễn viên” khi hoạt động cung ứng dịch vụ của họ được khách hàng chứng
kiến, quan sát. Khách hàng được xem là “khán giả” nhưng trong trường hợp họ có
tham gia thực hiện dịch vụ, họ cũng có thể đảm nhận phần nào vai trò “diễn viên”
(chuẩn bị các giấy tờ cần thiết, điền thông tin …). Cơ sở vật chất kỹ thuật của ngân
hàng được xem là “sân khấu”. Với vai trò là “biên kịch” và “đạo diễn”, các nhà quản
trị của ngân hàng trước hết phải xây dựng được “kịch bản” tốt: những quy trình phục
10

vụ chi tiết và hợp lý, đồng thời đảm bảo khách hàng lẫn nhân viên tiếp xúc thực hiện
tốt vai trò của mình theo “kịch bản”.
1.1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hang
Khách hàng cá nhân chiếm là nguồn khách hàng chiếm đa số và là đối tượng
luôn được các ngân hàng quan tâm, do đó các hoạt động dịch vụ của ngân hàng với
đối tượng khách hàng này cũng rất đa dạng, đặc biệt đối với hoạt động huy động
tiền gửi tiết kiệm. Mục đích chính của việc gửi tiền đối với khách hàng cá nhân chủ
yếu là tiết kiệm, bảo quản và sinh lợi đối với lượng tiền nhàn rỗi, do đó quyết định gửi
tiết kiệm vào ngân hàng có thể chịu tác động bởi các nhân tố như: Thương hiệu của

ngân hàng, cơ chế lãi suất, chất lượng dịch vụ, các hoạt động PR marketing sản phẩm
của ngân hàng, thông tin tham khảo gửi tiết kiệm từ người thân quen… Các nhân tố
này đóng vai trò rất quan trọng tác động đến tâm lý khách hàng. Và đây là nhóm
nhân tố mà ngân hàng có thể tác động nhằm mục đích tạo những ảnh hưởng tốt đến
quyết định của khách hàng, thu hút và duy trì khách hàng.
 Thương hiệu của ngân hàng:
Đó là hình ảnh của ngân hàng trong lòng khách hàng, là niềm tin của khách
hàng đối với ngân hàng, là tài sản vô hình nhưng có giá trị nhất trong hoạt động của
ngân hàng. Xuất phát từ đặc thù của hoạt động ngân hàng là dựa trên niềm tin của
công chúng, thương hiệu của ngân hàng càng được nhiều khách hàng biết đến và tin
tưởng thì việc huy động vốn của ngân hàng sẽ thuận lợi. Uy tín của mỗi ngân hàng
được xây dựng, hình thành trong cả một quá trình lâu dài. Để tạo và giữ chữ tín của
mình đối với khách hàng, ngân hàng phải đảm bảo khả năng thanh toán, đáp ứng kịp
thời, đầy đủ nhu cầu rút tiền trong mọi tình huống của người gửi tiền.

 Lãi suất:
Lãi suất huy động tiền gửi của ngân hàng là lãi suất mà ngân hàng phải trả cho
khách hàng gửi tiền tại ngân hàng. Nó được sử dụng để tính tiền lãi mà ngân hàng phải
trả cho khách hàng. Lãi suất huy động có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến kết quả
huy động tiền gửi về quy mô và cơ cấu nguồn vốn. Việc tăng hay giảm lãi suất huy
động tiền gửi của các NHTM tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh của mỗi ngân hàng.
Bên cạnh việc phải bù đắp mọi chi phí hoạt động, lãi suất của ngân hàng đưa ra cần
phải phản ánh đúng quan hệ cung cầu về tiền tệ trên thị trường, theo sát chỉ số biến
động của lạm phát và phải có tính cạnh tranh thị trường. Các NHTM hiện nay sử dụng
11

hệ thống lãi suất tiền gửi như một công cụ quan trọng trong việc huy động và thay đổi
quy mô nguồn vốn. Tùy vào nhu cầu vốn, thời hạn huy động vốn và điều kiện của mỗi
ngân hàng trong từng giai đoạn mà lãi suất được điều chỉnh tăng, giảm với các mức
khác nhau đối với mỗi loại kỳ hạn tiền gửi. Ngân hàng nào quyết định chọn mục tiêu

là cạnh tranh giành tiền gửi sẽ luôn đặt mức lãi suất cao hơn ngân hàng khác để kéo
khách hàng khỏi các đối thủ cạnh tranh. Ngược lại, khi ngân hàng muốn hạn chế quy
mô tiền gửi huy động, ngân hàng sẽ hạ lãi suất công bố thấp hơn mức lãi suất của các
đối thủ cạnh tranh đưa ra.
 Chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ là năng lực dịch vụ được ngân hàng cung ứng và thể hiện
qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là
do khách hàng cảm nhận chứ không phải do ngân hàng quyết định. Khách hàng
đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng qua các mặt sau:
Cơ cấu sản phẩm, dịch vụ tiền gửi:


Xét về khía cạnh ngân hàng, nguồn vốn huy động của ngân hàng bao gồm:
nguồn vốn chủ động và nguồn vốn bị động. Trong đó, nguồn vốn bị động như: tiền gửi
từ cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp không căn cứ vào nhu cầu của ngân hàng mà
phụ thuộc vào khách hàng. Do vậy, ngân hàng muốn thu hút càng nhiều nguồn vốn bị
động này thì thông qua các hoạt động của mình, ngân hàng phải thỏa mãn được các
nhu cầu đa dạng của khách hàng. Muốn vậy, ngân hàng phải xây dựng cơ cấu sản
phẩm, dịch vụ phù hợp với từng phân khúc khách hàng, từng thời điểm và từng thị
trường. Một ngân hàng có dịch vụ tốt thì hiển nhiên sẽ có nhiều lợi thế hơn các ngân
hàng khác. Trong điều kiện kinh tế thị trường, các ngân hàng phải phấn đấu nâng cao
chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa các dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và
tăng thu nhập cho ngân hàng. Khác với cạnh tranh về lãi suất, cạnh tranh về dịch vụ
ngân hàng không có giới hạn, do vậy đây chính là điểm mạnh để các ngân hàng vươn
lên trong cạnh tranh. Khi đó, tùy theo phân khúc khách hàng, tùy thời điểm hoạt động,
ngân hàng sẽ xây dựng cho mình các dòng sản phẩm tiền gửi với lãi suất khác nhau,
kỳ hạn khác nhau, có sản phẩm theo mùa, theo độ tuổi, theo nhu cầu như: mua nhà hay
xe hơi, du lịch hay du học
Đồng thời với việc phát triển sản phẩm, để có thể tăng khả năng cạnh tranh, thu
hút khách hàng gửi tiền, ngân hàng phải nâng cao tiện ích, cung cấp ngày càng nhiều

12

dịch vụ đi kèm với thủ tục nhanh chóng, gọn nhẹ, tránh rườm rà, nhiêu khê như: dịch
vụ tiền gửi ký thác, dịch vụ thanh toán, dịch vụ thẻ, dịch vụ cho thuê két sắt, dịch vụ tư
vấn, dịch vụ liên quan đến hoạt động kinh doanh chứng khoán.
Để phát huy hiệu quả các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đòi hỏi các nhân
viên ngân hàng từ cấp thấp đến cấp cao phải nắm vững chuyên môn nghiệp vụ, có
tinh thần làm việc chuyên nghiệp, hiểu rõ được các đặc trưng của sản phẩm tiền gửi
để có thể tư vấn cho khách hàng lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu
cầu của mình.
Năng lực và trình độ của nhân viên ngân hàng:
Không chỉ riêng ngân hàng mà trong bất cứ hoạt động nào, ngành nghề nào, yếu
tố con người cũng phải được đặt lên hàng đầu. Đội ngũ cán bộ, nhân viên ngân hàng
có năng lực, trình độ cao, có nghiệp vụ giỏi sẽ phán đoán, xử lý chính xác các tình
huống, thực hiện các thao tác nghiệp vụ nhanh chóng và hiệu quả.
Trong công tác quản lý, nếu đội ngũ quản lý của ngân hàng có khả năng tốt,
đem lại hiệu quả cao sẽ thu hút được khách hàng đến với mình. Bên cạnh đó, khả năng
quản lý tốt sẽ đảm bảo được an toàn vốn, tăng tính thanh khoản, tăng uy tín, tạo điều
kiện tốt cho công tác huy động vốn của ngân hàng.
Thái độ của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng cũng rất quan trọng, nó tạo
ấn tượng ban đầu rất mạnh đến khách hàng. Thái độ phục vụ tốt, đúng mực, chuyên
nghiệp có thể thu hút khách hàng đến với ngân hàng, ngược lại có thể làm mất khách
hàng gây ra những hậu quả vô cùng nghiêm trọng trong hoạt động của ngân hàng,
trước hết là trong khâu huy động vốn.
Đội ngũ cán bộ, nhân viên ngân hàng là những người đại diện, chuyển tải hình
ảnh cho ngân hàng. Do đó, để tăng cường huy động vốn thì một điều cực kỳ quan
trọng là các nhân viên ngân hàng phải có đủ những tiêu chí của một nhân viên ngân
hàng chuyên nghiệp: hiểu biết khách hàng, hiểu biết nghiệp vụ, hiểu biết quy trình,
hoàn thiện phong cách phục vụ.
Thời gian giao dịch:

Khi khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến việc gửi tiền, ngoài mục
đích sinh lợi họ còn quan tâm đến sự đơn giản, nhanh chóng và tiết kiệm thời gian.
Nếu khách hàng đến giao dịch với ngân hàng, phải làm nhiều thủ tục, mất nhiều thời
gian thì khách hàng sẽ cảm thấy phiền hà, từ đó tạo ấn tượng xấu cho khách hàng. Nếu
13

thời gian giao dịch càng thấp sẽ tiết kiệm thời gian đi lại cho khách hàng, làm hài lòng
khách hàng từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong hoạt động huy động
vốn. Chính vì vậy, ngân hàng cấn cố gắng cải tiến các thủ tục làm sao cho các giao
dịch được tiến hành một cách đơn giản, nhanh chóng, hiệu quả nhưng vẫn đảm bảo sự
chính xác và an toàn trong nghiệp vụ.
 Chính sách quảng cáo, tiếp thị của ngân hàng thương mại:
Công tác marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng không thể phủ nhận
trong thời đại ngày nay, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng. Nó đã trở thành một
trong những nhân tố tác động trực tiếp đến quyết định gửi tiền của khách hàng. Nếu
người gửi tiền có thái độ tốt và thích thú đối với chương trình quảng cáo của một
sản phẩm, một thương hiệu ngân hàng nào đó thì trước tiên họ sẽ nhận diện được
thương hiệu ngân hàng đó, phân biệt được nó với sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh
khác, và khi có nhu cầu thì khả năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu đó là
rất cao.
Bên cạnh các lợi ích kinh tế chính từ việc hưởng lãi và các sản phẩm tài chính
khác, khuyến mại cũng là một kênh đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích kinh tế cho
khách hàng gửi tiền. Trong marketing, nếu quảng cáo đưa ra lý do để khách hàng mua
sản phẩm hay dịch vụ thì khuyến mại đưa ra lý do đ ể khách hàng mua ngay bây giờ.
Khuyến mại (sales promotion) bao gồm các kích thích ngắn hạn nhằm khích lệ người
ta mua hay bán một sản phẩm hay dịch vụ. Dựa trên nền tảng tâm lý của khách hàng,
các ngân hàng đã không ngừng đưa ra các chương trình khuyến mại phong phú và đa
dạng để thu hút khách hàng. Chương trình khuyến mại được quảng cáo ở nhiều nơi

như: truyền hình, tờ bướm, băng rôn… để thu hút khách hàng. Khi có nhu cầu thu hút
vốn cao, có sự cạnh trạnh mạnh để chiếm thị phần giữa các ngân hàng thì hoạt động
khuyến mại diễn ra càng rầm rộ. Chương trình khuyến mại có quan hệ tỷ lệ thuận với
quyết định của khách hàng vì nếu ngân hàng có nhiều chương trình khuyến mại ấn
tượng, tạo được lợi ích cho khách hàng sẽ thu hút được sự quan tâm của khách hàng.
 Thông tin tham khảo quyết định gửi tiền:
Trong hoạt của con người nói chung và hoạt động kinh tế nói riêng, thông tin
luôn đóng một vai trò vô cùng quan trọng, là một trong những cơ sở để đưa ra các
quyết định, xây dựng chiến lược, kế hoạch thực hiện cho mọi hoạt động. Trong
điều kiện hiện nay, thông tin về dịch vụ ngân hàng rất phong phú và đa dạng, trong
14

đó có nhiều thông tin mang tính bề nổi, đại trà chủ yếu nhằm mục đích thu hút
khách hàng, khách hàng rất khó khăn trong việc tìm hiểu, lựa chọn nhà cung cấp
dịch vụ. Do vậy, khách hàng lựa chọn ngân hàng chủ yếu dựa vào niềm tin chủ
quan, sự ủng hộ của người thân khi quyết định gửi tiền chứ không dựa trên sự tìm
hiểu, phân tích, đánh giá một cách chính xác sự lựa chọn của mình. Một góc độ
khác, khi khách hàng chưa tin tưởng vào các ngân hàng thương mại thì họ sẽ chủ
yếu gửi tiền vào các ngân hàng mà nhà nước là cổ đông đa số, cổ đông lớn. Hiện
nay, mặc dù hệ thống ngân hàng cổ phần dưới sự bảo đảm của Ngân hàng Nhà nước
cũng đã từng bước gây dựng niềm tin với khách hàng, tuy nhiên xu hướng chung
vẫn tin vào hệ thống ngân hàng có vốn thuộc sở hữu đa số bởi nhà nước hơn là ngân
hàng cổ phần mặc dù trong số những ngân hàng cổ phần, có nhiều ngân hàng có
phong cách phục vụ đa dạng và linh hoạt. Do vậy, ngân hàng phải xây dựng hệ
thống cung cấp thông tin cho khách hàng một cách minh bạch, đáng tin cậy và
thông qua nhiều hình thức phong phú, đa dạng như: thông tin trong cộng đồng,
người thân, bạn bè, thông tin trực tuyến, các hình thức quảng cáo để khách hàng
có thể tự tìm hiểu một cách dễ dàng, từ đó đưa ra các quyết định đúng đắn, phù hợp
trong việc chọn lựa dịch vụ cũng như chọn lựa ngân hàng.
 Sự an toàn của ngân hàng:

Cơ sở vật chất của ngân hàng góp phần tạo dựng hình ảnh của ngân hàng trong
mắt khách hàng. Một ngân hàng có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tốt, đầy đủ tiện
nghi, vị trí giao dịch thuận tiện và an toàn sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn khi gửi tiền
vào ngân hàng, tạo tiền đề để có thể phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu
quả, từ đó góp phần tạo được độ tin cậy đối với khách hàng và tang cường khả năng
thu hút khách hàng. Cơ sở vật chất kỹ thuật bao gồm các tài sản cố định như: văn
phòng, mạng lưới các chi nhánh, các điểm giao dịch, các trang thiết bị phục vụ cho
hoạt động ngân hàng, hệ thống thông tin, công nghệ ngân hàng
1.1.4.3 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác,
hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến
15

từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. (Tạ
Thị Hồng Hạnh, 2009, trang 18).
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
(Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, trang 12).
Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có
kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon
Micheal- Consumer Behavior, 1992).
Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm
cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (James
F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993).

 Mô hình về hành vi tiêu dùng
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã được nghiên cứu, đúc kết bởi nhiều tác giả,
chẳng hạn H.J.Aseal, Angel & Blackwell, Philip Kotler … Có thể đơn cử ở đây mô
hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler.


Hình 1.1: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2004)

Ngoài ra, nghiên cứu của Trần Hoàng Mai, Nguyễn Văn Sáu, Trịnh Quốc
Trung (2008) về tiến trình ra quyết định. Khi khách hàng quyết định mua một dịch vụ
để thỏa mãn một nhu cầu nào đó của mình thì họ sẽ trải qua một quá trình mua sắm
phức tạp. Quá trình này thường bao gồm 3 giai đoạn: giai đoạn trước khi mua, giai
đoạn thực hiên dịch vụ và giai đoạn sau khi mua.